Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch kiểng chùa ở thành phố Đà Lạt

Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách khi tham quan các điểm du lịch kiểng chùa ở Đà Lạt là một cách tiếp cận mới để tạo ra những hiểu biết và thông ti

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Lý do hình thành đề tài

Hiện nay du lịch đã trở thành một ngành kinh tế quan trọng trong cơ cấu kinh tế của nước ta, theo số liệu của Tổng cục du lịch, ngành du lịch Việt Nam đã liên tục ghi nhận sự tăng trưởng về lượt khách du lịch, cụ thể trong năm 2016 tổng thu từ khách du lịch ước đạt 402.66 tỷ đồng, tăng 22,1% so với cùng kỳ năm 2015, tổng số khách quốc tế là 7.94 triệu lượt, khách nội địa đạt 62 triệu lượt, trong đó khách lưu trú đạt 15,8 triệu lượt Những con số này cho thấy mặc dù tình hình kinh tế còn nhiều khó khăn nhưng du lịch Việt Nam vẫn tăng trưởng và đầy tiềm năng

Cùng với xu hướng chung của cả nước, trong những năm qua, kinh tế du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng đã có nhiều chuyển biến tích cực, tăng cả về số lượng và chất lượng, theo báo cáo của Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Lâm Đồng (2016), Lâm Đồng đón 5,4 triệu lượt khách, tăng 15% so với năm 2015, bình quân hàng năm khách du lịch đến với Đà Lạt - Lâm Đồng tăng trên 10% Trong đó, lượng khách du lịch đến Đà Lạt đạt trên 4,3 triệu lượt, tăng 6,4% so với cùng kỳ năm 2015, đạt 100% kế hoạch năm và chiếm khoảng 30% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu tiêu dùng (Niên giám Thống kê Lâm Đồng) Bên cạnh đó, theo Nghị quyết 04 của Tỉnh ủy khóa X về phát triển du lịch dịch vụ tỉnh Lâm Đồng xác định du lịch là một trong những lĩnh vực trọng tâm, là ngành kinh tế động lực của tỉnh để phát triển kinh tế xã hội Nhiều loại hình du lịch mới được hình thành để khai thác thế mạnh phát triển du lịch địa phương như: du lịch sinh thái, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch mạo hiểm, du lịch nông nghiệp, du lịch văn hóa tâm linh, du lịch khám chữa bệnh Trong đó du lịch văn hóa tâm linh được du khách ngày càng quan tâm, đặc biệt các tour du lịch về tham quan, thăm viếng các cơ sở thờ tự, di tích, danh thắng của Phật giáo được tổ chức ngày càng nhiều

Tuy lượng khách du lịch đến tham quan thành phố Đà Lạt nói chung và các điểm du lịch kiểng chùa ở Đà Lạt nói riêng hàng năm tăng nhưng theo báo cáo tổng kết 5 năm thực hiện du lịch chất lượng cao của Thành ủy Đà Lạt đánh giá tình hình phát triển kinh tế du lịch – dịch vụ trên địa bàn thành phố Đà Lạt – Lâm Đồng trong thời gian qua chưa tương xứng với thế mạnh, tiềm năng vốn có, sản phẩm du lịch chưa thật sự hấp dẫn và có sự khác biệt, một số đơn vị được giao quản lý các danh lam thắng cảnh còn thiếu quan tâm đến công tác quy hoạch, giải phóng mặt bằng, bảo vệ tôn tạo, đầu tư sản phẩm mới dẫn đến tình trạng xuống cấp, ô nhiểm môi trường ở một số danh lam thắng cảnh, ý thức bảo vệ môi trường cảnh quan của người dân, khách du lịch còn kém, công tác quản lý của chính quyền địa phương tại các điểm du lịch kiểng chùa vẫn còn bỏ ngỏ cho những hộ kinh doanh và những người dân địa phương kinh doanh buôn bán đặc sản địa phương trèo kéo khách du lịch, việc đáp ứng nhu cầu tín ngưỡng của du khách bên trong kiểng chùa chưa làm du khách thỏa mãn

Ngoài ra, trong năm 2016, các doanh nghiệp lữ hành tại Đà Lạt chỉ phục vụ hơn 170 ngàn lượt khách, tức là chỉ chiếm 3,1 % lượt khách Điều đó cho thấy hoạt động của các doanh nghiệp lữ hành tại Đà lạt – Lâm Đồng vẫn chưa phát triển mạnh so với các tỉnh, thành phố khác, vẫn hoạt động với quy mô nhỏ, cơ sở vật chất và đội ngũ nhân lực còn yếu kém, chưa khai thác được những tour, tuyến mới, các chương trình du lịch sao chép nhau và chủ yếu dựa vào doanh nghiệp lữ hành của các địa phương khác để nhận khách, khai thác tour Outbound còn kém nên mục tiêu thông qua các doanh nghiệp này để tuyên truyền, quảng bá cho du lịch Đà Lạt – Lâm Đồng chưa đem lại hiệu quả” và hầu hết doanh nghiệp lữ hành tại Đà Lạt đều chưa đủ năng lực để cạnh tranh được với các doanh nghiệp du lịch của các địa phương khác

Tuy nhiên, hoạt động du lịch tại Đà Lạt cũng có một tiềm năng riêng so với toàn ngành là hoạt động tổ chức khai thác dịch vụ du lịch kiểng chùa Đây là một lợi thế về sản phẩm du lịch của Đà Lạt do trên địa bàn có nhiều kiểng chùa nổi tiếng từ xa xưa và điều kiện tự nhiên quanh năm mát mẽ, ôn hòa Bên cạnh đó, hoạt động này cũng đã được các doanh nghiệp lữ hành và các kiểng chùa quan tâm đầu tư từ cơ sở vật chất đến nguồn nhân lực

Khách du lịch thường hội tụ về các điểm du lịch tâm linh như: đền, chùa, đình, khu thờ tự, tưởng niệm và những vùng đất linh thiêng gắn với phong cảnh đặc sắc gắn kết với văn hóa truyền thống, lối sống địa phương Ở đó du khách tiến hành các hoạt động tham quan, tìm hiểu văn hóa lịch sử, cầu nguyện, cúng tế, chiêm bái, báo hiếu, thiền, tham gia lễ hội Hiện nay, loại hình du lịch này đã thu hút đông đảo các tầng lớp dân cư tham gia Đông đảo nhất là những người lao động có thu nhập trung bình, những người sống ở thành phố chịu nhiều áp lực của tiếng ồn, ô nhiễm môi trường do khói và bụi, thích không gian yên tỉnh để thỏa mãn nhu cầu tâm linh của mình Đối với các doanh nghiệp du lịch, việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ có giá trị cao cho khách du lịch được cho là cách tốt nhất để đạt được lợi thế cạnh tranh (Woodruff,1997 và Chen & Hu, 2010) Nếu các nhà cung cấp dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của khách sẽ làm khách hàng không hài lòng, dẫn đến việc có thể khách sẽ không sử dụng lại dịch vụ hoặc không giới thiệu cho du khách khác Đối với loại hình du lịch kiểng chùa theo tour thì đòi hỏi bản thân du khách phải trực tiếp tham gia theo những dạng thức và mức độ nỗ lực khác nhau bởi vì bất kỳ sự tương tác nào trong quá trình sử dụng dịch vụ cũng tạo ra những trải nghiệm khác nhau trong tâm trí du khách Trong trường hợp này, nếu chỉ tiếp cận theo cách

“truyền thống”, nghĩa là chỉ xét xem nhà cung cấp đã làm gì cho khách hàng trong quá trình dịch vụ, thì khó giải thích đầy đủ đối với sự hài lòng của du khách Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách khi tham quan các điểm du lịch kiểng chùa ở Đà Lạt là một cách tiếp cận mới để tạo ra những hiểu biết và thông tin hữu ích cho du lịch Đà Lạt trong quá trình phát triển và hội nhập.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này nhằm:

- Nhận dạng và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch kiểng chùa ở thành phố Đà Lạt

- Dựa vào kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị nhằm thu hút sự tham gia trải nghiệm của du khách khi tham quan các điểm du lịch kiểng chùa tại thành phố Đà Lạt.

Phạm vi đề tài

- Phạm vi nghiên cứu: các điểm du lịch kiểng chùa trên địa bàn thành phố Đà Lạt

- Đối tượng khảo sát: các đối tượng là khách du lịch theo đoàn tại các điểm du lịch kiểng chùa khác nhau trên địa bàn thành phố Đà Lạt

Ý nghĩa đề tài

Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn như sau:

Nghiên cứu đã đóng góp thêm tài liệu khoa học trong lĩnh vực du lịch nói chung và du lịch kiểng chùa nói riêng Nghiên cứu đã đánh giá được mối tương quan giữa các khái niệm yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách đối với các điểm du lịch kiểng chùa tại Đà Lạt Đề tài nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại Đà Lạt, đặc biệt là các doanh nghiệp đang khai thác kinh doanh dịch vụ du lịch văn hóa tâm linh nắm bắt được các yếu tố tác động đến trải nghiệm của du khách khi tham quan các điểm du lịch kiểng chùa tại Đà Lạt, từ đó có thể xây dựng các kế hoạch, giải pháp trong hoạt động kinh doanh cho mỗi đơn vị

Kết quả nghiên cứu là một trong những cơ sở tham khảo cho cơ quan quản lý nhà nước về du lịch tại Đà Lạt – Lâm Đồng trong việc hoạch định các chính sách thúc đẩy phát triển du lịch, đặc biệt là phát triển các sản phẩm du lịch đặc thù như du lịch văn hóa tâm linh Đồng thời, là nguồn tham khảo góp phần cho địa phương xây dựng các biện pháp kích thích ngành du lịch phát triển, từ đó tác động tích cực đến các ngành kinh tế khác và đời sống dân cư cũng như tạo công ăn việc làm cho một bộ phận lao động trong xã hội

- Đề tài còn được sử dụng như một nguồn tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu tương tự về sau liên quan đến trải nghiệm của du khách.

Bố cục của Luận văn

Luận văn cấu trúc thành 5 chương, bao gồm:

Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu nội dung nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan về du lịch Đà Lạt

Theo báo cáo tổng kết 5 năm về “ Phát triển du lịch chất lượng cao trên địa bàn thành phố Đà Lạt giai đoạn 2011 – 2015” của Thành ủy Đà Lạt, hiện nay, trên địa bàn thành phố Đà Lạt cùng với các điểm du lịch được đầu tư, nâng cấp, mở rộng và xây dựng mới; hệ thống lưu trú gắn sao ngày càng chiếm tỷ lệ cao trong hệ thống dịch vụ khách sạn, đã thúc đẩy du lịch Đà Lạt tăng trưởng khá hàng năm Chỉ tính trong vòng 5 năm trở lại đây, lượng khách đến du lịch đạt 16,75 triệu lượt khách, tăng bình quân hàng năm trên 10%, trong đó, khách quốc tế chiếm 8% tổng lượt khách, thời gian lưu trú bình quân 2,4 ngày/khách Riêng năm 2016, khách du lịch đến Đà Lạt - Lâm Đồng đạt 4,3 triệu lượt khách, tăng 6,4% so với cùng kỳ năm 2015, đạt 100% kế hoạch năm Trong đó: khách nội địa là 3.828 ngàn lượt khách, tăng 5,1% khách quốc tế là 522 ngàn lượt khách, tăng 44,8%; khách qua lưu trú đạt gần 3,6 triệu lượt khách, tăng 7,9% Trên địa bàn thành phố Đà Lạt hiện có 43 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, vận chuyển du lịch Trong đó có 14 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và 27 doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa Đáng nói hơn, đi đôi với việc xây dựng cơ sở vật chất du lịch ngày càng tăng đó là các khách sạn gắn sao được đầu tư mở rộng Thống kê đến thời điểm này, thành phố có 763 cơ sở lưu trú với tổng số 13.770 phòng, có 283 khách sạn đạt tiêu chuẩn từ 1 - 5 sao lên tới 8.045 phòng, chiếm 34,4% tổng số phòng được gắn sao Theo các doanh nghiệp và hộ kinh doanh, tỷ lệ khách đến nghỉ dưỡng ở các khách sạn cao cấp này luôn đạt 60 - 70% trên tổng số phòng hiện có cho thấy nhu cầu lựa chọn dịch vụ chất lượng cao của du khách ngày càng cao Tuy nhiên, tỷ lệ khách quốc tế đến với Đà Lạt còn thấp do các doanh nghiệp hiện nay chưa có nhiều các sản phẩm, dịch vụ thu hút, chủ yếu lượng khách quốc tế đến với Đà Lạt là khách du lịch tự do (du lịch Ba lô), khách du lịch quốc tế đi theo đoàn

