Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tínhchất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận cóthể có của doanh nghiệp
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing
1.1.1 Khái niệm về chiến lược
Theo Alfred: Chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn.
Theo William J Glueck: Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện.
Như vậy, Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định.
1.1.2 Khái niệm về chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là cách thức mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P.
Chiến lược Marketing giải quyết nhưng vấn đề sau:
- Thị trường cạnh tranh là gì.
- Các chính sách Marketing như thế nào.
1.1.3 Bản chất của chiến lược Marketing
1.1.3.1 Căn cứ vào khách hàng
Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược Để chiến lược Marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường: theo mục đích sử dụng và theo khả năng đáp ứng thị trường.
1.1.3.2 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp
Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt.
1.1.3.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh lợi thế của mình so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho các phân đoạn mình cho là tốt nhất.
1.1.4 Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing và Marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh
Công cụ Marketing hỗ trợ doanh nghiệp trong việc giành thị phần và tăng tốc độ tiêu thụ Chúng cải thiện khả năng cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giúp doanh nghiệp trở nên hấp dẫn hơn trên thị trường.
Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp
- Cung ứng yếu tố đầu vào
- Người cung cấp tài chính và lao động
- Người bán buôn trung gian
- Căn cứ vào mức độ thay thế của sản phẩm, có 4 loại đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu: là những doanh nghiệp cùng bán các sản phẩm hoặc dịch vụ cho một số khách hàng với giá tương tự.
Đối thủ cạnh tranh cùng ngành: tất cả các doanh nghiệp sản xuất nước giải khát đều là đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh về công dụng: tất cả các doanh nghiệp cung ứng cùng dịch vụ.
Đối thủ cạnh tranh chung: khi các doanh nghiệp cùng cạnh tranh để kiếm tiền của cùng một khách hàng.
- Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
Đối thủ đang định tìm kiếm gì trong thị trường: thị phần, lợi nhuận, vị trí dẫn đầu, mức tăng trưởng…
Điều gì chi phối hành vi của mỗi đối thủ.
- Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ
- Định hướng theo khách hàng và đối thủ cạnh tranh
- Tập trung vào đối thủ cạnh tranh: dựa vào những phản ứng của đối thủ cạnh tranh để hành động theo.
- Tập trung vào khách hàng: lấy khách hàng làm trung tâm
- Các trung gian phân phối sản phẩm: nhà buôn, đại lý, môi giới.
- Cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: hệ thống kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển…
- Tổ chức dịch vụ marketing: công ty quảng cáo, các hãng truyền thông, các doanh nghiệp tư vấn về marketing…
- Các trung gian tài chính: ngân hàng, bảo hiểm…
Công chúng : là một nhóm người có liên quan thực sự hay tiềm tàng, hoặc có tác động đến khả năng đạt tới mục tiêu của tổ chức ấy:
- Giới hoạt động xã hội
- Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác động đến khả năng chi tiêu của khách hàng như: phân phối thu nhập và tiết kiệm, nợ, khả năng vay tiền Việc hiểu thị trường không chỉ biết rõ về mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi tiêu của họ Khả năng chi tiêu này ngoài phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn phụ thuộc rất nhiều vào vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của người dân, nhu cầu tiết kiệm và các điều kiện tài chính – tín dụng Do đó, các nhà marketing phải nhận biết được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu của các nhóm dân chúng khác biệt.
- Môi trường chính trị - pháp luật: hiện nay có khá nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh và nhiệm vụ của các nhà làm marketer phải nắm vững những đạo luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội.
+ Các thể chế, định hướng chính trị
+ Hệ thống pháp luật hiện hành
+ Định hướng chung của nền kinh tế
+ Vai trò của chính phủ đối với nền kinh tế
- Môi trường văn hóa – xã hội: Xã hội mà con người có lớn lên trong đó đã định hình niềm tin cơ bản, giá trị và các chuẩn mực của họ Các yếu tố cấu thành nên môi trường văn hóa như: văn hóa, dân số, nghề nghiệp, tâm lý dân tộc, phong cách và lối sống, hôn nhân và gia đình.
Sự tăng tốc thay đổi công nghệ
Những cơ hội đổi mới vô hạn
Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển
Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.
- Môi trường tự nhiên: đưa ra những chính sách quản lý chặt chẽ nhằm bảo vệ các nguồn tài nguyên và môi trường, thể hiện:
+ Tăng mức đầu tư cho thăm dò và đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu và phát triển.
