--- NGÔ THỊ NGỌC LANCÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI TIẾP THỊ QUA ĐIỆN THOẠI TẠI CÁC NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH LÂM ĐỒNG Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH
GIỚI THIỆU
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Tiếp thị là một trong những thế mạnh cốt lõi của bất kỳ doanh nghiệp nào đang hoạt động trong thị trường cạnh tranh mạnh mẽ hiện nay Tiếp thị không chỉ tạo ra nhận thức về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cho khách hàng mà còn giúp doanh nghiệp hiểu được những mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ nhằm có hướng phục vụ tốt hơn Vì thế, các doanh nghiệp đang ngày càng cố gắng tìm kiếm các phương tiện tiếp thị khác nhau để có thể tiếp cận nhanh chóng tới khách hàng của họ, nhằm trả lời trực tiếp các câu hỏi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, cập nhật các thông tin về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, tiếp cận khách hàng tiềm năng, lôi kéo khách hàng tốt từ các đối thủ cạnh tranh, Hiện nay, khi các hình thức tiếp thị truyền thống đang tỏ ra kém hiệu quả nhưng tốn kém nhiều chi phí thì tiếp thị trực tiếp là một lựa chọn đúng đắn cho doanh nghiệp
Lợi thế đáng quan tâm nhất của tiếp thị trực tiếp (direct marketing) là yếu tố nhắm đúng đến đối tượng quan tâm, có nhu cầu và khả năng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Tiếp thị trực tiếp còn là một công cụ tuyệt vời để cá nhân hóa mối quan hệ mua bán, vì khi hiểu được nhu cầu cụ thể của từng khách hàng, doanh nghiệp có thể gửi đi những thông điệp mà khách hàng quan tâm nhất Bên cạnh đó, với các công cụ tiếp thị truyền thống, đối thủ cạnh tranh có thể nhận biết và đưa ra những chiến dịch phản công, nhưng với các kênh tiếp thị trực tiếp, chỉ khách hàng tiềm năng nhận được thông tin tiếp thị của doanh nghiệp Vì vậy, đối thủ cạnh tranh khó có thể phát hiện và các chiến dịch ứng phó thường không mang lại hiệu quả
Ngoài ra, một ưu điểm khác của tiếp thị trực tiếp là khả năng đo lường được hiệu quả sau mỗi chiến dịch Từ đó, doanh nghiệp biết được chương trình nào thành công hay thất bại, phản hồi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ như thế nào để điều chỉnh cho phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng, từng chủng loại sản phẩm và cho từng khu vực thị trường
Một trong những hình thức tiếp thị trực tiếp là tiếp thị qua điện thoại (Telemarketing): là phương pháp tiếp thị mà thông qua đó người bán hàng sử dụng điện thoại để quảng cáo sản phẩm dịch vụ đối với khách hàng tiềm năng với ưu điểm nhanh chóng và tiện lợi, giúp doanh nghiệp tiếp cận với khách hàng bất kể khoảng cách, thời gian, thời tiết,…
Trong vài thập kỷ qua, ngành ngân hàng không thể phủ nhận sự cạnh tranh khốc liệt trên toàn thế giới Khách hàng ngày nay có xu hướng đòi hỏi sự phục vụ tốt hơn, chuyên nghiệp hơn, yêu cầu về sản phẩm dịch vụ cao hơn; họ sẵn sàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của một ngân hàng khác nếu ở đó họ cảm thấy mình nhận được giá trị cao hơn Từ sự hỗn độn này, câu hỏi đặt ra là làm thế nào các ngân hàng có thể giữ chân khách hàng cũ, mở rộng thị phần, tìm kiếm được nhiều khách hàng mới? Trong ngành tài chính, các sản phẩm dịch vụ rất dễ bị sao chép và các quy trình hầu như giống hệt nhau Vì vậy, tiếp thị qua điện thoại (telemarketing) được đề xuất như một công cụ chiến lược quan trọng giúp các ngân hàng đảm bảo duy trì được mối quan hệ bền vững đối với khách hàng, mở rộng và tiếp cận đối với khách hàng tiềm năng mới nhanh chóng và hiệu quả Du nhập vào Việt Nam từ năm 2007, tuy là một kênh bán hàng mới, song bán hàng qua điện thoại (Telesales) được các ngân hàng, doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ đi tiên phong khai thác rồi lan rộng sang nhiều ngành nghề khác Bằng cách khai thác kênh tiếp thị bán hàng qua điện thoại, các ngân hàng có thể tối ưu hóa năng lực tiếp cận khách hàng và khai thác cơ hội bán hàng với chi phí thấp nhất
Tỉnh Lâm Đồng với dân số 1.218.700 người (Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam,
2011) nhưng có đến 39 doanh nghiệp tín dụng gồm 14 chi nhánh ngân hàng thương mại, 01 chi nhánh ngân hàng chính sách xã hội, 01 chi nhánh quỹ tín dụng nhân dân trung ương, 18 quỹ tín dụng cơ sở, 02 phòng giao dịch của các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần ngoài tỉnh Ngoài các chi nhánh trên, còn có 15 chi nhánh trực thuộc ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Lâm Đồng, 68 phòng giao dịch, 108 máy ATM, 254 điểm POS rải khắp địa bàn tỉnh (Báo cáo ngân hàng
Nhà nước tỉnh Lâm Đồng, 2011) Vì vậy, áp lực cạnh tranh là cực kỳ lớn giữa các tổ chức tín dụng, đặc biệt là áp lực từ khối các ngân hàng thương mại cổ phần ngoài quốc doanh với tính chuyên nghiệp rất cao Điều này đòi hỏi mỗi Ngân hàng cần tăng cường tìm kiếm khách hàng tiềm năng để giữ vững và gia tăng thị phần
Thái độ của khách hàng vừa là một trở ngại vừa là một lợi thế để tiếp thị Lựa chọn giảm giá hoặc bỏ qua thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể khi phát triển một chiến lược tiếp thị, sẽ hạn chế mức độ thành công của chiến lược Ngược lại, các nhà tiếp thị sâu sắc sẽ tận dụng sự hiểu biết của họ về thái độ khách hàng để dự đoán hành vi của khách hàng Những nhà tiếp thị hiểu biết sẽ biết chính xác làm thế nào để phân biệt sự khác nhau giữa niềm tin, thái độ và hành vi khi tận dụng tất cả ba yếu tố trên vào việc phát triển chiến lược tiếp thị Đến thời điểm hiện tại, có khá nhiều các nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với hoạt động tiếp thị qua điện thoại được thực hiện tại nhiều nước trên thế giới như Thụy Điển, Moldova, Pakistan (Macrinici & Khalid, 2011), Ấn Độ (Mehrotra &
Agarwal, 2009), Mỹ và Nhật (Charles, George, & Michael, 2000), nhưng tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu nào được thực hiện tại Việt Nam
Xuất phát từ những lý do nêu trên, việc thực hiện nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng cá nhân đối với tiếp thị qua điện thoại tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng” là rất cần thiết nhằm giúp Ngân hàng tiếp cận dễ dàng và nhanh chóng với khách hàng, xác định được những điểm mạnh, điểm yếu trong mối quan hệ với khách hàng, tìm kiếm và thiết lập mối quan hệ với các khách hàng tiềm năng Đây cũng chính là cơ sở để Ngân hàng xây dựng những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh trên thương trường.
MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
Tác giả nghiên cứu đề tài này nhằm thực hiện các mục tiêu sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng cá nhân đối với tiếp thị qua điện thoại
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố trên đến thái độ của khách hàng cá nhân đối với tiếp thị qua điện thoại tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng
Kiến nghị một số giải pháp đầu tư vào hoạt động tiếp thị qua điện thoại nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng cá nhân đã hoặc đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng, các khách hàng cá nhân trong các danh sách đã từng hoặc hiện đang được các cán bộ quan hệ khách hàng của các ngân hàng tiếp thị qua điện thoại
Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về không gian và thời gian, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng
Nghiên cứu này là tài liệu tham khảo hữu ích cho các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng trong việc phân tích thái độ của khách hàng cá nhân đối với tiếp thị qua điện thoại, từ đó có thể tìm hiểu và đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng, mở rộng thị phần, góp phần vào sự phát triển chung của ngân hàng
1.5 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn bao gồm sáu chương:
Chương 1: Giới thiệu: Trình bày lý do hình thành đề tài, đưa ra mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và trình bày bố cục của luận văn.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Nghiên cứu này là tài liệu tham khảo hữu ích cho các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng trong việc phân tích thái độ của khách hàng cá nhân đối với tiếp thị qua điện thoại, từ đó có thể tìm hiểu và đưa ra những giải pháp thích hợp nhằm tiếp cận và thu hút khách hàng tiềm năng, mở rộng thị phần, góp phần vào sự phát triển chung của ngân hàng.
BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn bao gồm sáu chương:
Chương 1: Giới thiệu: Trình bày lý do hình thành đề tài, đưa ra mục tiêu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và trình bày bố cục của luận văn.
TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG VÀ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH LÂM ĐỒNG
CÁC KHÁI NIỆM VỀ NGÂN HÀNG
hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán
Ngân hàng thương mại quốc doanh: Là ngân hàng thương mại do nhà nước đầu tư vốn và thành lập, là doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, góp phần thực hiện mục tiêu kinh tế của nhà nước
Ngân hàng thương mại cổ phần: Là ngân hàng thương mại được thành lập dưới hình thức công ty cổ phần; Trong đó, doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tín dụng, doanh nghiệp khác và cá nhân cùng góp vốn theo quy định của nhà nước
Ngân hàng liên doanh: Là ngân hàng được thành lập bằng vốn góp của bên Việt
Nam và bên nước ngoài trên cơ sở hợp đồng liên doanh
Chi nhánh ngân hàng nước ngoài: Là đơn vị phụ thuộc của ngân hàng nước ngoài, được ngân hàng nước ngoài bảo đảm chịu trách nhiệm đối với mọi nghĩa vụ và cam kết của chi nhánh tại Việt Nam
2.1.2 Các dịch vụ Ngân hàng
Là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính
2.1.2.1 Phân lo ạ i d ị ch v ụ ngân hàng
1 Dịch vụ ngân hàng truyền thống: Dịch vụ cung cấp tài khoản, huy động vốn từ doanh nghiệp và dân cư, phát hành giấy tờ có giá, chiết khấu chứng từ, cho vay và dịch vụ ủy thác,
2 Dịch vụ ngân hàng hiện đại: Gồm dịch vụ bảo lãnh, thuê mua tài chính, thanh toán quốc tế, chuyển tiền, thẻ thanh toán, nhờ thu, mua bán ngoại tệ, ngân hàng đại lý, tư vấn tài chính, dịch vụ bảo hiểm, cung cấp các kế hoach hưu trí, dịch vụ môi giới chứng khoán,
Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Vì vậy, mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Tiếp thị qua điện thoại (telemarketing) được đề xuất như một công cụ chiến lược quan trọng giúp các ngân hàng đảm bảo duy trì được mối quan hệ bền vững đối với khách hàng, mở rộng và tiếp cận đối với khách hàng tiềm năng mới nhanh chóng và hiệu quả; Đồng thời, tạo điều kiện để ngân hàng phát huy hiệu quả của hệ thống dịch vụ phong phú và đa dạng của ngành ngân hàng
2.1.3 Hệ thống Ngân hàng tại tỉnh Lâm Đồng
Tính đến tháng 12/2011, tỉnh Lâm Đồng có 14 chi nhánh ngân hàng thương mại, 01 chi nhánh ngân hàng chính sách xã hội, 01 chi nhánh quỹ tín dụng nhân dân trung ương, 18 quỹ tín dụng cơ sở, 02 phòng giao dịch của các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần ngoài tỉnh; Ngoài ra còn có 15 chi nhánh phụ thuộc của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Lâm Đồng (hình 2.1)
Ngoài ra, thị phần huy động vốn và cho vay của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng chênh lệch nhau khá nhiều giữa khối ngân hàng thương mại nhà nước và khối ngân hàng thương mại cổ phần (hình 2.2)
Các biểu đồ minh họa: ĐVT: %
Hình 2.1: Các loại hình ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng
Huy động vốn Cho vay
Hình 2.2: Thị phần huy động vốn và cho vay của các ngân hàng thương mại tỉnh
Lâm Đồng (không khảo sát NH chính sách và Quỹ tín dụng)
(Nguồn: Báo cáo ngân hàng Nhà nước tỉnh Lâm Đồng, 2011.) Tại một địa bàn nhỏ hẹp như tỉnh Lâm Đồng nhưng với sự xuất hiện dày đặt của các ngân hàng thương mại cùng các quỹ tín dụng, áp lực cạnh tranh thị phần gay gắt giữa các ngân hàng là điều không thể tránh khỏi Do đặc thù của ngành ngân hàng, các sản phẩm dịch vụ mà các ngân hàng cung cấp là gần như tương đồng Từ đó vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị là làm cách nào để có thể thu hút khách hàng, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận mà vẫn đảm bảo tiết kiệm chi phí.
