bài tập thực hành chỉ số thị phần giải pháp thông điệp

Chỉ số này đo lường tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng có thể nhận biết nhậndiện/ nhận dạng sản phẩm, thương hiệu mà không cần nhắc nhớ/ gợi ý.. - Theo đề bài, chỉ số Pa của nhãn hàng SC là

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING

BÀI TẬP CÁ NHÂNMÔN: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

BÀI TẬP THỰC HÀNH “CHỈ SỐ THỊ PHẦN”,

“GIẢI PHÁP” & “THÔNG ĐIỆP” Sinh viên thực hiện: Lê Võ Hoàng Duy

Mã số sinh viên: 2121007346

ĐỀ BÀICông ty X (SXKD cặp – balo học sinh) thu thập được số liệu cuối12/2023 tại Tp.HCM:

DN X (hơn 15 năm SXKD cặp – balo học sinh), thu thập được số liệu củanhãn hiệu SC = Super Children (3 dòng/chủng loại SP dành cho các bé mẫu giáo &học sinh tiểu học: “cặp đeo/xách – balo & cặp tay kéo”):

Pa = 64% (nhận biết không cần trợ giúp); Trong đó: 25% TOM;Pp (ham thích) = 70% (18% nghĩ rằng chất lượng chưa hấp dẫn – thời hạnbảo hành còn thấp, 12% cho rằng công ty chưa có nhiều hoạt động CSR)

Bi (ý định mua) = 59% (21% không muốn mua vì thấy giá khá cao, 12% chorằng mẫu mã bình thường và 8% chưa thực sự tin tưởng TH)

Pe&u(trải nghiệm mua – dùng) = 50% (trong tổng số KH trải nghiệm: 70%cảm thấy hài lòng sau khi dùng; 16% không hìa lòng khi mua hàng tại điểm bán và14% cảm thấy khá thất vọng khi sử dụng)

Ap (sự hiện hữu của SP/TH) = 31% (chưa phủ hàng = 69%; DN hiện sở hữu30 showroom – cửa hàng bán lẻ tập trung tại các quận nội thành tại Tp.HCM)

Yêu cầu:

1 Xác định chỉ số thị phần của nhãn hàng SC (Công ty X) trong phân khúc;2 Xác định mục đích & mục tiêu marketing cho năm 2023; Đề xuất kế hoạch– giải pháp chiến lược nhằm đạt được chỉ số thị phần tối thiểu 7% và cuối kỳ

3 Xác định mục đích và mục tiêu truyền thông PR (mục tiêu marketingchính: đạt chỉ số thị phần tối thiểu 7% vào cuối năm 2023);

4 Thiết kế thông điệp chính/chủ đạo áp dụng cho các nhóm đối tượng“người tiêu dùng” (cần xác định rõ thông điệp nhằm tác động vào trạng thái nào của3A’s/4A’s);

5 Đề xuất “kênh – phương tiện” & “kế hoạch truyền thông – PR”

Ghi chú:

Tổng lượng NTD mục tiêu = 750.000 HGĐ tại Tp.HCM (12/2021);Tổng nhà bán lẻ (có thể hợp tác – bán SP của công ty X) = 500;Ngân sách IMC: 10% doanh thu thực tế; Mức cầu (2022) = 350 tỷ, tăngtrưởng 10%/năm

BÀI LÀM1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG BALO – CẶP SÁCH

Trên thị trường balo, cặp sách học sinh có thể phân khúc dựa theo các dòngsản phẩm theo độ tuổi phù hợp với các bậc giáo dục như sau: Mẫu giáo, Tiểu học,Trung học cơ sở, Trung học phổ thông, Sinh viên đại học

Tiêu chíMẫu giáoTiểu họcTrung học cơsởTrung họcphổ thôngĐộ tuổi

Đốitượng

muahàngchính

Nhu cầu

- Đựng đồ chơi,sách truyện nhỏ, đồ dùng cánhân

- Có đệm thoải mái

- Không cần quá nhiều ngăn- Chất liệu mềmmại, dễ vệ sinh

- Đựng sách vở, dụng cụ học tập- Có nhiều ngăn để đựng đồ dùng.- Ngăn chính rộng rãi, ngăn phụ chia nhiều ngăn nhỏ

- Có nhiều ngăn để đựng đồ dùng.- Ngăn chính rộng rãi, ngăn phụ chia nhiềungăn nhỏ

- Kích thước lớn đựng nhiềuđồ

- Phân chia nhiều ngăn.- Êm ái, khôngthấm nước

Mẫu mã - Màu sắc sặc

sỡ- Hoa văn, hoạt tiết in hình nhân vật hoạt hình dễ thương.- Thường có dạng tròn, nhỏ gọn

- Quai đeo bản to

-Bắt đầu có xu hướng cá nhân hóa với hình ảnh,họa tiết phù hợp sở thích

- Đa dạng hình dạng

- Quai đeo bản lớn, chắc chắn

- Thiết kế hiệnđại, theo xu hướng.- Thời trang, thể hiện được sở thích và cá tính cá nhân.- Đa dạng hìnhdạng

- Đơn giản, thời trang- Thường có màu sắc trung tính

- Thiết kế hiện đại, theo xu hướng- Thường có dạng chữ nhật để đựng tài

liệu dễ dàng.

