(Luận án tiến sĩ) Tác Động Của Nhận Thức Về Dịch Vụ Ngân Hàng Số, Trải Nghiệm Khách Hàng Đến Hiệu Suất Hoạt Động Của Các Ngân Hàng Thương Mại Việt Nam

Trang 1

TR¯âNG Đ¾I HâC NGÂN HÀNG TP HCM

NGUYàN AN GIANG

TÁC ĐÞNG CĂA NHÀN THĄC VÀ DàCH VĀ NGÂN HÀNG Sæ, TRÀI NGHIâM KHÁCH HÀNG Đ¾N HIâU SUÂT HO¾T ĐÞNG CĂA CÁC NGÂN HÀNG

TH¯¡NG M¾I VIâT NAM

LUÀN ÁN TI¾N S) TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Thành phç Hé Chí Minh, tháng 04 nm 2024

Trang 2

TR¯âNG Đ¾I HâC NGÂN HÀNG TP HCM

NGUYàN AN GIANG

TÁC ĐÞNG CĂA NHÀN THĄC VÀ DàCH VĀ NGÂN HÀNG Sæ, TRÀI NGHIâM KHÁCH HÀNG Đ¾N HIâU SUÂT HO¾T ĐÞNG CĂA CÁC NGÂN HÀNG

TH¯¡NG M¾I VIâT NAM

Trang 3

LâI CAM ĐOAN

Tôi xin cam oan luËn án trên ây là công trình nghiên cću cąa tôi, °āc h°ãng dÉn và hß trā cąa PGS., TS Phan Diên Vỹ Các nái dung nghiên cću và kÁt quÁ trong Ã tài này là hoàn toàn trung thąc Sç liáu và các bÁng biÅu cho viác phân tích và nhËn xét, ánh giá °āc thu thËp tÿ các nguén tài liáu trong phÅn tài liáu tham khÁo và có chú thích bên d°ãi bÁng biÅu

NÁu có bÃt kỳ są gian lËn nào, tôi xin hoàn toàn cháu trách nhiám tr°ãc Hái éng cũng nh° kÁt quÁ bài luËn án cąa mình

TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng….năm 2024

Ng°ãi cam đoan

Trang 4

LâI CÁM ¡N

Trong quá trình thąc hián và hoàn thành luËn án này, tôi ã nhËn °āc są giÁng d¿y, giúp ÿ và h°ãng dÉn nhiát tình cąa các thÅy cô giáo trong Khoa sau ¿i hãc cũng nh° thÅy cô Tr°ång Đ¿i hãc Ngân hàng TP HCM, tôi xin gāi låi cÁm ¢n chân thành Án quý thÅy cô Tôi cũng xin gāi låi cÁm ¢n sâu sÍc nhÃt Án PGS., TS Phan Diên Vỹ là giÁng viên h°ãng dÉn tôi làm luËn án tiÁn sĩ Ng°åi ã tËn tình, chu áo chß bÁo tôi trong suçt quá trình hãc tËp, nghiên cću và thąc hián Ã tài <Tác đßng căa nhÁn thąc vÁ dách vā ngân hàng sç, trÁi nghiãm khách hàng đ¿n hiãu suÃt ho¿t đßng căa các ngân hàng th°¢ng m¿i Viãt Nam=

Cuçi cùng, tôi xin gāi låi cám ¢n chân thành Án các cá nhân, gia ình, b¿n bè, éng nghiáp và các chuyên gia ã luôn éng hành, hß trā tôi trong suçt quá trình nghiên cću cũng nh° °a ra nhăng ý kiÁn óng góp Å Ã tài °āc hoàn thián h¢n

Mát lÅn năa, tôi xin chân thành cÁm ¢n!

TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2024

Nghiên cąu sinh

Trang 5

TÓM TÂT

T¿i Viát Nam, mặc dù dách vă ngân hàng sç ã phát triÅn và °āc mát sç NHTM giãi thiáu Án khách hàng Tuy nhiên, vÃ mặt thąc tißn, nhËn thćc cąa khách hàng vÃ dách vă ngân hàng sç vÉn là mát vÃn Ã mà các NHTM Viát Nam quan tâm Tác áng cąa nhËn thćc vÃ dách vă ngân hàng sç Án trÁi nghiám cąa khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng vÉn cÅn °āc làm rõ Đặc biát h¢n, câu håi vÃ vai trò trung gian, hay kênh truyÃn dÉn tác áng cąa trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa NHTM thông qua lòng trung thành và są hài lòng cąa khách hàng vÉn ch°a °āc các nhà nghiên cću °a ra câu trÁ låi trong bçi cÁnh mát quçc gia vãi thá tr°ång tài chính ang phát triÅn nh° Viát Nam

Thông qua các ph°¢ng pháp ánh giá á tin cËy cąa thang o bÏng há sç Cronbach9s Alpha, phân tích nhân tç khám phá (EFA), phân tích nhân tç khÑng ánh (CFA), phân tích mô hình cÃu trúc tuyÁn tính (SEM), kÁt quÁ nghiên cću cąa luËn án cho thÃy các há sç héi quy cąa các nhân tç nhËn thćc khÁ nng sā dăng (KNSD), nhËn thćc tián lāi (STL), nhËn thćc chÃt l°āng chćc nng (CLC), nhËn thćc chÃt l°āng dách vă (CDV), nhËn thćc an toàn (RR), nhËn thćc th°¢ng hiáu (TH) Ãu có ý nghĩa thçng kê ç mćc 1% Nh° vËy, các nhân tç nhËn thćc khÁ nng sā dăng (KNSD), nhËn thćc tián lāi (STL), nhËn thćc chÃt l°āng chćc nng (CLC), nhËn thćc chÃt l°āng dách vă (CDV), nhËn thćc an toàn (RR), nhËn thćc th°¢ng hiáu (TH) Ãu có tác áng Án trÁi nghiám cąa khách hàng çi vãi dách vă ngân hàng sç t¿i các NHTM Bên c¿nh ó, trÁi nghiám cąa khách hàng çi vãi dách vă ngân hàng sç có tác áng tích cąc Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM KÁt quÁ này cąa tác giÁ cũng phù hāp vãi các kÁt quÁ nghiên cću tr°ãc ây cąa Maklan và Klaus (2013), Mbama và cáng są (2018), Chen và cáng są (2021)

Đéng thåi, kÁt quÁ nghiên cću cho thÃy trÁi nghiám cąa khách hàng có tác áng tích cąc Án są hài lòng cąa khách hàng và tÿ ó są hài lòng cąa khách hàng có tác áng tích cąc Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng Nh° vËy, kÁt quÁ nghiên cću khÑng ánh vai trò trung gian cąa są hài lòng trong mçi quan há giăa trÁi nghiám cąa khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng KÁt quÁ này cũng phù hāp vãi

Trang 6

kÁt quÁ nghiên cću cąa Ali và cáng są (2018), Wang và cáng są (2018), Borishade và cáng są (2018), Leverin & Liljander (2006) T°¢ng tą nh° są hài lòng, trÁi nghiám cąa khách hàng cũng có tác áng tích cąc Án lòng trung thành cąa khách hàng và tÿ ó lòng trung thành cąa khách hàng có tác áng tích cąc Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng Nh° vËy, kÁt quÁ nghiên cću khÑng ánh vai trò trung gian cąa lòng trung thành cąa khách hàng trong mçi quan há giăa trÁi nghiám cąa khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng KÁt quÁ này cũng phù hāp vãi kÁt quÁ nghiên cću cąa Schmitt và Zarantonello (2013), Zott và cáng są (2011), Wang và cáng są (2018), Al-Wugayan & Pleshko (2010)

Trên c¢ sç kÁt quÁ nghiên cću, tác giÁ Ã xuÃt các hàm ý quÁn trá nhÏm cÁi thián dách vă ngân hàng sç, nâng cao trÁi nghiám khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM Viát Nam

Tÿ khóa: TrÁi nghiám cąa khách hàng, Hiáu suÃt ho¿t áng, NhËn thćc vÃ dách vă

ngân hàng sç, Lòng trung thành và Są hài lòng

Trang 7

SUMMARY

In Vietnam, although digital banking services have developed and been introduced to customers by some commercial banks, the practical reality is that customer awareness of digital banking services remains an issue of concern for Vietnamese commercial banks The impact of awareness about digital banking services on customer experience and bank performance still needs to be clarified More specifically, the question of the intermediary role, or the transmission channel of the impact of customer experience on the performance of commercial banks through loyalty and customer satisfaction, has not yet been answered by researchers in the context of a country with a developing financial market like Vietnam

Through the use of reliability assessment methods using Cronbach's Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM), the research findings of the thesis show that the regression coefficients of the perception factors of usability (KNSD), convenience (STL), functional quality (CLC), service quality (CDV), safety (RR), and brand awareness (TH) are all statistically significant at the 1% level Therefore, the perception factors of usability (KNSD), convenience (STL), functional quality (CLC), service quality (CDV), safety (RR), and brand awareness (TH) all have an impact on customer experience with digital banking services at commercial banks Furthermore, customer experience with digital banking services has a positive impact on the performance of commercial banks These results of the author are also consistent with previous research findings of Maklan and Klaus (2013), Mbama et al (2018), Chen et al (2021)

At the same time, the research results show that customer experience has a positive impact on customer satisfaction, which in turn positively affects the performance of the bank Thus, the study confirms the intermediary role of satisfaction in the relationship between customer experience and bank performance This result is also consistent with the findings of Ali et al (2018), Wang et al (2018), Borishade et al (2018), and Leverin & Liljander (2006) Similarly, customer

Trang 8

experience has a positive impact on customer loyalty, which in turn positively affects the performance of the bank Therefore, the research results affirm the intermediary role of customer loyalty in the relationship between customer experience and bank performance This finding aligns with the research results of Schmitt and Zarantonello (2013), Zott et al (2011), Wang et al (2018), and Al-Wugayan & Pleshko (2010)

Based on the research findings, the author proposes management implications aimed at improving digital banking services, enhancing customer experience, and the performance of Vietnamese commercial banks

Keywords: Customer experience, Performance, Digital banking service perception,

Loyalty, and Satisfaction

Trang 9

MĀC LĀC

LäI CAM ĐOAN I LäI CÁM ¡N II TÓM TÌT III DANH MĂC CÁC CHĂ VIÀT TÌT XI DANH MĂC BÀNG XII DANH MĂC CÁC HÌNH XV

CHU¡NG 1: GIâI THIàU ĐÂ TÀI NGHIÊN CĆU 1

1.1 LÝ DO CHâN ĐÂ TÀI 1

1.2 KHOÀNG TRæNG NGHIÊN CĆU 3

1.3 MĂC TIÊU NGHIÊN CĆU 4

1.4 CÂU HäI NGHIÊN CĆU 5

1.5 ĐæI T¯ĀNG VÀ PH¾M VI NGHIÊN CĆU 5

1.6 PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĆU 6

1.6.1 PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĆU ĐàNH TÍNH 6

1.6.2 PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĆU ĐàNH L¯ĀNG 6

1.7 ĐÓNG GÓP MâI CĄA NGHIÊN CĆU 7

1.8 KÀT CÂU NGHIÊN CĆU 9

Trang 10

2.2 MàT Sæ LÝ THUYÀT LIÊN QUAN 28

2.2.1 LÝ THUYÀT HÀNH VI DĄ ĐàNH (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR - TPB) 28

2.2.2 MÔ HÌNH CHÂP NHÊN CÔNG NGHà TAM 30

2.2.3 LÝ THUYÀT RA QUYÀT ĐàNH CĄA PHILIP KOTLER (1997) 31

2.3 LÝ THUYÀT VÂ TÁC ĐàNG CĄA DàCH VĂ NGÂN HÀNG Sæ ĐÀN HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG CĄA NGÂN HÀNG TH¯¡NG M¾I 33