+ Tăng cường sử dụng lại các nguồn chất thải.
+ Tích cực tìm kiếm và sử dụng các nguồn năng lượng, nguyên liệu thay thế.+ Thiết kế lại sản phẩm.
Phương pháp xây dựng chiến lược Marketing
Sử dụng ma trận SWOT để xem xét những yếu tố nào của môi trường bên trong và bên ngoài có thể giúp tổ chức hoàn thành mục tiêu? Những yếu tố nào tạo ra khó khăn? Nhũng cơ hội nào có thể có? Để từ đó dựa vào ma trận SWOT ta có thể phân tích và đưa ra các hướng chiến lược cho công ty.
1.2.1.2 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:
- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp.
- Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp.
- Sự khác biệt của các nhà cung cấp.
- Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm.
- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành.
- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế.
- Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp.
- Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành.
Nguy cơ thay thế thể hiện ở:
- Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm.
- Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng.
- Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế.
Các rào cản gia nhập thể hiện ở:
- Các lợi thế chi phí tuyệt đối.
- Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường.
- Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào.
- Chính sách của chính phủ.
- Tính kinh tế theo quy mô.
- Các yêu cầu về vốn.
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa.
- Các chi phí chuyển đổi ngành kinh doanh.
- Khả năng tiếp cận với kênh phân phối.
- Khả năng bị trả đũa
- Các sản phẩm độc quyền.
Sức mạnh khách hàng thể hiện ở:
- Thông tin mà người mua có được.
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa.
- Tính nhạy cảm đối với giá.
- Sự khác biệt hóa sản phẩm.
- Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành.
- Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế.
- Động cơ của khách hàng.
Mức độ cạnh tranh thể hiện ở:
- Các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành.
- Mức độ tập trung của ngành.
- Chi phí cố định/giá trị gia tăng
- Tình trạng tăng trưởng của ngành.
- Tình trạng dư thừa công suất.
- Khác biệt giữa các sản phẩm.
- Các chi phí chuyển đổi.
- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa.
- Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh.
1.2.2 Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu
- Sứ mệnh: là bảng cam kết những giá trị mà doanh nghiệp có thể cung ứng cho khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng… trong tương lai.
Tầm nhìn, hay viễn cảnh, là định hướng và bức tranh tổng thể về những mục tiêu, hy vọng và nghĩa vụ mà một doanh nghiệp mong muốn đạt được trong tương lai Nó định hình cách công ty nhìn nhận bản thân, thế giới của chính họ và vị trí mà họ mong muốn đạt được Tầm nhìn đóng vai trò như một kim chỉ nam cho các quyết định và hành động của công ty, thúc đẩy họ hướng tới mục tiêu cuối cùng và đạt được tiềm năng tối đa của mình.
- Mục tiêu: là những điều mà tổ chức cam kết đạt được:
Bước 2: Phân tích tình hình hiện tại của tổ chức
Các điểm mạnh (S): Những điểm tổ chức làm tốt hoặc những đặc tính giúp tăng cường tính cạnh tranh: một kỹ năng hoặc chuyên môn quan trọng, tài sản giá trị hữu hình, tài năng giá trị, thành tích hoặc giải thưởng tạo thành tích trên thị trường….
- Lợi thế của mình là gì?
- Công việc nào mình làm tốt nhất?
- Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì?
- Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác.
Các điểm yếu (W): là những vấn đề mà tổ chức cần phải khắc phục: thiếu vốn trí tuệ, thiếu kỹ năng hoặc thiếu chuyên môn quan trọng để cạnh tranh Thiếu tài sản vô hình, tài sản tổ chức, hoặc tài sản hữu hình cần để cạnh tranh Thiếu khả năng trong một số lĩnh vực quan trọng (chi phí cao hơn đối thủ, thiếu vốn,…)
- Có thể cải thiện điều gì?
- Công việc nào mình làm tồi nhất?
- Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình?
- Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.
- Khả năng có thể tạo ra thêm tiềm năng để mở rộng thị phần.
- Khả năng đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng.
- Khả năng tạo ra những sản phẩm mà các đối thủ cạnh tranh không thể sao chép được.
Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động của tổ chức
- Cơ hội tốt đang ở đâu?
- Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết?
- Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vực hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang… từ các sự kiện xảy ra trong khu vực.
- Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng.
- Những trở ngại đang gặp phải?
- Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì?
- Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không?
- Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không?
- Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền?
- Liệu có yếu điểm nào đang đe dọa công ty?
- Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng.
Bước 4: Định dạng các chiến lược kinh doanh
Triển khai các chiến lược phát triển: a) Chiến lược cấp công ty: tập trung vào cốt lõi vào chiến lược tăng trưởng
Chiến lược tăng trưởng tập trung
- Chiến lược thâm nhập thị trường: gia tăng thị phần cho các sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có bằng marketing, quảng cáo, truyền thông…
- Chiến lược phát triển thị trường: thâm nhập vào các thị trường mới với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển, cải tiến các sản phẩm và dịch vụ hiện tại trên các thị trường hiện có của mình.
Chiến lược tăng trưởng hội nhập
- Hội nhập thuận chiều: thâm nhập và thu hút những trung gian phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp (các đại lý bán sĩ và lẻ).
- Hội nhập ngược chiều: cách thâm nhập và thu hút những nhà cung cấp (chủ động nguồn nguyên liệu).
- Hội nhập ngang: liên kết và thu hút các đối thủ cạnh tranh nhằm phân chia thị phần và kiểm soát thị trường Gồm có: hội nhập theo công nghệ hoặc hội nhập theo thị trường.
Chiến lược đa dạng hóa
- Đa dạng hóa đồng tâm: từ sản phẩm ban đầu doanh nghiệp phát triển thêm dãy sản phẩm xung quanh
- Đa dạng hóa hàng ngang : doanh nghiệp sẽ đưa ra sản phẩm mới của lĩnh vực họat động mới Những sản phẩm mới này có thể là đã có trên thị trường nhưng trước đây doanh nghiệp chưa làm.
- Đa dạng hóa kết hợp: đổi mới và mở rộng hàng loạt những sản phẩm, dịch vụ mới hoàn toàn khác biệt với sản phẩm, dịch vụ hiện có. b) Chiến lược cấp SBU: duy trì dành lợi thế cạnh tranh, xác định các lĩnh vực chức năng và phân bổ các nguồn lực.
- Chiến lược dẫn đạo chi phí: dDoanh nghiệp cung cấp sản phẩm với chi phí thấp nhất trong mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh.
- Chiến lược khác biệt hóa: tạo sự khác biệt để đạt được lợi thế cạnh tranh.
- Chiến lược tập trung: hướng vào phục vụ nhu cầu của nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế.
Bước 5: Hoạch định chiến lược Marketing
- Thị trường: quy mô, mức tăng trưởng, các phân đoạn thị trường, nhu cầu…
- Sản phẩm: chất lượng, mẫu mã…
- Giá bán: cao hay thấp, phù hợp và cạnh tranh với đối thủ không?
- Phân phối: hệ thống kênh phân phối như thế nào?
- Truyền thông- cổ động: hợp lý, hiệu quả?
Mục tiêu chiến lược Marketing
- Mục tiêu tài chính: tỷ suất lợi nhuận…
- Mục tiêu marketing: thị trường, thị phần, tốc độ tăng trưởng.
- Sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông- cổ động, marketing- mix.
Thực tế đã khẳng định: marketing phải được duy trì ở mức độ cần thiết và bằng những bước đi khôn ngoan để vượt lên đối thủ trong giai đoạn khó khăn Vì vậy, việc duy trì chi phí marketing ở một mức ổn định là một việc hết sức cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp Tùy vào bối cảnh kinh tế, loại hình doanh nghiệp, tình hình tài chính của doanh nghiệp mà doanh nghiệp thực hiện cắt giảm, tăng cường chi phí này sao cho phù hợp.
Ngân sách marketing phải nên được xây dựng dựa trên chiến lược kinh doanh, mục tiêu tài chính, mục tiêu thị trường của doanh nghiệp, tình hình cạnh tranh trên thị trường và khả năng tài chính mà doanh nghiệp ấy có được.
Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch,xác định nguyên nhân gây nên sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng Có 3 loại kiểm tra marketing: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lược.
THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY
Giới thiệu chung về công ty
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất, kinh doanh sản xuất rượu bia, nước giải khát.
Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh
Cơ sở hạ tầng: diện tích xây dựng: văn phòng (6.037 m 2 ), nhà máy (77.511 m 2 ), kho (45.552 m 2 ) với các thiết bị phục vụ sản xuất và kiểm soát hệ thống quản lý môi trường.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mô nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m 2 , với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và nước giải khát Việt Nam Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”.Định hướng trên được xem là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đoàn và cũng chính là động lực để vươn đến hoài bão: đưa công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp thức uống tầm cỡ châu Á
2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu của công ty
Sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế.
