Những người này có thể đã mua/dùng 1 lần, hay nhiều lần, nhưng cách thời điểm nghiên cứu không quá 6 tháng vì tính thời sự của đề tài - Giới tính và thu nhập được xem là 2 yếu tố có ảnh
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Cơ sở hình thành đề tài
Từ đầu năm 2013 đến nay, những vụ ngộ độc thực phẩm từ những bếp ăn tập thể được báo chí đưa tin đã gây hoang mang, lo lắng cho hàng triệu gia đình Sự xuất hiện tràn lan các loại thực phẩm bẩn trên thị trường (thịt lợn có chất tạo nạc, chất tăng trọng, thịt lợn tẩm hóa chất “phù phép” thành thịt bò, rau quả nhiễm hóa chất bảo quản, giò chả có hàn the, cá biển ướp phân đạm…) đang khiến một bộ phận người tiêu dùng chỉ dám tin vào những loại thực phẩm do chính mình và người thân nuôi trồng, chế biến; từ đó nghi ngại tất cả những thực phẩm bày bán trên thị trường Thực tế là người tiêu dùng đang dần tẩy chay những thực phẩm không rõ nguồn gốc và không đủ độ tin cậy về vệ sinh an toàn thực phẩm Thực tế đó cho thấy, những nhà sản xuất thực phẩm chỉ vì lợi nhuận đang tự tay đầu độc cộng đồng và tự hại mình khi bị người tiêu dùng quay lưng
Tình trạng ô nhiễm thực phẩm đang là mối đe dọa nghiêm trọng đến sức khỏe người dân Việt Nam, dẫn đến hàng trăm ngàn ca ung thư mỗi năm Lo ngại trước chất lượng thực phẩm tại các chợ truyền thống, nhiều gia đình khá giả chuyển sang sử dụng thực phẩm nhập khẩu với kỳ vọng tìm được sự an toàn Tuy nhiên, những vụ bê bối về lô hàng thực phẩm nhập khẩu bất hợp pháp như thịt bò nhiễm khuẩn từ Úc, hoa quả Trung Quốc tồn dư hóa chất, mì Hàn Quốc chứa chất gây ung thư đã khiến người tiêu dùng phải tỉnh táo hơn khi lựa chọn thực phẩm Từ đó, thực phẩm xanh (hay còn gọi là thực phẩm hữu cơ) ngày càng được quan tâm bởi sự an toàn cho sức khỏe và thân thiện với môi trường Nhu cầu này đã thúc đẩy sự ra đời của nhiều công ty cung cấp thực phẩm xanh và các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với loại thực phẩm này.
Xuất hiện từ năm 1960 với khái niệm Xanh, chủ yếu tập trung vào ô nhiễm và bảo tồn năng lượng, vấn đề môi trường đã phát triển qua nhiều giai đoạn khác nhau Sau đó, do sự gia tăng áp lực xã hội và chính trị, khái niệm Xanh đã được nâng tầm thành các vấn đề về tái chế, đóng gói thay thế, thiết kế lại sản phẩm và thay thế sản phẩm Đến những năm 1990, mối quan tâm về môi trường đã trở nên một trong những vấn đề quan trọng nhất tại Mỹ và châu Âu, các doanh nghiệp dần dần đã phát hiện ra rằng trong tương lai quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ dựa trên các vấn đề môi trường (European Commission (DG ENV), 2011, trang 19)
Trong những năm gần đây, các tiêu chuẩn VietGAP và GlobalGAP đã được áp dụng rộng rãi trong nông nghiệp Việt Nam, giúp nhiều loại trái cây như vú sữa Lò Rèn Vĩnh Kim (GlobalGAP), dứa Tân Lập, nhãn Nhị Qúy (VietGAP) đạt chứng nhận an toàn thực phẩm và đem lại hiệu quả kinh tế cao khi xuất khẩu Thêm vào đó, lần đầu tiên gạo Hoa sữa của Việt Nam đạt được chứng nhận "gạo hữu cơ" của BIO Organic và "sản phẩm hữu cơ" của Mỹ, cho thấy sự quan tâm ngày càng tăng của các công ty đối với đầu tư vào nghiên cứu và phân phối thực phẩm xanh.
Tại thành phố Hồ Chí Minh (tpHCM), đi tiên phong trong phong trào ủng hộ tiêu dùng Xanh là hệ thống siêu thị Co.opMart Trong 3 năm liền từ năm 2010 đến nay, Saigon Co-op đã phối hợp cùng Sở Công Thương tpHCM và báo Sài gòn Giải phóng tổ chức
“Tháng tiêu dùng Xanh” nhằm vận động, khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm của những doanh nghiệp đạt chứng nhận Xanh (Green Label) Gần đây nhất vào tháng 5.2013, Saigon Co-op đã ký thỏa thuận với 16 nhà cung cấp rau, củ, quả an toàn, đạt tiêu chuẩn VietGAP, nhằm hỗ trợ các nhà cung cấp một khu vực riêng trong hệ thống siêu thị trên địa bàn tpHCM để trưng bày các sản phẩm đạt chuẩn VietGAP nhằm giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết (Mạnh Hùng, 2013)
Song song đó, công ty Metro Cash và Carry Việt Nam (Metro) trước đây đã xây dựng hệ thống tiêu chuẩn tạm gọi là “MetroGAP” triển khai cho 11 loài thủy sản tiêu thụ nội địa bày bán ở Metro gồm cá tra, điêu hồng, lóc, rô đồng, chim trắng, tai tượng, lươn, ếch… Gần đây nhất (đầu tháng 10.2013) Tổng cục Thủy sản đã phối hợp với Metro tích hợp bộ tiêu chuẩn “MetroGAP” với VietGAP Đây được hy vọng sẽ là một giải pháp tốt để nhân rộng việc áp dụng VietGAP, cũng như tạo một kênh mở cho tiêu thụ nội địa và tạo nguồn hàng xuất khẩu đạt tiêu chuẩn (Thạch Bình, 2013)
Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện và tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Xanh của người tiêu dùng Tuy nhiên, phần lớn nghiên cứu đều đã được thực hiện tại các nước công nghiệp phát triển (phần lớn ở Mỹ và châu Âu) và kết quả thường xuyên mâu thuẫn nhau Điều dễ nhận thấy là các kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng – đặc biệt là tiêu dùng Xanh - chỉ có thể có tương thích trong bối cảnh nhất định về văn hóa, nhân khẩu, địa lý và thời gian Vì sự phức tạp trong hành vi mua sắm Xanh của người tiêu dùng, các kết luận tổng quát thường không có ý nghĩa trong các bối cảnh văn hóa, xã hội, nhân khẩu và phân khúc thị trường khác nhau
Trong quá trình tìm hiểu về hành vi tiêu dùng Xanh đặc biệt là ở các nước châu Á (Malaysia, Ấn độ, Thái lan, Trung quốc…) người viết nhận thấy những nghiên cứu về thực phẩm Xanh ở Việt nam còn khá hiếm và đang bỏ ngỏ (gần như không có thông tin chi tiết) Quan tâm thiết thực đến vấn đề môi trường, ủng hộ cho “Ngày môi trường thế giới năm 2013”, cổ súy cho hành vi tiêu dùng Xanh, người viết đã quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm Xanh” Đây sẽ là nguồn thông tin thực tế giúp cho các nhà marketing Việt nam thấu hiểu hơn hành vi của người tiêu dùng hiện đại từ đó thúc đẩy tăng trưởng tiêu dùng xanh, cải thiện “hình ảnh Xanh” của Việt nam trên thế giới.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố và độ mạnh của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm Xanh
- Xác định mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm Xanh của người tiêu dùng Việt nam
Các yếu tố khác biệt ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh theo giới tính và thu nhập Đối tượng mục tiêu là nam giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và môi trường, trong khi phụ nữ chú trọng hơn đến sự tiện lợi và hương vị Về mức thu nhập, những người có thu nhập cao hơn thường có ý định tiêu dùng thực phẩm xanh cao hơn, do họ có khả năng chi trả cao hơn và nhận thức được về các vấn đề liên quan đến môi trường.
- Kiến nghị các giải pháp cần thiết để nâng cao ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm Xanh của người tiêu dùng Việt nam
Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm giải đáp các câu hỏi sau:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng Xanh cụ thể là thực phẩm Xanh là gì? Độ mạnh của các mối quan hệ này ra sao?
- Có mối quan hệ tích cực giữa ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng Việt nam đối với thực phẩm Xanh hay không?
- Có sự khác biệt về ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm Xanh giữa các nhóm đối tượng phân theo giới tính hay theo thu nhập hay không?
- Cần làm gì để tác động đến người tiêu dùng, đẩy mạnh hơn nữa việc tiêu thụ thực phẩm Xanh?
Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu về ý định và hành vi mua sản phẩm Xanh của những người tiêu dùng ở Việt nam được xem xét trong các giới hạn sau đây:
- Thành phố Hồ Chí Minh được chọn làm nơi nghiên cứu vì đây là thành phố đông dân nhất Việt nam, mức sống cao và dân trí khá phát triển
- Đối tượng nghiên cứu được xác định là người tiêu dùng trên 18 tuổi, những người có quan tâm đến việc sử dụng thực phẩm Xanh – sạch và an toàn Những người này có thể đã mua/dùng 1 lần, hay nhiều lần, nhưng cách thời điểm nghiên cứu không quá 6 tháng (vì tính thời sự của đề tài)
- Giới tính và thu nhập được xem là 2 yếu tố có ảnh hưởng lớn đến ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng đối với thực phẩm thông thường, nên cũng là yếu tố cần được xem xét khi thực hiện nghiên cứu về thực phẩm Xanh Ngày nay hình ảnh các anh nam đi siêu thị mua thực phẩm với gia đình vào cuối tuần không còn là xa lạ với các gia đình trẻ và hiện đại, nên việc giới hạn giới tính chỉ là nữ trong đề tài là không cần thiết Tuy nhiên để đảm bảo tính khách quan của đề tài thì số đối tượng nữ tham gia khảo sát trong đề tài phải đạt được số tối thiểu cần thiết
- Trên thực tế, vì nguồn cung thực phẩm Xanh hiện nay còn chưa cao (chỉ có mặt ở các siêu thị và các cửa hàng chuyên bán), giá thực phẩm Xanh thường đắt nên chỉ có những gia đình có điều kiện kinh tế từ trung bình trở lên mới tiêu thụ nhiều
Để có bức tranh toàn cảnh về hành vi tiêu dùng thực phẩm sạch, nghiên cứu không chỉ thu thập ý kiến từ những đối tượng có thu nhập rất cao và rất thấp mà còn chú trọng đảm bảo số lượng tối thiểu người tham gia khảo sát có thu nhập trung bình trở lên (5-20 triệu đồng/tháng) Bằng cách này, nghiên cứu sẽ có được dữ liệu đại diện hơn về thói quen tiêu dùng của nhóm đối tượng mục tiêu chính.
