Bài nghiên cứu đã trình bày ra được nhân tố ảnh hưởng có sự tác động cụ thể nhất đến ý định mua mỹ phẩm của khách hàng trên nền tảng Lazada, thông qua hành vi khi tiếp xúc với công nghệ
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Kể từ sau khi bùng nổ dịch bệnh, COVID-19 đã tác động mạnh mẽ và nghiêm trọng đến hầu hết tình hình kinh doanh ở mọi ngành nghề và hiện tại vẫn chưa có dấu hiệu dừng lại, suy thoái kinh tế là ở các doanh nghiệp lớn, đặc biệt hơn là những doanh nghiệp đang kinh doanh theo hướng thương mại và tiêu dùng Chính xác là những công ty chuyên về các mặt hàng tiêu dùng đóng gói và theo hướng truyền thống khi phụ thuộc lớn nhất về doanh số bán hàng ở những cửa hàng thực tế, nên việc tạo ra thành công không nằm ở việc tìm ra cái phù hợp mà là phải chuẩn bị tinh thần cho một thế giới mà ở nơi các phần lớn các hoạt động về kinh doanh đều bắt đầu từ thương mại điện tử Hiện tại đa phần các doanh số bán hàng theo cách truyền thống ngày càng giảm và sự xâm nhập của tính năng của công nghệ đang phổ biến hơn với người tiêu dùng Ở Việt Nam hiện nay, mảng công nghệ đang phát triển, sự xâm nhập nhanh chóng được lan tới ngành mỹ phẩm cùng loại hình dịch vụ độc đáo như mua sắm trực tuyến Lập luận được rút ra rằng những công ty làm đẹp đang phải tìm kiếm những cách thức tiên tiến nhất để khách hàng khám phá, cân nhắc kỹ và dễ mua các sản phẩm làm đẹp Nhiều thương hiệu làm đẹp và sàn thương mại điện tử bán mỹ phẩm đang bắt tay vào một chương trình chuyển đổi về kỹ thuật số nhằm nâng cao và chuẩn bị cho việc tồn tại lâu hơn ở bối cảnh hiện tại và sẽ tiếp tục phát triển ở thị trường đầy thử thách (Gilbert&JaKenna, 2021) Phát triển hơn so với những năm trước, thì việc tạo nên một ứng dụng công nghệ tính năng trong ngành mỹ phẩm đã có sức hút hơn Và để truyền tải được sự tham vọng lớn thì phải nhờ đến công cụ trực quan nhất AR và AI Khi những cửa hàng mỹ phẩm trực tuyến đã nhận ra được rằng đa số việc tìm kiếm sản phẩm trên các nền tảng khá tốn thời gian, bên cạnh việc mang lại sự nghi ngời về sản phẩm thực tế, những thông số từ những cuộc khảo sát từ những tờ báo về mảng tâm lý và kinh doanh của khách hàng Hai vấn đề trên cần được giải quyết, nhờ vào những thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng thế giới đã tìm ra được tính năng ứng dụng trên công nghệ AR đang là hiệu quả nhất trong việc đánh vào tâm lý khách hàng, thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng vừa mở ra một kỷ nguyên mới cho thế giới mỹ phẩm (Khang Bùi, 2020)
Cùng với sự nhảy vọt của các ngành công nghệp, chủ yếu sẽ là về thương mại điện tử phát triển mạnh nhất, đang là nguồn cảm hứng của những doanh nghiệp dẫn đầu mang lại lợi ích cho người tiêu dùng Khi mà lượng mua hàng trực tuyến ở Việt Nam đã đạt mốc 57.6 triệu người vào năm 2022, thì đã tăng lên đến 13.5% so với năm trước và đã đạt xấp xỉ 16.4 tỷ đô la Mỹ trên tổng giá trị thị trường Thương mại điện tử Nổi bật nhất trong số những công nghệ kết hợp tính năng thử ảo tăng cường, hỗ trợ nhiều nhất cho khách hàng là công nghệ tính năng trải nghiệm sản phẩm trực tuyến (VTO- Virtual Try-on) Nhờ tính năng này hỗ trợ thì sẽ giúp cho trải nghiệm của khách hàng hơn, khi được trực quan hơn với sản phẩm, nền tảng mô phỏng sẽ giúp khách hàng có cảm giác với sản phẩm, nâng cao hơn sự trải nghiệm để có thể có phản hồi với sản phẩm tốt hơn (Kim, J., & Forsythe, S.,
2008) MAC là tên thương hiệu rất quen tai với những bạn đam mê trang điểm, trong việc quảng bá cho chiến dịch ra mắt dòng sản phẩm mascara mới, thì với filter mà hãng cho mắt thì khách hàng được thử chất lượng sản phẩm, màu sắc hay độ cong Công nghệ thực tế tăng cường được tích hợp trên nền tảng facebook và instagram, là những nền tảng xã hội phổ biến ở Việt Nam Việc sáng tạo ra được những chiến dịch thử dòng sản phẩm mới sẽ giúp cho thương hiệu đó đạt được hiệu suất ở mục đích tạo nên tên tuổi, hay ghi nhớ được thương hiệu Đây là một giải pháp cho vấn đề về marketing không thể bỏ sót, khi các doanh nghiệp mỹ phẩm chú ý tới đối tượng là khách hàng trẻ hay là đang làm trẻ hóa về sản phẩm thương hiệu
Bài nghiên cứu này sẽ đi khảo sát khách hàng chủ yếu trên nền tảng trực tuyến Lazada
Vì vào năm 2022 của tháng 3, thì nền tảng thương mại trực tuyến này đã phát triển ứng dụng có sử dụng công nghệ tính năng Virtual Try-on đang là sự kết hợp giữa AI và AR Nhờ đó mà khách hàng có thể tìm ra được lối trang điểm ảo, trải nghiệm các sản phẩm làm đẹp từ kem nền, phấn, son ở thời gian ngắn nhưng bù lại thì chất lượng của hình không quá khách so với ngoài đời thật Sẽ nâng được sự phấn khích hài lòng hay niềm tin về chất lượng của sản phẩm, khi người tiêu dùng có dịp được trải nghiệm những sản phẩm mà họ yêu thích đơn giản nhất và nhanh chóng Tính năng VTO đã đạt được thành công khá đáng kể với các đối tác thương hiệu LazMall trong lĩnh vực làm đẹp, góp phần làm tăng tỷ lệ chuyển đổi lên đến 3,1 lần với giá trị đơn hàng trung bình tăng lên đến 11% Ở thời điểm hiện tại thì những thương hiệu như Estée Lauder, L’Oreal, Shu Uemura đang là những thương hiệu có sự dẫn đầu trong việc hỗ trợ từ ứng dụng về trải nghiệm sản phẩm trực tuyến- Virtual Try-on (VTO) ở nền tảng này (Vũ Phong, 2022)
Một số nghiên cứu về tính năng thử ảo trước đây có thể kể đến như: nghiêu cứu của Blázquez, M., (2014) ở Anh đề cập cụ thể về những mặt hạn chế của công nghệ này nghiên cứu này là tiếp cận theo phương pháp định tính; hay nghiên cứu của Hoffman, S., & Mai, R., (2022) tại Đức thể hiện trải nghiệm sau khi mua được hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thị trường và tại Việt Nam, cũng đã có nghiên cứu về công nghệ tính năng thử ảo (VTO) của nhóm tác giả Nguyễn Hồng Quân & cộng sự (2023) Tuy nhiên, nghiên cứu của nhóm tác giả chỉ tập trung xem xét ảnh hưởng của thái độ đối với VTO đến ý định mua hàng trực tuyến nói chung Bên cạnh đó, chưa có bài nghiên cứu nào về vấn đề trải nghiệm công nghệ tính năng thử ảo về sản phẩm mỹ phẩm trên sàn thương mại điện tử Lazada Vì vậy, bài nghiên cứu này sẽ xác định và lượng hóa những yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với VTO trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến đối mỹ phẩm trên nền tảng Lazada Đồng thời, đề xuất những kiến nghị để giúp doanh nghiệp gia tăng ý định mua mỹ phẩm trực tuyến thông qua chiến lược về việc tận dụng công nghệ tính năng thử ảo (VTO)
