bài tập thực hành chỉ số thị phần giải pháp thông điệp

Chỉ số này đo lường tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng có thể nhận biết nhậndiện/ nhận dạng sản phẩm, thương hiệu mà không cần nhắc nhớ/ gợi ý.. - Theo đề bài, chỉ số Pa của nhãn hàng SC là

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TẬP CÁ NHÂN MÔN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

BÀI TẬP THỰC HÀNH “CHỈ SỐ THỊ PHẦN”,

“GIẢI PHÁP” & “THÔNG ĐIỆP”

Sinh viên thực hiện: Lê Võ Hoàng Duy

Mã số sinh viên: 2121007346

Thành phố Hồ Chí Minh, 2024

MỤC LỤC

MỤC LỤC 27

ĐỀ BÀI 27

BÀI LÀM 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

ĐỀ BÀI Công ty X (SXKD cặp – balo học sinh) thu thập được số liệu cuối 12/2023 tại Tp.HCM:

DN X (hơn 15 năm SXKD cặp – balo học sinh), thu thập được số liệu của nhãn hiệu SC = Super Children (3 dòng/chủng loại SP dành cho các bé mẫu giáo & học sinh tiểu học: “cặp đeo/xách – balo & cặp tay kéo”):

Pa = 64% (nhận biết không cần trợ giúp); Trong đó: 25% TOM;

Pp (ham thích) = 70% (18% nghĩ rằng chất lượng chưa hấp dẫn – thời hạn bảo hành còn thấp, 12% cho rằng công ty chưa có nhiều hoạt động CSR)

Bi (ý định mua) = 59% (21% không muốn mua vì thấy giá khá cao, 12% cho rằng mẫu mã bình thường và 8% chưa thực sự tin tưởng TH)

Pe&u(trải nghiệm mua – dùng) = 50% (trong tổng số KH trải nghiệm: 70% cảm thấy hài lòng sau khi dùng; 16% không hìa lòng khi mua hàng tại điểm bán và 14% cảm thấy khá thất vọng khi sử dụng)

Ap (sự hiện hữu của SP/TH) = 31% (chưa phủ hàng = 69%; DN hiện sở hữu

30 showroom – cửa hàng bán lẻ tập trung tại các quận nội thành tại Tp.HCM)

Yêu cầu:

1 Xác định chỉ số thị phần của nhãn hàng SC (Công ty X) trong phân khúc;

2 Xác định mục đích & mục tiêu marketing cho năm 2023; Đề xuất kế hoạch – giải pháp chiến lược nhằm đạt được chỉ số thị phần tối thiểu 7% và cuối kỳ

3 Xác định mục đích và mục tiêu truyền thông PR (mục tiêu marketing chính: đạt chỉ số thị phần tối thiểu 7% vào cuối năm 2023);

4 Thiết kế thông điệp chính/chủ đạo áp dụng cho các nhóm đối tượng

“người tiêu dùng” (cần xác định rõ thông điệp nhằm tác động vào trạng thái nào của 3A’s/4A’s);

5 Đề xuất “kênh – phương tiện” & “kế hoạch truyền thông – PR”

Ghi chú:

Tổng lượng NTD mục tiêu = 750.000 HGĐ tại Tp.HCM (12/2021);

Tổng nhà bán lẻ (có thể hợp tác – bán SP của công ty X) = 500;

Ngân sách IMC: 10% doanh thu thực tế; Mức cầu (2022) = 350 tỷ, tăng trưởng 10%/năm

BÀI LÀM

1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG BALO – CẶP SÁCH

Trên thị trường balo, cặp sách học sinh có thể phân khúc dựa theo các dòng sản phẩm theo độ tuổi phù hợp với các bậc giáo dục như sau: Mẫu giáo, Tiểu học, Trung học cơ sở, Trung học phổ thông, Sinh viên đại học