Ý nghĩa của nghiên cứu
- Nghiên cứu này sẽ giúp các nhà tiếp thị ở các công ty cung ứng thực phẩm Xanh nắm vững hành vi mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng Việt nam hơn và có thể lập kế hoạch kế hoạch tiếp thị hiệu quả
- Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế có thể giúp các cơ quan quản lý thực phẩm đề ra các biện pháp phối hợp cần thiết nhằm đẩy mạnh việc phát triển bền vững, nâng cao hình ảnh Xanh của Việt nam trên thị trường thế giới
- Trong bối cảnh các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Xanh còn hiếm ở Việt nam, đây sẽ là nghiên cứu khám phá cơ sở cho những nghiên cứu tiếp theo Ngoài ra, nghiên cứu còn có ý nghĩa rất thời sự và cũng là hành động thiết thực của giới học giả góp phần cổ súy các hoạt động theo chủ đề môi trường 2013 của thế giới -
“Hãy nghĩ về môi trường trước khi tiêu thụ thực phẩm” (Think, Eat, Save 1 )
- Ý nghĩa khoa học của đề tài: kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm xanh
1 “Hãy nghĩ về môi trường trước khi tiêu thụ thực phẩm” (Think.Eat.Save) là chủ đề “Ngày Môi trường thế giới 2013” (5/6/2013) Khuyến khích người tiêu dùng hãy để ý hơn về những ảnh hưởng tới môi trường từ việc lựa chọn thực phẩm, ví dụ như các loại thực phẩm hữu cơ không sử dụng hóa chất trong quá trình sản xuất…
Bố cục của luận văn
Nội dung luận văn gồm 5 chương:
- Chương 1 sẽ giới thiệu lý do hình thành và tầm quan trọng của đề tài Xác định rõ các mục tiêu, ý nghĩa của nghiên cứu, đồng thời giới hạn cụ thể phạm vi của đề tài
- Chương 2 giới thiệu các kiến thức lý thuyết cơ sở về sản phẩm Xanh, thực phẩm Xanh, mô hình thuyết Hành vi dự định TPB, nêu ra các nghiên cứu về ý định và hành vi tiêu dùng thực phẩm Xanh, định nghĩa các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua Xanh và cuối cùng là xây dựng thang đo nháp cho nghiên cứu Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, bảng khảo sát nháp cũng được trình bày ở cuối chương
- Chương 3 nêu rõ quy trình nghiên cứu, các bước tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng Các bước hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo thử và thang đo chính thức cũng được mô tả cụ thể Nền tảng lý thuyết của phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu chính cũng sẽ được mô tả ở chương này
- Chương 4 có nội dung là toàn bộ kết quả nghiên cứu định lượng của đề tài như: mô tả phân tích mẫu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và thảo luận kết quả
- Chương 5 tổng kết lại các kết quả nghiên cứu, đưa ra các kết luận hàm ý quản lý và trình bày các hướng phát triển và hạn chế của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm then chốt về thực phẩm Xanh
Năm 1990, nhà hoạt động vì môi trường người Anh John Elkington đã nêu ra các đặc điểm quan trọng của "sản phẩm xanh" (còn gọi là "sản phẩm thân thiện với môi trường") trong cuốn sách "Người tiêu dùng xanh" Theo Elkington, sản phẩm xanh là sản phẩm SÁU KHÔNG: không CFC, không ozone, không VOC, không chất độc hại, không ngộ độc kim loại nặng và không bao bì có hại cho môi trường.
- Không gây nguy hiểm đến sức khỏe của người hoặc động vật
- Không gây ra tác hại đến môi trường trong bất kỳ giai đoạn nào trong vòng đời của nó, bao gồm từ khi được sản xuất, sử dụng và xử lý sau sử dụng
- Không tiêu thụ một lượng năng lượng không tương xứng và lãng phí các nguồn lực khác trong quá trình sản xuất, sử dụng, hoặc xử lý
- Không gây ra lãng phí vô ích, kết quả của việc đóng gói quá mức cần thiết hoặc thời gian sử dụng hữu ích quá ngắn
- Không liên quan đến việc giết mổ bừa bãi hoặc không bạo hành súc vật
- Không sử dụng vật liệu có nguồn gốc từ các loài bị đe dọa tiệt chủng
Trong hầu hết các nghiên cứu, thuật ngữ "Sản phẩm xanh" được định nghĩa ngắn gọn là nhóm sản phẩm có quá trình sản xuất, tiêu thụ và thải bỏ không gây tác động tiêu cực đến môi trường (hoặc nếu có thì tác động cũng nhẹ hơn so với các sản phẩm cùng loại) (Noor, N A M., & Muhammad, A., 2012).
2.1.2 Nông nghiệp hữu cơ và thực phẩm Xanh a Nông nghi ệ p h ữ u c ơ (Organic Agriculture)
Năm 1940, Huân tước Northbourne lần đầu tiên dùng từ nông nghiệp hữu cơ trong cuốn sách "Look to the land" (Paull, 2006), với quan niệm "nông trại là một cơ thể sống" (the farm as organism), để mô tả một nền nông nghiệp chỉnh thể, cân bằng sinh thái, ngược hẳn với nông nghiệp hóa học (chemical farming) Cần lưu ý chữ "cơ" ở đây là cơ thể, khác biệt với "hữu cơ" và "vô cơ" trong hóa học (organic & inorganic chemistry), thông thường để chỉ một nhóm phân tử hóa học có chứa các nguyên tố Cacbon hay không Định nghĩa chính thức về nông nghiệp hữu cơ được “Liên đoàn Quốc tế các phong trào canh tác nông nghiệp hữu cơ” IFOAM phát biểu như sau:
“Nông nghiệp hữu cơ là một hình thức nông nghiệp tránh hoặc loại bỏ phần lớn việc sử dụng phân bón tổng hợp, thuốc trừ sâu, các chất điều tiết sự tăng trưởng của cây trồng, và các chất phụ gia trong thức ăn gia súc
Các nông dân canh tác theo hình thức nông nghiệp hữu cơ dựa tối đa vào việc quay vòng mùa vụ, các phần thừa sau thu hoạch, phân động vật và việc canh tác cơ giới để duy trì năng suất đất để cung cấp các chất dinh dưỡng cho cây trồng, và kiểm soát cỏ, côn trùng và các loại sâu bệnh khác
Mục đích hàng đầu của nông nghiệp hữu cơ là tối đa hóa sức khỏe và năng suất của các cộng đồng độc lập về đời sống đất đai, cây trồng, vật nuôi và con người.”
(Trích từ: IFOAM, http://www.ifoam.org) Có nhiều sự khác biệt giữa canh tác hữu cơ so với canh tác thông thường từ quá trình lựa chọn giống, đến quá trình kích thích tăng trưởng, và cuối cùng là quá trình phòng chống dịch bệnh , sự so sánh này được trình bày ở Bảng 2.1
Bảng 2.1 So sánh sự khác biệt giữa canh tác thông thường và canh tác hữu cơ
Canh tác thông thường Canh tác hữu cơ
‐ Dùng phân bón hóa học ‐ Dùng phân bón tự nhiên
‐ Dùng thuốc bảo vệ thực vật ‐ Dùng thiên địch như chim, côn trùng
‐ Dùng thuốc diệt cỏ để quản lý hạt ‐ Sàng, quạt, lựa bằng tay….hạt giống
‐ Cho động vật dùng thuốc kháng sinh, hóc môn tăng trưởng, cho thuốc hóa chất khi cần chữa bệnh
‐ Nuôi trồng bằng thực phẩm hữu cơ, nuôi
“ngoài vườn” phòng bệnh bằng phương tiện tự nhiên
(http://hoanmy.com/danang/index.php?option=com_content&task=view&idX7&Itemid2 )
Với xu hướng tiêu dùng sạch đang ngày càng trở nên quan trọng hơn trong cuộc sống, hiện nay nông nghiệp hữu cơ đã được ứng dụng ở hơn 120 nước trên thế giới, bắt đầu từ Mỹ và các nước châu Âu, hiện nay đang phát triển nhanh tại các nước châu Mỹ La tinh và châu Á như Ấn Độ, Trung Quốc, Malaysia… (xem thêm Phụ lục 1)
Tại Việt nam, canh tác theo kiểu nông nghiệp hữu cơ vẫn còn khá mới mẻ và chủ yếu nhen nhóm ở các thành phố lớn (chủ yếu là Hà Nội và tpHCM) và đã có những sản phẩm đầu tiên cung ứng ra thị trường Ví dụ như ở Sóc Sơn (Hà Nội) có mô hình rau hữu cơ Thanh Xuân (cung cấp cho các siêu thị ở Hà nội), Lâm Đồng có Organik Đà Lạt (cung cấp cho các nhà hàng khách sạn lớn ở tpHCM, Đà Nẵng, Hà Nội và công ty dịch vụ suất ăn hãng hàng không Jetstar), Cà Mau có GreenFarm Viễn Phú … b Th ự c ph ẩ m Xanh - th ự c ph ẩ m h ữ u c ơ (organic food)
Thực phẩm Xanh - thực phẩm của sức khỏe là sản phẩm của nền nông nghiệp hữu cơ
Lúc đầu thực phẩm Xanh chỉ chiếm từ 1-2% lượng bán ra trên thế giới Ngày nay những chợ thực phẩm Xanh đang trên đà phát triển nhảy vọt ở cả các nước đã và đang phát triển, tốc độ tăng trung bình 20% có quốc gia tăng đến 50% mỗi năm (Trần Bá Thoại, 2013) Người ta chia thực phẩm Xanh thành 4 loại tùy theo số phần trăm (%) thành phần hữu cơ có trong nó: “hữu cơ hoàn toàn” - (100% organic) không thêm một chất nào khác, “hữu cơ” - có trên 95% hữu cơ, "sản xuất với thành phần hữu cơ" - có ít nhất 70% hữu cơ, "có thành phần hữu cơ" - dưới 70% hữu cơ
Thực phẩm Xanh không chứa các hóa chất và chất bảo quản vì vậy nó có tác dụng bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, tuy nhiên so với thực phẩm thông thường nó có các điểm khác biệt có thể là “rào cản” cho tiêu dùng như sau:
Để đảm bảo thực phẩm Xanh chính thống, người tiêu dùng nên lưu ý đến chứng nhận và nhãn mác trên bao bì sản phẩm Những chứng nhận hữu cơ uy tín như USDA-organic food hay VietGAP, GlobalGAP, PGS sẽ giúp bạn phân biệt được thực phẩm Xanh với thực phẩm thông thường Bởi vì bằng mắt thường, rất khó để nhận biết sự khác biệt giữa chúng.
