Chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại ngân hàng tmcp phát triển thành phố hồ chí minh – chi nhánh gia lai

Trang 1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM PHƢƠNG NAM CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – CHI NHÁNH GIA L

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM PHƯƠNG NAM

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – CHI NHÁNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2022

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM PHƯƠNG NAM

CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – CHI NHÁNH GIA LAI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

Người hướng dẫn khoa học: TS PHAN HO NG ONG

Đà Nẵng - Năm 2022

MỤC ỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục luận văn 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ Ý UẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ 5 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETINGDỊCHVỤTRONGLĨNHVỰCNGÂNHÀNG 5

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ 5

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ trong ngân hàng 5 1.1.3 Vai trò của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng 7

1.2 TIẾNTRÌNHXÂYDỰNGCHÍNHSÁCHMARKETINGDỊCHVỤ 7

1.2.1 Phân tích môi trường marketing 7

1.2.2 Xác định mục tiêu của Marketing 9

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 9

1.2.4 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu 12

1.2.5 Xây dựng chính sách Marketing mix 13

1.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing 21

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN Ẻ TẠI HDBANK - CN GIA LAI 23

2.1 TỔNGQUANVỀHDBANK-CNGIALAI 23

2.1.1 Giới thiệu chung về HDBank – CN Gia Lai 23

2.1.2 Kết quả hoạt động của HDBank - CN Gia Lai những năm gần đây 23 2.1.3 Những thành công 25

2.1.4 Một số tồn tại 26

2.1.5 Định hướng và mục tiêu kinh doanh những năm tiếp theo 28

2.2.PHÂNTÍCHMÔITRƯỜNGVĨMÔ,VIMÔ 29

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô: 29

2.2.2 Phân tích môi trường vi mô 31

2.3.PHÂNTÍCHĐỐITHỦCẠNHTRANH 32

2.3.1 Nhóm ngân hàng “Big 4” 32

2.3.2 Nhóm ngân hàng thương mại cổ phần 33

2.3.3 Nhóm đối thủ cạnh tranh khác ngành 35

2.4 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAIHOẠT ĐỘNGMARKETING ĐỐIVỚIDỊCHVỤTÍNDỤNGBÁNLẺTẠIHDBANK–CNGIALAI 36

2.4.1 Phân cấp chính sách marketing từ hội sở cho kênh phân phối HDBank - CN Gia Lai trong dịch vụ tín dụng bán lẻ 36

2.4.2 Thực trạng triển khai marketing STP tại HDBank – CN Gia Lai 44

2.4.3 Thực trạng triển khai hoạt động Marketing Mix tại HDBank – CN Gia Lai 45

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP HO N THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN Ẻ TẠI HDBANK – CN GIA LAI 56

3.1.PHÂNTÍCH,XÁCĐỊNHTHỊTRƯỜNGMỤCTIÊU 56

3.1.1 Xác định mục tiêu market cho dịch vụ tín dụng bán lẻ: 56

3.1.2 Thực hiện phân đoạn thị trường 57

3.1.3 Xác định thị trường mục tiêu và định hướng cách thức tiếp cận khách hàng mục tiêu 60

3.2.HOÀNTHIỆNCHÍNHSÁCHSẢNPHẨM 65

3.3.HOÀNTHIỆNCHÍNHSÁCHGIÁCẢ 70

3.4.HOÀNTHIỆNCHÍNHSÁCHPHÂNPHỐI 74

3.5.HOÀNTHIỆNCHÍNHSÁCHXÚCTIẾNTRUYỀNTHÔNG 75

3.6.HOÀNTHIỆNCHÍNHSÁCHNGUỒNNHÂNLỰC 76

3.7.HOÀNTHIỆNQUYTRÌNHTƯƠNGTÁCDỊCHVỤ 79

3.8.HOÀNTHIỆNVỀCƠSỞVẬTCHẤT 79

3.9.TỔCHỨCTHỰCHIỆNVÀKIỂMTRA 80

KẾT UẬN 82 DANH MỤC T I IỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM : Máy rút tiền tự động

HDBANK : Ngân hàng thương mại cổ phần phát triển thành phố Hồ

Chí Minh Internet Banking : Ngân hàng điện tử qua mạng internet

Mobile Banking : Ngân hàng điện tử qua điện thoại di động

NHNN : Ngân hàng Nhà nước Việt Nam

POS : Đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ

Sacombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương tín

ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

SCB : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

BIDV : Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt

Nam Vietinbank : Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam MBBank : Ngân hàng thương mại cổ phần Quân đội

SHB : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Hà Nội

TechcomBank : Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương

DongABank : Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

ABBank : Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình

LienvietpostBan

k

: Ngân hàng thương mại cổ phần bưu điện Liên Việt

VPBank : Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng OCB : Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông

VietcapitalBank : Ngân hàng Bản Việt

BaovietBank : Ngân hàng Bảo Việt

Co-op Bank : Ngân hàng hợp tác

MaritimeBank : Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam TCTD : Tổ chức tín dụng