2.4 TÁC ĐàNG CĄA TRÀI NGHIàM KHÁCH HÀNG ĐÀN HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG CĄA NGÂN HÀNG TH¯¡NG M¾I 35

2.5 TÁC ĐàNG CĄA LÒNG TRUNG THÀNH VÀ SĄ HÀI LÒNG CĄA KHÁCH HÀNG ĐÀN HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG CĄA NGÂN HÀNG TH¯¡NG M¾I 42

2.5.1 TÁC ĐàNG CĄA SĄ HÀI LÒNG CĄA KHÁCH HÀNG ĐÀN HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG CĄA NHTM 42

2.5.2 TÁC ĐàNG CĄA LÒNG TRUNG THÀNH HÀNG ĐÀN HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG CĄA NHTM 44

2.6 L¯ĀC KHÀO CÁC NGHIÊN CĆU LIÊN QUAN 46

2.6.1 CÁC NGHIÊN CĆU VÂ TRÀI NGHIàM KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN Tæ TÁC ĐàNG ĐÀN TRÀI NGHIàM KHÁCH HÀNG VÂ DàCH VĂ NGÂN HÀNG 46

2.6.2 CÁC NGHIÊN CĆU VÂ TÁC ĐàNG CĄA TRÀI NGHIàM KHÁCH HÀNG ĐÀN HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG CĄA NGÂN HÀNG VÀ CÁC NHÂN Tæ TRUNG GIAN TRONG TÁC ĐàNG NÀY 49

2.7 NHÊN XÉT VÂ CÁC NGHIÊN CĆU TR¯âC VÀ KHOÀNG TRæNG NGHIÊN CĆU 59

Trang 11

TÓM TÌT CH¯¡NG 2 61

CH¯¡NG 3: PH¯¡NG PHÁP NGHIÊN CĆU 62

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CĆU 62

3.2 NGHIÊN CĆU ĐàNH TÍNH 62

3.2.1 GIÀ THUYÀT NGHIÊN CĆU 63

3.2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CĆU ĐÂ XUÂT VÀ THANG ĐO NHÁP 71

3.2.3 THÀO LUÊN CHUYÊN GIA 78

CH¯¡NG 4: KÀT QUÀ NGHIÊN CĆU VÀ THÀO LUÊN 108

4.1 THæNG KÊ MÔ TÀ MÈU NGHIÊN CĆU 108

4.2 KÀT QUÀ KIÄM ĐàNH Đà TIN CÊY VÀ PHÂN TÍCH NHÂN Tæ KHÁM PHÁ 115

4.2.1 ĐÁNH GIÁ Đà TIN CÊY CĄA CÁC THANG ĐO 115

4.2.2 PHÂN TÍCH NHÂN Tæ KHÁM PHÁ 121

4.2.2.1 PHÂN TÍCH NHÂN Tæ KHÁM PHÁ VâI CÁC THÀNH PHÄN NHÊN THĆC DàCH VĂ NGÂN HÀNG Sæ 121

Trang 12

4.2.2.2 PHÂN TÍCH NHÂN Tæ KHÁM PHÁ VâI THANG ĐO TRÀI NGHIàM

DICH VĂ NGÂN HÀNG Sæ 125

4.2.2.3 PHÂN TÍCH NHÂN Tæ KHÁM PHÁ VâI THANG ĐO SĄ HÀI LÒNG 127

4.2.2.4 PHÂN TÍCH NHÂN Tæ KHÁM PHÁ VâI THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH 128

4.2.2.5 PHÂN TÍCH NHÂN Tæ KHÁM PHÁ VâI THANG ĐO HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG 130

4.3 KÀT QUÀ PHÂN TÍCH NHÂN Tæ KHÐNG ĐàNH 132

4.4 KÀT QUÀ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CÂU TRÚC TUYÀN TÍNH 137

4.4.1 KÀT QUÀ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CÂU TRÚC TUYÀN TÍNH CH¯A CÓ SĄ THAM GIA CĄA CÁC BIÀN TRUNG GIAN 137

4.4.2 KÀT QUÀ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CÂU TRÚC TUYÀN TÍNH CÓ SĄ THAM GIA CĄA CÁC BIÀN TRUNG GIAN 140

4.5 THÀO LUÊN KÀT QUÀ NGHIÊN CĆU 143

TÓM TÌT CH¯¡NG 4 146

CH¯¡NG 5: KÀT LUÊN VÀ HÀM Ý QUÀN TRà 147

5.1 KÀT LUÊN 147

5.2 HÀM Ý QUÀN TRà 148

5.3 H¾N CHÀ VÀ H¯âNG NGHIÊN CĆU TRONG T¯¡NG LAI 163

TÀI LIàU THAM KHÀO 165 PHĂ LĂC 1: DÀN BÀI THÀO LUÊN CHUYÊN GIA, NHÀ QUÀN LÝ I PHĂ LĂC 2: BÀNG CÂU HäI XV PHĂ LĂC 3: KÀT QUÀ NGHIÊN CĆU ĐàNH L¯ĀNG S¡ Bà XX PHĂ LĂC 4: KÀT QUÀ NGHIÊN CĆU ĐàNH L¯ĀNG CHÍNH THĆC XCI PHĂ LĂC 5: DANH SÁCH CHUYÊN GIA CLI

Trang 13

DANH MĀC CÁC CHĂ VI¾T TÂT

Trang 14

DANH MĀC BÀNG

BÀNG 2.1.TIàN TÍCH TRÊN CÁC DàCH VĂ NGÂN HÀNG Sæ 11

BÀNG 2.2.ĐO L¯äNG TRÀI NGHIàM DàCH VĂ 18

BÀNG 2.3.TêNG HĀP PH¯¡NG PHÁP ĐO L¯äNG SĄ HÀI LÒNG CĄA KHÁCH HÀNG 22

BÀNG 2.4.TêNG HĀP PH¯¡NG PHÁP ĐO L¯äNG LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG 25

BÀNG 2.5.L¯ĀC KHÀO CÁC NGHIÊN CĆU LIÊN QUAN 53

BÀNG 3.2.KÀT QUÀ PHäNG VÂN VâI CHUYÊN GIA VÀ CÁC NHÀ QUÀN LÝ 80

BÀNG 3.3: Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC KHÀ NNG SĀ DĂNG 90

BÀNG 3.4:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC TIàN LĀI 91

BÀNG 3.5: Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC CHÂT L¯ĀNG CHĆC NNG 91

BÀNG 3.6:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC CHÂT L¯ĀNG DàCH VĂ 92

BÀNG 3.7:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC TH¯¡NG HIàU 92 BÀNG 3.8:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC AN TOÀN 93

BÀNG 3.9:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC CHI PHÍ 93

BÀNG 3.10:KIÄM ĐàNH KMO VÀ BARTLETT 94

BÀNG 3.11:TêNG PH¯¡NG SAI Đ¯ĀC GIÀI THÍCH 94

BÀNG 3.12:MA TRÊN CÂU TRÚC 95

BÀNG 3.13:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO TRÀI NGHIàM DàCH VĂ 97

BÀNG 3.17: Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO SĄ HÀI LÒNG CĄA KHÁCH HÀNG 99

BÀNG 3.21: Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH CĄA KHÁCH HÀNG 101

BÀNG 3.25:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG 103

Trang 15

BÀNG 3.29.MÔ TÀ MÈU NGHIÊN CĆU THEO NGÂNHÀNGTH¯¡NGM¾I THAM GIA KHÀO SÁT 106

BÀNG 4.1.THæNG KÊ MÔ TÀ CÁC BIÀN QUAN SÁT TRONG MÔ HÌNH 108

BÀNG 4.2 THæNG KÊ ĐÁNH GIÁ SĄ HÀI LÒNG CĄA KHÁCH HÀNG ĐæI VâI DàCH VĂ NGÂN HÀNG Sæ 110

BÀNG 4.3.THæNG KÊ ĐÁNH GIÁ LÒNG TRUNG THÀNH CĄA KHÁCH HÀNG ĐæI VâI DàCH VĂ NGÂN HÀNG Sæ 112

BÀNG 4.4.THæNG KÊ ĐÁNH GIÁ HIàU SUÂT HO¾T ĐàNG CĄA NGÂN HÀNG 114

BÀNG 4.5.Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC CHI PHÍ 115

BÀNG 4.6.Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC TIàN LĀI 116

BÀNG 4.7 Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC CHÂT L¯ĀNG CHĆC NNG 116

BÀNG 4.8.Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC CHÂT L¯ĀNG DàCH VĂ 117

BÀNG 4.9 Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC TH¯¡NG HIàU 117

BÀNG 4.10.Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC AN TOÀN 118

BÀNG 4.11 Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO NHÊN THĆC KHÀ NNG SĀ DĂNG 119

BÀNG 4.12.Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO TRÀI NGHIàM DàCH VĂ 119

BÀNG 4.13:Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA YÀU Tæ LÒNG Và THA 120

BÀNG 4.14: Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO SĄ HÀI LÒNG CĄA KHÁCH HÀNG 120

BÀNG 4.15: Hà Sæ CRONBACH9S ALPHA CĄA THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH CĄA KHÁCH HÀNG 121