‐ Nếu chỉ nhìn về nguồn gốc và cách sản xuất, thực phẩm Xanh sẽ đạt nhiều tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn hơn thực phẩm thông thường Nhưng trên thực tế, vì không dùng chất bảo quản nên thực phẩm Xanh có hình thức không bắt mắt, dễ hư hỏng Cần lưu ý, chính quá trình hư hỏng lại sản sinh rất nhiều chất độc có hại cho sức khỏe con người, những bệnh do thức ăn nhiễm độc
‐ Do kiểu canh tác hữu cơ luôn tốn nhân công, thất thoát trong bảo quản và xử lý giống nhiều, sản lượng thường thấp nên yếu thế lớn nhất của thực phẩm hữu cơ là giá thành phẩm luôn luôn cao hơn, thậm chí có sản phẩm cao gấp rưỡi hay gấp đôi, gấp ba lần so với thực phẩm truyền thống cùng loại
Ý định và hành vi tiêu dùng Xanh
Các nghiên cứu về ý định và hành vi người tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường thường dựa trên 2 loại học thuyết cơ sở (Eide, 2013): các học thuyết hợp lý (rational theories) tiêu biểu là thuyết hành vi dự định TPB (Azjen, 1991) và các học thuyết dựa trên đạo đức (moral-based theories) mà tiêu biểu là thuyết Giá trị- Niềm tin- Chuẩn mực VBN (Value-Belief-Norm theory, Stern 2000)
Với đối tượng nghiên cứu là người tiêu dùng Xanh tại các nước châu Á, đa số các nghiên cứu mà người viết đã tìm hiểu (khoảng 20 nghiên cứu) đều dùng thuyết hành vi dự định TPB và thu được kết quả khả quan Vì đây là nghiên cứu khám phá, việc sử dụng học thuyết có tính thông dụng rất quan trọng, kết hợp với việc nhận định về tính tương đồng trong văn hóa, kinh tế của Việt nam với các nước châu Á, người viết thực hiện nghiên cứu với giả thiết rằng “thuyết TPB là thích hợp để áp dụng cho nghiên cứu quan sát về hành vi tiêu dùng thực phẩm Xanh của người tiêu dùng Việt nam”
2.2.1 Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) Để lý giải hành vi tiêu dùng Xanh, phần lớn các học giả châu Á (và châu Âu) đều áp dụng Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) và Thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of Planned Behavior) của Icek Ajzen và Martin Fishbein với ý tưởng chính: “Ý định được xem là yếu tố tiền đề quyết định nên hành vi: người ta càng có ý định tham gia vào một hành vi cụ thể nào đó thì càng có nhiều khả năng họ sẽ thực sự tham gia vào nó” (Ajzen, 1975; 1980; 1991; 2006)
Mô hình đầu tiên được Martin Fishbein và Icek Ajzen (1975, 1980) giới thiệu liên kết giữa 3 yếu tố thái độ, ý định và hành vi người tiêu dùng là mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) như được mô tả trong Hình 2.1 Mô hình TRA được dùng để dự báo “ý định” hành vi dựa trên thái độ và chuẩn chủ quan, rồi từ
“ý định” sẽ dự đoán “hành vi” của người tiêu dùng
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA
Nguồn: (Ajzen, 1980) http://people.umass.edu/aizen/
Năm 1991, Ajzen đã xây dựng thuyết hành vi dự định TPB bằng cách bổ sung thêm yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào mô hình TRA Kế đến, vào năm 2006, Ajzen đã mở rộng thuyết TPB 1991 với các ý tưởng chính: hành vi của con người được định hướng bởi ba tiền tố cơ bản: niềm tin về những hậu quả của hành vi, niềm tin vào những chuẩn mực kỳ vọng của người khác, và niềm tin về sự hiện diện các yếu tố có thể gây thuận lợi hay cản trở cho việc thực hiện các hành vi (Ajzen, 2006)
Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định TPB
Nguồn: (Azjen, 2006) http://people.umass.edu/aizen/pdf/tpb.intervention.pdf
Theo mô hình thuyết TPB trong Hình 2.2, nhìn chung, thái độ và tiêu chuẩn chủ quan càng thuận lợi, việc kiểm soát nhận thức càng tốt hơn, thì ý định thực hiện hành vi của con người càng mạnh mẽ hơn, con người được mong đợi sẽ thực hiện những ý định của họ khi có cơ hội Ý định vì thế đã được giả định là tiền đề trực tiếp của hành vi
Thái độ hướng đến hành vi Niềm tin của ntd vào tác động của hành vi và việc họ đánh giá các tác động này như thế nào
Niềm tin của ntd vào việc nhóm bạn thân ủng hộ hay không ủng hộ họ thực hiện hành vi và mức độ họ muốn làm hài lòng nhóm của họ Ý định
Niềm tin về hành vi
Thái độ hướng đến hành vi
Niềm tin vào chuẩn Chuẩn chủ quan
Niềm tin về kiểm soát
Nhận thức kiểm soát hành vi Ý định Hành vi
Kiểm soát hành vi thực sự
2.2.2 Ý định, hành vi mua thực phẩm Xanh và giả thuyết H 1 Ý định mua Xanh được định nghĩa là khả năng và sự sẵn lòng của một người để ưu tiên cho các sản phẩm có tính năng thân thiện môi trường hơn các sản phẩm truyền thống khác trong cân nhắc mua hàng của họ (Mei, O J., Ling, K C., & Piew, T H., 2012)
Khác biệt giữa ý định mua thực phẩm Xanh và mua thực phẩm thông thường nằm ở chỗ yếu tố tính năng thân thiện môi trường và an toàn cho sức khỏe được người tiêu dùng đưa lên làm tiêu chí ưu tiên chọn lựa
Theo Ajzen trong thuyết TPB, hành vi mua có thể được dự đoán từ ý định mua với độ chính xác đáng kể, nhiều nghiên cứu đã khẳng định có mối quan hệ tương quan chặt chẽ giữa ý định mua và hành vi mua (Ajzen, 2006) và cho thấy điều này cũng đúng trong nghiên cứu hành vi mua các sản phẩm Xanh (Kumar, 2012) Tóm lược các nghiên cứu của châu Á về ý định và hành vi mua sản phẩm Xanh cũng được tìm thấy trong nghiên cứu tổng quát của Yuniarti (Yuniarti, 2012) đã được người viết trích lược và trình bày ở Phụ lục 3
Theo nghiên cứu đa văn hóa được thực hiện ở Trung Quốc và Mỹ của Chan & Lau (Chan, R.Y.K., & Lau, L B.Y, 2000), trong đó người tiêu dùng ở 2 thành phố Thượng Hải và Los Angeles đã được khảo sát, ý định mua Xanh sẽ có ảnh hưởng tích cực đến xác suất ra quyết định của khách hàng rằng họ sẽ mua sản phẩm Xanh hay không
Saleki cũng khẳng định các mô hình nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm Xanh của người Malaysia cần được áp dụng theo thuyết Hành vi dự định TPB (Saleki, Z S., &
Seyedsaleki, S M., 2012) Trong đó ý định mua Xanh sẽ là tiền đề cơ bản thúc đẩy nên hành vi mua thực phẩm Xanh ở Malaysia, sau đó mô hình nghiên cứu này cũng đã được áp dụng thử ở Iran (Saleki, Z S., et al., 2012) Hơn nữa, mô hình thuyết TPB với “ý định mua” được xem như biến trung gian cũng được dùng trong nghiên cứu về hành vi mua quần ỏo hữu cơ tại Trung quốc (Flytkjổr, M K., & Jứrgensen, K R., 2012) Theo kinh nghiệm đúc kết được từ các nghiên cứu trên, người viết đưa ra giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H 1 “Ý định mua thực phẩm Xanh” tác động tích cực tới “Hành vi mua thực phẩm Xanh”
Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Xanh
Theo thuyết TPB, có 3 thành phần tác động đến ý định mua thực phẩm Xanh:
- Đầu tiên là thành phần “thái độ hướng đến hành vi tiêu dùng Xanh” - nó được xem xét thông qua 2 yếu tố: kiến thức về môi trường và mối quan tâm về môi trường (Mei, O J., Ling, K C., & Piew, T H., 2012) Đặc biệt, nghiên cứu ý định mua Xanh ở Malaysia (Aman, A H L., Harun, A., & Hussein, Z., 2012) đã đúc kết ra kết luận rằng: kiến thức về môi trường có ảnh hưởng rất đáng kể đến ý định mua Xanh của người tiêu dùng nhưng nó lại không dự đoán được thái độ
- Thứ hai là “Chuẩn chủ quan” Đây là thành phần nói lên yếu tố tác động từ niềm tin, rằng có một số người/ nhóm người có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi cụ thể của từng cá nhân và động lực của của cá nhân đó cho việc thực hiện hành vi cụ thể theo cách nhìn nhận vấn đề của người khác (Ajzen, I., & Fishbein, 1980) Từ năm 2000, Chan & Lau (Chan, R.Y.K., & Lau, L B.Y, 2000) đã kết luận rằng chuẩn chủ quan có một ảnh hưởng đáng kể trên ý định mua Xanh của người tiêu dùng Trung Quốc, mạnh hơn so với người tiêu dùng Mỹ Nghiên cứu cũng gợi ý xa hơn rằng, trong việc xác định khuynh hướng hành vi của người tiêu dùng Trung Quốc, chuẩn chủ quan là quan trọng hơn thái độ
- Cuối cùng là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Peceived Behavioral Control) được thể hiện qua 2 khía cạnh: việc kiểm soát mức độ sẵn có của các loại sản phẩm Xanh và hiệu quả nhận thức của người tiêu dùng (Kumar, 2012) Đặc biệt, nghiên cứu về động cơ thúc đẩy khách hàng nữ trẻ mua thực phẩm Xanh ở Malaysia (Zhen, Z S S., & Mansori, S., 2012) đã đề xuất mô hình 4As 2 mới của tiếp thị hỗn hợp để xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến nhận thức người tiêu dùng từ đó ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Malaysia đối với thực phẩm Xanh Mô hình 4As khá tương đồng với mô hình 4C của makerting Xanh (Belz, F M., & Peattie, K , 2009) đã được đề cập trong mục trước
2 4 As: Sự thừa nhận, Khả năng chi trả, Tính sẵn có, và Việc nâng cao nhận thức tiêu dùng và tính đổi mới tiêu dùng (4As: Acceptability, Affordability, Availability, Awareness & C Innovativeness)
2.3.1 Kiến thức về môi trường, về thực phẩm Xanh và giả thuyết H 2
Kiến thức/ tín ngưỡng là đặc tính ảnh hưởng đến tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định Thuật ngữ "kiến thức về môi trường" bao gồm mức độ nhận thức về môi trường giữa các cá nhân, mối quan hệ giữa các khía cạnh khác nhau của môi trường và ý thức cảnh giác trong việc giữ cho môi trường nguyên vẹn cho các thế hệ tương lai (Kumar, 2012) Chan & Lau đã sử dụng “kiến thức về môi trường sinh thái” là một yếu tố để dự đoán hành vi mua Xanh ở Trung Quốc (Chan, R.Y.K., & Lau, L B.Y., 2000)
Nghiên cứu phát hiện ra rằng người Trung Quốc có kiến thức về môi trường sinh thái cao hơn sẽ có ý định mạnh mẽ hơn khi tham gia vào việc mua sản phẩm xanh (Mei, O J., Ling, K.