CN : Chi nhánh

TSBĐ : Tài sản bảo đảm

TMCP : Thương mại cổ phần

NHCV : Ngân hàng cho vay

CNVC : Công nhân viên chức

CBNV : Cán bộ nhân viên

SME : Small and Medium Enterprise (Doanh nghiệp vừa và

nhỏ) M&A : Mergers and Acquisitions (Sáp nhập và Mua lại)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

2.1.2 Dƣ nợ cho vay phát triển nông nghiệp nông thôn 23

2.3.1 Bảng lãi suất cho vay tín dụng bán lẻ một số ngân hàng

tại tỉnh Gia Lai (31/12/2020)

32

2.3.2 So sánh cách yếu tố marketing của đối thủ cạnh tranh 33 3.3.1 Bảng chấm điểm các thông tin cơ bản khách hàng 69 3.3.2 Bảng chấm điểm tiêu chí quan hệ với ngân hàng 70 3.3.3 Bảng xếp hạng phân loại khách hàng 72

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, các ngân hàng thương mại Việt Nam đã có sự chuyển dịch mạnh mẽ cơ cấu thu nhập sang mảng tín dụng bán lẻ bởi biên lợi nhuận bán lẻ cao hơn, kèm theo bán chéo các sản phẩm mang lại thu nhập ngoài lãi như dịch vụ thanh toán, thẻ, kinh doanh bảo hiểm qua kênh ngân hàng… nhiều ngân hàng bắt đầu thay đổi mô hình kinh doanh, tập trung gia tăng tỷ trọng của phân khúc bán lẻ hoặc chuyển đổi hoàn toàn thành ngân hàng bán lẻ

Tại Việt Nam, tỷ lệ độ phủ của sản phẩm tín dụng cho khách hàng cá nhân như cho vay phát triển kinh tế hộ gia đình, tiêu dùng, mua nhà ở, mua xe ô tô… hiện cũng đang rất thấp Chẳng hạn như: dư nợ cá nhân hộ tiêu dùng trên GDP ở Việt Nam đang là khoảng 30%, thẻ tín dụng hiện nay chỉ chiếm khoảng 8-10% dân số… tỷ lệ này nếu so với các nước trong khu vực như Malaysia, Thái Lan, Singapore thì tương đối thấp Bên cạnh đó, Việt Nam đang có cơ hội phát triển vàng, có những điều kiện rất tiềm năng để thúc đẩy lĩnh vực tín dụng bán lẻ như: Nền kinh tế đang trong giai đoạn tăng trưởng vững mạnh, quy mô dân số đạt gần 97 triệu dân với tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động chiếm hơn 50%, thu nhập người dân dần được gia tăng những năm gần đây tạo động lực cho hoạt động tiêu dùng nội địa phát triển mạnh mẽ Như vậy rõ ràng, mảng tín dụng bán lẻ còn dư địa phát triển rất lớn và là xu thế tất yếu của toàn ngành

Những năm gần đây, kinh doanh bán lẻ đang là tâm điểm cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại, đặc biệt là sự phát triển của các sản phẩm đa dạng và linh hoạt hơn nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng Marketing trở thành công cụ giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố thị trường, am hiểu nhu cầu của khách hàng từ đó đưa ra các sản phẩm sáng tạo, chính sách tiếp cận và chăm sóc khách hàng phù hợp nhằm chiếm lĩnh thị trường và hoàn thành mục tiêu kinh doanh Nghiên cứu hoạt động Marketing cho ngân hàng là một trong những vấn

đề quan trọng góp phần mang lại hiệu quả kinh doanh cho các ngân hàng Ngoài yếu tố lãi suất thì các yếu tố như: mức độ hài lòng của khách hàng, thương hiệu ngân hàng uy tín… cũng là những yếu tố cực kỳ quan trọng

Ngân hàng TMCP Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) - Chi nhánh Gia Lai đã và đang triển khai hoạt động theo mô hình ngân hàng bán lẻ để khai thác đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp có quy

mô vừa và nhỏ Thời gian qua hoạt động kinh doanh đã đạt nhiều kết quả tích cực thể hiện ở các chỉ tiêu như doanh thu dịch vụ, lợi nhuận, thị phần dư nợ tín dụng Tuy nhiên, hoạt động Marketing vẫn chưa được triển khai chuyên nghiệp, vì thế các sản phẩm dịch vụ bán lẻ vẫn chưa được quảng bá, chưa được triển khai mạnh mẽ để khẳng định thương hiệu, nâng cao hình ảnh góp phần nâng cao tính cạnh tranh của HDBank trên địa bàn thị trường Gia Lai Chính vì vậy, việc đánh giá toàn diện thực trạng hoạt động kinh doanh nói chung và công tác marketing nói riêng, tổng kết những mặt được, những hạn chế, chỉ rõ những nguyên nhân để làm cơ sở đề ra những giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh trong thời gian tới đây là một trong những vấn đề hết sức

cấp thiết Vì thế, tôi chọn thực hiện đề tài luận văn “Chính sách Marketing đối

với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP phát triển thành phố Hồ Chí Minh – Chi Nhánh Gia Lai” để xây dựng cơ sở lý thuyết, áp dụng vào thực tiễn

nhằm xây dựng và phát triển hoạt động kinh doanh tín dụng bán lẻ tại HDBank -

CN Gia Lai

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Xây dựng cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, tiến trình xây dựng chính sách marketing dịch vụ, làm rõ khái niệm, đặc điểm, vai trò của marketing dịch vụ trong kinh doanh ngân hàng, cụ thể là trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ

- Mục tiêu riêng: Dựa vào cơ sở lý luận để phân tích đánh giá thực trạng

hoạt động marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại HDBank – CN Gia Lai

Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch

vụ tín dụng bán lẻ tại HDBank – CN Gia Lai

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Là lý luận và thực tiễn về xây dựng chính sách

marketing dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực tín dụng bán lẻ tại HDBank - CN Gia Lai

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ nghiên cứu thị trường tín dụng bán lẻ

trên địa bàn tỉnh Gia Lai

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu hệ thống lý luận để tổng hợp lý thuyết về marketing dịch vụ mà cụ thể là marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

và chính sách marketing trong tín dụng bán lẻ

- Phương pháp phân tích tổng hợp để phân tích thực trạng chính sách marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ tại HDBank - CN Gia Lai, kết hợp thu thập dữ liệu thực tế để so sánh với các ngân hàng thương mại khác Từ đó phân tích các điểm cần hoàn thiện để đưa ra các giải pháp cụ thể

5 Bố cục luận văn

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing sản phẩm dịch vụ

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán

lẻ tại HDBank – CN Gia Lai

Chương 3: Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại HDBank – CN Gia Lai

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Marketing dịch vụ và chính sách marketing trong kinh doanh ngân hàng

có rất nhiều tài liệu tham khảo và các công trình nghiên cứu, học viên chỉ ưu tiên nêu ra các tài liệu chính đã tham khảo và trình bày trong luận văn

- Lý thuyết về marketing ngân hàng:

+ Sách Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thành phố Hồ Chí Minh

+ Sách Quản trị marketing, NXB Thống kê – tác giả Philip Kotler

+ Sách Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Tài chính tác giả Lê Thế Giới (chủ biên)

- Các tài liệu về HDBank, hoạt động tài chính và ngân hàng:

+ Theo báo cáo “ Hội nghị tổng kết, đánh giá hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống HDBank năm 2020”

+ Báo cáo nội bộ của HDBank; tài liệu hội nghị triển khai nhiệm vụ kinh doanh của HDBank - CN Gia Lai trong năm 2021

+ Một số quy định, hướng dẫn, tài liệu nội bộ HDBank ban hành

- Trong quá trình thực hiện đề tài học viên cũng đã tham khảo từ một số

đề tài có nội dung tương đương, và rút ra được những định hướng nghiên cứu cũng như phương pháp phù hợp với luận văn của mình

+ Đề tài: “Giải pháp Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại

Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Ngọc Hồi – tỉnh Kon Tum”, năm 2019, Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Vi

Hữu Trung, Trường đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

+ Đề tài: “Phát triển Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng

TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Đông Đồng Nai”, năm 2017,

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Lưu Thị Thu Hoà, Trường đại học Công nghệ - Thành phố Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ Ý UẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ VAI TRÒ

CỦA MARKETING DỊCH VỤ TRONG ĨNH VỰC NGÂN H NG 1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ

a) Dịch vụ

Dịch vụ là sản phẩm vô hình dạng, không thể nhận biết bằng xúc giác, được cung cấp nhằm thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng Dịch vụ là một loại hình sản phẩm có những đặc điểm: Tính vô hình; Tính đồng thời, không thể tách biệt; Tính không ổn định và khó xác định khối lượng

b) Marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ là tổng hợp các phương pháp quản trị, các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động như: nghiên cứu, tìm hiểu, phát hiện, dự đoán xu hướng của thị trường Từ đó thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh của tổ chức, hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng cách cung ứng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

1.1.2 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ trong ngân hàng

a) Khái niệm dịch vụ ngân hàng

Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam có quy định dịch vụ ngân hàng

“Là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán” Pháp lệnh Ngân hàng ngày 23/5/1990 của Hội đồng Nhà nước Việt Nam xác định “Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt

động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán”

Dịch vụ ngân hàng là tất cả những dịch vụ tài chính đa dạng và phong phú được ngân hàng thương mại cung cấp tới đối tượng khách hàng là tổ chức và cá nhân nhằm mục đích tiêu dùng và sản xuất kinh doanh Dịch vụ ngân hàng theo Luật tổ chức tín dụng được chia thành 4 mảng: Huy động vốn, tín dụng, thanh toán và ngân quỹ và các hoạt động khác

