- Kiểm định, có hay không có sự khác nhau khi phân loại theo yếu tố nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp mục đích mua về cảm nhận của khách hàng đối với sự hài lòng đối với
Lý do hình thành đề tài
Bất động sản thành phố Đà Lạt trong nhiều năm qua đã có nhiều đóng góp cho sự phát triển chung của kinh tế tỉnh Lâm Đồng Giai đọan 2009 – 2010 các dự án đầu tư, phát triển nông nghiệp công nghệ cao, du lịch sinh thái, đã tạo điều kiện cho loại thị trường này phát triển mạnh mẽ Đi kèm với nó, các loại thị trường đất (đất nông nghiệp, đất xây dựng), nhà (công trình), nhà - đất riêng lẻ, nhà liên kế, nhà chung cư, có sự khởi sắc rõ nét so với trước năm 2009 Đóng góp của ngành dịch vụ nói chung và ngành dịch vụ bất động sản nói riêng vào GDP của Tỉnh, Uỷ Ban Nhân Dân Tỉnh Lâm Đồng quan tâm quản lý thị trường bất động sản tại Đà Lạt Thành phố Đà Lạt đang được Nhà nước đầu tư nâng cấp và qui hoạch lại đô thị (thành phố cấp một trực thuộc Trung ương) Thành phố Đà Lạt đang trong giai đoạn đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng (giao thông, các điểm du lịch ), đây là một trong những nguyên nhân chính của sự phát triển thị trường bất động sản Đà Lạt Từ đó, các dịch vụ kèm theo của loại thị trường này được hình thành và các loại dịch vụ bất động sản phát triển (chuyển giao quyền sử dụng đất, cấp quyền sử dụng đất, tái chuyển nhượng quyền sử dụng đất, thuê quyền sử dụng đất hoặc cho thuê bất động sản trên đất, )
Tính trong giai đoạn từ năm 2009 - 2011, Thành phố Đà Lạt có khoảng 147 hồ sơ chuyển nhượng quyền sử dụng đất cho các tổ chức kinh doanh gồm: Các dự án phát triển về nông nghiệp, du lịch sinh thái, nhà chung cư, Cũng trong giai đoạn này, dịch vụ chuyển nhượng quyền sử dụng đất, cho thuê quyền sử dụng đất, nhà đất cho các hộ cá thể cũng có nhu cầu tăng vọt, khoảng 937 hồ sơ/năm Đứng trước sự phát triển của Thành phố Đà Lạt, nhu cầu về đất, nhà - đất trong dân cư cũng đồng thời phát triển Từ đó, hình thành các loại dịch vụ cho thuê đất và chuyển nhượng quyền sử dụng đất, nhà - đất của các hộ cá nhân, phát triển Tại Việt Nam, các văn bản Pháp Luật Nhà nước quy định
“đất đai thuộc sở hữu toàn dân, do Nhà nước thống nhất quản lý và Nhà nước giao cho các tổ chức và cá nhân sử dụng ổn định lâu dài” Trên cơ sở các cá nhân và tổ chức được Nhà nước giao đất, sử dụng đất theo quy định Pháp Luật:
Quyền chuyển đổi bất động sản, quyền chuyển nhượng bất động sản, quyền thừa kế bất động sản, quyền cho thuê bất động sản, quyền thế chấp và quyền kinh doanh góp vốn bằng giá trị quyền sử dụng đất để hợp tác kinh doanh Do vậy, ở Việt Nam thực chất hàng hóa trao đổi trên thị trường bất động sản bao gồm quyền sử dụng đất, các công trình trên đất và một số dịch vụ liên quan đến các quyền này (theo Nghị định 61/CP ngày 05 tháng 7 năm 1999 của Chính phủ)
Các loại hàng hóa là bất động sản đã bước lên sàn giao dịch bất động sản; từ sau ngày 01/01/2009 các cá nhân và các Công ty hoạt động trong lĩnh vực môi giới bất động sản phải có giấy phép hành nghề; Chính phủ đánh thuế lũy tiến trên lợi nhuận đầu tư bất động sản; Hạn mức về đất ở, nhà - đất trên đầu người và chính sách siết chặt tín dụng đầu tư bất động sản …; Đặc biệt tâm lý hoang mang của người dân khi thực hiện giao dịch bất động sản trước tình hình thị trường của loại hàng hóa này có nhiều biến động