C., & Piew, T H., 2012) cũng đã khẳng định rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa kiến thức môi trường và ý định mua Xanh Riêng đối với thực phẩm Xanh, điều này có thể được đánh giá thông qua sự nhận biết các tiêu chuẩn, kiến thức thực tế về thực phẩm Xanh vì các thực phẩm Xanh nếu đạt các tiêu chuẩn này thì tự nó đã thân thiện với môi trường (Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, 2006) Từ những kiến thức tổng hợp đó, người viết đưa ra giả thuyết H2 về mối liên hệ giữa “kiến thức về thực phẩm Xanh” và “ý định mua thực phẩm Xanh” như sau:
Giả thuyết H 2 “Kiến thức về thực phẩm Xanh” tác động tích cực tới “Ý định mua thực phẩm Xanh”
2.3.2 Ý thức quan tâm đến sức khỏe, đến môi trường và giả thuyết H 3
Một người khỏe mạnh thường nhận ra tầm quan trọng của việc quan tâm đến các loại thực phẩm mình dùng, duy trì một chế độ ăn uống lành mạnh, quan tâm đến cách thực phẩm được tạo ra, xử lý và bảo quản Thực phẩm Xanh đem lại sự an toàn hơn cho sức khỏe so với thực phẩm thông thường, do đó ý thức chăm sóc sức khỏe có thể được coi là một động lực chính để người tiêu dùng có ý định mua thực phẩm Xanh, nhất là khi người tiêu dùng quan tâm đến dư lượng các hóa chất tổng hợp được sử dụng trong nông nghiệp (Voon, J P., et al., 2011) Bên cạnh đó ý thức quan tâm môi trường cũng là một yếu tố quyết định trong các nghiên cứu về ý định mua Xanh của người tiêu dùng châu Á (Mei, O J., Ling, K C., & Piew, T H., 2012) Như vậy, các nghiên cứu đều cho thấy có những động cơ mạnh về việc cần đảm bảo sức khỏe nên người tiêu dùng có ý định lựa chọn thực phẩm Xanh Cụ thể là người tiêu dùng càng quan tâm nhiều hơn đến những vấn đề này thì càng có nhiều thái độ tích cực và nhiều khả năng tiêu thụ thực phẩm Xanh Từ nhận định trên, người viết đưa ra giả thuyết H 3 như sau:
Giả thuyết H 3 “Ý thức quan tâm đến sức khỏe” tác động tích cực tới “Ý định mua thực phẩm Xanh”
2.3.3 Thúc đẩy từ bạn bè, gia đình và giả thuyết H 4
Theo Chuẩn chủ quan cá nhân, niềm tin của một người về cách những cá nhân quan trọng khác đánh giá hành vi của họ sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ Lý thuyết nhu cầu của McClelland nhấn mạnh nhu cầu liên kết và xác định nhóm, dẫn đến xu hướng thực hiện những hành vi được coi là phù hợp trong nhóm.
Theo các nghiên cứu của Voon và cộng sự (2011), Mei, Ling & Piew (2012) và Kumar (2012), ý định tiêu thụ thực phẩm xanh của cá nhân sẽ được nâng cao nếu người tiêu dùng cảm thấy những người thân yêu mong đợi họ thực hiện hành vi này Ảnh hưởng từ người thân bao gồm các tác động từ bạn bè, gia đình và cộng đồng, tạo ra áp lực xã hội thúc đẩy người tiêu dùng hành động phù hợp với chuẩn mực mong đợi.
Giả thuyết H 4 “Thúc đẩy từ bạn bè, gia đình” tác động tích cực tới “Ý định mua thực phẩm Xanh”
2.3.4 Chính sách hỗ trợ của Chính phủ và giả thuyết H 5
Các nghiên cứu của châu Âu đã chứng minh vai trò thiết yếu của các chính sách hỗ trợ và sáng kiến chính phủ trong việc thúc đẩy tiêu dùng xanh (Phụ lục 2) Người tiêu dùng châu Âu ủng hộ các chính sách giảm thuế đối với sản phẩm thân thiện với môi trường và tăng thuế đối với sản phẩm gây hại đến môi trường (European Commission (DG ENV), 2011) Trong nghiên cứu gần đây tại châu Á (Mei, O J., Ling, K C., & Piew, T H., 2012), các chính sách của chính phủ cũng được xác định là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh.
Việt nam hiện có nhiều dự án liên quan đến việc thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ thực phẩm Xanh, có thể kể đến như: “Dự án Phát triển Nông nghiệp Hữu cơ” PGS được tài trợ bởi Tổ chức Phát triển Nông nghiệp Châu Á, Đan Mạch (ADDA) từ 2005 - 2012 tại các tỉnh phía Bắc Việt nam; kế đến là dự án Dự án FAPQDCP do Canada tài trợ nhằm xây dựng bộ tiêu chuẩn VietGAP nhãn Xanh Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn định hướng trong năm 2013 sẽ áp dụng quy trình sản xuất VietGAP rộng rãi hơn trong thâm canh cây ăn quả, phấn đấu đến năm 2020 sẽ có ít nhất 20% sản lượng quả đưa ra thị trường được cấp chứng nhận sản phẩm an toàn (Công Trí , 2013)
Tp Hồ Chí Minh cũng đã liên kết với nhiều địa phương trọng điểm về sản xuất rau an toàn để sản xuất và cung cấp rau an toàn cho các siêu thị, nhà hàng, các cơ sở kinh doanh rau sạch trên địa bàn Mô hình thí điểm bảo đảm an toàn thực phẩm, quản lý chuỗi cung cấp thực phẩm an toàn của thành phố cũng chọn 2 chợ đầu tiên thực hiện là chợ Bến Thành và chợ đầu mối nông sản thực phẩm Hóc Môn Như vậy với những nước có nền nông nghiệp hữu cơ mới bắt đầu phát triển như Việt nam thì yếu tố hỗ trợ từ chính phủ nhằm kích thích tiêu dùng thực phẩm Xanh là hết sức cần thiết, người viết quyết định đưa yếu tố này vào mô hình với giả thuyết H 5 :
Giả thuyết H 5 “Chính sách hỗ trợ từ chính phủ” tác động tích cực tới “Ý định mua thực phẩm Xanh”
2.3.5 Giải pháp sản phẩm Xanh cho người tiêu dùng và giả thuyết H 6
Giải pháp tốt về giá trị tiêu dùng của một sản phẩm chính là một công cụ nhằm làm tăng sự hài lòng lâu dài và xu hướng tiếp tục mua sản phẩm hoặc dịch vụ của người tiêu dùng Đó là việc đánh giá của người tiêu dùng trên các thông số đầu ra của một sản phẩm (như chất lượng, độ tin cậy, an toàn) so với đầu vào là giá cả và chi phí mà người tiêu dùng phải chi tiêu (Voon, J P., et al., 2011) Việc phân tích giá trị tiêu dùng của sản phẩm trên quan điểm của khách hàng sẽ giúp các công ty trong việc phát triển thị trường, nghiên cứu thực hiện sản phẩm mục tiêu và quảng cáo sản phẩm thành công hơn (Zhen, Z S S., & Mansori, S., 2012)
Trong nghiên cứu tại Vương quốc Anh (Dickieson, 2009), các nhà nghiên cứu đã đưa ra hai yếu tố đánh giá: sự quan tâm đến tính an toàn thực phẩm và nhận thức về chất lượng của thực phẩm xanh Khi nghiên cứu hành vi mua rau hữu cơ của người tiêu dùng Malaysia, Rezai, G và cộng sự (2011) đã xem xét giải pháp sản phẩm xanh cho người tiêu dùng chỉ với yếu tố "tính an toàn của sản phẩm" để nhấn mạnh tính vượt trội của thực phẩm xanh so với thực phẩm thông thường Giả thuyết về mối liên hệ giữa "giải pháp sản phẩm xanh" và ý định mua thực phẩm xanh được nêu trong giả thuyết H6 như sau:
Giả thuyết H 6 “Giải pháp sản phẩm Xanh” tác động tích cực tới “Ý định mua thực phẩm Xanh”
2.3.6 Sự chấp nhận về chi phí của người tiêu dùng và giả thuyết H 7
Đề xuất mô hình nghiên cứu
Tổng hợp các giả thuyết đã phát biểu phần trên, ý định mua thực phẩm Xanh bị tác động bởi 8 nhân tố Mô hình được xây dựng dựa theo thuyết TPB có cân nhắc hiệu chỉnh để thích hợp với mục tiêu nghiên cứu được đề xuất như Hình 2.5
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của đề tài (Mô hình 1)
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Các giả thuyết nghiên cứu:
- H1: “Ý định mua thực phẩm Xanh” tác động tích cực tới “Hành vi mua thực phẩm Xanh”
- H2: “Kiến thức về thực phẩm Xanh” tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm Xanh
- H3: “Ý thức quan tâm đến sức khỏe” tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm Xanh
- H4: “Thúc đẩy từ bạn bè, gia đình” tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm
- H5: “Chính sách hỗ trợ từ chính phủ” tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm Xanh - H6: “Giải pháp sản phẩm” tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm Xanh
- H7: “Sự chấp nhận về chi phí cho thực phẩm Xanh của người tiêu dùng” tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm Xanh
Kiến thức về thực phẩm Xanh Ý thức quan tâm đến sức khỏe
Thúc đẩy từ người thân: họ hàng, bạn bè thân và gia đình
Những sáng kiến, chính sách hỗ trợ từ chính phủ
TT truyền thông và nhãn Xanh Giải pháp sản phẩm Xanh
Sự chấp nhận về chi phí
Thuận tiện để tiếp cận
HÀNH VI MUA thực phẩm
- H8: “Tính thuận tiện để tiếp cận thực phẩm Xanh” tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm Xanh - H9: “Thông tin truyền thông và nhận dạng nhãn Xanh” tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm Xanh
