Andrea Geile Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern GABLER RESEARCH Forum Marketing Herausgegeben von Professor Dr. Reinhard Hünerberg, Universität Kassel, Professor Dr. Andreas Mann, Universität Kassel, Professor Dr. Stefan Müller, Technische Universität Dresden und Professor Dr. Armin Töpfer, Technische Universität Dresden Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften Wettbewerb, vor allem in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor diesem Hintergrund werden in der Schriftenreihe aktuelle Forschungsergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten Unternehmensführung als auch zur operativen Unsetzung durch konsequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu werden innovative Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen analysiert und pragmati- sche Gestaltungsempfehlungen gegeben. Andrea Geile Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern 2., aktualisierte und ergänzte Aufl age Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Reinhard Hünerberg RESEARCH Bibliogra sche Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliogra e; detaillierte bibliogra sche Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Kassel, 2009 Disputation am20. Oktober 2009 1. Au age 2010 2., aktualisierte und ergänzte Au age 2012 Alle Rechte vorbehalten © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012 Lektorat: Marta Grabowski | Nicole Schweitzer Gabler Verlag ist eine Marke von Springer Fachmedien. Springer Fachmedien ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikrover lmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-3228-0 Geleitwort V Geleitwort Die Entwicklungen der Kommunikationstechnologie, insbesondere im Zusammenhang mit Internet, WWW und Mobilfunk, haben andere Kommunikationsformen etwas aus dem Fokus des praktischen und wissenschaftlichen Interesses verdrängt. Neue Medien, wie sie immer noch genannt werden, haben jedoch speziell wegen ihrer direkten, individuellen und interak- tiven Informationsvermittlung sowie der engen Verknüpfung mit Verkaufsvorgängen ihre überragende Bedeutung im Marketingkontext erlangt. Darüber geraten klassische Dialog- möglichkeiten, die Ähnliches – und vielleicht sogar besser – leisten, aus dem Blickfeld. Zu letzteren gehört an erster Stelle die Face-to-Face Kommunikation. Face-to-Face Kommunikation ist immer noch eine dominierende Kommunikationsform, die allein oder ergänzend in zahlreichen Kommunikationssituationen eingesetzt wird. Besonders in Teilen des Industriegütergeschäfts ist sie das Kommunikationsinstrument der Wahl und lässt sich auch zukünftig nicht als zentrale Vorgehensweise bei Geschäftsanbahnung und - abschluss wegdenken. Allerdings entzieht sich Face-to-Face Kommunikation weitgehend der Standardisierung, ist aufwändig und ergebnisoffen. Daraus resultieren besondere Risiken bei ihrem Einsatz, und es sollte eine permanente Qualitätskontrolle und -verbesserung ange- strebt werden. Es ist verdienstvoll, dass sich Andrea Geile dieser Thematik angenommen und sie sowohl konzeptionell-theoretisch als auch empirisch untersucht hat. Sie konzentriert sich auf zwei Fragenkreise, zum einen auf Dimensionen der Kommunikationsqualität aus Sicht von indust- riellen Einkäufern, zum anderen auf Einflüsse, welche das beabsichtigte Kommunikations- verhalten des Verkäufers von Industriegütern determinieren. Diese beiden zentralen Prob- lemstellungen werden dadurch miteinander verknüpft, dass diejenigen Dimensionen, die sich als strategisch im Sinne einer hohen Bedeutung für den Einkäufer bei gleichzeitig wahrge- nommenen Realisierungsdefiziten erweisen, in der Verkäufer-Studie weiter untersucht wer- den. In der Vergangenheit ist der Bereich der Face-to-Face Kommunikation in zahlreichen Unter- suchungen analysiert worden, dennoch sind der Aspekt der Kommunikationszufriedenheit und der Einfluss von Variablen des industriellen