BÀNG 4.16.KIÄM ĐàNH KMO VÀ BARTLETT 122

BÀNG 4.17.TêNG PH¯¡NG SAI Đ¯ĀC GIÀI THÍCH 122

BÀNG 4.18.MA TRÊN XOAY NHÂN Tæ Đ¾I DIàN CHO CÁC BIÀN QUAN SÁT 123

BÀNG 4.19.KIÄM ĐàNH KMO VÀ BARTLETT 125

BÀNG 4.20.TêNG PH¯¡NG SAI Đ¯ĀC GIÀI THÍCH 126

BÀNG 4.21.MA TRÊN XOAY NHÂN Tæ BIÀN PHĂ THUàC 126

Trang 16

BÀNG 4.31:Đà TIN CÊY TêNG HĀP VÀ PH¯¡NG SAI TRÍCH CĄA CÁC THANG ĐO 133

BÀNG 4.32:TRâNG Sæ HèI QUY CHUÆN HÓA 134

BÀNG 4.33:Hà Sæ T¯¡NG QUAN GIĂA CÁC THANG ĐO 135

BÀNG 4.34:KÀT QUÀ KIÄM ĐàNH GIÀ THUYÀT BÎNG MÔ HÌNH CÂU TRÚC SEM 138

BÀNG 4.35:KÀT QUÀ PHÂN TÍCH TRâNG Sæ HèI QUY CHUÆN HÓA 139

BÀNG 4.36:KÀT QUÀ KIÄM ĐàNH BOOTSTRAP 139

BÀNG 4.37:KÀT QUÀ KIÄM ĐàNH GIÀ THUYÀT BÎNG MÔ HÌNH CÂU TRÚC SEM 141

BÀNG 4.38:KÀT QUÀ KIÄM ĐàNH BOOTSTRAP 142

Trang 17

HÌNH 3.2.MÔ HÌNH NGHIÊN CĆU ĐÂ XUÂT 72

HÌNH 4.1.MÔ TÀ GIâI TÍNH CĄA CĄA ĐæI T¯ĀNG KHÀO SÁT TRONG MÈU NGHIÊN CĆU 110

HÌNH 4.2.KÀT QUÀ PHÂN TÍCH CFA CÁC THANG ĐO TRONG MÔ HÌNH ĐÂ XUÂT 132

HÌNH 4.3.KÀT QUÀ PHÂN TÍCH SEM 137

HÌNH 4.4.KÀT QUÀ PHÂN TÍCH SEM 140

Trang 18

CHU¡NG 1: GIàI THIâU ĐÀ TÀI NGHIÊN CĄU 1.1 Lý do chãn đÁ tài

Các tiÁn bá công nghá mãi ang dißn ra trong ngành tài chính ã làm thay ëi nhiÃu cÃu trúc ngân hàng truyÃn thçng vào t¿o nên làn sóng ëi mãi trong các ho¿t áng ngân hàng và dách vă tài chính hián nay Các dách vă nh° ngân hàng trąc tuyÁn, máy giao dách tą áng tích hāp giao dách tài chính và có thÅ truy cËp 24 giå ã thay ëi quan iÅm cąa khách hàng vÃ các dách vă ngân hàng (Chauhan, 2018) GÅn ây, các dách vă ngân hàng ã phát triÅn trên nÃn tÁng các ćng dăng tiên tiÁn h¢n vãi są ra åi cąa ngân hàng sç Không giçng nh° các dách vă ngân hàng hß trā công nghá khác, ngân hàng sç không có chi nhánh, cung cÃp nhiÃu lo¿i dách vă h¢n, và gÅn nh° sç hóa toàn bá các quy trình cąa các dách vă ngân hàng truyÃn thçng (Sha & Mohammed, 2017) Nhå khÁ nng cung cÃp các dách vă ngân hàng thuËn tián h¢n, nhanh h¢n, ngân hàng sç ã t¿o ra nhiÃu c¢ hái và lāi thÁ cho ngân hàng cũng nh° khách hàng

Tuy nhiên, viác chuyÅn ëi sang dách vă ngân hàng sç làm thay ëi hành vi cąa khách hàng ã ặt ra mát sç thách thćc çi vãi các ngân hàng, ặc biát là trong cách cung cÃp dách vă Khi kỳ vãng cąa khách hàng và są c¿nh tranh cąa ngân hàng tng lên, viác nÍm bÍt và giă chân khách hàng cũng nh° cÁi thián khÁ nng sinh låi trç nên quan trãng (Monferrer và cáng są, 2016) Theo truyÃn thçng, khách hàng cąa các NHTM sā dăng các sÁn phÇm tài chính thông qua các chi nhánh ngân hàng Są xuÃt hián cąa các kênh dách vă ngân hàng sç nh° ngân hàng trąc tuyÁn (online banking) và ngân hàng di áng (mobile banking) ã thay ëi cách khách hàng tiÁp nhËn dách vă, thách thćc các ph°¢ng thćc ngân hàng truyÃn thçng Są phát triÅn cąa dách vă ngân hàng sç cũng làm phong phú thêm trÁi nghiám cąa khách hàng (PwC, 2018) Că thÅ, các nghiên cću gÅn ây cho thÃy các lý do chính mà các ngân hàng chuyÅn sang hình thćc ngân hàng sç bao gém: trÁi nghiám cąa khách hàng/nhân viên, tng tr°çng doanh thu và giÁm chi phí KhoÁng 44% ng°åi trÁ låi nghiên cću cąa PwC (2018) chãn trÁi nghiám khách hàng là lý do hàng Åu vì hã muçn ặt khách hàng làm trung tâm cąa ho¿t áng Å có °āc doanh thu bÃn văng và lòng trung thành

Trang 19

cąa khách hàng Các dách vă ngân hàng sç nâng cao trÁi nghiám cąa khách hàng bÏng cách cung cÃp są tián ích trong giao dách (Mbama & Ezepue, 2018), chÑng h¿n nh° nâng cao á bÁo mËt thông qua sinh trÍc hãc hoặc mã sç Å xác minh tài khoÁn là mát giÁi pháp thay thÁ cho quy trình xác minh vËt lý truyÃn thçng nh° xác minh qua thẻ cn c°ãc, mÉu chă ký, mÉu hình Ánh khách hàng TrÁi nghiám mãi này giúp tiÁt kiám thåi gian cąa khách hàng và thuËn tián h¢n so vãi các dách vă ngân hàng truyÃn thçng yêu cÅu t°¢ng tác trąc tiÁp (Alhothaily và cáng są, 2017) Mát sç tính nng tr°ãc ây bá giãi h¿n trong các giao dách tài chính bÏng ngân hàng di áng và ngân hàng trąc tuyÁn, nay ã °āc cÁi tiÁn bçi dách vă ngân hàng sç thông qua các dách vă liên quan Án Åu t° mà không cÅn są tiÁp xúc cąa con ng°åi Mặc dù mang l¿i nhiÃu trÁi nghiám thuËn tián và lāi ích cho cÁ ngân hàng và khách hàng, dách vă ngân hàng sç vÉn phÁi çi mặt vãi các vÃn Ã rąi ro cho khách hàng, h¢n hÁt là vÃn Ã nhËn thćc cąa khách hàng vÃ dách vă này Nh°āc iÅm cąa ngân hàng sç là khách hàng có thÅ cÁm thÃy do dą h¢n trong viác sā dăng các dách vă do tâm lý thiÁu vÍng các të chćc tài chính thąc tÁ Viác ra quyÁt ánh tài chính là rÃt quan trãng çi vãi mãi cá nhân do są tin t°çng, quyÃn riêng t° và các rąi ro khác mà khách hàng có thÅ cÁm nhËn, ặc biát là khách hàng nă và khách hàng lãn tuëi (Alkhowaiter, 2020) Do ó, nghiên cću vÃ tác áng cąa nhËn thćc khách hàng Án trÁi nghiám vÃ dách vă ngân hàng sç là mát vÃn Ã cÅn thiÁt vãi các NHTM

TiÁp ó, dách vă ngân hàng sç cũng cho phép các ngân hàng làm hài lòng khách hàng vãi nhiÃu tián ích thông qua các kênh phân phçi khác nhau (Tam và Oliveira, 2017) Viác nÍm bÍt ý kiÁn cąa khách hàng thông qua phÁn ćng và t°¢ng tác cąa hã rÃt quan trãng Å hiÅu °āc trÁi nghiám cąa khách hàng và tác áng cąa trÁi nghiám Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM NhiÃu nghiên cću ã chćng minh tác áng cąa trÁi nghiám khách hàng vÃ dách vă ngân hàng sç Án hiáu suÃt ho¿t áng thông qua chÃt l°āng dách vă, są hài lòng và lòng trung thành cąa khách hàng (Klaus và Maklan, 2013; Verhoef và cáng są, 2009; Keisidou và cáng są, 2013) Lĩnh vąc tài chính dąa vào viác duy trì mçi quan há lâu dài vãi khách hàng, do bÁn chÃt cąa thá tr°ång c¿nh tranh gÅn nh° hoàn hÁo nên các sÁn phÇm và dách vă trên thá

Trang 20

tr°ång này có thÅ giúp khách hàng dß dàng chuyÅn ëi nhà cung cÃp và có tác áng Ánh h°çng dây chuyÃn khi có są cç xÁy ra, do ó są hài lòng cąa khách hàng °āc xem là mçi quan tâm hàng Åu cąa các NHTM (Sweeney và Swait, 2008) TÅm quan trãng cąa są hài lòng cąa khách hàng trong các dách vă tài chính ã °āc nghiên cću nhiÃu trong các tài liáu gÅn ây (Arbore và Busacca, 2009) Bên c¿nh są hài lòng, ho¿t áng tiÁp thá cąa NHTM tËp trung vào viác ¿t °āc lòng trung thành cąa khách hàng (Vesel và Zabkar, 2009) Các nghiên cću thÿa nhËn tÅm quan trãng cąa viác mÃt khách hàng liên quan mËt thiÁt Án lāi nhuËn cąa mát ngành (Sweeney và Swait, 2008; Chi và Gursoy, 2009; Fathollahzadeh và cáng są, 2011; Akhter và cáng są, 2011) TiÃn Ã cąa są hài lòng và lòng trung thành cąa khách hàng rÃt phćc t¿p, phát triÅn theo thåi gian (Johnson và cáng są, 2006) và mćc á Åy ą cąa mçi quan há giăa các yÁu tç Ánh h°çng Án chúng vÉn ch°a °āc hiÅu Åy ą (Taylor và cáng są, 2006)

1.2 KhoÁng trçng nghiên cąu

Mát trong nhăng ặc iÅm quan trãng cąa sÁn phÇm dách vă tài chính là quá trình cung ćng sÁn phÇm dách vă xÁy ra éng thåi vãi quá trình trÁi nghiám cąa khách hàng Dách vă tài chính không thÅ °āc sÁn xuÃt hàng lo¿t, dą tră và em bán giçng nh° các sÁn phÇm hàng hóa Không giçng nh° các dách vă truyÃn thçng, tác áng cąa viác tiÁp xúc trong trÁi nghiám dách vă ngân hàng sç là không rõ ràng (Anderson, Fornell & Lehmann, 1994; Chi & Gursoy, 2009) Do ó, các yÁu tç làm gia tng trÁi nghiám cąa khách hàng khi sā dăng dách vă ngân hàng truyÃn thçng có thÅ không còn úng trong cung ćng dách vă ngân hàng sç Trong khi ó, viác nghiên cću trÁi nghiám cąa khách hàng çi vãi dách vă ngân hàng sç còn ít và hÅu nh° giãi h¿n ç các quçc gia phát triÅn

Ngoài ra, l°āc khÁo các nghiên cću tr°ãc cho thÃy hÅu hÁt các nghiên cću Ãu khÑng ánh tác áng tích cąc cąa trÁi nghiám khách hàng tãi hiáu suÃt ho¿t áng thông qua: (a) giá trá tçt h¢n cho ng°åi mua s¿ dÉn Án trÁi nghiám tích cąc và są ląa chãn th°¢ng hiáu, (b) khách hàng vãi nhăng trÁi nghiám tích cąc vì nhiÃu lý do khác nhau s¿ trç thành ng°åi mua nhiÃu lÅn và / hoặc ng°åi mua trung thành, (c) są gia