Xây dựng các thang đo nháp và thiết kế bảng khảo sát nháp
Thiết kế bảng khảo sát có ý nghĩa quan trọng, ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu Để phục vụ đối tượng người tham gia khảo sát đa dạng, bảng khảo sát cần được thiết kế ngắn gọn, sử dụng từ ngữ dễ hiểu Bảng khảo sát sơ bộ của nghiên cứu gồm 5 phần, dài 3 trang, tóm tắt như sau:
- Tên đề tài và thư ngỏ (trang 1): Trình bày tên đề tài, mục đích nghiên cứu, thời gian tiêu tốn cho khảo sát Giới hạn đối tượng tham gia khảo sát (chỉ tại tpHCM)
- Phần 1: Thực phẩm Xanh (trang 1): Liệt kê các loại thực phẩm Xanh có trên thị trường để người tham gia khảo sát định hình được thuật ngữ “thực phẩm Xanh”
Kế đến là 4 câu hỏi logic được thiết kế nhằm 2 mục đích: tìm hiểu mức độ quen thuộc đối với thực phẩm Xanh của người tham gia và dùng để kết hợp loại mẫu
- Phần 2: Nội dung chính của nghiên cứu (trang 2 và trang 3): Gồm 47 câu hỏi đo lường cho 10 nhân tố chính của mô hình đã đề xuất được tóm tắt ở Bảng 2.3 Vì đây là nghiên cứu mới ở Việt nam nên người viết chọn việc sử dụng các thang đo đã được thiết kế sẵn lấy từ các bài báo tiếng Anh, sau đó Việt hóa có hiệu chỉnh cho thích hợp với ngữ văn và văn hóa Việt, đồng thời sẽ bổ sung câu hỏi nếu thấy thang đo chưa đủ Các câu trả lời ở phần này được đo bằng thang đo Likert 5 điểm theo mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5 (Chan, R.Y.K., and Lau, L B.Y, 2000)
- Phần 3 Thông tin cá nhân (trang 3): Dùng làm thống kê mô tả, mỗi thông tin đều chứa đựng giả thuyết nó có tác động đến ý định và hành vi mua thực phẩm Xanh: giới tính, tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn và số lần đi siêu thị trong 1 tháng
- Phần cuối (trang 3): Lời cám ơn (dấu hiệu báo đã kết thúc khảo sát), thông tin về email của người tham gia khảo sát (gửi kết quả thống kê hồi đáp)
Bảng 2.3 Nội dung tóm tắt của các thang đo trong bảng khảo sát nháp
Nội dung câu hỏi Số biến
1 Kiến thức thực phẩm Xanh
OK Hiểu biết của người tiêu dùng (NTD) về thực phẩm Xanh
(Voon, J P., et al., 2011) Tác giả đề xuất
2 Quan tâm đến sức khỏe
HC NTD quan tâm đến sức khỏe và kiểm soát sức khỏe như thế nào?
3 Thúc đẩy từ bạn bè, gia đình
PP Ảnh hưởng của bạn bè, gia đình và ảnh hưởng của xu thế xã hội đến người tiêu dùng
(Voon, J P., et al., 2011) Tác giả đề xuất
4 Hỗ trợ từ chính phủ
GI Những điều chính phủ cần/nên làm để nâng cao nhận thức của người dân về tiêu dùng Xanh?
CS NTD có cảm nhận và thỏa mãn với các giá trị mà thực phẩm Xanh mang lại ?
6 Sự chấp nhận chi phí
CC NTD nghĩ rằng thực phẩm Xanh đắt tiền, và sự chấp nhận chi phí đó?
7 Thuận tiện để tiếp cận
CA Thực phẩm Xanh có dễ mua, dễ thấy và NTD có thật sự hài lòng về sự đa dạng của các loại sản phẩm Xanh hiện hữu không?
CP NTD tin và lý giải được các thông tin truyền thông về thực phẩm Xanh
NTD tin tưởng vào eco-label
GPI NTD có kế hoạch tiếp tục mua thực phẩm Xanh, hoặc thay đổi khối lượng mua hay không?
GPB Đo lường hành vi mua và việc sẵn lòng mua thực phẩm Xanh 5 (Voon, J P., et al., 2011)
Chương này đã trình bày tóm tắt tất cả các nền tảng lý thuyết cơ sở cùng đề xuất các giả thuyết nghiên cứu Ở cuối chương, mô hình nghiên cứu cũng được tổng hợp và đề xuất để trên cơ sở đó xây dựng bảng khảo sát với các thang đo nháp Chương tiếp theo sẽ trình bày qui trình nghiên cứu, các bước hiệu chỉnh thang đo để có được thang đo hoàn chỉnh cho nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Tiến trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 gồm 2 giai đoạn chính như sau:
‐ Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ với 3 mục tiêu:
+ Nghiên cứu định tính: khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các biến quan sát
Phỏng vấn thử nghiệm là bước quan trọng trước khi thực hiện phỏng vấn đại trà Quá trình này giúp đánh giá chất lượng câu hỏi, kiểm tra độ phù hợp và độ khó của thang đo, đồng thời phát hiện các thiếu sót để kịp thời sửa chữa, hoàn thiện bộ câu hỏi trước khi tiến hành phỏng vấn trên diện rộng.
+ Nghiên cứu định lượng sơ bộ trên thang đo thử với cỡ mẫu nhỏ
‐ Giai đoạn 2: Khảo sát chính thức bằng nghiên cứu định lượng
Thu thập và xử lý thông tin, kiểm định mô hình và thang đo chính thức, kiểm định các giả thuyết thống kê
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của đề tài
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ
Dù Việt nam cũng là một nước châu Á có diện tích đất canh tác nông nghiệp hữu cơ đứng thứ 10 châu Á với 23400 hecta (2011) (Phụ lục 1), nhưng thực phẩm Xanh vẫn đang được người dân Việt nam xem là những sản phẩm đắt tiền và hơi “xa xỉ” nên không thường xuyên dùng, hành vi tiêu dùng Xanh sẽ hoàn toàn không giống như hành vi tiêu dùng thực phẩm thông thường, vì vậy các yếu tố tác động đến ý định mua Xanh của người tiêu dùng của Việt nam cũng không nhất quán và thay đổi rất nhanh
Giai đoạn nghiên cứu này được thực hiện với mục đích gạn lọc, điều chỉnh lý thuyết cho phù hợp với thực tế phát triển tại Việt Nam Hành vi đối tượng nghiên cứu được tiến hành mô tả, phân tích đặc điểm văn hóa, tâm lý Trong phần này, các thang đo cũng được điều chỉnh thêm bớt, hiệu chỉnh câu chữ sao cho dễ hiểu, sát nghĩa
Kết quả đầu ra của giai đoạn nghiên cứu này là bảng khảo sát với thang đo chính thức
3.2.2 Phương pháp và công cụ nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành qua 3 bước:
‐ Bước 1: Nghiên cứu định tính: dùng phương pháp “chuyên gia” kết hợp với phỏng vấn nhóm Đầu ra của bước một là các ý kiến góp ý tham khảo để hiệu chỉnh thang đo nháp
+ Tham khảo ý kiến 3 chuyên gia bằng phỏng vấn sâu và thảo luận tay đôi với các câu hỏi mở nhằm thu nhập thêm thông tin và quan điểm về xu hướng tiêu dùng thực phẩm Xanh Xin ý kiến chuyên gia về các thang đo
+ Phỏng vấn nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình và khá cao (từ 5tr- 20tr đồng/ tháng), đây là nhóm khách hàng được dự đoán sẽ chiếm đa số trong cơ cấu thu nhập mẫu Mục đích của thảo luận nhóm để tìm các yếu tố còn thiếu trong mô hình, kiểm tra các lỗi về ngữ nghĩa và tính đầy đủ trong nội dung từng mục, bố cục trình bày của bảng khảo sát nháp
+ Khảo sát thăm dò thông qua bảng khảo sát giấy (face-to-face) với 3 nhóm đáp viên có đủ 4 mức về thu nhập Thu thập các ý kiến thắc mắc
‐ Bước 2: tống hợp các góp ý và kinh nghiệm thu được trong quá trình thực hiện ở bước 1, tiến hành hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo thử
‐ Bước 3: Khảo sát thử với số lượng mẫu nhỏ (>50 mẫu) bằng thang đo thử Phân tích định lượng các mẫu dữ liệu để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo và kiểm định độ giá trị của thang đo Bỏ bớt các biến quan sát không tốt, hiệu chỉnh lại từ ngữ trong thang đo thử cho sát nghĩa Đầu ra của bước này là thang đo chính thức
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính - Bước 1 a Tham khảo ý kiến 3 chuyên gia có nhiều kinh nghiệm về thực phẩm Xanh Đây là các chuyên gia từng có nhiều kinh nghiệm thực tế trong việc tiếp xúc với người dân làm nông trại hữu cơ, có nhiều uy tín -kinh nghiệm về nuôi trồng và đang dạy về các tiêu chuẩn VietGAP, có nhiều kinh nghiệm thực tế trong kinh doanh sản phẩm gạo hữu cơ Các câu hỏi dạng câu hỏi mở nhằm thu thập thêm thông tin:
1 Anh/Chị cho biết định nghĩa - khái niệm ngắn gọn về thực phẩm Xanh?
2 Theo quan sát của Anh/Chị đối tượng nào sẽ tiêu dùng thực phẩm Xanh?
3 Theo Anh/Chị các loại thực phẩm Xanh nào đã có mặt tại thị trường tp?
4 Thực phẩm Xanh có các đặc điểm nổi trội gì so với thực phẩm thông thường?
5 Anh/Chị đánh giá đâu là yếu điểm của các loại thực phẩm Xanh khi cạnh tranh với thực phẩm thông thường?
6 Theo kinh nghiệm của Anh/Chị, các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua thực phẩm Xanh của người tiêu dùng?