Tạo ra những sản phẩm thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến Thành, Trà xanh không độ… đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64 tỉnh thành ở Việt Nam.
“ Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: ngành thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty
2.1.4.1 Quá trình phát triển nhà máy
Năm 1994 tiền thân của tập đoàn Tân Hiệp Phát (viết tắt THP) là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành được hình thành vào đầu thập niên 90 Trải qua 15 năm, với những nỗ lực xây dựng và phát triển không ngừng, đến nay tập đoàn THP đã tạo dựng được một cơ ngơi với đầy đủ tiện nghi cùng thiết bị dây chuyền sản xuất hiện đại vào bậc nhất Đông Nam Á, cho ra các sản phẩm chất lượng cao với các thương hiệu: Number one, Bia Laser, Bia Bến Thành và Bia Gold Bến Thành, đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường Bia & Nước giải khát và đã nhận được sự tín nhiệm và yêu thích của người tiêu dùng.
2.1.4.2 Quá trình phát triển sản phẩm
Năm 1994: Tập đoàn THP tung ra thị trường 3 sản phẩm mới đó là Bia chai -
Bia Hơi Bến Thành và bia tươi Flash, khởi đầu cho sự phát triển quy mô thị trường ngày càng lớn Bia Bến Thành luôn đạt danh hiệu "Hàng Việt Nam chất lượng cao" liên tục từ năm 1998 đến nay.
Năm 1995: sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml để bán lẻ tại chỗ và phân phối đến các đại lý.
Năm 1996: cho ra đời bia tươi Flash
Năm 2001: cùng với chiến lược tiếp thị độc đáo bằng các chiến dịch quảng cáo
"Number one sắp có mặt tại Việt Nam", Tập đoàn THP đã làm được điều kì diệu chưa từng có cho sản phẩm này là đạt kỷ lục "Sản phẩm đứng vào hàng Top 5" trên toàn Việt Nam chỉ trong vòng 3 tháng sau khi có mặt trên thị trường.
Năm 2002: nhằm đa dạng hóa sản phẩm mới và đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng ngày càng cao của đông đảo khách hàng, Tập đoàn THP đã đưa ra thị trường cũng dưới nhãn hiệu nổi tiếng Number one, các loại nước giải khát có gas với những hương vị độc đáo riêng như Number one Cola, Cam và Cream Soda.
Tháng 12/2003: lần đầu tiên, người tiêu dùng Việt Nam biết đến sản phẩm
"Bia Tươi" được đóng chai là bia Laser Sản phẩm bia Laser được sản xuất bởi dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất Đông Nam Á, và là sản phẩm bia tươi đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, mở ra một trang sử mới cho ngành Bia Việt Nam.
Tháng 10/2004: sản phẩm sữa đậu nành dưới thương hiệu Number one tiếp nối ra đời và một lần nữa, sữa đậu nành Number one1 đã khẳng định là một loại sữa có thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam với sự đón nhận nồng nhiệt của khách hàng.
Tháng 10/2005: sau một thời gian nghiên cứu, Tập đoàn THP đã tung ra thị trường một sản phẩm mang tên bia Gold Bến Thành, gắn liền với những hình ảnh gần gũi của người tiêu dùng như sự may mắn, sự thành công, sự chia sẻ trong cuộc sống đời thường Gold Bến Thành với những thông điệp "Mừng cho khí thế" "Rửa cho hoành tráng" "Khao cho xứng đáng" đã đi đầu trong việc khai thác xu hướng cảm xúc mới của người tiêu dùng trong phân khúc thị trường đầy tiềm năng này.
Năm 2006: sản xuất sữa đậu nành đóng gói trong hộp giấy, Trà xanh không độ với các hương vị: chanh, mật ong, không đường, nước tăng lực Number One Dâu và nước uống vận động Number One Active, tung sản phẩm bia Gold-Draught.
Năm 2007: sản xuất Trà bí đao không độ, nước cam ép Number One Juici, nước tăng lực Number One Chino và Trà Barley không độ.
2.1.5 Các sản phẩm của công ty
Tháng 05/2000: "Huy chương vàng độc đáo" dành cho gian hàng tiếp thị độc đáo của Bia Bến Thành do Hội đồng xét thưởng của Trung tâm thông tin Bộ Thương Mại trao tặng.