Umfeldes auf diese nur lückenhaft themati- siert worden. Diese Tatsache überrascht, ist doch Zufriedenheit inzwischen ein zentrales Konstrukt in anderen Marketingzusammenhängen. Die Autorin dagegen stellt diese Ge- sichtspunkte in den Mittelpunkt ihrer Überlegungen und eröffnet so und durch die Verbindung von Einkäufer- und Verkäufer-Perspektive nicht nur theoretische, sondern auch praktische Ansatzpunkte für eine Verbesserung von Kommunikationsergebnissen. Eine empirisch-objektive Untersuchung von dyadischen Beziehungen stößt an praktische Grenzen, da eine gleichzeitig Untersuchung realer Verhandlungen und ähnlicher Kommuni- kationssituationen zwischen zwei oder mehr Kommunikationspartnern durch Dritte kaum durchführbar ist und viele Fragestellungen zudem durch reine Beobachtungen nicht beant- wortet werden können. Das von Andrea Geile angewandte Verfahren der zeitnahen Befra- gung Beteiligter ohne deren dyadische Verknüpfung ist daher der einzig gangbare Weg für VI Geleitwort eine großzahlige Untersuchung und mit Blick auf die zugrunde liegenden allgemeinen Unter- suchungsziele auch aussagekräftig. Die Ergebnisse der aufwändigen Analysen der Verfas- serin zeigen daher allgemeine Tendenzen auf und können wegweisend für weiterführende Untersuchungen sein. Sowohl Wissenschaftler als auch Praktiker, die sich mit Fragen der Face-to-Face Kommuni- kation befassen, können so von den Analysen und Ergebnissen des vorliegenden Bandes der Reihe „Forum Marketing“ profitieren. Es ist zu wünschen, dass der aufgezeigte Weg zu Nachfolgestudien mit weiteren Erkenntnissen führt und auf dieser Grundlage eine praktische Optimierung von Einkäufer-Verkäufer-Gesprächen möglich wird. Prof. Dr. Reinhard Hünerberg Vorwort VII Vorwort zur zweiten Auflage Die Relevanz persönlicher Kommunikation im geschäftlichen Kontext ist in meinen Augen weiterhin ungebrochen und sowohl für Forschung als auch Praxis ein spannendes Thema. Ich freue mich, hiermit die zweite Auflage meiner Dissertation vorlegen zu können. Neben der Richtigstellung der zentralen Abbildung zum Integrativen Kommunikationsansatz fanden einige Ergänzungen Eingang in diese überarbeitete Auflage. Die Erläuterung der Dimensionalität von Kommunikationszufriedenheit in Kapitel 3.4 wird um Ausführungen zu reflektiver und insbesondere formativer Operationalisierung und Messung von Latenten erweitert. Diese grundlegenden Überlegungen sind in Anbetracht des For- schungsansatzes und der Operationalisierung von beobachtbaren Variablen ohne weitere Latenten in der ersten Auflage in den Hintergrund getreten. Um zukünftigen Verwendern der Latenten Kommunikationszufriedenheit (vielleicht in einem umfassenden Strukturglei- chungsmodell) einen Einblick in eine mögliche Vorgehensweise zu geben, folgt nun die ent- sprechende Ergänzung. Interaktionen zwischen Individuen finden nicht unabhängig voneinander statt, sondern ein- gebettet in soziale und geschäftliche Beziehungen. Um der Relevanz der Intensität von Be- ziehungen gerecht zu werden, werden in Kapitel 4.5.2 der vorliegenden Auflage zusätzliche Analysen zur relativen Wichtigkeit von Kommunikationsdimensionen und der Bewertung durch die Einkäufer in unterschiedlichen Beziehungsausprägungen vorgestellt. Daraus wer- den weiterhin strategisch relevante Handlungsansätze in Abhängigkeit von der Beziehung identifiziert und visualisiert. Der Globalisierung und damit einhergehenden Internationalität von geschäftlichen Kommuni- kationssituationen wird durch eine Ergänzung des Kapitels 4.9 verstärkt Rechnung getragen. Indem die relative Wichtigkeit der Kommunikationsdimensionen und die Zufriedenheitsbe- wertung der Einkäufer in internationalen Kommunikationskonstellationen gegenübergestellt werden, können strategisch relevante Ansatzpunkte für die Verbesserung internationaler Kommunikation identifiziert und visualisiert werden. Die umfangreichen Handlungsempfehlungen, die in Kapitel 4 für