final report marketing research course assessing the quality of service at circle k convenience stores

“Về cơ sở vật chất thì em thấy OK, bởi vì nóvừa có cái tầng để mua sắm vừa có cái tầng đểcho người khác ngồi ăn uống”.- Phương Uyên“Circle K rất là sạch sẽ gọn gàng, đồ đạc khôngvứt lung

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

FINAL REPORT

MARKETING RESEARCH COURSE

ASSESSING THE QUALITY OF SERVICE AT CIRCLE KCONVENIENCE STORES

Research group:

1 Đặng Hoàng Hưng K204071528 hungdh20407ca@st.uel.edu.vn

3 Nguyễn La Bách Khoa K204071530 khoanlb20407ca@st.uel.edu.vn4 Nguyễn Ngọc Châu K214100762 chaunn21410ca@st.uel.edu.vn5 Nguyễn Hoài Thương K214100779 thuongnh21410ca@st.uel.edu.vn

6 Nguyễn Trần Minh Nhật K204071540 nhatntm20407ca@st.uel.edu.vn

Chapter 1: Research Problem 9

Assessing the Quality of Service (QOS) at Circle K Convenience Stores 9

The statement of the problem 9

Chapter 2: Research Objectives & Research Questions 10

TABLE OF FIGURES

Image 1: Phase 1 of Interview guide Journey Chart 9

Image 2: Phase 2 of Interview guide Journey Chart 10

Image 3: Phase 3 of Interview guide Journey Chart 10

Image 4: Table of category 11

Image 5: Table of Respondent Information 21

TABLE OF TABLESTable 1: An analysis for each thematic 16

Table 2: Interview guide Table 20

This marketing research study aims to assess the Quality of Service (QOS) at Circle Kconvenience stores through a qualitative and exploratory research design The study seeksto identify specific areas for improvement in QOS and key factors that impact customersatisfaction and loyalty The study will use in-depth-interview with a sample of 6customers to explore their perceptions of QOS at Circle K stores, including factors suchas store layout, product selection, pricing, and customer service The study will alsoconduct a thorough analysis of Circle K's existing QOS practices, policies, and trainingprograms The findings of the study will provide actionable recommendations forimproving QOS at Circle K stores and enhancing the overall customer experience Byconducting this study, Circle K can improve its market position in the convenience storeindustry.

Chapter 1: Research Problem

Assessing the Quality of Service (QOS) at Circle K Convenience StoresBackground

Circle K is a well-known convenience store chain that operates across multiple countries,including the United States, Canada, and Europe Their first established in Vietnam on 20Dec 2008 and grew rapidly, leading the market share of the convenience store industry.Despite its popularity, Circle K may face challenges related to QOS, which couldnegatively impact customer satisfaction and loyalty To address these challenges, wepropose to conduct a marketing research study aimed at assessing the QOS at Circle Kconvenience stores.

The statement of the problem

- In the food and beverage industry, Quality of Service (QoS) refers to the level of

service that a restaurant, café, or other food establishment provides to itscustomers This includes the quality of the food, the speed and efficiency ofservice, the cleanliness and atmosphere of the establishment, and the overallexperience for the customer

- There is a trend that Quality of Service at Circle K recently has some negativefeedback about Employee services including long waiting times, poor customerservice, ineffective inventory management, inconsistent product quality, and poorcommunication with customers These problems can negatively impact thecustomer experience, leading to decreased customer satisfaction and loyalty, andultimately lower sales and revenue for the business

- This is a reason why this research came out to improve the quality of its productsand services, enhancing customer interactions and communication, optimizing itsoperations and staffing, and investing in technology and infrastructure to bettermanage inventory and reduce waiting times.

Chapter 2: Research Objectives & Research Questions1 Research objectives

Chapter 3: Method Used1 Research Design

With the aim of “assess and improve the quality of service at circle K” to figureout the mechanics of customer’s interest and satisfaction, based on our reference of thecontents and models of other research Our research was designed to be implemented as

Exploratory research.2 Research method

To better understand customers’ opinion, our research utilized the qualitative method aswe conduct in-depth interviews with our targeted interviewees We use convenience

sampling to collect the data.3 Targeted Interviewees

The sample will be recruited from all universities inside the Vietnam national universityof Ho Chi Minh city (VNU-HCM) The data would be collected through interviews andwill be conducted with a sub-sample of 6 participants The interview would be recorded,confined and defrosted.