Trang 21

tng khách hàng s¿ dÉn Án thá phÅn °āc cÁi thián và (d) thá phÅn °āc cÁi thián s¿ dÉn Án hiáu suÃt ho¿t áng tëng thÅ tçt h¢n (Al-Wugayan và Pleshko, 2010) Tuy nhiên, nhăng tiÃn Ã chung này không phù hāp vãi mãi ngành hoặc mãi iÃu kián Có rÃt nhiÃu phát hián cho thÃy trÁi nghiám dách vă tçt h¢n không phÁi lúc nào cũng mang l¿i doanh sç hoặc chia sẻ cao h¢n, th°ång là do tiÁp thá kém, giá trá t°¢ng çi kém hoặc nhiÃu yÁu tç vĩ mô khác Đéng thåi, trÁi nghiám tích cąc không phÁi lúc nào cũng dÉn Án cÁi thián hiáu suÃt ho¿t áng ngay cÁ khi nó dÉn Án cÁi thián thá phÅn Các nghiên cću cho thÃy, trÁi nghiám tích cąc tÿ phía cąa ng°åi mua th°ång dÉn Án cÁi thián hiáu suÃt tiÁp thá, nh°ng không phÁi trong tÃt cÁ các nghiên cću (Reichheld và Sasser, 1990) Tác áng này có thÅ khác nhau tùy thuác vào tình hình kinh tÁ vĩ mô và bçi cÁnh ho¿t áng cąa các NHTM t¿i các quçc gia khác nhau (Keisidou và cáng są, 2013; Rashid và cáng są, 2020) Vì vËy, nghiên cću ánh giá các tác áng că thÅ cąa trÁi nghiám khách hàng vÃ dách vă ngân hàng sç Án hiáu suÃt ho¿t áng t¿i các NHTM t¿i Viát Nam là cÅn thiÁt

T¿i Viát Nam, mặc dù dách vă ngân hàng sç ã phát triÅn và °āc mát sç NHTM giãi thiáu Án khách hàng Tuy nhiên, vÃ mặt thąc tißn, nhËn thćc cąa khách hàng vÃ dách vă ngân hàng sç vÉn là mát vÃn Ã mà các NHTM Viát Nam quan tâm Tác áng cąa nhËn thćc vÃ dách vă ngân hàng sç Án trÁi nghiám cąa khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng vÉn cÅn °āc làm rõ Đặc biát h¢n, câu håi vÃ vai trò trung gian, hay kênh truyÃn dÉn tác áng cąa trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa NHTM thông qua lòng trung thành và są hài lòng cąa khách hàng vÉn ch°a °āc các nhà nghiên cću °a ra câu trÁ låi trong bçi cÁnh mát quçc gia vãi thá tr°ång tài chính ang phát triÅn nh° Viát Nam

1.3 Māc tiêu nghiên cąu

Măc tiêu tëng quát cąa nghiên cću này nhÏm ánh giá tác áng cąa nhËn thćc vÃ dách vă ngân hàng sç, trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các ngân hàng th°¢ng m¿i Viát Nam Quan trãng h¢n, nghiên cću xem xét vai trò trung gian cąa lòng trung thành và są hài lòng cąa khách hàng, qua ó Ã xuÃt nhăng hàm ý chính sách giúp các NHTM t¿i Viát Nam cÁi thián dách vă ngân hàng sç, nâng cao

Trang 22

trÁi nghiám khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng

ĐÅ ¿t °āc măc tiêu tëng quát, nghiên cću có các măc tiêu că thÅ nh° sau: (i) Đánh giá tác áng cąa nhËn thćc vÃ dách vă ngân hàng sç, trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM

(ii) KiÅm ánh vai trò trung gian cąa lòng trung thành và są hài lòng cąa khách hàng trong tác áng cąa trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM Viát Nam

(iii) ĐÃ xuÃt các hàm ý quÁn trá nhÏm cÁi thián dách vă ngân hàng sç, nâng cao trÁi nghiám khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM Viát Nam

1.4 Câu håi nghiên cąu

ĐÅ ¿t °āc các măc tiêu nghiên cću, luËn án trÁ låi các câu håi nghiên cću nh° sau:

- Tác áng cąa nhËn thćc vÃ dách vă ngân hàng sç, trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các ngân hàng th°¢ng m¿i Viát Nam nh° thÁ nào?

- Có tén t¿i vai trò trung gian cąa lòng trung thành trong tác áng cąa trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM Viát Nam nh° thÁ nào?

- Có tén t¿i vai trò trung gian cąa są hài lòng trong tác áng cąa trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM Viát Nam nh° thÁ nào?

- NhÏm cÁi thián dách vă ngân hàng sç, nâng cao trÁi nghiám khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM t¿i Viát Nam cÅn thąc hián nhăng hàm ý quÁn trá nào?

1.5 Đçi t°ÿng và ph¿m vi nghiên cąu

Đçi t°ÿng nghiên cąu: tác áng cąa nhËn thćc vÃ dách vă ngân hàng sç, trÁi

nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM Viát Nam và vai trò trung gian cąa lòng trung thành, są hài lòng cąa khách hàng trong mçi quan há này

Ph¿m vi nghiên cąu: Nghiên cću °āc tiÁn hành t¿i các ngân hàng th°¢ng

m¿i cë phÅn t¿i Viát Nam có triÅn khai dách vă ngân hàng sç bao gém: Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank), Ngân hàng TMCP Viát Nam Thánh V°āng (VPBank),

Trang 23

Ngân hàng TMCP Ph°¢ng Đông (OCB), Ngân hàng TMCP Kỹ Th°¢ng Viát Nam (Techcombank), Ngân hàng TMCP ĐÅu t° và Phát triÅn Viát Nam (BIDV), Ngân hàng TMCP Ngo¿i th°¢ng Viát Nam (Vietcombank), Ngân hàng TMCP Sài Gòn Th°¢ng Tín (Sacombank), Ngân hàng TMCP Quçc tÁ (VIB), Ngân hàng TMCP Nam Á (Nam A Bank), Ngân hàng TMCP Công th°¢ng Viát Nam (VietinBank), Ngân hàng TMCP Quân ái (MBB) Că thÅ, tác giÁ tiÁn hành phång vÃn các khách hàng có sā dăng dách vă ngân hàng sç t¿i các ngân hàng này Trong nghiên cću này, tác giÁ sā dăng ph°¢ng pháp chãn mÉu phi xác suÃt vãi kỹ thuËt chãn mÉu thuËn tián

Dă liáu °āc thu thËp trong giai o¿n tÿ tháng 05/2022 Án tháng 09/2022 thông qua phång vÃn trąc tiÁp khách hàng bÏng bÁng câu håi °āc mã hóa QR t¿i các chi nhánh, phòng giao dách cąa các ngân hàng th°¢ng m¿i cë phÅn t¿i Viát Nam hoặc thông qua các giao dách viên ngân hàng phång vÃn gián tiÁp qua email khách hàng bÏng bÁng câu håi °āc xây dąng thông qua công că google form

1.6 Ph°¢ng pháp nghiên cąu

Ph°¢ng pháp nghiên cću °āc sā dăng là kÁt hāp ph°¢ng pháp nghiên cću ánh tính và nghiên cću ánh l°āng

1.6.1 Ph°¢ng pháp nghiên cąu đánh tính

Sā dăng ph°¢ng pháp nghiên cću ánh tính ćng vãi thiÁt kÁ thm dò Å biÁt

°āc các nhân tç cąa nhËn thćc vÃ dách vă ngân hàng sç có tác áng Án trÁi nghiám khách hàng, hiáu suÃt ho¿t áng t¿i các ngân hàng th°¢ng m¿i Viát Nam Đéng thåi,

xác ánh và o l°ång vai trò trung gian cąa są hài lòng và lòng trung thành Án mçi quan há này

Thông qua nghiên cću ánh tính, tham khÁo ý kiÁn chuyên gia hoàn thián bÁng håi chính thćc Ph°¢ng pháp phång vÃn chuyên gia °āc sā dăng Å hiáu chßnh mô hình nghiên cću, thang o các nhân tç trong mô hình và bÁng câu håi phång vÃn khách hàng

1.6.2 Ph°¢ng pháp nghiên cąu đánh l°ÿng

ĐÅ ánh giá tác áng cąa nhËn thćc vÃ dách vă ngân hàng sç Án trÁi nghiám khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa các ngân hàng th°¢ng m¿i Viát Nam, Ã tài

Trang 24

sā dăng mô hình nghiên cću vãi các thang o °āc xây dąng tÿ nghiên cću ánh tính Å ánh giá tác áng cąa nhËn thćc vÃ dách vă ngân hàng sç Án trÁi nghiám khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng Bên c¿nh ó, các thang o liên quan Án są hài lòng và lòng trung thành cąa khách hàng cũng °āc tác giÁ xây dąng tÿ nghiên cću ánh tính Đçi t°āng khÁo sát là các khách hàng có sā dăng dách vă ngân hàng sç t¿i các NHTM Dă liáu thu thËp trong nghiên cću là dă liáu s¢ cÃp Các dă liáu này °āc thu

thËp trąc tiÁp tÿ viác khÁo sát mát sç khách hàng thông qua iÃu tra phång vÃn bÏng

bÁng câu håi TiÁp theo, dă liáu thu thËp °āc xā lý bÏng phÅn mÃm xā lý dă liáu SPSS phiên bÁn 25.0 Sau khi mã hóa và làm s¿ch, dă liáu s¿ tiÁp tăc °a vào Å ánh giá á tin cËy cąa thang o thông qua há sç Cronbach9s Alpha, phân tích nhân tç khám phá (EFA), phân tích nhân tç khÑng ánh (CFA), phân tích mô hình cÃu trúc tuyÁn tính (SEM) Å °a ra kÁt luËn vÃ các giÁ thuyÁt nghiên cću

1.7 Đóng góp mái căa nghiên cąu

VÃ mặt lý luËn, nghiên cću này góp phÅn làm rõ các lý thuyÁt tr°ãc ây vÃ dách vă ngân hàng sç, trÁi nghiám khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM vÃ các ph¿m trù nh°: khái niám, ph°¢ng pháp o l°ång, vai trò Ngoài ra, luËn án cũng tëng hāp các lý thuyÁt liên quan vÃ trÁi nghiám cąa khách hàng khi sā dăng các công nghá mãi chÑng h¿n nh° mô hình chÃp nhËn công nghá (TAM) cąa Davis (1989), lý thuyÁt vÃ hành áng hāp lý (TRA) cąa Fishbein và Ajzen (1975), lý thuyÁt vÃ hành vi có kÁ ho¿ch (TPB ) cąa Ajzen (1985), są lan tåa ëi mãi (DOI) cąa Rogers (1962), và lý thuyÁt vÃ są chÃp nhËn và sā dăng công nghá (UTAUT và UTAUT 2) (Venkatesh và cáng są, 2003; Venkatesh và cáng są, 2012) Qua ó, nghiên cću Ã xuÃt mô hình nghiên cću thąc nghiám vÃ tác áng cąa dách vă ngân hàng sç, trÁi nghiám khách hàng và hiáu suÃt tài chính cąa các NHTM Viát Nam

Bên c¿nh ó, kÁt quÁ nghiên cću cąa luËn án ã tìm thÃy bÏng chćng thąc nghiám cho thÃy các nhân tç nhËn thćc khÁ nng sā dăng (KNSD), nhËn thćc tián lāi (STL), nhËn thćc chÃt l°āng chćc nng (CLC), nhËn thćc chÃt l°āng dách vă (CDV), nhËn thćc an toàn (RR), nhËn thćc th°¢ng hiáu (TH) Ãu có tác áng Án trÁi nghiám cąa khách hàng çi vãi dách vă ngân hàng sç t¿i các NHTM Ngoài ra, kÁt quÁ nghiên cću cho thÃy trÁi nghiám cąa khách hàng có tác áng tích cąc Án są hài lòng và lòng