Loạihình phổ

Kíchthước 25 x 30 x 10 cm 35 x 25 x 10 cm.

40 x 28 x 12 cm

44 x 30 x 15 cm

Khối

Nhãn hàng SC - Super Children với 3 dòng SP dành các bé mẫu giáo và họcsinh tiểu học là Cặp đeo/xách - balô & cặp tay kéo cho thấy phân khúc thị trường

hiện tại SC đang nhắm đến là phân khúc trẻ mẫu giáo và học sinh tiểu học trên thị

trường balo học sinh

2 CHỈ SỐ THỊ PHẦN CUỐI NĂM 2023

Dân số khu vực Tp.Hồ Chí Minh

9,389,720 (Tổng cục thống kê, 2022)

9,500,000(Famil, 2023)

9,567,656(World Population Review, 2024)

Nhân khẩu bình quân 1 hộ (giả sử tỷ lệ thay đổi không đáng kể theo thời gian)

3,6 người (Tổng cục thống kê, 2022)

Tổng số hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

=9,389,720/3.6= 2,608,256

=9,500,000/3.6=2,638,889

= 9,567,656/3.6= 2,657,682

- Tổng số hộ gia đình mục tiêu của SC năm 2022 là 750,000 hộ gia đình,chiếm 28,75% so với tổng số hộ gia đình trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh tạithời điểm 2022 (2,608,256 hộ)

- Giả sử doanh nghiệp giữ nguyên mức tỷ lệ 28,75% khi so giữa số hộ giađình mục tiêu / tổng số hộ gia đình trên toàn thành phố Hồ Chí Minh, thì tổng số hộ

gia đình mục tiêu của SC vào năm 2023 sẽ là: 2,638,889 x 28.75% = 758,681 hộ giađình.

Ký

PaNhận biết không cần trợ giúp 64% 758,681 x 64% = 485,556

Pa (brand awareness): Đây chỉ số đo mức độ nhận biết sản phẩm,thương

hiệu Chỉ số này đo lường tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng có thể nhận biết (nhậndiện/ nhận dạng) sản phẩm, thương hiệu mà không cần nhắc nhớ/ gợi ý

- Theo đề bài, chỉ số Pa của nhãn hàng SC là 64%, nghĩa là trong tổng sốngười tiêu dùng mục tiêu là thì có 58% số hộ gia đình (tương đương với 485,556 hộgia đình) nhận biết được sản phẩm/ thương hiệu của nhãn hàng SC mà không cầnnhắc đến hay gợi và có 36% trong tổng số người tiêu dùng mục tiêu (tương đươngvới 273,125 hộ gia đình) không nhận biết được sản phẩm/thương hiệu của nhãnhàng SC

Pp (brand preference): Đây là chỉ số để đo lường độ yêu thích, ham muốn

sản phẩm/ thương hiệu, thể hiện tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng ham thích sảnphẩm/ thương hiệu

- Theo đề bài, chỉ số Pp của nhãn hàng SC là 70%, nghĩa là trong tổng sốngười tiêu dùng mục tiêu có thể nhận biết nhãn hàng SC trên địa bàn Thành phố HồChí Minh mà không cần nhắc đến hay gợi ý thì có 70% số hộ gia đình (tương đươngvới 339,889 hộ) yêu thích nhãn hàng SC Mặt khác, trong tổng số những người cóthể nhận biết nhãn hàng SC thì có 30% tỷ lệ hộ gia đình không yêu thích sản phẩm,thương hiệu SC, trong đó thì có 18% người không cảm thấy hấp dẫn vì thời hạn bảohành còn thấp, 12% còn lại thì cho rằng nhãn hiệu SC chưa có nhiều hoạt độngCSR

Bi (intention to buy): Đây là chỉ số thể hiện ý định mua của người tiêu

dùng, cho biết tỉ lệ phần trăm người tiêu dùng chắc chắn mua hàng

- Theo đề bài, chỉ số Bi của nhãn hàng SC là 59% cho thấy rằng trong tổngsố 339,889 hộ gia đình yêu thích nhãn hàng SC tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minhthì có 54% số hộ có ý định mua (tương đương với 200,535 hộ gia đình) Còn lại41% hộ gia đình không có ý định mua sản phẩm của nhãn hàng SC, trong đó thì có21% hộ gia đình không muốn mua vì giá sản phẩm khá cao, 12% cho rằng mẫu mãsản phẩm còn bình thường và 8% còn lại chưa thực sự tin tưởng thương hiệu

