lần lượt từ cao đến thấp là: sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn, ảnh hưởng thôngtin, sự liên kết chặt chẽ và nhân t6 sự tương đồng không ảnh hưởng đến mức độtham gia truyền miệng trực tu
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Cac bước thực hiện đề tài
Xác đinh van đề nghiên cứu
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
Xây dựng thang đo sơ bộ Ỷ
Nghiên cứu định tính sơ bộ - Phỏng vân chuyên gia và du khách (n= 05) Ỷ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ - Khảo sát (n = 20) Ỳ
Nghiên cứu định lượng chính thức (n = §30)
Phan tich EFA va Cronbach’s Alpha y
Phan tich SEM va Bootstrap Ỷ
Hình 3.1.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Dựa trên quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thi
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là để khám phá, điều chỉnh và bố sung các biến quan sát thông qua phương pháp lấy ý kiến chuyên gia (nghiên cứu định tính) và điều tra thử nghiệm Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thông tin được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyen, 1998).
Nghiên cứu định tính, phỏng van sâu 02 chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh du lịch trực tuyến và 03 khách du lịch lưu trú tại Đà Lạt có tham gia các trang mạng xã hội dé tìm hiểu và trao đối thông tin về cơ sở lưu trú du lịch dựa trên một dàn bài được chuẩn bị sẵn nhăm khang định các thuộc tính, các biến quan sát cân thu thập Những người mà tác giả đã tiếp cận và phỏng van trong tháng 9/2017 bao gồm: Ông Hoàng Thế Đăng - Giám đốc Trung tâm Công nghệ Thông tin - Viễn thông Lâm Đồng, Ông Lê Thanh Hòa - Quản lý dự án Trung tâm Đào tạo Quản trị mạng và An ninh mạng Quốc tế Athena; Bà Nguyễn Thu Thủy đến từ thành phố Hà Nội, Ông Nguyễn Minh Tân đến từ thành phố Cần Thơ và Ông Jayan đến từ An Độ Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng Phiếu khảo sát cho nghiên cứu định lượng và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo Các thang đo được kế thừa từ nghiên cứu trước nhưng sẽ được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và thuật ngữ của ngành tai
Bảng 3.1: Thang đo ban đầu của khái niệm đã có thang đo l : Khái niệm/
Nguôn ApproxImately how frequently do you
Tôi thường xuyên giao ; communicate with the| „ Sự liên kêt chat LKCCO1 tp với ban bè trên contacts on your ché (Tie
‘friends’ list on this strength)SNS? Chu & Kim,
Overall, how important do you feel about the contacts on your
‘friends’ list on this SNS?
Tôi cảm thay nhóm ban trên MXH là quan trọng
Overall, how close do you feel to the contacts on your “friends’ list on this SNS?
Tôi cảm thấy thân thiết với nhóm bạn trên MXH
In general, the contacts on my “friends” list on social the networking site:
Cac nhom ban tham gia trén MXH nay:
Don’t think me/Think like me like suy nghĩ khác t6i/ giống tôi
Don’t behave like me/Behave like me
cu xu khác t6i/ gidng tôi
TDQD06 Unlike me/Like me khác tôi/ giông tôi
(Homophily) McCroskey va cộng sự, 1975
I trust most contacts on my ‘friends’ list on the SNS
Tôi tin tưởng hau hết những nhóm bạn trên MXH
I have confidence in the contacts on my ‘friends’ list on the SNS
Tôi có sự trông cậy vào ý kiên của những nhóm bạn trên MXH
I can believe 1n the contacts on my ‘friends’ list on the SNS
Tôi có thê tin tưởng vào ý kiên của những nhóm bạn trên MXH
Sự tin tưởng (Trust) Lin, 2006;
When buying products, I generally purchase those
Khi mua san phâm, tôi thường mua những Ảnh hưởng tiêu chuân brands that I think others will approve of thương hiệu mà tôi nghĩ rằng người khác sẽ chấp nhận
If other people can see me using a product, I often purchase the brand they expect me to buy
Nếu những người khác có thé thay tôi sử dụng một sản phẩm, tôi thường mua thương hiệu mà họ mong đợi tôi mua
I achieve a sense of belonging by purchasing the same products and others brands that purchase
Tôi có được cam giác là thành viên trên trang mạng khi mua các sản phẩm và nhãn hiệu giống như những người khác
(Normative influence) Bearden va cộng su, 1989
If I have little experience with a product, I often ask my friends about the product
Nếu tôi có ít kinh nghiệm với một sản phâm, tôi thường hỏi bạn bè của tôi vê sản phẩm