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Theo Tom Peters, khách hàng là tài sản làm tăng thêm giá trị của công ty, đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty Vì vậy các công ty phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác (trích từ Kotler, 2006)
Peter Drucker nhấn mạnh tầm quan trọng của khách hàng đối với thành công của công ty Ông cho rằng mục tiêu của công ty là tạo ra khách hàng Vì vậy công ty có hai và chỉ hai chức năng cơ bản: tiếp thị và đổi mới Tiếp thị và đổi mới tạo ra hiệu quả: tất cả những thứ còn lại là chi phí (trích từ Kotler, 2006)
Theo quan điểm của Kotler (1994), khách hàng được chia thành năm nhóm
1 Khách hàng là người tiêu dùng: Họ là những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân
2 Khách hàng là các nhà sản xuất: Họ là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng chúng trong quá trình sản xuất
3 Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Họ là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau đó bán lại kiếm lời
4 Khách hàng là các cơ quan nhà nước: Những tổ chức nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó
5 Khách hàng quốc tế: Là những người mua hàng ở nước ngoài bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở nước ngoài
Trong nghiên cứu này tác giả chỉ chú trọng nghiên cứu nhóm khách hàng cá nhân, tức là nhóm khách hàng là người tiêu dùng
Khách hàng là tài sản của mỗi doanh nghiệp, vì thế giữa các ngân hàng luôn xảy ra tình trạng lôi kéo khách hàng của nhau vì mục đích kinh doanh Tỉnh Lâm Đồng với dân số là 1.218.700 người, mật độ dân số 125 người/km2 (Theo Tổng cục Thống kê,
2013) Với số lượng người ít như vậy nhưng số lượng ngân hàng và các quỹ tín dụng hiện đang hoạt động tại tỉnh Lâm Đồng là khá nhiều Vì vậy khách hàng có rất nhiều cơ hội để lựa chọn tổ chức tín dụng cung ứng các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của mình, tạo ra sức cạnh tranh lớn giữa các tổ chức tín dụng trong việc chăm sóc, tìm kiếm khách hàng để mở rộng và giữ vững thị phần.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Về tổng thể, thái độ là một tập hợp các động lực, tình cảm, nhận thức và quá trình nhận thức liên quan đến một số khía cạnh của môi trường (Hawkins, 2004) Cụ thể hơn, "thái độ đề cập đến kiến thức và cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về một đối tượng hoặc hoạt động" (Pride & Ferrell, 1991) và cũng có thể được xem như là một
"đánh giá tổng thể thể hiện chúng ta thích hay không thích một đối tượng, vấn đề, người hoặc hành động như thế nào" (Petty, Unnava, & Strathman, 1991; MacInnis,
Từ định nghĩa trên, có thể hiểu thái độ của khách hàng là quá trình kết hợp chặt chẽ giữa động cơ, cảm xúc, nhận thức và tư duy dưới sự tác động của các yếu tố môi trường Thái độ của khách hàng có thể đi từ tích cực đến tiêu cực do chịu nhiều sự tác động khác nhau
3.1.2 Tiếp thị qua điện thoại (Telemarketing)
Mục tiêu phát triển kinh doanh của doanh nghiệp là thường xuyên có được khách hàng mới, đồng thời cũng phải đầu tư nguồn lực để làm hài lòng nhằm giữ chân các khách hàng hiện tại Các doanh nghiệp không có khả năng duy trì và phát triển nguồn khách hàng hiện tại, cuối cùng cũng sẽ gặp khó khăn, điều này cũng đồng nghĩa với năng lực yếu kém trong quá trình tìm kiếm khách hàng mới Tóm lại, một trong những yếu tố góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp là sự đầu tư thời gian và nỗ lực nhằm phát triển mối quan hệ với khách hàng hiện tại Đây là chiến lược sẽ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu mà không cần tăng ngân sách tiếp thị
Một trong những mục tiêu của các nhà tiếp thị là thu hút khách hàng mới và giữ lại những khách hàng cũ "Thu hút khách hàng mới có chi phí gấp năm lần so với chi phí làm hài lòng một khách hàng hiện tại Một khách hàng hài lòng sẽ mua nhiều hơn sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, khi được giới thiệu sản phẩm dịch vụ mới, ít chú ý tới những doanh nghiệp cạnh tranh khác, ít nhạy cảm về giá hơn." (Kotler,
Sự bùng nổ của các phương tiện truyền thông đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp bán sản phẩm và dịch vụ trực tiếp đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông, báo đài, radio, catalog, gửi thư trực tiếp, và tiếp thị qua điện thoại cũng như máy fax, e-mail, Internet, và trên mạng dịch vụ (Kotler, 2001), buộc các nhà tiếp thị phải phát triển cách tiếp cận hiệu quả hơn tới khách hàng Ý tưởng này được duy trì bởi Mallin và Finkle: "Xu hướng tiếp thị ngày nay là các công ty tập trung vào một phân khúc khách hàng mục tiêu trong gang tấc Để tìm kiếm được các khách hàng mới từng ngày, tiếp thị trực tiếp được sử dụng" (Mallin & Finkle, 2007) Tiếp thị trực tiếp là một cách thức hiệu quả và nhanh chóng để tiếp cận khách hàng mới trong môi trường cạnh tranh cao Tiếp thị trực tiếp cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng bất cứ khi nào và tại bất cứ nơi nào họ muốn, có thể khiến khách hàng nhanh chóng chú ý và quan tâm hơn tới sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp
Tiếp thị qua điện thoại là một hình thức của tiếp thị trực tiếp Có nhiều định nghĩa về tiếp thị qua điện thoại:
Tiếp thị qua điện thoại là việc sử dụng điện thoại có kế hoạch và có kiểm soát cho mục đích tiếp thị bán hàng (Stevens, 1991)
Tiếp thị qua điện thoại là việc sử dụng điện thoại để khai thác thu hút khách hàng mới, liên hệ với khách hàng hiện tại để xác định mức độ hài lòng hoặc để tìm kiếm đơn đặt hàng (Kotler, 2001)
Tiếp thị qua điện thoại là một quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng của mình, sử dụng phương tiện truyền thông và phương pháp tiếp thị để tạo ra phản ứng của khách hàng Đó là nghệ thuật khoa học của việc đề nghị hợp lý, đúng đối tượng, vào đúng thời điểm, ghi nhận và thực hiện yêu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ (Mehrotra & Agarwal, 2009)
3.1.2.1 Các hình th ứ c chính c ủ a ti ế p th ị qua đ i ệ n tho ạ i
Có hai hình thức chính của tiếp thị qua điện thoại: chiều nhận vào (inbound) và chiều gọi ra (outbound) (Mehrotra & Agarwal, 2009)