Trong bối cảnh kinh tế phát triển và thị trường mới nổi như Việt Nam, nghiên cứu này tập trung khai thác tp Hồ Chí Minh để khám phá thái độ và ý định mua hàng của khách hàng sau khi tương tác với công nghệ thực tế ảo tăng cường (Augmented Reality) Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp thông tin quan trọng để xem xét việc mở rộng và nghiên cứu thêm trong tương lai
Tiếp theo, ở những lĩnh vực chuyên giáo dục, du lịch thì đã quan tâm đến AR ở những bài nghiên cứu ở Việt nam nhưng chưa có báo cáo nào chuyên về Thương mại điện tử, đang là nhóm ngành có nhiều mong đợi phát triển ở tương lai Mấu chốt khi tăng được doanh thu và số lượng bán hàng khi có sự kết nối của công nghệ ở nền tảng E-commerce, sẽ giúp cho trải nghiệm của khách hàng khi đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng và dễ dàng hơn Để đánh giá thái độ của khách hàng khi sử dụng trải nghiệm mua sắm trực tuyến thông qua việc dùng thử công nghệ thực tế ảo tăng cường (VTO), nghiên cứu này đề xuất mở rộng phạm vi bằng cách tăng cường nền tảng đánh giá chất lượng sản phẩm Một phương pháp quan trọng là tập trung vào ý kiến và phản hồi của người tiêu dùng thông qua nền tảng Lazada Bằng cách này, mục tiêu là tạo thêm niềm tin và nâng cao trải nghiệm mua hàng trực tuyến, đồng thời đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là tìm hiểu những yếu tố ảnh hưởng từ công nghệ thực tế ảo tăng cường đến thái độ đối với công nghệ, qua đó đã tác động đến ý định hành vi đối với việc mua sắm mỹ phẩm của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này có ba mục tiêu cụ thể bao gồm :
- Kiểm định sự ảnh hưởng của những yếu tố đến thái độ đối với công nghệ VTO
- Kiểm định tác động của thái độ đối với công nghệ VTO đến ý định mua sắm mỹ phẩm
- Đề xuất những kiến nghị để có thể hiểu rõ hơn về sự hiện diện đã góp phần theo các tích cực đến ý định hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong trải nghiệm đối với việc mua sắm mỹ phẩm và giúp cho những doanh nghiệp đưa ra được quyết định chiến lược về việc tận dụng VTO tác động đến quyết định mua hàng mỹ phẩm của người tiêu dùng.
Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể đạt được những mục tiêu nghiên cứu đã được đề ra như ở bên trên, thì bài nghiên cứu cần trả lời được những câu hỏi như sau :
Những yếu tố nào tác động đến thái độ với công nghệ tính năng thử ảo?
Thái độ ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua mỹ phẩm trên nền tảng Lazada?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu : những yếu tố ảnh hưởng của công nghệ thực tế ảo tăng cường (VTO) đến ý định mua mỹ phẩm trên nền tảng Lazada của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Đối tượng khảo sát : người mua sắm mỹ phẩm trên nền tảng Lazada, không giới hạn độ tuổi và không giới hạn nghề nghiệp
Phạm vi nghiên cứu : Việt Nam
- Thông tin và các dữ liệu thứ cấp sẽ được nghiên cứu, thu thập trên các nền tảng báo, các bài mang tính chất nghiên cứu khoa học trong khoảng thời gian từ 02/01/2024 đến hết 25/02/2024
- Những thông tin và dữ liệu sơ cấp sẽ được điều tra, thu thập thêm thông tin qua các bài khảo sát từ bảng câu hỏi với một hình thức phỏng vẫn trực tiếp đến các đối tượng được khảo sát trong khoảng thời gian từ đầu tháng ngày 08/03/2024 đến 21/03/2024
Không gian nghiên cứu : tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu này được thực hiện kết hợp dựa vào phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau :
Xem xét về những thành phần tính năng thực tế ảo tăng cường tác động đến thái độ và dẫn đến ý định mua mỹ phẩm ở nền tảng Lazada và xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, từ việc tham khảo các tạp chí, bài báo hay những đề tài nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước có liên quan để có thể xây dựng mô hình lý thuyết Cùng lúc tác giả còn sử dụng phương pháp thảo luận cùng giảng viên hướng dẫn để chuẩn bị kỹ nội dung và tính huống để thảo luận Sau đó là lựa chọn ra được những hệ thống thang đo để phù hợp và xây dựng bảng câu hỏi về sơ bộ để chuẩn bị cho việc nghiên cứu chính thức
1.5.2 Nghiên cứu định lượng Đầu tiên, tiến hành thu thập dữ liệu, xử lý các thông tin và phân tích những dữ liệu cho các cuộc nghiên cứu thông qua việc trả lời bảng câu hỏi đã được lên thiết kế và xây dựng bài sẵn bằng cách qua những cuộc khảo sát trên nền tảng xã hội bằng Google Form, từ đó thì dữ liệu được thu thập sẽ được tính toán qua phần mềm hỗ trợ SPSS Sau đó, đối với những biến của thang đo, để có thể đánh giá các mức độ đồng ý của hệ người tiêu dùng, bằng những bảng câu hỏi đã được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ và 1 là ‘hoàn toàn không đồng ý’ đến 5 là ‘hoàn toàn đồng ý’ với khoảng hơn 300 phiếu khảo sát đã được phát ra Đối tượng của bài khảo sát là người tiêu dùng trên nền tảng Lazada có ý định mua mỹ phẩm, thời gian chạy khảo sát từ ngày 08/03/2024 đến ngày 21/03/2024 Sau khi thu thập được đủ một số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu đã được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm để kiểm định lại các thang đo thông qua các hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và để phân tích các nhân tố khám phá Bước cuối là các nhân tố đã được trích từ các tập dữ liệu sẽ được đưa vào để phân tích, đánh giá mô hình được đề xuất và kiểm định thêm các giả thuyết.