Tiêu chí Mẫu giáo Tiểu học Trung học cơ sở Trung học phổ thông

Độ tuổi

Đối

tượng

mua

hàng

chính

Nhu cầu

- Đựng đồ chơi, sách truyện nhỏ, đồ dùng cá nhân

- Có đệm thoải mái

- Không cần quá nhiều ngăn

- Chất liệu mềm mại, dễ vệ sinh

- Đựng sách vở, dụng cụ học tập

- Có nhiều ngăn

để đựng đồ dùng

- Ngăn chính rộng rãi, ngăn phụ chia nhiều ngăn nhỏ

- Có nhiều ngăn để đựng

đồ dùng

- Ngăn chính rộng rãi, ngăn phụ chia nhiều ngăn nhỏ

- Kích thước lớn đựng nhiều đồ

- Phân chia nhiều ngăn

- Êm ái, không thấm nước

Mẫu mã - Màu sắc sặc

sỡ

- Hoa văn, hoạt tiết in hình nhân vật hoạt hình dễ thương

- Thường có dạng tròn, nhỏ gọn

- Quai đeo bản to

-Bắt đầu có xu hướng cá nhân hóa với hình ảnh, họa tiết phù hợp

sở thích

- Đa dạng hình dạng

- Quai đeo bản lớn, chắc chắn

- Thiết kế hiện đại, theo xu hướng

- Thời trang, thể hiện được

sở thích và cá tính cá nhân

- Đa dạng hình dạng

- Đơn giản, thời trang

- Thường có màu sắc trung tính

- Thiết kế hiện đại, theo xu hướng

- Thường có dạng chữ nhật

để đựng tài

liệu dễ dàng.

Loại

hình phổ

biến

Balo đeo vai, balo kéo

Balo đeo vai, cặp xách, cặp kéo

Balo đeo vai, cặp xách, cặp đeo chéo Balo đeo vai.

Kích

thước 25 x 30 x 10 cm 35 x 25 x 10 cm.

40 x 28 x 12 cm

44 x 30 x 15 cm

Khối

Nhãn hàng SC - Super Children với 3 dòng SP dành các bé mẫu giáo và học sinh tiểu học là Cặp đeo/xách - balô & cặp tay kéo cho thấy phân khúc thị trường

hiện tại SC đang nhắm đến là phân khúc trẻ mẫu giáo và học sinh tiểu học trên thị

trường balo học sinh

2 CHỈ SỐ THỊ PHẦN CUỐI NĂM 2023

Dân số khu

vực Tp.Hồ Chí

Minh

9,389,720 (Tổng cục thống kê, 2022)

9,500,000 (Famil, 2023)

9,567,656 (World Population Review, 2024)

Nhân khẩu

bình quân 1 hộ

(giả sử tỷ lệ

thay đổi không

đáng kể theo

thời gian)

3,6 người (Tổng cục thống kê, 2022)

Tổng số hộ gia

đình trên địa

bàn thành phố

Hồ Chí Minh

=9,389,720/3.6

= 2,608,256

=9,500,000/3.6

=2,638,889

= 9,567,656/3.6

= 2,657,682

- Tổng số hộ gia đình mục tiêu của SC năm 2022 là 750,000 hộ gia đình, chiếm 28,75% so với tổng số hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tại thời điểm 2022 (2,608,256 hộ)

- Giả sử doanh nghiệp giữ nguyên mức tỷ lệ 28,75% khi so giữa số hộ gia đình mục tiêu / tổng số hộ gia đình trên toàn thành phố Hồ Chí Minh, thì tổng số hộ

gia đình mục tiêu của SC vào năm 2023 sẽ là: 2,638,889 x 28.75% = 758,681 hộ gia đình.

Ký

Pa

Nhận biết không cần trợ giúp 64% 758,681 x 64% = 485,556

Nhận biết cần trợ giúp 36% 758,681 x 36% = 273,125

Pp

Không thấy sản phẩm hấp dẫn - thời

hạn bảo hành thấp 18% 485,556 x 18% = 87,400 Cho rằng công ty chưa có nhiều

Bi

Không muốn mua vì thấy giá khá

Cho rằng mẫu mã bình thường 12% 339,889 x 12% = 40,787 Chưa thực sự tin tưởng TH 8% 339,889 x 8% = 27,191

Pe&u

Trải nghiệm mua - dùng 50% 50% x 200.535 = 100.268 Cảm thấy hài lòng sau khi dùng 70% 100.268 x 70%= 70.188 Không hài lòng khi mua hàng tại