Theo báo cáo của Ủy ban nhân dân thành phố Đà Lạt, trên địa bàn thành phố Đà Lạt có 53 cơ sở thờ tự của Phật giáo, trong đó có 09 cơ sở có du lịch và 44 cơ sở nghiêm trang, theo thống kê của 09 kiểng chùa có du lịch trên địa bàn thành phố Đà Lạt, bình quân hàng ngày các chùa đón gần 400 lượt người, nếu tính riêng những ngày cuối tuần lượng khách bình quân mỗi ngày từ 600 đến 700 lượt người, những ngày lễ , tết đón gần 1200 lượt người/ngày Trong những năm qua, các điểm du lịch kiểng chùa được các trụ trì các chùa tập trung đầu tư, tôn tạo, nâng cấp phát triển sản phẩm tạo nên sức hấp dẫn, thu hút khách du lịch như: Thiền viện Trúc Lâm, Chùa Linh Phước, Chùa Linh Phong, hay tên đầy đủ Chùa sư nữ Linh Phong, chùa Linh Sơn, Chùa Linh Quang, Chùa Thiên Vương cổ sát Mỗi kiểng chùa có những nét đẹp riêng về kiến trúc, khung cảnh, song điểm chung của những ngôi chùa nơi đây là không gian thoáng đảng, yên tỉnh, du khách ngoài việc tham quan, viếng cảnh chùa còn có thể chiếm bái, cầu nguyện Phần lớn khách du lịch đến các điểm du lịch kiểng chùa do các công ty lữ hành du lịch giới thiệu, hướng dẫn do những điểm du lịch kiểng chùa có khung cảnh đẹp, sân bãi rộng rãi để đậu xe và đặc biệt các điểm du lịch kiểng chùa không thu vé vào cổng như các điểm du lịch khác trên địa bàn thành phố Đà Lạt Còn lại là khách du lịch nhỏ lẻ không đi theo tour đến du lịch tại các kiểng chùa qua giới thiệu của người thân và bạn bè và tìm hiểu trên Internet

Thị trường khách du lịch nội địa tham gia du lịch kiểng chùa tại Đà Lạt chủ yếu là đối tượng từ 30 đến 45 tuổi và trên 45 tuổi Qua khảo sát sơ bộ tại một số kiểng chùa trên địa bàn thành phố Đà Lạt, độ tuổi của du khách tham gia du lịch kiểng chùa tại Đà Lạt (khách nội địa) là từ 30 đến 45 tuổi chiếm khoảng 38,9%%, trên 45 tuổi là 28,1%, từ 18 đến 25 tuổi 17,2% còn lại là một số ít khách du lịch từ 26 đến 30 tuổi Về giới tính, chưa có thống kê chính xác nhưng các Ban tiếp lễ ở các chùa xác nhận tỷ lệ nữ giới cao hơn nam giới Số lần tham gia tour du lịch kiểng chùa trong năm của du khách là tương đối cao, du khách tham gia trên 3 lần/ năm là 57,5%, từ 2-3 lần/ năm là 31,2%, 1 lần/ năm là 11,3%) Với sự phát triển đi lên của du lịch chất lượng cao tại Đà Lạt, đã đóng góp vào đạt tổng doanh thu từ khách du lịch 7.380 tỷ đồng trong năm 2016 Qua đó, khẳng định ngành du lịch trong đó có du lịch kiểng chùa đã trở thành ngành kinh tế động lực của thành phố Đà Lạt, góp phần phát triển kinh tế, xã hội với tỷ trọng chiếm 63,98% GRDP của thành phố

Thiền viện Trúc Lâm Chùa Linh Phước

Chùa Linh Phong Chùa Linh Sơn

Chùa Linh Quang Chùa Thiên vương cổ sát

Hình 2.1 Hình ảnh các kiểng chùa tại Đà Lạt

Theo tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO: United Nation World Tourism Organjation) thì định nghĩa như sau: “Du lịch văn hóa bao gồm hoạt động của những người với động cơ chủ yếu là nghiên cứu, khám phá về văn hóa như các chương trình nghiên cứu, tìm hiểu về nghệ thuật biểu diễn, về các lễ hội và các sự kiện văn hóa khác nhau, thăm các di tích và đền đài, du lịch nghiên cứu thiên nhiên, văn hóa hoặc nghệ thuật dân gian và hành hương” và theo Luật Du lịch Việt Nam:

“ Du lịch văn hóa là hình thức du lịch dựa vào bản sắc văn hóa dân tộc với sự tham gia của cộng đồng nhằm bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống” Như vậy, du lịch văn hóa giới thiệu các giá trị văn hóa truyền thống, có tác dụng tích cực trong việc bảo tồn, phát huy các giá trị văn hóa Ở đây, giá trị văn hóa là các ngôi chùa, tháp Phật, tượng thờ Phật, các giá trị Phật giáo Vì vậy, du lịch thăm viếng kiểng chùa có thể coi là du lịch văn hóa Phật giáo

Du lịch đến các điểm tâm linh gắn với không gian văn hóa, cảnh quan tại điểm du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch của mình, trong đó nhu cầu tâm linh được xem là cốt yếu Khách du lịch tâm linh ở Việt Nam thường hội tụ về các điểm du lịch tâm linh như: đền, chùa, khu thờ tự, tưởng niệm và những vùng đất linh thiêng gắn với phong cảnh đặc sắc gắn kết với văn hóa truyền thống, lối sống địa phương Ở đó du khách tiến hành các hoạt động tham quan, tìm hiểu văn hóa lịch sử, triết giáo, cầu nguyện, cúng tế, chiêm bái, tri ân, báo hiếu, thiền, tham gia lễ hội Thông qua đó, hoạt động du lịch mang lại những cảm nhận, giá trị trải nghiệm, hướng tới những giá trị chân, thiện, mỹ và góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống Đáp ứng nhu cầu du lịch tâm linh, các hoạt động kinh doanh, tổ chức dịch vụ phục vụ du lịch tâm linh trên các tuyến hành trình và tại các khu, điểm du lịch được thực hiện, qua đó tạo việc làm, tăng thu nhập cho cư dân địa phương, bảo tồn và phát huy những giá trị văn hóa truyền thống, góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế-xã hội

Loại hình du lịch kiểng chùa cũng đã tồn tại trong đời sống tâm linh của người Việt Nam từ rất xa xưa Tuy nhiên trước đây người ta chỉ quan niệm đi đến chùa là để cầu may, cầu lộc… để thỏa mãn đời sống tâm linh của mình Trong thời gian gần đây, kiểng chùa mới được xem là một điểm du lịch, việc đi đền chùa không còn là thuần túy chỉ là khấm vái, cầu may mà còn đồng nghĩa với việc đi du lịch Du lịch kiểng chùa đáp ứng nhu cầu thư giãn, thưởng ngoạn, cầu xin sự may mắn của du khách Các di sản văn hóa vật thể và phi vật thể vừa mang tính thiêng liêng, vừa mang tính thẩm mỹ, chính là đối tượng tìm hiểu của du khách bốn phương Du khách kết hợp giữa du lịch và hành hương để đến với những địa điểm vừa có ý nghĩa tôn giáo và tín ngưỡng, vừa có cảnh đẹp Du khách không chỉ tìm hiểu được những thông tin về cội nguồn lịch sử, cội nguồn văn hóa, tôn giáo, tín ngưỡng bản địa, mà còn được gắn bó, giao tiếp, ứng xử cùng nhau trong môi trường đậm đặc chất thiêng.

Cơ sở lý thuyết

2.3.1 Trải nghiệm của khách hàng

Theo Pine và Gilmore (1998): “Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ, trong thời gian quan hệ của họ với nhà cung cấp đó Nó cũng từng được sử dụng với nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch, sự phân biệt này thường là rõ ràng trong ngữ cảnh”

Theo Shaw (2002) “Trải nghiệm khách hàng là sự tương tác giữa một tổ chức và khách hàng, đó là sự pha trộn các hoạt động thể chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích, sự khơi dậy những cảm xúc, sự kỳ vọng của khách hàng, tất cả đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác” Điều này cho thấy trải nghiệm của khách hàng là một phản ứng nội bộ trong mối quan hệ đang diễn ra giữa một khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Cùng với ý tưởng đó Meyer và Shwager (2007) cũng đã phát biểu “Trải nghiệm khách hàng là phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng khi có bất cứ sự liên hệ trực tiếp hay gian tiếp nào đó với một công ty”

Theo Schmitt (2003) chia trải nghiệm khách hàng thành năm loại:

Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan, giá trị khách hàng được tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, xúc giác, thính giác, vị giác

Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc

Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về việc sử dụng thương hiệu đó

Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo

Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có được, tác động thông qua hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối sống và phong cách kinh doanh

Trải nghiệm liên hệ là những trải nghiệm mang tính kinh nghiệm xã hội Nó tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý thức về sự liên kết xã hội

Thompson và Kolsky (2004) phát biểu “ Một trải nghiệm được định nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng” và Ông chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về một tổ chức được xây dựng từ kết quả của sự tương tác qua đa kênh chức không phải chỉ thông qua một kênh và một trải nghiệm của khách hàng tích cực có thể dẫn đến việc sử dụng dịch vụ nhiều hơn Do đó, một trải nghiệm khách hàng thành công là:

- Một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn của doanh nghiệp

- Tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể chất và tinh thần một cách phù hợp với khách hàng

- Được phân biệt bằng cách tập trung vào những kế hoạch kích thích cảm xúc

- Làm phát sinh doanh thu và tạo ra tiềm năng thực tế có thể làm giảm đáng kể chi phí

- Là một hiện thân của thương hiệu

- Cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng cao vị thế và sự đồng cảm của những khách hàng được thỏa mãn Bên cạnh đó trải nghiệm khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền miệng Nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm này cho người thân, bạn bè, đồng nghiệp Từ đó những khách hàng mới sẽ tìm đến dịch vụ của Doanh nghiệp

2.3.2 Trải nghiệm của du khách trong môi trường du lịch

Theo Ritchie et al (2011), đo lường và hiểu biết về trải nghiệm du lịch là một công cụ sơ bộ cho tiếp thị điểm đến, quản lý và xây dựng thương hiệu Trong một thị trường cạnh tranh và toàn cầu, địa điểm và địa điểm du lịch cũng đang cố gắng khắc phục những vấn đề lựa chọn của du khách bằng cách xây dựng thương hiệu của mình và theo đuổi vị trí đặc biệt (Pastore và Giraldi, 2012) Trong thực tế, một vấn đề chiến lược có liên quan cho các doanh nghiệp du lịch là sự phân biệt về dịch vụ và vị trí điểm đến Định vị điểm đến có thể là một nguồn lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức du lịch, cũng như đối với các nhà quản lý tại địa phương Hơn nữa, nhiều học giả quan sát thấy rằng sự hình thành quyết định của người tiêu dùng được coi là một phạm vi nhỏ của các thương hiệu/địa điểm (Pike, 2006)

Trải nghiệm du lịch cũng được đánh giá bằng các yếu tố ảnh hưởng có liên quan đến việc định hình kết quả của trải nghiệm Trong nghiên cứu tài liệu về trải nghiệm du lịch, Nickerson (2006) lập luận rằng có ba khía cạnh ảnh hưởng liên quan đến hiện tượng này: khách du lịch, sản phẩm (hoặc điểm đến) và dân cư địa phương Người du lịch đến đích với ý tưởng về những loại trải nghiệm có thể xảy ra Những ý tưởng này chịu ảnh hưởng bởi sự xây dựng xã hội của một cá nhân và bao gồm những ý tưởng hay nhận thức từ các phương tiện truyền thông, hình ảnh sản phẩm, kiến thức, kỳ vọng và những trải nghiệm du lịch trong quá khứ Các ảnh hưởng khác bao gồm các hoạt động mà khách du lịch tham gia, các loại tương tác của khách du lịch với các môi trường khác nhau và các tương tác xã hội không chính thức diễn ra (Nickerson, 2006) Tương tự như vậy, Mossberg (2007) tập trung vào ý tưởng các chủ đề làm cơ sở cho trải nghiệm du lịch, lập luận rằng những ảnh hưởng chính là môi trường vật lý, nhân sự, khách du lịch khác, và các sản phẩm, đồ lưu niệm sẵn có Những yếu tố ảnh hưởng này của Nickerson (2006) và Mossberg (2007) làm nổi bật bản chất phức tạp của trải nghiệm du lịch

Mô hình nghiên cứu của Anita Zatori (2013) tham gia trải nghiệm là yếu tố trung tâm của mô hình đo lường, tham gia trải nghiệm được định nghĩa là sự tham gia tích cực của người tiêu dùng trong việc tạo ra và tiêu thụ trải nghiệm Dựa vào lý thuyết trải nghiệm của khách hàng, sự tham gia của người tiêu dùng có thể được thực hiện trên bốn cấp độ: (1) cảm xúc, (2) cảm giác – thể chất, ( 3) tinh thần và (4) cấp xã hội được giả định trong trường hợp có trải nghiệm Mức độ tham gia nhiều trải nghiệm dẫn đến giải thích cá nhân, người tiêu dùng được làm giàu bằng những hình ảnh tinh thần và ý nghĩa mà trải nghiệm trở nên mảnh liệt và đáng nhớ hơn Điều đó nhấn mạnh sự tham gia của người tiêu dùng dựa vào cảm xúc và tinh thần trong cách đánh giá chất lượng cảm nhận Đối với dịch vụ du lịch kiểng chùa: du khách không chỉ đi du lịch để thưởng ngoạn, giải trí mà còn với mục đích là du lịch để thỏa mãn nhu cầu tâm linh của mình… Do đó, trải nghiệm của du khách là rất quan trọng Khi du khách cảm thấy thỏa mãn nhu cầu, họ sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn để đi du lịch kiểng chùa

2.3.3 Trải nghiệm ghi nhớ - The memorability of experience Carbone (2004) cho rằng việc tạo ra giá trị cho du khách bằng cách cung cấp những trải nghiệm đáng nhớ đang trở thành một chiến lược ngày càng quan trọng

Arnould và Price (2000) đã xác định ba khía cạnh trải nghiệm của du khách là hài hòa với thiên nhiên, cộng đồng và cá nhân tăng trưởng, đổi mới Một nỗ lực khác đã được thực hiện bởi Otto và Ritchie (1996) để đo cấu trúc của trải nghiệm phục vụ trong ngành công nghiệp du lịch (hãng hàng không, khách sạn, du lịch và các điểm tham quan) Các tác giả đã xác định sáu yếu tố của trải nghiệm du lịch xây dựng: các hưởng thụ, mới lạ, kích thích, an toàn, thoải mái và tương tác