I often consult other people to help choose the best alternative available from a product class
Tôi thường xuyên tham khảo ý kiến của người khác để giúp lựa chọn phương án tốt nhất
I frequently gather information from friends or family about a product before I buy
Tôi thường thu thập thông tin từ bạn bè hoặc gia đình về một sản phâm trước khi tôi mua Ảnh hưởng thông tin (Informational influence) Bearden va cộng su, 1989
TKQDI6 When I consider new Khi xem xét sản pham Tìm kiêm quan products, I ask my contacts on the SNS for advice mới, tôi thường tim lời khuyên từ những liên lạc của tôi trên MXH
I like to get my contacts’ opinions on the SNS before I buy new products
Tôi thường tham khảo ý kiến trên MXH trước khi mua sản phâm mới
I feel more comfortable choosing products when I have gotten my contacts’ them on the SNS opinions on
Tôi cảm thấy thoải mái lựa chọn sản phẩm khi đã có những ý kiến của người khác về sản phẩm trên MXH điểm (opinion seekIng) Flymn, Goldsmith va Eatman, 1996
I often persuade my contacts on the SNS to buy products that I like
Tôi thường thuyết phục người khác mua các sản phẩm mà tôi thấy phù hợp
My contacts on the SNS pick their products based on what I have told them
Moi người thường mua những sản phẩm mà tôi khuyên họ nên mua
On the SNS, I often influence my _ contacts’ opinions about products
Trên MXH nay, quan điểm cua tôi thường anh hưởng đến việc lựa chọn về sản phẩm của người khác
Chia sẻ quan diém (opinion giving) Flynn, Goldsmith &
When I receive product related information or opinion from a friend, I will pass it along to my other contacts on the
Khi tôi nhận được thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc ý kiến từ một người bạn, tôi sẽ chuyển nó đên các địa chỉ liên
Lan truyền quan diém (opinion passing)Sun va cOng su,
SNS lạc khác cua tôi trên | 2006 trang MXH On the SNS, I like to| Trên MXH này, tôi pass along interesting information about products from one group of my contacts on my
‘friends’ list to another muốn truyền lại thông tin thú vị về các sản phẩm từ nhóm liên lạc của tôi trong danh sách bạn be' tới một nhóm khác
I tend to pass along my contacts’ positive reviews of products to other contacts on the SNS
Tôi có khuynh hướng truyền đạt những nhận xét tích cực về các sản phẩm của tôi tới các địa chỉ liên lạc khác trên MXH
Các thang đo được sử dụng trong dé tài nay được tổng hợp từ các thang do ma nhiều tác giả nước ngoài đã sử dụng ở nhiều nước cho việc truyền miệng trực tuyến thông qua mạng xã hội và nghiên cứu này cũng có điều chỉnh thông qua khảo sát định tính nhằm đưa ra được thang đo phù hợp nhất cho lĩnh vực du lịch tại Việt Nam Các tập biến quan sát cụ thé được đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ, thay đổi từ mức độ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5 là hoàn toàn dong ý.
Sau khi nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh thang đo và tiễn hành nghiên cứu định lượng sơ bộ băng cách khảo sát trực tiếp 20 du khách quốc tế và nội địa đang lưu trú tại các cơ sở lưu trú tại thành phó Đà Lạt.
Như đã trình bày trong chương 2, có 6 khai niệm được sử dụng trong nghiên cứu nay; trong đó, có 05 khái niệm phụ thuộc là: sự liên kết chặt chẽ (ký hiệu làLKCC), sự tương đồng (TDQD), sự tin tưởng (TTTM), ảnh hưởng tiêu chuẩn(AHTC), ảnh hưởng thông tin (AHTT) và 01 khái niệm độc lập: truyền miệng trực tuyến (TMTT) với 03 thành phan là: tìm kiếm quan điểm (TKQD), chia sé quan điểm (CSQD) và lan truyền quan điểm (LTQD).
3.2.1.1 Thang đo yếu to sự liên kết chặt chẽ
Sự liên kết chặt chẽ được ký hiệu là LKCC và được đo bang 4 biến quan sát, ký hiệu từ LKCC01 đến LKCC04 Các biến nay dùng dé đo lường các yếu tổ tác động đến TMTT Như đã trình bày trong chương 2, sự liên kết chặt chẽ được hiểu là
“Sức mạnh kết nối giữa các thành viên của một mạng lưới” Thang đo này được xây dựng dựa trên thang đo của Chu & Kim (2011) Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát chuyên gia và du khách, nghiên cứu nay có sự chỉnh sửa và bổ sung biến “Tôi thường chú ý đến những nhận xét/đánh giá của những người bạn trên MXH-X về dịch vụ khách sạn” vì hầu hết các đáp viên đều cho răng tiêu chí để đánh giá một khách sạn rất quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm lưu trú.