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Ở chương này, tác giả sẽ cung cấp những thông tin cần thiết liên quan đến đề tài gồm những lý do chọn đề tài, những mục tiêu nghiên cứu và những yếu tố cần thiếc khác để làm rõ phần giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Đưa ra những giải thích các khái niệm, cơ sở lý thuyết của các mô hình để áp dụng cho bài nghiên cứu (trong đó có biến phụ thuộc hành vi và các yếu tố có ảnh hưởng là biến độc lập)
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trình bày các phương pháp nghiên cứu ở đề tài gồm những quy trình nghiên cứu, xây dựng các thang đo, bảng khảo sát, thu thâp số liệu, số lượng mẫu khái quát và những bước phân tích dữ liệu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Từ những kết quả đã thu thập từ tác giả sẽ được từ tác giả sẽ lần lượt thực hiện về các phân tích bao gồm phân tích về nhân tố khám phá, thái độ đối với VTO và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Rút ra những kết luận từ những kết quả của việc phân tích ở Chương 4, lấy đó để có thể làm cơ sở để ra các hàm ý trong việc phát triển nhận thức
Tóm tắt chương 1 Ở chương đầu tiên, để nhằm nếu lên lý do chọn đề tài, để hiểu rõ hơn về tính cấp thiết của đề tài cũng như là tổng quan về nội dung của đề tài Giúp xác định những bước như các phương pháp để thực hiện cho việc nghiên cứu đề tài, như việc xác định rõ hơn được đối tượng và phạm vi nghiên cứu, có thể làm rõ hơn luận điểm nhằm tăng sức thuyết phục cho đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH THỰC NGHIỆM
Các khái niệm
2.1.1 Công nghệ tính năng thử ảo Virtual Try-On
Công nghệ thực tế ảo tăng cường (VTO) được định nghĩa là một tập hợp các tính năng trên các trang web, cho phép người dùng tạo ra và thao tác hình ảnh của sản phẩm hoặc môi trường để có trải nghiệm gần như thực tế hơn so với sản phẩm hoặc môi trường thực tế (Fiore & Kim & Lee, 2005) Với VTO, khách hàng có thể hình dung được hình dạng và diện mạo của sản phẩm trước khi mua thông qua màn hình ảo (Pantano & Servido,
2012) Nhu cầu của nhiều người tiêu dùng là được tận tay trải nghiệm sản phẩm trước khi mua (Liu & cộng sự, 2017) Điều này đòi hỏi người tiêu dùng phải đến cửa hàng để nghiên cứu sản phẩm và chia sẻ trải nghiệm, kết hợp giữa trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến (Verhoef & cộng sự, 2007) Với VTO, khoảng cách này có thể được giảm bớt, mang lại hiệu quả về thời gian cho nghiên cứu và giảm sự chuyển đổi kênh (Willems & cộng sự,
2007) Hơn nữa, sự tham gia và tương tác của khách hàng trong trải nghiệm do VTO tạo ra có thể tăng cường giá trị giải trí trong quá trình mua sắm trực tuyến (Kim & Forsythe, 2008; Moon & cộng sự, 2013; Grieder & cộng sự, 2014) Đồng thời, VTO ngày càng trở nên phổ biến hơn trong môi trường bán lẻ trực tuyến và giảm dần khoảng cách giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và truyền thống (Blázquez, 2014) Ở Việt Nam, các thương hiệu đã áp dụng VTO để phát triển các ứng dụng, ví dụ như ứng dụng thử kính mắt - AR Filter Try-on của hãng mắt kính thời trang Weehours Ngoài ra, Lazada, một trong những nền tảng mua sắm trực tuyến lớn tại Việt Nam, đã sớm áp dụng công nghệ VTO nhằm nâng cao trải nghiệm thử nghiệm sản phẩm cho người tiêu dùng, đặc biệt trong lĩnh vực làm đẹp
2.1.2 Mua sắm trực tuyến Đây là một quy trình mà hỗ trợ cho khách hàng có thể mua sắm trực tuyến sản phẩm hoặc dịch vụ từ doanh nghiệp trong một thời gian được xác thực thông qua mạng Internet hoặc dthông qua Website Theo Haubl & Trifts (2000) thì hiện nay, đã có rất nhiều khái niệm khác nhau về việc mua sắm trực tuyến, điển hình hơn thì có thể sẽ được nói đến là về môi trường mua sắm trực tuyến được đề cập đến việc giao dịch mua sản phẩm, dịch vụ này sẽ được thực hiện bởi người tiêu dùng để thông qua giao diện dựa trên máy tính và bằng cách máy tính sẽ tương tác đến các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính của người tiêu dùng sẽ được kết nối Đây là mô hình của thương mại điện tử, theo trang Giaitri.vn, việc mua sắm thông qua các nền tảng đang là trải nghiệm mà người tiêu dùng sẽ trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán ở một thời gian thực, không thông qua dịch vụ trung gian hay qua mạng Internet Bên cạnh đó, định nghĩa mua sắm trực tuyến đang là một quá trình mà người tiêu dùng đã trải qua để mua sắm sản phẩm hoặc là dịch vụ trên Internet Ở đó mà các điều khoản về mua sắm trực tuyến, cửa hàng Internet, cửa hàng trên mạng và cả cửa hàng trực tuyến được sử dụng để có thể hoán đổi cho nhau trong các tài liệu tồn tại (Shim & Qureshi & Siegel, 2000)
Có tất cả 3 yếu tố để có thể cấu thành được ý định hành vi là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Ý định của hành vi sẽ là nền tảng dẫn đến hành vi Ý định cho việc mua một sản phẩm có thể sẽ được hình thành thông qua những yếu tố dẫn đến sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng cho việc mua được sản phẩm đó Việc kinh doanh của doanh nghiệp có thể sẽ dựa trên việc khảo sát thị trường về những ý định mua hàng của người tiêu dùng, theo Elbeck (2008)
Công nghệ VTO cho phép người tiêu dùng thấy và tương tác với sản phẩm một cách gần như thực tế thông qua màn hình ảo Điều này giúp họ có cái nhìn rõ ràng và chi tiết về sản phẩm trước khi mua, tạo lòng tin và tăng khả năng hiểu rõ về tính năng và thuộc tính của sản phẩm Khi khách hàng có thể trải nghiệm thực tế hơn về sản phẩm thông qua công nghệ VTO, nó có thể tạo ra sự hứng thú và kích thích ý định mua hàng
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ý định mua hàng đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi mua hàng (Ghosh & Rajorhia, 1990; Montanõ & Kasprzyk, 2008) Sử dụng công nghệ VTO để hỗ trợ người tiêu dùng trong quá trình mua sắm có thể tăng cường ý định mua hàng bằng cách giúp khách hàng có cái nhìn rõ ràng và trải nghiệm gần như thực tế về sản phẩm
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng ý định mua hàng chỉ là một yếu tố trong quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng Còn nhiều yếu tố khác như giá cả, chất lượng, đáng tin cậy của thương hiệu và đánh giá của người dùng khác cũng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Công nghệ VTO có thể là một công cụ hữu ích để tăng cường ý định mua hàng, nhưng không đảm bảo rằng khách hàng sẽ thực sự mua sản phẩm.