Tháng 1/2001: Giải vàng chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho BiaBến Thành do Cục Quản lý Chất lượng Vệ sinh An toàn Thực phẩm tổ chức. Tháng 1/2002: Nước uống tăng lực Number one là một trong 3 sản phẩm nước giải khát chất lượng cao hàng đầu tại Việt Nam do Báo Sài Gòn Tiếp Thị bình chọn. Tháng 02/2002: Bia Bến Thành vinh dự được bầu chọn Cúp vàng thương hiệu
Đánh giá thực trạng của công ty trong thời gian qua
2.2.1 Tình hình tài chính của công ty trong thời gian qua
Với việc đầu tư dây chuyền sản xuất hiện đại, quá trình nghiên cứu và phát triển những sản phẩm mới kết hợp với các hoạt động marketing hiệu quả, trong những năm gần đây, công ty THP đã khẳng định được vị trí của mình trên thị trường nước giải khát Việt Nam.
Các sản phẩm tiên phong mà THP đã tung ra thị trường như Nước tăng lựcNumber One, Trà Xanh Không Độ, Trà Barley Không Độ, và gần đây nhất là Trà thảo mộc Dr.Thanh đã mang về cho THP doanh thu hàng năm khổng lồ Tốc độ tăng trưởng doanh thu của năm 2008 là 104% so với năm 2007 Nước tăng lực No.1 tăng đến 48% do nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng, dung lượng thị trường tăng lên, Nước ép trái cây Juice trong năm 2008 đã tung ra 7 loại hương vị, đem về tỷ lệ tăng trưởng đến 182% Trà xanh, một xu hướng tiêu dùng mới và trong năm 2008,công ty đã cho ra đời nhiều sản phẩm chiết suất từ trà xanh như Trà Barley Không Độ,Trà Xanh Không Độ hương mật ong, Trà trái cây Fruit Tea nên tốc độ tăng trưởng đạt294% so với năm 2007 Sữa đậu nành Soya trong năm 2008 cũng có nhiều hoạt động chiêu thị, đồng thời ra đời thêm hương dâu, hương bắp và loại hộp giấy tiện dụng, làm tăng doanh thu lên thêm 103% Tuy nhiên, vẫn có một số nhãn hàng có tỷ lệ tăng doanh thu ở mức âm như Nước giải khát có gas (-80%), Sữa tươi (-70 %), Yougurt (-
78 %) là do đây là những sản phẩm không được người tiêu dùng ưu thích nên đã bị loại bỏ trong năm 2008 này.
Bước sang quí 1 năm 2009, Trà Xanh Không Độ vẫn là một trong 10 mặt hàng có tốc độ tăng trưởng cao nhất Việt Nam trong 36 tháng qua (Nguồn: công ty nghiên cứu thị trường TNS) Nước tăng lực Number One, sữa đậu nành Soya, Bia Bến Thành vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng Tháng 12/2008, sản phẩm mới mang tên Trà thảo mộc Dr.Thanh tiếp tục trở thành một hiện tượng trên thị trường nước giải khát Việt Nam khi nhanh chóng có mặt tại tất cả các điểm bán sỉ và lẻ trên khắp cả nước và được nhiều khách hàng tìm mua Tuy nhiên, hiện nay năng lực sản xuất sản phẩm này chỉ đáp ứng được hơn 20% nhu cầu Đây là một mặt hạn chế của công ty Doanh thu tăng lên đáng kể, một phần nguyên nhân là do ngân sách dành cho hoạt động Marketing công ty dành cho việc truyền thông, quảng bá sản phẩm của mình.
2.2.2 Phân tích chiến lược Marketing công ty đang áp dụng
Tân Hiệp Phát là một tập đoàn đã có tên tuổi trên thị trường Việt Nam nên các sản phẩm của họ đều mang tính sáng tạo cao Đặc biệt là Trà Xanh không độ Khi quyết định đưa ra sản phẩm này Tân Hiệp Phát đã dựa trên nhu cầu sẵn có cũng như thói quen từ xưa đến nay.
