“Về cơ sở vật chất thì em thấy OK, bởi vì nóvừa có cái tầng để mua sắm vừa có cái tầng đểcho người khác ngồi ăn uống”.- Phương Uyên“Circle K rất là sạch sẽ gọn gàng, đồ đạc khôngvứt lung
Research Problem
Assessing the Quality of Service (QOS) at Circle K Convenience Stores
Circle K is a well-known convenience store chain that operates across multiple countries, including the United States, Canada, and Europe Their first established in Vietnam on 20 Dec 2008 and grew rapidly, leading the market share of the convenience store industry. Despite its popularity, Circle K may face challenges related to QOS, which could negatively impact customer satisfaction and loyalty To address these challenges, we propose to conduct a marketing research study aimed at assessing the QOS at Circle K convenience stores.
The statement of the problem
- In the food and beverage industry, Quality of Service (QoS) refers to the level of service that a restaurant, café, or other food establishment provides to its customers This includes the quality of the food, the speed and efficiency of service, the cleanliness and atmosphere of the establishment, and the overall experience for the customer
- There is a trend that Quality of Service at Circle K recently has some negative feedback about Employee services including long waiting times, poor customer service, ineffective inventory management, inconsistent product quality, and poor communication with customers These problems can negatively impact the customer experience, leading to decreased customer satisfaction and loyalty, and ultimately lower sales and revenue for the business
- This is a reason why this research came out to improve the quality of its products and services, enhancing customer interactions and communication, optimizing its operations and staffing, and investing in technology and infrastructure to better manage inventory and reduce waiting times.
Research Objectives & Research Questions
Research objectives
- The general research objective is to assess which specific areas of Quality of Service (QOS) needs to be improved at Circle K.
- Identify the key factors that impact QOS at Circle K convenience stores.
- Evaluate the level of customer satisfaction with QOS at Circle K convenience stores.
- To identify areas where Circle K can improve its QOS to enhance the overall customer experience.
- Provide actionable recommendations for enhancing QOS at Circle K convenience stores.
- To evaluate the impact of QOS on customer word-of-mouth and online reviews of Circle K convenience stores.
Research questions
- What are the specific areas of Quality of Service (QOS) need improvements at Circle K?
- What is the current level of customer satisfaction with QOS at Circle K convenience stores?
- What are the key factors that impact QOS at Circle K convenience stores?
- In which areas can Circle K improve its QOS to enhance the overall customer experience?
- What actionable recommendations can be made to enhance QOS at Circle
- How does QOS at Circle K convenience stores impact customer word-of-mouth and online reviews?
Method Used
Research Design
With the aim of “assess and improve the quality of service at circle K” to figure out the mechanics of customer’s interest and satisfaction, based on our reference of the contents and models of other research Our research was designed to be implemented as
Research method
To better understand customers’ opinion, our research utilized thequalitative methodas we conduct in-depth interviews with our targeted interviewees We use convenience samplingto collect the data.
Targeted Interviewees
The sample will be recruited from all universities inside the Vietnam national university of Ho Chi Minh city (VNU-HCM) The data would be collected through interviews and will be conducted with a sub-sample of 6 participants The interview would be recorded, confined and defrosted.
The demographic information pertains to individuals who are between the ages of 18 and
22 and are currently enrolled in an undergraduate program This group comprises both females and males.
Interview Location
For the purpose of prioritizing the quality of data, we brought up in-house (direct)and in-office (remote) interviews Firstly, for the comfortability of the students, facilitate the peace of mind and set interviewees’ emotions in control Secondly, to enhance the quality of the interview Isolated environments from noises were always the important part when conducting an interview, which aids to the quality of the record.Simultaneously, it influences the psychological expectation and reduces distraction, by that, ensures the consistency and relevance of the answer and avoids data diffusion.
Data Method
Primary Data: These data are gathered by conducting an in-depth interview by using protocol analysis In essence, trying to understand customer buying experiences and service quality.