Cảm thấy khá thất vọng khi sử dụng 14% 100.268 x 14%= 14.038

Không trải nghiệm mua-dùng 50% 50% x 200.535= 100.268

Ap Sự hiện hữu của SP/TH 31% 31% x (500+30)= 164

Chỉ số thị phần cuối năm 2023 là Msi = Pa x Pp x Bi x Pe&u x Ap = 64% x

70% x 59% x 50% x 31% = 4,097%

3 GIẢI THÍCH SỐ LIỆU CUỐI NĂM 2023

Pa (brand awareness): Đây chỉ số đo mức độ nhận biết sản phẩm,thương

hiệu Chỉ số này đo lường tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng có thể nhận biết (nhận diện/ nhận dạng) sản phẩm, thương hiệu mà không cần nhắc nhớ/ gợi ý

- Theo đề bài, chỉ số Pa của nhãn hàng SC là 64%, nghĩa là trong tổng số người tiêu dùng mục tiêu là thì có 58% số hộ gia đình (tương đương với 485,556 hộ gia đình) nhận biết được sản phẩm/ thương hiệu của nhãn hàng SC mà không cần nhắc đến hay gợi và có 36% trong tổng số người tiêu dùng mục tiêu (tương đương với 273,125 hộ gia đình) không nhận biết được sản phẩm/thương hiệu của nhãn hàng SC

Pp (brand preference): Đây là chỉ số để đo lường độ yêu thích, ham muốn

sản phẩm/ thương hiệu, thể hiện tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng ham thích sản phẩm/ thương hiệu

- Theo đề bài, chỉ số Pp của nhãn hàng SC là 70%, nghĩa là trong tổng số người tiêu dùng mục tiêu có thể nhận biết nhãn hàng SC trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh mà không cần nhắc đến hay gợi ý thì có 70% số hộ gia đình (tương đương với 339,889 hộ) yêu thích nhãn hàng SC Mặt khác, trong tổng số những người có thể nhận biết nhãn hàng SC thì có 30% tỷ lệ hộ gia đình không yêu thích sản phẩm, thương hiệu SC, trong đó thì có 18% người không cảm thấy hấp dẫn vì thời hạn bảo hành còn thấp, 12% còn lại thì cho rằng nhãn hiệu SC chưa có nhiều hoạt động CSR

Bi (intention to buy): Đây là chỉ số thể hiện ý định mua của người tiêu

dùng, cho biết tỉ lệ phần trăm người tiêu dùng chắc chắn mua hàng

- Theo đề bài, chỉ số Bi của nhãn hàng SC là 59% cho thấy rằng trong tổng

số 339,889 hộ gia đình yêu thích nhãn hàng SC tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thì có 54% số hộ có ý định mua (tương đương với 200,535 hộ gia đình) Còn lại 41% hộ gia đình không có ý định mua sản phẩm của nhãn hàng SC, trong đó thì có 21% hộ gia đình không muốn mua vì giá sản phẩm khá cao, 12% cho rằng mẫu mã sản phẩm còn bình thường và 8% còn lại chưa thực sự tin tưởng thương hiệu

Pe&u (brand experience and usage): Đây là chỉ số đo lường trải nghiệm

mua và tiêu dùng nhãn hàng

- Theo đề bài, chỉ số Pe&u của nhãn hàng SC đạt mức 50%, điều này cho thấy rằng trong tổng số hộ gia định có ý định mua sản phẩm của SC tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thì có 50% số hộ gia đình trải nghiệm và tiêu dùng sản phẩm và 50% chưa trải nghiệm và tiêu dùng sản phẩm của SC tương đương với 100.268 hộ gia đình Trong số những hộ gia đình đã trải nghiệm thì có 70% cảm thấy hài lòng sau khi sử dung, 16% không cảm thấy hài lòng khi mua hàng tại điểm bán và 14% cảm thấy thấy vọng sau khi sử dụng

Ap (availability of product-brand): Đây là chỉ số đo lường mức độ hiện

hữu của sản phẩm/ thương hiệu tại điểm bán, thể hiện mức độ bao phủ kênh bán lẻ của sản phẩm/ thương hiệu

- Theo đề bài, chỉ số Ap của nhãn hàng SC hiện tại là 31%, cho biết trong tổng số 530 điểm bán tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (tính cả showroom của SC) thì có 31% điểm bán có sự hiện hữu nhãn hàng, tương đương với sản phẩm của

SC có mặt tại 164 điểm bán và còn lại là 69% tỷ lệ kênh phân phối chưa được bao phủ, tương ứng với 366 điểm bán chưa có mặt của nhãn hàng A

