(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận

(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận(Luận văn thạc sĩ) Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách hóa xanh huyện Đức Linh, Bình Thuận

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sỹ tại bat cir một trường đại học nào Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác gia, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các

trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

Bình Thuận, tháng 06 năm 2022

“Tác giả luận văn

Bui Thanh Thanh Huyền.

ii

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu tại trường Đại Học

Bà Rịa - Vũng Tàu Để đạt được thành quả này, tôi xin bày tỏ long biết ơn chân thành đến Quý Thầy Cô Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã giúp đỡ, hỗ trợ và

trực tiếp giảng dạy những kiến thức chuyên sâu về chuyên ngành Quản trị kinh

doanh, là nền móng vững chắc để hoàn thành luận văn này và áp dụng trực tiếp vào

thực tiền công việc Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS Trần Nha Ghi đã tận tình chỉ dạy, giúp đỡ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt

quá trình thực hiện luận văn về đề tài “Các yếu tố tác động đến quyết định mua

hang của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình

Thuận” "Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Quản lý, nhân viên công tác tại các cửa hing Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận đã hỗ trợ, tư vấn cho tôi trong quá

trình hoàn thiện luận văn

‘Va cuối cùng tôi xin dành lời cảm ơn đến người thân, bạn bè đã luôn động

viên, cổ vũ giúp tôi yên tâm hoàn thành luận văn Do kinh nghiệm và kiến thức còn hạn chế, luận văn này không tránh khỏi những thiế

3.1.1 Nghiên cứu định tính

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

3.2 XAY DUNG THANG DO CHO CAC NHAN TO TRONG MO HiNH.33

4.2 KET QUA PHAN TICH DQ TIN CAY CRONBACH’S ALPHA

4.3 PHAN TICH NHAN TO KHAM PHA EF

4.4.2 Phân tích hồi qu)

(CHUONG 5: KET LUAN VA HAM Y QUAN TRI

5.1

§.2.5 Đối với nhân tố thương hiệu cửa hàng

§.2.6 Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng

5.3 HAN CHE NGHIEN CUU

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MUC BANG

Bang 2.1: Hành vỉ của khách hàng

Bảng 2.2: Tóm tắt các thuyết và mô hình liên quan đến ý định mua hàng

Bang 2.3: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

Bảng 2.4: : Mô tả các nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu

Đức Linh, Bình Thuận

dùng tại các cửa hàng Bách Hoá Xanh tại huyệt

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo các phân l:

Bang 4.2: Tom tắt kết quã kiểm định Cronbach’s Alpha

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho các kh:

:m đo lường Bang 4.4: Kiém dinh KMO va Bartlett

viii

Bảng 5 6: Thống kê mô tả giá trị trung bình cũa thang đo dich vy gi

Mô hình xu hướng tiêu dùn;

TOM TAT LUAN VAN

'Tên để tài: “Các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu

dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận” Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận tác giả đã thực hiện được những nội dung sau

'Thứ nhất: Nghiên cứu này đã nêu lên tính cấp thiết của vấn đẻ, đặt ra mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu từ đó đề ra phương pháp cụ thể cho nghiên cứu này

“Thứ hai: Nghiên cứu này đã tổng hợp những lý thuyết liên quan đến quyết định mua của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu lực kháo những công trình liên

quan tìm ra mô hình gốc kế thừa để thiết lập mô hình nghiên cứu cho đề tài

“Thứ ba: Nghiên cứu này đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận và đo lường được mức độ tác động của chúng thông qua kết quả của mô hình

hồi quy

'Thứ tư: Từ kết quả nghiên cứu đã nêu lên được các hàm ý quản trị cho từng nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận Đồng thời qua quá trình nghiên cứu tác giả đã

nhận ra được những hạn chế nghiên cứu của mình và để ra mục tiêu cho hướng nghiên cứu tiếp theo

Từ khóa: quyết định mua, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hoá, không gian mua sắm, thương hiệu, dịch vụ gia tăng.

find the original model of inheritance to establish a research model for the topic

‘Third: This study has identified the factors affecting the purchasing decision of consumers at Bach Hoa Xanh store, Duc Linh district, Binh Thuan province and measured their impact through the results of the regression model

Fourth: From the research results, the study has raised the managerial implications for each factor that has influenced the buying decision of consumers at Bach Hoa Xanh store, Duc Linh district, Binh Thuan, At the same time, through the research process, the author realized the limitations of his research and set goals for the next research direction

Keywords: purchasing decision, convenience, customer service, price of

goods, shopping space, brand, added service.

1 CHƯƠNG I : GIỚI THIEU DE TAL

Chương này sẽ trình bày các nội dung đó là đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu,

câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội

dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tông quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc của luận văn

1.1, LÝ DO CHON DE TAL Nền kinh tế của thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng trong những

năm gần đây vô cùng phát triển Cùng với sự phát triển này kéo theo nhu cầu tiêu dùng của khách hàng tăng cao Nếu trước đây khách hàng chỉ quan tâm đến việc

Các cửa hàng bách hoá chính là cánh tay nối dài trong kênh bán hàng hiện đại của các doanh nghiệp, những nhà cung cấp hàng hóa đề đưa sản phẩm của minh đến người tiêu dùng một cách nhanh nhất Xét về quy mô, chất lượng phục vụ, sự

tiện ích về địa điểm, khung giờ phục vụ, hứa hẹn sẽ khắc phục được những hạn chế của kênh truyền thống và các siêu thị lớn Tuy có nhiều ưu điểm hơn nhưng hiện nay các cửa hàng bách hoá vẫn chưa phát huy hết lợi thế cạnh tranh của nó