Interview guide Journey Chart
Image 1: Phase 1 of Interview guide Journey Chart
Image 2: Phase 2 of Interview guide Journey Chart
Image 3: Phase 3 of Interview guide Journey Chart
Result
This category table contains 59 themes and subthemes ( 5 main themes and 54 subthemes)
THEME 1: FREQUENCY OF CUSTOMER’S SHOPPING
“Có, hầu hết tuần nào cũng đi.””ngoài đồ ăn nhanh ra mình thường mua nước” - Tất Hưng
“Cũng thường, chắc một tuần cũng 5-6 lần.” - Anh Tú
“Mình thường rất hiếm khi mình đi ra.”, “Mình thường chỉ mua mấy đồ thực phẩm thôi.”
=> Customers tend to go to supermarkets or convenience stores depending on their personal needs.
“Có thể là tuần mình sẽ đi một lần.”,”chỉ mua đồ ăn thôi”- Chí Thành
“Khoảng 1-2 lần một tuần.” “chỉ mua đồ ăn nhanh”- Tất Hưng
“ Em chỉ thường đến Circle K khi mà em tiện đi vì em cần thức ăn nhanh nên có thể là một tuần
“Cũng không thường xuyên lắm, chắc khoảng 1-2 lần một tháng” “hay sử dụng mua mì tôm, bim bim, nước, “- Tuấn Thành
=> Customers tend to visit Circle K stores to buy fast food and drinks depending on their personal needs.
“nhân viên trong đó cũng hỗ trợ khách hàng mua sắm và thanh toán một cách nhanh gọn lẹ.”- Anh Tú
“Đối với nhiều nhân viên thì họ cũng vui tươi hòa đồng giúp đỡ.”- Phong
=> Most employees are friendly to customers.
“khuôn mặt không được thân thiện cho lắm.”- Chí Thành
“lúc đông khách thì nhân viên nó có tỏ thái độ một xíu.” - Tất Hưng
“thấy mình tới chỉ định nộp tiền momo chứ không mua gì thì ta cũng kiểu lơ lơ, thái độ không tốt.”- Phương Uyên
=> However, there are still some employees who, due to work pressure, cannot control their behavior and attitude.
“Cơ sở vật chất thì mình thấy các cửa hàng Circle K đa số thì rất là đẹp, trang trí cho mình dễ dàng tìm được đồ mình muốn.”- Chí Thành
“Không gian thì nhỏ chứ không có rộng nhưng mà được cái nó rất là sạch sẽ.”- Anh Tú
“ít cửa hàng có ghế ngồi lại,và cách trình bày thì cũng bình thường.”- Tất Hưng
“Về cơ sở vật chất thì em thấy OK, bởi vì nó vừa có cái tầng để mua sắm vừa có cái tầng để cho người khác ngồi ăn uống”.- Phương Uyên
“Circle K rất là sạch sẽ gọn gàng, đồ đạc không vứt lung tung, đèn đóm tốt, bố trí sản phẩm theo khu.”- Tuấn Thành
“cơ sở vật chất thì hìn nó khá là khang trang.”- Phong
=> The facilities are rated positively, and most candidates are satisfied with the facilities of Circle K.
“Tôi thấy tốt, không có vấn đề gì về chất lượng sản phẩm và hoàn toàn tin tưởng.”-Tuấn Thành
“Mua cơm nắm nhưng mà bị hết hạn Cận date, quá date một ngày rồi, nhưng mà nhân viên lại không biết.”- Phương Uyên
“Có vài mặt hàng họ (kiểu gọi là) gần cận date thì họ cũng đem ra bày bán.”- Phong
“có thể chi trả được, cũng rẻ.”- Chí Thành
“cũng đồng giá ngang nhau, cũng không rẻ cũng không mắc, phù hợp với túi tiền của sinh viên.”- Anh Tú
“giá nó quá cao.”- Phương Uyên
“giá sẽ cao hơn 1 tí, đôi khi là nhiều tí chứ không phải 1 tí.”- Tuấn Thành
“hơi cao so với mặt hàng bên ngoài có thể giá có thể đôn lên gấp 2 lần hoặc 1,5 lần.”- Phong
=> There are many different opinions about product and price, in terms of product, expiration dates have not been well controlled, while in terms of price, it tends to be higher than many other convenience stores.