Trang 25

trung thành cąa khách hàng và tÿ ó są hài lòng và lòng trung thành cąa khách hàng có tác áng tích cąc Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng Nh° vËy, kÁt quÁ nghiên cću khÑng ánh vai trò trung gian cąa są hài lòng và lòng trung thành trong mçi quan há giăa trÁi nghiám cąa khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng KÁt quÁ này ã góp phÅn lý giÁi rõ h¢n kênh tác áng cąa trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa ngân hàng, góp phÅn lÃp Åy các khoÁng trçng nghiên cću hián nay vÃ chą Ã này

VÃ mặt thąc tißn, các phát hián cąa nghiên cću này góp phÅn làm rõ các ánh h°ãng quÁn trá cho các NHTM có ý ánh tham gia vào ngành ngân hàng kỹ thuËt sç, ặc biát là các ngân hàng nhå Ngành công nghiáp này Åy hća hẹn, bÏng chćng là są tng tr°çng hàng nm cąa các nhà cung cÃp dách vă kỹ thuËt sç cho ngân hàng ĐiÃu này có thÅ tng khÁ nng tiÁp cËn tài chính cho các NHTM tãi nhăng vùng xa xôi mát cách dß dàng, thuËn tián và chi phí rẻ h¢n LuËn án này tiÁp cËn nghiên cću theo h°ãng tác áng cąa dách vă ngân hàng sç tãi hiáu suÃt ho¿t áng thông qua trÁi nghiám cąa khách hàng Viác áp dăng ngân hàng sç có thÅ giúp cÁi thián są hài lòng cąa khách hàng thông qua giÁi quyÁt các vÃn Ã vÃ giá cÁ phÁi chng, thông minh và dß dàng truy cËp thông qua các ćng dăng di áng Các NHTM có thÅ tham khÁo các tác áng cąa nhăng biÁn sç °āc phát hián trong mô hình nghiên cću thąc nghiám có Ánh h°çng áng kÅ Án ý ánh sā dăng (chÑng h¿n giá trá kinh tÁ, tính dß sā dăng, Ánh h°çng xã hái, danh tiÁng công ty, tính nng sÁn phÇm và phÅn th°çng, an toàn bÁo mËt ) Å t¿o chiÁn l°āc phát triÅn dách vă ngân hàng sç nhÏm tçi °u hóa hiáu suÃt ho¿t áng chÑng h¿n nh°: các ngân hàng có thÅ tËp trung vào các tính nng hß trā t°¢ng tác, chÑng h¿n nh° nhÃn m¿nh tính dß sā dăng và quen thuác trong viác iÃu h°ãng công nghá và t¿o ra các tính nng Å kÁt nçi khách hàng vãi các éng nghiáp cąa hã (tćc là tính nng chia hóa ¢n) Hay viác t¿o ra các ćng dăng ¢n giÁn, hÃp dÉn và bë ích có giá trá kinh tÁ, xã hái và cÁm xúc cho khách hàng có thÅ là chiÁn l°āc chính Å phát triÅn dách vă ngân hàng sç

Trang 26

1.8 K¿t cÃu nghiên cąu

Nái dung nghiên cću °āc kÁt cÃu thành 5 ch°¢ng nh° sau:

Ch°¡ng 1 – Giới thiệu đề tài nghiên cứu

Ch°¢ng này giãi thiáu chung vÃ Ã tài nghiên cću, lý do chãn Ã tài, l°āc khÁo các nghiên cću liên quan Án Ã tài, măc tiêu nghiên cću, câu håi nghiên cću, çi t°āng, ph¿m vi nghiên cću và cÃu trúc luËn án

Ch°¡ng 2 - C¡ sở lý luận

Ch°¢ng này trình bày nhăng khái niám chính cąa các yÁu tç liên quan; tóm tÍt mát sç nghiên cću tr°ãc ây có liên quan Án Ã tài; tÿ ó °a ra các giÁ thuyÁt nghiên cću và Ã xuÃt mô hình nghiên cću

Ch°¡ng 3 - Ph°¡ng pháp nghiên cứu

Dąa trên c¢ sç lý thuyÁt, các nghiên cću tr°ãc có liên quan và mô hình nghiên cću Ã xuÃt, ch°¢ng này s¿ trình bày quy trình nghiên cću, ph°¢ng pháp nghiên cću s¢ bá và nghiên cću chính thćc, thang o sā dăng trong nghiên cću, ph°¢ng pháp chãn mÉu, kích cÿ mÉu và ph°¢ng pháp phân tích dă liáu

Ch°¡ng 4 - Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Ch°¢ng này trình bày mô tÁ cách thçng kê và phân tích dă liáu nghiên cću, tÿ ó phân tích kÁt quÁ cąa mô hình, xác ánh tác áng cąa nhËn thćc vÃ dách vă ngân hàng sç, trÁi nghiám khách hàng Án hiáu suÃt ho¿t áng cąa các NHTM Viát Nam Bên c¿nh ó, tác giÁ cũng trình bày kÁt quÁ nghiên cću vÃ vai trò trung gian cąa są hài lòng và lòng trung thành cąa khách hàng trong mçi quan há này

Ch°¡ng 5 - Kết luận và hàm ý quản trị

Ch°¢ng này s¿ tëng kÁt toàn bá kÁt quÁ nghiên cću, éng thåi °a ra mát sç hàm ý quÁn trá çi vãi nhăng nhà iÃu hành chính sách nhÏm cÁi thián dách vă ngân hàng sç, nâng cao trÁi nghiám khách hàng và hiáu suÃt ho¿t áng Ngoài ra, ch°¢ng này cũng trình bày nhăng h¿n chÁ cąa Ã tài và Ã xuÃt cho h°ãng nghiên cću khác trong t°¢ng lai

Trang 27

Nghiên cću vÃ các dách vă tài chính và ngân hàng cho thÃy rÏng sç hóa và są chÃp nhËn cąa khách hàng çi vãi các dách vă ã °āc hình thành và phát triÅn trong nhiÃu thËp kỷ, chÑng h¿n nh° thông qua các máy giao dách tą áng, ngân hàng di áng và ngân hàng trąc tuyÁn (Kaushik & Rahman, 2015) T¿i Indonesia, ngân hàng sç °āc ánh nghĩa là ngân hàng cung cÃp và thąc hián các ho¿t áng thông qua các kênh ián tā; có tră sç chính mà không có bÃt kỳ vn phòng nào (Otoritas, 2021) Chính phą Héng Kông cũng có ánh nghĩa t°¢ng tą vÃ ngân hàng sç nh° Indonesia, ngân hàng sç là ngân hàng chą yÁu cung cÃp dách vă ngân hàng bán lẻ thông qua Internet hoặc các hình thćc kênh ián tā khác thay vì các chi nhánh thąc (Hong Kong Monetary Authority, 2021) Ngân hàng sç là các ćng dăng Fintech mang tính cách m¿ng v°āt ra khåi các quy chuÇn ngân hàng thông th°ång, hoàn toàn không cÅn giÃy tå, không cÅn chă ký và không có chi nhánh Do ó, ngân hàng sç thay ëi toàn cÁnh

Trang 28

há sinh thái tài chính và cách thćc ho¿t áng cąa các doanh nghiáp, giúp cÁi thián hiáu quÁ tài chính (Dharamshi, 2019)

Nh° vËy, ngân hàng sç là mát mô hình kinh doanh cąa ngân hàng dąa vào nÃn tÁng công nghá Å trao ëi thông tin và thąc hián các giao dách giăa ngân hàng và khách hàng Quá trình này °āc thąc hián thông qua các thiÁt bá sç °āc kÁt nçi vãi phÅn mÃm máy tính trên môi tr°ång internet Vì vËy, khách hàng s¿ không cÅn Án các chi nhánh cąa ngân hàng Å thąc hián giao dách và ng°āc l¿i thì ngân hàng cũng s¿ không cÅn gặp khách hàng trąc tiÁp Å hoàn thành giao dách (chÑng h¿n nh° ký chćng tÿ, theo dõi hé s¢)

T¿i Viát Nam, nhiÃu ngân hàng thÅ hián są tích cąc trong cung cÃp các dách vă ngân hàng ćng dăng công nghá sç hián ¿i nh°: VPBank vãi dách vă ngân hàng sç Timo Bank và ćng dăng ngân hàng sç YOLO; Vietcombank vãi không gian giao dách công nghá sç Digital Lab; MBBank cho phép khách hàng chuyÅn tiÃn qua ćng dăng Facebook; TPBank vãi viác cho ra mÍt dách vă ngân hàng tą áng LiveBank; BIDV °a ra thá tr°ång ćng dăng ngân hàng di áng BIDV SmartBanking vãi tián ích QR Pay; Sacombank vãi ćng dăng thanh toán Sacompay, sā dăng ph°¢ng thćc xác thąc 2 yÁu tç; OCB vãi ćng dăng OCB OMNI; Techcombank ra mÍt sÁn phÇm thẻ có công nghá thanh toán không tiÁp xúc; hay LienVietPostBank vãi thẻ phi vËt lý Ví Viát Mát sç ngân hàng ã triÅn khai AI, tiêu biÅu là TPBank vãi ćng dăng trā lý Áo T9Aio trên Facebook Messenger và VietABank vãi Chatbox ho¿t áng trên Fanpage, các chćc nng chą yÁu là: T° vÃn khách hàng các thông tin vÃ lãi suÃt, tỷ giá, sÁn phÇm, biÅu phí,& giÁi áp khách hàng các thÍc mÍc vÃ áa iÅm, phí giao dách, quy trình mç thẻ Mát sç ví dă vÃ tián ích cąa dách vă ngân hàng sç t¿i Viát Nam có thÅ kÅ Án că thÅ nh°:

BÁng 2.1 Tiãn tích trên các dách vā ngân hàng sç

Ngân hàng sç

Nhóm tiãn ích thông

th°ãng

Nhóm tiãn ích thanh

toán

Nhóm tiãn ích ti¿t kiãm, đÅu t°, vay vçn

Nhóm tiãn ích giÁi trí, mua sÃm

Nhóm tiãn ích khác

Trang 29

Timo Plus + Tài khoÁn + Thẻ

+ Thanh toán

+ TiÁt kiám + ĐÅu t° + Vay vçn

+ BÁo hiÅm + N¿p tiÃn ián tho¿i

OCTO CIMB

+ Thẻ + Ví ián tā + N¿p tiÃn + ChuyÅn tiÃn

+ Thanh toán

+ TiÁt kiám + Vay tiêu dùng

+ Mua sÍm + Đặt xe + Giao é n + N¿p tiÃn ián tho¿i

Savy + Các gói tiÁt kiám

ián tho¿i + Thanh toán

OCB OMNI + ChuyÅn tiÃn

+ Thẻ

+ Thanh toán

+ TiÁt kiám + Vay vçn + ĐÅu t° trái phiÁu

+ GiÁi trí, du lách

+ Mua sÍm

+ BÁo hiÅm

VCB DigiBank

+ ChuyÅn tiÃn

+ Thẻ + N¿p tiÃn

+ Thanh toán

+ Chćng khoán + TiÁt kiám

+ Mua sÍm + N¿p tiÃn ián tho¿i

TP Live – bank

+ Tài khoÁn + ChuyÅn tiÃn

+ Thẻ + Ví ián tā + N¿p/rút tiÃn

+ Thanh toán

+ TiÁt kiám + Vay vçn

+ N¿p tiÃn ián tho¿i

ViettelPay + ChuyÅn tiÃn

+ Thanh toán

+ TiÁt kiám + Mua sÍm + Vißn thông

Trang 30

+ Vay vçn + ĐÅu t° trái phiÁu + TiÃn gāi

+ N¿p tiÃn ián tho¿i

Nguồn: Báo cáo Ngân hàng số Việt Nam 2021

2.1.2 NhÁn thąc vÁ dách vā ngân hàng sç 2.1.2.1 Khái niãm

Theo quan iÅm triÁt hãc Mác-Lênin <nhËn thćc °āc ánh nghĩa là quá trình phÁn ánh bián chćng hián thąc khách quan vào trong bá óc cąa con ng°åi= (Ph¿m Vn Đćc, 2019) Trong tÿ iÅn Bách khoa Viát Nam <nhËn thćc là quá trình bián chćng cąa są phÁn ánh thÁ giãi khách quan trong ý thćc con ng°åi, nhå ó con ng°åi t° duy và không ngÿng tiÁn Án gÅn khách thÅ= Tÿ iÅn TiÁng Viát có ghi <nhËn thćc là quá trình hoặc kÁt quÁ phÁn ánh và tái hián hián thąc vào trong t° duy; quá trính con ng°åi nhËn biÁt, hiÅu biÁt thÁ giãi khách quan, hoặc kÁt quÁ cąa quá trính ó= (Hoàng Phê, 2019)

Trong khoa hãc nhËn thćc, nhËn thćc °āc coi là quá trình xā lí thông tin cąa tâm trí cąa bá não ng°åi tham gia hay ng°åi iÃu hành NhËn thćc trong tâm lí hãc th°ång Ã cËp Án viác các chćc nng tâm lì cąa mát cá nhân xā lí thông tin (Bernd Meier, 2011) Nh° vËy các khái niám Ãu chß ra nhËn thćc là quá trình xā lí xÁy ra trong bá não Å con ng°åi nâng cao hiÅu biÁt cąa bÁn thân vÃ thÁ giãi Trong bçi cÁnh trÁi nghiám dách vă cąa khách hàng, nhËn thćc °āc hiÅu là quá trình tiÁp nhËn, mã hoá và xā lí thông tin trong tâm trí khách hàng khi tham gia quá trình trÁi nghiám dách vă, thông qua ó xây dąng hiÅu biÁt cho bÁn thân vÃ dách vă ó

Thói quen thay ëi cąa ng°åi tiêu dùng và môi tr°ång c¿nh tranh mãi ang buác công nghá phÁi thay ëi hàng ngày Å tén t¿i trên thá tr°ång vãi lāi nhuËn hāp lý Ngành ngân hàng cũng trç thành mát phÅn cąa cuác ua khi giÁi quyÁt quá trình sç hóa là mát vÃn Ã cÃp bách Các ngân hàng khác nhau ang ćng phó vãi thách

Trang 31

thćc kỹ thuËt sç này bÏng cách sā dăng các cách tiÁp cËn khác nhau và vãi tçc á khác nhau NHTM ã giãi thiáu nhiÃu ph°¢ng pháp ëi mãi khác nhau Å thąc hián giao dách ngân hàng chß vãi các thao tác và thą tăc ¢n giÁn Tuy nhiên, Å sā dăng °āc dách vă này, khách hàng cÅn phÁi °āc trang bá mát l°āng kiÁn thćc nhÃt ánh vÃ khÁ nng am hiÅu các giao dách, ánh giá các thông tin, áp dăng các chß dÉn, cũng nh° nng ląc ćng dăng công nghá ChÑng h¿n, khách hàng không cÅn phÁi Án chi nhánh ngân hàng Å biÁt nhăng thông tin nh° biÁt sç d° tài khoÁn, chuyÅn khoÁn, thanh toán hóa ¢n hay tìm låi khuyên Å Åu t° Thay vào ó, hã phÁi có khÁ nng truy cËp và tą xā lí các giao dách này thông qua phÅn mÃm °āc ngân hàng trang bá qua ián tho¿i, ngân hàng trąc tuyÁn Các máy ATM cũng ã °āc lÍp ặt ç nhăng khu vąc xa xôi mà tr°ãc ây hÅu nh° không có các c¢ sç ngân hàng Cùng vãi są ra åi cąa các thẻ thông minh nh° thẻ ghi nā hoặc thẻ tín dăng, viác n¿p tiÃn và thanh toán hóa ¢n dß dàng trong khi ngéi thoÁi mái nh° ç nhà và mát sç °u ãi và chiÁt khÃu tçt h¢n °āc cung cÃp cho khách hàng nh° mát phÅn cąa các tián ích ngân hàng sç Nhăng iÃu này làm tng mćc á cÁm nhËn tích cąc do tng tián ích ngân hàng trong iÃu kián khách hàng có nhËn thćc tçi thiÅu vÃ khÁ nng sā dăng và ánh giá dách vă

2.1.2.2 Đo l°ãng

NhËn thćc vÃ dách vă nói chung và nhËn thćc vÃ dách vă ngân hàng sç nói riêng ã °āc Ã cËp Án trong khá nhiÃu lý thuyÁt và các nghiên cću liên quan BÍt nguén tÿ lý thuyÁt hành vi dą ánh TPB, Ajzen (1991) khi xem xét các nhân tç tác áng Án hành vi ã °a nhËn thćc kiÅm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) vào mô hình cąa mình NhËn thćc kiÅm soát hành vi phÁn ánh viác dß dàng hay khó khn khi thąc hián hành vi và viác thąc hián hành vi ó có bá kiÅm soát hay h¿n chÁ hay không (Ajzen, 1991) Bên c¿nh mô hình TPB, mát mô hình lý thuyÁt khác liên quan trąc tiÁp Án viác chÃp nhËn công nghá là mô hình TAM cũng ã Ã cËp Án viác o l°ång nhËn thćc Mô hình TAM giÁi thích thái á, ý ánh và cách sā dăng há thçng thông tin cąa ng°åi tiêu dùng và cách hã có thÅ chÃp nhËn viác áp dăng nó, khiÁn nó trç thành mát mô hình phù hāp cho viác giÁi thích quyÁt ánh ląa chãn sā

Trang 32

dăng dách vă Ngân hàng sç (Davis, 1989) Trong mô hình này, Davis (1989) ã ánh giá nhËn thćc thông qua: (i) NhËn thćc są hău ích (Perceive Usefulness - PU): Là mćc á mà mát ng°åi tin rÏng sā dăng mát há thçng ặc thù s¿ nâng cao kÁt quÁ thąc hián cąa hã; (ii) NhËn thćc tính dß sā dăng (Perceive Easy of Use - PEU): Là mćc á mà mát ng°åi tin rÏng sā dăng mát há thçng ặc thù s¿ không cÅn nß ląc

Viác xem xét và giÁi thích nhËn thćc cąa khách hàng cũng nh° trÁi nghiám dách vă ngân hàng sç gÅn ây ã trç thành trãng tâm cąa các hãc giÁ và các nhà nghiên cću thąc nghiám trên toàn thÁ giãi, và vÃn Ã này ã chćng kiÁn są phát triÅn m¿nh m¿ trong các tài liáu liên quan Án dách vă ngân hàng sç (Shahid và cáng są, 2022; Chauhan và cáng są, 2022; Joseph và cáng są, 2005; Bapat, 2022; Komulainen & Saraniemi, 2019; Holbrook, 2006; Brige, 2006; Yoon, 2010; Manser và cáng są, 2021) BÏng cách sā dăng các cách tiÁp cËn khác nhau và theo nhiÃu nÃn tÁng lý thuyÁt, các nhà nghiên cću ã °a ra các są o l°ång khác nhau vÃ nhËn thćc vÃ dách vă, că thÅ: NhËn thćc tián lāi (Shahid và cáng są, 2022; Chauhan và cáng są, 2022; Joseph và cáng są, 2005), NhËn thćc chÃt l°āng chćc nng (Chauhan và cáng są, 2022; Bapat, 2022), NhËn thćc chÃt l°āng dách vă (Komulainen & Saraniemi, 2019; Holbrook, 2006; Joseph và cáng są, 2005), NhËn thćc th°¢ng hiáu (Chauhan và cáng są, 2022; Brige, 2006), NhËn thćc an toàn (Shahid và cáng są, 2022; Yoon, 2010; Manser và cáng są, 2021), KhÁ nng sā dăng (Yoon, 2010; Bapat, 2022; Manser và cáng są, 2021) Trong nghiên cću này, tác giÁ tiÁn hành o l°ång nhËn thćc vÃ dách vă ngân hàng sç bÏng cách xem xét tëng hāp các khía c¿nh o l°ång nhËn thćc vÃ dách vă ã °āc các tác giÁ tr°ãc ây Ã cËp ç trên

2.1.3 TrÁi nghiãm khách hàng 2.1.3.1 Khái niãm

TrÁi nghiám khách hàng °āc ánh nghĩa là są ánh giá, nhËn thćc và tình cÁm cąa khách hàng vÃ tÃt cÁ các cuác gặp gÿ trąc tiÁp và gián tiÁp vãi doanh nghiáp liên quan Án hành vi mua hàng cąa hã (Klaus & Maklan, 2013) TrÁi nghiám ngân hàng sç bao gém chÃt l°āng dách vă, chÃt l°āng chćc nng, giá trá cÁm nhËn, khÁ nng tùy chßnh dách vă, tçc á dách vă, mćc á t°¢ng tác giăa nhân viên và khách

Trang 33

hàng, są tin t°çng th°¢ng hiáu, ëi mãi ngân hàng sç, khÁ nng sā dăng °āc cÁm nhËn và rąi ro °āc nhËn thćc (Mbama & Esepue, 2018) Đặc biát, có mát sç khác biát trong viác trÁi nghiám dách vă kỹ thuËt sç çi vãi khách hàng trẻ tuëi Ng°åi tiêu dùng trẻ (so vãi ng°åi lãn tuëi) có nhiÃu khÁ nng ít quan tâm h¢n Án quá trình xā lý, dß thích ćng vãi są phćc t¿p cąa công nghá (Yoon, 1997) Đçi vãi ng°åi tiêu dùng lãn tuëi h¢n, nhu cÅu và phÁn ćng cąa hã çi vãi các ch°¢ng trình tiÁp thá có xu h°ãng quan tâm Án lāi ích tài chính h¢n (Akturan & Tezcan, 2012; Khan và cáng są, 2020) Ng°åi tiêu dùng có á tuëi khác nhau có trÁi nghiám liên quan Án cùng mát th°¢ng hiáu theo các cách khác nhau: çi vãi khách hàng trẻ h¢n (so vãi lãn tuëi), hiáu ćng m¿nh m¿ h¢n cąa trÁi nghiám khách hàng çi vãi cam kÁt tình cÁm TrÁi nghiám khách hàng là mát yÁu tç quan trãng mà các nhà tiÁp thá phÁi phân tích Å °a ra chiÁn l°āc tiÁp thá (Sorofman và cáng są, 2015) Trong khi ó, công nghá tiên tiÁn cho phép ngành ngân hàng cung cÃp dách vă cąa mình d°ãi nhiÃu hình thćc, dÉn Án trÁi nghiám tích cąc hoặc tiêu cąc cho khách hàng và Ánh h°çng Án cách mát ngân hàng v°āt trái h¢n so vãi các çi thą c¿nh tranh