7 Theo Anh/Chị tác động nào sẽ thúc đẩy người tiêu dùng từ chưa mua thành sẽ mua một loại thực phẩm Xanh nào đó?
Nhận xét: Nhóm đối tượng đặc biệt tích cực tham gia tiêu dùng thực phẩm Xanh theo chuyên gia gợi ý là nhóm “bệnh nhân” (tâm lý chú ý đến sức khỏe cao) Một nhóm khách hàng đặc biệt khác là nhóm không tin tưởng vào quảng cáo, hay các nhãn mác Vietnam Họ có xu hướng ủng hộ tiêu dùng Xanh nhưng thực tế không tham gia mua mà tự nuôi trồng ở nhà để tự kiểm soát chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm (cần chú ý khoanh vùng các đối tượng này)
Kết quả tham khảo ý kiến chuyên gia được gạn lọc, tổng hợp những điểm trùng lắp và được trình bày trong Bảng 3.1
Bảng 3.1 Kết quả phỏng vấn ý kiến chuyên gia về thực phẩm Xanh
Họ tên chuyên gia Kết quả phỏng vấn
Tham gia dự án của Helvetas về Eco-cacao ở Vietnam Thông dịch viên cabin của các hội nghị hội thảo quốc tế của WorldBank về môi trường
PGS TS Bùi Huy Nguyên
(Trưởng Bộ môn thực phẩm – Khoa Công nghệ sinh học – ĐH Bình Dương)
Giảng dạy về tiêu chuẩn VietGAP
(Phó TGĐ tập đoàn Tân
Thành viên ban quản lý dự án gạo Ita-Rice
1 Định nghĩa ngắn gọn về thực phẩm Xanh:
‐ Thực phẩm cho sức khỏe
2 Đối tượng tiêu dùng thực phẩm Xanh:
‐ Thu nhập cao và khá cao: khá thường xuyên
‐ Thu nhập trung bình: không thường xuyên đến thường xuyên
‐ Thu nhập thấp: rất hiếm khi
‐ Đối tượng mắc các chứng bệnh như viêm gan, tiểu đường…
3 Các loại thực phẩm Xanh ở tp HCM:
‐ Rau, thịt gà, thịt heo, trái cây VietGAP
‐ Gạo hữu cơ Hoa Sữa, gạo Ita-rice (GlobalAP)
‐ Rau quả sạch tự nuôi trồng, gà, vịt, cá tự nuôi trồng
‐ Trứng (gà, vịt), sữa (dê, bò) tự nuôi trồng
‐ Cá biển lấy nguồn từ trực tiếp từ ghe chài lưới
4 Đặc điểm nổi trội của thực phẩm Xanh
‐ Có lợi cho sức khỏe
‐ An toàn vệ sinh thực phẩm cao
‐ Nguồn gốc xuất xứ dễ truy xuất
‐ Thân thiện với môi trường
5 Yếu điểm trong cạnh tranh so với thực phẩm thông thường
‐ Thời gian tự bảo quản ngắn
‐ Gạo hữu cơ năng suất thấp hơn gạo thông thường, diện tích trồng thử nghiệm còn ít nên nhìn chung là cung chưa đủ cầu
‐ Không có ở chợ bình dân, chỉ bày bán ở siêu thị và các cửa hàng chuyên bán thực phẩm Xanh
‐ Chất lượng đôi khi chưa tương xứng với giá cả
6 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Xanh:
‐ Quan tâm đến sức khỏe
‐ Tác động về giá (cần trợ giá, giảm thuế )
‐ Kênh phân phối nếu rộng khắp và có ưu tiên trong trưng bày thì sẽ thu hút người mua hơn
‐ Nguồn cung dồi dào (cần nghiên cứu thêm để tăng sản lượng)
‐ Tuyên truyền về VietGAP nhãn Xanh, GlobalGAP, PGS
7 Nguồn thông tin tác động
‐ Chính nhận thức của bản thân, niềm tin của bản thân
‐ Người thân: họ hàng, bạn bè
‐ Các chương trình tivi về kiến thức người tiêu dùng
Nguồn: (Nghiên cứu này) b Phỏng vấn nhóm với nhóm 8 khách hàng mục tiêu (thu nhập từ 5tr-20tr đồng)
Ghi nhận các góp ý của nhóm khách hàng mục tiêu về đối tượng khảo sát, kết cấu bảng khảo sát, nội dung cụ thể của từng thang đo và nội dung chỉnh sửa các thang đo nháp được trình bày chi tiết ở Phụ lục 5 c Thực hiện khảo sát thăm dò thang đo cho 3 nhóm có thu nhập khác nhau (face- to-face)
Tiến hành khảo sát dạng giấy cho từng nhóm nhỏ, mục tiêu chia nhóm nhỏ để dễ tiếp thu ý kiến và sẽ giải thích được nếu có chỗ nào thắc mắc (Phụ lục 5) Tỷ lệ tham gia khảo sát 13/19 người được mời (68,4%) 12/13 là nữ, có thu nhập rải đều Nam thường ít quan tâm đến khảo sát (do không thông thạo việc mua bán thực phẩm) chỉ những người hay đi siêu thị mới quan tâm về vấn đề này
3.2.4 Xây dựng thang đo thử – Bước 2
Tiếp thu các ý kiến từ các chuyên gia, từ các đáp viên tham gia phỏng vấn nhóm và các đáp viên tham gia khảo sát thử ở bước 1, người viết tiến hành hiệu chỉnh thang đo nháp thành thang đo thử Toàn bộ thang đo các khái niệm sau hiệu chỉnh như sau:
3.2.4.1 Ki ế n th ứ c th ự c ph ẩ m Xanh (Organic Knowledge) – OK - 4 bi ế n
Trong các nghiên cứu về ý định tiêu dùng các sản phẩm Xanh tổng quát, thang đo kiến thức về môi trường thường được thiết kế để khảo sát kiến thức môi trường: “sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ giúp phần giảm bớt ô nhiễm, sẽ giảm bớt sự lãng phí về nguồn tài nguyên thiên nhiên, giảm hiệu ứng nhà kính…” (Kumar, 2012)
Riêng với thực phẩm Xanh, kiến thức về thực phẩm có liên quan đến môi trường có thể kể đến như: thực phẩm Xanh không sử dụng hóa chất, hay nếu có sử dụng thì sử dụng với lượng rất ít đủ để không ảnh hưởng đến môi trường… Đặc tính “hữu cơ” của thực phẩm Xanh được thể hiện trong cả quá trình từ khâu chọn giống, khâu nuôi trồng và đến khâu sơ chế trước khi bày bán, tất cả các khâu này phải thực hiện theo qui trình nghiêm ngặt và có thể truy xuất nguồn gốc sản phẩm một cách dễ dàng
Thang đo hiệu chỉnh sau quá trình nghiên cứu định tính được hiểu chỉnh cho rõ ràng hơn về ngữ nghĩa (mã OK2) và được trình bày trong Bảng 3.2
Bảng 3.2 Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh “Kiến thức về thực phẩm Xanh”
Kiến thức thực phẩm Xanh (Organic Knowledge) - (Voon, J P., et al., 2011)
Mã Thang đo hiệu chỉnh Thang đo gốc Tác giả
OK1 Thực phẩm Xanh không có biến đổi di truyền Organic food is free from genetic modifications
Thực phẩm Xanh không chứa hương liệu nhân tạo, không chứa dư lượng thuốc bảo vệ thực vật, không có kim loại nặng, vi sinh vật gây hại và chất bảo quản
Organic food does not contain additives and artificial flavoring
OK3 Không sử dụng hóa chất trong quá trình nuôi trồng thực phẩm Xanh Organic food is free from pesticides (Voon, J P., et al.,
OK4 Có thể truy tìm được nguồn gốc và xuất xứ của các loại thực phẩm Xanh rất dễ dàng Đề xuất của người viết
3.2.4.2 Quan tâm đế n s ứ c kh ỏ e (Health Concern) – HC – 6 bi ế n
Theo Dickieson, J., & Arkus, V., (2009), trong nghiên cứu khảo sát tại London về ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh, "nhu cầu sức khỏe" được đo lường thông qua các biến như: "nỗ lực thực hiện chế độ ăn kiêng", "thói quen tập thể dục thường xuyên", quan điểm "chú trọng sức khỏe sẽ sống khỏe" và "bổn phận tự bảo vệ sức khỏe" Tuy nhiên, thang đo này bị đánh giá là cứng nhắc vì người tiêu dùng có thể không đồng ý với quan điểm phải ăn kiêng và tập thể dục thường xuyên nhưng vẫn có thể có ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng gồm các thủ tục: thu thập và xử lý thông tin, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô hình, kiểm định giả thuyết Mục đích của nghiên cứu định lượng nhằm xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm Xanh, độ mạnh của các ảnh hưởng đó Kế đó tìm hiểu sự tác động tương quan giữa ý định mua lên hành vi mua thực phẩm Xanh của người tiêu dùng
3.3.2 Thiết kế mẫu và phương pháp lấy mẫu
Trên mô hình đề xuất, nghiên cứu này sẽ sử dụng phương pháp hồi qui tuyến tính bội nhằm tìm ra phương trình dự báo tốt nhất Kích thước mẫu có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của mô hình, để đạt ước lượng tin cậy cho phương pháp này, mẫu thường phải có kích thước lớn (n> 200; Hoelter, 1983 – Trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ, 2012)
Nghiên cứu cắt ngang đòi hỏi tỷ lệ quan sát/biến đo tối thiểu là 5:1 (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2009) Với mô hình lý thuyết chứa 46 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thiết là 46x5 = 230 mẫu.