Chất lượng dịch vụ là một vấn đề quan trọng trong hoạt động mua và bán bất động sản Nhận thức về những gì tạo nên chất lượng dịch vụ có thể khác nhau giữa người tiêu dùng và các nhà cung cấp dịch vụ (Collier, 1990 ) Chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực chỉ mới được hình thành của thị trường bất động sản (Xem Barney School of Business and Public Administration, University of Hartford,
West Hartford, Connecticut 06117) Những cải tiến trong quá trình phục vụ khách hàng của một Công ty (chất lượng dịch vụ) về một loại sản phẩm nào đó có thể sẽ làm tăng mức lợi nhuận hoặc lợi thế cạnh tranh của Công ty đó (về bất động sản) Mỗi Công ty sẽ có một chương trình (Chất lượng dịch vụ) đặc trưng riêng biệt trong tiếp thị và môi giới dịch vụ giới bất động sản
Johnson, Dotson, và Dunlap (1988) nhận định, một cách để đạt được lợi thế cạnh tranh hơn đối thủ là nâng cao chất lượng dịch vụ của chính Công ty cung
Từ những lý do trên, với đề tài: “ Nh ữ ng nhân t ố chính ả nh h ưở ng đế n s ự hài lòng c ủ a khách hàng đố i v ớ i d ị ch v ụ c ủ a các Công ty môi gi ớ i b ấ t độ ng s ả n t ạ i thành ph ố Đ à L ạ t ” Đề tài mong muốn góp một phần công sức đến các
Công ty môi giới bất động sản về việc nâng cao chất lượng dịch vụ, trên cơ sở đó các Công ty có sự điều chỉnh phù hợp với mong đợi của khách hàng tại thị trường môi giới bất động sản ở Đà Lạt Từ kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất những giải pháp theo nhu cầu khách hàng, các Công ty trong lĩnh vực này có được những biện pháp và những điều chỉnh thích hợp để củng cố lại, duy trì và phát triển ổn định, nâng cao năng lực cạnh tranh của thị trường môi giới bất động sản đang có nhiều biến động như hiện nay tại Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm nghiên cứu những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ của các Công ty môi giới bất động sản tại Đà Lạt thông qua việc:
(1) Xác định những nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ trong lĩnh vực môi giới bất động sản
(2) Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố lên sự hài lòng đối với dịch vụ môi giới bất động sản tại Đà Lạt
(3) Kiểm định, có hay không có sự khác nhau khi phân loại theo yếu tố nhân khẩu học như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới của các Công ty môi giới bất động sản.
Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Comment [VTD1]: …của khách hàng đối với…
RĐối tượng khảo sát là các cá nhân, hộ gia đình đang sinh sống, tổ chức kinh doanh có trụ sở làm việc tại Đà Lạt, đã từng sử dụng dịch vụ môi giới của các Công ty môi giới bất động sản tại thành phố Đà Lạt
Phạm vi nghiên cứu 3 3 4
Quan điểm chất lượng dịch vụ của các Công ty môi giới bất động sản và sự hài lòng của khách hàng:
- Nghiên cứu được thực hiện bằng cách điều tra số liệu sơ cấp từ khách hàng trên địa giới hành chính thuộc Thành phố Đà Lạt, khách hàng đã sử dụng các dịch vụ môi giới bất động sản tại Đà Lạt (Đất: đất nông nghiệp, đất xây dựng; Nhà: Công trình; Nhà - đất riêng lẻ; Căn hộ chung cư; Nhà phố liên kề)
- Điều tra số liệu sơ cấp từ khách hàng có các mục đích mua đầu tư; Mua tiêu dùng
- Các số liệu thứ cấp sử dụng trong nghiên cứu được thu thập tập trung vào thời gian từ năm 2009 đến năm 2011 (03 năm).