Các nhà nghiên cứu ghi nhớ rằng nên được kết hợp với trải nghiệm du lịch bởi vì trải nghiệm có giá trị chỉ khi chúng được lưu trữ và ghi nhớ thông qua các giai đoạn hồi ức (Clawson & Knetsch 2013) và trong khi trải nghiệm du lịch tại chỗ là tạm thời và có thể cung cấp những cảm xúc nhất thời, trải nghiệm được lưu trữ trong bộ nhớ của con người cung cấp hồi tưởng, mà cá nhân nhiều lần có thể phản ánh (Kim 2009) Wirtz et (2003) chỉ ra rằng những gì xảy ra trong một tour du lịch hoặc tại điểm đến không dự đoán những du khách muốn lặp lại hay không lặp lại một hành trình du lịch Những gì mọi người nhớ là những gì dự đoán mong muốn này do đó cần có sự tập trung trong các nghiên cứu du lịch trải nghiệm "Chúng tôi đi du lịch để có thể nhớ" (Ernst 2006, p.69) Sau những trải nghiệm giải trí, người ta có thể nhớ đến các khía cạnh bộ nhớ trong tổng số trải nghiệm Hoạt động du lịch là nguồn lực cho trải nghiệm, đều có thể chỉ ở dạng cơ quan đại diện thông qua bộ nhớ

2.3.4 Trải nghiệm xác thực- Experience authenticity

Trong mô hình nghiên cứu Zatori Atina đồng ý với định nghĩa của Wang (1999) cho rằng trải nghiệm của khách du lịch với các điểm đến du lịch có thể phân loại xác thực trong du lịch về ba cấp độ (hoặc thông qua ba định dạng): xác thực khách quan, xác thực có tính xây dựng, và xác thực hiện sinh Cả hai xác thực khách quan và xác thực có tính xây dựng là đối tượng liên quan, nhưng tính xác thực hiện sinh là hoạt động liên quan

- Xác thực khách quan là liên quan đến nguồn gốc đích thực của việc cung cấp

- Xác thực tính xây dựng là xác thực được định nghĩa một cách tượng trưng, phản ánh một đánh giá cá nhân

Mô hình nghiên cứu liên quan

2.4.1 Mô hình nghiên cứu của Anita Zatori ( 2013)

Mô hình nghiên cứu của Anita Zatori ( 2013) thực hiện nhằm đo lường mối liên hệ tác động của các nhà cung cấp dịch vụ đối với trải nghiệm của người tiêu dùng, một trong những mục đích chính của nghiên cứu là khám phá các phương tiện tạo ra trải nghiệm cho du khách từ sự tương tác giữa nhà cung cấp với người tiêu dùng, do đó nghiên cứu xem xét trải nghiệm tạo ra của người tiêu dùng từ quan điểm của nhà cung cấp Nghiên cứu đã chứng minh quá trình tham gia trải nghiệm của du khách bị tác động bởi các yếu tố: Tương tác giữa du khách với nhân viên công ty du lịch, môi trường trải nghiệm, theo ý của du khách và ảnh hưởng của nó đến trải nghiệm ghi nhớ và trải nghiệm xác thực của du khách

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Anita Zátori ( 2013) 2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Kim và Choi (2016)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Kim và Choi ( 2016)

H2 Chất lượng tương tác giữa khách hàng với bạn bè đi cùng

Chất lượng tương tác giữa khách hàng với khách hàng lân cận

Chất lượng tương tác giữa khách hàng với đám đông

Chât lượng trải nghiệm khách hàng

Hành vi công dân của khách hàng

Tham gia trải nghiệm Sự tương tác

Trong mô hình nghiên cứu của Kim và Choi (2016) thực hiện đã chứng minh chất lương trải nghiệm của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố, trong đó bao gồm các yếu tố tương tác giữa các khách hàng với nhau Kim và Choi (2016) đã phân loại tương tác khách hàng với nhau thành ba nhóm là tương tác giữa khách hàng với nhóm đi cùng, tương tác giữa khách hàng với các khách hàng lân cận và tương tác giữa khách hàng với đám đông, điều này là phù hợp với thực tế của ngành du lịch lữ hành khi mà khách du lịch khi đăng ký tour du lịch thường đăng ký theo nhóm, đi cùng gia đình, bạn bè, xu hướng tương tác của từng du khách cũng phụ thuộc rất nhiều vào đối tượng mà họ cùng đăng ký dịch vụ.

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên mô hình nghiên cứu của tác giả Anita Zátori (2013) về các yếu tố:

Tương tác giữa du khách với nhân viên công ty du lịch, môi trường trải nghiệm, theo ý của du khách, từ đó có thể đo lường tác động của chúng đến trải nghiệm ghi nhớ và trải nghiệm xác thực Mô hình nghiên cứu của Anita Zátori (2013) chỉ bao gồm giả thuyết H 2 a, H 2 b, H 3 a, H 3 b, H 4 a, H 4 b Tuy nhiên, một đặc điểm quan trọng của loại hình dịch vụ du lịch lữ hành đó là khả năng xảy ra tương tác giữa các du khách với nhau là hầu như không thể tránh khỏi, các du khách tiếp xúc gần gũi với nhau về vật lý, có nhiều khả năng nảy sinh nhu cầu giao tiếp giữa các du khách Do đó, dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của Kim và Choi (2016) cũng như nhằm khám phá thêm về mối quan hệ giữa tương tác du khách với nhau với trải nghiệm ghi nhớ và trải nghiệm xác thực Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài đã được bổ sung thêm giả thuyết H 1 a, H 1 b

- Mô hình nghiên cứu này được hiệu chỉnh để phù hợp mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu ở Việt Nam Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài nghiên cứu

(1) Mối quan hệ giữa tương tác của du khách với du khách với trải nghiệm ghi nhớ

Theo Nicholls (2010) nhận định của du khách về sự tương tác với những người có mối quan hệ xã hội chặt chẽ với họ như gia đình, bạn bè, du khách xem việc cùng sử dụng một dịch vụ nào đó với những đối tượng quen thuộc như một cách để duy trì và thắc chặt các mối quan hệ xã hội Sự có mặt của bạn bè, người thân sẽ có xu hướng nâng cao trải nghiệm của du khách khi sử dụng dịch vụ bởi nó giúp cho du khách cảm thấy tự tin hơn khi ra quyết định chi tiêu Theo Rosenbaum

& Massiah (2004) sự tương tác qua lại giữa du khách với du khách khó có thể nhận biết được nhưng vẫn ảnh hướng đến trải nghiệm của du khách, mặc dù không tương tác trực tiếp với nhau nhưng sự hiện diện của một hay nhóm du khách cũng khơi gợi và định hướng hành vi của các du khách khác Nói cách khác chính các du khách cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của nhau khi sử dụng dịch vụ tập thể Sự tương tác qua lại gây ấn tượng tốt đẹp giữa các du khách trong tour trải nghiệm du lịch khiến cho du khách có sự ghi nhớ trải nghiệm

Tương tác giữa du khách với du khách

Tương tác giữa du khách với nhân viên Công ty du lịch

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy sự tương tác của du khách với du khách có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách

Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 1 a: Tương tác giữa du khách với du khách có tác động dương đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách

(2) Mối quan hệ giữa tương tác của du khách với du khách với trải nghiệm xác thực

Theo Harris (2000) các nhà nghiên cứu về tương tác giữa du khách với du khách thường phân biệt những hành vi tương tác xảy ra trong khi du khách đang sử dụng dịch vụ hoặc khi không sử dụng dịch vụ, thông thường khái niệm về tương tác giữa du khách với khách hàng thường chỉ những tương tác xảy ra khi du khách sử dụng dịch vụ Du khách cảm nhận được chất lượng tương tác giữa du khách với nhau dựa trên những tín hiệu từ các tương tác trực tiếp và tương tác gián tiếp với các du khách khác ( Nicholls, 2010) Sự tương tác trực tiếp giữa các du khách với nhau chỉ những hành động tương tác qua lại mà chúng ta có thể nhìn thấy hoặc nghe thấy được như giúp đỡ nhau, nói chuyện trao đổi với nhau các nghiên cứu trước đây cho thấy những người có mối quan hệ xã hội càng chặt chẽ thì càng dễ có sự phát sinh các hành vi tương tác nhau giữa họ trong không gian công cộng ( Bolger, 2000; Sproull, 2005) Điều này có nghĩa tương tác giữa những người là bạn bè, gia đình sẽ mang lại những đặc điểm khác với sự tương tác giữa những người lạ với nhau Sự tương tác gián tiếp chỉ sự tương tác giữa du khách với nhau khó có thể nhận biết nhưng vẫn ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách như sự hiện diện của nhóm du khách khác phần nào cũng khơi gợi và ảnh hưởng ít nhiều đến hành vi của du khách khác từ đó dẫn đến trải nghiệm của du khách cũng bị ảnh hưởng Có bạn đi chung và có thời gian vui vẻ là nhân tố tác động đến chất lượng trải nghiệm của du khách (Chang and Horng, 2010) Theo nghiên cứu của Huang và Hsu (2010) cũng chứng minh rằng tương tác giữa các khách hàng cùng sử dụng dịch vụ trên du thuyền sẽ tác động tích cực đến cảm nhận về chuyến đi của họ

Trong du lịch giải trí, người ta không chỉ thu được những trải nghiệm thú vị từ việc khám phá những điểm tham quan, sự kiện hay biểu diễn mà còn trải nghiệm những mối liên kết tự nhiên và tình cảm sâu sắc, và sự gần gũi thực sự trong mối quan hệ gia đình củng cố một cảm giác gần gũi xác thực Những cảm xúc gần gũi xác thực được hình thành bởi những cảm xúc cá nhân phát sinh trong các hành vi tương tác giữa du khách với nhau Nói cách khác, chính các du khách cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm xác thực của nhau khi sử dụng dịch vụ tập thể

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy sự tương tác của du khách với du khách có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm xác thực của du khách

Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 1 b: Tương tác giữa du khách với du khách có tác động dương đến trải nghiệm xác thực của du khách

(3) Mối quan hệ giữa tương tác của du khách với nhân viên Công ty du lịch với trải nghiệm ghi nhớ

Tương tác cá nhân giữa du khách với nhân viên công ty du lịch được coi là trung tâm của đa số các trải nghiệm dịch vụ, và các nghiên cứu trước cho thấy rằng tương tác giữa du khách và nhân viên công ty du lịch là quan trọng đối với trải nghiệm của du khách Yếu tố này cũng giống như yếu tố “sự tương tác – Interaction” trong nghiên cứu của Terje Slatten và cộng sự (2009) Mỗi một sự tương tác của du khách với một nhân viên là một giây phút trải nghiệm thực tế Như vậy, điều quan trọng là nhân viên công ty du lịch phải coi mục tiêu chính của mình là cung cấp một cảm giác vui vẻ, thoải mái khi tương tác với du khách Các nhân viên công ty du lịch nhiệt tình, cảm thông và thân thiện có thể tạo ra một mức độ phấn khích và thoải mái cao hơn ở du khách và đó cũng là cơ sở tạo nên trải nghiệm ghi nhớ ở du khách

Từ những lý thuyết trên và quan sát thực tế cho thấy sự tương tác của du khách với du khách có ảnh hưởng tích cực đến sự ghi nhớ trải nghiệm và trải nghiệm xác thực của du khác Từ đây hình thành nên giả thuyết:

Giả thuyết H 2 a: Tương tác giữa du khách với nhân viên Công ty du lịch có tác động dương đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách

(4) Mối quan hệ giữa tương tác của du khách với nhân viên Công ty du lịch với trải nghiệm xác thực

Vai trò của hướng dẫn viên du lịch trong việc cung cấp trải nghiệm xác thực rất quan trọng Du lịch xác thực không đề cập đến tiêu dùng thực tế (Reisinger &

Steiner, 2006) mà là những trải nghiệm du lịch cá nhân và cá nhân góp phần vào nhận thức và liên kết với thế giới (Steiner & Reisinger, 2006) Ap và Wong (2001) tin rằng các tác phẩm thuyết trình của các hướng dẫn viên đóng một vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm và sự hiểu biết của du khách về điểm đến và văn hoá của du khách Ap và Wong (2001) cho rằng hướng dẫn viên du lịch thông qua sự hiểu biết về điểm tham quan, văn hoá của điểm đến và thông qua các kỹ năng giao tiếp của họ, biến chuyến tham quan của du khách từ các tour du lịch thành trải nghiệm Moscardo (1998) xác định ba cách chính trong đó việc giải thích có thể góp phần nâng cao chất lượng trải nghiệm của du khách Đó là: (1) cung cấp thông tin về các lựa chọn sẵn có để khách du lịch có thể lựa chọn tốt nhất về những gì họ làm và nơi họ đi; (2) cung cấp thông tin để khuyến khích an toàn và thoải mái để khách du lịch biết cách đối phó và quản lý tốt hơn những khó khăn gặp phải và hiểu các thông điệp được đưa ra bởi các dấu hiệu cảnh báo; Và (3) tạo ra những trải nghiệm thực tế để du khách có thể tham gia các hoạt động Đội ngũ nhân viên của các Công ty du lịch là những người thực hiện hoạt động cung cấp dịch vụ cho du khách, do đó yêu cầu đối với đội ngũ nhân viên phải đảm bảo về kiến thức, trình độ chuyên môn cũng như các kỹ năng nghiệp vụ để có thể cung cấp cho du khách một dịch vụ mang lại sự thỏa mãn cao nhất