Do đó, thang do sự liên kết chặt chẽ bao g6m 4 biến quan sát cụ thể như sau:
Bảng 3.2: Thang đo yếu tố sự liên kết chặt chẽ
Tôi nói chuyện (chatting) với những người bạn trên MXH-X một cách LKCCO1 ` * thuong xuyén.
LKCC02 | Tôi thay những người bạn trên MXH-X là quan trọng đối với tôi.
LKCC03 | Tôi cảm thấy gần gũi/ thân thiết với những người bạn trên MXH-X.
Tôi thường chú ý đến những nhận xét/danh giá của những người bạn trên MXH-X về dịch vụ khách sạn.
“Nguồn: Chu & Kim (2011); tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.2.1.2 Thang đo sự tương đồng
Rogers và Bhowmik (1970) định nghĩa sự tương đồng là dé cập đến mức độ tương tự trong các thuộc tính nhất định của các cá nhân tương tác với nhau Thang đo sự tương đồng (TDQD) được xây dựng dựa trên thang đo của McCroskey và cộng sự (1975) Sau khi phỏng van, tác giả có sự điều chỉnh biến quan sát như sau:
Nghiên cứu nay thêm vao biến quan sát “Những người bạn trên MXH-X có tiêu chí đánh giá dịch vụ khách sạn giống tôi” do các tiêu chí đánh giá khách sạn là yếu tố quan trọng dé thé hiện sự tương đồng trong nhận xét va là cơ sở lựa chọn khách san để lưu trú Vì vậy, thang đo sự tương đồng bao gồm 4 biến quan sát cụ thể như sau:
Bảng 3.3: Thang đo yếu tố sự tương đồng
Nhìn chung, những người bạn trên MXH-X có cách suy nghĩ giống
Nhìn chung, những người bạn trên MXH-X có hành vi cư xử giống
TDQD07 | Nhìn chung, những người bạn trên MXH-X có tinh cách giống tôi.
Những người bạn trên MXH-X có tiêu chí đánh giá dịch vụ khách san g10ng tôi.
“Nguồn: McCroskey và cộng sự (1975); tong hợp từ nghiên cứu định tính”
3.2.1.3 Thang đo sự tin tưởng
Sự tin tưởng cua du khách, ký hiệu là TTTM, được đo lường dựa vào su sẵn sảng chấp nhận rủi ro dựa trên cảm nhận về sự tin cậy hoặc sự bao dam (Lin, 2006;
KET QUÁ NGHIÊN CỨU
4.1 Thông tin mẫu khảo sát
Nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi được phát đi và thu về trực tiếp Phiếu khảo sát được phát cho khách du lịch chủ yếu tập trung tại các cơ
Sở lưu trú du lich: nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê (homestay), nhà nghỉ, khách sạn, biệt thự trên địa bàn thành phố Đà Lạt.
Stt Hành vi SO mau khao sat/Tong mau khao sat
01 | Tim kiém va Chia sé quan diém 448/830 02 | Tim kiém va Lan truyén quan diém 199/830 03 | Chia sé va Lan truyén quan diém 180/830 04 | Tim kiém, Chia sé va Lan truyén quan diém 162/830
Bảng 4.1: Tong hợp mẫu điều tra Từ kết quả bảng 4.1 cho thấy với tông cộng 900 bảng hỏi được phát đi, sau khi tiến hành nhập dữ liệu và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tác giả có được dữ liệu gồm 830 mẫu khảo sát Theo kết quả thống kê dữ liệu thi chỉ có 162 du khách chọn cả 03 hành vi tìm kiếm, chia sẻ và lan truyền quan điểm, 448 du khách chọn 02 hành vi tìm kiếm và chia sẻ quan điểm, 199 du khách chọn 02 hành vi tìm kiếm và lan truyền quan điểm, 180 du khách chọn 02 hành vi chia sẻ và lan truyền quan điểm Trong điều kiện hạn chế về thời gian nên tác giả không có điều kiện khảo sát thêm du khách; vì vậy, dé đảm bảo số mẫu theo quy định dé tai chon 448 mẫu mà du khách có chọn 02 hành vi tìm kiếm và chia sẻ quan điểm để phân tích dữ liệu và mô hình nghiên cứu được hiệu chỉnh còn 02 thành phần của TMTT là tìm kiếm quan điêm và chia sẻ quan điêm.