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Mô tả trực tiếp nhu cầu dịch vụ của thị trường bất động sản từ khách hàng lên các Công ty môi giới bất động sản tại Đà Lạt, đánh giá những nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của khách hàng Làm cơ sở để các Công ty hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng, nhu cầu của khách hàng tiềm năng, nâng cao hiệu quả quản lý doanh nghiệp Đây là nghiên cứu mang tính khám phá, các nghiên cứu trước tại Đà Lạt chưa được phát hiện Có thể là bước đi đầu về nghiên cứu dịch vụ môi giới bất động sản tại Đà Lạt Đây là nghiên cứu cơ sở để các Công ty môi giới bất động sản tại Đà Lạt tiếp tục nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng đối với lĩnh vực môi giới bất động sản tại Đà Lạt, nhằm phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ kinh doanh bất động sản tại Lâm Đồng.
Khái niệm và phân loại thị trường bất động sản
- Theo Mc Kenzie and Betts (1996, trang 3) Bất động sản bao gồm đất đai và những tài sản không di dời được quy định bởi pháp luật
- Điều 100 Luật Thái Lan quy định “ Bất động sản là đất đai và những vật gắn liền với đất đai hợp thành một hệ thống nhất với đất đai và các tài sản gắn với việc sở hữu đất”
- Luật dân sự của Nước Đức đưa ra khái niệm bất động sản bao gồm đất đai và các tài sản gắn liền với đất
- Điều 520 Luật dân sự Pháp và Luật dân sự Nhật Bản quy định những
“mùa màng chưa gặt, trái cây chưa bứt khỏi cây là bất động sản”
- Theo điều 180 Bộ Luật dân sự Việt Nam năm 1995, bất động sản là tài sản không di dời được bao gồm: đất; nhà ở, công trình xây dựng gắn liền với đất kể cả tài sản xây dựng gắn liền với nhà ở; các tài sản khác gắn liền với đất; các tài sản khác do pháp luật quy định
2.1.2 Phân lo ạ i th ị tr ườ ng b ấ t độ ng s ả n
Thị trường bất động sản căn cứ trên tính năng quy hoạch và quản lý, cơ bản được phân thành các loại: (1) Theo các cấp của thị trường; (2) Theo đối tượng của thị trường; (3) Theo mục đích sử dụng; ắ Theo cỏc cấp của thị trường:
- Thị trường cấp I: Thị trường người sở hữu đất chuyển giao quyền sử dụng đất cho người khác Thị trường này hoàn toàn do Nhà nước khống chế
- Thị trường cấp II: Thị trường người được cấp quyền sử dụng đất tái chuyển nhượng quyền sử dụng đất Trong thị trường này cả người bán và người
- Thị trường cấp III: Thị trường người sử dụng đất cho thuê quyền sử dụng đất hoặc cho thuê bất động sản trên đất đai (Nguồn: theo Mc Kenzie and Betts) ắ Theo đối tượng của thị trường: Thị trường nhà ở; thị trường khỏch sạn; thị trường nhà cho thuê; thị trường văn phòng ắ Thị trường theo mục đớch sử dụng: Thị trường mua và bỏn; thị trường cho thuê; thị trường thuế chấp, bảo hiểm (Nguồn: Bộ tài chính, tổng hội xây dựng
Các khái niện dịch vụ môi giới bất động sản
- Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà Doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng
- Dịch vụ theo định nghĩa Heizer & Render (2006) là những hoạt động kinh tế thường tạo ra sản phẩm vô hình (chẳng hạn dịch vụ giáo dục, giải trí, cho thuê phòng, chính phủ, tài chính và y tế,…)
- Theo Fitzsimmons & Fitzsimmons (2001), một đặc điểm riêng biệt trong vận hành dịch vụ là sự tham gia của khách hàng trong quá trình dịch vụ Tác giả khẳng định, khách hàng là một đầu vào, được chuyển đổi qua quá trình dịch vụ, trở thành đầu ra với một mức độ hài lòng nhất định Đối với dịch vụ, quá trình là sản phẩm Vai trò của nhà quản lý vận hành dịch vụ bao gồm cả hoạt động sản xuất và tiếp thị trong hệ thống mở có sự tham gia của khách hàng Vai trò tiếp thị thể hiện trên hai nhiệm vụ chính: (1) hướng dẫn khách hàng đóng vai trò chủ động tham gia trong quá trình dịch vụ; (2) điều hòa nhu cầu để thích hợp với khả năng phục vụ
