nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

HÀ THỊ THANH MINH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 buoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghie

Trang 1

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHAN LÊ BÍCH TUYỀN 17083931

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS HÀ THỊ THANH MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

buoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahh

buoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahh

120Thursday, June 13, 20248:35:45 PM8:35:45 PM120Thursday, June 13, 20248:35:45 PM8:35:45 PM120Thursday, June 13, 20248:35:45 PM8:35:45 PM

buoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahh

120buoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhThursday, June 13, 2024

Trang 2

PHAN LÊ BÍCH TUYỀN

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : ThS Hà Thị Thanh Minh SVTH : Phan Lê Bích Tuyền LỚP : ĐHMK13C

Trang 3

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh”, được thực hiện từ tháng 01 năm 2021 đến tháng 05 năm 2021

Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu khác có liên quan trên thế giới và trong nước Từ đó tác giả đề xuất mô hình lý thuyết cho các yếu tố hình thành nên quá trình mua điện thoại thông minh hay còn gọi là smartphone gồm 6 yếu tố là Thương hiệu, Giá cả, Chất lượng dịch vụ, Kiểu dáng và tính năng, Tiện lợi, Ảnh hưởng xã hội

Tác giả thực hiện nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức đối với hơn 200 người ở thế hệ giới trẻ trên địa bàn TP.HCM Tiếp theo tác giảđánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó phân tích hồi quy tuyến tính để tìm ra mức độ quan trọng của các yếu tố đối với quyết định mua hàng, sau đó là sử dụng phân tích phương sai ANOVA và kiểm định T-test Phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu

Mặc dù còn nhiều hạn chế, tuy nhiên từ những kết quả mà nghiên cứu mang lại cũng giúp cho các nhà sản xuất và bán lẻ smartphone trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh một cái nhìn tổng quan về xu hướng quyết đinh mua sản phẩm của giới trẻ hiện nay, qua đó có các cải tiến các chiến lược kinh doanh, cũng như chiến lược marketing phù hợp

buoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahh1202413068:35:45 PM8:35:45 PM1202413068:35:45 PM8:35:45 PM1202413068:35:45 PM8:35:45 PM

Trang 4

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này trước hết em xin gửi đến quý thầy, cô trong khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh lời cảm ơn chân thành

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Hà Thị Thanh Minh, trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, cô đã rất quan tâm và hướng dẫn tận tình, luôn tạo động lực cho em cùng với sự nỗ lực không ngừng của bản thân để đạt được kết quả tốt nhất có thể

Tuy nhiên, do thời gian có hạn và trình độ cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế, nên khóa luận tốt nghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự đóng góp của thầy, cô để em có thể hoàn thiện tốt hơn nữa

buoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahh1202413068:35:45 PM8:35:45 PM1202413068:35:45 PM8:35:45 PM1202413068:35:45 PM8:35:45 PM

Trang 5

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân tôi Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định

Sinh viên

Phan Lê Bích Tuyền

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com buoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahh1202413068:35:45 PM8:35:45 PM1202413068:35:45 PM8:35:45 PM1202413068:35:45 PM8:35:45 PM

Trang 6

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: HÀ THỊ THANH MINH Mã số giảng viên: 0199900314

Họ tên sinh viên: PHAN LÊ BÍCH TUYỀN MSSV: 17083931 Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được

(e-Tp HCM, ngày tháng… năm 20… Giảng viên hướng dẫn

Hà Thị Thanh Minh

123docz.net - File bi loi xin lienhe: lethikim34079@hotmail.com buoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahhbuoe dau hghieh euu hieu lue uhohg ehohg moi gay hai lam xah euc hoat ehat ehiet xuat tu hat eoe hahh1202413068:35:45 PM8:35:45 PM1202413068:35:45 PM8:35:45 PM1202413068:35:45 PM8:35:45 PM

Trang 7

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Hội đồng: số 38 Ngày bảo vệ: 29/6/2021 Họ tên giảng viên phản biện: Đoàn Hùng Cường Họ tên sinh viên: Phan Lê Bích Tuyền Mã số sinh viên: 17083931

Nội dung nhận xét:

1 Tính cấp thiết, tính thời sự, sự không trùng lắp, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: - Chưa thấy trùng lắp về nội dung, có ý nghĩa khoa học và thực tiễn 2 Độ tin cậy và tính mới của phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để hoàn thành luận văn

- Chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng phổ biến

- Phần nghiên cứu định tính cần được trình bày rõ về nội dung và kết quả cụ thể 3 Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên ngành, đóng góp

mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu - Nhìn chung, bài nghiên cứu có những thông tin có ý nghĩa, đóng góp nhất định cho doanh

nghiệp Tuy nhiên nếu sửa đổi một số nội dung (theo các yêu cầu dưới đây) sẽ nâng cao được độ tin cậy và giá trị của nghiên cứu 4 Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện

- Một số nhận định còn chủ quan, thiếu cơ sở khoa học

5 Nhận xét khác: - Cần lý giải các mặt hạn chế và cách thức khắc phục một cách rõ ràng trong quá trình thực hiện lấy mẫu

- Thống kê mô tả 4.2 nên chuyển về chung mục 4.6 (sau khi kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích EFA và Hồi quy để bảo đảm độ xác thực của dữ liệu thống kê)

- Lưu ý kết quả thống kê mô tả của các biến quan sát có giá trị Mean thấp nhất cho biết yếu tố

đó chính là yếu tố cần chú trọng lập giải pháp vì hiện đang cần cải thiện

Trang 8

YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

- Phần nghiên cứu định tính cần được trình bày rõ về nội dung và kết quả cụ thể

- Cần lý giải các mặt hạn chế và cách thức khắc phục một cách rõ ràng trong quá trình thực hiện lấy mẫu

- Thống kê mô tả 4.2 nên chuyển về chung mục 4.6 (sau khi kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích EFA và Hồi quy để bảo đảm độ xác thực của dữ liệu thống kê)

Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt ✓ Yêu cầu chỉnh sửa ✓ Đạt

Tp HCM, ngày.29 tháng 6 năm 2021… Giảng viên phản biện

Trang 9

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN

Hội đồng: 38 Ngày bảo vệ: 29/6/2021 Họ tên giảng viên phản biện: Nguyễn Thị Bích Ngọc

Họ tên sinh viên: Phan Lê Bích Tuyền MSSV: 17083931

Nội dung nhận xét:

1 Tính cấp thiết, tính thời sự, sự không trùng lắp, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Đề tài thể hiện được tính cấp thiết, phù hợp với tình hình thực tế Mô hình nghiên cứu được tham khảo từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, có tính cập nhật

2 Độ tin cậy và tính mới của phương pháp nghiên cứu đã sử dụng để hoàn thành luận văn Đảm bảo độ tin cậy, có sự điều chỉnh mô hình và thang đo phù hợp với nội dung nghiên cứu 3 Kết quả nghiên cứu mới của tác giả, đóng góp mới cho sự phát triển chuyên ngành, đóng góp

mới phục vụ sản xuất, kinh tế và xã hội Giá trị và độ tin cậy của những kết quả nghiên cứu Kết quả nghiên cứu có tính đóng góp cho ngành/ lĩnh vực nghiên cứu

4 Nhận xét về trình bày và trả lời phản biện Nội dung trình bày phù hợp với đề tài

Giọng nói to, rõ

Hiểu rõ các nội dung trong đề tài

Thái độ cầu thị, tiếp thu góp ý của hội đồng 5 Nhận xét khác:

Trang 10

YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG

Thời gian nghiên cứu bao gồm cả khoảng thời gian lấy dữ liệu thứ cấp

Bổ sung, điều chỉnh các khái niệm liên quan từ các nguồn tin cậy, hạn chế sử dụng nguồn từ Wiki

Tên đề tài nên sử dụng thống nhất về ngôn ngữ, không nên sử dụng đồng thời tiếng Việt và tiếng Anh, chú ý cách sử dụng từ ngữ mang tính học thuật

Bỏ file bìa gáy khóa luận ra khỏi file PDF

Vẽ lại hình 2.2 (hạn chế sử dụng hình trên mạng, còn logo web) Kiểm tra lỗi chính tả, đánh máy, định dạng

Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt x Yêu cầu chỉnh sửa □ Đạt Tp HCM, ngày 27 tháng 6 năm 2021

Giảng viên phản biện

Nguyễn Thị Bích Ngọc

Trang 11

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Phan Lê Bích Tuyền Mã học viên: 17083931 Hiện là học viên lớp: ĐHMK13C Khóa học: 13