Sự H3 Truyén miéng tin tuong truc tuyén (Trust) (eWOM)
Anh hưởng tiêu chuân (Normative infuence)
Chia sé quan diém (Opinion giving) H5
Hình 4.1: Mô hình nghiền cứu hiệu chỉnh 4.1.1 Thành viên mang xã hội
Dữ liệu thống kê cho thay Facebook là MXH phổ biến nhất có 435 du khách sử dụng (chiếm 97,1%) Tiếp theo là Instagram có 274 du khách sử dụng (chiếm 61,2%), Google có 165 du khách sử dụng (chiếm 36,8%), Twitter có 157 du khách sử dụng (chiếm 35%), Youtube có 66 du khách sử dụng (chiếm 14,7%), có 31 du khách sử dụng mạng khác là Weibo (chiếm 6,9%) Từ dữ liệu nghiên cứu giúp các đơn vị kinh doanh du lịch biết được ngoài MXH là Facebook có nhiều người dùng nhất thì bên cạnh đó MXH Instagram cũng được nhiều du khách tham gia dé từ đó có chiến lược kinh doanh du lịch trực tuyến hiệu quả trên các trang MXH.
4.1.2 Quan điểm khi dùng mạng xã hộiTheo dữ liệu thống kê 448 mẫu khảo sát thì 100% du khách tham gia MXH để tìm kiếm, chia sẻ quan điểm về khách sạn Số lượng du khách khi tham gia MXH để lan truyền quan điểm có 161 du khách (chiếm 35,9%).
4.1.3 Thong tin nhận duge/chia sé
Theo dtr liệu thong kê có 397 du khách nhận được thông tin tích cực trên MXH (chiếm 88,6%) và 51 du khách nhận được thông tin tiêu cực (chiếm 11,4%); có 303 du khách chia sẻ thông tin tích cực trên MXH (chiếm 67,6%) và 145 du khách chia sẻ thông tin tiêu cực (chiếm 32.4%) Điều này cho thấy du khách cũng thường xuyên đưa ra các nhận xét tiêu cực trên MXH về khách sạn đã lưu trú, đối với lĩnh vực kinh doanh khách sạn điều này sẻ ảnh hưởng không tốt đến hiệu quả kinh doanh của đơn vị vì thường du khách hay chú ý đến các thông tin truyền miệng tiêu cực khi tìm hiểu thông tin trên MXH khi đặt phòng và sẽ không lưu trú tại những khách sạn có phản hôi tiêu cực, nghiêm trọng hơn nữa là nêu họ chia sẻ những thông tin tiêu cực này trên MXH.
4.1.4 M6 tả về du khách tham gia truyền miệng trực tuyến
Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu khảo sát
Phân bố mẫu theo So lượng lý lệ
Nam 252 56.3 Giới tính Nữ 196 43.8 Tình trạng gia | Độc thân 162 36.1 dinh Co gia dinh 286 63.8
10 triệu - 20 triệu 193 43.1
> 20 triệu 83 18.5 Quan lý/ Doanh nhân 88 19.6 Nhân viên 156 34.8 Nghề nghiệp Học sinh/ Sinh viên 86 19.2 ° Nội trợ 82 18.3
“Nguôn: Kêt quả từ xu lý dit liệu diéu tra của nghiên cứu ”
Theo giới tinh: số khách nam trả lời bảng hỏi là 252 người (chiếm 56,3%) và nữ là 196 người (chiếm 43,8%) Các yếu tố này có thé nhận định nam giới sử dụng công nghệ, MXH nhiều hơn nữ giới trong việc tìm kiếm, trao đổi thông tin đặt phòng khách sạn.
Theo tình trạng gia đình: khách độc thân là 162 người (chiếm 36,1%) và khách đã kết hôn là 286 người (chiếm 63,8%) Như vậy, dễ dàng nhận thấy đa số khách tham gia đi du lịch là người đã có gia đình, xu hướng đi du lịch ngày nay không chỉ là sự lựa chọn của những người độc thân, các bạn trẻ yêu thích sự khám phá thông qua việc đi du lịch, mà đây là sự lựa chọn của rat nhiều người đã có gia đình va họ cũng thường xuyên tham gia vào việc TMTT trên các trang MXH để tim kiếm thông tin đặt phòng khách sạn Căn cứ vào kết quả này, các khách sạn sẽ có chiến lược tiếp thị sản phẩm hợp lý đến các thị trường và đối tượng khách hàng.