Người tiêu dùng vẫn còn thói quen tiêu dùng tại các cửa hàng truyền thống và các

siêu thị lớn Do đó, để người tiêu dùng có thể tiếp cận được với sản phẩm an toàn, chất lượng tại các cửa hàng bách hoá, đồng thời làm cách nào đó để các doanh nghiệp kinh doanh ở phân khúc, cụ thể hơn là các cửa hàng tiện lợi Ministop nhận thấy được đâu là những yếu tố quan trọng thúc đây quyết định mua của người tiêu dùng

Tại Việt Nam đã có những nghiên cứu về “Chất lượng dịch vụ bán lẻ của

một số cửa hàng, siêu thị tại Hà Nội” của Nguyễn Thu Hà (2019), “Nang cao ning lực cạnh tranh của Công ty Siêu thị Hà Nội trên thị trường bán lẻ Hà Nội” của Hoang Thị Mai (2008) Các đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu về chất lượng của

thị trường bán lẻ nói chung và chuỗi cửa hàng bách hoá nói riêng ảnh hưởng đến

quyết định mua của khách hàng Ngoài ra, dé tai “Consumer Behaviour in the Smartphone Market in Vietnam” của Wollenberg and Truong Tang Thuong (2014), các tác giả nghiên cứu ở phạm vi thành phố TP Hồ Chí Minh rồi mở rộng và đề xuất cho toàn thị trường Việt Nam cũng như ở thị trường các nước mới nỗi Nhìn

chung, dựa trên tình hình các nghiên cứu trước đây thì đa phần các tác giả vẫn chủ

yếu tập trung vào các nhân tố như chất lượng sản phẩm, giá cả hàng hoá, sự tiện lợi hay tính đa dạng của hàng hoá Nhưng các nghiên cứu chưa đề cập đến yếu tố

thương hiệu hay sự gần gũi của các nhãn hiệu của tổ chức, mặt khác, các địch vụ gia tăng tại các cửa hàng tiện lợi đang là điều mà khách hàng rất thích thú và tao

điều kiện để họ đến mua hàng nhiều hơn Mặt khác, hiện nay tại huyện Đức Linh, Bình Thuận các nghiên cứu liên quan đến cửa hàng Bách Hoá Xanh và đặc biệt về

quyết định mua tại cửa hàng này vẫn chưa có nhiều, trong khi lượng khách hang

qua mỗi năm từ 2019 ~ 2021 của cửa hàng tăng từ 20 ~ 30% Vì vậy, đây là khoảng trống nghiên cứu về mặt thời gian và không gian mà tác giả nhận thấy

Từ những yếu tố trên tác giả quyết định nghiên cứu đề tài “Các yấu tố tác

động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cứa hàng Bách Hoá

Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận” Tuy nhiền các nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở giai đoạn quyết định mua của người tiêu dùng mà chưa chỉ ra được một quá trình hình thành nên quyết định mua (vốn là một quá trình phức tạp từ khi nhận thức được nhu cầu đến khi quyết định mua) Đối với dé tài nghiên cứu nảy tập trung vào

cụ thể yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa

hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận Từ đó giúp nhà quản trị giải quyết bài toán về doanh số, chiến lược marketing và bán hàng hiệu quả

12 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định các nhân tổ ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận, từ đó đưa ra hàm ý quản trị để chuỗi cửa hàng thu hút được nhiều sự mua hàng người tiêu dùng tại huyện Đức Linh

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng

tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Binh Thuận

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thu hút người tiêu dùng mua hàng

nhiều hơn tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận

13 CÂU HÔI NGHIÊN CỨU

Thứ nhất, các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa

hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận 2

Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng

tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận?

Thứ ba, những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm thu hút người tiêu dùng mua

hàng nhiều hơn tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận?

1.4 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Các nhân t6 ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu

dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận

Đối tượng khảo sát: Là tất cả người dân không phân biệt giới tính, trình độ, công

việc, tuy nhiên có độ tuổi tir 18 tudi trở lên đã từng hoặc vẫn đang mua hàng, sir dụng dịch vụ tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận

Pham vi vé không gian: Các cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận

tiên lợi, các cán bộ quản lý của cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Binh Thuận để

iều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm

nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Phương pháp định lượng: Được thực hiện đễ phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát chính thức 400 người tiêu dùng tại địa bàn huyện Đức Linh và

sự trợ giúp của phần mềm SPSS 220 Tác giả lựa chọn số 400 người để khảo sát

(do bảng câu hỏi của tác giả dự kiến có 31 câu hỏi và đây là số quan sát của các biến và theo nguyên tác mẫu điều tra tối thiểu gắp 5 lần số quan sát là tối thiểu 155

Alpha va độ gid tri (factor loading), tién hanh phan tich Exploratory Factor Analysis

(EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến quyết

định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình

“Thuận © Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về

ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách

Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận 1.6 DONG GOP CUA ĐÈ TÀI

1.6.1 Ý nghĩa khoa học Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến các nhân tố

ảnh hưởng quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận từ đó có thể mở rộng hướng nghiên cứu các nhân tổ hình thành đến sự quyết định mua hàng và sự ảnh hưởng qua lại của các nhân tố ảnh hưởng đến sự mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình “Thuận nói riêng và Việt Nam nói chung

2 Ý nghĩa thực tiễn Nghiên cứu xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng

quyết định mua tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận Kết quả

nghiên cứu nhằm đưa ra các hàm ý quản trị giúp chuỗi cửa hàng Bách Hoá Xanh có

những cải thiện để ngày cảng thu hút người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn tại huyện

Đức Linh đồng thời đưa ra kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho các kết quả sau này bổ

sung hoàn thiện và phân tích rõ ràng, sâu sắc hơn vấn đề này không chỉ tại địa bản huyện Đức Linh mà trên toàn bộ Việt Nam

17 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương này sẽ trình bày các nội dung đó là đặt vấn đẻ, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội

dung nghiên cứu, đóng góp của đẻ tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc

của khóa luận Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày khái niệm hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình

nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về quyết

định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu chính thứ

sẽ trình bày phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lí số liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tìn cây của thang

đo thông qua hệ số Cronbach"s Alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân

tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình, cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu

'Chương này sẽ trình bày kết luận tổng quát cho khóa luận và đưa những hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi

TOM TAT CHUONG 1

Tại chương này, tác giả đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tính

cấp thiết của nó để tác giả quyết định chọn làm vị lẻ nghiên cứu Đồng thời tác

giả cũng đã xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát và ý nghĩa của dé tài này với thực tiễn Tác giả đã xác

định những vấn đề cụ thể cần được giải quyết và định hướng cho các chương sau.