Msi (Market share index): là chỉ số thị phần của doanh nghiệp trong một

ngành hàng hay một thị trường trọng điểm, hoặc trong một phân khúc nhu cầu cụ thể Chỉ số này bằng tích các yếu tố nhận biết - yêu thích - có ý định mua - tiêu dùng

- sự hiện hữu của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ thương hiệu

- Từ các dữ liệu của đề bài, ta tính được Msi của nhãn hàng SC là 4,097%

4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CUỐI NĂM 2023

Chỉ

Pa

Nhận biết không trợ

Không nhận biết

Công ty chưa thực hiện quảng cáo hoặc viết bài PR trên các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản phẩm và thu hút khách hàng

Chất lượng chưa hấp

dẫn – thời hạn bỏ

hành còn thấp

21%

Nhân viên bán hàng chưa được đào tạo đầy đủ về cách sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả dẫn đến khách hàng gặp khó khăn trong quá trình sử dụng

và có thể ảnh hưởng đến tuổi thọ sản phẩm

Chưa có nhiều hoạt

động

Công ty chưa tích cực tham gia vào các hoạt động CSR để thể hiện trách nhiệm với cộng đồng và nâng cao hình ảnh thương hiệu

Bi

Không mua vì giá cao 21% Do thiếu thông tin hoặc thông tin chưa đầy đủ,khách hàng chưa hiểu rõ về tính năng, lợi ích và

cách sử dụng sản phẩm Mẫu mã bình thường 12% Khách hàng chưa hiểu rõ sản phẩm

Chưa thực sự tin tưởng

Công ty chưa có nhiều hoạt động liên quan đến cộng đồng

Pe&u

Trải nghiệm mua dùng 50%

Cảm thấy hài lòng 70%

Không hài lòng tại

Nhân viên bán hàng tại điểm bán chưa tạo được sự chuyên nghiệp,

nhiệt tình và thân thiện khi phục vụ và tư vấn cho khách hàng

Thất vọng khi sử dụng

sản

phẩm

14% Công ty chưa quan tâm Dịch vụ chăm sóc kháchhàng sau mua

Ap

Hiện hữu sản

phẩm/Thương hiệu 31%

Chưa bao phủ thị

Công ty chưa có nguồn lực để mở rộng thêm kênh phân phối Chỉ tập trung vào các kênh hiện có để

dễ dàng kiểm soát và linh hoạt trong kênh

5 DUNG LƯỢNG THỊ TRƯỜNG NĂM 2024

a Khách hàng B2C

Mẫu giáo Tiểu học Trung học cơ sở Trung học phổ thông

b Khách hàng nhà bán lẻ

- Tổng nhà bán lẻ trên địa bàn TP.HCM: 530 (tính cả 30 showroom của SC sở hữu)

- Độ bao phủ thị trường 31%, tức hiện tại có 164 outlets kinh doanh sản phẩm của

SC Trong đó:

+ 30 showroom của SC sở hữu

+ 134 nhà bán lẻ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Keller, K L (2015) Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity.

Kotler, P., Gregor, W and Rodgers (1989) The marketing audit comes of age Sloan Management Review 30.

Maria Global Ievgen Gnitetskyi (2022) Brand audit: types, approaches, methodologies.

Satish Jagtap, M.R P (2021) Marketing audit: process and importance Hoàn Hương, Vĩnh Hà, Đoàn Cường (2023, 8 29) Năm học 2023 - 2024: Giảm sĩ

số, tăng học hai buổi Retrieved from Báo tuổi trẻ:

https://tuoitre.vn/nam-hoc-2023-2024-giam-si-so-tang-hoc-hai-buoi-20230829074731156.htm

Tổng cục thống kê (2023, 5 4) THÔNG CÁO BÁO CHÍ KẾT QUẢ KHẢO SÁT

MỨC SỐNG DÂN CƯ 2022 Retrieved from Tổng cục thống kê:

https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2023/05/thong-cao-bao-chi-ket-qua-khao-sat-muc-song-dan-cu-2022/

Tổng cục thống kê (2024, 4 26) THÔNG CÁO BÁO CHÍ KẾT QUẢ KHẢO SÁT

MỨC SỐNG DÂN CƯ NĂM 2023 Retrieved from Tổng cục thống kê:

https://www.gso.gov.vn/tin-tuc-thong-ke/2024/04/thong-cao-bao-chi-ket-qua-khao-sat-muc-song-dan-cu-nam-2023/