Lý thuyết nghiên cứu
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Johan và cộng sự nghiên cứu được, việc đánh giá được có thể sẽ hình thành từ những trải nghiệm khác nhau như là về hành vi, các nhận thức hoặc về mặt tình cảm và những điều này có thể hướng qua các quá trình về hành vi, nhận thức hay tình cảm Bên cạnh đó, ảnh hưởng bằng việc tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng Bài nghiên cứu đã cho thấy được, với vấn đề về công cụ tiếp thị mang lại mặt tích cực cho hành vi Hầu hết các hoạt động tiếp thị sẽ có ảnh hưởng đến việc truyền đạt qua các phương tiện truyền thông mảng xã hội, theo bài nghiên cứu còn chỉ ra được rằng hành vi của người tiêu dùng mang hướng tích cực đối với những hoạt động về tiếp thị dụng cụ (Duffett, 2017)
Các ý định sẽ được thực hiện bởi những loại hành vi khác nhau, có thể sẽ được dự đoán bằng 3 độ chính xác cao từ thái độ đối với hành vi, chuẩn mực của chủ quan và về nhận thức kiểm soát được hành vi Với những ý định này, cộng với những nhận thức về việc kiểm soát hành vi đã mang lại một sự khác biệt đáng kể đối với hành vi trong thực tế
Về các thái độ , chuẩn chủ quan và những nhận thức về việc kiểm soát hành vi đã được chứng minh là có liên quan đến những tập hợp niềm tin của hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát nổi bật về các hành vi, nhưng vẫn chưa được chắc chắn rằng các bản chất chính xác của những mối quan hệ này Cuối cùng là việc đưa các hành vi trong tuần suất quá khứ vào các chương trình của dự đoán đã được chứng minh là đang cung cấp một phương tiện kiểm tra được tính đầy đủ của lý thuyết Ý định của hành vi sẽ là tiền đề dẫn đến hành vi (Ajzen,
Nhiệm vụ quan trọng nhất mang lại sức ảnh hưởng đến các quy trình để đưa ra được quyết định về chiến lược marketing là nghiên cứu được hành vi của người tiêu dùng, theo Kotler và Keller (2012) Hành vi của người tiêu dùng sẽ quyết định được cho doanh nghiệp cách trình bảy những sản phẩm để có thể tạo ra tách động tối đa nhất tới người tiêu dùng Nhận biết được những hành vi của khách hàng là cách tốt nhất để tiếp cận và thu hút các khách hàng
2.2.2 Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)
Theo Davis (1989) thì lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) dường như được phát triển ở nền tảng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Mô hình TAM phổ biến với vai trò là một lý thuyết nền cho công cụ nghiên cứu và phán đoán được cấp bậc cho khả năng chấp nhận tính năng thông tin của khách hàng (Holdack & cộng sự, 2022 ; Rauschnabel & cộng sự, 2016) thì tập trung sẽ chủ yếu vào những vai trò của sự cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng (Kim & Forsythe, 2008) Ở Việt Nam, hoạt động trong ngành thương mại sẽ Ở đó, tính năng VTO sẽ là hiện tượng cho những phần mềm về sự kết hợp công nghệ mang tính năng mới nhất của nền tảng thương mại Nên khảo sát đã quyết định xây dựng nên mô hình dựa trên mô hình TAM, bên cạnh đó thì phát triển thêm hai nhân tố quan trọng hơn là tính năng mang lại tính thích thú và sự lo ngại về rủi ro quyền riêng tư, tiếp xúc một cách không gián tiếp đến thái độ và cách sử dụng VTO của người dùng Vì thế trong bài nghiên cứu mô hình TAM sẽ hình thành những yếu tố cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính thích thú và cảm nhận rủi ro quyền riêng tư đã ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với tính năng VTO
2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Theo Fishbein & Ajzen (1975) thì mô hình về thuyết hành động hợp lí được cho rằng đó là ý định của hành vi để dẫn đến hành vi và ý định được xem là quyết định bởi thái độ cá nhân đối với hành vi, cùng với sự ảnh hưởng của việc chuẩn chủ quan quay quanh việc thực hiện các hành vi Ở đó, Thái độ và sự Chuẩn chủ quan mang tầm quan trọng trong ý định hành vi
Hình 2.1 Sơ đồ mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nhằm giải thích về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người ở thuyết hành động hợp lý (TRA) Thuyết này sẽ được sử dụng để dự đoán cách mà những cá nhân sẽ hành xử dựa ở thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Mà cá nhân sẽ hành động dựa trên những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện những hành vi đó
Theo TRA, đã xác định được hai yếu tố là sự kết hợp của đánh giá của người đó về hành vi đó ( tích cực hay tiêu cực) và đánh giá về kết quả của hành vi ( tích cực hay tiêu cực) trong thái độ của một người đối với một hành vi cụ thể Việc nhận thức của một người về ý kiến tác động tới các quy định nhục liên quan của người khác, như gia đình, bạn bè, xã hội về hành vi đó Đối với lý thuyết, ý định để thực hiện một hành vi nhất định sẽ có trước hành vi thực tế Với mô hình hành động hợp lý mang ý định mạnh mẽ thì sẽ làm tăng cao động lực về hành vi thực hiện, dẫn đến việc làm tăng khả năng hành vi sẽ được thực hiện Trong bài nghiên cứu thì lý thuyết sẽ làm rõ thái độ đối với tính ảnh sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sản phẩm.
Tổng hợp kết quả các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Nghiên cứu của tác giả Yunen Zhang & cộng sự (2024)
Examining the moderating effects of shopping orientation, product knowledge and involvement on the effectiveness of Virtual Reality (VR) retail environment- Kiểm tra tác động điều tiết của định hướng mua sắm, sản phẩm kiến thức và sự tham gia vào hiệu quả của thực tế ảo (VR) môi trường bán lẻ
Nghiên cứu này nhấn mạnh được những tính năng ưu việt của VR đối với những phương tiện truyển thống của những ứng dụng bán lẻ, nghiên cứu đã đẩy mạnh được những lợi thế của bán lẻ VR dựa vào những kiến thức về sản phẩm tiêu dùng, định hướng của sự mua sắm và sự gắn kết của những sản phẩm Những lổ hỏng mà bài nghiên cứu này chứng minh được là sự hiệu quả của bán lẻ VR trong các bối cảnh về kiến thức sản phẩm, mang ra những định hướng về việc mua sắm và đồng hành tham gia vào sản phẩm Các nhà tiếp thị cho thấy được rằng VR nên biết sử dụng một cách thận trọng, phải tính đến các loại sản phẩm, định hướng ra được cho các nhà tiêu dùng và những sản phẩm đồng hành Quy trình nghiên cứu này là sẽ có những người tham gia được chỉ định và hỗ trợ sử dụng VR, hình dung cho là họ đang tham gia mua sắm trực tuyến bằng cách trải nghiệm môi trường mua sắm ảo trong VR Sau đó, sẽ được yêu cầu điền vào bảng câu hỏi liên quan đến kiến thức của sản phẩm đã sử dụng, hình ảnh sản phẩm, ý định mua hàng và câu hỏi về nhân khẩu học ở định dạng thang đo Likert 7 điểm Bài nghiên cứu đơn giản cung cấp những ý nghĩa về lý thuyết, để làm tăng thêm về hiểu biết và biểu hiện về sản phẩm dựa trên VR Như việc nhấn mạnh thêm về tiềm năng của VR là một nền tảng mạnh mẽ không chỉ đối với những khách hàng mà còn với những nhà bán lẻ
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Yunen Zhang & cộng sự
Nguồn: Yunen Zhang & cộng sự, 2024 2.3.1.2 Nghiên cứu của tác Diana & cộng sự (2023)
Implementation of Augmented Reality Shopping in E-Commerce to Increase Customer’s Piurchase Intention: Triển khai mua sắm thực tế tăng cường trong thương mại điện tử để tăng ý định mua hàng của khách hàng
Nghiên cứu của bài báo này đã nhận ra được điểm nổi bật của ứng dụng công nghệ
AR đến với nhu cầu mua sắm trực tuyến thông qua những tăng cường của ứng dụng công nghệ AR để mua sắm và thông qua việc phát triển ứng dụng AR di động dựa trên Android sử dụng Unity và công cụ Vuforia Cả nhóm nghiên cứu bằng cách sử dụng mô hình 3D lấy từ free3d.com, với 3 mô hình được chọn chính là 1 chiếc kính, 1 chiếc cốc và 1 cuốn sách, Sau đó, sẽ chọn người dùng và thử nghiệm, khảo sát mức độ quan tâm của người dùng đối với công nghệ Khảo sát 46 người tham gia, khảo sát bằng cách sử dụng Google Forms để coi việc triển khai thực tế tăng cường trong thương mại điện tử có làm tăng sự quan tâm của khách hàng trong việc mua sắm hay không Cuộc khảo sát bao gồm 5 câu hỏi trên thang đo Likert 4 điểm Kết luận của nghiên cứu được đưa ra rằng hầu hết những người tham gia đều có những cái nhìn về mặt tích cực và đã đồng ý rằng công nghệ AR sẽ có tác động đến những mong muốn mua sản phẩm và dễ hình dung về sản phẩm khi mua sắm trực tuyến