The demographic information pertains to individuals who are between the ages of 18 and22 and are currently enrolled in an undergraduate program This group comprises bothfemales and males.

4 Interview Location

For the purpose of prioritizing the quality of data, we brought up in-house (direct) and

in-office (remote) interviews Firstly, for the comfortability of the students, facilitate the

peace of mind and set interviewees’ emotions in control Secondly, to enhance thequality of the interview Isolated environments from noises were always the importantpart when conducting an interview, which aids to the quality of the record.Simultaneously, it influences the psychological expectation and reduces distraction, bythat, ensures the consistency and relevance of the answer and avoids data diffusion.

5 Data Method

Primary Data: These data are gathered by conducting an in-depth interview by using

protocol analysis In essence, trying to understand customer buying experiences and

service quality.

6 Interview guide Journey Chart

Image 1: Phase 1 of Interview guide Journey Chart

Image 2: Phase 2 of Interview guide Journey Chart

Image 3: Phase 3 of Interview guide Journey Chart

Chapter 4: Result

Image 4: Table of category

This category table contains 59 themes and subthemes ( 5 main themes and 54subthemes)

THEME 1: FREQUENCY OF CUSTOMER’S SHOPPING

Supermarket and other

“Có, hầu hết tuần nào cũng đi.””ngoài đồ ănnhanh ra mình thường mua nước” - Tất Hưng“Cũng thường, chắc một tuần cũng 5-6 lần.” -Anh Tú

“Mình thường rất hiếm khi mình đi ra.”, “Mìnhthường chỉ mua mấy đồ thực phẩm thôi.”

“Cũng không thường xuyên lắm, chắc khoảng1-2 lần một tháng” “hay sử dụng mua mì tôm,bim bim, nước, “- Tuấn Thành

=> Customers tend to visit Circle K stores to buy fast food and drinks depending ontheir personal needs.

THEME 2: INTERACTION OF STAFF

“nhân viên trong đó cũng hỗ trợ khách hàngmua sắm và thanh toán một cách nhanh gọn lẹ.”-Anh Tú

“Đối với nhiều nhân viên thì họ cũng vui tươihòa đồng giúp đỡ.”- Phong

=> Most employees are friendly to customers.

=> However, there are still some employees who, due to work pressure, cannot controltheir behavior and attitude.

THEME 3: QUALITY OF STORE

“Cơ sở vật chất thì mình thấy các cửa hàngCircle K đa số thì rất là đẹp, trang trí cho mìnhdễ dàng tìm được đồ mình muốn.”- Chí Thành“Không gian thì nhỏ chứ không có rộng nhưngmà được cái nó rất là sạch sẽ.”- Anh Tú

“ít cửa hàng có ghế ngồi lại,và cách trình bày thìcũng bình thường.”- Tất Hưng

“Về cơ sở vật chất thì em thấy OK, bởi vì nóvừa có cái tầng để mua sắm vừa có cái tầng đểcho người khác ngồi ăn uống”.- Phương Uyên

“Circle K rất là sạch sẽ gọn gàng, đồ đạc khôngvứt lung tung, đèn đóm tốt, bố trí sản phẩm theokhu.”- Tuấn Thành

“cơ sở vật chất thì hìn nó khá là khang Phong

trang.”-=> The facilities are rated positively, and most candidates are satisfied with thefacilities of Circle K.