“Rất hài lòng.”- Anh Tú
“Chắc chắn có rồi.”- Chí Thành
“Về dịch vụ thì tôi hoàn toàn hài lòng.”- Tuấn Thành
“nếu có nhu cầu và nó gần chỗ của mình ở.”- Tất Hưng
“mọi con đường em đi học đều có Circle K, cho nên là tiện thì mình ghé vào mình mua, nhưng mà em sẽ không bao giờ chọn nó làm cái nơi mà để mua sắm lâu dài, bởi vì như hai cái lý do em vừa nói trên” - Phương Uyên
=> Most customers are satisfied with their shopping experience at Circle K, however some of them are still uncomfortable about the product and price But they will come back if it is convenient.
“Nên để bảng sẵn cửa hàng nào có 24/7.”- Tất Hưng
“Có thể thi thoảng họ nên tổ chức một vài trò chơi trong cửa hàng để tạo thêm niềm vui, hứng thú cho khách hàng.”- Tuấn Thành
“Từng cửa hàng nên có những người bảo vệ có thể trông xe.”- Phong
=> Add more equipment, personnel, and some reward-based games to serve the needs and attract customers.
“thêm vài gian hàng mới như là quầy bán mì ăn liền có nước sôi.”- Anh Tú
“nhân viên phải kiểm tra và check thường xuyên cái ngày hết hạn.”- Phương Uyên
=> Add self-service counters for customers and always check the expiration date of goods
“mong Circle K tuyển thêm các bạn nữ là sinh viên, tạo điều kiện việc làm ổn định cho các bạn đấy, tăng thu nhập cho bản thân.”- Anh Tú
“phải training nhân viên nhiều hơn có thể để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.”- Chí Thành
“nên chú tâm vào thái độ nhân viên và những mặt hàng.”- Phong.
=> Hire more staff to create income opportunities for students and organize customer service training sessions.
Table 1: An analysis for each thematic
Conclusion
Sample limitation
+ The gender imbalance was high: 5 males and 1 female were interviewed. + The number of samples was limited: 6 samples To obtain an accurate number of samples, the in-depth-interview method needs to be used, with a sample size of at least 30 people.
+ The representativeness is not broad All candidates were students at theVietnam National University Ho Chi Minh City, aged between 18-22, and there were no candidates from other professions or age groups.
Lack of experience
+ There is no experience in conducting interviews The interviewers did not ask enough questions to explore candidates in-depth, which could lead to better data collection.
+ During communication with candidates, both parties were a bit hesitant and did not make candidates feel comfortable enough to answer questions naturally.
+ There was a lack of body language to make candidates feel more familiar and comfortable sharing more information.
+ The online interview made it difficult for the group to obtain accurate real-time data.
Limit continuous hiring of new employees: Constantly replacing employees makes it more difficult to maintain the quality of service, so our team recommends hiring in periodic batches (e.g once a week) for better quality control.
Organize training after announcing the interview results:Conduct short-term training sessions in batches before the candidates pass the interview This will improve the service quality of sales staff in the future (e.g., 1 week after the interview).
Train more human resources to interview new employees: Open training courses for the Human Resources department, increase the productivity of interviews to select better job candidates.
Strengthen store inspections: Establish a specialized team to inspect stores to evaluate service quality and store facilities in the local area and neighboring provinces.
Create promotional programs and events: Open promotional programs to attract customers and reduce inventory.
Establish more self-service places to serve customers: Set up automatic vending stations and self-service counters for customers to buy food.
Organize training sessions for store managers: Help managers better control product expiration dates and handle store issues.
Appendice
Area of questioning Specific Question
1 General (Screening Question) 1 Anh/chi có biết đến circle K không?
Replace Question:Anh/chị có nghe về circle K bao giờ không?