Theo nhóm tuổi: qua số liệu ta thay, khách du lịch tham gia MXH để trao đổi, tìm kiếm thông tin về khách sạn dé đi du lịch có độ tuổi 18-25 chiếm tỷ lệ lớn nhất có 180 du khách (chiếm 40,2%), đây là nhóm tuổi phan lớn đã có việc làm, có sức khỏe nên nhu cầu tham quan du lịch của họ cao; hơn nữa, đây là nhóm tuổi cũng thường xuyên tiếp cận thông tin trên MXH cũng như tham gia vào các nhóm bạn trên MXH Tiếp đến là nhóm tuổi từ 26-35 cũng chiếm tỷ lệ cũng khá cao có116 du khách (chiếm 25,9%), nhóm tuổi nay đang tập trung xây dựng các mối quan hệ xã hội và thường chủ động trong van dé tài chính; thông thời, cũng thích trải nghiệm những điều mới lạ nên họ cũng thường tham gia MXH dé tìm kiếm, chia sé thông tin về các khách san; nhóm tudi dưới 18 chiếm tỷ lệ tương đối cao có 89 du khách (chiếm 19,9%) đây là nhóm tuổi có sức trẻ, có nhu cầu khám phá nên sở thích đi du lịch cũng cao; tiếp theo là nhóm tuổi từ 36-45 có 33 du khách (chiếm7,4%), nhóm tuôi trên 45 có 30 du khách (chiếm 6,7%) đây là 02 nhóm tuổi ít tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội để đặt phòng: có thể nguyên nhân là do gặp khó khăn trong việc sử dụng máy tính, điện thoại thông minh trong việc trao đổi, tìm kiếm thông tin và đặt phòng trực tuyến; vì vậy trong quá trình kinh doanh các khách sạn cũng nên có giải pháp tập trung ưu tiên nhóm tudi từ 18 - 25, thuộc nhóm du khách thường xuyên tìm kiếm, trao đối thông tin trên MXH dé đặt phòng lưu trú.
Theo thu nhập: thông qua thu nhập có thé thay xu hướng khách đi du lịch thường có mức thu nhập tương đối cao, trên 10 - 20 triệu đồng có 193 du khách (chiếm 43,1%) Khi thu nhập cao hơn thì nhu câu của du khách khi đi du lịch cũng cao hơn và họ cũng có điều kiện sử dụng công nghệ thông tin trong công việc cũng như tham gia các trang MXH để tìm kiếm thông tin về các khách sạn trước khi đi du lịch Tuy nhiên, cần xem xét thêm với thuộc tính về quốc tịch ta có thé thay nhóm khách quốc tế chiếm khá cao va hau hết khách quốc tế déu trả lời có thu nhập trên 10 triệu đồng Trong số 75 khách có thu nhập dưới 5 triệu (chiếm 16,7%) hau hết là nhân viên, sinh viên - học sinh chứng tỏ rằng các đối tượng có thu nhập thấp và trung bình cũng là đối tượng tương đối yêu thích tìm hiểu thông tin để đi du lịch; tiếp theo có 97 du khách thu nhập từ 5-10 triệu đồng (chiếm 21,7%), 83 du khách thu nhập trên 20 triệu đồng (chiếm 18,5%).
Theo nghệ nghiệp: 156 khách thuộc đối tượng là nhân viên/viên chức (chiếm 34,8%), 88 du khách được hỏi đã trả lời là quản lý/doanh nhân (chiếm 19,6%), 86 khách thuộc đối tượng là công nhân (chiếm 19,2%), 82 khách thuộc các đối tượng học sinh/sinh viên (chiếm 18,3%), 19 khách thuộc đối tượng là nội trợ (chiếm 4,2%), 15 khách thuộc đối tượng là hưu trí (chiếm 3.3%) và 2 du khách có nghề nghiệp khác là y tá, lái xe (chiếm 0,4%) Như vậy, có thể thấy bên cạnh các đối tượng là nhân viên/viên chức chiếm da số thì học sinh/sinh viên, các nha quan lý, doanh nhân hoặc một số thành phan nghề khác trong xã hội đều có sự quan tâm và tham gia truyền miệng trực tuyến để trao đối, tìm hiểu thông tin về khách sạn.
Do đó, có thể khăng định, truyền miệng trực tuyến không dành riêng cho nhóm người nảo mà có thể dành cho nhiều đối tượng khác nhau trong xã hội, trong đó các đối tượng là nhân viên thường chiếm đa số, có thể hiểu đây là thành phan có tuổi còn trẻ, yêu thích du lịch và thường xuyên tham gia các trang MXH.
Theo du khách: qua phân tích sô liệu ta thay, khách du lịch quốc tế chiếm ty trọng cao với 283 du khách (chiếm 63,2%), vì vậy trong quá trình kinh doanh các khách sạn cần quan tâm đến đối tượng khách du lịch quốc tế vì họ thường tham gia vào truyền miệng trực tuyến dé tìm hiểu các thông tin về khách sạn trước khi quyết định đặt phòng lưu trú.
4.2 Đánh gia độ tin cậy thang đo
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng dé loại bỏ trước các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi có độ tin cậy từ 0.6 trở lên.