“Tôi thấy tốt, không có vấn đề gì về chất lượngsản phẩm và hoàn toàn tin tưởng.”-Tuấn Thành“Mua cơm nắm nhưng mà bị hết hạn Cận date,quá date một ngày rồi, nhưng mà nhân viên lạikhông biết.”- Phương Uyên

“Có vài mặt hàng họ (kiểu gọi là) gần cận datethì họ cũng đem ra bày bán.”- Phong

“có thể chi trả được, cũng rẻ.”- Chí Thành

“cũng đồng giá ngang nhau, cũng không rẻ cũngkhông mắc, phù hợp với túi tiền của sinh viên.”-Anh Tú

“giá nó quá cao.”- Phương Uyên

“giá sẽ cao hơn 1 tí, đôi khi là nhiều tí chứkhông phải 1 tí.”- Tuấn Thành

“hơi cao so với mặt hàng bên ngoài có thể giá cóthể đôn lên gấp 2 lần hoặc 1,5 lần.”- Phong=> There are many different opinions about product and price, in terms of product,

expiration dates have not been well controlled, while in terms of price, it tends to behigher than many other convenience stores.

THEME 4: SATISFACTION LEVEL

=> Most customers are satisfied with their shopping experience at Circle K, howeversome of them are still uncomfortable about the product and price But they will comeback if it is convenient.

THEME 5: IMPROVEMENT SUGGESTION

“Từng cửa hàng nên có những người bảo vệ cóthể trông xe.”- Phong

=> Add more equipment, personnel, and some reward-based games to serve the needs

and attract customers.

=> Hire more staff to create income opportunities for students and organize customerservice training sessions.

Table 1: An analysis for each thematic

Chapter 5: Conclusion

The store's quality is not underwhelming in customer’s view , but there are still somepoints for improvement For instance, the quality of customer service provided by thestaff does not meet customers' satisfaction, and despite having a few promotionalprograms, the prices are still relatively high compared to the market average It isessential to conduct regular checks on the store's facilities, such as equipment, kitchenutensils, shelves, and warehouse, at least once every four months Moreover, someproducts that are close to their expiration dates are still being put on the shelves for saleat discounted prices or to be used to prepare food for customers.

Limitation1 Sample limitation

+ The gender imbalance was high: 5 males and 1 female were interviewed.+ The number of samples was limited: 6 samples To obtain an accurate

number of samples, the in-depth-interview method needs to be used, with asample size of at least 30 people.

+ The representativeness is not broad All candidates were students at theVietnam National University Ho Chi Minh City, aged between 18-22, andthere were no candidates from other professions or age groups.

2 Lack of experience

+ There is no experience in conducting interviews The interviewers did notask enough questions to explore candidates in-depth, which could lead tobetter data collection.

+ During communication with candidates, both parties were a bit hesitant anddid not make candidates feel comfortable enough to answer questionsnaturally.

+ There was a lack of body language to make candidates feel more familiarand comfortable sharing more information.

+ The online interview made it difficult for the group to obtain accuratereal-time data.

Limit continuous hiring of new employees: Constantly replacing employees makes it

more difficult to maintain the quality of service, so our team recommends hiring inperiodic batches (e.g once a week) for better quality control.

Organize training after announcing the interview results: Conduct short-term training

sessions in batches before the candidates pass the interview This will improve the servicequality of sales staff in the future (e.g., 1 week after the interview).

Train more human resources to interview new employees: Open training courses for

the Human Resources department, increase the productivity of interviews to select betterjob candidates.

Strengthen store inspections: Establish a specialized team to inspect stores to evaluate

service quality and store facilities in the local area and neighboring provinces.

Create promotional programs and events: Open promotional programs to attract

customers and reduce inventory.

Establish more self-service places to serve customers: Set up automatic vending

stations and self-service counters for customers to buy food.

Organize training sessions for store managers: Help managers better control product

expiration dates and handle store issues.

Chapter 6: AppendiceInterview guide

Area of questioning Specific Question

1 General (Screening Question) 1 Anh/chi có biết đến circle K không?

Replace Question: Anh/chị có nghe về circle K bao giờ không?

2 Anh/chi đã sử dụng dịch vụ tại circle K chưa?

Replace Question: Anh/chị đã đến circle bao giờ chưa?

3 Anh/chi có thường xuyên dành thời gian đến circle K không? baolần một tuần or một tháng?

Replace Question:

2 Interdisciplinary (Customer

Experience) 1.Theo anh/chị, chất lượng phục vụ của nhân viên như thế nào làtốt? (open question)

Replace Question: Suy nghĩ của anh chị về nhân viên phục vụ như

thế nào là đạt tiêu chuẩn?