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 38

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Nghiên cứu một sô yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản biện

Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các nội dung góp ý của hội đồng trước khi chỉnh

sửa hoặc giải trình) - Trình bày rõ hơn về nội dung nghiên cứu định

tính

- Kết quả chỉnh sửa:

 Phương pháp nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu thường sử dụng để thăm dò, tìm hiểu ý kiến, quan điểm nhằm tìm ra sự thấu hiểu các vấn đề Ngoài ra, phương pháp này còn có thể được sử dụng để phát hiện các xu hướng của khách hàng trong tương lai

 Phương pháp nghiên cứu này thực hiện ở giai đoạn đầu tiên nhằm khám phá, điều

Trang 12

chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để nghiên cứu các khái niệm liên quan đến quyết định mua của người tiêu dùng

 Cụ thể kết quả bước nghiên cứu này trong bài nghiên cứu của tác giả là sự tham khảo các biến quan sát từ mô hình nghiên cứu và thang đo của các công trình nghiên cứu trước có liên quan, từ đó tác giả tiến hành thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

- Lý giải các mặt hạn chế và cách khắc phục trong quá trình lấy mẫu

- Kết quả chỉnh sửa:

 Bổ sung này được thêm vào phần hạn chế của chương 5: Quá trình lấy mẫu khảo sát bằng hình thức trực tuyến sẽ không đảm bảo được tính chính xác và tin cậy của kết quả vì không thể kiểm soát được đối tượng khảo sát có phù hợp với yêu cầu đề tài không và có cho ra được câu trả lời chân thật không Tuy nhiên những hạn chế này sẽ được khắc phục tốt hơn bằng những câu hỏi chi tiết về nhân khẩu học nên có thể để đảm bảo độ chính xác về đối tượng khảo sát

- Điều chỉnh khái niệm từ nguồn tin cậy - Kết quả chỉnh sửa:

 Khái niệm điện thoại thông minh: (nguồn thay đổi: từ điển máy tính thuật ngữ công nghệ Techterms)

- Điều chỉnh lại thời gian nghiên cứu - Kết quả chỉnh sửa: Tác giả đã thay đổi thời gian nghiên cứu bao gồm cả thời gian thu nhập thông tin thứ cấp

Trang 13

- Điều chỉnh lại tên đề tài - Kết quả chỉnh sửa:

 Tên đề tài đã chỉnh sửa “ Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh”

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

Tp Hồ Chí Minh, ngày 04 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

Hà Thị Thanh Minh

Sinh viên

Phan Lê Bích Tuyền

Trang 14

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 3

2.1.1 Định nghĩa điện thoại thông minh (smartphone) 5

2.1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 6

2.1.2.2 Lý thuyết về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng 7

2.1.2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 8

Trang 15

2.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 9

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng 16

2.2 Các mô hình nghiên cứu có liên quan 20

2.2.1 Mô hình nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM” 20

2.2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng dến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk 21

2.2.3 Một nghiên cứu về “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với điện thoại thông minh ở Indore” 22

2.2.4 Một mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của thế hệ Y Malaysia” 23

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu 24

Tóm tắt chương 2 27

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Tổng quan nghiên cứu của đề tài 28

3.2 Quy trình nghiên cứu 29

3.3 Phương pháp nghiên cứu 29

3.3.1 Nghiên cứu định tính 29

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.4 Thiết kế thang đo 31

Trang 16

3.5 Phương pháp thu nhập thông tin 35

3.5.1 Thông tin thứ cấp 35

3.5.2 Thông tin sơ cấp 36

3.5.2.1 Mẫu nghiên cứu 36

3.5.2.2 Cách tiến hành 37

3.5.2.3 Nội dung bảng câu hỏi 37

3.5.2.4 Công cụ phân tích dữ liệu 37

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu 37

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả 37

3.6.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 37

3.6.3 Phân tích nhân tố (EFA) 38

3.6.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 39

3.6.5 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T- test và Anova 40

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Phân tích dữ kết quả nghiên cứu thứ cấp 43