Các ngân hàng cÅn coi trãng các t°¢ng tác cąa khách hàng và các yÁu tç tích hāp khác nhau trong và sau khi xÁy ra quá trình cung ćng dách vă Å giao tiÁp hiáu quÁ và t¿o ra trÁi nghiám khác biát cho khách hàng Gronroos (1984) cho rÏng viác phát triÅn lý thuyÁt tiÁp thá òi håi mát bćc tranh rõ ràng vÃ nhăng gì khách hàng ang tìm kiÁm, °āc ánh hình bçi các yÁu tç nái t¿i và ngo¿i sinh Berry và cáng są (2002) gāi ý rÏng quÁn trá trÁi nghiám khách hàng nên xác ánh tÃt cÁ các yÁu tç mà mát ngân hàng giao tiÁp vãi khách hàng, Å xác ánh xem ngân hàng có ang áp ćng hã hay không, chÑng h¿n vÃ thiÁt kÁ giao dián, chćc nng, khÁ nng sā dăng và chÃt l°āng dách vă t¿o nên trÁi nghiám dách vă ngân hàng sç, nhăng lĩnh vąc ch°a °āc chú ý nhiÃu

Trong khi ó, Verhoef và cáng są (2009) gāi ý rÏng trÁi nghiám khách hàng bao gém bÁn chÃt nhËn thćc, tình cÁm, cÁm xúc, xã hái và thÅ chÃt cąa chą thÅ, °āc xác ánh bçi môi tr°ång xã hái, giao dián dách vă, bÅu không khí, ph¿m vi sÁn phÇm, giá cÁ, trÁi nghiám kênh thay thÁ và th°¢ng hiáu công ty Vá thÁ cąa công ty và thái

Trang 34

á cąa ng°åi tiêu dùng Ánh h°çng Án trÁi nghiám tëng thÅ cąa khách hàng, thông qua các yÁu tç cÁ bên trong (chÑng h¿n, giao dián dách vă, môi tr°ång và giá cÁ) và bên ngoài (chÑng h¿n, măc ích mua sÍm)

Các nghiên cću trên Ã cËp Án trÁi nghiám khách hàng là phÁn ćng cąa khách hàng çi vãi tÃt cÁ các cuác gặp gÿ trąc tiÁp và gián tiÁp vãi mát công ty Khách hàng tiÁp xúc trąc tiÁp °āc thąc hián trong quá trình mua hàng và sā dăng dách vă, hoặc liên há gián tiÁp thông qua các quÁng cáo Tuy nhiên, trÁi nghiám ngân hàng sç liên quan Án viác ánh giá tëng thÅ các giao dián kỹ thuËt sç chÑng h¿n nh° thiÁt kÁ chuyên nghiáp, tính dß sā dăng, không giçng nh° các dách vă truyÃn thçng, tác áng cąa cách t°¢ng tác Áo này Ánh h°çng Án hành vi cąa khách hàng cÅn °āc làm rõ thêm Kinh nghiám khách hàng cho thÃy rÏng cÁ hành vi cÁm tính và phi lý trí Ãu Ánh h°çng Án quyÁt ánh mua hàng cąa khách hàng, giúp t¿o ra lāi ích chung giăa khách hàng và ngân hàng (Holbrook, 2005) Các ngân hàng ¿t °āc giá trá thông qua thá phÅn, lāi nhuËn, khách hàng và th°¢ng hiáu, trong khi khách hàng ¿t °āc thông qua các giá trá hău dăng Do ó, trÁi nghiám khách hàng là mát yÁu tç quan trãng trong viác t¿o ra giá trá cho các ngân hàng

2.1.3.2 Đo l°ãng

TrÁi nghiám khách hàng là ánh giá cąa khách hàng vÃ tÃt cÁ các kênh cąa nhà cung cÃp khi hã chuyÅn qua các giai o¿n khác nhau trong hành trình cąa khách hàng Trong thËp kỷ qua, trÁi nghiám khách hàng ã °āc chú ý áng kÅ trong cÁ nghiên cću và thąc hành tiÁp thá Các nhà lãnh ¿o doanh nghiáp tin rÏng trÁi nghiám khách hàng là trãng tâm cąa khÁ nng c¿nh tranh cąa doanh nghiáp (McCall 2015), và các nhà nghiên cću vÃ tiÁp thá gãi ó là c¢ sç nÃn tÁng cho quÁn lý tiÁp thá (Homburg và cáng są 2015; Lemon và Verhoef 2016) Do ó ã thúc Çy các nghiên cću vÃ o l°ång (Ostrom và cáng są 2015; Syed và cáng są, 2022) và các vÃn Ã ặc biát dành cho trÁi nghiám khách hàng Mát sç nghiên cću vÃ o l°ång trÁi nghiám khách hàng că thÅ °āc liát kê că thÅ nh° sau:

Trang 35

BÁng 2.2 Đo l°ãng trÁi nghiãm dách vā

1 = không thuËn lāi / 7 = thuËn lāi

Djelassi và cáng są (2018); Dabholkar & Bagozzi (2002)

Sebastian và cáng są (2022)

Nguồn: tác giả tổng hợp

Syed và cáng są (2022) Ã xuÃt o l°ång trÁi nghiám khách hàng nh° mát cÃu trúc hình thành bao gém chín yÁu tç: truyÃn thông xã hái, giá trá, cá nhân hóa, dách vă khách hàng, tính nhÃt quán cąa cÁ sÁn phÇm sẵn có, giá cÁ, an toàn thông tin, phân phçi, chính sách hoàn trÁ và các ch°¢ng trình khách hàng thân thiÁt

Trang 36

2.1.4 Są hài lòng căa khách hàng 2.1.4.1 Khái niãm

Oliver (1980) ã ánh nghĩa są hài lòng cąa khách hàng là są khác biát giăa kỳ vãng cąa mát cá nhân tr°ãc khi tiêu dùng sÁn phÇm hoặc dách vă và trÁi nghiám thąc tÁ dÉn Án viác tiêu dùng ThuËt ngă są hài lòng mô tÁ cÁm giác thåa mãn (Vesel và Zabkar, 2009), mà khách hàng cÁm thÃy sau khi trÁi nghiám tiêu dùng hàng hóa, dách vă cąa mát công ty (Wu, 2011) Są hài lòng cąa khách hàng là th°ãc o mćc á áp ćng khách hàng cąa các sÁn phÇm và dách vă cung cÃp, bao gém chÃt l°āng, giá trá và kỳ vãng cąa khách hàng Các công ty sā dăng dă liáu mà hã thu thËp thông qua các ph°¢ng pháp nh° khÁo sát và iÃu tra các khách hàng cá thÅ hoặc nhóm tËp trung nhÏm xác ánh cách hã có thÅ cÁi thián sÁn phÇm hoặc dách vă cąa mình Å thu hút và giă chân nhiÃu khách hàng h¢n Dă liáu này cũng có thÅ tiÁt lá thông tin chi tiÁt ánh giá khách hàng vÃ th°¢ng hiáu và cách hã s¿ t°¢ng tác vãi th°¢ng hiáu ó trong t°¢ng lai

Ngoài ra, są hài lòng có thÅ °āc ánh nghĩa là ánh giá xÁy ra sau khi tiêu thă mát sÁn phÇm hoặc dách vă và áp ćng hoặc v°āt quá mong āi cąa khách hàng ç mćc á nào (Yu và Dean, 2001; Akhtar và cáng są, 2011) Nghiên cću vÃ są hài lòng cąa khách hàng là mát chiÁn l°āc tËp trung cąa nhiÃu të chćc vì nhăng khách hàng trung thành, vui vẻ s¿ giúp nhà cung cÃp dành °āc thá phÅn nhiÃu h¢n Viác o l°ång mćc á hài lòng cąa khách hàng có thÅ giúp mát doanh nghiáp xác ánh iÃu gì ang ho¿t áng tçt vãi các sÁn phÇm, dách vă và quy trình nái bá cąa mình và nhăng gì hã có thÅ cÁi thián hoặc thay ëi Thông qua tìm hiÅu vÃ są hài lòng cąa khách hàng giúp doanh nghiáp cÁi thián kỹ nng bán hàng và cung cÃp các sÁn phÇm và dách vă m¿nh m¿ h¢n cho ng°åi tiêu dùng

Các nghiên cću cho thÃy rÏng są hài lòng là tr¿ng thái tâm lý có °āc tÿ trÁi nghiám cąa khách hàng sau khi tiêu dùng (Oliver, 1980) Ngoài ra, các khái niám c¢ bÁn tËp trung vào mát trong hai hoặc cÁ hai khía c¿nh: (i) kỳ vãng ban Åu cąa ng°åi mua liên quan Án các thuác tính cąa sÁn phÇm và (ii) nhËn thćc cąa ng°åi mua vÃ hiáu suÃt sÁn phÇm liên quan Án nhăng kỳ vãng này (Turan, 2002) Ý t°çng chung là ng°åi mua tiÃm nng có nhăng kỳ vãng că thÅ vÃ sÁn phÇm tr°ãc khi mua, chÑng