2.3.1.3 Nghiên cứu của tác giả Pasca & cộng sự (2021)
Cognitive, affective and behavioral consumer responses to augmented reality in e-commerce: A comparative study- Phản ứng nhận thức, tình cảm và hành vi của người tiêu dùng đối với thức tế tăng cường trong ngành thương mại điện tử Để khám phá được lợi thế tương đối của việc trình bày các sản phẩm dựa trên những ứng dụng công nghệ AR so với việc trình bày sản phẩm ở trên web Bài nghiên cứu này đã cho ra được những kết quả như việc những đặc tính của hệ thống về thông tin sản phẩm sẽ được trình bày trên web tốt hơn so với AR, không cung cấp được nhiều thông tin như trên web, ở phần danh mục sản phẩm Để đưa ra được đề xuất giải pháp để đưa các số liệu và thông tin thực tế trong công nghệ AR Nhưng về phản hồi tình cảm và sự hứng thú thì AR vượt trội hơn web
2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam
2.3.2.1 Nghiên cứu của tác giả Vũ Bảo Ngọc, Nguyễn Ngọc Long (2022)
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điện thoại tích hợp công nghệ thực tế ảo tăng cường (AR) trong mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Bài báo này nhằm để chọn lựa ra và đánh giá được những cấp mức độ ảnh hưởng của những nhân tố có ảnh hưởng đến ý định chọn điện thoại tích hợp công nghệ thức tế ảo, khi nhận thấy được sự tăng cường của khoa học về tính năng đồng hành cùng với thói quen mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát với 230 khách hàng về câu hỏi và có thu được 218 câu trả lời hợp lệ Theo hướng mô hình UTAUT và UTAUT2, sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA cùng với phân tích về hồi quy để xử lý những dữ liệu Có 5 yếu tố tác động mạnh nhất khi được phân tích định lượng là Hiệu quả mong đợi, Thói quen, Điều kiện thuận lợi, Động lực hưởng thụ và Nỗ lực mong đợi
Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu Ngọc & Long
Nguồn: Ngọc & Long, 2022 2.3.2.2 Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hồng Quân & cộng sự (2023) Ảnh hưởng của công nghệ thực tế áo tăng cường đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Những tác động của nhân tố đã mang ảnh hưởng tới ý định mua hàng của khách hàng khi có hành vi sử dụng công nghệ trải nghiệm sản phẩm trực tuyến (Virtual Try-on – VTO) ở Việt Nam đã được bài nghiên cứu chỉ ra Phân tích dữ liệu được phân tích định lượng với
408 đối tượng ở nhiều cấp độ tuổi khác nhau ở địa bàn trên thành phố Hà Nội và những tỉnh ở thành phố miền Bắc Có được những nhân tố cho ra kết quả như cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận tính thích thú, và cảm nhận rủi ro về quyền riêng tư đã có những ảnh hưởng đến thái độ của người dùng với công nghệ VTO để có thể làm gia tăng tới ý định mua sắm của khách hàng Ở bối cảnh thực tiễn, doanh nghiệp được đề xuất là cần tập trung vào những thứ như cung cấp dịch vụ chất lượng, quảng bá sản phẩm để có thể nâng cao được các yếu tố đã được đề cập, quan tâm đến các thái độ của ngừơi dùng để có được trải nghiệm tích cực cho khách hàng
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Quân & cộng sự
Nguồn: Quân & cộng sự, 2023 2.3.2.3 Nghiên cứu của tác giả Hà Kiên Tân & cộng sự (2022)
Nhận thức sử dụng công nghệ thực tế ảo tác động đến niềm tin và quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Bài báo dùng lý thuyết khuếch tán để có thể mang tính cách mạng về các yếu tố nhận thức sử dụng công nghệ AR và ARSA đã mang đến niềm tin và những quyết định mua sắm trực tuyến Phân tích kết quả từ 263 phiếu khảo sát về khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh đã từng tiếp xúc hoặc từng trải nghiệm ARSA xuyên suốt qua những công cụ phân tích PLS-SEM Nhận thức về lợi thế tương đối, sự tương thích, nhận thức sự phức tạp, khả năng dùng thử, nhận thức khả năng quan sát đã có tác động đến những quyết định mua sắm ở những yếu tố trung gian về niềm tin Mô hình đã đưa ra kết quả đề xuất cho các công ty về công nghệ để có thể phát triển ARSA và ở những nhà bán lẻ trực tuyến hoặc ngoại tuyến có thể sử dụng ARSA để nâng cao được trải nghiệm cho khách hàng
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Tân & cộng sự
Nguồn: Tân & cộng sự, 2022 2.3.2.4 Nghiên cứu của tác giả Võ Đức Nhân & cộng sự (2019)
Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm quần áo trên các trang thương mại điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh
Mục tiêu của bài nghiên cứu là xác định được những yếu tố mang ảnh hưởng đến ý định mua mặc hàng thời trang ở các trang thương mại điện tử, đo lường được các mức độ của sự tác động ảnh hưởng thế nào đến việc mua quần áo, thiết kế các hàm ý về những chính sách để nhà kinh doanh trên trang thương mại có thể gia tăng thêm ý định mua hàng của khách hàng Thông qua bảng khảo sát với số lượng mẫu là 291, nhóm đã nghiên cứu phân tích độ tin cậy của Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và đã thực hiện phân tích hồi quy thông qua phần mềm SPSS Đã có những ảnh hưởng mang tính dương đến ý định của việc mua hàng là giả thuyết về niềm tin và nhận thức sự thuận tiện, nhưng đối lập là nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm và dịch vụ thì lại mang tác động âm, nhưng mọi giả thuyết đề được chấp nhận Sẽ mang đến cho những cái nhìn cụ thể ở những quan điểm của khách hàng khi ý kiến cho nhà cung cấp dịch vụ , bán hàng trong khi áp dụng dịch vụ mua quần áo trên trang mạng điện tử
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu Nhân & cộng sự
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Với bài nghiên cứu này đã được tiến hành theo hai phần gồm có nghiên cứu về định tính và nghiên cứu định lượng
Bước Loại nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật
1 Sơ bộ Định tính Nghiên cứu
2 Chính thức Định lượng Bảng câu hỏi
Bảng 3.1 Đề tài được thực hiện theo quy trình sau:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Bài nghiên cứu sẽ được tiến hành nghiên cứu trong 4 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Đầu tiên thì tác giả sẽ phải xác định được vấn để để có thể đưa ra bước đầu để có thể xác định được mục tiêu nghiên cứu Sau đó thì sẽ thiết lập cơ sở lý thuyết được dựa trên trên tên đề tài bài những bài báo khoa học có liên quan đến bài nghiên cứu để đưa ra đề xuất về mô hình nghiên cứu và sẽ tiến hành xây dựng nên bảng khảo sát sơ bộ
Giai đoạn 2: Tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu về định tính Sau khi đã nghiên cứu được những ảnh hưởng của công nghệ VTO đến việc mua mỹ phẩm trên nền tảng Lazada tại thành phố Hồ Chí Minh và đã xác định được rõ hơn về mục tiêu, nên tác giả đã thực hiện các nghiên cứu về lý thuyết, học thuyết liên quan đến đề tài, được tham khảo ý kiến và lấy nhận xét từ giảng viên hướng dẫn để xác định được những ảnh hưởng của công nghệ tính năng thử ảo lên ý định mua mỹ phẩm trên nền tảng Lazada tại thành phố Hồ Chí Minh và sẽ đề xuất thang đo chính thức Trong các biến ở mô hình nghiên cứu gồm có 5 biến:
(1) Tính hữu ích, (2) Tính dễ sử dụng, (3) Tính thích thú, (4) Rủi ro quyền riêng tư, (5) Thái độ đối với VTO cùng với 26 biến quan sát
Giai đoạn 3: Tác giả sẽ nhanh chóng nghiên cứu về định lượng: việc thiết kế bảng câu hỏi chính thức và thu thập được ý kiến của một số đối tượng trên nền tảng Lazada, tiếp theo là sẽ sàng lọc các dữ liệu và sẽ đưa vào phần mềm SPSS và AMOS phiên bản 20 để tiến hành quy trình xử lý dữ liệu, sau đó là kiểm định những cách thức cần thiết Những biến quan sát và thang đo nào phù hợp thì sẽ đạt tiêu chuẩn để giữ lại và tiếp tục phân tích Giai đoạn 4: Tác giả sẽ đi nghiên cứu chính thức:
Tiến hành kiểm định: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA Bên cạnh đó, thì đối với AMOS sẽ được tác giả sử dụng để được tiến hành những mô hình hồi quy tuyến tính SEM và sẽ thao tác phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định Boostrap Việc kiểm định này sẽ giúp thu nhỏ lại và tóm tắt lại những dữ liệu, thuận tiện cho việc xác định những tập hợp cần thiết cho vấn đề nghiên cứu Xem các nhóm biến có mối quan hệ liên quan qua lại với nhau không, có hỗ trợ nhau không dưới dạng xem xét một số nhân tố cơ bản, tăng thêm khả năng giải thích các nhân tố.