Inbound là khi một khách hàng sử dụng điện thoại để liên lạc với doanh nghiệp nhằm mục đích khiếu nại, thu thập thông tin, đặt hàng
Outbound là khi một doanh nghiệp cố gắng để liên lạc với khách hàng để bán sản phẩm hay dịch vụ, tiến hành nghiên cứu thị trường
3.1.2.2 Nh ữ ng l ợ i th ế c ủ a ti ế p th ị qua đ i ệ n tho ạ i
Mục tiêu: Xác định được đối tượng khách hàng tiềm năng cụ thể cần liên lạc
Tính cá nhân: điện thoại là một công cụ truyền thông mang tính cá nhân hóa cao, với hình thức giao tiếp hai chiều, nó mang lại cơ hội để trả lời những câu hỏi, giải quyết những thắc mắc, phản ứng với tín hiệu mua, thể hiện tính cách cá nhân của chủ thể liên lạc
Tính thức thời: Mỗi cuộc gọi thu được kết quả ngay lập tức, dù phản ứng tiêu cực hay tích cực
Tính tương tác: Giao tiếp qua điện thoại là một liên kết hai chiều, cho phép các nhà tiếp thị bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng ít tốn kém nhất
Chất lượng cao: Các thông tin cá nhân thu thập được từ một cuộc gọi giúp điện thoại viên hiểu rõ hơn về từng đối tượng khách hàng khác nhau, hỗ trợ cho việc lập kế hoạch tiếp cận tiếp theo
Tính linh hoạt: Thông tin phản hồi nhanh chóng từ cuộc gọi có thể được sử dụng để thay đổi phương pháp tiếp cận với khách hàng
Đo lường được: Trong mỗi chiến dịch qua điện thoại có thể theo dõi liên tục và tính toán được tỉ lệ thành công của các cuộc gọi, xác định được hành động thích hợp để tăng cường những nỗ lực sắp tới Thông tin thu được sau đó có thể được sử dụng như một cơ sở để so sánh chi phí - hiệu quả của tiếp thị qua điện thoại với các hình thức tiếp thị khác được sử dụng để đạt được cùng một mục đích
Có thể kiểm chứng: Các đo lường chính xác của kết quả tiếp thị qua điện thoại giúp thử nghiệm các cách tiếp cận khác nhau để tìm hiểu hiệu quả tương đối của chúng
Tính xâm nhập: Tiếp thị qua điện thoại giúp điện thoại viên có thể tiếp xúc với cả những khách hàng khó tính không muốn tiếp xúc với người bán hàng, nhưng tính năng này vừa mang tính tích cực vừa mang tính tiêu cực
Cân đối chi phí - hiệu quả: Với những tính năng nêu trên, tiếp thị qua điện thoại trở thành cách tiếp cận khách hàng rất hiệu quả
Nhiều nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng tiếp thị qua điện thoại có ảnh hưởng rõ rệt đến thái độ, hành vi của khách hàng (Macrinici & Khalid, 2011; Mehrotra &
Agarwal, 2009; Charles, George, & Michael, 2000) Khách hàng có thể chấp nhận hoặc từ chối tiếp thị qua điện thoại, tùy thuộc vào cách thức tiếp thị của điện thoại viên: Khách hàng có thể từ chối sử dụng sản phẩm dịch vụ được tiếp thị qua điện thoại, dừng sử dụng sản phẩm dịch vụ sau khi nghe điện thoại, hoặc tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ và giới thiệu người khác cùng sử dụng sau khi nghe điện thoại Vì vậy, làm cách nào để tạo ra một phương pháp tiếp thị qua điện thoại thành công là vấn đề mà các doanh nghiệp luôn cố gắng thực hiện nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh
3.1.3 Một số nghiên cứu trước đây
Các nghiên cứu về sự thay đổi thái độ của khách hàng cá nhân đối với tiếp thị qua điện thoại đã được thực hiện tại nhiều nước trên thế giới như Thụy Điển, Moldova, Pakistan (Macrinici & Khalid, 2011), Ấn Độ (Mehrotra & Agarwal, 2009), Mỹ và Nhật (Charles, George, & Michael, 2000)
ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trên, tác giả đề xuất sử dụng mô hình nghiên cứu của Ankit Mehrotra & Reeti Agarwal (Mehrotra & Agarwal, 2009) để nghiên cứu cho đề tài của mình, do các yếu tố của mô hình này phù hợp với cơ sở lý thuyết đang nghiên cứu và được nghiên cứu chung cho các ngành nghề Tuy nhiên, việc kế thừa từ nghiên cứu này để nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng sẽ có những điều chỉnh cho phù hợp
Nghiên cứu của Adela Macrinici & M Bill Khalid (Macrinici & Khalid, 2011) đi vào nghiên cứu cả hành vi và thái độ của khách hàng cá nhân đối với tiếp thị qua điện thoại, không có sự tách bạch rõ ràng trong quá trình phân tích và nghiên cứu hai nhân tố này nên sẽ được sử dụng để tham khảo thêm và vận dụng vào nghiên cứu của tác giả một cách linh hoạt
Nghiên cứu của Charles R Taylor, Geogre R Franke, Michael L Maynard
(Charles, George, & Michael, 2000) dựa trên bảng khảo sát được gửi đến các sinh viên đang theo học chuyên ngành liên quan tại hai nước Mỹ và Nhật, nên gói gọn trong nhóm khách hàng có trình độ học thức như nhau, không phân bổ đến nhiều nhóm khách hàng ở nhiều lĩnh vực ngành nghề, độ tuổi khác nhau Kết quả nghiên cứu này tác giả tham khảo để hỗ trợ trong việc đề xuất bộ thang đo thái độ khách hàng
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất
3.2.1 Các giả thuyết kỳ vọng
Theo Wientzen và Weinstein (1997) và Goodwin (1991), việc trao đổi thông tin giữa khách hàng và các nhà tiếp thị là một trong những khía cạnh cơ bản của một mối quan hệ thành công Nếu khách hàng cảm nhận được rằng thông tin cá nhân của họ được sử dụng bởi các doanh nghiệp nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, cung cấp cho họ những sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu của họ, họ sẽ có thái độ tích cực với hàng hóa dịch vụ của doanh nghiệp đó (trích từ Mehrotra &
Agarwal, 2009) Từ đây, giả thuyết H1 được đề xuất như sau: Đị nh h ướ ng thông tin
Tác độ ng qu ả ng cáo
Thái độ của khách hàng
H1: Có m ố i t ươ ng quan d ươ ng gi ữ a đị nh h ướ ng thông tin v ớ i thái độ c ủ a khách hàng đố i v ớ i ti ế p th ị qua đ i ệ n tho ạ i
Việc lạm dụng các kênh truyền thông để tiếp thị trực tiếp có thể gây ra không ít phiền toái cho khách hàng, làm tăng cảm giác mất quyền kiểm soát tự do riêng tư trong tâm trí của khách hàng, làm khách hàng nảy sinh tâm lý kháng cự, ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với tiếp thị qua điện thoại (theo Lane, & Russell, 2000 và Brehm, & Brehm, 1981 trích từ Mehrotra & Agarwal 2009) Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất như sau:
H2: Có m ố i t ươ ng quan âm gi ữ a tâm lý kháng c ự v ớ i thái độ c ủ a khách hàng đố i v ớ i ti ế p th ị qua đ i ệ n tho ạ i