Giả thuyết H 2 b: Tương tác giữa du khách với nhân viên Công ty du lịch có tác động dương đến trải nghiệm xác thực của du khách

(5) Mối quan hệ giữa môi trường trải nghiệm với trải nghiệm ghi nhớ

Theo Schmitt (1999) vai trò của tiếp thị là tạo ra một môi trường tối ưu để hỗ trợ trải nghiệm cho du khách, chuyển từ ý tưởng cơ bản về tinh thần ở các cấp độ khác nhau, Ông đề xuất thiết kế 5 chiến lược về trải nghiệm cho du khách gồm: trải nghiệm cảm giác (giác quan), trải nghiệm tình cảm (cảm thấy), trải nghiệm nhận thức sách tạo, trải nghiệm vật lý, hành vi sống và trải nghiệm xã hội Theo Anita Zatori (2013) thì một phần của các yếu tố trải nghiệm về môi trường, thể chất và các yếu tố tương tác thuộc quyền kiểm soát của của các công ty cung ứng dịch vụ, các yếu tố trải nghiệm về thể chất và môi trường có thể được coi là môi trường trải nghiệm, các doanh nghiệp trong nỗ lực để tác động đến giai đoạn tiêu dùng và cải thiện môi trường vật lý nhằm thu hút năm giác quan của người tiêu dùng và tạo ra một môi trường thích hợp về mặt vật lý nhằm đáp ứng các mục tiêu tiếp thị Ví dụ các yếu tố này có thể bao gồm các vật dụng như mùi hương khi đi vào sảnh khách, màu sắc ấm cúng, cách chào đón, môi trường được thiết kế phù hợp với thực tế và hấp dẫn trực quan Các điểm đến ảnh hưởng đến trải nghiệm du lịch thông qua môi trường trải nghiệm được hình thành bởi các yếu tố tự nhiên, văn hóa và xã hội học, trong suốt chuyến du lịch của mình du khách tương tác với nhà cung cấp dịch vụ, người dân địa phương và khách du lịch khác , từ tất cả các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài, trước tiên nó là trung gian trải nghiệm điểm đến (Ooi, C (2005) Trong suốt hành trình du lịch, du khách có nhận được thông tin rõ ràng về nơi mình đến tham quan, những kiểng chùa đó có sự hấp dẫn, thu hút như cảnh quan, văn hóa lịch sử, sự linh thiêng, những điểm dừng chân, không gian mua sắm quanh kiểng chùa, giao thông thuận tiện hay không? Du khách có thật sự cảm thấy thoải mái trong môi trường linh thiêng không? Khi du khách tiếp xúc với một môi trường mà các yếu tố trong đó thỏa mãn các điều kiện của du khách, tạo được cảm giác vui vẻ, thích thú cho du khách thì họ sẽ không bao giờ quên những trải nghiệm của mình đối với tour du lịch và ghi nhớ nhiều điều tốt đẹp về môi trường họ đã trải nghiệm Từ đó đi đến giả thuyết:

Giả thuyết H 3 a: Môi trường trải nghiệm có tác động dương đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách

(6) Mối quan hệ giữa môi trường trải nghiệm với trải nghiệm xác thực

Khi một du khách bước vào và ở trong khu vực cung cấp dịch vụ, người này sẽ tương tác với môi trường xung quanh bằng năm giác quan và có được trải nghiệm Du khách có được cảm xúc về không gian thông qua tương tác với các trang thiết bị vật chất, khi điểm đến thu hút sự chú ý của du khách, họ cảm thấy thích thú khi ở trong khu vực dịch vụ đó Theo Gupta và Vajic (2000) thì một trải nghiệm được hình thành khi một du khách có cảm xúc hay nhận thức với các thành phần khác nhau của không gian mà họ được nhà cung ứng dịch vụ tạo ra Trong lĩnh vực du lịch, môi trường trải nghiệm có ảnh hưởng rất lớn đến suy nghĩ và hành vi của du khách Và trong lĩnh vực này, vai trò của du khách càng quan trọng hơn do du khách tương tác trực tiếp với nhiều khâu trong quá trình thực hiện dịch vụ Môi trường trải nghiệm bao gồm nhiều yếu tố như điểm tham quan, điểm dừng chân, phòng ốc, trang thiết bị, bảng hiệu hướng dẫn, không khí, cảnh quan, giao thông…

Môi trường trải nghiệm có thể giúp du khách cảm nhận nhiều hơn họ kỳ vọng Tức là, khách hàng không nghĩ rằng họ lại có được cảm xúc hay kiến thức từ môi trường Qua đó, tạo được cảm giác thoải mái cho du khách và sẽ làm cho du khách có một trải nghiệm xác thực

Giả thuyết H 3 b: Môi trường trải nghiệm có tác động dương đến trải nghiệm xác thực của du khách

(7) Mối quan hệ giữa theo ý của du khách với trải nghiệm ghi nhớ

Tóm tắt chương II

Chương này trình bày: (1) Tổng quan về du lịch Đà Lạt, (2) Du lịch kiểng chùa, (3) Cơ sở lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình gồm 04 khái niệm chính sau: Tương tác giữa du khách với du khách; Tương tác giữa du khách với nhân viên công ty du lịch; Môi trường trải nghiệm; Theo ý của du khách.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Các bước thực hiện đề tài

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013)

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu

Bước Loại nghiên cứu Phương pháp Kỹ thuật

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận tay đôi

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi

Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyen, 1998) Mục đích của nghiên cứu định tính cũng là nhằm nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm ghi nhớ và trải nghiệm xác thực của du khách khi tham gia tour du lịch kiểng chùa để làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

3.2.1.1 Thiết kế sơ bộ thang đo

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm của du khách Việt Nam được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa nghiên cứu của Anita Zátori (2013) Thang đo gồm có tổng cộng 6 yếu tố Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý”

Bảng 3.2: Thang đo sơ bộ và mã hóa thang đo

TT Khái niện Thang đo gốc Nguồn Thang đo dự kiến Mã hóa

I felt closer to my friends/family at XYZ

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi thấy gắn bó với bạn bè/ gia đình nhiều hơn (nói chuyện, chia sẻ quan điểm về cuộc sống, con người )

I interacted well with my Khi tham gia tour du lịch ICC2

Tương tác giữa du khách với du khách

Customer–to – customer interaction friends/family at XYZ kiểng chùa X, tôi thấy mình giao tiếp tốt hơn với bạn bè/ gia đình của mình

I felt satisfied with being part of my friends/family at XYZ

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi thấy hài lòng khi là một thành viên trong nhóm bạn bè/ gia đình

Neighboring customers displayed friendly and polite behavior at XYZ

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi thấy những du khách trong đoàn có thái độ lịch sự và thân thiện

I interacted well with other neighboring customer at XYZ

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi thấy mình giao tiếp tốt với những du khách trong đoàn

I developed Friendships with other neighboring customers I met at XYZ

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi đã kết bạn với một số du khách trong đoàn

I felt good about the modest crowdedness of all of the customers at XYZ

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi cảm thấy ổn với lượng khách đông nhưng không ồn ào

I felt satisfied with being there with all of the customers at XYZ

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi thấy hài lòng khi đến đây với những du khách khác

I felt in harmony with all of the customers at XYZ

Tôi cảm thấy hòa hợp với du khách trong tour du lịch kiểng chùa này

Tương tác giữa du khách với nhân viên

Interaction between visitors and employees of the travel company

The presentation of the tour guide was interesting

Theo tôi, phần giới thiệu của hướng dẫn viên tour du lịch kiểng chùa X rất thú vị

The presentation of the tour guide was involving

Theo tôi, phần giới thiệu của hướng dẫn viên tour du lịch kiểng chùa X hấp dẫn

The presentation of the tour guide was passionate

Theo tôi, phần giới thiệu của hướng dẫn viên tour du lịch kiểng chùa X liên quan sâu đến lịch sử xây dựng kiểng chùa X

The presentation of the tour guide was informative

Theo tôi, phần giới thiệu của hướng dẫn viên tour du lịch kiểng chùa X cung cấp nhiều thông tin bổ ích

The presentation of the tour guide was entertaining

Theo tôi, phần giới thiệu của hướng dẫn viên tour du lịch kiểng chùa X rất vui

Information of the tour was trustworthy

Theo tôi, phần giới thiệu của hướng dẫn viên tour du lịch kiểng chùa X có thông tin đáng tin cậy

I received clear information (orientation) on the tour

Tôi nhận được thông tin rõ ràng trong suốt tour du lịch kiểng chùa X

I liked the content of the tour

Tôi thích nội dung thiết kế của tour du lịch kiểng chùa X (điểm tham quan, điểm dừng, mua sắm )

I could hear the guiding properly

Trong tour du lịch kiểng chùa X, tôi nhận được những hướng dẫn đúng

I am satisfied with the quality of transport

Tôi hài lòng với chất lượng giao thông khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X

The schedule (timing) of the tour was preccise

Lịch trình của chuyến tour du lịch kiểng chùa X thực hiện đúng như thông báo

I feel secure during the tour

Tôi cảm thấy an toàn khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X

(physically) comfortable during the tour

Tôi cảm thấy thoải mái trong suốt tour du lịch kiểng chùa X

Tour program contains elements of spontaneous

Chương trình tour du lịch kiểng chùa X có một số hoạt động đồng thời để du khách trong đoàn có thể chọn (điểm tham quan, mua sắm, ăn uống, tự do )

I felt I had a chance to choose the tour

Tôi đã có cơ hội lựa chọn nội dung tour theo ý thích của mình

I feel I can control my experience

Tôi có thể kiểm soát được trải nghiệm của mình khi đi tour du lịch kiểng chùa X

I will have wonderful memories about this tour

Tour du lịch kiểng chùa X cho tôi những kỷ niệm tuyệt vời

I will remember many positive things about this tour

Tôi sẽ không bao giờ quên trải nghiệm của mình đối với tour du lịch X

I will not forget my experience at this tour

Tôi sẽ nhớ nhiều điều tốt đẹp về tour du lịch kiểng chùa X

Most of the sights seemed genuine/ authentic

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi thấy hầu hết các cảnh quan đều rất gần với thiên nhiên/tự nhiên

The tour was a good reflection of local life and culture

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi thấy địa điểm tour phản ánh được đời sống và văn hóa địa phương

My experience seemed to be authentic

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi thấy mình có những trải nghiệm xác thực

I experienced something which I could relate to

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi đã trải nghiệm về một cái gi đó mà tôi có thể có liên quan đến

It contributed to my personal development

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi thấy chuyến tour này đã đóng góp vào sự phát triển cá nhân của tôi

I learned about myself during the tour

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi hiểu rõ về bản thân minh hơn

3.2.1.2 Pilot Test và hiệu chỉnh:

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ lần 1

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện khảo sát trên địa bàn thành phố Đà Lạt vào đầu tháng 3 năm 2017 bằng cách phỏng vấn sâu 20 người:

+ Nhóm nghiên cứu 1: gồm 10 người, được lựa chọn là Ban Giám đốc và nhân viên các công ty du lịch lữ hành tại thành phố Đà Lạt

+ Nhóm nghiên cứu 2: gồm 10 người được phỏng vấn là du khách tham quan tại các kiểng chùa trên địa bàn thành phố

Nghiên cứu này nhằm mục đích để thu thập thêm thông tin bổ sung và điều chỉnh bảng câu hỏi để xây dựng hình thành bảng câu hỏi chính thức

Tiếp đó, tổ chức phỏng vấn thử đối với 20 du khách tham quan kiểng chùa nhằm hiệu chỉnh bảng câu hỏi, xây dựng hình thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh phù hợp hơn để tiến hành khảo sát định lượng Hơn nữa, phỏng vần này cũng nhằm điều chỉnh các câu hỏi để người trả lời có thể hiểu và trả lời đúng các yêu cầu của bảng câu hỏi phỏng vấn

Các đáp viên tham gia phỏng vấn trực tiếp đều hiểu và trả lời các câu hỏi trong phiếu khảo sát, danh sách đáp viên được liệt kê trong bảng 3.3 sau:

Bảng 3.3: Danh sách các đáp viên tham gia phỏng vấn trực tiếp

CÔNG TY DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ LẠT

Stt Học và tên Chức vụ Công ty Địa chỉ

1 Hồ Xuân Trung Giám đốc CN Cty CP Mạo hiểm

109 Nguyễn Văn Trỗi -phường 2 - ĐL Nguyễn Thị Nga Nhân viên

2 Anh Tráng Giám đốc Cty TNHH du lịch

Chuyển động Việt 60 Phù Đổng Thiên

Vương Phường 8ĐL Lê Thành Trung Nhân viên

3 Vũ Lang P.Giám đốc Cty CP du lịch Đà Lạt xanh

03 Mai Hoa Thôn – Phường 2 - ĐL Vũ Như Việt Nhân viên

4 Nguyễn Hữu Thọ Giám đốc Chi nhánh du lịch

22 Bùi Thị Xuân – Phường 2 - Đà Lạt Nguyễn Anh Thư Nhân viên

5 Anh Khôi Quản lý Cty TNHH TM& DV

Dã ngoại xanh 03 Thi Sách –

Phường 2 - Đà Lạt Nguyễn Thị Lan Nhân viên

6 Đào Văn Nguyên P.Giám đốc Cty TNHH DVDL Đam Mê

33 Trương Công Định Phường 1 - ĐL Mai Thanh Hùng Nhân viên

7 Vũ Minh Tín Giám đốc Cty TNHH Tắc Kè

65 Trương Công Định Phường 1 - ĐL Lê Thị Sinh Nhân viên

8 Trần Minh Mạnh Quản lý Cty TNHH Hướng dẫn du lịch 2/7 Yết Kiêu –

Phường 10 – ĐL Vũ Thị Hải Yến Nhân viên

9 Nguyễn Phú Hùng Quản lý Cty TNHH Dịch vụ

04 Khu Hòa Bình – Phường 1 - ĐL Lê Minh Hội Nhân viên

10 Nguyễn Thu Yến Giám đốc Cty TNHH Hoa

Stt Học và tên Giới tính Tuổi Nghề nghiệp

1 Lê Mạnh Hùng Nam 35 Nhân viên Văn phòng tại TP Hồ Chí Minh

2 Võ Văn Trung Nam 46 Quản lý Công ty tại TP Hồ Chí Minh 3 Nguyễn Như Ngọc Nữ 33 Nhân viên văn phòng tại TP Hồ Chí Minh 4 Nguyễn Gia Long Nam 63 Hưu trí tạiTây Ninh