4.1.1 Tổng quan về thị trường smartphone tại Việt Nam 43

4.1.2 Phân tích kết quả nghiên cứu thứ cấp 44

Trang 17

4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo 51

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập 51

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc 53

4.3 Phân tích nhân tố EFA 53

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 53

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 55

4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình 56

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 56

4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 56

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 58

4.5 Kiểm định trung bình 62

4.5.1 Thương hiệu 62

Trang 18

4.5.7 Quyết định mua smartphone 65

4.6 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 66

4.6.1 Giới Tính 66

4.6.2 Độ tuổi 66

4.6.3 Thu nhập 67

4.6.4 Nghề nghiệp 67

4.7 Phân tích kiểm định T – Test 68

4.8 Phân tích ANOVA 68

4.8.1 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi và quyết định mua smartphone 68

4.8.2 Kiểm định sự khác biệt về thu nhập và quyết định mua smartphone 69

4.8.3 Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp và quyết định mua smartphone 70

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

Trang 19

5.1 Kết luận 72

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 73

5.2.1 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Thương hiệu” 73

5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Kiểu dáng và tính năng” 74

5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Chất lượng dịch vụ” 75

5.2.4 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” 75

5.2.5 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “Giá cả” 76

5.2.6 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Tiện lợi” 77

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 78

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 78

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 78

Trang 20

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 3.1 Thang đo yếu tố Thương hiệu 31

Bảng 3.2 Thang đo yếu tố Giả cả 32

Bảng 3.3 Thang đo yếu tố Chất lượng dịch vụ 32

Bảng 3.4 Thang đo yếu tố Kiểu dáng và Tính năng 33

Bảng 3.5 Thang đo yếu tố Tiện lợi 34

Bảng 3.6 Thang đo yếu tố Ảnh hưởng xã hội 34

Bảng 3.7 Thang đo Quyết định mua smartphone 35

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định thang đo biến độc lập 52

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 53

Bảng 4.3 Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố độc lập 54

Bảng 4.4 Bảng ma trận xoay nhân tố độc lập 54

Bảng 4.5 Bảng tổng kết kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc 55

Bảng 4.6 Bảng ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 55

Bảng 4.7 Bảng tương quan hệ số Pearson 57

Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả chương trình hồi quy 58

Bảng 4.9 Bảng tóm tắt phương trình hồi quy 59

Bảng 4.10 Bảng xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % 60

Trang 21

Bảng 4.11 Kiểm định Inpendent Samples Test giữa giới tính và quyết định mua

smartphone 68

Bảng 4.12 Kiểm tra tính đồng nhất của các phương sai 69

Bảng 4.13 Phân tích ANOVA 69

Trang 22

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 8Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 9Hình 2.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm của Philip Kotler (2001) 16Hình 2.4 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm của Philip Kotler (2001) 19Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn máy tay ga của người dân TP Hồ Chí Minh” 21Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng dến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại thành phố Buôn Ma Thuột, Đắk Lắk 22Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với điện thoại thông minh tại Indore 22Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của thế hệ Y ở Malaysia” 24Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất “Một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ tại khu vực TP.HCM 25Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 29Hình 4.1 Mô hình hồi quy 61Hình 4.2 Biểu đồ thống kê mô tả Thương hiệu 62

Trang 23

Hình 4.3 Biểu đồ thống kê mô tả Giá cả 63Hình 4.4 Biểu đồ thống kê mô tả Chất lượng dịch vụ 63Hình 4.5 Biểu đồ thống kê mô tả Kiểu dáng và tính năng 64Hình 4.6 Biểu đồ thống kê mô tả Tiện lợi 64Hình 4.7 Biểu đồ thống kê mô tả Ảnh hưởng xã hội 65Hình 4.8 Biểu đồ thống kê mô tả Quyết định mua smartphone 65Hình 4.9 Biểu đồ thống kê mô tả giới tính 66Hình 4.10 Biểu đồ thống kê mô tả độ tuổi 66Hình 4.11 Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập 67Hình 4.12 Biểu đồ thông kê mô tả nghề nghiệp 67

Trang 24

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh PDA : Personal Digital Assistant GPS : Global Positioning System