2 Anh/chi đã sử dụng dịch vụ tại circle K chưa?
Replace Question:Anh/chị đã đến circle bao giờ chưa?
3 Anh/chi có thường xuyên dành thời gian đến circle K không? bao lần một tuần or một tháng?
Experience) 1.Theo anh/chị, chất lượng phục vụ của nhân viên như thế nào là tốt? (open question)
Replace Question: Suy nghĩ của anh chị về nhân viên phục vụ như thế nào là đạt tiêu chuẩn?
2 Khi tương tác với nhân viên, có điểm nào khiến anh/chị ấn tượng xấu không? Nếu có, đó là gì và nó có được xử lý ko?
Replace Question: Khi được nhân viên phục vụ, điều gì làm anh chị khó chịu không?
3 Vậy chất lượng phục vụ của nhân viên Circle K có khiến anh/chị hài lòng không?
+ Nhân viên đã bao giờ khiến anh/chị phải chờ đợi lâu hoặc bị chậm trễ khi mua hàng tại Circle K chưa? (Nếu vậy, anh/chị có thể cho em biết lý do?), a chị có thể giải thích cho em tình huống lúc đó không )
+ Thái độ của nhân viên đối với anh/chị như thế nào?
4 Vậy anh/chị cảm thấy thế nào về chất lượng cửa hàng và vệ sinh an toàn thực phẩm của Circle K?
+ Cơ sở vật chất + Cách bày trí, thiết kế trong cửa hàng + Sản phẩm được bày bán trong circle K
5 Sau những lần trải nghiệm, anh/chị có cảm thấy hài lòng hay khó chịu về dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K?
+ Nếu khó chịu, anh/chị có thể cho biết lí do không? + Circle K có cho anh/chị trải nghiệm tốt/hài lòng không?
Replace Question: Sau mỗi lần mua sắm, anh/ chị có cảm thấy khó chịu không ? Nếu có, anh/chị có thể mô tả được không?
3 Transitioning 1 Cảm nhận của anh/ chị về sản phẩm của circle K ? ( giá thành, chất lượng, )
Replace Question: Cho chúng em xin cảm nhận của anh/chị khi mua hàng tại Circle K
2 Có điểm tốt/xấu nào về chất lượng sản phẩm khiến anh/ chị cảm thấy như vậy? Vì sao anh/ chị nhận định như vậy?
Replace Question: Chất lượng sản phẩm ở Circle K như thế nào ạ? Vì sao anh chị lại nghĩ như vậy
3 Anh/chị có thể cho circle K vài đóng góp để cải thiện và nâng cao chất lượng không?
Replace Question:Anh/chị có muốn circle K thêm điểm nào để thu hút anh/chị cũng như lượng khách hàng khác không?
4 Anh/chị có ý định trở lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ tại circle K không? Vì sao?
4 Ending Cảm ơn anh/ chị đã tham gia cuộc phỏng vấn, với những dữ liệu mà anh/chị cung cấp thì nhóm em hy vọng sẽ đạt được kết quả tốt nhất trong quá trình khảo sát Vậy Anh/ chị có đóng góp thêm ý kiến gì khác để cải thiện dịch vụ ở circle K không ?
Image 5: Table of Respondent Information
Nguyen Thu Ha "Factors Affecting Customer Satisfaction in the Hotel Industry: A Case Study of Novotel Hotel Danang." Vietnam National University Journal of Science:
Economics and Business, vol 34, no 4, 2018, pp 107-120.