Hiện nay nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa vào thời điểm đó Mặt khác người Việt Nam cực thích uống trà, thậm chí quán trà vỉa hè cũng rất đông khách, nhưng không được vệ sinh lắm, và không thể mang theo trong người Trước những lý do đó thì ngay lập tức công ty Tân Hiệp Phát đã nhanh chóng đưa ra sản phẩm trà xanh không độ vào tháng 5, 6 năm 2006 Sử dụng chiến lược thâm nhập cạnh tranh thì sản phẩm trà xanh 0 o sẽ có mặt cùng lúc trên tất cả thị trường.
Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET.Chai PET để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng Không độ cũng được đầu tư khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thương hiệu bảo trợ.
Với mục tiêu trở thành đơn vị đi đầu trên thị trường, Tân Hiệp Phát đã đầu tư xây dựng trung tâm nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Trung tâm này sẽ giúp doanh nghiệp chủ động nghiên cứu, sáng tạo và liên tục cho ra đời những sản phẩm dẫn đầu xu hướng Nhờ đó, Tân Hiệp Phát có thể đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về chất lượng, mẫu mã đẹp và giá cả hợp lý.
2.2.2.2 Chiến lược giá Định giá dựa vào mục tiêu dẫn đầu về chất lượng: Dẫn đầu về chất lượng đồng hành với giá bán cao Giá cao vừa tương xứng với hình ảnh chất lượng cao, vừa giới thiệu cho công ty trang trải được chi phí đầu tư cho chất lượng và có được tỷ suất lợi nhuận cao. Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng: Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người bán Công ty nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức
Group Đại lý Đại lý Đại lý
Người tiêu dùng của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau Công ty sử dụng các biến số phi giá cả ( như bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng…) để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con mắt khách hàng.
Chiến lược định giá sản phẩm trà xanh không độ là chiến lược hớt ván Công ty Tân Hiệp Phát đã đặt giá cao so với các sản phẩm khác như C2, 100, trà xanh Lipton… Giá bán 1 chai có dung tích 500ml với giá bán sỉ là 4.500d/chai và giá bán lẻ là 7.000 – 8.000/chai Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát đóng chai khác Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho sức khỏe
Phân phối đã được khẳng định là khâu quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý khi muốn chiếm lĩnh thị trường nội địa Trà xanh Không Độ tạo nên hệ thống phân phối phủ rộng, sẵn sàng để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng khắp mọi nơi Trà xanh Không Độ đã duy trì được sự hiện diện khắp nơi, từ thành phố đến nông thôn, từ kênh phân phối truyền thống đến hiện đại Vào bất cứ tiệm tạp hóa nào, ghé bất cứ quán nước nào, người tiêu dùng cũng có thể mua được trà xanh Không Độ Tân Hiệp Phát có hệ thống nhà phân phối (NPP) rộng khắp trên cả nước với 268 NPP cấp 1, điều này cho thấy sức mạnh kênh phân phối của trà xanh Không Độ như thế nào rồi.
Mạng lưới phân phối kênh dài (4 kênh chính): nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, người tiêu (thực tế kênh phân phối có thể dài hơn hoặc có thể ít hơn).
C2, queen tea, 100 lần lượt ra đời khiến cho tính cạnh tranh ngày càng tăng.Đặc biệt đối với 100 - ấn phẩm của Tribeco đang thực hiện chiến lược bắt chước sản phẩm không độ khiến người tiêu dùng dễ có nhận thức nhầm lẫn về 2 sản phẩm Các đối thủ trên cũng đang ra sức xây dựng kênh phân phối khá mạnh để cạnh tranh với Không độ Vì vậy việc đánh vào khâu phân phối là hết sức quan trọng.
Tân Hiệp Phát cũng đang xây dựng, mở rộng nhiều văn phòng đại diện, đại lý bán hàng tại các nước trong khu vực như Campuchia, Thái Lan và thế giới như thị trường châu Âu, Hoa Kỳ nhằm chuẩn bị cho cuộc “đổ bộ” ra bên ngoài theo xu thế hội nhập và phát triển chung hiện nay.