7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày khái niệm hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời

khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giá thuyết và mô hình:

nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi

2.1, LY THUYET HANH VI TIEU DUNG - Y DINH MUA HANG CUA

KHACH HANG VA CAC MO HINH LIEN QUAN DEN TIEU DUNG

2.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm về hành vi khách: hàng

'Nghiên cứu hành vi khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hoá nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng Theo 'Bray (2008), "Hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ" Theo Bennet (2012), "Hành vi của khách hàng là những

hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dich vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cẩu cá nhân của ho"

‘Theo Kotler (2001), "Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng

với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng

chiến lược marketing thúc đây khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình"

Chúng ta phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng, chỉ phối hành vi lựa chọn của khách hàng Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua

hàng qua hình sau:

Tình vì sau mua Định số lượng

cầu hay ước muốn của họ” Wayne và cộng sự (2013) phát biểu “Hành vi người tiêu

dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như

thé nao, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân,

nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dich vụ, ý tưởng hoặc các hoạt đông” Theo Kardes và cộng sự (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu vẻ phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ” Foxall va các cộng sự (2006) cho ring “Hanh vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt

động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng,

loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

2.1.1.3 Mô hình về hành vi người tiêu dùng

“Theo Phillip (2001) các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của người

tiêu dùng được tổng hợp qua mô hình sau:

9

Sản phẩm Kinh tế Vănhóa | Nhận thức vấn để ‘Chon san pham Gidea | Chinhtri HY | Xahôi | Tìm kiếm thôngtin | |—— Chọn nhàn hiệu Phân phối | Vănhóa Cá tính Đánh giá Chọn đại lý

Hanh vi mua Định số lượng

© Thứ hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác

nhân khác: kinh tế, chính tri, công nghệ, văn hóa ảnh hưởng vào "hộp đen của

người mua” Kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua Công việc chủ yếu của người

làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua

2.1.1.4 Ý định mua hàng của người tiêu dùng

`Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong

việc nỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thê được sử dụng để dự

đoán hành vi mua thực tế (Morrison, 1979) Dựa theo Ajzen (1991) thì ý định mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng hành vi Chúng cho biết liệu khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụng sản

phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ Ngoài ra, ý định mua hàng có thể được đo lường

bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đó theo Laroche và cộng sự (1996)

2.1.2 Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng 2.1.2.1 Thuyết hành động hợp bs TRA

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Hai yếu tố quyết định đến

xu hướng mua thì xem xét hai yếu tổ là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng

Nữntnđh thuc th sin phn với hông Đa vòng nền đi Winegteteih |” -

gần kết quả lựa chọn của khách hàng thông qua mức độ quan trọng này

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến khách hàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ); những người này thích hay.

không thích việc khách hàng mua Mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan

với

đến xu hướng mua của khách hàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối

việc mua của khách hàng và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của khách hàng và động cơ thúc

khách hàng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiết của những người

có liên quan càng mạnh đối với khách hàng thì sự ảnh hưởng cảng lớn tới quyết

định chọn mua của họ Niềm tin của khách hàng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua của khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau,

3.1.2.2 Thuyết hành vi dự định

Thái độ

Kiểm soát hành vi cảm nhận

Hình 2.3 Thuyết hành vi dự định Nguền: Ajen (199) ‘Thuyét hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen va Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi dé thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa

như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajen, 1991)

“Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố: Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện; Nhân tổ thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà để cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay

không thực hiện hành vi đó; Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory oƒ Planned Behaviour) duge Ajzen xây dựng bằng cách bỗ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi

cảm nhận vào mô hình TRA Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh

việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

3.1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)

Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới Lý thuyết TAM được mô hình hoá và trình bày ở hình sau:

ANguân: Legris và cộng sự (2003) Hai yếu tố của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận

Sự hữu ích cảm nhận là cắp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ Sự đễ sử dụng cảm nhận là cắp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực Hai yếu tố đó sẽ ảnh

hưởng đến thái độ sử dụng, từ đó hình thành ý định sử dụng và quyết định sử dụng thực tế

2.1.2.4 Mô hình xu hướng tiêu dùng Nghiên cứu của Dodds và công sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các yếu tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các nhân tố

liên quan đến nhận thức và có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng.

13

Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn

một số lý thuyết phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài Xu hướng tiêu dùng

được đề cập đến dựa theo các nghiên cứu ciia Engle và cộng sự (1995), Fishbein và

dựng, sau này được Ajzen (1991) phát triển thành thuyết hành vi dự định thì cho rằng xu hướng hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng bởi thái độ của khách hàng đối

với sản phẩm và sức ép xã hội được cảm nhận Tuy nhiên theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về

chat lượng và giá cả sản phẩm 2.1.2.5 Mô hình quyết định mua sắm của Sheth — Newman Gross

“Theo mô hình này, thì ý định mua sắm nó bị ảnh hưởng bởi 5 nhân tố đó là

giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức,

® Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là động lực chính trong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng Giá trị chức năng có thể được bắt nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm như độ tin cậy, độ bền và giá cả (Ferber, 1973).