Phương pháp nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Khi đã xong việc nghiên cứu thực trạng về việc ảnh hưởng của công nghệ tính năng thử ảo VTO đến thái độ dẫn đến ý định mua mỹ phẩm trên nền tảng Lazada tại thành phố
Hồ Chí Minh và đã xác định được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã tiến hành thực hiện những nghiên cứu về phần lý thuyết, học thuyết liên quan đến đề tài, tham khảo các ý kiến và nhận được nhận xét từ giảng viên hướng dẫn để có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng của tính năng VTO lên các ý định mua mỹ phẩm trên nền tảng Lazada và đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu sơ bộ Những biến trong mô hình nghiên cứu gồm 5 biến: (1) Tính hữu ích, (2) Tính dễ sử dụng, (3) Tính thích thú, (4) Rủi ro quyền riêng tư, (5) Thái độ đối với công nghệ cùng với 26 biến quan sát ( đã được ghi rõ trong bảng khảo sát)
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Tác giả nghiên cứu bằng cách: thiết kế bảng câu hỏi và thu thập được ý kiến của đối tượng người tiêu dùng trên nền tảng Lazada, sau đó thì sẽ sàng lọc dữ liệu và đưa vào phần mềm SPSS và AMOS tiến hàng các việc xử lý, thực hiện các kiểm định cần thiết Biến quan sát và thang đo gần như phù hợp với tiêu chuẩn sẽ được giữ lại để tiếp tục phân tích.
Phương pháp thu thập dữ liệu
3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin liên quan đến những vấn đề về những hành vi người tiêu dùng, quá trình đưa ra ý định mua của người tiêu dùng, những ảnh hưởng từ tính năng thử ảo VTO, những thông tin về việc sử dụng công nghệ ở nền tảng Lazada được thông qua các bài báo, những nghiên cứu liên quan, báo chí, internet… Ưu điểm của phương pháp là có được độ uy tín cao vì đã được đăng trên các mẫu tạp chí khoa học, làm ra những nền tảng tin cậy cho bài nghiên cứu
Mặt hạn chế của phương pháp là hiếm có bài báo, nghiên cứu liên quan đến công nghệ VTO về thương mại điện tử hoặc những bài nghiên cứu quá nhiều tác giả nên chưa khai thác đủ sâu
3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
3.3.2.1 Xây dựng thang đo sơ bộ
Bảng 3.2 Thang đo mô hình
HI1 Những thông tin về chất liệu của sản phẩm được VTO cung cấp
Pantano & cộng sự (2017), tính hữu ích
HI2 Những thông tin về màu sắc của sản phẩm được VTO cung cấp
(2017) HI3 Sản phẩm ưng ý/ phù hợp được tìm nhanh chóng hơn so với mua sắm trực tiếp ở cửa hàng
HI4 Được trải nghiệm sản phẩm 24/7 HI5 Công nghệ VTO là công nghệ hữu ích trong quá trình mua sắm
Cảm nhận tính dễ sử dụng
SD1 Giao diện của công nghệ VTO dễ dàng thao tác khi sử dụng
SD2 Hướng dẫn sử dụng công nghệ dễ hiểu và dễ làm theo SD3 Tính năng của công nghệ VTO dễ dàng sử dụng SD4 Có thể sẽ sử dụng công nghệ VTO một cách thành thạo SD5 Việc sử dụng công nghệ VTO không tốn nhiều công sức
Cảm nhận tính thích thú
TT1 Giao diện của công nghệ VTO có màu sắc hài hòa
(2013), Hwangbo & cộng sự (2020), Hoffmann & Mai (2022), Pantano & cộng sự (2017)
TT2 Tốc độ phản hồi nhanh khi đang sử dụng sản phẩm TT3 Hài lòng sau khi đã sử dụng công nghệ
VTO trong quá trình mua sắm TT4 Thích thú trải nghiệm công nghệ VTO hơn so với trải nghiệm mua sắm truyền thống
TT5 Công nghệ VTO đã phản ảnh chân thật sản phẩm
Cảm nhận tính rủi ro quyền riêng tư
RR1 Công nghệ VTO yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân nhiều hơn mức cần thiết
Rauschnabel & công sự (2016), Sekhavat & Zarei (2018)
RR2 Lo ngại vì sẽ nhận nhiều e-mail rác RR3 Lo ngại khi thông tin cá nhân không được quản lý an toàn khi sử dụng công nghệ
RR4 Lo lắng khi hình ảnh và thông tin cá nhân bị sử dụng vào những mục đích khác khi chưa có sự đồng ý
RR5 Sử dụng công nghệ VTO chưa có chính sách bảo mật rõ ràng
TD1 Đây là công nghệ mua sắm tốt Ajzen (1991),
(2004), Chen & cộng sự (2002), Porter & Donthu (2006), Rese & cộng sự
TD2 Muốn trải nghiệm thêm công nghệ VTO ở nhiều sản phẩm khác TD3 Sẽ giới thiệu công nghệ cho những người xung quanh sử dụng TD4 Cảm thấy ưa thích trải nghiệm khi sử dụng công nghệ VTO
TD5 Khi sử dụng VTO thấy không hấp dẫn bằng mua sắm trực tiếp TD6 Ý kiến hay khi sử dụng công nghệ VTO Ý định mua hàng
YD1 Khi trải nghiệm VTO, tự tin với quyết định mua hàng
YD2 Dễ dàng đưa ra quyết định mua sản phẩm trực tuyến khi trải nghiệm công nghệ
YD3 Quyết định mua sản phẩm là đúng đắn YD4 Cân nhắc mua sản phẩm khi trải nghiệm công nghệ VTO
Nguồn: tác giả tự tổng hợp 3.3.2.2 Thực hiện nghiên cứu định tính
Việc thu thập dữ liệu sơ cấp của tác giả thông qua bảng câu hỏi nhận được thiết kế dưới dạng trắc nghiệm, những người tham gia việc khảo sát sẽ đánh dấu vào ô có câu trả lời mang tính đúng nhất theo cảm nhận cá nhân
Chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên: chọn mẫu thuận tiện (convience sampling) Hai mục đích lấy mẫu là dựa trên sự thuận tiện và việc dễ tiếp cận đối tượng Tác giả lên các hội nhóm hoặc các trang trên mạng xã hội như Facebook hoặc Zalo liên quan đến nền tảng Lazada- nơi trao đổi những thông tin liên quan đến những sản phẩm trên nền tảng Lazada, đăng bảng nhờ khảo sát, nhờ các thành viên nhóm và đồng nghiệp, bạn bè xung quanh đang dùng Lazada để xin thức hiện các bài khảo sát, nếu việc khảo sát không được đồng ý sẽ đổi sáng đối tượng khác Ưu điểm của phương pháp là có thể được lựa chọn phần tử dựa vào sự thuận tiện, dễ tiếp cận và lấy thông tin
Còn nhược điểm của phương pháp là có thể sẽ không xác nhận được sai số lấy mẫu và không thể đưa ra kết luận cho tổng thể từ kết quả của mẫu Để có thể khắc phục được nhược điểm, tác giả sẽ nhờ các thành viên hội nhóm và các đồng nghiệp, khách hàng chỗ làm để thực hiện khảo sát, để có thể đảm bảo về số lượng mẫu và dễ mang lại kết luận cho tổng thể theo kết quả mẫu
3.3.2.3 Nội dung câu hỏi điều tra, khảo sát
- Phát bảng câu hỏi trực tiếp: Ưu điểm: Những đối tượng khảo sát sẽ được chọn lọc ngay sẽ phù hợp với yêu cầu
Dễ giải thích các câu hỏi cho người tham gia khảo sát
Nhược điểm: Phạm vi khảo sát sẽ bị hạn chế và tốn nhiều thời gian, công sức vì phải chời đối tượng tiến hành khảo sát
- Khảo sát online (google form): Ưu điểm: gửi được nhiều người trong cùng một thời điểm, không bị hạn chế phạm vi khảo sát