die einzelnen Kontextvari- ablen formuliert wurden, werden in einem ergänzenden Überblick in Kapitel 6.1 zusammen- fassend dargestellt. Andrea Geile Vorwort IX Vorwort zur ersten Auflage Im Zeitalter der intensiven Mediennutzung stellt sich die Frage nach der Notwendigkeit von Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb, die vergleichsweise umständlich und kosteninten- siv ist. In verschiedenen Studien wurden die Unterschiede und Möglichkeiten verschiedener Kommunikationsformen thematisiert. In einigen Situationen sind Face-to-Face Kontakte durch medienvermittelte Kommunikation substituierbar. Ist das Gesprächsobjekt – etwa ein potenzielles, gemeinsames Projekt – allerdings hoch komplex und risikobeladen, wie es im industriellen Vertrieb und besonders bei individuellen Industriegütern häufig der Fall ist, kann das umfassende Übermittlungs- und Austauschpotenzial persönlicher Kontakte (bisher) kaum durch (formale) Medien ersetzt werden. Immer wenn derartige Situationen vorliegen, spielt daher Face-to-Face Kommunikation und ihre optimale Ausgestaltung auch im Zeitalter der Mediendominanz eine besondere Rolle. Um die Face-to-Face Kommunikation zwischen Einkäufern und Verkäufern zu optimieren, werden Erkenntnisse sowohl über die Erwartungen der Einkäufer an die Kommunikation als auch über die Einflussgrößen des Kommunikationsverhaltens der Verkäufer benötigt. Auf Basis theoretischer Überlegungen werden Erwartungsdimensionen der Kommunikationszu- friedenheit der Einkäufer formuliert, deren Veränderlichkeit durch Variablen des Kommunika- tionskontexts (z. B. die Episode, individuelle und interpersonelle Faktoren) hypothetisiert und in einer ersten Studie bei 292 Einkäufern großer, deutscher Industrieunternehmen empirisch untersucht wird. Dabei werden drei Kommunikationsdimensionen (‚Qualität der Informatio- nen‘ sowie ‚Offenheit‘ und ‚Vertrauenswürdigkeit des Verkäufers‘) als strategisch besonders relevante Ansatzpunkte für eine Verbesserung der Kommunikation identifiziert. Diese drei Dimensionen stehen im Fokus der Überlegungen zur Entstehung des Kommunikationsver- haltens des Verkäufers, die in einer zweiten Studie bei 135 Verkäufern großer, deutscher Industrieunternehmen empirisch untersucht werden. Dabei zeigt sich, dass die affektive und kognitive Einstellung, die soziale Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle signifi- kante Einflussgrößen der Intention zu einem bestimmten Kommunikationsverhalten darstel- len. Aus den Erkenntnissen beider Studien werden (tendenzielle) Handlungsempfehlungen für die Praxis und ein Phasenkonzept zum Management zufriedenheitsorientierter Face-to- Face Kommunikation abgeleitet. Die Dissertation ist während meiner Zeit als Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fachgebiet Marketing der Universität Kassel entstanden. Während der verschiedenen Phasen der Bear- beitung haben mich viele Gesprächspartner durch ihre Diskussionsbereitschaft und Anre- gungen unterstützt. Mein ganz besonderer Dank gilt Herrn Professor Dr. Reinhard Hünerberg, der mir als Doktorvater ein wertvoller und motivierender Diskussionspartner war und mir als Chef in der Zeit, als es notwendig war, alle Ressourcen und Freiräume für einen erfolgreichen Abschluss der Arbeit zur Verfügung stellte. Herrn Professor Dr. Andreas Mann danke ich herzlich für die schnelle Übernahme des Zweitgutachtens. Meinen Kolleginnen und Kollegen am Fachgebiet Marketing, Herrn Dr. Christopher Zerres, Frau Dipl Rom. Petra Ringeisen, Herrn Dipl Oec. Roland Zimmermann und unserer Sekretärin Frau Martina X Vorwort Tisafalvi, und darüber hinaus weiteren Mitgliedern der Universität Kassel, insbesondere Herrn Dr. Reinhard Gerhold, danke ich für die vielen Stunden des Mitdenkens bei konzeptio- nellen und methodischen Fragen, des Zuhörens bei sehr spezifischen Überlegungen und manchmal auch des Ablenkens, um die Perspektive zu wechseln. Meinem Bruder