© Gié trị xã hội: Theo Sheth (1991), giá trị xã hội bao gồm các nhân tố nhân khâu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc Trong đó, nhân khâu học (tuổi, giới tính, tôn

giáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa/ dân tộc (chủng tộc, lối

«® Giá trị trí thức: Giá trị trì thức của sản phẩm đẻ cập đến sự tò mò, sự mới lạ, va

kiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử Hành vi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản hoặc tiếp

tục lập lại khi họ cảm thấy hài lòng vai sin phim (Sheth, 1991) «Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991), giá trị có điều kiện được đo thông qua việc dự phòng các chọn lựa Giá trị có điều kiện thường phụ thuộc vào tình hình

=> Năm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việc lựa chọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể Xã hội, tri thức, và các giá trị có điều

kiện có ảnh hưởng rắt ít Tắt nhiên, một sự lựa chọn có thể được ảnh hưởng tích cực

của tất cả năm giá trị

2.1.2.6 Mô hình ý định mua sắm của Sproles ~ Kendall Sproles và Kendall (1986) cho rằng ý định mua dựa trên đặc tính cơ bản của người tiêu dùng Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng đến việc

ra quyết định cuối cùng của một cá nhân Họ đã xây dựng thang đo có 40 biến quan

sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là thang đo Phong cach khach hang (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSL.

inh hoan hao

Hình 2.6: Mô hình ý định mua sắm của Sproles — Kendall

Nguén: Sproles và Kendall (1986)

‘© Nhén #6 1: Tinh hoan hao, do luéng mite độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất

® Nhân tố 2: Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nỗi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất Ho tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao

® Nhân tố 3: Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng, phong phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời

trang, mới lạ Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng © Nhan t6 4: Tính tiêu khiên, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua sim

như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức

© Nhân tố 5: Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá

trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phâm giá thấp, hay sản phẩm được bán hạ

giá 2.1.2.7 Mé hinh EKB

Mô hình EKB chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định

mua và đánh giá sau khi mua Mô hình EKB gồm bốn giai đoạn:

Giai đoạn 1: Thông tin đầu vào

Người tiêu dùng nhận thông tin từ thị trường ở giai đoạn nay, tir đó có co so nhận dạng nhu cầu

Giai đoạn 2: Xử lý thông tin

giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình xử lý thông tin bao gồm

các bước: tiếp cận, chú ý, nhận thức, chấp nhận và lưu giữ thông tin đến

Quá trình ra quyết định

Mõ hình dựa trên năm bước cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận dạng

nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, mua, kết quả sau khi mua Nhưng

không có nghĩa là nhất thiết người mua phải trải qua tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của mình

Giai đoạn 4: Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định

'Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như đặc

điểm cá nhân, môi trường xã hội Trong đó, đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ, lỗi sống, nhân cách; môi trường xã hội bao gồm văn hóa, gia đình và nhóm tham khảo 'Ngoài ra, tinh trạng tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những biển ảnh

hưởng đến quá trình ra quyết định mua saa any ^^

“Tên thuyết mô hình Tác Các nhân tố và chiều ảnh hưởng, A

Niễm tin vào sản phim và đo lường niễm tin vào sản phim 4 tương quan dương (*) với thái độ

Thuyết hành | Fishbein Những người gây anh hưởng và niềm tin về những người gây sa a“ động hợp lý | va Ajzen ảnh hưởng tương quan dương (+) với chuẩn chủ quan (TRA)

(1975) Thai độ va chuẩn chủ quan tương quan dương (+) với xu hướng

hành vị Thuyết hành vi | Ajzen [Thai dd, chuẩn chủ quan và kiêm soát hành vi cảm nhận có

dự định (1991) _ | tương quan dương (+) với xu hướng hành vi Mô hình chấp | Legrisvà | Hữu ích sử dụng và để đàng sử dụng có tương quan đương (+) nhận công nghệ | cộng sự | với thái độ sử dụng

(TAM) (2003) | Thái độ sử dụng có tương quan dương (*) với ý định sử dụng

Chất lượng cảm nhận, chỉ phí cảm nhận có tương quan đươn;

Mô hình xu công sự ` (+) với giá tri cảm nhận hướng tiêu dùng | „0ì - | Giá tị căm nhận cổ tương quản dưỡng (+) với su hướng tiêu

> | aang Sheth và | Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tr thức, Mô hình ý định : Newman | gia tri c6 diéu kiện đều tương quan đương (+) đến ý định mua :

Kollat— | tin, Sau khi xir ly théng tin sé ảnh hưởng (+) hoặc (-) đến quá

Mô hình EKB Blackwell | trinh ra quyết định Quá trình ra quyết định sẽ ảnh hưởng (+) wee tne () hole ©) ain g

(1995) _ | hoặc (-) đến việc ra quyết định

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

heo Junio và cộng sự (2013) trong một cuộc khảo sát để

phẩm, giá cá, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ” đối với đối tượng khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia Trong nghiên cứu này tác giá đã sử dụng,

mô hình tiêu dùng của Sheth và Newman (1991) làm lý thuyết nền và sử dụng

phương pháp định lượng này thì nhóm tác giả đã sử dụng kết quả của mô hình hồi

quy để tìm ra các nguyên nhân số lượng của hàng tiện lợi tại quốc gia này gia tăng nhanh về số lượng và thu hút được khách hàng quyết định mua hàng hóa nhiều hơn là do các nhân tố sau ảnh hưởng: đặc tính sản phẩm; giá cả; địa điểm; chiêu thị và

chất lượng dịch vụ Krutika (2014) với nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến kinh

doanh của các cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu” đã sử dụng lý thuyết mô hình tiêu dùng của Sproles và Kendall (1986) và đưa ra những số liệu chứng minh sự phát triển nhanh chóng của các chuỗi các cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu, Án Độ thậm chí còn nhanh hơn các cửa hàng truyền thống, siêu thị hay đại siêu thị Tại nghiên