Kết qua phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo được tổng hợp như sau: sự lién kết chặt chế là 0.729> 0.6, thang do đạt yêu cau về độ tin cậy, không có biến nào bị loại khỏi thang đo; sự twong đồng là 0.720 > 0.6, biến TDQD07 bị loại Hệ số tương quan biến-tông của các biến còn lại dao động từ 0.511 đến 0.578 (> 0.3); sự tin tưởng là 0.689 > 0.6, biến TTTMII bị loại do có hệ số tương quan biến tổng < 0.3 Hệ số tương quan biến-tông của các biến còn lại dao động từ 0.491 đến 0.498 (> 0.3); anh hướng tiêu chuẩn là 0.825 > 0.6, thang đo đạt yêu câu về độ tin cậy, không có biến nào bị loại khỏi thang đo; dnh hưởng thông tin là 0.744> 0.6, thang do đạt yêu cau về độ tin cậy, không có biến nào bị loại khỏi thang đo; tim kiếm quan điểm là 0.799 > 0.6, thang đo TMTT của thành phan tìm kiếm quan điểm đạt yêu câu về độ tin cậy, không có biến nào bị loại khỏi thang đo; chia sé quan điểm là 0.758 > 0.6, biên CSQD29, CSQD26 bị loại do có hệ số tương quan biến tong < 0.3 Hệ số tương quan biến-tổng của các biến còn lại dao động từ 0.585 đến 0.590 (> 0.3).
Bảng 4.3: Kết quả kiếm định Cronbach’s Alpha
` Trung bình Phương sai Cronbach’s Biên k k Tuong quan k quan sat thang do neu thang do neu biến — tổng Alpha nêu loại biên bị loại loại biên biên
Sự liên kết chặt chẽ: Cronbach’s Alpha = 0.729
Sự tương đồng: Cronbach’s Alpha = 0.720
Su tin tướng: Cronbach’s Alpha = 0.689 TTTM09 7.11 2.239 498 603 TTTM 10 7.12 2.227 522 574 TTTM12 717 2.262 49] 612 Anh hướng tiêu chuan: Cronbach’s Alpha = 0.825
Anh hưởng thông tin: Cronbach’s Alpha = 0.744
Tim kiếm quan điểm: Cronbach’s Alpha = 0.799 TKQD19 18.38 12.384 448 792 TKQD20 18.21 11.616 638 750 TKQD21 18.26 11.525 583 761 TKQD22 18.21 11.645 549 770 TKQD23 18.16 11.228 662 743 TKQD24 18.16 12.140 460 79]
Chia sé quan điểm: Cronbach’s Alpha = 0.758 CSQD25 7.56 2.574 590 673 CSQD27 7.60 2.656 588 676 CSQD28 7.45 2.610 585 679
“Nguôn: Kêt qua từ xu lý dit liệu diéu tra của nghiên cứu ”
4.3 Phan tích nhân tố khám phá EFA
TKQD23 870
TKQD22 607 TKQD20 563 TKQD24 531 CSQD25 735 CSQD28 721
AHTTI18 750
AHTT17 699 AHTT16 676 LKCC03 699 LKCC01 696 LKCC04 611 TDQD06 790 TDQD08 667
TTTMI0 768
TTTM09 540
KET LUAN VA KIEN NGHI 5.1 Tom tắt kết quả nghiên cứu chính
Mục tiêu nghiên cứu của dé tai là nhận dạng và đo lường tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến truyền miệng trực tuyến (eWOM) trên mạng xã hội của khách hàng sử dụng dịch vụ khách sạn và từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị và hàm ý quản trị Dựa trên cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước có liên quan và tình hình thực tế về kinh doanh khách sạn tại Đà Lạt - Lâm Đồng, các yếu tố liên quan được lựa chọn và mô hình nghiên cứu được dé xuất, sau đó tiễn hành kiểm định mô tả sự ảnh hưởng từ các yếu tố xã hội đến mức độ tham gia TMTT trên các trang mạng xã hội Thông qua việc nghiên cứu lý thuyết, các yếu tố có mối quan hệ liên quan đến mức độ tham gia truyền miệng (bao gồm: sự liên kết chặt chẽ, sự tương đồng, sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn, ảnh hưởng thông tin) và mô hình nghiên cứu đã được xác định, với thang đo từ nghiên cứu của Chu và Kim (2011).
Nhăm làm sáng tỏ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, bảng hỏi khảo sát đã được thực hiện với 02 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ va nghiên cứu chính thức, tổng cộng 448 mẫu dữ liệu thu thập đủ tiêu chuẩn Sau đó, sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để tiến hành phân tích với mẫu dữ liệu thu thập được, bao gồm: phân tích thông kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy và phân tích cấu trúc tuyến tính.
Kết quả phân tích thể hiện: bộ thang đo ban đâu cho 6 khái niệm với 33 biến quan sát sau các bước kiểm định thì được rút gọn thành 19 biến quan sát và đạt yêu cau về tính đơn hướng, độ tin cậy, độ giá trị (hội tụ và phân biệt) Đồng thời kết qua kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy các chỉ số đảm bảo yêu cầu về độ phù hợp chung.