2 Khi tương tác với nhân viên, có điểm nào khiến anh/chị ấn tượngxấu không? Nếu có, đó là gì và nó có được xử lý ko?

Replace Question: Khi được nhân viên phục vụ, điều gì làm anh

+ Thái độ của nhân viên đối với anh/chị như thế nào?

5 Sau những lần trải nghiệm, anh/chị có cảm thấy hài lòng hay khóchịu về dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi Circle K?

+ Nếu khó chịu, anh/chị có thể cho biết lí do không?+ Circle K có cho anh/chị trải nghiệm tốt/hài lòngkhông?

Replace Question: Sau mỗi lần mua sắm, anh/ chị có cảm thấy khó

chịu không ? Nếu có, anh/chị có thể mô tả được không?

3 Transitioning 1 Cảm nhận của anh/ chị về sản phẩm của circle K ? ( giá thành,chất lượng, )

Replace Question: Cho chúng em xin cảm nhận của anh/chị khimua hàng tại Circle K

2 Có điểm tốt/xấu nào về chất lượng sản phẩm khiến anh/ chị cảmthấy như vậy? Vì sao anh/ chị nhận định như vậy?

Replace Question: Chất lượng sản phẩm ở Circle K như thế nàoạ? Vì sao anh chị lại nghĩ như vậy

3 Anh/chị có thể cho circle K vài đóng góp để cải thiện và nâng caochất lượng không?

Replace Question: Anh/chị có muốn circle K thêm điểm nào để thu

hút anh/chị cũng như lượng khách hàng khác không?

4 Anh/chị có ý định trở lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ tại circle Kkhông? Vì sao?

Replace Question:

4 Ending Cảm ơn anh/ chị đã tham gia cuộc phỏng vấn, với những dữ liệu màanh/chị cung cấp thì nhóm em hy vọng sẽ đạt được kết quả tốt nhấttrong quá trình khảo sát Vậy Anh/ chị có đóng góp thêm ý kiến gìkhác để cải thiện dịch vụ ở circle K không ?

Table 2: Interview guide Table

Evidence of Data collection

Image 5: Table of Respondent InformationReference

Nguyen Thu Ha "Factors Affecting Customer Satisfaction in the Hotel Industry: A CaseStudy of Novotel Hotel Danang." Vietnam National University Journal of Science:Economics and Business, vol 34, no 4, 2018, pp 107-120.

Interviewee: Chí Thành

Hoàng: Chào chị, em tên là Vũ Hoàng, là sinh viên đại học Kinh tế-Luật Hiện nhóm emđang thực hiện khảo sát về chất lượng dịch vụ của Circle K Rất mong muốn có cơ hộiđược phỏng vấn anh chị về trải nghiệm của bản thân khi sử dụng dịch vụ tại Circle K Tấtnhiên, em sẽ tôn trọng quyền riêng tư và sự thỏa mái của anh chị trong quá trình phỏngvấn Nếu được sự đồng ý của anh chị, nhóm em sẽ ghi âm hoặc quay phim buổi phỏngvấn để có thể trích xuất các thông tin hữu ích nhằm phục vụ cho môn học Cuộc phỏngvấn dự kiến sẽ kéo dài từ 20-30 phút và em sẽ sắp xếp thời gian để phù hợp với lịch trìnhcủa anh chị, nếu anh chị có bất kỳ yêu cầu nào,thì em sẽ cố gắng sắp xếp sao cho phù hợpnhất để thuận tiện cho anh chị đi làm và đi có việc Xin chân thành cảm ơn anh chị đãdành thời gian thực để thực hiện cuộc phỏng vấn này và nhóm em hi vọng sẽ có cơ hội

được phỏng vấn anh chị ạ Thì đầu tiên, cho em hỏi là anh chị có thường đi siêu thị

hay ra cửa hàng tiện lợi mua sắm không?

A: Mình thường rất hiếm khi mình đi ra.

Hoàng: Lựa chọn của anh chị là gì khi anh chỉ đến các cửa hàng tiện lợi?