Do nghiên cứu hướng đến nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu có thu nhập từ 5 đến 20 triệu đồng/tháng, số lượng mẫu tối thiểu cần thu thập cho nhóm này là > 230 Dự đoán tỷ lệ mẫu đạt chuẩn khoảng 70%, nên kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 230 / 0,7 = 328 mẫu Để đạt được con số này, kỹ thuật "chọn mẫu ngẫu nhiên" được áp dụng, ưu điểm là giúp phân tích số liệu toàn diện, tăng độ chính xác khi đánh giá các đặc điểm của tổng thể; nhược điểm là tốn kém chi phí đi lại Tuy nhiên, nhược điểm này được khắc phục bằng hình thức lấy mẫu trực tuyến thông qua GoogleDocs Kế hoạch thu thập mẫu được chia thành 2 giai đoạn và dự kiến thực hiện trong 10 ngày.
- Giai đoạn 1: Khảo sát online thu thập mẫu, dừng khảo sát ở 330 mẫu, lấy số liệu khi số lượng mẫu đạt 250, 280, 330 mẫu Ở mỗi lần lấy số liệu đều thao tác xử lý loại mẫu sơ bộ, kiểm tra kích cỡ nhóm nữ và nhóm khách hàng mục tiêu (>230 mẫu cho mỗi nhóm) Kiểm tra tính cân đối của cơ cấu thu nhập trong mẫu tổng
- Giai đoạn 2: Nếu tập mẫu sau xử lý chưa thỏa các điều kiện thì khảo sát online sẽ được tiếp tục, đồng thời tăng cường thu thập thêm mẫu giấy
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa, kế đến là sàng lọc để loại bỏ những dữ liệu không phù hợp Số lượng mẫu phù hợp sẽ được đưa nhập vào phần mềm SPSS 16.0, kiểm tra lọc dữ liệu một lần nữa sau đó tiến hành các phân tích dữ liệu a Phân tích nhân t ố khám phá EFA
Phương pháp phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principal Components, và phép xoay nhân tố Varimax được cho là thích hợp để áp dụng với các biến độc lập (36 biến) Nhóm biến trung gian (Ý định mua) và biến phụ thuộc (Hành vi mua) với tổng cộng 10 biến quan sát sẽ được phân tích nhân tố cùng lúc và sẽ dùng phép trích
“Principal Axis Factoring Analysis” được sử dụng kèm với phép quay “Promax”
Trong phân tích EFA, các thông số để đánh giá giá trị thang đo như sau:
Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) đóng vai trò quan trọng trong kiểm định tính phù hợp của phân tích nhân tố Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), giá trị KMO đạt từ 0,5 trở lên là dấu hiệu cho thấy phân tích nhân tố có khả năng phù hợp Ngược lại, nếu KMO nhỏ hơn 0,5 thì phương pháp này có thể không phù hợp để sử dụng trong phân tích nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) có giá trị Sig 1 Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 áp dụng để xác định số lượng nhân tố được trích ra, loại bỏ những nhân tố kém quan trọng
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, trang 34)
Tiêu chuẩn phương sai trích quy định tổng phương sai trích TVE phải không nhỏ hơn 50% Hệ số này phản ánh tỷ lệ đóng góp của các nhân tố trích được vào sự biến động của biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 403).
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,4 Hệ số tải biểu diễn tương quan giữa các nhân tố và các biến, hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau, đây là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Hệ số tải nhân tố
≥ 0.5 là giá trị chấp nhận Tuy nhiên, nếu hệ số tải nhân tố không quá nhỏ ≥ 0.4 và xét thấy biến đó được có đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường thì sẽ được giữ lại (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 402 & 403)
- Nếu biến quan sát xuất hiện ở 2 nhóm sau khi thực hiện phép quay nhân tố, để đạt độ giá trị phân biệt thì chênh lệnh hệ số tải giữa hai nhân tố không nhỏ hơn 0.3 Tuy nhiên cũng tương tự như trên, nếu chênh lệch hệ số giữa hai nhân tố xấp xỉ bằng 0.3 và xét thấy biến đó có đóng góp vào giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường thì sẽ được giữ lại (Nguyễn Đình Thọ, 2012, trang 403) b Phân tích độ tin c ậ y c ủ a thang đ o (Cronbach’s Alpha)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Qui trình thu thập mẫu
Bảng khảo sát Online bằng Google Docs tại địa chỉ: https://docs.google.com/forms/d/15rkz9j3mfB03- 50MwOvhqPvl4X_CoCkXUY1iNyMGo54/viewform Vì là khảo sát online nên việc thiết kế bảng khảo sát phải được chú trọng nhiều đến tính mỹ quan, dễ đọc, dễ tham chiếu, thông tin hướng dẫn rõ ràng, có giới hạn rõ ràng đối tượng tham gia khảo sát và khoanh vùng khu vực người tham gia khảo sát (tpHCM) Hơn nữa cần thực hiện một số kỹ thuật lấy mẫu online để hỗ trợ và thúc đẩy tiến trình thu thập mẫu (mô tả cụ thể ở phụ lục 7), trong đó kinh nghiệm đặc biệt là cần liên tục cập nhật thông tin thống kê về các mẫu thu thập được nhằm kích thích sự chú ý của người tham gia khảo sát (điều này rất dễ thực hiện nhờ công cụ “Summary of Responses” của Google Docs và kênh thông tin Facebook)
Khảo sát đã thu hút được nhiều sự chú ý của cộng đồng, thể hiện qua việc rất nhiều địa chỉ email đã được ghi nhận lại để có thể nhận thông tin thống kê sau khảo sát, hay khá nhiều bạn tích cực nhờ mẹ hay vợ của mình tham gia khảo sát Khi tổng mẫu online đạt các mốc 230, 250, 280, 330 mẫu, người viết lần lượt lấy thông tin, đánh số thứ tự mẫu, xử lý và sơ bộ loại bỏ mẫu nhằm xác định xu hướng của mô hình
Sau 8 ngày thu thập, tổng số mẫu thu về là 457 Trong đó, đối tượng nữ chiếm 68% với 313 mẫu Khách hàng mục tiêu có thu nhập từ 5 triệu đến 20 triệu đồng/tháng chiếm 64,33% với 294 mẫu Cơ cấu thu nhập của mẫu khá cân bằng, không có sự chênh lệch quá lớn.
Qui trình làm sạch và mã hóa mẫu
Qui trình làm sạch mẫu được tóm tắt trong hình 4.1 gồm 3 bước như sau:
‐ Mã hóa các biến và đánh số thứ tự mẫu theo trình tự thời gian thu thập (từ mẫu số 1- mẫu số 457), việc mã hóa này nhằm dễ nhận dạng các mẫu đã phát hiện là dữ liệu xấu trong suốt quá trình khảo sát xử lý mẫu liên tục ở các lần trước đây
+ Xử lý sơ bộ bằng Excel nhờ 5 câu hỏi trong phần 1 Số mẫu bị loại tổng cộng là 88 mẫu/457,84% trong đó: 0,87% bị loại do “chưa dùng, không dùng”, 2,61% bị loại do mẫu xác định nguồn cung cấp là “tự nuôi trồng”, 1,75% bị loại do xác định mức độ thường xuyên sử dụng và thời gian sử dụng cách quá xa (6 tháng trước hoặc 1 năm trước) 7,44% bị loại vì ở thời điểm thực hiện khảo sát, tâm lý người trả lời không thích hợp để tham gia khảo sát (trả lời thiếu tính logic giữa “mức độ thường xuyên mua dùng thực phẩm Xanh” và “lần mua dùng thực phẩm Xanh gần đây nhất”, 1,97% mẫu bị loại do SPSS chỉ định trong các lần khảo sát thử trước và cuối cùng là loại 5,15% dữ liệu xấu có nhiều thang đo quá phân tán
+ Số mẫu đưa vào SPSS là 369 mẫu, xử lý data để phát hiện các ra mẫu bất thường, phát hiện và đánh dấu các cases trùng lắp hoàn toàn các chọn lựa (trùng cả 46 biến quan sát) Kết quả: loại thêm 9 mẫu (1,97%) Như vậy, lượng mẫu thích hợp để khảo sát là 360 mẫu Tỷ lệ mẫu bị loại bỏ 97/457 = 21,22%
Hình 4.1 Qui trình làm sạch số liệu của đề tài 457 mẫu
(chưa dùng thực phẩm Xanh, không dùng…)
Loại bỏ 12 mẫu Đánh dấu 29
( Loại đi dữ liệu xấu trong
Loại bỏ 4 mẫu Đánh dấu 4 “Tự nuôi trồng”
(Thời gian dùng cách thời điểm nghiên cứu quá xa)
Dùng tp Xanh 1 năm/1 lần”
Loại bỏ 8 mẫu Thực phẩm Xanh chọn options “Khác”
(Do trạng thái tâm lý không tốt khi thực hiện khảo sát)
(Mẫu bất thường do SPSS chỉ định)
(Dữ liệu xấu có nhiều thang đo phân tán)
Unusual cases do SPSS chỉ ra khi chạy thử Không logic khi trả lời câu 3 và câu 4
(Mạng bị lag, mẫu bị ghi 2 lần, mẫu chọn cùng 1 option)
SPSS phát hiện Duplicate cases Loại bỏ 9 mẫu
Mô tả mẫu
Thống kê mô tả 360 mẫu theo: nam/nữ, thu nhập, tuổi, trình độ và số lần đi siêu thị được trình bày trong Bảng 4.1và Bảng 4.2
Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu trong nghiên cứu (n60)
Thồng kê mô tả mẫu theo Tuổi và Giới tính
Tuổi 18-25 tuổi 26-40 tuổi 41-55 tuổi Hơn 55 tuổi Tổng cộng
Thống kê mô tả mẫu theo Giới tính và Thu nhập
Mẫu tập trung này có sự vượt trội về số lượng nữ (72,8%) so với nam (27,2%), điều này phù hợp với thói quen văn hóa Việt Nam khi việc chăm sóc dinh dưỡng cho gia đình thường được đặt lên vai người phụ nữ Xét về độ tuổi, mẫu tập trung vào nhóm từ 26 đến 40 tuổi (69,44%) và từ 41 đến 55 tuổi (18,05%).