5 Nguyễn Thị Hoa Nữ 37 Buôn bán tại Gia Lai 6 Nguyễn Hữu Hóa Nam 29 Nhân viên văn phòng tại Tp Hồ Chí Minh 7 Lê Quang Long Nam 41 Thợ làm cửa sắt tại Bình Phước

8 Hồ Văn Phúc Nam 38 Quản lý tại Tp Hồ Chí Minh 9 Nguyễn Kim Hoa Nữ 61 Hưu trí tại Tp Hồ Chí Minh 10 Đào Thị Mai Hiên Nữ 33 Nhân viên văn phòng tại Tp Hồ Chí Minh 11 Dương Tấn Quang Nam 47 Nhân viên văn phòng tại Tp Hồ Chí Minh 12 Lê Hồ Bảo Ngọc Nữ 19 Sinh viên tại Nha Trang

13 Đoàn Hoa Diễm Nữ 27 Nhân viên văn phòng tại Tây Ninh 14 Nguyễn Văn Đức Nam 42 Nhân viên văn phòng tại Phan Thiết 15 Lê Bảo An Nam 34 Nhân viên văn phòng tại Phan Thiết 16 Trần Tú Mai Nữ 32 Nhân viên văn phòng tại Phan Thiết 17 Lê Thị Anh Nữ 57 Nghỉ hưu tại Bến Tre

18 Nguyễn Thị Hoa Nữ 45 Làm nông tại Tiền Giang 19 Hoàng Thị Chung Nữ 60 Hưu trí tại Hà Nội

20 Nguyễn Thị Ngoạn Nữ 46 Làm nông tại Hà Nội 21 Dương Văn Nam Nam 29 Nhân viên văn phòng tại Quy Nhơn 22 Bùi Thị Dung Nữ 51 Doanh nhân tại Tp Hồ Chí Minh 23 Nguyễn Thị Huyền Nữ 39 Thợ may tại Tp Hồ Chí Minh 24 Lê Xuân Hiền Nữ 41 Nhân viên văn phòng tại Long An 25 Nguyễn Văn Thân Nam 35 Nhân viên văn phòng tại Long An 26 Lê Văn Nguyên Nam 49 Nhíp ảnh tại Bình Phước

27 Hồ Lệ Quyên Nữ 31 Buôn bán tại Phan Rang 28 Mai Ánh Hồng Nữ 28 Thợ uốn tóc tại Phan Rang 29 Nguyễn Thị Tân Nữ 65 Hưu trí tại Phan Rang 30 Trần Tố Loan Nữ 33 Nội trợ tại Nha Trang

3.2.2 Nghiên cứu chính thức Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại thang đo và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát

Tổng thể nghiên cứu:Vì giới hạn về mặt thời gian và chi phí, đối tượng khảo sát mà đề tài nhắm tới là các du khách tại 09 điểm du lịch kiểng chùa nổi tiếng tại thành phố Đà Lạt trong vòng 03 tháng trở lại

Xử lý và phân tích dữ liệu

Bảng câu hỏi sau khi thu về đã loại đi những bản không đạt yêu cầu (những bản thu thập được có câu trả lời giống nhau cho tất cả các phát biểu, hoặc có 10% trên tổng số phát biểu không được trả lời, sau đó mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 22 Các bước tiến hành:

- Thống kê mô tả mẫu theo các biến định tính giới tính; độ tuổi; nghề nghiệp; thu nhập; trình độ học vấn; tình trạng gia đình để có một cái nhìn tổng quát về mẫu đang nghiên cứu

- Kiểm định thang đo: Đánh giá thang đo thông qua 2 thông số, độ tin cậy Cronbach’s alpha và độ giá trị EFA

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s alpha Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng Giá trị alpha nằm từ 0 đến 1, giá trị càng lớn cho biết độ tin cậy càng cao giữa các biến Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 (Hair & ctg, 2010) Theo Nunnally (1978) thì Cronbach’s Alpha trên 0,6 là có thể sử dụng được trong trường hợp thang đo là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

Bên cạnh đó trong phân tích với phần mềm SPSS, hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted cũng được xem xét, nếu hệ số tương ứng của các mục hỏi lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tương ứng thì mục hỏi đó nên được loại bỏ để tăng độ tin cậy cho thang đo (Nunnally, 1978 – trích từ Hoàng Trọng & ctg, 2008), tuy nhiên cũng cần xem xét để đảm bảo về độ giá trị nội dung cho khái niệm cần đo

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá – EFA (Exploratory Factor Analysis)

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần và khái niệm Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phương pháp này rất bổ ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vần đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Trong phần phân tích nhân tố khám phá, hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để đánh giá sự thích hợp của dữ liệu với phân tích nhân tố Trị số KMO thích hợp có giá trị từ 0.5 đến 1, còn nếu như chỉ số này nhỏ hơn 0.5 thì phân thích nhân tố có khả năng không phù hợp với các dữ liệu

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, đồng thời là tiêu chí đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực khá quan trọng trong phân tích EFA Hệ số càng lớn thì biến đại diện trong nhân tố càng lớn Độ giá trị hội tụ với biến quan sát tải lên nhân tố chung có hệ số tải < 0.5 sẽ bị loại (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Độ giá trị phân biệt với biến quan sát không tải lên nhân tố khác với hệ số tải > 0.35 (Aron & ctg, 1994)

Tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components với phép xoay Varimax với thang đo đơn hướng và phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép quay Promax với thang đo đa hướng, chỉ có những nhân tố nào có chỉ số Eigenvalue (chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố) lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu, tổng phương sai trích được phải lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Ngoài ra, cần đảm bảo độ giá trị sig của Bartlett’s Test nhỏ hơn 0.05

3.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết

Phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Giữa hai nhóm biến này có tồn tại mối quan hệ tuyến tính thì việc tiến hành phân tích hồi quy là phù hợp Nếu các biến không tồn tại mối quan hệ tuyến tính (phi tuyến), kiểm định mối tương quan giữa các biến thông qua phân tích hồi quy là không phù hợp

Sau khi phân tích nhân tố, các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình cho đến khi các biến quan sát được nhóm theo các nhóm biến và tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy đa biến Đánh giá mô hình thông qua hệ số R2 hiệu chỉnh và kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số trong mô hình hồi quy Ngoài ra cũng xem xét mức độ ảnh hưởng của hiện tượng đa cộng tuyến và xem xét các giả thuyết hồi quy có hiện tượng phương sai của các số hạng không giống nhau, hay còn gọi là phương sai của sai số hồi quy thay đổi Kết quả phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả phân tích thống kê mô tả các biến thuộc tính

Bộ mẫu dữ liệu được thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phương pháp chọn mẫu thuận tiện ít tốn kém thời gian, chi phí, dễ tiếp cận đối tượng khảo sát Thời gian lấy mẫu là 2 tháng (tháng 4 – 5 năm 2017) Tổng số mẫu thu thập được gồm 250 bảng khảo sát Tuy nhiên, 250 bảng khảo sát này sẽ được làm sạch trước khi đưa vào xử lý và phân tích nhằm hạn chế các lỗi xảy ra trong quá trình phỏng vấn và nhập liệu Các bảng khảo sát thiếu thông tin (câu hỏi bỏ trống), các mẫu đáp viên trả lời qua loa, không khách quan, là những bảng câu hỏi mà đáp viên không đọc kỹ câu hỏi nhưng vẫn trả lời, các bảng được đánh giống nhau cho tất cả các câu hỏi (đáp viên trả lời cho có lệ) Kết quả thu được cuối cùng là 221 bảng khảo sát Do vậy, phần nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được thực hiện với 221 bảng khảo sát

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả tổng quát

Phân loại Tần suất Tỷ lệ

Số lần tham gia tour

Số lần đi tour gần nhất

Doanh nhân/ Nhà quản lý 56 25,3%

Dưới Đại học 63 28,5% Đại học 102 46,2%

- Phân bổ mẫu về số lần tham gia tour du lịch kiểng chùa: Trong 221 du khách được khảo sát có 25 khách đi du lịch kiểng chùa 1 lần (chiếm 11,3%), từ 2-3 lần là

69 du khách (chiếm 31,2%), trên 3 lần là 127 du khách (chiếm 57,5%) Như vậy tỷ lệ khách đi du lịch kiểng chùa bình quân trong năm là tương đối cao Đây là một thị trường tiềm năng để cho các công ty du lịch lữ hành và các kiểng chùa khai thác, tổ chức tour du lịch

- Phân bổ mẫu về lần đi tour kiểng chùa gần nhất: Dưới 1tuần có 15 khách (chiếm 6,8%), dưới 3 tuần có 47 du khách (chiếm 21,3%), từ 3 đến 4 tuần có 74 du khách (chiếm 33,5%), dưới 2 tháng có 85 du khách (chiếm 38,5%) Qua đó có thể thấy mức độ khách đi du lịch thường xuyên chiếm tỷ lệ cao vì du lịch kiểng chùa thỏa mãn được nhu cầu tâm linh của đa số du khách

- Phân bố mẫu về người đi cùng: Tất cả những du khách được khảo sát đều trả lời đã tham gia tour du lịch cùng với người thân, gia đình và bạn bè Với bạn bè có 95 du khách (chiếm 43%), với gia đình có 126 du khách (chiếm 57%) Tỉ lệ giữa các du khách đi cùng thành viên khác trong gia đình và các du khách đi cùng bạn bè, đồng nghiệp cũng không chênh lệch nhau quá lớn

- Phân bố mẫu về giới tính: Số khách nam trả lời bảng hỏi là 106 người (chiếm

48%) và nữ là 106 người (chiếm 52%) Trong quá trình thực hiện khảo sát, thông thường nữ sẽ dễ dàng nhận trả lời phiếu khảo sát hơn nam và đối với loại hình du lịch kiểng chùa thì đối tượng nữ tham gia dịch vụ này cũng nhiều hơn nam Do đó, tỷ lệ nữ chiếm số lượng cao hơn, tuy nhiên chênh lệch này cũng không lớn, xấp xỉ gần bằng nhau

- Phân bố mẫu về tuổi: Du khách có độ tuổi từ 18 – 22 tuổi có 38 người (chiếm 17.2%), khách có độ tuổi từ 23 đến 30 là 35 người (chiếm 15.8%), khách có độ tuổi 30 - 45 là 86 người (chiếm 38,9%), và số khách trên 45 tuổi là 62 người (chiếm 28,1%) Qua số liệu ta thấy, du khách đi du lịch có độ tuổi 30 – 45 chiếm tỷ lệ lớn nhất (38.9%), đây là nhóm tuổi đang làm chủ vấn đề tài chính, nhu cầu tham quan du lịch của họ cũng tương đối cao Đối với nhóm tuổi trên 45 chiếm tỷ lệ 28,1%, nhóm tuổi này bắt đầu có xu hướng tận hưởng thành quả lao động hoặc những người đã nghỉ hưu và dành thời gian cho du lịch kiểng chùa Đối với nhóm tuổi từ 18 – 25 tuổi đang ở độ tuổi có sức khỏe và họ ít có thời gian do bận rộn với việc học nên chiếm tỉ lệ thấp 17,2% Nhóm tuổi từ 23-30 chiếm 15,8%, nhóm tuổi này đang tập trung xây dựng các mối quan hệ xã hội, thích khám phá những điều mới lạ nên nhóm đối tượng này chiếm tỷ lệ rất thấp

- Phân bố mẫu về nghề nghiệp: Du khách là doanh nhân/ nhà quản lý có 56 người, chiếm (25,3%), nhân viên văn phòng có 90 người chiếm 40,7%, sinh viên có 28 người chiến (12,7%) và khác có 47 người chiếm 21,3%

- Phân bố mẫu về thu nhập: Du khách có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng là

49 người (chiếm 22,2%), từ 5 - 10 triệu đồng có 95 người (chiếm 43%) và trên 10 triệu đồng là 77 người (chiếm 34,8%) Thông qua thu nhập có thể thấy xu hướng khách đi du lịch thường có mức thu nhập tương đối từ 5 - 10 triệu đồng và trên 10 triệu đồng Tỷ lệ hai nhóm khách này gần bằng nhau, với tổng tỷ lệ là 77,8 % Khi thu nhập cao hơn thì nhu cầu của người dân lựa chọn tour du lịch kiểng chùa ngày càng tăng Mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng là tương đối thấp với mức sống hiện nay nên họ vẫn chưa có nhiều điều kiện để có thể đi tham quan du lịch