cứu này sau khi sử dụng kết quả của phân tích hồi quy thì tác giả đã kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại các cửa hàng tiện

lợi đó chính là địa điểm mua hàng; sự tiếp cận của các nhà bán lẻ; giá cả; phương thức thanh toán; số lượng sản phẩm; chất lượng sản phẩm; dịch vụ giao hàng tận

nơi; bố trí sản phẩm; chủng loại sản phẩm đa dạng; chiêu thị; hình thức đóng gói

(sản phẩm không có nhãn hiệu) Ngoài những nhân tổ chính trên tác giả còn đưa ra

những nhân tố phụ cũng có phần ảnh hưởng đến quyết định mua đó chính là sự tư

vấn của bạn bè gia đình đồng nghiệp; các dịch vụ cá nhân; miễn phí dịch vụ giao hàng vận chuyển; thời gian đóng mở thuận tiện; đa dang sản phẩm có nhãn hiệu lẫn không có nhãn hiệu; có bán thực phẩm tươi sống

Cũng tại một địa điểm khác tại Án Độ là Bihar thì nhóm tác giả Narayan và công sự (2015) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lương

thực, thực phẩm, hàng thiết yếu tại cửa hàng bán lẻ hiện đại tại Bihar, Án Độ”

Nghiên cứu này sử dụng khung lý thuyết của nhóm tác giả Sproles và Kendall

19

(1986) và phương pháp định lượng này được tiến hành thông qua khảo sát hơn 800 người tiêu dùng tai Patna, thi phủ của bang Bihar, An Độ thông qua bảng khảo sát, sau đó sử dụng kết quả mô hình hồi quy để kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi đó là tiện lợi mua sắm

(sản phẩm tươi ngon, trưng bày sản phâm thuận tiện bắt mắt, sản phẩm luôn sẵn có

tại cửa hàng); chính sách chăm sóc khách hàng (khả năng cung ứng hằng hóa tốt, chương trình giảm giá, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và tân tâm của nhân viên bán

hàng, luôn xử lí khiếu nại của khách hàng nhanh chóng thỏa đáng); không gian mua

sắm (không gian sạch sẽ, thuận lợi để chọn lựa hàng, không khí bên trong của hàng thoáng mát); hình ảnh thương hiệu của cửa hàng (có thương hiệu, sự quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng); sự thân thuộc (gần nơi ở, sản phẩm mới thân quen để sử dụng); dịch vụ giá trị gia tăng (thanh toán linh hoạt, có những dich vụ tiên ích kèm theo, có bãi giữ xe an toàn), giá cá hợp lý

Pai và công sự (2017) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi” Nhóm tác giả

thực hiện ứng dụng lý thuyết mô hình EKB của Engel — Kollat — Blackwell (1995) và sử dụng phương nghiên cứu định lượng và dựa trên kết quả của mô hình hồi quy đã kết luận được những nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua lương thực,

thực phẩm, hàng thiết yếu tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại đó chính là sự tiện lợi

mua sắm; dịch vụ khách hàng; không gian trưng bày hàng hóa; thương hiệu của cửa

hàng; dich vu gia ting, giá cả cạnh tranh Trong các nhân tổ trên thì quan trọng nhất

và được nhóm tác giả tiếp cận nhiều tập trung nghiên cứu đó chính là sự tiện lợi mua sim, mặt khác nhân tố chăm sóc khách hàng cũng được xem xét rất đặc biệt

trong bài báo này Cuối cùng tại một đất nước như Ấn Độ thì giá cả hợp lý vẫn là

một nhân tố quan trọng cơ bản ảnh hướng đến động cơ mua hàng của người tiêu

dùng Katanyu (2017) trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng cửa hàng tiện lợi để mua sắm tại Thái Lan đã sử dụng lý thuyết khung

mô hình hành vi tiêu dùng của Phillip Kotler (2001) và chọn phương pháp nghiên

cứu định lượng thông qua việc khảo sát các khách hàng mua hàng tại cửa hàng 7 =

Eleven, Familymart và sử dụng kết quả của mô hình hồi quy để kết luận các nhân tố

ảnh hưởng đó là sản phẩm, giá cả, sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ, hoạt động

marketing, hệ thống dịch vụ, nhân viên cửa hàng, cơ sở vật chất của cửa hàng

của hàng tiện lợi tại Saraburi, tiến hành phân tích kết quả từ mô hình hồi quy kết luận các nhân tổ sau có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại các

cửa hàng tiện lợi đó là sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo, con người, hệ thống và cơ sở vật chất của cửa hàng

Bang 2.3: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan

: mô hình hôi quy đa biên | điểm (+); chiêu thị (+) va chat lượng

ore | 2013) theo phuong nhé nhat OLS theophương pene phương phápbình | dịhvụ(%) ap bink lịch vụ

Krutika mô hình hồi quy đa biến | sản phẩm (+); chất lượng sản phẩm

(2014) | theophương pháp bình | (+); dich vụ giao hàng tận nơi (+); bố

phương nhỏ nhất OLS _ | trí sản phẩm (+); chủng loại sản phâm

da dang (+); chiêu thị (+); hình thức đóng gói (+)

21

Tae Phương pháp nghiên

phương nhỏ nhất OLS _ | của cửa hàng (+); sự thân thuộc (1);

Các nhân tố và chiều ảnh hưởng

Pai và cộng | mô hình hồi quy đa biến | khách hàng (+); không gian trưng bày

sự (2017) |_ theo phương pháp bình _ | hàng hóa (+); dịch vụ gia tăng (+), giá

phương nhỏ nhất OLS _ | cả cạnh tranh (+)

Sản phẩm (+), giá cả (2), sự tiện lợi Phương pháp định lượng, ¿ |Khi sử dụng dịch vụ (+), hoạt động Katanyu _ | mô hình hồi quy đa biến