Trang 25

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay với tốc độ toàn cầu hóa, hiện đại hóa cao, Việt Nam từng bước xâm nhập vào xu hướng chung của thế giới trong một toàn cầu ngày càng phát triển Với sự phát triển mạnh của khoa học công nghệ nhất là sự phát triển của smartphone, bên cạnh đó nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh hay còn gọi là smartphone cũng tăng nhưng giá cả của smartphone lại ngày càng giảm Do sự phát triển của xã hội, thu nhập bình quân của con người tăng cao, việc mua một chiếc điện thoại smartphone không còn quá xa xỉ, vì vậy con người thường hay thay đổi điện thoại theo xu hướng khiến cho vòng đời smartphone giảm và các nhà sản xuất phải liên tục đổi mới sản phẩm và chiến lược kinh doanh để có thể đáp ứng kịp nhu cầu của khách hàng

Thông tin từ Thị trường quảng cáo số Việt Nam của Adsota, Việt Nam hiện nay có 43,7 triệu người đang sử dụng các thiết bị smartphone trên tổng dân số 97,4 triệu dân, tương đương tỷ lệ 44,9%

Qua những con số thống kê ấn tượng trên có thể dễ dàng nhận thấy thị trường điện thoại smartphone ở Việt Nam đã, đang và sẽ là thị trường màu mỡ có khả năng mang lại những khoản doanh thu lớn cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực này

Hiện nay Samsung và Apple là hai thương hiệu phổ biến nhất tại thị trường smartphone ở Việt Nam Tuy nhiên những năm gần đây, điện thoại Trung Quốc bắt đầu phát triển bành trướng ra phạm vi toàn cầu, nhờ vào chiến lược điện thoại giá rẻ nhưng mang nhiều tính năng Việt Nam vốn là một thị trường lớn của Trung Quốc về nông sản thì nay cũng trở thành thị trường của những smartphone giá rẻ mang thương hiệu Trung Quốc như Huawei, Xiaomi,

Việc khoa học công nghệ ngày càng phát triển giúp cho những chiếc điện thoại smartphone ngày càng tiện lợi hơn, có thêm nhiều tính năng hơn nhằm hỗ trợ cho cuộc sống hiện đại của con người nhiều hơn nhất là với giới trẻ như là: học tập, làm việc, chụp ảnh, truy cập

Trang 26

internet, trao đổi thông tin, tìm kiếm, giải trí mọi lúc mọi nơi… Trong bài báo gần đây, Genk.vn (2014) cho rằng “Trong kỷ nguyên công nghệ ngày nay, smartphone không chỉ ngày càng phổ biến mà còn mang đến cho con người hàng loạt khả năng mới trên mọi lĩnh vực như: trao đổi thông tin, làm việc di động, giải trí mọi lúc mọi nơi Công nghệ của những chiếc smartphone ngày nay đã thay đổi toàn bộ cuộc sống của con người: từ cách chúng ta giao tiếp, học tập, giải trí, lái xe và thậm chí đi vào phòng tắm”

Đó chính là lý do tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm đưa ra một số giải pháp giúp các nhà kinh doanh trong lĩnh vực smartphone nắm được quá trình mua sản phẩm của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ đó đưa ra 1 kế hoạch marketing cũng như 1 chiến lược kinh doanh phù hợp với phân khúc khách hàng này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của khóa luận:

Nhằm xác định yếu tố ảnh hương đến quyết định mua smartphone của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh, Các mục tiêu nghiên cứu đưa ra cụ thể:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ tại TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này

- Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này đến quyết định chọn mua smartphone của giới trẻ tại TP HCM

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối điện thoại smartphone tại thị trường TP HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Một số yếu tố gây ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh là gì?

Trang 27

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định chọn mua smartphone của giới trẻ ra sao?

- Những đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các nhà sản xuất và phân phối điện thoại smartphone là gì?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và quyết định mua smartphone của giới trẻ tại TP.HCM

- Đối tượng khảo sát: những giới trẻ đang sử dụng smartphone tại TP.HCM

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ tháng 10 năm 2020 đến tháng 05 năm 2021 (Đã bao gồm thời gian thu nhập dữ liệu thứ cấp)

1.5 Ý nghĩa đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh nghiệp thuộc lĩnh vực sản xuất và phân phối điện thoại smartphone tại TP.HCM, các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường, có cái nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về một phương thức tiếp cận và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ hiện nay tại TP.HCM Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định các chương trình chiêu thị của doanh nghiệp, có thể thực hiện được các dự án nghiên cứu thị trường và xây đựng giải pháp để thu hút khách hàng ở phân khúc này, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.6 Kết cấu đề tài khóa luận

Đề tài: “Nghiên cứu một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại thông minh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh” bao gồm 5 chương:

Trang 28

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Nội dung chương này sẽ trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm: tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Viết về cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, lý thuyết về hành vi tiêu dùng, yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương này trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Nội dung chương này sẽ phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu để thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của giới trẻ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Chương 5: Kết luận và đưa ra giải pháp

Nội dung chương này sẽ trình bày kết luận các kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp, các hạn chế của nghiên cứu

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài bao gồm bối cảnh nghiên cứu, lý do chọn đề tài, thành lập mục tiêu nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và cuối cùng là bố cục của nghiên cứu

Trang 29

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Định nghĩa điện thoại thông minh (smartphone)

Điện thoại thông minh (smartphone) là điện thoại di động có chức năng nâng cao ngoài

việc gọi điện và gửi tin nhắn văn bản Hầu hết các điện thoại thông minh đều có khả năng hiển thị ảnh, phát video, kiểm tra và gửi e-mail cũng như lướt Web Điện thoại thông minh hiện đại, chẳng hạn như iPhone và điện thoại dựa trên Android có thể chạy các ứng dụng của bên thứ ba, cung cấp chức năng vô hạn

Mặc dù ban đầu điện thoại thông minh chủ yếu được sử dụng bởi người dùng doanh nghiệp, nhưng chúng đã trở thành sự lựa chọn phổ biến của người tiêu dùng Nhờ những tiến bộ trong công nghệ, điện thoại thông minh hiện đại nhỏ hơn và rẻ hơn so với các thiết bị trước đó Người dùng cũng có nhiều loại điện thoại thông minh để lựa chọn hơn trước

Vì điện thoại thông minh có nhiều chức năng, chúng yêu cầu phần mềm tiên tiến, tương tự như hệ điều hành máy tính Phần mềm điện thoại thông minh xử lý các cuộc gọi điện thoại, chạy các ứng dụng và cung cấp các tùy chọn cấu hình cho người dùng Hầu hết các điện thoại thông minh đều có kết nối USB, cho phép người dùng đồng bộ dữ liệu với máy tính và cập nhật phần mềm điện thoại thông minh của họ

Điện thoại thông minh Là một thuật ngữ chủ yếu chống đối Điện thoại tính năng mà ra

Các ngành công nghiệp tin rằng điện thoại thông minh đa số có một màn hình độ phân giải cao hơn so với điện thoại truyền thống và điện thoại thông minh như một máy tính di dộng, vì nó có một hệ điều hành riêng biệt vì có thể hiển thị phù hợp các trang website bình thường và người dùng có thể thay đổi một giao diện và sở hữu khả năng mở ứng dụng, Tiện hơn và dễ dàng cài đặt lẫn gỡ bỏ ứng dụng; điện thoại thông minh có màn hình cảm ứng độ phân giải cao và sẵn sàng để gọi bàn phím ảo và viết chữ tay

Có thể tiến hành đa tác vụ thao tác, và có một đa phương tiện mạnh mẽ, Email, Truy cập Internet, và hoàn toàn có thể thay đổi các thiết bị truyền thống như MP3, MP4, PDA điện

Trang 30

thoại thông minh có thể thay thế xử lý các vấn đề máy tính văn phòng và các vấn đề khác, nó có thể giao tiếp với mạng duy trì một thời gian kết nối liền mạch với thời gian, đồng thời có thể vô hiệu hóa mạng bất cứ lúc nào, và đồng bộ hóa dữ liệu với máy tính, máy tính xách tay và các thiết bị khác

2.1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng, tác giả xin dẫn một số định nghĩa tiêu biểu:

- Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012)

- Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

- Trong công trình nghiên cứu Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng dụng (Consumer behavior: Concepts and Applications), David L.Loudon & Albert J Della

Bitta quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hóa và dịch vụ” - Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Trang 31

Như vậy, hành vi người tiêu dùng có thể được hiểu là:

+ Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng + Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

+ Hành vi người tiêu dùng bao gồm hàng loạt các quyết định về: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ Do vậy, các nhà sản xuất, kinh doanh cần nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, từ đó thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình

Ngoài ra, các nhà sản xuất, kinh doanh cũng cần quan tâm đến việc tìm hiểu xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm họ đã mua hay không (kể cả các lợi ích xã hội nếu có) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua sắm và sử dụng sản phẩm Bởi vì những tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm của họ tới những khách hàng khác