Herrn Dipl Kfm. Christian Geile danke ich ebenfalls für sein stets offenes Ohr und die S-Verweise zu jeder Tages- und Nachtzeit. Für hilfreiche Anregungen aus Sicht der geschäftlichen Reali- tät und anderer Forschungsgebiete danke ich insbesondere Herrn Professor Dr. Michael Heinlein, Frau Dr. Monica Soffritti, Herrn Dr. Rembert Horstmann, Frau Dipl Psych. Carmen Herrler, MBA, und Herrn Dipl Kfm. Norbert Hopf. Frau Christine Wichmann, M.A., danke ich für ihre Bereitschaft, sich Seite für Seite auf Tipp- und Schreibfehlersuche zu begeben. Und ich möchte mich auch bei den Einkäufern und Verkäufern bedanken, die ihre Zeit investiert haben, um an meinen Studien teilzunehmen. Zu guter Letzt danke ich meinem Freund Christian Fischer für sein Verständnis und seinen Zuspruch und dafür, dass er nicht müde wurde, mir zu zeigen, dass die Welt hinter meinem Schreibtisch weitergeht, sowie meiner Familie und meinen Freunden, für die während der Bearbeitung viel zu wenig Zeit für Face-to-Face Kommunikation blieb. Andrea Geile Inhaltsverzeichnis XI Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis…………………………………………………………………………….XV Abbildungsverzeichnis…………………………………………………………………………….XVII 1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen 1 1.1 Zu Relevanz und Stand der Forschung von Face-to-Face Kommunikation 1 1.2 Ziele, wissenschaftliche Grundposition und Gang der Arbeit 8 2 Bezugsrahmen: Dyadische Kommunikation im Industriegütervertrieb 13 2.1 Ziele und Aufbau 13 2.2 Phänomen Face-to-Face Kommunikation 13 2.3 Vertrieb individualisierter Industriegüter als Anwendungsbereich 15 2.4 Stand der Forschung zu Interaktionsansätzen 18 2.5 Integrativer Kommunikationsansatz für den Industriegütervertrieb 24 2.6 Sender, Nachricht, Empfänger: Kommunikationstheorien 28 3 Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers – Konzepte, Theorien, empirische Prüfung 36 3.1 Relevanz, Ziele und Aufbau der Ausführungen 36 3.2 Zentrales Konzept der Kommunikationszufriedenheit: C/D-Paradigma 38 3.3 Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit 42 3.3.1 Sozialpsychologische Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit 42 3.3.2 Erklärungsansätze der Kommunikationszufriedenheit aus der Neuen Institutionenökonomie 52 3.3.3 Zusammenfassender Überblick der theoretischen Beiträge zur Kommunikationszufriedenheit 59 3.4 Dimensionalität von Kommunikationszufriedenheit und Kommunikationsqualität 63 3.5 Erwartungsdimension der Kommunikationszufriedenheit: Kommunikationsqualität 66 3.5.1 Literatur zur Messung von Kommunikationsqualität 66 3.5.2 Dimensionen der Kommunikationsqualität 75 3.6 Kommunikationsdimensionen und Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers: Konzeptualisierung und empirische Prüfung 93 3.6.1 Methoden 93 3.6.2 Operationalisierung, Untersuchungsdesign und Datentransformation 100 3.6.3 Ergebnisse der Studie zur Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers 105 4 Einfluss der Kontextfaktoren auf die Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers 114 4.1 Ziele, Konzepte, Ablauf und Methodik 114 4.2 Situativer Kontext 120 [...]... und im kommunikationsbezogenen Kontext die Kommunikationszufriedenheit – begründet Die Erwartungen an die Kommunikationszufriedenheit sind die Basis der wahrgenommenen Kommunikationsqualität Die theoretisch begründete Analyse der Entstehung und Veränderung von Kommunikationszufriedenheit kann neue Erkenntnisse für die Gestaltung von Face-to-Face Kommunikationssituationen liefern Die Entstehung von Kommunikationszufriedenheit... Verbesserung der Kommunikation für beide Seiten bewirken und den Eindruck unfairer Manipulationen vermeiden Die Relevanz der Untersuchung der Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern liegt also in folgenden Punkten: Der Erhalt und Aufbau von Geschäftsbeziehungen ist vorteilhaft für Industriegüterunternehmen; Geschäftsbeziehungen beruhen wesentlich auf