Thái độ tiêu cực của khách hàng sẽ phát sinh bởi những lo ngại về tính riêng tư sẽ bị xâm nhập Khi khách hàng cho rằng các doanh nghiệp đã sử dụng thông tin cá nhân của họ dù với mục đích nào trong khi chưa được sự cho phép của họ, khách hàng sẽ xây dựng thái độ căm ghét đối với hoạt động tiếp thị trực tiếp nói chung (theo
Charters, 2002 trích từ Mehrotra & Agarwal, 2009) Giả thuyết H3 được đề xuất như sau:
H3: Có m ố i t ươ ng quan âm gi ữ a lo ng ạ i v ề quy ề n riêng t ư v ớ i thái độ c ủ a khách hàng đố i v ớ i ti ế p th ị qua đ i ệ n tho ạ i
Theo (Ha, 1996; Li, Edwards, & Lee, 2002 trích từ Mehrotra & Agarwal 2009), các hình thức của quảng cáo sẽ xâm nhập vào nhận thức của một cá nhân, gây ảnh hưởng đến quá trình suy nghĩ và hành động của họ, khiến khách hàng có thái độ tiêu cực đối với tiếp thị Vì vậy, giả thuyết H4 được đề xuất như sau:
H4: Có m ố i t ươ ng quan âm gi ữ a tác độ ng qu ả ng cáo v ớ i thái độ c ủ a khách hàng đố i v ớ i ti ế p th ị qua đ i ệ n tho ạ i
Khi khách hàng nhận thức được tính hữu dụng của các cuộc gọi tiếp thị, cảm thấy rất tiện lợi và dễ dàng để mua được các sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt, phù hợp với khách hàng, họ sẽ có thái độ tích cực và qua đó làm tăng hiệu suất thành công của các cuộc gọi tiếp thị (Theo Wallis Report (1997) (trích từ Mehrotra &
Agarwal, 2009) Từ quan điểm này, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:
H5: Có m ố i t ươ ng quan d ươ ng gi ữ a Tính h ữ u ích v ớ i thái độ c ủ a khách hàng đố i v ớ i ti ế p th ị qua đ i ệ n tho ạ i
3.2.2 Tổng hợp các thang đo
Bảng 3.1: Thang đo Định hướng thông tin
Nhân tố Thang đo Các căn cứ Định hướng thông tin
1 Tôi muốn bảo vệ những thông tin tài chính hơn và cảm thấy không thoải mái trong việc chia sẻ những thông tin nhạy cảm này
2 Khách hàng muốn ngân hàng có một chính sách rõ ràng, hiệu quả, cho họ biết ngân hàng sẽ sử dụng thông tin cá nhân của họ như thế nào
3 Tôi sẽ ngắt những cuộc gọi tiếp thị nếu người tiếp thị đòi hỏi cung cấp quá nhiều thông tin
4 Mức độ sẵn sàng của khách hàng trong việc cung cấp thông tin cho người tiếp thị sẽ tăng lên khi độ bảo mật thông tin cá nhân của ngân hàng tăng lên và thực tế đã xác thực
5 Mối quan hệ với khách hàng được quản lý hiệu quả hơn thông qua việc thu thập thông tin về sở thích của khách hàng
Bảng 3.2: Thang đo Tính hữu ích
Nhân tố Thang đo Các căn cứ
6 Tiếp thị qua điện thoại hữu ích trong mua bán
7 Tiếp thị qua điện thoại cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm dịch vụ mới
8 Tôi hưởng ứng một cách tích cực đối với tiếp thị qua điện thoại
9 Tôi đã mua sản phẩm dịch vụ của ngân hàng từ các cuộc gọi tiếp thị
10 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cho ngân hàng
11 Tiếp thị qua điện thoại là phương tiện để tăng cường mối quan hệ với khách hàng
12 Ngân hàng gửi những tin nhắn hữu ích cho khách hàng về chương trình khuyến mãi, dịch vụ tăng thêm
13 Ngân hàng đáp ứng tốt những phàn nàn của khách hàng đối với tiếp thị qua điện thoại
14 Những nhân viên tiếp thị qua điện thoại của ngân hàng coi trọng thời gian gọi đến không kém so với việc coi trọng nhu cầu của khách hàng
Bảng 3.3: Thang đo Lo ngại về quyền riêng tư
Nhân tố Thang đo Các căn cứ
Lo ngại về quyền riêng tư
15 Tôi cảm thấy thông tin liên lạc của tôi được cung cấp cho các ngân hàng bởi các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại
16 Những cuộc gọi tùy tiện đang xâm lấn đời tư của tôi
17 Tôi không quan tâm đến những cuộc gọi, tin nhắn và thư điện tử không mong đợi
18 Tiếp thị qua điện thoại là phiền phức và quấy nhiễu cuộc sống hàng ngày của tôi
19 Những cuộc gọi hay tin nhắn ngoài ý muốn từ ngân hàng thường phiền phức và vô ích
20 Các tin nhắn gây ra những phiền phức vô ích cho tôi trong cả thời gian làm việc và thời gian rảnh rỗi
21 Tôi thường do dự trong việc cung cấp thông tin cá nhân cho các ngân hàng
22 Bộ phận hỗ trợ của ngân hàng đã giúp cho các ngân hàng khác dễ dàng hơn trong việc thu thập thông tin cá nhân của khách hàng
Bảng 3.4: Thang đo Tác động quảng cáo
Nhân tố Thang đo Các căn cứ
23 Tôi thường nhận được những cuộc gọi từ những ngân hàng mà tôi không biết, họ cung cấp những sản phẩm dịch vụ mà tôi không thích hoặc không muốn
24 Tôi cảm thấy ngân hàng tiếp thị qua điện thoại chỉ quan tâm đến việc bán sản phẩm dịch vụ của họ mà không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng
25 Tôi thường bị buộc phải đọc và chọn lọc những tin nhắn quảng cáo không mong muốn để xác định những thông tin quan trọng, gây lãng phí thời gian và công sức một cách vô ích
26 Những tin nhắn không mong đợi chiếm đầy bộ lưu trữ trong các thiết bị cầm tay làm cho tôi không thể nhận được những tin nhắn mong đợi, quan trọng
Bảng 3.5: Thang đo Tâm lý kháng cự
Nhân tố Thang đo Các căn cứ
27 Tôi hủy bỏ ngay các cuộc gọi mà tôi không biết số
28 Tôi đăng ký dịch vụ chặn cuộc gọi đối với những cuộc gọi không mong muốn
29 Những cuộc gọi không mong muốn gây tổn thất nghiêm trọng về tiền bạc và thời gian cho khách hàng
30 Tôi thường khiếu nại những ngân hàng về những cuộc gọi và tin nhắn không mong đợi từ những nhân viên của họ
31 Ngân hàng lạm dụng thông tin mà họ nhận được từ tiếp thị qua điện thoại
32 Các ngân hàng thường cung cấp thông tin khách hàng cho các ngân hàng khác
Bảng 3.6: Thang đo Thái độ khách hàng
Thái độ của khách hàng
33 Những cuộc gọi tiếp thị qua là dịp để phản hồi thông tin cho người tiếp thị
34 Những cuộc gọi tiếp thị phục vụ một mục đích hữu ích
35 Tiếp thị qua điện thoại là một cách bán hàng tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng và ngân hàng
36 Tiếp thị qua điện thoại là cách để mua hàng hay và thuận tiện
Trong nghiên cứu này, hầu hết các dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn các cá nhân trong nhiều độ tuổi, giới tính khác nhau Vì vậy, trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ không tránh khỏi sự ảnh hưởng của các yếu tố kiểm soát như: tuối tác, giới tính, đây sẽ là các biến kiểm soát được kiểm nghiệm trong mô hình