- Phân bố mẫu về trình độ học vấn: trình độ dưới đại học có 63 người (chiếm 28.5%), đối tượng có trình độ đại học là 102 người (chiếm 46,2%), đối tượng có trình độ sau đại học là 56 người (chiếm 25,3%) Qua bảng khảo sát nhận thấy trình độ học vấn của du khách tương đối cao Tuy nhiên qua khảo sát trực tiếp nhận thấy đoàn khách là do các cơ quan, đơn vị, trường học đăng ký tour cho cán bộ, công chức, viên chức đi tham quan du lịch nên trình độ của họ tương đối cao là hợp lý

- Phân bố mẫu về tình trạng hôn nhân: Du khách độc thân là 79 người (chiếm

35,7%) và du khách đã có gia đình là 142 người (chiếm 64,3%) Xu hướng của việc đi du lịch kiểng chùa là những người đã có gia đình, với niềm tin vào tín ngưỡng, niềm tin vào tâm linh nên tỷ lệ của những người có gia đình sẽ chiếm tỷ lệ cao Còn lại sẽ là một số ít những người độc thân và các bạn trẻ

Bảng 4.2: Phân bố mẫu về tên công ty tổ chức tour du lịch kiểng chùa:

STT Công ty Số lượng mẫu Tỉ lệ (%)

Phân tích độ tin cậy của thang đo

Thang đo các khái niệm trong nghiên cứu được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đảm bảo độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành các bước phân tích tiếp theo Cùng với việc đánh giá bằng hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến tổng cũng được sử dụng Tiêu chí này giúp loại ra những biến không đóng góp vào việc đo lường khái niệm cần đo Tiến hành phân tích độ tin cậy của 6 thang đo tương tác giữa du khách với du khách, tương tác giữa du khách với nhân viên Công ty du lịch, môi trường trải nghiệm, theo ý của du khách, trải nghiệm ghi nhớ, trải nghiệm xác thực thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Kết quả phân tích độ tin cậy của 6 thang đo theo bảng 4.3:

Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo

Ký hiệu Các biến quan sát Tương quan biến - tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Tương tác giữa du khách với du khách: Cronbach’s Alpha = 707

Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi thấy mình giao tiếp tốt hơn với bạn bè/ gia đình của mình

ICC9 Tôi cảm thấy hòa hợp với du khách trong tour du lịch kiểng chùa này .228 715

Tương tác giữa du khách với nhân viên Công ty du lịch: Cronbach’s Alpha = 824

ICC10 Theo tôi, phần giới thiệu của hướng dẫn viên tour du lịch kiểng chùa X rất thú vị 532 810

ICC11 Theo tôi, phần giới thiệu của hướng dẫn viên tour du lịch kiểng chùa X hấp dẫn 588 797

ICC14 Theo tôi, phần giới thiệu của hướng dẫn viên tour du lịch kiểng chùa X rất vui 649 784

Môi trường trải nghiệm: Cronbach’s Alpha = 741

EE16 Tôi nhận được thông tin rõ ràng trong suốt tour du lịch kiểng chùa X 628 671

EE18 Trong tour du lịch kiểng chùa X, tôi nhận được những hướng dẫn đúng 674 657

EE19 Tôi hài lòng với chất lượng giao thông khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X 713 653

EE20 Lịch trình của chuyến tour du lịch kiểng chùa X thực hiện đúng như thông báo .605 675

EE21 Tôi cảm thấy an toàn khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X 125 779

EE22 Tôi cảm thấy thoải mái trong suốt tour du lịch kiểng chùa X 045 812

Theo ý của du khách: Cronbach’s Alpha = 898

CE24 Tôi đã có cơ hội lựa chọn nội dung tour theo ý thích của mình 809 845

Trải nghiệm ghi nhớ: Cronbach’s Alpha = 744

ME 26 Tour du lịch kiểng chùa X cho tôi những kỷ niệm tuyệt vời 715 472

ME 27 Tôi sẽ không bao giờ quên trải nghiệm của mình đối với tour du lịch X .745 426

ME 28 Tôi sẽ nhớ nhiều điều tốt đẹp về tour du lịch kiểng chùa X 312 902

Trải nghiệm xác thực: Cronbach’s Alpha = 890 AE29

AE34 Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi hiểu rõ về bản thân minh hơn 771 860

Thang đo Tương tác giữa du khách với du khách: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.707 lớn hơn 0.6, tuy nhiên tương quan biến tổng của

ICC7 là 0.205, ICC8 là 0.144, ICC9 là 0.228 nhỏ hơn 0.3 sẽ loại bỏ khỏi thang đo nhưng phân tích thang đo tương tác du khách với du khách cho thấy cùng tương tác du khách với du khách nhưng ý nghĩa của các thang đo mang ý nghĩa khác nhau, cụ thể từ ICC1 đến ICC6 có hàm ý du khách xem việc cùng sử dụng một dịch vụ nào đó với những người quen thuộc như người thân, gia đình, bạn bè như một cách để duy trì và gắn kết với nhau, ICC7 đến ICC9 có hàm ý du khách xem việc tương tác giữa du khách và các du khách cùng tham gia trong đoàn trong suốt tour du lịch có hòa hợp hay không, liệu có ảnh hưởng đến cảm nhận sau cùng của họ về trải nghiệm dịch vụ Do đó, vẫn giữ lại thang đo ICC7, ICC8, ICC9 sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Thang đo Tương tác giữa du khách với nhân viên Công ty du lịch: Hệ số

Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.824 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của cả 6 biến đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, chấp nhận và sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Thang đo Môi trường trải nghiệm: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.741 lớn hon 0.6, tuy nhiên tương quan biến tổng của biến EE22 là 0.045 nhỏ hơn 0.3, đây là cơ sở để loại bỏ biến EE22 ra khỏi thang đo Sau khi loại biến

EE22, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.812, biến EE21 có tương quan biến tổng là 0.103 nhỏ hơn 0.3, đây là cơ sở để loại biến EE21 ra khỏi thang đo Sau khi loại biến EE21, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.877, tương quan biến tổng của 5 biến còn lại đều lớn hơn 0.3 Do đó thang đo lúc này đã đạt yêu cầu, chấp nhận và sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Thang đo Theo ý của du khách: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.898 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, chấp nhận và sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Thang đo Trải nghiệm ghi nhớ: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.744 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, chấp nhận và sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Thang đo Trải nghiệm xác thực: Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0.890 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của 6 biến đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu, chấp nhận và sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo

Kết quả phân tích Cronbach's Alpha sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu được trình bày trong bảng 4.3

Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sau khi loại bỏ các biến và thang đo không đạt yêu cầu

Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Tương tác giữa du khách với du khách: Cronbach’s Alpha = 707

ICC9 Tôi cảm thấy hòa hợp với du khách trong tour du lịch kiểng chùa này

Tương tác giữa du khách với nhân viên Công ty du lịch: Cronbach’s Alpha = 824

ICC10 Theo tôi, phần giới thiệu của hướng dẫn 532 810 viên tour du lịch kiểng chùa X rất thú vị

ICC11 Theo tôi, phần giới thiệu của hướng dẫn viên tour du lịch kiểng chùa X hấp dẫn 588 797

ICC14 Theo tôi, phần giới thiệu của hướng dẫn viên tour du lịch kiểng chùa X rất vui 649 784

CE25 Tôi có thể kiểm soát được trải nghiệm của mình khi đi tour du lịch kiểng chùa X .789 862

Trải nghiệm ghi nhớ: Cronbach’s Alpha = 744 ME 26 Tour du lịch kiểng chùa X cho tôi những kỷ niệm tuyệt vời 715 472

ME 27 Tôi sẽ không bao giờ quên trải nghiệm của mình đối với tour du lịch X .745 426

ME 28 Tôi sẽ nhớ nhiều điều tốt đẹp về tour du lịch kiểng chùa X 312 902

AE34 Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi hiểu rõ về bản thân minh hơn 771 860 Như vậy, sau khi phân tích độ tin cậy của 6 thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, có 6 thang đo với 32 biến quan sát được sử dụng trong phân tích nhân tố (EFA) tiếp theo.

Đánh giá độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA

Trong phần này phân tích nhân tố khám phá các biến quan sát của mỗi thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc Mục đích của phân tích nhân tố khám phá là nhóm các biến có liên hệ với nhau thành các nhân tố Một mặt thông qua phân tích nhân tố có thể đánh giá được độ giá trị phân biệt và độ giá trị hội tụ của thang đo

Phân tích nhân tố chỉ được xem là thích hợp khi hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) có giá trị từ 0.5 trở lên, kiểm định Barlett’s Test được dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể (Trọng & Ngọc, 2008), các biến có hệ số truyền tải nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Phương pháp trích Principal axis factoring được sử dụng kèm phép quay Promax, chỉ những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình nghiên cứu (Trọng & Ngọc, 2008)

Kết quả phân tích nhân tố EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tất cả các biến quan sát được phân thành 6 nhân tố, chỉ số KMO là 0.869 lớn hơn 0.5 (Hair et al., 2006), kiểm định Barlett’s là 2753,154 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0.000 nhỏ hơn 0.05 (Hair et al., 2006), hệ số Cumulative % của Initial Eigenvalues 71,942% >

50% thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra giải thích được 71,942% biến thiên của dữ liệu

Hệ số factor loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 Như vậy, các tiêu chí phân tích đều đạt được yêu cầu và kết quả phân tích nhân tố này là có ý nghĩa Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận được

Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến thuộc được trình bày cụ thể tại Bảng 4.5

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi phân tích hệ số EFA đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch kiểng chùa ở TP Đà Lạt gồm: Tương tác gắn kết giữa các du khách (5 biến quan sát), Tương tác hòa hợp giữa các du khách

(3 biến quan sát), Môi trường trải nghiệm (4 biến quan sát); Theo ý của du khách (3 biến quan sát); Trải nghiệm ghi nhớ (2 biến quan sát); Trải nghiệm xác thực (5 biến quan sát).

Phân tích độ tin cậy thang đo sau khi phân tích EFA

Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu

Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến Tương tác gắn kết giữa các du khách: Cronbach’s Alpha = 816

Tương tác hòa hợp giữa các du khách: Cronbach’s Alpha = 761 ICC7

ICC9 Tôi cảm thấy hòa hợp với du khách trong tour du lịch kiểng chùa này .670 585

Trải nghiệm ghi nhớ: Cronbach’s Alpha = 902

ME 26 Tour du lịch kiểng chùa X cho tôi những kỷ niệm tuyệt vời 823

ME 27 Tôi sẽ không bao giờ quên trải nghiệm của mình đối với tour du lịch X .823

AE34 Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X, tôi hiểu rõ về bản thân minh hơn 761 855

Như vậy, sau khi phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, có 6 thang đo với 22 biến quan sát được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Thang đo nghiên cứu hiệu chỉnh

Sau khi kiểm tra độ tin cậy và giá trị, kết quả thang đo hiệu chỉnh được tóm tắt trong bảng 4.7

Bảng 4.7: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

STT Khái niệm Số biến quan sát Phương sai trích

1 Tương tác gắn kết giữa các du khách 5

2 Tương tác hòa hợp giữa các du khách 3

Sau đây là mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau khi có kết quả kiểm định thang đo:

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Tương tác gắn kết giữa các du khách

Tương tác hòa hợp giữa các du khách Môi trường trải nghiệm

Các giả thuyết mô hình hiệu chỉnh như sau:

Giả thuyết H 1 a: Tương tác gắn kết giữa các du khách có tác động dương đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách

Giả thuyết H 1 b: Tương tác gắn kết giữa các du khách có tác động dương đến trải nghiệm xác thực của du khách

Giả thuyết H 2 a: Tương tác hòa hợp giữa các du khách có tác động dương đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách

Giả thuyết H 2 b: Tương tác hòa hợp giữa các du khách có tác động dương đến trải nghiệm xác thực của du khách

Giả thuyết H 3 a: Môi trường trải nghiệm có tác động dương đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách

Giả thuyết H 3 b: Môi trường trải nghiệm có tác động dương đến trải nghiệm xác thực của du khách

Giả thuyết H 4 a: Theo ý của du khách có tác động dương đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách

Giả thuyết H 4 b: Theo ý của du khách có tác động dương đến trải nghiệm xác thực của du khách

Kiểm định giả thuyết

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy ta tiến hành kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa các biến nhằm kiểm tra điều kiện hồi quy

Hệ số tương quan Pearson (r) được dùng để lượng hoá mức độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa hai hay nhiều biến thứ tự Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ (Hoàng Trọng & ctg, 2005) Kết quả phân tích ma trận tương quan trình bày ở bảng 4.8

Bảng 4.8: Kết quả chạy phân tích tương quan

Tương tác hòa hợp Trải nghiệm xác thực

Theo ma trận tương quan thì các biến độc lập đều có tương quan khá chặt chẽ với biến phụ thuộc ngoại trừ biến độc lập Tương tác hòa hợp giữa các du khách

Trong các biến độc lập, biến Tương tác gắn kết giữa các du khách có tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc Trải nghiệm xác thực với Sig = 0.000 và hệ số tương quan Pearson = 0.609, biến Theo ý của du khách có tương quan mạnh nhất với biến phụ thuộc Trải nghiệm ghi nhớ với Sig = 0.000 và hệ số tương quan Pearson 0.424 Các biến độc lập còn lại đều có tương quan dương với biến phụ thuộc, sự tương quan này phù hợp với mong đợi mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Biến Tương tác hòa hợp giữa các du khách có Sig = 0.501 (> 0.05) do đó biến này và biến phụ thuộc Trải nghiệm xác thực không có tương quan với nhau, đồng thời biến Tương tác hòa hợp giữa các du khách có Sig = 0.824 (> 0.05) do đó biến này và biến phụ thuộc Trải nghiệm ghi nhớ cũng không có tương quan với nhau và hệ số tương quan không có ý nghĩa về mặt thống kê Tuy nhiên, tương quan Pearson chỉ xét mối quan hệ tuyến tính giữa 2 biến, nghĩa là không xét trong bối cảnh đặt chung 2 biến này với các biến độc lập khác, trên thực tế các biến độc lập thường có xu hướng tác động qua lại lẫn nhau, tùy theo nó ít hay nhiều mà thôi Do đó xét mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, để tăng tính khách quan, thực tế cho việc đánh giá, đề tài không loại bỏ yếu Tương tác hòa hợp giữa các du khách mà tiếp tục sử dụng ở bước hồi quy Với các lí do trên có thể nói đã đủ điều kiện để phân tích hồi quy