Hoàng: Chào chị, em tên là Vũ Hoàng, là sinh viên đại học Kinh tế-Luật Hiện nhóm em đang thực hiện khảo sát về chất lượng dịch vụ của Circle K Rất mong muốn có cơ hội được phỏng vấn anh chị về trải nghiệm của bản thân khi sử dụng dịch vụ tại Circle K Tất nhiên, em sẽ tôn trọng quyền riêng tư và sự thỏa mái của anh chị trong quá trình phỏng vấn Nếu được sự đồng ý của anh chị, nhóm em sẽ ghi âm hoặc quay phim buổi phỏng vấn để có thể trích xuất các thông tin hữu ích nhằm phục vụ cho môn học Cuộc phỏng vấn dự kiến sẽ kéo dài từ 20-30 phút và em sẽ sắp xếp thời gian để phù hợp với lịch trình của anh chị, nếu anh chị có bất kỳ yêu cầu nào,thì em sẽ cố gắng sắp xếp sao cho phù hợp nhất để thuận tiện cho anh chị đi làm và đi có việc Xin chân thành cảm ơn anh chị đã dành thời gian thực để thực hiện cuộc phỏng vấn này và nhóm em hi vọng sẽ có cơ hội được phỏng vấn anh chị ạ Thì đầu tiên, cho em hỏi là anh chị có thường đi siêu thị hay ra cửa hàng tiện lợi mua sắm không?
A:Mình thường rất hiếm khi mình đi ra.
Hoàng: Lựa chọn của anh chị là gì khi anh chỉ đến các cửa hàng tiện lợi?
A:Mình thường chỉ mua mấy đồ thực phẩm thôi.
Hoàng: Cho mình hỏi lại anh chị thường đi những siêu thị nào?
A: Mình thường đi GO Dĩ An, Co.op Mart.
Hoàng: Vậy cho mình hỏi là anh chị có biết đến Circle K không?
Hoàng: Anh chị có thường ghé đến Circle K không? Tần suất khoảng bao nhiêu lần? A: Có thể làtuần mình sẽ đi một lần.
Hoàng: Anh chị đã sử dụng dịch vụ ở Circle K chưa? Ở Circle K thì có nhiều dịch vụ như là chi trả hóa đơn, mua đồ ăn nhanh, nạp momo…, và không biết là anh chị ngoài mua đồ nhu yếu phẩm hằng ngày thì anh chị đến Circle K để làm gì?
A: Ngoài mua đồ nhu yếu phẩm thì có lẽ mình chẳng mua gì.Chỉ mua đồ ăn thôi.
Hoàng: Cảm ơn chị ạ, thì đến phần trải nghiệm, những câu hỏi trải nghiệm khách hàng. Thì đầu tiên em muốn hỏi là chất lượng phục vụ của nhân viên thế nào là tốt, định nghĩa của anh chị như thế nào về chất lượng dịch vụ tốt?
Hoàng: Vậy thì khi tương tác với nhân viên có điểm nào khiến anh chị ấn tượng xấu không, nếu có đó là gì và nó có được xử lý không?
A: Ví dụ như khuôn mặt không được thân thiện cho lắm Rồi giọng nói kiểu như không tôn trọng mình ấy.
Hoàng: Vậy nó có được xử lý không ạ?
Hoàng: Ok Nhân viên đã bao giờ khiến chị phải chờ đợi lâu hoặc bị chậm trễ khi mua hàng tại Circle K chưa?
Hoàng: Theo em biết thì, anh nói anh cho ăn đồ ăn nhanh ở Circle K thì không biết là chất lượng cửa hàng và chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm thì nó như thế nào? Ví dụ như là cơ sở vật chất, hay cách bày trí và thiết kế trong cửa hàng nó có ok không? Hay sản phẩm được bày bán trong cửa hàng nó có khiến anh dễ nhận biết hay không?
A:Cơ sở vật chất thì mình thấy các cửa hàng Circle K đa số thì rất là đẹp, trang trí cho mình dễ dàng tìm được đồ mình muốn.
Hoàng: Sau những lần trải nghiệm, anh chị cảm thấy hài lòng hay khó chịu về trải nghiệm dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K.
A:Mình cảm thấy hài lòng.
Hoàng: Tiếp đến là một số câu hỏi về sản phẩm, thì không biết là cảm nhận của anh chị về giá thành sản phẩm tại Circle K như thế nào?
A: Cũng trong mức mà mìnhcó thể chi trả được, cũng rẻ.
Hoàng: Nếu so với những cửa hàng khác thì cảm thấy nó cao quá không hay là?
A: Mình nghĩ nó cũng ngang nhau thôi.