Nhược điểm: Khó để có thể chọn lọc được đối tượng khảo sát vì có nhiều người chưa từng sử dụng tính năng VTO hay chưa từng mua mỹ phẩm trên nền tảng Lazada, khó giải thích được những thắc mắc về các câu hỏi của người tham gia việc khảo sát
Những mẫu được lựa chọn theo những phương pháp lấy mẫu cách phi ngẫu nhiên, việc chọn mẫu dựa vào sự phán đoán, sự thuận tiện Lý do mà tác giả chọn mẫu ngẫu nhiên là bởi vì “Thang đo của một khái niệm nghiên cứu bao gồm một tập biến quan sát Tập biến này thực sự là mẫu và được dựa theo phương pháp chọn mẫu đoán từ một đám đông bao gồm nhiều biến quan sát đo lường về khái niệm nghiên cứu đó” Về mặt lý thuyết mẫu này phải được chọn theo xác xuất mới đại diện cho đám đông nhưng chúng ta không thực hiện được điều này Hơn thế nữa thì vì việc bị hạn chế nguồn lực nên được lựa chọn mẫu ngẫu nhiên giúp có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí
3.3.3.2 Kích thước mẫu Để có thể thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, thì tác giả đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất để có thể thực hiện thu thập thêm các dữ liệu với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên nền tảng Lazada tại thành phố Hồ Chí Minh
Kích thước mẫu sẽ cần phải phụ thuộc vào kỹ năng phân tích Đa phần sẽ có rất nhiều công thức để tính ra được kích thước mẫu khảo sát sao cho phù hợp Thì đối với việc sử dụng phương pháp về phân tích nhân tố khám phá (EFA), Hair và cộng sự (1998) sẽ được cho rằng kích thước mẫu tối thiểu sẽ là 50, tốt nhất sẽ là 100 và tỉ lệ để quan sát/ biến đo lường sẽ là 5:1 Thì theo Tabachnick và Fiddel (1996) sẽ đi tiến hành phân tích hồi quy với một cách tốt nhất thì cỡ quan sát tối thiểu để có thể đạt được là công thức N>50=8m (trong đó m sẽ là biến độc lập) Nhưng với Bentlou và Chou (1987) thì với số lượng quan sát cho mọi tham số ước lượng là 5 quan sát
Nhưng trong nghiên cứu thì để phù hợp với những nghiên cứu trên và sẽ phù hợp với bài nghiên cứu của tác giả thì sẽ sử dụng số quan sát ứng với 30 biến quan sát và sẽ là 5 thành phần: N> max (5*30;50+8*5)= (150;70)= 150 quan sát Việc quá trình phát bản câu hỏi để có thể thu thập dữ liệu thì sẽ có những bản câu hỏi sẽ không hợp lên nên sẽ dự phòng là lấy số lượng quan sát là 350 quan sát cho 350 người tiêu dùng trên nền tảng Lazada đã thử tính năng VTO tại thành phố Hồ Chí Minh.
Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong phương pháp định tính
Nếu nhìn chung, đa phần các ý kiến cá nhân đều đồng tình về những nội dung của những biến quan sát có trong phần thang đo về những tính năng thử ảo VTO của người tiêu dùng trên nền tảng Lazada tại thành phố Hồ Chí Minh Có một số ý kiến được làm rõ ý hơn để có thể giúp người tham gia tham khảo sát dễ dàng hoàn thành hơn, tránh những sai lệch về thông tin ảnh hưởng đến kết quả Đối với những khảo sát sơ bộ bằng phỏng vấn, tác giả thu được kết quả như sau
Bảng 3.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo
Tên nhân tố Số lượn g biến
Cảm nhận tính hữu ích (HI) 5 0 5 5
Cảm nhận tính dễ sử dụng (SD) 5 0 5 5
Cảm nhận tính thích thú (TT) 5 0 5 5
Cảm nhận rủi ro quyền riêng tư
Thái độ đối với VTO (TD) 6 0 6 6 Ý định mua (YD) 4 0 4 4
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Phương pháp phân tích dữ liệu
Theo bài nghiên cứu thì tác giả đang tiến hành tổng hợp những thông tin về các bài nghiên cứu khoa học, các bài báo khoa học có liên quan và nguồn thông tin từ internet
3.5.2 Dữ liệu sơ cấp Đây chính là giai đoạn mà nghiên cứu chính thức với những phương pháp về việc thu nhập dữ liệu và sẽ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát, sau khi việc hoàn chỉnh bảng câu hỏi, việc thỏa mãn các tiêu chí: việc dễ hiểu của ngôn từ, ý nghĩa sẽ không gây hiểu nhầm, không bị trùng lắp bởi câu hỏi, sự hợp lý của các cấu trúc và số lượng câu hỏi thì sẽ tiến hành các việc thực hiện thu thập dữ liệu
Theo phần mềm SPSS và AMOS 20, để thực hiện các phân tích dữ liệu được thông qua các công cụ như việc thống kê mô tả, để kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích những nhân tố khám phá, thực hiện mô hình hồi quy tuyến tính về SEM và phân tích nhân tố khẳng định CFA Trong quá trính xử lý số liệu được thực hiện trên phần mềm SPSSvà AMOS phiên bản 20
Với thống kê mô tả là việc mô tả lại những đặc tính cơ bản theo nguồn dữ liệu nghiên cứu để thu thập được qua các quá trình nghiên cứu bằng những cách thức khác nhau Theo thống kê mô tả để diễn giả lại những dữ liệu để thu thập thông qua bảng biểu, đồ thị, tổng hợp các dữ liệu và những tính các tham số mẫu như: Phương sai, độ lệch chuẩn, trung bình…
3.5.2.2 Đánh giá thang đo Để có thể đánh giá sự hài lòng của các nhân tố Với sự đồng tình của những biến độc lập và biến phụ thuộc sẽ được đánh giá theo cột điểm trung bình (Mean) ở mức độ trung bình như: 1→1.5: hoàn toàn thấp, 1.5→2.5: thấp, 2.5→3.5: trung bình, 3.5→4.5: cao, 4.5→5: hoàn toàn cao
3.5.2.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Để kiểm tra được các biến quan sát của các biến độc lập để có đủ độ tin cậy hay không và để cho thấy mức độ tương quan về sự chặt chẽ giữa các biến quan sát với nhau, với những mức độ tin cậy của các biến quan sát lên các biến độc lập
Thang đo của sự đo lường độ tin cậy của Cronbach’s Alpha thì phải có ít nhất được
3 biến quan sát trở lên, theo Nguyễn Đình Thọ (2013) Với hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì độ tin cậy sẽ càng cao và sẽ có giá trị biến thiên trong khoảng 0,1 Nếu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,95 trở lên thì sẽ có được sự xuất hiện của hiện tượng bị trùng lập giữa các biến
Nếu ở một biến quan sát đo lường được có những hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 thì biến đó sẽ đạt được yêu cầu (Corrected Item- Total Correlation ≥ 0,3) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) với mức giá trị hệ số là:
● Từ 0,6 trở lên: đo lường đủ điều kiện
● Từ 0,7-0,8: đo lường sử dụng tốt
● Từ 0,8-1: đo lường rất tốt
3.5.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Việc phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm để rút gọn được các tập hợp những biến quan sát nhỏ để thành một cụm biến quan sát lớn để có sự liên kết với nhau về các đặc điểm Trong phân tích nhân tố khám phá EFA theo các tiêu chí bao gồm:
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có thể xem xét được độ thích hợp của phân tích nhân tố và những giá trị phải đạt được 0,5 trở lên (0,5 ≤ KMO ≤ 1) được thể hiện được phân tích nhân tố của sự phù hợp và ngược lại thì nếu hệ số nhỏ hơn 0,5 thì nhân tố không thích hợp với dữ liệu nghiên cứu
Kiểm định Barlett chứng tỏ được các biến có sự tương quan với nhau trong tổng thể
Sự ý nghĩa của hệ số khi Sig Barlett’s Test < 0.05 Để xác định được số lượng nhân tố trong phân tích EFA dùng trị số Eigenvalue, Engenvalue ≥ 1 thì nhân tố sẽ đủ điều kiện giữ lại trong mô hình phân tích
Trong tổng phương sai trích (Total Variance Explained) phải có điều kiện lớn hơn hoặc bằng 50% thi mô hình EFA mới được xem là có phù hợp
Hệ số nhân tố tải (Factor loading) sẽ thấy được mối quan hệ tương quan giữa những biến quan sát với biến độc lập Thì sự tương quan các biến càng lớn được thể hiện hệ số nhân tố tải càng cao và ngược lại do hệ số nhỏ thì độ tương quan giữa các biến nhỏ
● Factor Loading ở mức ± 0,7: Ý nghĩa của biến quan sát thống kê rất tốt
● Factor Loading ở mức ± 0,5: Ý nghĩa của biến quan sát thống kê tốt
● Factor loadinh ở mức ± 0,3: Biến quan sát được cho phép trong điều kiện tối thiểu
3.5.2.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Theo phương pháp phân tích CFA thì chúng ta kiểm định được các biến quan sát để đại diện cho các nhân tố để có thể xem các nhân tố này tốt đến mức nào Việc phân tích nhân tố khẳng định CFA sẽ cung cấp được những bằng chứng thuyết phục về những giá trị hội tụ và giá trị của việc phân biệt các cấu trúc về lý thuyết
Các tiêu chí trong việc phân tích CFA của Hair & cộng sự (2010):
● Chisquare/df (CMIN/df) ≤ 2 là tốt : Kiểm định Chi-square của tính khả dụng của mô hình
● GFI ≥ 0.9 là tốt, tốt nhất ≥ 0.95 là rất tốt
● CFI ≥ 0.9 là tốt, tốt nhất khi chỉ số đạt ≥0.95
● RMSEA ≤0.08, tốt nhất sẽ là khi RMSEA ≤ 0.03
3.5.2.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
SEM (Structual Equation Modeling) hay sẽ được goi là mô hình cấu trúc tuyến tính là một kỹ thuật về phân tích thống kê các thế hệ thức hai đang được phát triển để có thể phân tích mối quan hệ đa chiều theo nhiều biến trong một mô hình, theo Haenlein & Kaplan
(2004) Việc sử dụng kết hợp dữ liệu theo định lượng và các giả định về tương quan (nguyên nhân- kết quả) theo kỹ thuật mô hình cấu trúc tuyến tính vào mô hình Khác với những kỹ thuật thống kê khác, tuy nhiên thì chỉ cho phép ước lượng được mối quan hệ riêng phần của từng cặp nhân tố (phần tử) theo mô hình cổ điển (mô hình đo lường), để đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như là gián tiếp, nếu có sai số đo và phần tương quan phần sư Về mô hình SEM sẽ cho phép linh động trong tìm kiếm mô hình phù hợp trong các mô hình đề nghị
KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU
Phân tích dữ liệu thứ cấp
So với tại thị trường Việt Nam thì tuy là đã không còn chỉ là công nghệ tồn tại trên mặt lý thuyết, nhưng thực tế tính năng thử ảo tăng cường VTO vẫn chưa được thực sự là phổ biến trong ngành thương mại điện tử nói chung và ở ngành thời trang nói riêng Theo với việc tìm hiểu của bài nghiên cứu, thì có khá ít hay hầu như là chưa có doanh nghiệp về mua bán mỹ phẩm Việt Nam nào đã áp dụng được tính năng thử ảo trong thương mại điện tử trong lĩnh vực mỹ phẩm, trong khi đó thì những thương hiệu mỹ phẩm ở nước ngoài đã được áp dụng rất rộng rãi trong những chiến dịch của họ Ở những năm gần đây, thì với việc phát triển hơn của ngành công nghệ, cụ thể về ngành Thương mại điện tử đang và đã phát triển mạnh mẽ, đang là xu hướng dẫn đầu mang lại được nhiều lợi ích cho người dùng Vào năm 2022, 57.6 triệu người đây là con số lượng mà người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam đã tăng 13.5% so với năm trước, với tổng giá trị ở ngoài thị trường Thương mại điện tử đã đạt xấp xỉ 16.4 tỷ đô la Mỹ, theo Nguyễn Minh Ngọc đã phát biểu (2023) Bên cạnh đó thì có một công nghệ đang hỗ trợ cho người tiêu dùng tốt nhất là công nghệ về việc trải nghiệm sản phẩm trực tuyến (VTO – Virtual Try-on) Theo công nghệ này, lượng khách hàng có thể tiếp cận được với thông tin trực quan nhất, trải nghiệm với sản phẩm chỉ thông qua nền tảng về mô phỏng, làm tăng thêm việc trải nghiệm và giúp đánh giá được sản phẩm tốt hơn (Kim & Forsythe, 2008)
Thực tế ảo tăng cường là quá trình tích hợp thông tin kỹ thuật số vào môi trường thực của người sử dụng trong thời gian thực Khác với thực tế ảo (Virtual Reality - VR) - một môi trường hoàn toàn ảo được tạo ra bằng công nghệ, AR cho phép người dùng trải nghiệm một môi trường kỹ thuật số trong thế giới thực bằng cách trình diễn các đối tượng ảo trên cảnh quan thực tế Công nghệ AR có thể thay đổi hoặc bổ sung thông tin trực quan về môi trường tự nhiên, cung cấp cho người dùng những thông tin bổ sung
Một trong những lợi ích chính của AR là kết hợp các yếu tố kỹ thuật số và 3D với nhận thức của con người trong thế giới thực AR cung cấp yếu tố hình ảnh, âm thanh và thông tin giác quan khác cho người dùng thông qua các thiết bị như điện thoại thông minh
Với sự phát triển của phần cứng trên điện thoại thông minh, như máy ảnh, cảm biến gia tốc, GPS và la bàn, AR đã trở nên dễ tiếp cận hơn cho người dùng hàng ngày Điều này cho phép người dùng truy cập vào một môi trường kỹ thuật số và trải nghiệm thông tin bổ sung thông qua các ứng dụng AR trên điện thoại di động
Các công ty như Alibaba, Shopee, Lazada đã sử dụng công nghệ AR kết hợp với trí tuệ nhân tạo (AI) để cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt hơn cho khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử Với AR, khách hàng có thể thử nghiệm các sản phẩm mỹ phẩm và trải nghiệm môi trường mua sắm sống động mà không cần đến cửa hàng trực tiếp Ví dụ, công nghệ AR đã cho phép người dùng trải nghiệm các sản phẩm mỹ phẩm trực tuyến, như son môi, phấn mắt và kem nền, để lựa chọn phù hợp với mình
AR đang trở thành một công cụ trải nghiệm khách hàng được các thương hiệu đánh giá cao, đặc biệt là trong lĩnh vực bán lẻ và thương mại điện tử Công nghệ AR đã được chứng minh là có lợi thế trong việc thu hút khách hàng mới và tạo ra sự cạnh tranh trong ngành.