- Theo từ điển Bách khoa tiếng Việt thì môi giới được định nghĩa như sau:
“Chủ thể (một cá nhân, một nhóm, một tổ chức, một hãng ) làm trung gian cho hai hoặc nhiều chủ thể khác tạo được quan hệ trong giao tiếp, kinh doanh”
- Có thể định nghĩa, “Môi giới” là hoạt động của người thứ ba với mục đích tạo sự thông cảm, thấu hiểu về các vấn đề liên quan giữa các bên với nhau, hoặc là việc giải quyết những công việc nào đó liên quan giữa hai bên - người môi giới lúc này đóng vai trò là cầu nối Ngoài ra, việc môi giới có thể được xác định như là công việc tạo thu nhập thông qua các thương vụ giữa các bên với nhau
Vì vậy, môi giới là công việc với mục đích tạo thu nhập mà đối tượng của nó là các thương vụ được thực hiện giữa hai bên (Nguồn: Cổng thông tin điện tử cục quản lý Nhà – BỘ XÂY DỰNG)
- Theo Campbell R Harvey, Công ty môi giới được trả tiền hoa hồng cho việc thực hiện các đơn đặt hàng của khách hàng Hoặc là một cá nhân của một Công ty môi giới thực hiện các đơn đặt hàng trên sàn trao đổi, hoặc một nhà môi giới xử lý các khách hàng bán lẻ và các đơn đặt hàng cũ của họ Ngoài ra, người môi giới đóng vai trò như một trung gian giữa người mua và người bán, thành quả của giao dịch thường được tính bởi phí hoa hồng
Nghĩa là, một trung gian nhận được một khoản hoa hồng để sắp xếp và tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán một tài sản cho người mua hay người bán
2.2.3 D ị ch v ụ môi gi ớ i b ấ t độ ng s ả n
- Dịch vụ môi giới bất động sản là hoạt động của người thứ ba (người trung gian) với mục đích tạo sự thông cảm, thấu hiểu về các vấn đề có liên quan giữa các bên với nhau, hoặc là giải quyết những công việc nào đó liên quan giữa hai bên như mua, cho thuê, cho thuê lại, chuyển nhượng, quản lý bất động sản thuộc sở hữu của khách hàng với một khoản phí theo thoả thuận như trong hợp đồng môi giới (Nguồn:Cục Quản lý nhà và Thị trường BĐS - Bộ Xây dựng)
+ Trong môi giới bất động sản, đối tượng của việc môi giới hoàn toàn không phải là bản thân bất động sản mà là các quyền liên quan đến nó
+ Nhà môi giới thuộc nhóm cung cấp dịch vụ bất động sản (nhóm giúp chủ đầu tư có thể chuyển các ý tưởng của họ thành sản phẩm (công trình) có giá trị kinh tế cao hơn từ bất động sản này)
+ Nhà môi giới bất động sản: chịu trách nhiệm cho thuê hoặc bán các loại bất động sản cho khách hàng, họ tham gia vào các dự án và là người phân cân đối với các nhu cầu khách hàng với các phương án tài chính của chủ đầu tư Các nhà môi giới bất động sản đóng vai trò chủ chốt trong kế hoạch tiếp thị, họ gợi ý các viễn cảnh, trình bày các đặc điểm của sản phẩm, các chức năng và lợi nhuận, thương thảo hợp đồng, đồng thời cung cấp các thông tin phản hồi cho các nhà đầu tư để kịp thời điều chỉnh dự án
- Theo quy định tại Điều 45 của Luật Kinh doanh bất động sản thì nội dung môi giới bất động sản bao gồm:
+ Tìm kiếm đối tác đáp ứng các điều kiện của khách hàng để tham gia đàm phán, ký hợp đồng
+ Đại diện theo uỷ quyền để thực hiện các công việc liên quan đến hoạt động kinh doanh bất động sản
+ Cung cấp thông tin, hỗ trợ cho các bên trong việc đàm phán, ký hợp đồng mua bán, chuyển nhượng, thuê, thuê mua bất động sản
- Theo quy định tại Điều 46 của Luật Kinh doanh bất động sản thì tổ chức, cá nhân môi giới bất động sản được hưởng một khoản tiền thù lao môi giới từ khách hàng không phụ thuộc vào kết quả giao dịch mua bán, chuyển nhượng, thuê, thuê mua bất động sản giữa khách hàng và người thứ ba