Kommunikation Face-to-Face Kommunikation. .. (1984), S 191 ff Vgl Scherer (1979), S 19 A Geile, Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern, DOI 10.1007/978-3-8349-7073-2_2, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012 14 2 Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb Informationen wahr Andere, im Zuge der Technologisierung entstandene, Kommunikationsformen bieten diese vielfältige... Wirkungsunterschiede Ulijn/ Lincke (2004), S 111 ff 2 3 A Geile, Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern, DOI 10.1007/978-3-8349-7073-2_1, © Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2012 2 1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen: Problemstellung – Ziele – Aufbau Vertrieb und besonders bei individuellen Industriegütern häufig der Fall ist, kann das umfassende... Bezugsrahmen: Integrativer, dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb 2 13 Bezugsrahmen: Dyadische Kommunikation im Industriegütervertrieb 2.1 Ziele und Aufbau Im Rahmen dieses Abschnitts soll der Bezugsrahmen der Arbeit dargestellt werden Zunächst wird das Phänomen Face-to-Face Kommunikation definiert und in seinen Eigenschaften gegenüber anderen Kommunikationsformen abgegrenzt Die Erkenntnisse... bestimmte Kommunikationsaspekte mit Ist-Leistungen verglichen und bewertet Welche Aspekte in Kommunikationssituationen erwartet werden und welche Wirkungen von diesen ausgehen ist – als eine umfassende Betrachtung von Kriterien, Dimensionen und Wirkungen von Ausprägungen des Kommunikationsverhaltens mit Blick auf die Gesamtkommunikationszufriedenheit – bisher ebenfalls nicht untersucht worden Die Kommunikationsdimensionen... Konzeptualisierung von Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegüterbereich, Konzeptualisierung des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers mit seinen Determinanten, Operationalisierung aller Variablen im Zusammenhang mit der Kommunikationszufriedenheit des Einkäufers, den Kontextfaktoren und den Determinanten des Kommunikationsverhaltens des Verkäufers Ableitung von Hypothesen auf... Arbeit Kapitel 1 Face-to-Face Kommunikation in Business-to-Business Interaktionen Problemstellung Ziele, wissenschaftliche Grundpositionen, Gang der Arbeit Kapitel 2 Dyadischer Kommunikationsansatz im Industriegütervertrieb Zentrale Begriffe Interaktionsansätze Integrativer Kommunikationsansatz für den Industrievertrieb Sender, Empfänger, Nachricht - Kommunikationstheorien Kapitel 3 Kommunikationszufriedenheit... Theoretische Ansätze Dimensionalität Erwartungsdimensionen der Kommunikationszufriedenheit: Kommunikationsqualität Empirische Untersuchung Kapitel 4 Kontextfaktoren der Face-to-Face Kommunikation im Industriegütervertrieb Situativer Kontext Interindividuelle Faktoren Branche Episoden Individuelle Faktoren Multipersonalität Unternehmen / Leistung Internationalität / Kultur Kapitel 5 Kommunikationsverhalten... ersetzt werden Immer wenn derartige Situationen vorliegen, spielt daher Face-to-Face Kommunikation und ihre optimale Ausgestaltung auch im Zeitalter der Mediendominanz eine besondere Rolle Ein besonderes Kennzeichen der Face-to-Face Kommunikation ist die persönliche Interaktion Diese beinhaltet eine zweiseitige Kommunikationsverbindung zwischen Individuen, deren Dialoge nicht vorbestimmt sind, da Inhalt . Andrea Geile Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern GABLER RESEARCH Forum Marketing Herausgegeben von Professor Dr. Reinhard Hünerberg, Universität. Gestaltungsempfehlungen gegeben. Andrea Geile Face-to-Face Kommunikation im Vertrieb von Industriegütern 2., aktualisierte und ergänzte Aufl age Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Reinhard Hünerberg RESEARCH . an erster Stelle die Face-to-Face Kommunikation. Face-to-Face Kommunikation ist immer noch eine dominierende Kommunikationsform, die allein oder ergänzend in zahlreichen Kommunikationssituationen