Bảng 3.7: Tổng hợp các biến kiểm soát
Nhân tố Mô tả Ghi chú
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Bước 1: Xác định lý do hình thành đề tài và mục tiêu đề tài
Bước 2: Tìm hiểu các lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài nhằm xác định cơ sở lý thuyết
Bước 3: Đề xuất mô hình nghiên cứu, phát biểu các giả thuyết, giới thiêu bộ thang đo
Bước 4: Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia và khách hàng nhằm hiệu chỉnh bộ thang đo
Bước 5: Xây dựng bảng câu hỏi
Bước 6: Thu thập số liệu
Bước 7: Kiểm tra độ tin cậy của bộ thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố và hệ số Cronbach's Alpha
Bước 8: Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu (nếu cần)
Bước 9: Phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết
Bước 10: Kết luận và kiến nghị
Hình 4.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
4.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 4.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá, hiệu chỉnh bộ thang đo cho phù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu Qua bước phỏng vấn định tính sơ bộ, nhằm kiểm tra đối tượng được phỏng vấn có hiểu được nội dung các phát biểu trong thang đo các khái niệm nghiên cứu hay không Thang đo sơ bộ sẽ được bổ sung, hiệu chỉnh hoặc loại bỏ những phát biểu, từ ngữ không phù hợp, bổ sung hoặc loại bỏ các biến không phù hợp để hoàn chỉnh thành bảng câu hỏi khảo sát trong nghiên cứu định lượng
Cách tiến hành: phỏng vấn sâu 05 chuyên gia trong ngành ngân hàng và 05 đại diện khách hàng cá nhân có quan hệ với bất kỳ ngân hàng nào trong tỉnh Lâm Đồng;
Lý do hình thành, mục tiêu đề tài
Mô hình nghiên cứu, các giả thuyết, bộ thang đo Nghiên cứu sơ bộ Xây dựng bảng câu hỏi chính thức
Khảo sát, thu thập số liệu
Thống kê mô tả Phân tích nhân tố,
Kiểm định các giả thuyết, sự phù hợp của mô hình Kết luận, kiến nghị
Soạn thảo các câu hỏi, kiểm tra câu, cách dùng từ ngữ, ý nghĩa, hình thức trình bày;
Sau khi hiệu chỉnh, bảng câu hỏi hoàn chỉnh được trình bày ở phụ lục A được dùng để khảo sát cho nghiên cứu chính thức
Bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 05 mức độ, quy ước như sau: “1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: bình thường/trung hòa; 4: Đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý” Ngoài ra còn có các câu hỏi về giới tính, độ tuổi của khách hàng
4.2.2 Hiệu chỉnh thang đo dựa trên nghiên cứu sơ bộ
4.2.2.1 Thang đ o Đị nh h ướ ng thông tin
Thang đo định hướng thông tin dựa trên thang đo của Ankit Mehrotra & Reeti Agarwal (2009) gồm năm biến Kết quả nghiên cứu sơ bộ hiệu chỉnh biến “Tôi muốn bảo vệ những thông tin tài chính hơn và cảm thấy không thoải mái trong việc chia sẻ những thông tin nhạy cảm này” thành biến “Tôi muốn giữ bí mật những thông tin tài chính cá nhân và không thoải mái trong việc chia sẻ những thông tin nhạy cảm này”, hiệu chỉnh biến “Mức độ sẵn sàng của khách hàng trong việc cung cấp thông tin cho người tiếp thị sẽ tăng lên khi độ bảo mật thông tin cá nhân của ngân hàng tăng lên và thực tế đã xác thực” thành biến “Khách hàng sẽ chấp nhận cung cấp thông tin cho nhân viên tiếp thị của ngân hàng khi mức độ bảo mật thông tin khách hàng của ngân hàng tăng lên và thực tế đã xác thực điều này”, hiệu chỉnh biến “Mối quan hệ với khách hàng được quản lý hiệu quả hơn thông qua việc thu thập thông tin về sở thích của khách hàng” thành biến “Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng được quản lý hiệu quả hơn thông qua việc nhân viên tiếp thị của ngân hàng thu thập thông tin về thói quen và nhu cầu của khách hàng” nhằm giải thích rõ hơn về ý nghĩa của mỗi thang đo Các biến quan sát được mã hóa như sau:
Bảng 4.1: Thang đo định hướng thông tin sau khi nghiên cứu sơ bộ
Ký hiệu Phát biểu quan sát
DHTT1 Tôi muốn giữ bí mật những thông tin tài chính cá nhân và không thoải mái trong việc chia sẻ những thông tin nhạy cảm này
DHTT2 Khách hàng muốn ngân hàng có một chính sách rõ ràng, hiệu quả, cho họ biết ngân hàng sẽ sử dụng thông tin cá nhân của họ như thế nào
DHTT3 Tôi sẽ ngắt những cuộc gọi tiếp thị nếu người tiếp thị đòi hỏi cung cấp quá nhiều thông tin
DHTT4 Khách hàng sẽ chấp nhận cung cấp thông tin cho nhân viên tiếp thị của ngân hàng khi mức độ bảo mật thông tin khách hàng của ngân hàng tăng lên và thực tế đã xác thực điều này
DHTT5 Mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng được quản lý hiệu quả hơn thông qua việc nhân viên tiếp thị của ngân hàng thu thập thông tin về thói quen và nhu cầu của khách hàng
Thang đo Tính hữu ích dựa trên thang đo của Ankit Mehrotra & Reeti Agarwal (2009) gồm chín biến Kết quả nghiên cứu sơ bộ loại biến “Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cho ngân hàng” vì biến này là hệ quả của biến “Tôi hưởng ứng một cách tích cực đối với tiếp thị qua điện thoại”, hiệu chỉnh biến “Tiếp thị qua điện thoại là phương tiện để tăng cường mối quan hệ với khách hàng” thành biến “Tiếp thị qua điện thoại là phương tiện giúp mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng ngày càng tốt hơn” nhằm giải thích ý nghĩa biến rõ hơn Các biến quan sát được mã hóa như sau:
Bảng 4.2: Thang đo Tính hữu ích sau khi nghiên cứu sơ bộ
Ký hiệu Phát biểu quan sát
THI6 Tiếp thị qua điện thoại hữu ích trong mua bán
THI7 Tiếp thị qua điện thoại cung cấp thông tin hữu ích về sản phẩm dịch vụ mới
THI8 Tôi hưởng ứng một cách tích cực đối với tiếp thị qua điện thoại
THI9 Tôi đã mua sản phẩm dịch vụ của ngân hàng từ các cuộc gọi tiếp thị
THI10 Tiếp thị qua điện thoại là phương tiện giúp mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng ngày càng tốt hơn
THI11 Ngân hàng gửi những tin nhắn hữu ích cho khách hàng về chương trình khuyến mãi, dịch vụ tăng thêm
THI12 Ngân hàng đáp ứng tốt những phàn nàn của khách hàng đối với tiếp thị qua điện thoại
THI13 Những nhân viên tiếp thị qua điện thoại của ngân hàng coi trọng thời gian gọi đến không kém so với việc coi trọng nhu cầu của khách hàng
4.2.2.3 Thang đ o Lo ng ạ i v ề quy ề n riêng t ư