Truyền thông cổ động là công cụ quan trọng giúp Tân Hiệp Phát giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng, giúp khách hàng hiểu về các sản phẩm của công ty để từ đó họ sử dụng các sản phẩm Thấy được tầm quan trọng này, công ty đã luôn quan tâm tới chính sách truyền thông của mình Công ty đã sử dụng nhiều công cụ và phương tiện truyền thông như quảng cáo, PR, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Đánh giá ưu, nhược điểm của CL Marketing mà công ty đang sử dụng 30 1 Ưu điểm
2.3.1 Ưu điểm Đối với giá: Giá cả phải chăng, phù hợp với mọi khách hàng. Đối với phân phối: Sản phẩm phân phối hầu như bất cứ khu vực nào sản phẩm của tập đoàn Tân Hiệp Phát cũng có mặt Sản phẩm trà xanh không độ không những có mặt tại các đại lý, điểm bán lẻ, các quán giải khát, café mà còn có ngay cả trường học, các sân vận động, bệnh viện, nhà ga, sân bay… Sử dụng chính sách phân phối hiệu quả đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong cả nước Kể cả nhu cầu đang tăng cao nhưng vẫn không để xảy ra tình trạng khan hiếm hàng Tân Hiệp Phát có nhiều dòng nước uống giải khát thông qua các kênh phân phối giống nhau là một cơ hội lớn để giảm chi phí, nâng cao hiệu quả và giảm các tác động của biến động theo mùa vụ cho nhu cầu về từng dòng sản phẩm cụ thể. Đối với cổ động: Chương trình quảng cáo và PR đạt hiểu quả cao Công ty sử dụng hết các phương tiện quảng cáo để tạo ấn tượng về hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng Thường xuyên tham gia các hoạt động xã hội
2.3.2 Nhược điểm Đối với sản phẩm công ty chưa chú trọng nhiều vào việc đầu tư nguyên liệu đầu vào để tạo nên các sản phẩm có mùi vị đặc trưng Sản phẩm vẫn còn ít, chưa đa dạng để người tiêu dùng có thể lựa chọn phù hợp theo nhu cầu của mình. Đối với cổ động: Tân Hiệp Phát vẫn chưa chú trọng đến việc khuyến mãi cho khách hàng và marketing trực tiếp sản phẩm đến tận tay khách hàng.
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ XANH O o CỦA CÔNG TY TÂN HIỆP PHÁT
Các biện pháp hoàn thiện chiến lược Marketing
- Chiến lược phát triển sản phẩm:
Phân tích SWOT cho thấy điểm mạnh của công ty nằm ở nguồn nhân lực chất lượng, công nghệ tân tiến, cơ sở sản xuất hiện đại, ban quản lý năng lực, nguyên liệu dồi dào và có chất lượng Doanh nghiệp nên tận dụng lợi thế này để phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng và tạo sự đa dạng cho người tiêu dùng Do đó, việc tập trung vào phát triển sản phẩm mới và cải tiến sản phẩm mang đậm bản sắc Việt Nam là một bước đi chiến lược.
Mặc khác như chúng ta đã biết, tâm lí con người là thích khám phá, tìm hiểu và muốn sở hữu những gì mới lạ Vì vậy, chùng tôi tin rằng việc phát triển sản phẩm mới mang bản sắc Việt Nam sẽ tạo cho người tiêu dùng một cảm giác thích thú và sẽ giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp Khi đã thực hiện được chiến lược kinh doanh này thì doanh nghiệp sẽ khắc phục được điểm yếu của mình là: “Sản phẩm chưa phong phú”.
Cụ thể là công ty nên sản xuất thêm các sản phẩm trà xanh với nhiều hương vị trái cây Các sản phẩm chiết xuất từ các loaị trái cây sẽ mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe con người Với những lợi ích của sản phẩm trà xanh không độ, chúng ta sẽ kết hợp với những lợi ích của các loại trái cây như: cam, ổi, bưởi, táo, lựu
Trà xanh O 0 lựu: Với nhiều thành phần có lợi được liên kết bên trong gồm canxi, photpho, magie, sắt và natri rất có lợi cho hệ tim mạch
Trà xanh hương nho: Chứa nhiều vitamin B, tốt cho tóc và móng chân, móng tay Acid ascorbic trong thành phần của quả nho sẽ chống lại các loại vi khuẩn, ngoài ra nó còn giúp giữ trí nhớ tốt, chống bệnh ung thư vú và làm cho da săn chắc.
- Bên cạnh đó, công ty nên cải tiến thêm dung tích của các sản phẩm này sẽ được thiết kế theo 3 mức: 330 ml, 500ml, 1500 ml Với sự đa dạng về dung tích này sẽ giúp Tân Hiệp Phát có thể tiếp cận dễ dàng với đại đa số khách hàng của mình.