- Theo quy định tại Điều 47 của Luật kinh doanh bất động sản thì tổ chức, cá nhân môi giới bất động sản được hưởng một khoản tiền hoa hồng môi giới theo hợp đồng môi giới khi bên được môi giới ký hợp đồng mua bán, chuyển nhượng, thuê, thuê mua bất động sản.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là khái niệm gây nhiều tranh luận trong các công trình nghiên cứu, bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau Do đó, chưa có sự thống nhất cụ thể (Wisniewski, 2001)
Một số nhà nghiên cứu chia chất lượng dịch vụ thành hai phần: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng (Gronroos, 1984; Mangold & Babakus, 1991)
Thứ nhất, chất lượng kỹ thuật đề cập đến chất lượng của sản phẩm dịch vụ; Thứ hai, chất lượng chức năng đề cập đến cách thức chuyển giao sản phẩm dịch vụ trong chuỗi cung ứng đến người tiêu dùng
Chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa các dịch vụ dự kiến và cảm nhận dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985) Khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ bằng kinh nghiệm trong quá khứ khi thực hiện giao dịch với một Công ty Fornell, (1992) các nhà nghiên cứu đồng ý rằng, kỳ vọng phục vụ dịch vụ như là điểm tham chiếu trong đánh giá của khách hàng khi thực hiện dịch vụ
Zeithaml & Bitner (2000), “Những gì khách hàng cảm thấy một nhà môi giới bất động sản cung cấp dịch vụ sẽ được cung cấp”
Công ty môi giới bất động sản cung cấp dịch vụ là chìa khóa để chất lượng dịch vụ luôn đạt hoặc vượt mong đợi của người tiêu dùng, Bojanic (1991)
Người tiêu dùng nhận thức về chất lượng dịch vụ tốt hơn các nhà cung cấp dịch vụ Người tiêu dùng nhận thức về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào kích thước và khoảng cách giữa dịch vụ dự kiến và thực hiện chất lượng dịch vụ của Công ty môi giới bất động sản, lần lượt phụ thuộc vào bản chất của các chương trình tiếp thị, thiết kế và cung cấp dịch vụ liên quan (Parasuraman và cộng sự, 1985)
Chất lượng dịch vụ là mức độ dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit 1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ Parasuraman & ctg (1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ môi giới bất động sản được hiểu 9 11
Lewis và Booms (1983), chất lượng dịch vụ là khó khăn hơn cho người tiêu dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (do thiếu bằng chứng hữu hình liên quan đến dịch vụ) Chất lượng dịch vụ có thể được đo bởi việc cung cấp dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng
Hoạt động môi giới của các Công ty môi giới bất động sản là một quá trình thiết lập cầu nối giữa chủ sở hữu bất động sản và người mua, là kết quả làm giảm “chi phí tìm kiếm sản phẩm và giao dịch diễn ra phù hợp với kỳ vọng của người mua và người bán Công ty cung cấp dịch vụ đáp ứng và thoả mãn các tiêu chí của khách hàng; Johnson và cộng sự (1988) phân loại chất lương dịch vụ của ngành môi giới bất động sản được đặc trưng là các qui tắc giao dịch tuỳ chỉnh (prescriptively) - Tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng, từ đó khách hàng liên tục tham gia vào chuỗi cung ứng dịch vụ Một nghiên cứu của Mc Daniel và Louargand (1994) cho rằng tất cả các Doanh nghiệp thực hiện kinh doanh sản phẩm là dịch vụ thì họ phải cung cấp dịch vụ đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng Theo tác giả, thường thì các Công ty môi giới bất động sản ít quan tâm đến sự hài lòng hay mức độ quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng chưa được đề cao đúng mực, các vấn đề này thường tồn tại trong Công ty môi giới bất động sản Việc cam kết chất lượng dịch vụ của các Công ty môi giới bất động sản trong chuỗi cung ứng dịch vụ thường chưa làm cho khách hàng hài lòng (nhận thức và mong đợi)