4.6.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Phân tích hồi quy sẽ giúp chúng ta biết được cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Đối với biến phụ thuộc Trải nghiệm ghi nhớ

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy hệ số tương quan R2 (R- square) là 0.198 và R2 điều chỉnh (Adjusted Square) là 0.183 Trị số thống kê F đạt giá trị 13,351 tại mức ý nghĩa sig = 0.000 Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu Hệ số phóng đại phương sai VIF 0.05 và biến độc lập Tương tác hòa hợp giữa các du khách có hệ số β=.021, hệ số sig = 728 >0.05, do đó biến độc lập Tương tác gắn kết giữa các du khách, Môi trường trải nghiệm, Tương tác hòa hợp giữa các du khách không tác động đến Trải nghiệm ghi nhớ của du khách, hay nói cách khác, đối với du khách tham quan tại các điểm du lịch kiểng chùa tại Đà Lạt thì Tương tác gắn kết giữa các du khách, Môi trường trải nghiệm, Tương tác gắn kếhòa hợp giữa các du khách không tác động đến Trải nghiệm ghi nhớ của du khách Đối với biến phụ thuộc Trải nghiệm xác thực:

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy hệ số tương quan R2 (R-square) là 0.504 và R2 điều chỉnh (Adjusted Square) là 0.495 Trị số thống kê F đạt giá trị 72,223 tại mức ý nghĩa sig = 0.000 Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu Hệ số phóng đại phương sai VIF 0.05, do đó không ủng hộ giả thuyết H 1 a Điều này có thể lý giải như sau, mặc dù du khách có những trải nghiệm tích cực về tour du lịch khi tham gia cùng tour du lịch kiểng chùa với người thân, gia đình, bạn bè và các du khách khác trong cùng đoàn, tuy nhiên có những trải nghiệm đối với họ chỉ là thoáng quá, không tạo ấn tượng sâu sắc với họ như kiểng chùa này họ đã đi tham quan nhiều lần, cảnh quan không có gì thay đổi, mới mẽ hay mục đích của du khách đến kiểng chùa chỉ để chiêm bái, cầu nguyện mà không quan tâm đến các mục đích khác do đó những trải nghiệm trong tour du lịch không làm họ ghi nhớ Như vậy, sự tương tác giữa du khách với gia đình, bạn bè và các thành viên trong cùng đoàn tham quan tại các điểm du lịch kiểng chùa không ảnh hưởng đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách

Giả thuyết H 1 b được phát biểu là “Tương tác gắn kết giữa các du khách có tác động dương đến trải nghiệm xác thực của du khách” Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa khía cạnh Tương tác gắn kết giữa các du khách và trải nghiệm xác thực có hệ số hồi quy là β = 0.360, ước lượng này có ý nghĩa thống kê là Sig = 0.00 > 0.05, do đó ủng hộ giả thuyết H 1 b Cảm nhận tích cực về chuyến du lịch chính là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ trải nghiệm trong dịch vụ du lịch Dữ liệu thu thập được cho thấy khi du khách cùng tham gia trong một tour du lịch, dù là người thân, gia đình, bạn bè hay người xa lạ, nếu họ có thời gian sinh hoạt, vui chơi, giải trí với nhau trong môi trường đậm đặc chất thiêng sẽ dẫn đến những cảm nhận chung tích cực của họ về cả chuyến đi, cũng có thể hiểu du khách đã nhận được trải nghiệm tích cực và họ xác thực những gì họ đã trải nghiệm Như vậy, sự tương tác giữa du khách với gia đình, bạn bè và các thành viên trong cùng đoàn tham quan tại các điểm du lịch kiểng chùa ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm xác thực của du khách

Giả thuyết H 2 a được phát biểu là “Tương tác hòa hợp giữa các du khách có tác động dương đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách” Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa khía cạnh Tương tác hòa hợp giữa các du khách và trải nghiệm ghi nhớ có hệ số hồi quy là β = 0.021, ước lượng này có ý nghĩa thống kê là Sig = 0.728 >

0.05, do đó không ủng hộ giả thuyết H 2 a Có thể lí giải kết quả này như sau: sự tương tác hòa hợp giữa du khách với gia đình, bạn bè và các thành viên trong cùng đoàn tham quan tại các điểm du lịch kiểng chùa không ảnh hưởng đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách Điều này tuy không đúng với kỳ vọng từ lý thuyết trong nghiên cứu gốc nhưng phản ánh đúng tính chất của tuor du lịch kiểng chùa, thực tế cho thấy rất ít khi có sự tương tác mang tính chất hòa hợp giữa du khách trong tour với nhau nên nhân tố này khó nhận dạng trong mô hình

Giả thuyết H 2 b được phát biểu là “Tương tác hòa hợp giữa các du khách có tác động dương đến trải nghiệm xác thực của du khách” Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa khía cạnh tương tác hòa hợp giữa các du khách và trải nghiệm xác thực có hệ số hồi quy là β = 0.064, ước lượng này có ý nghĩa thống kê là Sig 0.183 > 0.05, do đó không ủng hộ giả thuyết H 2 b Có thể lí giải kết quả này như sau: sự tương tác giữa du khách với gia đình, bạn bè và các thành viên trong cùng đoàn tham quan tại các điểm du lịch kiểng chùa không ảnh hưởng đến trải nghiệm xác thực của du khách Điều này đi ngược lại với những phát biểu trong nghiên cứu của tác giả Kim và Choi (2016) Kim và Choi đã dẫn xuất rằng chất lượng tương tác giữa du khách với du khách là một trong những nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến việc tạo ra chất lượng trải nghiệm

Giả thuyết H 3 ađược phát biểu là “ Môi trường trải nghiệm có tác động dương đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách” Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa khía cạnh môi trường trải nghiệm và trải nghiệm ghi nhớ có hệ số hồi quy là β = 0.109, ước lượng này có ý nghĩa thống kê là Sig = 0.146 > 0.05, do đó không ủng hộ giả thuyết H 3 a Như vậy, môi trường trải nghiệm không ảnh hưởng đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách Điều này đi ngược lại với những phát biểu trong nghiên cứu của tác giả Anita Zatori (2013)

Giả thuyết H 3 b được phát biểu là “Môi trường trải nghiệm có tác động dương đến trải nghiệm xác thực của du khách” Kết quả cho thấy mối quan hệ giữa khía cạnh môi trường trải nghiệm và trải nghiệm xác thực có hệ số hồi quy là β = 0.337, ước lượng này có ý nghĩa thống kê là Sig = 0.00 > 0.05, do đó ủng hộ giả thuyết

H 1 b Như vậy, môi trường trải nghiệm có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách

Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng

4.7.1 Giá trị trung bình của các biến

Yếu tố Tương tác gắn kết giữa các du khách có điểm trung bình đánh giá cho nội dung này nằm trong khoảng 3,63 đến 3,72 với độ lêch chuẩn từ 0.765 đến 0.908, điều đó chứng tỏ rằng đa số người tham gia khảo sát khá hài lòng khi tương tác với du khách khác cùng đoàn trong suốt tour du lịch kiểng chùa Trong các câu hỏi được khảo sát thì câu hỏi về mức độ hài lòng với quyết định tham gia trải nghiệm cùng bạn bè/ gia đình là cao nhất ( 3,72 ) và thấp nhất là câu hỏi về sự gắn bó, thân thiện với bạn bè/ gia đình và du khách khác ( 2,63) Như vậy theo kết quả nghiên cứu thì khi tham gia cùng tour du lịch thì du khách sẽ có xu hướng làm quen và giao tiếp với các du khách khác nhiều hơn trong suốt chuyến đi Đối với yếu Tương tác hòa hợp giữa các du khách, biến “ Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X tôi cảm thấy ổn với lượng khách đông nhưng không ồn ào” có giá trị trung bình cao vượt trội ( 3,72) so với 02 biến còn lại Điều này cho thấy hầu hết du khách hoặc hài lòng hoặc không mấy quan tâm đến số lượng khách trong cùng đoàn Đối với yếu tố môi trường trải nghiệm có 4 biến để đo lường, kết quả khảo sát cho thấy “ Lịch trình của tour du lịch kiểng chùa thực hiện đúng như thông báo” đạt giá trị cao nhất 3,68 Tất cả các giá trị trung bình đều đạt từ 3, 53 đến 3,68 chứng tỏ du khách quan tâm đến môi trường trải nghiệm khi tham gia tour du lịch kiểng chùa Đối với yếu tố theo ý của du khách có 03 biến đo lường với giá trị trung bình từ 3, 44 đến 3,55 Có thể thấy hầu hết du khách có cảm nhận tốt về trải nghiệm dịch vụ mà mình sử dụng cũng như đánh gia cao việc tham gia trải nghiệm của mình Đối với yếu tố trải nghiệm ghi nhớ, có 2 biến để đo lường với kết quả trung bình thấp nhất trong tất cả các biến đo lường, có giá trị trung bình từ 3,09 đến 3,14, dù vậy độ lêch chuẩn của biến khá cao so với các nhân tố khác, từ 1.026 đến 1.053, cho thấy trải nghiệm ghi nhớ của du khách không đồng đều Đối với biến trải nghiệm xác thực có 5 biến để đo lường có kết quả hầu hết xoay quanh mức 3,55 đến 3,70, trong đó biến “ khi tham gia tour du lịch kiểng chùa X tôi thấy cảnh quan đề rất gần gủi với thiên nhiên” có giá trị cao nhất và độ lệch chuẩn thấp hơn so với các nhân tố khác 0.702, chứng tỏ rằng đa số du khách có trải nghiệm xác thực khi sử dụng dịch vụ trong suốt tour du lịch kiểng chùa

Kết quả phân tích giá trị trung bình của các biến được trình bày trong bảng 4.13 sau:

Bảng 4.13: Giá trị trung bình của các biến

N Minimum Maximum Mean Std Deviation

4.7.1 Giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng

Kết quả phân tích giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng được trình bày trong bảng 4.14 sau:

Bảng 4.14: Giá trị trung bình cho các yếu tố ảnh hưởng

Mã hóa Biến độc lập Mean

ICC Tương tác gắn kết giữa các du khách 3.66 ICC Tương tác hòa hợp giữa các du khách 3.55

EE Môi trường trải nghiệm 3.60

CE Đặc điểm của du khách 3.51

Từ bảng 4.12, có thể thấy các nhân tố được đánh giá đạt từ mức trung bình đến khá (3.51 đến 3.66 điểm, thang đo từ 1 đến 5) Trong đó, biến Tương tác gắn kết giữa các du khách được đánh giá cao nhất (mean = 3.66) cho thấy sự quan tâm rất cao đến việc tương tác gắn kết của du khách với du khách Biến theo ý của du khách được đánh giá thấp nhất (mean = 3.51).

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Qua 221 mẫu khảo sát thu thập được, một số yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm ghi nhớ và trải nghiệm xác thực đã được xác định Dựa vào kết quả phân tích, có 3 yếu tố tác động đến trải nghiệm xác thực gồm Tương tác gắn kết giữa các du khách (H1b ), môi trường trải nghiệm (H3b), theo ý của du khách (H4b) và 1 yếu tố tác động đến trải nghiệm ghi nhớ là theo ý của du khách (H4a) Trong đó, Tương tác gắn kết giữa các du khách có tác động mạnh nhất đến trải nghiệm xác thực (sig

=.000 ; β = 355) và yếu tố theo ý của du khách tác động mạnh đến trải nghiệm ghi nhớ (sig =.000; β =.322) Hệ số R2 của trải nghiệm xác thực là 0.500, nghĩa là trải nghiệm xác thực được giải thích bởi các yếu tố là 50% và hệ số R2 của trải nghiệm ghi nhớ là 0.198, nghĩa là trải nghiệm ghi nhớ được giải thích bởi các yếu tố là 19,8%

4.8.1 Đối với các giả thuyết được ủng hộ:

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy thứ nhất cho thấy: Theo ý của du khách là yếu tố có tác động đến Trải nghiệm ghi nhớ của du khách với hệ số Beta là 322, sig =.000, yếu tố theo ý của du khách là yếu tố có mức ảnh hưởng mạnh và duy nhất đến trải nghiệm ghi nhớ Điều này cho thấy rằng một du khách khi tham gia tour du lịch có cảm giác vui vẻ, thoải mái, những yêu cầu, mong đợi của họ được đáp ứng họ sẽ có ấn tượng tốt và ghi nhớ những trải nghiệm tốt đẹp mà mình đã trải nghiệm

Dựa trên kết quả phân tích hồi quy thứ hai có thể thấy rằng, Tương tác gắn kết giữa các du khách cùng biến Môi trường trải nghiệm là hai yếu tố có tác động mạnh đến việc trải nghiệm xác thực của du khách với hệ số Beta lần lượt là: 0.360 và 0.337 Điều này phản ánh đúng với sự quan sát và ý kiến sau phỏng vấn của các du khách tại các điểm du lịch kiểng chùa tại Đà Lạt Cụ thể:

Tương tác gắn kết giữa các du khách : Với β = 0.355, sig =.000, Tương tác gắn kết giữa các du khách có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến trải nghiệm xác thực và cũng là yếu tố được du khách đánh giá cao nhất Từ kết quả phân tích giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng, Tương tác gắn kết giữa các du khách có giá trị cao nhất (mean = 3.66) cho thấy du khách đánh giá cao việc tương tác gắn kết trong quá trình tham gia tour du lịch kiểng chùa Điều này cho thấy, yếu tố mà du khách quan tâm khi tham gia các tour du lịch kiểng chùa cũng chính là sự chia sẻ, gắn kết trải nghiệm các dịch vụ của tour du lịch kiển chùa mang lại cho du khách cùng với người thân, gia đình hay bạn bè Xét đến cùng, việc tham gia du lịch nói chung và du lịch kiểng chùa nói riêng thì sự chia sẻ với người thân, gia đình, bạn bè và với du khách khác tham ghi trong đoàn luôn được du khách đề cao và quan tâm đặc biệt

Việc đi du lịch cùng với người thân, gia đình hay bạn bè có thể giúp du khách làm được nhiều điều khác với thói quen hàng ngày của mình vì khi đi cùng bạn bè, người thân sẽ có nhiều ý tưởng mới mẻ khiến du khách cảm thấy trải nghiệm của mình thêm thú vị Bên cạnh đó, việc du lịch cùng người thân, bạn bè có thể giúp du khách tự do, thoải mái chia sẻ những điều thú vị trong suốt hành trình, tạo ra nhiều kỷ niệm đẹp và làm khăng khít, gắn kết các mối quan hệ hơn Có bạn đi chung và có thời gian vui vẻ là nhân tố tác động đến chất lượng trải nghiệm (Chang and

Horng, 2010) Chính vì vậy, khi tổ chức tour du lịch kiểng chùa, các công ty lữ hành du lịch, các nhà quản lý du lịch địa phương cũng cần phải quan tâm xây dựng sản phẩm và tổ chức tour đảm bảo tạo cho du khách cảm thấy giá trị của sự chia sẻ, gắn kết, trải nghiệm thực sự đối với du khách và người đồng hành cùng du khách

Các sản phẩm, dịch vụ phải độc đáo, mới lạ để thỏa mãn nhu cầu của du khách

Môi trường trải nghiệm: Với β = 0.337, sig =.000, yếu tố môi trường trải nghiệm có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ hai đến mô hình nghiên cứu Điều này cho thấy, môi trường trải nghiệm có ảnh hưởng rất lớn đến suy nghĩ và hành vi của du khách Và trong lĩnh vực này, vai trò của du khách càng quan trọng hơn do du khách tương tác trực tiếp với nhiều khâu trong quá trình thực hiện dịch vụ Môi trường trải nghiệm bao gồm nhiều yếu tố như điểm tham quan, điểm dừng chân, phòng ốc, trang thiết bị, bảng hiệu hướng dẫn, không khí, cảnh quan, giao thông…

Môi trường trải nghiệm có thể giúp khách hàng cảm nhận nhiều hơn họ kỳ vọng

Nhân tố tiếp theo có ảnh hưởng tích cực đến việc trải nghiệm xác thực là theo ý của du khách với hệ số Beta = 0.157, sig =.011 Từ kết quả phân cho thấy một du khách khi tham gia tour du lịch có cảm giác vui vẻ, thoải mái, những yêu cầu, mong đợi của họ được đáp ứng họ sẽ có ấn tượng tốt và ghi nhớ những trải nghiệm tốt đẹp mà mình đã trải nghiệm Bản thân du khách luôn là yếu tố quan trọng khi du khách trải qua một chương trình du lịch Qua chương trình đó, sự cảm nhận tích cực hay tiêu cực là do sự cảm nhận của chính bản thân du khách Điều đó cho thấy, khi tổ chức tour du lịch kiểng chùa, các công ty lữ hành và các kiểng chùa cần thiết kế chương trình tour phải lồng ghép các yếu tố hấp dẫn sao cho du khách luôn cảm thấy hào hứng, phấn chấn và vui vẻ khi tham gia vào tour du lịch kiểng chùa, có thể tạo cho du khách cảm giác sau khi tham gia thì học thêm được nhiều kiến thức mới, có ích cho du khách Nếu đáp ứng được các giá trị này thì tour du lịch kiểng chùa sẽ càng gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của du khách

4.8.2 Các giả thuyết không ủng hộ: Đối với yếu tố Tương tác gắn kết giữa các du khách không ảnh hưởng đến trải nghiệm ghi nhớ với hệ số Beta = 0.086, sig =0.261: có thể thấy đối với du khách những yếu tố tương tác gắn kết giữa du khách với gia đình, bạn bè và du khách cùng tham gia trong đoàn không ảnh hưởng đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách Họ không bị yếu tố tương tác gắn kết tác động đến trải nghiệm ghi nhớ của mình Kết quả này trái với mô hình nghiên cứu của Kim và Choi ( 2016) Điều này cho thấy, yếu tố mà du khách quan tâm khi tham gia các tour du lịch kiểng chùa cũng chính là sự chia sẻ, gắn kết trải nghiệm các dịch vụ của tour du lịch kiểng chùa mang lại cho du khách cùng với người thân, gia đình hay bạn bè, nhưng du khách không có ấn tượng mạnh trong suốt quá trình tham gia trải nghiệm thì du khách không ghi nhớ trải nghiệm của mình Đối với yếu tố Tương tác hòa hợp giữa các du khách không ảnh hưởng đến trải nghiệm ghi nhớ và trải nghiệm xác thực của du khách: có thể thấy đối với du khách những yếu tố tương tác hòa hợp giữa du khách với gia đình, bạn bè và du khách cùng tham gia trong đoàn không ảnh hưởng đến trải nghiệm ghi nhớ ( hệ số Beta = 0.021, sig =0.728) và trải nghiệm xác thực (hệ số Beta = 0.064, sig =0.183) của du khách Họ không bị yếu tố tương tác hòa hợp tác động đến trải nghiệm ghi nhớ của mình Kết quả này trái với mô hình nghiên cứu của Kim và Choi ( 2016) Khi tham gia tour du lịch kiểng chùa du khách luôn quan tâm đến các thái độ, hành vi, cách ứng xử của những người xung quanh Du lịch là để tận hưởng, trải nghiệm và thỏa mãn nhu cầu tâm linh, vì vậy khi gặp những du khách có thái độ hay hành vi không đẹp nơi công cộng sẽ làm cho bản thân người đi cảm thấy khó chịu Do đó, các công ty lữ hành cũng như các điểm du lịch kiểng chùa cần có các giải pháp khi gặp phải những trường hợp du khách nói chuyện quá to, chen lấn, xô đẩy ảnh hưởng đến những người xung quanh Trong cùng tour du lịch, mọi người trong đoàn cùng tham gia sinh hoạt, tuy nhiên mỗi người một tính cách, sở thích khác nhau do đó không phải ai cũng hòa hợp được với những người xung quanh nên yếu tố này khó nhận dạng trong mô hình Đối với yếu tố môi trường trải nghiệm: Môi trường trải nghiệm không ảnh hưởng đến trải nghiệm ghi nhớ với hệ số Beta = 0.109, sig =0.146 Kết quả này trái với mô hình nghiên cứu của Anita Zatori ( 2013) Điều này cho thấy, trong quá trình tương tác với môi trường trải nghiệm không phải tất cả những hình ảnh, sự vật, hiện tượng diễn ra đều được du khách quan tâm, lưu giữ trong trí nhớ, mà các yếu tố trong đó thỏa mãn các điều kiện của khách hàng, tạo được cảm giác vui vẻ, thích thú cho khách hàng thì họ sẽ ghi nhớ những trải nghiệm tích cực của mình Tuy nhiên không phải tất cả những gì mà du khách đã trải nghiệm đều có thể được ghi lại trong bộ nhớ

4.8.3 So sánh giữa kết quả nghiên cứu của mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh:

Mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh đều chấp nhận giả thuyết tương quan dương giữa Tương tác gắn kết giữa các du khách với Trải nghiệm xác thực (H1b), giả thuyết Môi trường trải nghiệm tương quan dương với Trải nghiệm xác thực (H3b) và giả thuyết Theo ý của du khách tương quan dương với Trải nghiệm ghi nhớ (H4a) và Trải nghiệm xác thực (H4b) Từ đó có thể thấy tại Hàn Quốc và Hungari có nhiều nét tương đồng về văn hóa, tổ chức nên có khá nhiều sự giống nhau trong mối tương quan của các nhân tố tác động lên trải nghiệm ghi nhớ và trải nghiệm xác thực của du khách

Sự khác biệt đầu tiên là nghiên cứu hiệu chỉnh không chấp nhận giả thuyết (H 1 a)“ Tương tác gắn kết giữa các du khách có tác động dương đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách”, tuy nhiên nghiên cứu gốc lại chấp nhận giả thuyết này Sự khác biệt này có thể giải thích như sau: Qua khảo sát, dựa trên cảm nhận thức tế và đánh giá chủ quan một cách tổng quát thì khi du khách đánh giá cao quá trình tương tác giữa mình và du khách trong cùng đoàn, không hẳn họ sẽ ghi nhớ và xác thực trải nghiệm của mình nếu như không có ấn tượng mạnh khiến họ ghi nhớ, mặc dù du khách có những trải nghiệm tích cực về tour du lịch khi tham gia cùng tour du lịch kiểng chùa với người thân, gia đình, bạn bè và các du khách khác trong cùng đoàn, tuy nhiên có những trải nghiệm đối với họ chỉ là thoáng quá, không tạo ấn tượng sâu sắc với họ như kiểng chùa này họ đã đi tham quan nhiều lần, cảnh quan không có gì thay đổi, mới mẽ hay mục đích của du khách đến kiểng chùa chỉ để chiêm bái, cầu nguyện mà không quan tâm đến các mục đích khác do đó những trải nghiệm trong tour du lịch không làm họ ghi nhớ

Sự khác biệt thứ hai là là nghiên cứu hiệu chỉnh không chấp nhận giả thuyết

H2a: “Tương tác hòa hợp giữa các du khách có tác động dương đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách và giả thuyết H2b: “Tương tác hòa hợp giữa các du khách có tác động dương đến trải nghiệm xác thực của du khách” Có thể lí giải kết quả này như sau: Mối quan hệ cùng chiều giữa tương tác hòa hợp giữa các du khách với trải nghiệm ghi nhớ và trải nghiệm xác thực của du khách không có ý nghĩa trong khảo sát của đề tài nghiên cứu đối với đối tượng là du khách tham gia tour du lịch kiểng chùa Kết quả này khác với nghiên cứu của Kim và Choi (2016) vốn sử dụng bối cảnh là ngành bán lẻ Điều này tuy không đúng với kỳ vọng từ lý thuyết trong nghiên cứu gốc nhưng phản ánh đúng tính chất của tuor du lịch kiểng chùa, trong cùng tour du lịch, mọi người trong đoàn cùng tham gia sinh hoạt, tuy nhiên mỗi người một tính cách, sở thích khác nhau do đó không phải ai cũng hòa hợp được với những người xung quanh, thực tế cho thấy rất ít khi có sự tương tác mang tính chất hòa hợp giữa du khách trong tour với nhau nên nhân tố này khó nhận dạng trong mô hình

Sự khác biệt tiếp theo là nghiên cứu hiệu chỉnh không chấp nhận giả thuyết

H3a“ Môi trường trải nghiệm có tác động dương đến trải nghiệm ghi nhớ của du khách” Có thể lí giải kết quả này như sau: Ngày nay, khi mức sống ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của khách hàng cũng được nâng cao, ấn tượng đầu tiên đối với du khách khi tham quan kiểng chùa chính là không gian, khung cảnh uy nghiêm, hung tráng, cảnh đẹp, cách thiết kế, bài trí của của kiểng chùa, nếu môi trường trải nghiệm không có điểm gì thu hút du khách họ không lưu giữ, ghi nhớ về những gì mình trải qua Chính vì vậy, các kiểng chùa cần chú trọng vào việc đầu tư nâng cấp các trang thiết bị, cơ sở vật chất Bên cạnh đó, cần biết cách sắp xếp và thiết kế hài hòa không gian bên trong cũng như bên ngoài nhằm tạo điểm nhấn để thu hút du khách Ngoài ra, việc đầu tư cho tour du lịch chất lượng bao gồm cả các cơ sở vật chất, hậu cần, nguồn lực con người là cần thiết như một kiểng chùa có cơ sở vật chất tốt, không gian được bố trí hài hòa, hợp lý, vệ sinh sạch sẽ, tiếp đón ân cần, chu đáo, lịch sự, văn minh khi phục vụ du khách không những tạo ra ấn tượng ban đầu tốt với du khách mà họ còn cảm thấy hài lòng, khi đó việc đưa ra mức giá cao mà hợp lý vẫn có thể thu hút được du khách bởi người ta hoàn toàn có thể chấp nhận một mức giá cao hơn khi chất lượng của tour cao hơn, nhất là tour du lịch có thể mang lại cho họ những cảm giác được thỏa mãn như du lịch kiểng chùa.

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của du khách tại các điểm du lịch kiểng chùa ở thành phố Đà Lạt
Tác giả	Nguyễn Thị Tường Di
Người hướng dẫn	PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy
Trường học	Trường Đại học Bách khoa, Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2017
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	116
Dung lượng	1,27 MB