(2017) | theo phương pháp bình

phương nhỏ nhất OLS

marketing (+), hệ thong dich vu (+),

nhân viên cửa hàng (+), cơ sở vật chất

của cửa hàng (+)

Phương pháp định lượng, | Sản phâm (+), giá cả (+), địa điểm (+),

Sub iubin mô hình hồi quy đa biến | quảng cáo (+), con người (+), hệ

2021) theo phương pháp bình | thống (+) và cơ sở vật chất của cửa

phương nhỏ nhất OLS _ | hang (+)

truyền thống thì sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàng tiện lợi tại các châu lục

rất phô biến Hàng loạt các chuỗi cửa hàng với những thương hiệu lớn và nỗi tiếng mọc lên khắp nơi Vì vậy, người tiêu dùng ngoài việc chú trọng những giá trị cốt lõi

như chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả, sự tiện Igi, thì họ đặc biệt quan tâm đến

thương hiệu của chuỗi cửa hàng vì thương hiệu thể hiện cho niềm tin của người tiêu dùng đối với cửa hàng và đại diện cho lời cam kết về chất lượng của nhãn hiệu này

cho khách hàng (Narayan và cộng sự, 2015) Tuy nhiên đa số các nghiên cứu của Junio và cộng sự (2013); Krutika (2014); Pai và công sự (2017); Katanyu (2017);

Sajapom và Subin (2021) lại không đề cập đến nhân tố thương hiệu để nghiên cứu ảnh hưởng của nó đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng Vì thế,

đây chính là khe hở nghiên cứu thứ nhất mà đề tài xác định được “Thứ hai, thời điểm hiện nay việc các cửa hàng tiện lợi đã tích hợp với các

nhãn hiệu lớn để tạo ra các dịch vụ tăng thêm cho khách hàng rất nhiều ví dụ như

mua thẻ điện thoại, thanh toán

đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng Vì thế, đây chính là khe

hở nghiên cứu thứ hai mà dé tai xác định được 23 MÔ HÌNH VÀ GIÁ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

cần phải đa dạng về chủng loại, luôn có sẵn tại các cửa hàng ngoài ra sự bố trí phải hợp lí, thuận tiện cho nhu cầu và mục đích quan trọng, thiết yếu của khách hàng Đối với Pai và cộng sự (2017) thì nhóm tác giả đã đưa ra nhân tố sự tiện lợi mua sắm bao hàm cả chất lượng sản phẩm, sự bày trí hợp lý cũng như phải có sẵn trong kho chứa của cửa hàng Đối với người tiêu dùng thì nhu cầu về mua hàng hóa, sản

phẩm thiết yếu để dự trữ hay sử dụng nhanh chóng nhất là tại một thành phố đông dân là rất phổ biến Tuy nhiên không vì việc nhu cầu quá nhiều mà để đủ

lượng cung ứng kịp thời mà các nhà bán lẻ lại bỏ qua nhân tố chất lượng, nhập

những hàng hóa thiếu phẩm chất, không có sự bảo quản đầy đủ, nếu khách hàng.

2

phát hiện được sự tiện lợi này không đặt sản phẩm tốt lên hàng đầu thì vẫn nhận

được tây chay của khách hàng vì tl đạt được sự thuận tiện nhất định này đối

với sản phẩm thì là động cơ mạnh mẽ để người tiêu dùng quyết định mua tại của hàng nên giả thuyết sau được để xuất:

Gia thuyết HI: Sự tiện lợi khi mua sắm có mối quan hệ cùng chiều đến

quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận

23.1.2 Méi quan hệ giữu dịch vụ khách hàng và quyết định mua hàng của người tiêu dùng

‘Theo Junio va céng sự (2013) thì khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng nếu chất lượng dịch vụ tốt đặc biệt chính là việc làm cho khách hàng cảm giác thân thuộc và được chăm sóc tận tình, giúp họ giải đáp về những

thắc mắc sản phẩm và số quầy thanh toán luôn kịp thời khi họ không có nhiều thời gian Đối với Pai và cộng sự (2017) thì nhận ra rằng bất cứ khách hàng nào cũng

đều rất quan tâm đến chính sách giảm giá để có thể mua được nhiều hàng hơn, ngoài ra thái độ của nhân viên cửa hàng càng chuyên nghiệp, càng tận tâm giúp họ

xử lý các khiếu nại thì càng nhận được sự trung thành và quyết định mua hang dé dàng thậm chí mua nhiều hơn, mặt khác các khách hàng mua sắm họ không có

nhiều thời gian nên việc hàng hóa luôn có phải được cung ứng kịp thời cũng được

xem là một nhân tổ tích cực ảnh hưởng đến sự mua hàng của khách hàng (Katanyu,

2017) Nhìn chung khách hàng đều được xem là thượng đế, họ là người đem lại thu nhập và duy trì hoạt động bán hàng cho các cửa hàng vì vậy nhu cầu được chăm sóc

và tạo ra niễm vui cho họ khi mua hàng là rất quan trọng và đối với bối cảnh mua

hàng thông minh hiện nay thì dịch vụ chăm sóc khách hàng của mỗi nhăn hiệu đem lai cho khách hàng vừa là chiến lược thúc đẩy quyết định mua của khách hàng mà

nó còn là lợi thé so sánh và là hình ảnh đẹp tạo ra thương hiệu tốt cho nhãn hiệu cửa

hàng tiện lợi Vì vậy giả thuyết sau được đề xuất: Giả thuyết H2: Dịch vụ chăm sóc khách hàng khi mua sắm có mỗi quan hệ cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận

3.3.1.3 Mối quan hệ giữa giá cả và quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tại bắt cứ tổ chức kinh doanh bán hàng nào thì vấn đề cơ bản được xem là

cốt lõi mà dẫn đến động thái quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó chính là

giá cả, theo Junio và cộng sự (2013) việc người tiêu dùng quyết định nhanh với việc

mua hàng không chỉ dừng lại với giá rẻ, hợp lý mà nó còn phải có sự cạnh tranh nhất định với các nhãn hiệu khác, người tiêu dùng ngày càng để ý và so sánh giá cả một cách thông minh Việc được bạn bè, đồng nghiệp, gia đình truyền miệng về cửa hàng có giá cả rẻ thúc đẩy nhiều hơn việc người tiêu dùng muốn mua hàng tại cửa

hàng đó vì vậy chiến lược niêm yết giá của các cửa hàng vẫn phần nào dựa trên mức giá chung được niêm yết và cạnh tranh sát sao với các đối thủ trong ngành trên địa

bàn hoạt động đây là kết quả nghiên cứu của Krukita (2014); Katanyu (2017) Nhưng chung quy lại giá cả hàng hóa là thước đo giá trị và khả năng chỉ trả của

người tiêu dùng tuy nhiên người tiêu dùng ngoài việc chấp nhận giá thì họ vẫn phải đạt được độ thỏa dụng cao nhất với số tiền bỏ ra, vì thế họ chấp nhận mức giá hợp

lý không đồng nghĩa với chất lượng thấp mà nó phải đạt được những kỳ vọng từ cơ bản trở lên đây là lập luận của Pai và cộng sự (2017); Sajaporn và Subin (2021)

Theo những kết quả đúc kết từ các nghiên cứu trước tác giả nhận thấy tầm quan trọng cơ bản cốt lõi của giá cả đến việc mua hàng của người tiêu dùng nên giả

thuyết sau được đề xuất: Giả thuyết H3: Giá cả khi mua sắm có mỗi quan hệ cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận

2.314 Mối quan hệ giữa không gian mua sắm và quyết định mua hàng của

người tiêu dùng

Đa số khách hàng khi đến cửa hàng tiện lợi vì họ muốn được hưởng thụ sự

mát lạnh của điều hòa, đặc biệt nhân tố vệ sinh như của hàng luôn sạch sẽ, có mùi thơm, được trang trí bắt mắt bởi những màu sắc sinh động thì làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm và thoải mái khi mua hàng Chính những nhân tổ này giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn mua hàng nhanh chóng tại bắt cứ của hàng tiện lợi nào Đây là khám phá trong nghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015); Pai va cộng sự

(2017) Xét thấy tính hợp lý và tương đồng với môi trường hoạt động của các cửa.

25

hang Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận, nên giả thuyết sau được đề

xuất: Giả thuyết H4: Không gian mua sắm có mối quan hệ cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận

2.3.1.5 Mối quan hệ giữa thương hiệu cửa hàng và quyết định mua hàng của

người tiêu dùng “Thương hiệu của cửa hàng được người tiêu dùng biết đến đó chính là hình

ảnh, logo, khâu hiệu, những lời nhận xét truyền miệng về cửa hàng, Đây là những nhân tố của thương hiệu tạo nên sự nhận diện, sự thân thuộc và quan trọng nhất đó

là tạo được uy tín lấy được sự tin tưởng của khách hàng để ra quyết định lựa chọn

cửa hàng và mua hàng tại đó”, đây là nội dung về nghiên cứu nhân tố hình ảnh thương hiệu của Narayan và cộng sự (2015) Đối với huyện Đức Linh thì hiện tại có

rất nhiều nhãn hiệu cửa hàng kinh doanh thực phẩm hoạt động tại địa bàn đa số là

các thương hiệu lớn trên thể giới đều xuất hiện, mỗi thương hiệu có một đặc điểm, một phương châm hoạt động và cá tính thương hiệu thỏa mãn được các yêu cầu của

khách hàng Vì vậy đây là một nhân tố nếu người tiêu dùng cảm thấy gần gũi và an tâm thì sẽ đễ dàng lựa chọn và quyết định mua hàng nên giả thuyết sau được đề

xuất: Giả thuyết H5: Thương hiệu cửa hàng có mối quan hệ cùng chiều đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận

2.3.1.6 Mối quan hệ giữa dịch vụ gia tăng và quyết định mua hàng của người

vụ vận chuyển từ phía cửa hàng, họ sẵn sàng chỉ trả thêm tiền để được vận chuyển

về đến tân nơi họ mong muốn tuy nhiên để cạnh tranh nhau các cửa hàng có thể

miễn phí dịch vụ với cự li gần theo quy định này nên người tiêu dùng đa số sẽ rất cảm kích và quyết định tiếp tục mua hàng cho những lần sau tại cửa hàng này

Ngoài ra việc tích hợp thanh toán bằng hình thức thẻ ngân hàng, các phần mềm thông minh trở nên tiện lợi giúp họ mua nhiều hàng hơn bỏ qua sự lo lắng về hạn

chế tiền mặt đem không đủ để mua hàng Ngoài ra, khách hàng có thê mua thẻ điện

thoại, thanh toán các chỉ phí điện nước hay mua các loại vé vận chuyển tại đây Hiện nay các của hàng đã tiến hành với nhiều hình thức nhằm mục đích là tích điểm, ghi nhận số lượt giao dịch mua hàng tại quầy để có những chương trình

khuyến mãi giảm giá hoặc một ưu đãi nào đó với một đối tác liên kết với của hàng, điều này tạo ra sự hứng thú và đông lực mua hàng nhiều hơn để ngày càng tích

được nhiều điểm để nhận được ưu đãi nhiều hơn, trở thành khách hàng VIP của cửa hàng Đó chính là những điều được tổng hợp trong nghiên cứu Krukita và cộng sự (2014); Narayan và cộng sự (2015); Pai và công sự (2017) Đối sánh với Việt Nam

thì tác giả thấy có sự tương đồng về các mặt trên của các cửa hàng tiện lợi để tạo

thêm dịch vụ gia tăng cho khách hàng Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất: Giả thuyết H6: Dịch vụ gia tăng khi mua sắm có mối quan hệ củng chiều

đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận

2.3.2 Mô hình lý thuyết

“Trên cơ sở tông hợp lý thuyết khung về hành vi tiêu dùng của khách hàng,

quyết định mua của khách hàng thì để tài này sẽ sử dụng mô hình gốc của nhóm Narayan và cộng sự (2015) để làm mô hình lý thuyết đề xuất để nghiên cứu ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng tại cửa hàng Bách

Hoá Xanh, huyện Đức Linh, Bình Thuận Lý do đề tài chọn mô hình này vì nó lấp

được các khoảng trong của các nghiên cứu liên quan, mặt khác các nhân tố trong

mô hình này tương đồng với điều kiện kinh tế của Việt Nam nói chung và huyện

Đức Linh, Bình Thuận nói riêng Tuy nhiên, đề tài này vẫn sẽ phải hiệu chỉnh thang đo cho các nhân tố để phù hợp hoàn cảnh nghiên cứu và đặc thù của tô chức Tác

giả lựa chọn sáu nhân tố đó là sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, giá cả hàng hoá, không gian mua sắm, thương hiệu cửa hàng, dịch vụ gia tăng Nguyên nhân tác giả

hàng để lựa chọn là điều mà các cửa hàng đặc biệt chú trọng nhằm lấy được sự hài

lòng của các đối tượng khách hàng Đối với dịch vụ khách hàng thì hiện tại ngoài Bách Hoá Xanh thì có rất nhiều các cửa hàng tiện lợi kinh doanh tại địa bàn Bình Thuận do đó các cửa hàng cần phải có chính sách chăm sóc khách hàng để thu hút và giữ chân khách hàng quay lại mưa hàng Ngoài ra đó là sự cam kết phục vụ của cửa hàng với mọi đối tượng khách hàng

Đối với giá cả hiện nay Bách Hoá Xanh có trữ lượng hàng hoá lớn tại địa bàn đủ để cung ứng hoặc thậm chí có thể cho là đa dạng và phong phú hơn các nhăn hiệu khác, tuy nhiên, việc khách hàng luôn mong muốn và quan tâm đó là giá cả

luôn phải được niêm yết rõ ràng và không có hiện tượng đầu cơ Do đó, Bách Hoá

Xanh cần phải đi đầu và cam kết vấn đề này với khách hàng Đối với không gian mua sắm, như đã đề cập phía trên vì các loại hàng hoá rất

nhiều chủng loại do đó việc bố trí tại cửa hàng phải hợp lý để không gian cửa hàng sẽ hợp lý Ngoài ra, Bách Hoá Xanh tập trung kinh doanh các loại sản phẩm tươi

sống nên không gian mua sắm cần được thiết kế hệ thống làm lạnh hay máy móc để làm tươi thực phâm do đó cần được thiết kế gọn gàng tránh những rủi ro về điện

cho khách hàng Đối với thương hiệu cửa hàng, hiện nay Bách Hoá Xanh tại Bình Thuận gặp nhiều đối thủ cạnh tranh vì thị trường kinh doanh thực phẩm xanh được xem là một thi trường tiềm năng và đem lại lợi nhuận Do đó,

ệc định vị thương hiệu hay

vững được uy tín của cửa hàng là điều mà Bách Hoá Xanh luôn tập trung để giữ

vững Do đó, sẽ rất cần thiết khi xem xét đánh giá của khách hàng với thương hiệu

hiện nay.

Đối với dịch vụ gia tăng, ngoài các địch vụ hàng hoá thông thường thì các dịch vụ gia tăng thông qua liên kết thu hộ với các công ty, ngân hàng hay việc mua về tàu xe, thanh toán điện nước là điều mà khách hàng hiện nay rất thích sử dụng tại

các cửa hàng tiện lợi và Bách Hoá Xanh là một đơn cử Nó tạo ra sự thuận tiện 24/7

mà khách hàng muốn giao dịch bắt cứ lúc nào, chính vì điều này cũng tảo ra một

khoản thu lớn cho Bách Hoá Xanh từ phí được cha từ các đối tác khi khách hàng sử dụng dich vụ liên tục

Do đó, mô hình lý thuyết đề xuất sẽ được thiết kế như sau:

H6)

Dịch vụ gia tăng

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Tác giả đã đề xuất đưa ra mô hình lý thuyết về 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng Bách Hoá Xanh tại huyện Đức Linh, Bình Thuận Qua việc lược khảo các công trình nghiên cứu liên

29

nhân tố sau: Sự tiện lợi ; dịch vụ khách hàng; thương hiệu cửa hàng; giá cả hing

hóa; dịch vụ gia tăng; không gian mua sắm

Bảng 2

Mô tả các nhân ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu

dùng tại các cửa hàng Bách Hoá Xanh tại huyện Đức Linh, Bình Thuận

Narayan và cộng sự (2015); Đai và công sự (2017); Katanyu (2017); Sajapom và Subin (2021)

Dương (+)

Dịch vụ khách

(vy)

Nhân tổ này liên quan đến đánh giá của khách hàng về các chương trình giảm giá,

ưu đãi cho khách hàng, về

việc mà cửa hàng giải quyết

các thắc mắc khiếu nại cho

khách hàng và cảm nhận của khách hàng đối với thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng

Junio và cộng sự (2013); Krutika (2014); Narayan và công sự (2015); Pai và cộng, sự (2017)

hợp lý, ôn định và được niêm

yết rõ ràng của giá cả khi người tiêu dùng mua sắm ở

các cửa hàng

Junio và cộng sự (2013); Krutika (2014); Narayan và cộng sự (2015); Pai và cộng sự (017); Katanyu (2017); Sajapom và Subin (2021)