Thang đo Lo ngại về quyền riêng tư dựa trên thang đo của Ankit Mehrotra & Reeti Agarwal (2009) gồm tám biến Kết quả nghiên cứu sơ bộ loại biến "Những cuộc gọi tùy tiện đang xâm lấn đời tư của tôi" và biến “Các tin nhắn gây ra những phiền phức vô ích cho tôi trong cả thời gian làm việc và thời gian rảnh rỗi“ vì hai biến này có nội dung tương tự như biến “Tiếp thị qua điện thoại là phiền phức và quấy nhiễu cuộc sống hàng ngày của tôi”; Ngoài ra hiệu chỉnh biến “Bộ phận hỗ trợ của ngân hàng đã giúp cho các ngân hàng khác dễ dàng hơn trong việc thu thập thông tin cá nhân của khách hàng” thành biến “Các ngân hàng tự ý chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng khi chưa nhận được sự đồng ý của khách hàng” nhằm giúp khách hàng dễ hiểu hơn khi trả lời bảng khảo sát Các biến quan sát được mã hóa như sau:
Bảng 4.3: Thang đo Lo ngại về quyền riêng tư sau khi nghiên cứu sơ bộ
Ký hiệu Phát biểu quan sát
QRT14 Tôi cảm thấy thông tin liên lạc của tôi được cung cấp cho các ngân hàng bởi các nhà cung cấp dịch vụ điện thoại
QRT15 Tôi không quan tâm đến những cuộc gọi, tin nhắn và thư điện tử không mong đợi
QRT16 Tiếp thị qua điện thoại là phiền phức và quấy nhiễu cuộc sống hàng ngày của tôi
QRT17 Những cuộc gọi hay tin nhắn ngoài ý muốn từ ngân hàng thường phiền phức và vô ích
QRT18 Tôi thường do dự trong việc cung cấp thông tin cá nhân cho các ngân hàng
QRT19 Các ngân hàng tự ý chia sẻ thông tin cá nhân của khách hàng khi chưa nhận được sự đồng ý của khách hàng
4.2.2.4 Thang đ o Tác độ ng qu ả ng cáo
Thang đo Tác động quảng cáo dựa trên thang đo của Ankit Mehrotra & Reeti Agarwal (2009) gồm bốn biến Kết quả nghiên cứu sơ bộ giữ nguyên bộ thang đo
Các biến quan sát được mã hóa như sau:
Bảng 4.4: Thang đo Tác động quảng cáo sau khi nghiên cứu sơ bộ
Ký hiệu Phát biểu quan sát
QC20 Tôi thường nhận được những cuộc gọi từ những ngân hàng mà tôi không biết, họ cung cấp những sản phẩm dịch vụ mà tôi không thích hoặc không muốn
QC21 Tôi cảm thấy ngân hàng tiếp thị qua điện thoại chỉ quan tâm đến việc bán sản phẩm dịch vụ của họ mà không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của khách hàng
QC22 Tôi thường bị buộc phải đọc và chọn lọc những tin nhắn quảng cáo không mong muốn để xác định những thông tin quan trọng, gây lãng phí thời gian và công sức một cách vô ích
QC23 Những tin nhắn không mong đợi chiếm đầy bộ lưu trữ trong các thiết bị cầm tay làm cho tôi không thể nhận được những tin nhắn mong đợi, quan trọng
Thang đo tâm lý kháng cự dựa trên thang đo của Ankit Mehrotra & Reeti Agarwal (2009) gồm sáu biến Kết quả nghiên cứu sơ bộ giữ nguyên bộ thang đo Các biến quan sát được mã hóa như sau:
Bảng 4.5: Thang đo Tâm lý kháng cự sau khi nghiên cứu sơ bộ
Ký hiệu Phát biểu quan sát
TLKC24 Tôi hủy bỏ ngay các cuộc gọi mà tôi không biết số
TLKC25 Tôi đăng ký dịch vụ chặn cuộc gọi đối với những cuộc gọi không mong muốn
TLKC26 Những cuộc gọi không mong muốn gây tổn thất nghiêm trọng về tiền bạc và thời gian cho khách hàng
TLKC27 Tôi thường khiếu nại những ngân hàng về những cuộc gọi và tin nhắn không mong đợi từ những nhân viên của họ
TLKC28 Ngân hàng lạm dụng thông tin mà họ nhận được từ tiếp thị qua điện thoại
TLKC29 Các ngân hàng thường cung cấp thông tin khách hàng cho các ngân hàng khác
4.2.2.6 Thang đ o Thái độ c ủ a khách hàng
THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Sau khi hoàn tất việc xây dựng và hiệu chỉnh bộ thang đo, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần chính:
Phần 1: Các thông tin chung về khách hàng và giao dịch của khác hàng đối với ngân hàng nhằm xác định đúng đối tượng cần khảo sát
Phần 2: Là phần chính của bảng câu hỏi gồm các thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng được khảo sát với các thành phần: Định hướng thông tin, tâm lý kháng cự, Lo ngại về quyền riêng tư, Tác động quảng cáo, Tính hữu ích, thái độ của khách hàng Bảng câu hỏi gồm 33 biến quan sát được đo bằng thang đo likert 05 mức độ, quy ước là : “1 : hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3 : trung hòa/bình thường; 4: Đồng ý; 5 : hoàn toàn đồng ý”
THIẾT KẾ MẪU
Là các khách hàng cá nhân được lựa chọn ngẫu nhiên nằm trong danh sách các khách hàng đã từng được cán bộ quan hệ khách hàng của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng gọi điện tiếp thị bán hàng hoặc chăm sóc khách hàng, cùng các khách hàng cá nhân ngẫu nhiên đến giao dịch tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng Bảng câu hỏi sử dụng để phỏng vấn trực tiếp khách hàng hoặc gửi trực tiếp đến các khách hàng, người được hỏi tự điền vào bảng câu hỏi Đối tượng trả lời bảng câu hỏi có thể chưa từng, đã từng hoặc hiện đang giao dịch trực tiếp tại ngân hàng, làm trong các ngành nghề khác nhau
- Nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh bộ thang đo: Sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu với năm chuyên viên ngân hàng và năm khách hàng cá nhân lâu năm của ngân hàng bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 05 mức độ, quy ước là : “1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: phân vân; 4: Đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý” Sử dụng phân tích nhân tố nhằm kiểm tra tính phù hợp của các biến quan sát trong các thang đo
- Nghiên cứu chuyên sâu: Bằng việc khảo sát trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 05 mức độ
Bảng câu hỏi được thiết kế phù hợp với khách hàng cá nhân và luôn nhắc nhở người trả lời phải đứng trên quan điểm cá nhân để trả lời bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được gửi và phỏng vấn trực tiếp đến 250 khách hàng cá nhân ngẫu nhiên nằm trong danh sách các khách hàng đã từng được cán bộ quan hệ khách hàng của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng gọi điện tiếp thị bán hàng hoặc chăm sóc khách hàng, cùng các khách hàng cá nhân ngẫu nhiên đến giao dịch tại các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng Đối tượng phỏng vấn có thể chưa từng, đã từng hoặc hiện đang giao dịch trực tiếp tại các ngân hàng, làm trong các ngành nghề khác nhau.
KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Lập bảng thống kê mô tả mẫu thu thập được theo các biến phân loại: Giới tính, độ tuổi
4.5.2 Phân tích nhân tố khám phá
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá nhằm kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm cần đo lường Mô hình được xem là phù hợp khi hệ số đo lường thích hợp mẫu KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên (Hair & ctg,1995) Hệ số tải (factor loading) cho biết tương quan giữa từng biến quan sát với nhân tố, hệ số tải càng lớn thì mức độ đại điện của biến đó trong nhân tố càng lớn Trường hợp hệ số tải của một biến tải lên hai hay nhiều nhân tố (cross- loading) với sự khác biệt nhỏ ( 0.6 Vì vậy, thang đo này sẽ được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
5.2.1.2 Cronbach's Alpha thang đ o Tính h ữ u ích
Bảng 5.3: Cronbach's Alpha thang đo Tính hữu ích Cronbach's Alpha= 0.852
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kết quả kiểm định thang đo Tính hữu ích cho thấy tất cả các biến đều có mối tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 và Cronbach's Alpha = 0.852 >0.6 Tác giả sẽ giữ nguyên thang đo này cho phân tích EFA tiếp theo
5.2.1.3 Cronbach's Alpha thang đ o Lo ng ạ i v ề quy ề n riêng t ư
Bảng 5.4: Cronbach's Alpha thang đo Lo ngại về quyền riêng tư Cronbach's Alpha= 0.878
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Tất cả các biến trong thang đo Lo ngại về quyền riêng tư đều có mối tương quan với biến tổng cao thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0.3 và Cronbach's Alpha = 0.878 > 0.6
Vì vậy bộ thang đo đủ điều kiện để tiếp tục phân tích EFA
5.2.1.4 Cronbach's Alpha thang đ o Tác độ ng qu ả ng cáo
Bảng 5.5: Cronbach's Alpha thang đo Tác động quảng cáo Cronbach's Alpha= 0.717
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kết quả kiểm định thang đo Tác động quảng cáo cho thấy biến QC20 có mối tương quan với biến tổng < 0.3 nên biến này sẽ loại trừ, các biến còn lại của thang đo đều có mối tương quan với biến tổng > 0.3 và Cronbach's Alpha = 0.717 > 0.6 Thang đo này sau khi loại trừ biến QC20 sẽ được dùng để phân tích nhân tố EFA
5.2.1.5 Cronbach's Alpha thang đ o tâm lý kháng c ự
Bảng 5.6: Cronbach's Alpha thang đo tâm lý kháng cự Cronbach's Alpha = 0.711
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Kết quả kiểm định thang đo tâm lý kháng cự cho thấy tất cả các biến đều có mối tương quan với biến tổng > 0.3 và Cronbach's Alpha = 0.711 > 0.6 Vì vậy thang đo này đủ điều kiện để tiếp tục phân tích EFA
5.2.1.6 Cronbach's Alpha thang đ o thái độ khách hàng
Bảng 5.7: Cronbach's Alpha thang đo thái độ khách hàng Cronbach's Alpha= 0.783
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Tất cả các biến trong thang đo thái độ khách hàng đều có mối tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3 và Cronbach's Alpha = 0.783 > 0.6 Vì vậy, tất cả các biến của thang đo sẽ được giữ lại cho phân tích EFA
Từ kết quả trên cho thấy tất cả các thang đo đều thỏa mãn điều kiện để phân tích EFA, chứng minh sự thừa kế bộ thang đo vào nghiên cứu này rất đúng đắn
5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Trong phân tích này, tác giả sử dụng phép trích principles component và phép xoay Varimax
5.2.2.1 Phân tích nhân t ố các bi ế n độ c l ậ p l ầ n 1
Kết quả phân tích cho thấy các biến độc lập gộp thành năm (5) nhân tố khác nhau, ngoại trừ biến QRT14 do hệ số tải 0.05, kết luận nhân tố này không thể hiện sự tác động lên thái độ khách hàng Các nhân tố còn lại gồm định hướng thông tin, tâm lý kháng cự, lo ngại về quyền riêng tư và tính hữu ích đều có giá trị Sig < 0.05
Vì vậy, có thể kết luận các nhân tố này có ảnh hưởng đến thái độ khách hàng Bên cạnh đó, tất cả các hệ số VIF của các nhân tố đều nhỏ hơn hai (2) cho kết luận hiện tượng đa cộng tuyến là không đáng kể
Dữ liệu phân tích cũng thể hiện hệ số beta của nhân tố lo ngại về quyền riêng tư và tâm lý kháng cự mang dấu âm, cho thấy hai nhân tố này ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ khách hàng; Hai nhân tố còn lại là định hướng thông tin và tính hữu ích có hệ số beta dương nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ khách hàng
Mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh lại như sau:
Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau hồi qui
Các giả thuyết được phát biểu lại như sau:
H1: Có mối tương quan dương giữa định hướng thông tin với thái độ của khách hàng đối với tiếp thị qua điện thoại
H2: Có mối tương quan âm giữa tâm lý kháng cự với thái độ của khách hàng đối với tiếp thị qua điện thoại
H3: Có mối tương quan âm giữa lo ngại về quyền riêng tư với thái độ của khách hàng đối với tiếp thị qua điện thoại Đị nh h ướ ng thông tin
Thái độ của khách hàng
H4: Có mối tương quan dương giữa Tính hữu ích với thái độ của khách hàng đối với tiếp thị qua điện thoại
Kết quả phân tích trên đưa đến kết luận: tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng, yếu tố Tác động quảng cáo không ảnh hưởng đến thái độ khách hàng cá nhân đối với tiếp thị qua điện thoại Điều này không giống với kết quả nghiên cứu trước đây ở mô hình gốc của hai tác giả Mehrotra & Agarwal (2009): Lo ngại về quyền riêng tư có ảnh hưởng rõ rệt tới thái độ khách hàng cá nhân đối với tiếp thị qua điện thoại
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Trong chương này, tác giả thực hiện các công việc sau: mô tả mẫu, đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA; Đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo sau khi hiệu chỉnh; Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến thái độ khách hàng bằng phương pháp hồi quy; Đưa ra mô hình nghiên cứu mới sau hiệu chỉnh Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả phát biểu lại các giả thuyết và đưa ra kết luận về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ của khách hàng đối với tiếp thị qua điện thoại.