Các dịch vụ bán lẻ của Ngân hàng thương mại bao gồm nhiều mảng dịch

vụ tài chính đa dạng và phong phú, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu của luận văn, học viên xin phép chỉ tập trung nghiên cứu, phân tích về: Tiến trình xây dựng chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ trong ngân hàng

b) Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ tín dụng bán lẻ

Dịch vụ tín dụng bán lẻ là hình thức mà ngân hàng cấp một khoản vốn vay cho các đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình để sử dụng vào các mục đích và thời gian theo thỏa thuận, đối tượng vay vốn có nghĩa vụ hoàn trả gốc và lãi

Dịch vụ tín dụng bán lẻ có nhiều hình thức như: cho vay ngắn hạn, cho vay trung dài hạn, cho vay có tài sản đảm bảo, không có tài sản đảm bảo, cho vay theo mục đích và các hình thức khác…

Dịch vụ tín dụng bán lẻ bao gồm các loại sản phẩm đa dạng như: cho vay tiêu dùng, cho vay xây dựng sửa chữa hoặc mua nhà ở, cho vay mua ô tô, cho vay du học, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay đầu tư tài sản, cho vay cầm cố

sổ tiết kiệm, cầm cố giấy tờ có giá, thẻ tín dụng…

Dịch vụ tín dụng bán lẻ có một số đặc điểm: số lượng khách hàng rất lớn,

số lượng khoản vay cũng rất lớn, tuy nhiên giá trị khoản vay hầu hết là nhỏ, nhu cầu của khách hàng hầu như mang tính thời điểm, tuy nhiên rủi ro được chia sẻ

và phân tán Tín dụng bán lẻ đòi hỏi mức độ chuyên môn hóa cao, chi phí quản

lý, nghiên cứu và khai thác thị trường khá lớn, tuy nhiên lại phân tán được rủi ro

và biên độ lợi nhuận cũng tốt hơn

1.1.3 Vai trò của Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng

Marketing là công cụ kết nối hoạt động của ngân hàng thương mại với thị trường, giúp tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường

Marketing có vai trò hỗ trợ cho ngân hàng trong quá trình xây dựng chính sách quảng cáo, tiếp thị phù hợp, xác định những loại sản phẩm dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu sử dụng và xây dựng chính sách dịch vụ khách hàng hợp

lý giúp thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng bằng cách: tạo ra tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ, giúp khách hàng trải nghiệm để cảm nhận được sự khác biệt đó và duy trì lợi thế về sự khác biệt, đồng thời có biện pháp để ngăn chặn sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh

Marketing giúp ngân hàng khai thác thị trường bán lẻ một cách hiệu quả, giúp tối ưu chi phí, tối đa hoá lợi nhuận và góp phần giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ngân hàng

1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ

1.2.1 Phân tích môi trường marketing

a) Môi trường vĩ mô

- Môi trường nhân khẩu học: là những vấn đề về dân số, cấu trúc tuổi, cơ

cấu lao động, địa lý, mức thu nhập…

- Môi trường kinh tế: là bản chất và định hướng của nền kinh tế mà doanh

nghiệp đang hoạt động trong đó Một số nhân tố quan trọng như: tăng trưởng

kinh tế, lãi suất, tỷ lệ lạm phát…

- Môi trường khoa học - công nghệ: sự phát triển lĩnh vực khoa học công

nghệ ở thời đại 4.0, các doanh nghiệp bắt đầu áp dụng các công nghệ tiên tiến như AI, Big Data, Machine Learning, tự động hoá… để tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng thoã mãn nhu cầu đó

- Môi trường văn hóa xã hội: các yếu tố về xã hội, truyền thống dân tộc,

tôn giáo, lối sống, thói quen tiêu dùng, văn hoá địa phương

- Môi trường chính trị - pháp luật: thể chế chính trị, đường lối chính sách

của chính phủ, hệ thống quản lý hành chính nhà nước, pháp luật…

- Môi trường toàn cầu: bao gồm tất cả các thị trường trên toàn cầu mà

doanh nghiệp có liên quan, các sự kiện địa chính trị, kinh tế quốc tế quan trọng, các thể chế và văn hóa trên thị trường toàn cầu

b) Môi trường vi mô

Là những lực lượng bên ngoài có tác động qua lại, trực tiếp tới doanh nghiệp và những khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Bao gồm những lực lượng như: bản thân doanh nghiệp, các nhà cung ứng, các nhân tố trung gian marketing, các khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các giới công chúng

trực tiếp

- Bản thân doanh nghiệp: bao gồm: năng lực tài chính, cơ sở hạ tầng vật

chất, sản phẩm, giá cả, hệ thống kênh phân phối, hệ thống công nghệ thông tin,

kiểm tra kiểm soát, yếu tố con người tất cả các bộ phận phòng ban trực thuộc

như: ban lãnh đạo, bộ phận sản xuất, bộ phận tài chính, bộ phận chăm sóc khách hàng, khối sản xuất, phòng ban hành chính - nhân sự Tất cả những bộ phận này đều có liên quan với nhau và hình thành môi trường nội bộ của doanh nghiệp