2.1.2.2 Lý thuyết về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu từ nhiều nguồn khác nhau của tác giả, có thể tổng hợp như sau: Lý luận về sự lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng cho thấy, mọi người tiêu dùng khi ra quyết định mua sắm đều bị ràng buộc giữa sở thích và ngân sách tiêu dùng Sự kết hợp giữa sở thích và ràng buộc về ngân sách sẽ xác định được lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng là thỏa mãn tối đa sở thích của mình trong giới hạn ngân sách cho phép Hành vi người tiêu dùng được điều khiển bởi sở thích của người tiêu dùng Vì vậy, hiểu được sở thích của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để hiểu cầu cá nhân Sở thích của người tiêu dùng nói lên đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về tính ích lợi của hàng hóa trong việc thỏa mãn nhu cầu của chính mình Những người tiêu dùng khác nhau có những sở thích không giống nhau Đứng trước cùng một hàng hóa, người này có thể thích, người khác có thể không thích; người này có thể thích hơn, người khác có thể kém thích hơn Kinh tế học không đi sâu giải thích xem sở thích của người tiêu dùng hình thành như thế nào? Một sở thích nhất

Trang 32

định của một người tiêu dùng có thể có liên quan đến trạng thái tâm lý, thói quen, hoàn cảnh sống, thế giới quan … của người đó

Tuy nhiên lựa chọn của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào sở thích của họ Có những yếu tố khác bên ngoài sở thích chi phối sự lựa chọn này Trong những yếu tố này, thu nhập và giá cả các hàng hóa đóng một vai trò quan trọng Chúng tạo ra sự ràng buộc ngân sách đối với người tiêu dùng Từ sở thích, thu nhập và giá cả hàng hóa ta có thể có mô hình về sự lựa chọn của người tiêu dùng, từ đó ta có thể rút ra quan hệ cầu hay đường cầu của một cá nhân người tiêu dùng

2.1.2.3 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau:

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Dân kinh tế (2021)

Từ mô hình cho thấy, các yếu tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của

Trang 33

người mua” Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua Và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm: loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc

mua và số lượng mua

Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua Hộp đen có hai nhóm yếu tố - Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân

- Thứ hai, tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả

2.1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này được trình bày trong hình 2.2 Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua

Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Dân Kinh tế (2021)

Trang 34

a Các yếu tố văn hóa

Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người tiêu dùng Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây

Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của nhân viên bán hàng…

Văn hóa đặc thù

Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Các nhóm văn hóa đặûc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý Các dân tộc (nationality groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù Các nhóm chủng tộc (racical groups) như người da đen và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau Các nhóm tôn giáo (religioups groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt của họ Những vùng địa lý (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc trưng của mỗi vùng đó

Tầng lớp xã hội

Trang 35

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm

Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất định Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao; còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v…

b Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm người Các nhóm tham khảo (reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác

Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua

Gia đình định hướng (the family of orientation) bao gồm cha mẹ của người đó Từ cha mẹ,

một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước

Trang 36

cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định

Gia đình riêng (procreation family), bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có

ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau

Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm Người vợ, từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất mua các sản phẩm của mình Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định

Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện

Trang 37

địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa

c Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân, đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự quan niệm của người đó

Tuổi tác

Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác

Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa Chủ tịch của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt

Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một doanh nghiệp thậm chí có thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến

Trang 38

tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm

Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập (income – sensitive goods) cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

Phong cách sống

Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong phong cách sống Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó Nếu chúng ta biết một người nào đó thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một cá nhân Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua lại trong cuộc sống của một người

Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ

Nhân cách và ý niệm về bản thân

Trang 39

Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử của người đó Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình Những đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,… Nhân cách có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng

Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó Đây là một khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những người khác Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý niệm về mình như thế nào) Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản phẩm hay nhãn hiệu cụ thể

d Các yếu tố tâm lý

Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm Chúng ta sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua a Động cơ Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ, hay kính trọng Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh Một động cơ (motive), hay sự thúc đẩy (a drive), là một nhu cầu

Trang 40

đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

2.1.3 Quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây ( Hình 2.3)

Hình 2.3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm của Philip Kotler (2001)

Nguồn: Nguyễn Lưu Như Thụy (2012)

Nhận biết nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing, vv