Kết quả kiểm định các mối quan hệ cho thấy, trong năm giả thuyết về mối quan hệ có 4 giả thuyết được ủng hộ và 1 giả thuyết bị bác bỏ ở khoảng tin cậy95% Các mối quan hệ giả thuyết được ủng hộ gồm có: sự liên kết chặt chế (H1), sự tin tưởng (H3), ảnh hưởng tiêu chuẩn (H4), ảnh hưởng thông tin (H5) có tac động dương đến mức độ tham gia TMTT của khách du lịch trên MXH Hệ số hôi quy chuẩn hóa giao động từ 0.180 đến 0.517 Yếu tố sự tương đồng được kết luận là không có tác động đến mức độ tham gia truyền miệng trên mạng xã hội của khách du lịch.
Kết quả nghiên cứu cho thay hiện nay khách du lịch có sự tham gia vào TMTT trên MXH về các khách sạn tại thành phó Đà Lạt, từ đó tác động đến hiệu ứng truyền miệng tích cực của du khách đối với dịch vụ này nhằm tạo ra một kênh quảng ba hau như miễn phí nhăm thu hút ngày càng nhiều du khách đến lưu trú tại các khách sạn ở Da Lat, trong khi có nhiều luông dư luận cho răng hệ thống khách sạn tại Đà Lạt đang có dấu hiệu xuống cấp, dịch vụ nghèo nàn Kết quả nghiên cứu chứng minh sự tin tưởng của du khách đóng vị trí quan trọng nhất đối với TMTT của du khách về khách sạn trên MXH vì vậy các nhà quản lý khách sạn cần phải cung cấp những sản phẩm chất lượng nhăm tạo niềm tin cho du khách để từ đó du khách sẽ truyền miệng tích cực về khách sạn và chia sẻ thông tin tích cực đến các du khách khác.
Nghiên cứu này cũng giúp các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn nhận dạng được các yếu tố nào tác động đến TMTT của du khách về khách sạn trên MXH và mức độ tác động của nó để từ đó có chiến lược kinh doanh hợp lý Bên cạnh đó cần quan tâm xây dung fanpage của khách sạn, hiện nay hau hết các khách sạn tại thành phố Đà Lạt chưa chú trọng đến xây dựng fanpage vì ngoài quảng bá hình anh va bán hàng, fanpage còn là nơi giúp khách sạn tổ chức và thông báo các sự kiện để mời các thành viên là các fan tham gia Va đó là điều kiện thuận lợi, lý tưởng để giới thiệu hình ảnh doanh nghiệp của mình đến công chúng và có thể bán phòng trực tiếp Fanpage cũng có đường link riêng giống như một website, do đó hoàn toàn có thể giúp khách hàng dé dang đưa ra quyết định mua hang ngay khi đang xem fanpage của khách sạn Không những thế, fanpage còn giúp cộng đồng, khách hang, liên hệ với khách sạn một cách dé dang, đa chiêu. Đối với du khách cần chọn lọc những thông tin hữu ích và tin cậy để đặt phòng lưu trú cho chuyến du lịch của mình Chọn lựa những trang web đặt phòng du lịch trực tuyến có uy tín dé dam bảo an toàn và thuận lợi trong thanh toán, đạt được hiệu quả trải nghiệm khi đi du lịch tại thành phó Đà Lạt.
5.3 Đóng gop của nghiên cứu
5.3.1 Đóng góp về mặt lý thuyết Kết quả nghiên cứu này có 03 đóng góp chính về mặt lý thuyết: Đầu tiên, thông qua việc xem xét lý thuyết từ các nghiên cứu trước, đặc biệt từ mô hình của Chu và Kim (2011), dé tài nghiên cứu này mở rộng phạm vi nghiên cứu với bồ sung các yếu tố ảnh hưởng đến TMTT của khách du lịch trên MXH dựa trên trường phái lý thuyết các yếu tố xã hội (các yếu tố bên ngoài), và có sự xem xét đồng thời tác động của các thành phần TMTT.
Thứ hai, nghiên cứu này được thực hiện với đối tượng nghiên cứu mới là khách du lịch quốc tế và nội địa tham gia mạng xã hội dé tìm hiểu thông tin về khách sạn nhằm đặt phòng lưu trú cho chuyến du lịch của mình.
Cuối cùng, bối cảnh nghiên cứu được mở rộng hơn so với các nghiên cứu trước đây với môi trường TMTT trên MXH liên quan đến mảng đặt phòng dịch vụ lưu trú du lịch trong các mối quan hệ xã hội rộng mỏ, thông tin truyền miệng có điều kiện được lưu trữ và chia sẻ, lan truyền vô cùng nhanh chóng và dễ dàng, được cập nhật liên tục.