- Nhà cung cấp: Các nhà cung cấp là những cơ sở và cá nhân kinh doanh

cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hàng hoá và dịch

vụ của doanh nghiệp lẫn các đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh: là các đối thủ cạnh tranh và các yếu tố đến từ các

đối thủ cạnh tranh như: chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng…

- Khách hàng: mọi chính sách marketing đều cần tìm hiểu, phân tích các

đặc điểm của khách hàng như: khách hàng là ai, họ ở đâu, thu nhập như thế nào, nhu cầu, thói quen, hành vi sử dụng dịch vụ…

- Công chúng: Chính sách marketing doanh nghiệp đều chịu tác động từ

các yếu tố công chúng như: giới tài chính, truyền thông, mạng xã hội, công quyền, địa phương…

1.2.2 Xác định mục tiêu của Marketing

Xác định mục tiêu marketing là xác định kết quả kinh doanh kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn, trung hạn hoặc dài hạn Mục tiêu marketing cần được cụ thể hoá, lượng hoá, thời gian thực hiện, tính khả thi, đảm bảo phù hợp với chiến lược kinh doanh và mục tiêu của doanh nghiệp

1.2.3 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

a) Phân đoạn thị trường

Một doanh nghiệp hoạt động trên thị trường rộng lớn thì sẽ không thể phục

vụ hết tất cả các nhóm khách hàng trên thị trường đó Doanh nghiệp sẽ hoạt động hiệu quả hơn khi chọn lựa tập trung một phân khúc thị trường phù hợp với nguồn lực và thế mạnh của mình Vậy doanh nghiệp cần tìm ra phân khúc thị trường phù hợp để có thể tập trung khai thác và phục vụ một cách hiệu quả

Phân khúc thị trường là cách thức phân chia thị trường tổng thể thành các đơn vị nhỏ có đặc điểm khác biệt nhau (các đoạn, khúc) Mỗi đơn vị phân đoạn/phân khúc thị trường là tập hợp của một tệp khách hàng có sự tương đồng

về nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi tiêu dùng, có sự phản ứng tương tự nhau đối với các tác động từ phía doanh nghiệp

Doanh nghiệp dựa trên nhiều yếu tố khác nhau để phân khúc/ phân đoạn thị trường như: địa lý, nhân khẩu học, tâm lý, hành vi Việc phân khúc/ phân đoạn thị trường cũng cần đáp ứng những yêu cầu như:

- Đo lường: Quy mô thị trường và sức mua sắm của các phân đoạn thị

trường phải đo lường được

- Quy mô: Nhu cầu ở từng phân khúc/ phân đoạn thị trường phải có quy

mô đủ lớn để doanh nghiệp có thể đầu tư nguồn lực khai thác thị trường tương xứng

- Tiếp cận: là phân khúc/ phân đoạn thì trường mà doanh nghiệp có khả năng

tiếp cận, khai thác được và phục vụ được phân đoạn thị trường đó

- Sự khác biệt: Các phân khúc/ phân đoạn thị trường khác nhau phải có sự

khác biệt trong vấn đề phản ứng với các công cụ marketing của doanh nghiệp

- Tính khả thi: doanh nghiệp phải có đủ các nguồn lực phù hợp để khai

thác và phục vụ cho phân khúc/ phân đoạn thị trường đó

b) ựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường tập hợp các nhóm khách hàng có cùng nhu cầu, đặc tính, thói quen tiêu dùng mà doanh nghiệp lựa chọn tập trung khai thác Để chọn được thị trường mục tiêu phù hợp, doanh nghiệp cần đánh giá tất cả các phân khúc/ phân đoạn thị trường trên thị trường tổng thể, theo một

số khía cạnh sau:

- Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường, ví dụ:

+ Quy mô doanh số và mức độ tăng trưởng của phân đoạn thị trường: về

doanh số, quy mô và xu hướng tiêu dụng, các nhân tố tác động đến cung cầu

+ Mức độ hấp dẫn của thị trường: thị trường có sức hút từ các yếu tố như: chiếm lĩnh thị trường, cơ cấu lợi nhuận, số lượng khách hàng

+ Phù hợp với mục tiêu, năng lực của doanh nghiệp: việc chọn lựa phân

đoạn thị trường đó có đúng với mục tiêu mà doanh nghiệp xây dựng, có phù hợp

với các nguồn lực mà doanh nghiệp hiện có như nhân lực, năng lực tài chính, năng lực công nghệ và hệ thống vận hành quản lý,

- Các phương án chọn lựa thị trường mục tiêu của doanh nghiệp:

+ Tập trung vào một phân khúc/ phân đoạn thị trường: ưu điểm của

phương án này là giúp doanh nghiệp tập trung toàn bộ nguồn lực vào khai thác phân đoạn thị trường có ưu thế, nhưng cũng có nhược điểm là số lượng khách hàng ít, phát triển quy mô chậm và thương hiệu chậm phổ biến