Pe&u (brand experience and usage): Đây là chỉ số đo lường trải nghiệm

mua và tiêu dùng nhãn hàng

- Theo đề bài, chỉ số Pe&u của nhãn hàng SC đạt mức 50%, điều này chothấy rằng trong tổng số hộ gia định có ý định mua sản phẩm của SC tại địa bànThành phố Hồ Chí Minh thì có 50% số hộ gia đình trải nghiệm và tiêu dùng sảnphẩm và 50% chưa trải nghiệm và tiêu dùng sản phẩm của SC tương đương với100.268 hộ gia đình Trong số những hộ gia đình đã trải nghiệm thì có 70% cảmthấy hài lòng sau khi sử dung, 16% không cảm thấy hài lòng khi mua hàng tại điểmbán và 14% cảm thấy thấy vọng sau khi sử dụng

Ap (availability of product-brand): Đây là chỉ số đo lường mức độ hiện

hữu của sản phẩm/ thương hiệu tại điểm bán, thể hiện mức độ bao phủ kênh bán lẻcủa sản phẩm/ thương hiệu

- Theo đề bài, chỉ số Ap của nhãn hàng SC hiện tại là 31%, cho biết trongtổng số 530 điểm bán tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (tính cả showroom củaSC) thì có 31% điểm bán có sự hiện hữu nhãn hàng, tương đương với sản phẩm củaSC có mặt tại 164 điểm bán và còn lại là 69% tỷ lệ kênh phân phối chưa được baophủ, tương ứng với 366 điểm bán chưa có mặt của nhãn hàng A

Msi (Market share index): là chỉ số thị phần của doanh nghiệp trong một

ngành hàng hay một thị trường trọng điểm, hoặc trong một phân khúc nhu cầu cụthể Chỉ số này bằng tích các yếu tố nhận biết - yêu thích - có ý định mua - tiêu dùng- sự hiện hữu của người tiêu dùng đối với sản phẩm/ thương hiệu

- Từ các dữ liệu của đề bài, ta tính được Msi của nhãn hàng SC là 4,097%

4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CUỐI NĂM 2023Chỉ

Chất lượng chưa hấp dẫn – thời hạn bỏ hành còn thấp

21%Nhân viên bán hàng chưa được đào tạo đầy đủ vềcách sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả dẫn đếnkhách hàng gặp khó khăn trong quá trình sử dụngvà có thể ảnh hưởng đến tuổi thọ sản phẩm

Chưa có nhiều hoạt động

Công ty chưa tích cực tham gia vào các hoạt độngCSR để thể hiện trách nhiệm với cộng đồng và nângcao hình ảnh thương hiệu

Bi

Không mua vì giá cao 21% Do thiếu thông tin hoặc thông tin chưa đầy đủ,khách hàng chưa hiểu rõ về tính năng, lợi ích và

cách sử dụng sản phẩmMẫu mã bình thường 12% Khách hàng chưa hiểu rõ sản phẩmChưa thực sự tin tưởng

phẩm

14% Công ty chưa quan tâm Dịch vụ chăm sóc kháchhàng sau mua

Ap

Hiện hữu sản phẩm/Thương hiệu 31%Chưa bao phủ thị

Công ty chưa có nguồn lực để mở rộng thêm kênhphân phối Chỉ tập trung vào các kênh hiện có đểdễ dàng kiểm soát và linh hoạt trong kênh

5 DUNG LƯỢNG THỊ TRƯỜNG NĂM 2024a Khách hàng B2C

Mẫu giáoTiểu họcTrung họccơ sởTrung học phổthông

b Khách hàng nhà bán lẻ- Tổng nhà bán lẻ trên địa bàn TP.HCM: 530 (tính cả 30 showroom của SC sở hữu)

- Độ bao phủ thị trường 31%, tức hiện tại có 164 outlets kinh doanh sản phẩm củaSC Trong đó:

+ 30 showroom của SC sở hữu+ 134 nhà bán lẻ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Keller, K L (2015) Strategic Brand Management: Building, Measuring andManaging Brand Equity.

Kotler, P., Gregor, W and Rodgers (1989) The marketing audit comes ofage Sloan Management Review 30.

Maria Global Ievgen Gnitetskyi (2022) Brand audit: types, approaches,methodologies.

Satish Jagtap, M.R P (2021) Marketing audit: process and importance.Hoàn Hương, Vĩnh Hà, Đoàn Cường (2023, 8 29) Năm học 2023 - 2024: Giảm sĩ

số, tăng học hai buổi Retrieved from Báo tuổi trẻ:

https://tuoitre.vn/nam-hoc-2023-2024-giam-si-so-tang-hoc-hai-buoi-20230829074731156.htm

Tổng cục thống kê (2023, 5 4) THÔNG CÁO BÁO CHÍ KẾT QUẢ KHẢO SÁT

MỨC SỐNG DÂN CƯ 2022 Retrieved from Tổng cục thống kê:

chi-ket-qua-khao-sat-muc-song-dan-cu-2022/

https://www.gso.gov.vn/du-lieu-va-so-lieu-thong-ke/2023/05/thong-cao-bao-Tổng cục thống kê (2024, 4 26) THÔNG CÁO BÁO CHÍ KẾT QUẢ KHẢO SÁT

MỨC SỐNG DÂN CƯ NĂM 2023 Retrieved from Tổng cục thống kê:

qua-khao-sat-muc-song-dan-cu-nam-2023/