Trang 37

h¿n nh° ngân hàng 'A' s¿ cung cÃp dách vă khách hàng cao cÃp và nhanh chóng quay vòng hé s¢ vay vçn NÁu sau khi sā dăng ngân hàng 8A9, ng°åi mua cÁm thÃy các tiêu chí nëi bËt này °āc áp ćng thì hã s¿ hài lòng và ng°āc l¿i Hai khía c¿nh này cąa są hài lòng là cÅn thiÁt và có liên quan Án nhau Ngoài ra, cÅn l°u ý rÏng viác o l°ång są hài lòng th°ång tËp trung vào khía c¿nh hiáu suÃt cąa sÁn phÇm h¢n là kỳ vãng Do ó, có thÅ gāi ý rÏng 'phÁn ćng thåa mãn' cąa ng°åi mua, bÍt nguén tÿ viác thąc hián các tính nng hoặc lāi ích cąa sÁn phÇm, là khía c¿nh quan trãng trong viác xác ánh są hài lòng (Turan, 2002) Không phÁi tÃt cÁ các lo¿i khách hàng Ãu s¿ phÁn héi l¿i các nß ląc tiÁp thá trong theo cùng mát cách Jones và Sasser (1995) gāi ý rÏng có nhăng khách hàng 'úng' và nhăng khách hàng 'sai' çi vãi mßi nhà cung cÃp, phÅn nhiÃu lý do là vì hã không nÏm trong phân khúc khách hàng măc tiêu ban Åu mà doanh nghiáp muçn theo uëi Mßi ặc tính sÁn phÇm °āc thiÁt kÁ s¿ áp ćng vãi ặc iÅm cąa mát nhóm phân khúc khách hàng nhÃt ánh Do ó các tính nng sÁn phÇm °āc thiÁt kÁ mặc dù tçi °u cho phân khúc khách hàng này nh°ng l¿i không nhËn °āc są phÁn héi tích cąc çi tÿ phía nhóm khách hàng khác ChÑng h¿n, NHTM cung cÃp gói dách vă chi trÁ hóa ¢n tiÃn ián thông qua ćng dăng ián tho¿i di áng Mobile Banking có thÅ nhËn °āc są phÁn héi tçt tÿ nhóm khách hàng có á tuëi 20-50 nh°ng không °āc chào ón çi vãi nhóm khách hàng trong á tuëi 60-70 vì h¿n chÁ khÁ nng sā dăng các ćng dăng cąa thiÁt bá công nghá khiÁn hã thích °āc giao dách t¿i quÅy h¢n Khách hàng 8phù hāp9 là nhăng ng°åi mà công ty nên tËp trung nß ląc nhiÃu nhÃt Å ¿t °āc są thåa mãn vì ây là nhăng ng°åi mua mà nhà cung cÃp muçn giă chân cũng là phân khúc khách hàng măc tiêu tiÃm nng mà nhà cung cÃp muçn h°ãng tãi TËp trung vào nhăng ng°åi mua 8nhÅm9 dÉn Án tng mćc á khó khn và chi phí, tÿ ó làm giÁm hiáu suÃt ho¿t áng (Johnson và cáng są, 2006) Do ó, các nhà cung cÃp nên tËp trung vào viác áp ćng 8úng khách hàng tiÃm nng và trong t°¢ng lai, biÁn hã thành nhăng ng°åi mua cam kÁt, trung thành

VÃ lĩnh vąc ngân hàng, Ladhari và cáng są (2011) ánh nghĩa są hài lòng cąa khách hàng là tëng ánh giá vÃ mćc á tëng thÅ cąa các dách vă °āc cung cÃp Ng°åi ta cho rÏng są hài lòng có khÁ nng làm tng lòng trung thành cąa khách hàng

Trang 38

(Vesel và Zabkar, 2009) và theo chußi dách vă-lāi nhuËn và các nghiên cću khác, ng°åi ta cho rÏng khách hàng hài lòng dÉn Án hiáu quÁ tài chính tçt h¢n (Bernhardt và cáng są, 2000) Są hài lòng cąa khách hàng lãn có mçi t°¢ng quan chặt ch¿ vãi viác giă chân khách hàng và giúp thúc Çy doanh sç bán hàng Mặc dù các chß sç nh° doanh sç bán hàng và cë phiÁu có thÅ hiÅn thá chi tiÁt quan trãng vÃ mćc á ho¿t áng cąa công ty, nh°ng iÅm sç są hài lòng cąa khách hàng là mát trong nhăng chß sç áng tin cËy nhÃt Å cho biÁt các NHTM s¿ ho¿t áng nh° thÁ nào trong t°¢ng lai

2.1.4.2 Đo l°ãng

Làm hài lòng khách hàng là măc tiêu cuçi cùng cąa mãi doanh nghiáp, do tác áng tiÃm tàng cąa nó çi vãi hành vi mua hàng lặp l¿i và lāi nhuËn Đo l°ång są hài lòng cąa khách hàng khác nhau trong các nghiên cću tr°ãc ây Mát sç nghiên cću liên quan Án o l°ång są hài lòng cąa khách hàng trong ngành dách vă ã mâu thuÉn viác sā dăng cÃu trúc cÁm xúc hay mát cÃu trúc nhËn thćc Å o l°ång nó (Martin và cáng są, 2008) Mát sç hãc giÁ ã lËp luËn rÏng cÁ cÁm xúc và nhËn thćc Ãu là các thành phÅn cąa są hài lòng (Ali và cáng są, 2015; Kollman, 2000) và nên °āc coi là riêng biát trong mô hình hóa hành vi cąa ng°åi tiêu dùng trong các c¢ sç dách vă (Wong, 2004) Ngoài ra, Oliver (1997) cũng ąng há lËp luËn này bÏng cách nói rÏng cÁm xúc là yÁu tç cÅn thiÁt trong viác hiÅu trÁi nghiám tiêu dùng cąa khách hàng vì nó cùng tén t¿i cùng vãi các phán oán nhËn thćc khác nhau trong viác t¿o ra są hài lòng Vì lý do này, các nhà nghiên cću ã Ã xuÃt rÏng các th°ãc o vÃ są hài lòng cąa khách hàng nên bao gém mát thành phÅn tình xúc bë sung (Martin và cáng są, 2008) NhiÃu nghiên cću khác nhau, bao gém Ali và cáng są (2015); Olorunniwo và cáng są (2006), ã ánh giá mćc á hài lòng vãi bçn măc rút ra tÿ th°ãc o są hài lòng cąa Westbrook và Oliver9s (1991) Că thÅ o l°ång są hài lòng có thÅ °āc liát kê trong bÁng d°ãi ây:

Trang 39

BÁng 2.3 Táng hÿp ph°¢ng pháp đo l°ãng są hài lòng căa khách hàng

Th°ãc o cÁm xúc và nhËn thćc

Tôi hài lòng vãi quyÁt ánh sā dăng dách vă này

Ląa chãn cąa tôi khi chãn dách vă này là mát ląa chãn khôn ngoan

Tôi nghĩ tôi ã làm úng khi sā dăng dách vă này

Ali và cáng są (2018)

Th°ãc o cÁm xúc

Thang iÅm Likert bÁy iÅm cùng vãi các th°ãc o cÁm xúc nh°: <hài lòng / không hài lòng=; "Không vui / h¿nh phúc"; <Ghê tçm / hài lòng= và <thú vá / bąc bái=

Reynolds và Beatty (1999);

Wong (2004)

Th°ãc o cÁm xúc và nhËn thćc

Tôi hài lòng vãi quyÁt ánh sā dăng ngân hàng này Ląa chãn cąa tôi Å sā dăng ngân hàng này là mát ląa chãn tçt

Tôi nghĩ rÏng tôi ã làm úng khi chãn ngân hàng này cho các dách vă cąa nó

Tôi cÁm thÃy rÃt thú vá khi ląa chãn dách vă ngân hàng này

Olorunniwo và cáng są (2006); Westbrook và Oliver (1991)

Nguồn: tác giả tổng hợp

2.1.5 Lòng trung thành căa khách hàng 2.1.5.1 Khái niãm

NhiÃu nghiên cću khác nhau ã nghiên cću vÃ khái niám và ánh nghĩa vÃ lòng trung thành cąa khách hàng Ví dă, Jones và Sasser (1995) ã ánh nghĩa lòng trung thành cąa khách hàng là "cÁm giác gÍn bó hoặc tình cÁm vãi con ng°åi, sÁn phÇm hoặc dách vă cąa công ty" Do ó, lòng trung thành cąa khách hàng Ã cËp Án cam kÁt và ý ánh cąa ng°åi tiêu dùng Å tiÁp tăc mua l¿i và sā dăng các dách vă °a thích theo thåi gian (Han & Ryu, 2009) Oliver (1999) ã thÁo luËn vÃ bçn giai o¿n khác nhau cąa lòng trung thành cąa khách hàng, bao gém lòng trung thành vÃ nhËn thćc, tình cÁm, éng ý và hành áng Mát sç hãc giÁ cũng ã phân lo¿i bçn giai o¿n này cąa lòng trung thành cąa khách hàng thành hai khía c¿nh: trung thành theo thái á và hành vi (Han & Ryu, 2009) Trong khi tiÁp cËn theo h°ãng hành vi xem xét są bÁo

Trang 40

trā lặp l¿i nhÃt quán hoặc tÅn suÃt mua hàng lặp l¿i, thì tiÁp cËn theo h°ãng thái á c¢ bÁn xem xét cÁm xúc tâm lý çi vãi nhà cung cÃp dách vă (Han và cáng są, 2008) Các hãc giÁ gÅn ây cũng ã nghiên cću và tìm thÃy mçi t°¢ng quan chặt ch¿ giăa các chiÃu này Ví dă, Russell và cáng są (2007) ã thąc hián mát nghiên cću vÃ tiÃn Ã cąa lòng trung thành th°¢ng hiáu Phát hián cąa hã cho thÃy mçi quan há tích cąc giăa lòng trung thành theo thái á và hành vi: tng lòng trung thành theo thái á có thÅ dÉn Án tng lòng trung thành vÃ hành vi Các hãc giÁ khác ã chß ra rÏng ph°¢ng pháp tiÁp cËn c¢ bÁn Å ánh giá lòng trung thành cąa khách hàng nên °āc chú trãng h¢n (Ryu và cáng są, 2012; Schall, 2003) Đánh nghĩa lòng trung thành là tÅn suÃt mua hàng lặp l¿i không thÅ là mát chß sç thích hāp cho lòng trung thành cąa khách hàng vì lòng trung thành cąa khách hàng trong lĩnh vąc dách vă liên quan Án các cam kÁt vÃ c¢ sç và cÁm xúc çi vãi nhà cung cÃp dách vă / th°¢ng hiáu (Schall, 2003)

Có mát są éng thuËn chung rÏng lòng trung thành cąa khách hàng phát triÅn khi mát ng°åi tin rÏng hã ang nhËn °āc dách vă tçt nhÃt có thÅ tÿ các nhà cung cÃp dách vă (Ryu và cáng są, 2012) Khách hàng trung thành mang l¿i nhiÃu lāi ích khác, chÑng h¿n nh° chiÁm tỷ trãng cao h¢n trong ngân sách cąa khách hàng, tng tÅn suÃt truy cËp và truyÃn miáng tích cąc (Russell và cáng są, 2007) Do ó, mßi nhà cung cÃp dách vă nên cç gÍng phát triÅn các chiÁn l°āc tiÁp thá Å ¿t °āc măc tiêu cuçi cùng là duy trì lòng trung thành cąa khách hàng

Nh° vËy, lòng trung thành cąa khách hàng thÅ hián khi khách hàng ã ląa chãn giao dách vãi mát ngân hàng thì hã s¿ tiÁp tăc giao dách vãi ngân hàng ó vãi mát thái á tích cąc, khuyÁn khích ng°åi khác sā dăng dách vă cąa ngân hàng và khi có nhu cÅu sā dăng dách vă mãi, hã s¿ coi ngân hàng ó là są ląa chãn Åu tiên dù biÁt có thÅ có są ląa chãn tçt h¢n mát cách t°¢ng çi ç ngân hàng khác Lòng trung thành cąa khách hàng là mát tài sÁn cąa ngân hàng Khi khách hàng trung thành, hã s¿ tiÁp tăc sā dăng dách vă cąa ngân hàng và có thÅ giãi thiáu cho rÃt nhiÃu khách hàng khác Án giao dách vãi ngân hàng hay lan truyÃn các thông tin tçt Å cąng cç thêm niÃm tin cho các khách hàng hián t¿i Å hã trç thành các khách hàng trung thành Lòng