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) đã phát triển và xác nhận một công cụ để kiểm tra nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ Công cụ SERVQUAL đã được thử nghiệm từ năm ngành dịch vụ khác nhau Kết quả của các nghiên cứu cho thấy các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ là ít có sự thay đổi trong việc cung cấp dịch vụ Tóm lại, người tiêu dùng hài lòng khi sử dụng dịch vụ (sản phẩm là dịch vụ) đều mong muốn các thành phần sau: Sự tin cậy; Khả năng đáp ứng; Sự đảm bảo; Sự thấu cảm; Đặc điểm hữu hình
Theo Sridhar (2001), chất lượng dịch vụ có nghĩa là khả năng phục vụ vượt mong đợi của khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ bằng cách so sánh sự mong đợi và nhận thức của chính họ về những gì họ cảm nhận trực tiếp qua các lần giao dịch Sridhar lưu ý rằng, chất lượng dịch vụ là một định hướng khách hàng hiện tượng - là bước cuối cùng được xác định bởi kinh nghiệm của khách hàng mục tiêu, khách hàng mục tiêu không phân biệt việc cam kết từ việc tổ chức chất lượng nội bộ của doanh nghiệp qua các thông số kỹ thuật Vì vậy, cần phải điều tra những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và giữ chân họ Từ các lý do trên, có thể suy luận rằng nếu các nhà môi giới bất động sản biết được các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc cung cấp dịch vụ và cải thiện chúng thì sự hài lòng của khách hàng sẽ được tốt hơn, “nhà môi giới bất động sản sẽ thực hiện cam kết cho việc cung cấp dịch vụ tốt nhất đến khách hàng” Từ đó, sự hài lòng của khách hàng được đáp ứng và khiếu nại đối với các Công ty môi giới bất động sản sẽ được giảm đáng kể
2.5 Một số mô hình nghiên cứu; đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ
2.5.1 M ộ t s ố mô hình nghiên c ứ u ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ
Các nhà nghiên cứu đã phân chia các mô hình này theo hai trường phái chính: (1) Trường phái Bắc Âu (Nordic) mà đại diện là Grongroos và (2) trường phái Hoa kỳ mà đại diện là Parasuraman Dưới đây, trình bày một số mô hình theo các khuynh hướng tiếp cận khác nhau để tham khảo, so sánh và vận dụng vào dịch vụ môi giới bất động sản
2.5.1.1 Mô hình ch ấ t l ượ ng k ỹ thu ậ t và ch ấ t l ượ ng ch ứ c n ă ng (Technical and functional quality model – Gronroos, 1984)
Chất lượng dịch vụ được đánh giá từ hai khía cạnh:
- Chất lượng kỹ thuật: Liên quan đến những gì khách hàng được phục vụ
- Chất lượng chức năng: Dịch vụ được cung cấp như thế nào Chất lượng cảm nhận của khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa mong đợi với mức độ khách hàng đã nhận được (Hình 2-1)
Hình 2 – 1 Mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng
Hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, bán hàng, ), ảnh hưởng bên ngoài (ý thức, truyền miệng
What? Chất lượng chức năng
Dịch vụ được kỳ vọng Chất lượng dịch vụ nhận được
Dịch vụ được cảm nhận
2.5.1.2 Mô hình giá tr ị lý t ưở ng c ủ a ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ (Ideal value model of service quality – Mattsson, 1992)
Mô hình này tiếp cận chất lượng dịch vụ theo hướng gía trị và mô hình hóa nó như là một quá trình làm hài lòng khách hàng.
Mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên giá trị này đề xuất việc sử dụng yếu tố nhận thức tiêu chuẩn lý tưởng để so sánh với yếu tố kinh nghiệm của người tiêu dùng Phủ định sự phản đối là yếu tố chính làm nên sự hài lòng của khách hàng Điều đáng chú ý là nhận thức của người tiêu dùng dịch vụ được hình thành và sẽ có sự thay đổi theo quá trình.
Hình 2 -2 Cấp độ giá trị và thái độ trong phủ định sự phản đối
Phủ định sự phản đối.