‐ Cơ cấu thu nhập không đồng đều, tập trung nhiều vào thành phần thu nhập trung bình 5-10triệu đồng / tháng (37,8%) và khá cao 10-20tr (26,1%) Số mẫu có thu nhập thấp chỉ chiếm ít (13,3%), nhưng điều này cũng phù hợp với thực tế là những đối tượng này phần lớn chỉ đi chợ, ít đi siêu thị và đặc biệt ít quan tâm đến việc dùng thực phẩm Xanh
‐ Số lượng mẫu có mức độ thường xuyên đi siêu thị từ 1-3lần/ tháng chiếm 59,2% trên tổng mẫu Theo cơ cấu từng loại thu nhập thì tỷ lệ giữa các nhóm khác nhau về số lần đi siêu thị này không thay đổi Như vậy tỷ lệ giữa các nhóm phân theo
“số lần đi siêu thị trong tháng” của tập mẫu không phụ thuộc vào thu nhập
‐ Trình độ đại học chiếm phần đông trên số mẫu (68,5%), điều này phần lớn là do khảo sát nhắm vào giới văn phòng và các đối tượng đã đi làm
Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập và mức độ thường xuyên đi siêu thị
Nhỏ hơn 5tr/tháng 5-10 triệu
Số mẫu 5 16 8 8 37 Đi siêu thị
Kết quả thống kê về mức độ thường xuyên sử dụng và quen thuộc với thực phẩm Xanh được khảo sát ở phần 1 của Bảng khảo sát cũng được trình bày chi tiết ở Phụ lục 7, qua đó có thể nhận thấy:
‐ Thực phẩm Xanh thường được mua ờ siêu thị (73%), lượng thực phẩm Xanh mua từ các cửa hàng chuyên bán còn hạn chế (14%) Số lượng người thường xuyên sử dụng thực phẩm Xanh khá cao: hàng ngày (26,1%) 2 lần/1 tuần (25%) 1 lần/tuần (27,5%), tổng cộng 3 nhóm này đạt 78,6% trên tổng mẫu
‐ Số lượng người “mới dùng thực phẩm Xanh vào hôm qua” chiếm 43,9%, và
“tuần trước” chiếm 41,4% Cần lưu ý là quá trình lấy mẫu diễn ra trong hơn 1 tuần nên đáp án này mang tính tương đối, tuy nhiên tổng của 2 nhóm này là 85,3% nói lên mức độ cảm nhận mà người khảo sát phản ánh trong kết quả nghiên cứu là còn rất mới
‐ Khái niệm thực phẩm Xanh đang được nhiều người tiêu dùng quan tâm, họ không đơn thuần nghĩ “thực phẩm Xanh” là rau củ quả “Xanh” nữa, khái niệm thực phẩm Xanh được họ tiếp thu và cập nhật rất nhanh các loại sản phẩm Một vài người còn chỉ ra các loại sản phẩm Xanh khác như: trứng sạch, gạo cẩm Cai Lậy, heo Visan (HACCP) 3 , thịt bò Úc của Visan …
Hình 4.2 Các loại thực phẩm Xanh và số người sử dụng (n60)
Hình 4.3 Tự đánh giá mức độ thường xuyên tiêu dùng thực phẩm Xanh (n60)
Kết luận: Người tiêu dùng tham gia khảo sát có mức độ thường xuyên tiêu dùng và mức độ cập nhật về thực phẩm Xanh khá cao Họ khá quen thuộc với thực phẩm Xanh, nên sự đánh giá của họ hoàn toàn có tính thực tế, có độ tin cậy Trong tập mẫu, số lượng mẫu nữ và số lượng mẫu có thu nhập từ 5-20 triệu/tháng hội đủ điều kiện > 230 mẫu Như vậy, tập mẫu hội đủ điều kiện để có thể dùng trong nghiên cứu định lượng
3 HACCP - (Hazard Analysis Critical Control Point): tiêu chuẩn quốc tế hàng đầu để đánh giá vệ an toàn vệ sinh thực phẩm hiện nay.
Đánh giá độ tin cậy của các thang đo chính
Trước tiên, cần đánh giá tính nhất quán nội tại của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại các “biến rác” Kết quả chạy dữ liệu trình bày trong Phụ lục 8, và kết quả được tóm tắt ở bảng 4.3 dưới đây
Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo trong khảo sát chính (n60)
Biến có thể loại (giá trị tương quan)
OK Kiến thức thực phẩm Xanh 4 0.698 Loại bất kỳ biến nào thì Anpha đều giảm HC Quan tâm đến sức khỏe 6 0.737 Loại bất kỳ biến nào thì Anpha đều giảm
GI Thúc đẩy từ gia đình, bạn bè, và chính phủ 6 0.723 Loại bất kỳ biến nào thì Anpha đều giảm CS Giải pháp sản phẩm 5 0.687 Loại bất kỳ biến nào thì Anpha đều giảm CC Chi phí của người tiêu dùng 4 0,545 Loại bất kỳ biến nào thì Anpha đều giảm
CA Thuận tiện để tiếp cận 4 0,683 CA29
CP Thông tin truyền thông 7 0.706 Loại bất kỳ biến nào thì Anpha đều giảm GPI Ý định mua Xanh 4 0.855 Loại bất kỳ biến nào thì Anpha đều giảm GPB Hành vi mua Xanh 6 0.84 Loại bất kỳ biến nào thì Anpha đều giảm
Các thang đo Ý định mua xanh (GPI) và Hành vi mua xanh (GPB) đạt độ tin cậy nội tại cao (Cronbach's alpha > 0,8); thang đo Hành vi chung (HC), hành vi môi trường tại nơi công cộng (CP) và Hành vi ủng hộ doanh nghiệp xanh (PP + GI) có độ tin cậy chấp nhận được (alpha > 0,7), còn thang đo Hành vi trong gia đình (OK) và Hành vi tình nguyện (CS) có độ tin cậy tạm chấp nhận (Cronbach's alpha trong khoảng 0,65-0,7).
‐ Biến CA29 cần được loại ra khỏi mô hình vì hệ số tải quá bé Điều này cũng nói lên đánh giá thực tế của người tiêu dùng là hiện tại chủng loại các mặt hàng thực phẩm Xanh còn khá khiêm tốn
‐ Riêng thang đo thang đo CC có cronbach’s alpha =0.5 - Barlett’s test có giá trị Sig 1 - Tổng phương sai trích TVE >50%
- Hệ số tải nhân tố (factor loading) bé nhất phải >0.4
4.5.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập (35 biến):
‐ Phương pháp rút trích các nhân tố: Priciple components
‐ Không hiển thị các hệ số tải nhỏ hơn 0,3 Kết quả phân tích nhân tố được trích từ Phụ lục 9 tổng hợp thành Bảng 4.4 như sau:
Bảng 4.4 Quá trình phân tích nhân tố 35 biến thuộc nhóm biến độc lập (n60)
Lần KMO Barlett’s test Sig
Số nhân tố trích được
Min Eigen value TVE % Loại biến
3 0.718 000 10 1.107 65.651% Không loại thêm biến nào
Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố trong khảo sát chính (n60)
Ma trận nhân tố sau khi xoay
Quá trình phân tích nhân tố cho các nhóm biến độc lập kết thúc sau 3 lần thực hiện với việc xác định được 10 nhân tố Tiến hành kiểm tra lại độ tin cậy của thang đo một lần nữa, các kết quả được tổng hợp ở Bảng 4.5 và có thể tham khảo chi tiết ở Phụ lục 8
Nhóm cổ phiếu "thông tin truyền thông" (CP34-35-36) chia thành hai nhóm Một trong số đó là "thông tin truyền thông Xanh" (CP34) Nhóm này cung cấp thông tin về tiêu chuẩn VietGAP và logo VietGAP nhãn Xanh, đặc biệt tập trung vào thông tin Xanh trên bao bì sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và lựa chọn sản phẩm đạt chuẩn an toàn.
Biến CS17 ("Các loại thực phẩm Xanh đều có lợi cho sức khỏe") được phân loại vào 2 nhóm, nhưng chủ yếu thuộc nhóm "Giải pháp sản phẩm" Theo thang đo của Voon, biến này nằm trong thang đo "Sự quan tâm đến sức khỏe" Tuy nhiên, Zhen cho rằng nó thuộc thang đo "Giải pháp sản phẩm Xanh", và kết quả nghiên cứu tại Việt Nam trên tập dữ liệu của đề tài đã xác nhận lập luận của Zhen là hợp lý.
- Phân tích EFA tách nhóm CC -“sự chấp nhận chi phí chi cho thực phẩm Xanh” thành 2 nhóm: nhóm CC24 và CC25 có hệ số cronbach’s Alpha không đạt chuẩn (0.05 Như vậy giả thuyết H 8 về “Tính thuận tiện để tiếp cận thực phẩm Xanh tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm Xanh” bị bác bỏ
- “TruyenthongSP” không có tương quan với biến phụ thuộc YdinhXANH, hệ số tương quan rất thấp (0.027) và mức ý nghĩa sig 0.607>0.05 Nên giả thuyết H 9
“Thông tin truyền thông và nhận dạng nhãn Xanh tác động tích cực tới Ý định mua thực phẩm Xanh” bị bác bỏ 1 phần
- Các nhân tố độc lập và phụ thuộc còn lại đều có hệ số tương quan cao (**Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)) và mức ý nghĩa sig.0.05, như vậy có thể nói phương sai đánh giá về HanhviXANH giữa các độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê và kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được Trong kết quả phân tích ANOVA, giá trị sig = 0.173 >0.05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hànhviXANH giữa các nhóm tuổi
‐ Kết quả “Test of Homogeneity of Variances” cho “YdinhXANH” có mức ý nghĩa Sig = 0.809 >0.05, như vậy có thể nói phương sai đánh giá về YdinhXANH giữa các độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê và kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được Trong kết quả phân tích ANOVA, giá trị sig = 0.225 >0.05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về YdinhXANH giữa các nhóm tuổi
Thực hiện tương tự với các nhóm phân biệt do số lần đi siêu thị trong 1 tháng, trình độ và thu nhập, kết quả kiểm định được tổng kết trong Bảng 4.14 (và xem Phụ luc 11)
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm định tính Đặc điểm phân biệt nhóm
Kiểm tra giả thuyết phương sai đồng nhất Sig
HanhviXANH 0,182 (>0,05) ặ 0,173 (>0,05) KHễNG cú sự khác biệt Tuổi
YdinhXANH 0,809 (>0,05) ặ 0,225 (>0,05) KHễNG cú sự khác biệt
HanhviXANH 0,100 (>0,05) ặ 0,007 (