Hoàng: À, có điểm tốt xấu nào về chất lượng sản phẩm khiến anh chị nghĩ như vậy? A: Thì mình có mình có vào đó mua kem một vài lần thì mình thấy rất là ngon.
Hoàng: Và giá thành thì có ok không?
Hoàng: Ngoài những điều mà mình nêu trên thì không biết là anh chị có đóng góp gì để cải thiện Circle K thêm nữa không?
A:Hmh…không, mình nghĩ chắc là được rồi.
Hoàng: Và anh chị có ý định sử dụng dịch vụ tại Circle K nữa không?
A:Chắc chắn có rồi, giá thành cũng hợp lý nữa.
Hoàng: cảm ơn chị đã tham gia phỏng vấn Với những dữ liệu mà anh chị đã cung cấp thì hi vọng sẽ đạt được kết quả tốt nhất trong quá trình khảo sát Và câu hỏi cuối cùng, anh chị có đóng góp thêm ý kiến gì khác nữa không để cải thiện dịch vụ tại Circle K không?
A: Mình nghĩ là phải training nhân viên nhiều hơn có thể để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.
Hoàng: Chào bạn, mình tên là Vũ Hoàng, là sinh viên đại học Kinh tế-Luật Hiện nhóm mình đang thực hiện khảo sát về chất lượng dịch vụ của Circle K Rất mong muốn có cơ hội được phỏng vấn bạn về trải nghiệm của bản thân khi sử dụng dịch vụ tại Circle K Tất nhiên, mình sẽ tôn trọng quyền riêng tư và sự thỏa mái của bạn trong quá trình phỏng vấn Nếu được sự đồng ý của bạn, nhóm mình sẽ ghi âm hoặc quay phim buổi phỏng vấn để có thể trích xuất các thông tin hữu ích nhằm phục vụ cho môn học Vậy cho mình hỏi mình muốn ghi âm hay quay phim phỏng vấn ạ?
Hoàng: À dạ rồi Cuộc phỏng vấn dự kiến sẽ kéo dài từ 20-30 phút và mình sẽ sắp xếp thời gian để phù hợp với lịch trình của bạn, nếu anh chị có bất kì yêu cầu nào,thì mình sẽ cố gắng sắp xếp sao cho phù hợp nhất để thuận tiện cho đi làm và đi có việc Xin chân thành cảm ơn bạn đã dành thời gian thực để thực hiện cuộc phỏng vấn này và nhóm mình hi vọng sẽ có cơ hội được phỏng vấn bạn.
Thì đầu tiên, cho mình hỏi là bạn có thường đi siêu thị hay ra cửa hàng tiện lợi mua sắm không?
A:Cũng thường, chắc một tuần cũng 5-6 lần.
Hoàng: Vậy cho mình hỏi bạn thường đi với ba mẹ, anh chị hay là người yêu không? A: Mình thì mình đi chung với bạn bè Trưa thì ra đấy mua đồ ăn để ăn.
Hoàng: Vậy lựa chọn của bạn là gì khi bạn đến cửa hàng tiện lợi, vì như bạn nói là bạn mua đồ ăn thì ngoài đồ ăn ra bạn có mua gì khác nữa không hay là các vật dụng hằng ngày linh tinh không?
A: Thì ngoài đồ ăn nhanh ra mình thường mua nước như sting, C2 gì đấy, kiểu vậy,nhưng mà mình ít khi mua mấy cái vật dụng như bạn nói ở cửa hàng tiện lợi.
Hoàng: À rồi, cho mình hỏi là bạn đã bao giờ đến Circle K chưa.
A: Đương nhiên, chắc chắn rồi.
Hoàng: Vậy tần suất đến Circle K của bạn là bao nhiêu?
A: Ý là bao nhiêu lần trong một tháng ấy hả?
Hoàng: Ừm, khoảng bao nhiêu lần trong một tuần hay bao nhiêu lần trong một tháng. A: Nếu mà nói tuần thì hơi khó chứtháng thì chắc cũng khoảng 2-3 lần.