5.3.2 Đóng góp về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu cho thây, các yếu tô ảnh hưởng đến TMTT của khách du lịch trên MXH bao gồm: sự liên kết chặt chẽ, sự tin tưởng, ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin có tác động dương đến mức độ tham gia TMTT của khách du lịch trên MXH Vì vậy, nghiên cứu có 03 đóng góp chính về mặt thực tiễn bao gồm:
Thứ nhất, đối với khách du lịch có thé tìm kiếm thông tin hữu ích về khách sạn dé có thé đặt phòng lưu trú trước chuyến đi.
Thứ hai, đối với nhà quản lý khách sạn: nhằm phát huy tối đa hiệu quả trong kinh doanh lưu trú du lịch thông qua các hoạt động bán phòng trực tuyến, quảng bá thông tin trên các trang MXH và cần cung cấp day đủ va đảm bảo thông tin chuẩn xác nhăm tạo sự tin tưởng cho khách du lịch; Tạo dựng cộng đồng khách du lịch thân thiết thông qua thẻ thành viên (membership) và thành lập những fanpage để gop phan gia tăng hiệu quả của sự liên kết chặt chẽ trong TMTT trên MXH của du khách; Ngoài ra, thực hiện các chương trình xúc tiến quảng bá như mời khách du lịch là người nổi tiếng đến nghỉ tại khách sạn sau đó nhận xét chất lượng dịch vụ trên MXH, có thể tạo ảnh hưởng tốt đến đối tượng khách du lịch mà thường chịu ảnh hưởng tiêu chuẩn và ảnh hưởng thông tin trên MXH; Tập trung xúc tiễn quảng bá vào đối tượng khách du lịch trẻ ở lứa tuổi từ 18 - 35, nam giới, đã có gia đình, ngành nghé nhân viên sẽ mang lại nhiều hiệu quả hơn so với những đối tượng khác.
Thứ ba, đối với cơ quan quan lý nhà nước: can tập trung ban hành chính sách quan lý, hỗ trợ phát triển cơ sở hạ tang du lịch, đặc biệt là hạ tang về công nghệ thông tin Tiếp tục triển khai, ứng dụng công nghệ kỹ thuật trong phát triển du lịch gan với quảng bá, xúc tiễn thương hiệu du lịch của toàn địa phương, nhăm hỗ trợ tối đa các đơn vị kinh doanh khách sạn và khách du lịch Thường xuyên phối hợp với các đơn vị chức năng như Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Sở Thông tin và Truyền thông kiểm tra, kiểm soát các thông tin đăng tải trên MXH, trang mạng thông tin của địa phương, trang mạng quảng bá của các cơ sở du lịch, nhăm đảm bảo nguôn thông tin chính xác cung cap đến cho khách du lịch Đồng hành cùng các cơ sở kinh doanh khách sạn trong quảng bá, xúc tiến, trao đối, ứng dụng công nghệ thông tin tại các chương trình Hội nghị, Hội thảo trong nước và quốc té.
5.4 Hạn chế và dé xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 5.4.1 Hạn chế của đề tài
Mặc dù đạt được các kết quả nghiên cứu nhất định, dé tài vẫn tồn tại một sé hạn chế như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ xem xét các yếu tố xã hội (yếu tố bên ngoài) nhưng chưa xem xét đến ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý xã hội và nhận thức xã hội (yếu tố bên trong) và các yếu tố sự tự thể hiện tác động đến mức độ tham gia truyén miéng trén MXH cua khach hang đối với các khách san tai thành phó Đà Lạt Do đó, khi triển khai các chương trình truyền thông trên MXH cũng cân cân nhac các chiến dịch có thé làm thúc đây các động lực cá nhân dé truyền miệng.
Thứ hai, nghiên cứu được thực hiện với sự xem xét đây đủ và đồng thời các thành phan của yếu tố TMTT tuy nhiên với 830 mẫu khảo sát thu được chỉ có 162 mẫu du khách có thực hiện đồng thời 03 thành phần của TMTT là tìm kiếm quan điểm, chia sẻ quan điểm và lan truyền quan điểm, vì vậy không đủ số lượng mẫu để tiến hành phân tích dữ liệu theo mô hình nghiên cứu dé xuất, do đó dé tài chỉ nghiên cứu thực hiện phân tích 448 mẫu khảo sát với 02 thành phần của TMTT là tìm kiếm quan điểm và chia sẻ quan điểm.
Thứ ba, kết quả kiểm định thang đo - giá trị hội tụ và độ tin cậy cho thấy phương sai trích trung bình AVE của các yếu tố sự tương đồng quan điểm, sự tin tưởng, ảnh hưởng thông tin và chia sẻ quan điểm nhỏ hơn 0.50 và thấp hơn so với quy định.