2.5.1.3 Mô hình ch ỉ có y ế u t ố th ự c hi ệ n (Performance only model – Cronin and Taylor, 1992)
Các tác giả nghiên cứu việc đo lường chất lượng dịch vụ trong mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với mục đích mua hàng Họ so sánh những điểm khác biệt trong sự nhận thức để đi đến kết luận rằng sự nhận thức là yếu tố dự đoán tốt hơn về chất lượng dịch vụ Các tác giả cũng đề xướng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng dịch vụ mà không có yếu tố kỳ vọng như sau: SQ = ∑ k j=1 (Pij ); Với: SQ là toàn bộ chất lượng dịch vụ; k là số thuộc tính
Pij : Nhận thức sự thực hiện của tác nhân i đối với thuộc tính j
Nhận thức của doanh n Ảnh hưởng bên ngoài Hoạt động tiếp thị ghiệp
Sự kỳ vọng về chất lượng dịch vụ.
Nhận thức chất lượng dịch vụ qua cung cấp và/hoặc kinh nghiệm
Tiêu chuẩn kỹ thuật cung ứng dịch vụ
Hoạch định, thực thi, kiểm soát
Xác định mục tiêu và sứ mệnh doanh nghiệp
Hình 2 – 3 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ
2.5.1.4 Mô hình v ề các lo ạ i sai l ệ ch trong ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ (GAP model – Parasuraman et al, 1985)
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng, chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý mong muốn cung cấp và chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong đợi Vì vậy, đã xuất hiện sự sai biệt giữa khách hàng và nhà quản lý trong đánh giá chất lượng dịch vụ (Hình 2-2)
- Sai biệt loại một: Sai lệch giữa nhận thức nhà quản lý với mong muốn của khách hàng (đây là loại sai lệch gây thiệt hại lớn nhất) Sai lệch này do nhà quản lý không nắm được mong muốn của khách hàng Chẳng hạn, nhà quản lý yêu cầu nhân viên phải tỏ ra thân thiện, luôn chú trọng đến việc giúp đỡ khách hàng nhưng khách hàng lại mong muốn được phục vụ nhanh chóng
- Sai lệch loại hai: Xuất hiện giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức nhà quản lý Cho dù, khi nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng thì sai lệch này vẫn tồn tại Sai lệch loại này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của các nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng mong muốn của khách hàng
- Sai lệch loại ba: Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính cung cấp chất lượng dịch vụ Khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn thì sai lệch loại ba xuất hiện
- Sai lệch loại bốn: Sai lệch giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ Sai lệch này nảy sinh khi các Công ty không giữ đúng cam kết Khách hàng cảm nhận về một dịch vụ không tốt khi các cam kết của dịch vụ không được thực hiện Nguyên nhân, do cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn
- Sai lệch loại năm: Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được Theo mô hình này, chất lượng dich vụ là một hàm của sự cảm nhận và sự kỳ vọng: SQ = ∑ k j=1 (Pij - Eij )
Với: SQ là toàn bộ chất lượng dịch vụ; k là số thuộc tính
Pij : Nhận thức sự thực hiện của tác nhân i đối với thuộc tính j
Eij : Kỳ vọng chất lượng dịch vụ vủa thuộc tính j liên quan đến tác nhân i
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Nhà cung cấp dịch vụ
Dịch vụ trước và sau khi cung cấp Thông báo cho khách hàng
Diễn giải nhận thức bằng các đặc tính chất lượng dịch vụ
Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng
Hình 2-4 Mô hình về các loại sai lệch trong chất lượng dịch vụ
Mô hình này đã được cải tiến với thang đo SERVQUAL để đo lường sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al, 1988)
Khởi đầu là mười yếu tố của chất lượng dịch vụ sắp xếp theo năm (05) thành phần (Rater): Tin cậy (reliabitity), đáp ứng (Responsivenenss), hữu hình (Tangibles), đảm bảo (Assurance) (bao gồm: năng lực – Competence, tín nhiệm – Credibility, lịch sự - Courtesy, bảo mật – Security) và thấu cảm (Empathy)
(bao gồm: giao tiếp- Communication, tiếp cận – Access, hiểu khách hàng – knowing the customer) Thang đo được điều chỉnh vào các năm 1994, 1995 với
22 biến nhưng vẫn giữ nguyên năm (05) thành phần như trên