- Ngoài ra, công ty còn sản xuất ra thêm sản phẩm trà xanh đóng gói dành cho những khách hàng ưa chuộng việc pha chế trà nóng.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, Trà xanh 0 độ cần có chiến lược định giá phù hợp để duy trì vị trí dẫn đầu thị trường Với sự hiện diện của các đối thủ mạnh như C2, Trà xanh 100 và Trà Lipton, việc định giá hợp lý là rất quan trọng để Trà xanh 0 độ giữ vững lợi thế cạnh tranh và tiếp tục dẫn đầu thị trường trà xanh.
Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá của trà xanh không độ:
- Mục tiêu marketing: Định giá sản phẩm theo mục tiêu “Giữ thế ổn định, tránh những phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh” Đồng thời định giá trà xanh không độ có phần nhỉnh hơn những sản phẩm khác nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng Việt Nam.
- Đặc tính sản phẩm: Là loại thức uống giải nhiệt cuộc sống.
- Giá của đối thủ cạnh tranh: Hiện nay, trà xanh không độ đang phải đối mặt với các loại nước giải khát như: C2, trà xanh 100, trà lipton…
Sản phẩm Dung tích (ml) Giá (đồng/chai)
Khi tung ra thị trường sản phẩm, tập đoàn Tân Hiệp Phát định giá dựa trên sự cảm nhận của khách hàng Như vậy, khách hàng sẽ cảm thấy sự quan tâm nhiều hơn khi có một sản phẩm có thể thõa mãn được nhu cầu của họ.
Trà xanh không độ sẽ thực hiện chiến lược giá cho sản phẩm mới và định giá theo tâm lý của khách hàng.
- Định vị theo giá sản phẩm cũ: So với các sản phẩm trà xanh của các thương hiệu trà xanh khác, giá của trà xanh không độ vẫn cao hơn Tuy nhiên, với mức sống ngày càng cao thì người tiêu dùng vẫn dễ dàng chấp nhận mức giá cao nhưng đảm bảo chất lượng Vì vậy, doanh nghiệp nên tiếp tục thực hiện chiến lược giá hớt ván cho sản phẩm mới dựa vào sự thừa hưởng lại thương hiệu đã nổi tiếng của trà xanh không độ tạo cho khách hàng sự an tâm và dễ nhớ Giá của sản phẩm mới sẽ cao hơn so với trà xanh không độ và các loại nước giải khát khác Điều này làm cho khách hàng thấy được tính năng vượt trội của sản phẩm mới.
- Định vị theo tâm lý của khách hàng: Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam luôn luôn cho rằng “giá cao thì chất lượng tốt” Nhờ vào sự thừa hưởng từ trà xanh không độ và sự mong muốn của khách hàng cần có một sản phẩm vừa giải nhiệt vừa có thể chữa các bệnh thường gặp Công ty nghiên cứu thị trường để hiểu được nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau Công ty sử dụng các biến số phi giá cả (như bao bì sản phẩm, tác dụng của sản phẩm, địa điểm bán hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng…) để tạo nên ấn tượng giá trị cảm nhận về sản phẩm trong mắt khách hàng.
Chiến lược định giá của trà xanh với nhiều loại trái cây khác nhau là chiến lược giá hớt ván Công ty đặt giá cao hơn các loại nước giải khát khác như: C2, trà xanh
Dựa trên các yếu tố đó, giá của trà xanh hương cam và các sản phẩm cùng loại:
Sản phẩm Dung tích (ml) Giá (đồng/chai)
Hệ thống phân phối đại trà, cần phát huy để đáp ứng được nhu cầu sử dụng sản phẩm như đặt các máy bán hàng tự động các sản phẩm của công ty ở nhiều nơi như bãi biển, công viên, rạp chiếu phim, siêu thị, trường học có các xe bán hàng lưu động được trang trí bắt mắt ở nhiều nơi.
Mở rộng hệ thống phân phối ra thị trường nước ngoài Lấn sang thị trường nước ngoài để thăm dò thị hiếu người tiêu dùng, xem phản ứng của họ đối với sản phẩm trà xanh không độ, sau đó sẽ có những chiến lược tấn công sang các thị trường đó.
Xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị tốt, đến giới thiệu sản phẩm đến các đại lý, nhà bán sỉ và chú trọng phân phối ở các nơi xa xôi.
Phát triển hệ thống phân phối có độ bao phủ lớn để đảm bảo cung cấp hàng cho các đại lí một cách nhanh chóng và tiện lợi Tránh tình trạng chỗ thiếu hụt, chỗ dư thừa.
3.1.4 Chiến lược truyền thông cổ động