+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp sẽ chọn lựa một số phân

đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp Với cách lựa chọn này thì doanh nghiệp có thể đồng thời khai thác nhiều hơn một phân đoạn thị trường, giúp giảm rủi ro, phát huy các lợi thế cạnh tranh đa dạng Nhược điểm là phân tán nguồn lực, chi phí khai thác thị trường cao, và phải đầu

tư chất lượng sản phẩm tương xứng cho từng phân khúc thị trường

+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm/dịch vụ: Với phương án này doanh

nghiệp chỉ cung cấp cho một đoạn thị trường một loại sản phẩm, dịch vụ nhất định Ưu điểm của phương án này là tập trung toàn bộ nguồn lực cho dòng sản phẩm, giúp tạo ra lợi thế khác biệt cạnh tranh cho sản phẩm Nhược điểm là dễ

bỏ sót nhiều phân khúc/phân đoạn thị trường khác, khi xảy ra biến động sẽ gặp rủi ro lớn cho doanh thu do chỉ có một dòng sản phẩm

+ Chuyên môn hóa theo thị trường: doanh nghiệp sẽ tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể Ưu điểm của phương án này là tập trung toàn bộ nguồn lực cho một nhóm khách hàng từ đó tạo được tệp khách hàng trung thành Tuy nhiên, nhược điểm là không tạo được lợi thế cạnh tranh trên các phân đoạn thị trường khác, và hạn chế về phát triển hình ảnh thương hiệu khi xu hướng hiện nay là phát triển đa thị trường

+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp sẽ khai thác tất cả các phân

khúc/ phân đoạn thị trường bao gồm: toàn bộ khách hàng và sản phẩm, dịch vụ

mà thị trường cần đến Với phương án lựa chọn này doanh nghiệp sẽ đáp ứng được tất cả nhu cầu của khách hàng, tầm bao phủ của thương hiệu rộng, đồng thời doanh nghiệp phải tập trung các nguồn lực rất lớn dẫn đến phân tán nội lực

1.2.4 Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu

a) Thế nào là định vị

Định vị trong thị trường là việc thiết kế sản phẩm dịch vụ và/hoặc hình ảnh của doanh nghiệp, sử dụng chiến lược marketing phù hợp để tạo ra các ấn tượng tốt, độc đáo, tạo ra vị trí khác biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Định vị có thể là một hoặc nhiều sự khác biệt nhưng phải lưu ý để tránh một trong các lỗi sau đây: định vị quá mờ nhạt, định vị quá rõ, định vị dễ nhầm lẫn hoặc định vị đáng ngờ

- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: định vị bằng cách nhấn mạnh vào việc sử dụng sản phẩm hoặc ứng dụng sản phẩm giải quyết các nhu cầu thiết thực của khách hàng

- Định vị thông qua người sử dụng sản phẩm: định vị dựa trên cá tính của nhóm người sử dụng sản phẩm này

- Định vị dựa trên một loại sản phẩm khác: định vị sản phẩm này gắn liền hoặc dùng kèm, đi kèm với một loại sản phẩm khác

- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: định vị dựa trên so sánh với sản phẩm dịch vụ mà đối thủ cạnh tranh cung cấp

- Định vị bằng cảm xúc: định vị tập trung vào việc nhấn mạnh cảm xúc

doanh nghiệp lựa chọn để cung cấp cho nhóm khách hàng mục tiêu

- Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ: là thường xuyên tiến hành việc nghiên

cứu hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp

Tiến hành hoàn thiện, cải tiến sản phẩm dịch vụ kết hợp với định vị và truyền thông, phổ biến thông tin cho khách hàng giúp khách hàng đánh giá đúng

về chất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cũng như lưu giữ trong tâm trí hình ảnh sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

- Phát triển sản phẩm dịch vụ mới: nghiên cứu xây dựng phát triển thêm

các sản phẩm dịch vụ mới, cải tạo, nâng cấp các sản phẩm dịch vụ hiện có và sao chép các sản phẩm dịch vụ tốt hơn trên thị trường

b) Chính sách giá

Giá cả của dịch vụ là chi phí bằng tiền tệ mà khách hàng bỏ ra để được quyền sử dụng, thụ hưởng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Có nhiều phương thức định giá khác nhau nhưng nhìn chung thường nhóm vào 2 nhóm chủ yếu:

- Định giá hướng vào chi phí: Đây là phương pháp định giá truyền thống,

định giá dựa trên cơ sở ước tính được chi phí để cung cấp giá dịch vụ một cách khá chính xác và đầy đủ

- Định giá hướng cạnh tranh: Đây là phương pháp định giá dựa vào sự

tham khảo giá sẵn có từ các doanh nghiệp cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí

* Các nhóm chính sách định giá tiêu biểu:

- Nhóm chính sách định giá vị thế cạnh tranh:

+ Chính sách giá thâm nhập thị trường: Định giá sản phẩm dịch vụ thấp hơn các đối thủ cạnh tranh nhằm dành được thị phần cao trong thời gian ngắn

+ Chính sách giá cạnh tranh: Định giá sản phẩm dịch vụ thấp hơn các đối thủ cạnh tranh, chấp nhận giảm một phần lợi nhuận tại thời điểm đó để đối phó với áp lực cạnh tranh của đối thủ

+ Chính sách giá phòng thủ: Định giá sản phẩm dịch vụ để đối phó, phòng

vệ trên thị trường hoặc để bảo vệ các hoạt động kinh doanh hiện hữu (có thể hòa vốn và bù đắp chi phí)

- Nhóm chính sách định giá cho danh mục sản phẩm dịch vụ:

+ Chính sách giá theo nhóm: Xác lập một biểu giá chung cho các sản phẩm dịch vụ trong cùng một nhóm

+ Chính sách giá cho các sản phẩm dịch vụ bổ sung: Bên cạnh sản phẩm dịch vụ cơ bản là hàng loạt các dịch vụ bổ sung được bán kèm theo, cần tính toán xem dịch vụ nào được tính thêm chi phí và dịch vụ nào được miễn phí

+ Chính sách giá hỗ trợ chéo: tạo ra sự hỗ trợ chéo về giá bán giúp doanh

nghiệp có thể bán cho khách hàng nhiều sản phẩm dịch vụ khác

+ Doanh nghiệp có thể định giá khác biệt tùy theo nhóm đối tượng khách hàng, trình độ chất lượng dịch vụ, địa bàn giao dịch Ví dụ như giá ưu đãi cho sinh viên, nông dân, khách hàng càng trung thành…

- Nhóm chính sách giá khuyến khích tiêu dùng:

+ Chính sách giá này giúp khuyến khích nhiều khách hàng mới sử dụng sản phẩm dịch vụ hoặc khuyến khích khách hàng mới làm quen với kênh phân phối mới Ví dụ như: giá ưu đãi cho khách hàng mua thêm nhiều dịch vụ, giảm giá cho khách hàng mới được khách hàng cũ giới thiệu, giảm giá cho khách hàng sử dụng dịch vụ lần đầu, giảm giá tại điểm bán mới…

c) Chính sách phân phối

Kênh phân phối được mô tả như là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đến khách hàng Kênh phân phối bao gồm: Tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng Kênh phân phối chia làm hai loại kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp

+ Kênh phân phối trực tiếp: Doanh nghiệp -> Khách hàng

+ Kênh phân phối gián tiếp: Doanh nghiệp -> Trung gian -> Khách hàng

- Kênh phân phối dịch vụ ngân hàng trực tiếp được chia làm hai loại: kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

+ Kênh phân phối truyền thống: là phương tiện kênh trực tiếp đưa dịch

đến với khách hàng chủ yếu dựa trên đội ngũ nhân viên bán hàng Hệ thống chi nhánh, cửa hàng là các kênh phân phối truyền thống của doanh nghiệp

+ Kênh phân phối hiện đại: là phương tiện đưa dịch vụ đến khách hàng

dựa trên việc ứng dụng trình độ khoa học công nghệ trên nền tảng internet, đặc biệt là việc ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực giao

dịch Khách hàng tìm hiểu và ra quyết định mua hàng trên không gian mạng mà không tiếp xúc trực tiếp tại điểm bán

d) Chính sách xúc tiến – truyền thông

- Xúc tiến truyền thông: là một công cụ của marketing được doanh nghiệp

sử dụng để tác động vào thị trường nhằm khuyến khích khách hàng tiếp cận và

sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của các khách hàng hiện hữu, thu hút các khách hàng tương lai và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Từ đó giúp gia tăng uy tín thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường

- Đặc điểm của hoạt động xúc tiến truyền thông là cần được thực hiện thường xuyên và duy trì liên tục trong thời gian dài Những hoạt động này rất phong phú, đa dạng và phức tạp, bị chi phối bởi nhiều phương thức truyền tin khác nhau:

+ Truyền tin bên ngoài: Truyền hình, phát thanh, sách báo,

+ Truyền tin ở các điểm giao dịch: Phòng chờ, bảng quảng cáo bằng Pano,

+ Thông tin qua đội ngũ nhân viên;

+ Thông tin truyền miệng của khách hàng

- Xây dựng chính sách xúc tiến truyền thông:

+ Xác định các mục tiêu:

 Tăng sự am hiểu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ

 Tạo ra yếu tố khác biệt với đối thủ cạnh tranh;

 Tạo sự gắn bó giữa doanh nghiệp và khách hàng;

 Gia tăng doanh thu và tối ưu hoá lợi nhuận

+ Xây dựng thông điệp truyền thông: là thông tin ngắn gọn súc tích về

doanh nghiệp hoặc sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp được truyền tải đến khách hàng bằng các phương tiện thông tin truyền thông như đài

truyền hình, mạng xã hội, báo chí Việc xây dựng và thiết kế thông điệp

là rất quan trọng dựa trên:

 Đặc điểm và nhu cầu tiếp nhận thông tin của đối tượng mục tiêu;

 Nội dung cần truyền tải về đặc tính của sản phẩm dịch vụ;

 Tính phù hợp và tạo được sự tin tưởng của đối tượng tiếp nhận

+ Lựa chọn kênh thông tin truyền thông: Việc lựa chọn kênh thông tin truyền thông phù hợp với đối tượng mục tiêu sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả của hoạt động xúc tiến truyền thông Kênh truyền thông của

doanh nghiệp thường được chia làm 2 loại:

 Kênh cá nhân: Thông qua nhân viên tác nghiệp trực tiếp và thông qua những người thân, bạn bè

 Kênh phi cá nhân: Các tổ chức phát hành ấn phẩm, các công ty quảng cáo, các cơ quan thông tin đại chúng, báo chí

+ Xác định ngân sách: Mức ngân sách khác nhau sẽ quyết định việc lựa chọn kênh, hình thức tổ chức thực hiện xúc tiến truyền thông khác nhau

và hiệu quả mang lại cũng khác nhau

+ Đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến truyền thông: của doanh nghiệp trên một số khía cạnh:

 Đánh giá tác động của hoạt động xúc tiến truyền thông đến doanh

số trước và sau khi hoạt động xúc tiến truyền thông được thực hiện

 Đánh giá hình ảnh của sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng

 Đo lường số lượng khách hàng mới

 Phân tích tính hợp lý của các công cụ truyền thông

- Các hình thức xúc tiến truyền thông:

+ Quảng cáo: thông qua các kênh truyền hình, báo chí, mạng xã hội, phim ảnh, tờ rơi, băng rôn,

+ Giao dịch: thông qua những giao dịch/ tác nghiệp trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên và khách hàng bằng cách gặp trực tiếp hoặc điện thoại

+ Tuyên truyền: Mục đích của tuyên truyền xã hội là nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ, đội ngũ nhân lực và các hoạt động liên quan

+ Khuyến mãi: là khuyến khích khách hàng mua nhiều sản phẩm dịch vụ hơn để nhận được những ưu đãi Khuyến mãi thường được tiến hành song song với các hoạt động quảng cáo nhằm giúp bộ phận phân phối đẩy mạnh các hoạt động bán hàng

+ Marketing trực tiếp: thông tin sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mãi đến các khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng bằng cách sử dụng phương tiện liên lạc như: điện thoại, email, thư

+ Hoạt động tài trợ: tài trợ các chương trình nhằm phổ biến hình ảnh doanh nghiệp, tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng; quảng bá những thông tin về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp; tận dụng nguồn lực của các phương tiện thông tin đại chúng; phát triển các mối quan hệ xã hội; gia tăng uy tín thương hiệu và xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp

e) Chính sách nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực chiếm vai trò chủ đạo trong hoạt động kinh doanh dịch

vụ, tạo nên sự khác biệt trong khâu cung ứng dịch vụ đến khách hàng và và tạo

ra năng lực cạnh tranh khác biệt của các doanh nghiệp Các yếu tố ảnh hưởng

đến chính sách nhân nguồn nhân lực bao gồm:

- Định hướng phát triển của doanh nghiệp: Các nhân viên sẽ có định hướng phát triển bản thân phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp

- Chính sách tuyển dụng, đào tạo, đãi ngộ: các doanh nghiệp cần xây dựng

chính sách tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ một cách phù hợp để phát triển một đội ngũ nhân lực tốt giúp nâng cao chất lượng cung ứng dịch vụ Doanh nghiệp cần bố trí nhân viên đúng vào vị trí công việc phù hợp với sở trường, kỹ năng và trình độ của họ, đồng thời xây dựng chính sách đào tạo, đãi ngộ nhân viên bằng những phúc lợi, lộ trình phát triển và tạo cơ hội thăng tiến cho nhân viên

- Đánh giá và khen thưởng: Chính sách lương, thưởng, đãi ngộ, cơ chế

khen thưởng khuyến khích phù hợp giúp thúc đẩy sự cố gắng của nhân viên Việc đánh giá nhân viên định kỳ hay đột xuất nhằm phát hiện ra những cá nhân đột xuất từ đó thực hiện tưởng thưởng, đề bạt xứng đáng cũng tạo động lực cho

sự gắn bó lâu dài của nhân viên và góp phần phát triển doanh nghiệp

- Chính sách đào tạo nhân viên: Các doanh nghiệp đào tạo, tràu dồi cho nhân viên của mình những kiến thức mới về ngành nghề, kỹ năng, kiến thức, nắm vững các chủ trương, chính sách kinh doanh theo từng thời kỳ của doanh nghiệp, bên cạnh đó các nhân viên phải không ngừng tự nâng cao kiến thức, kỹ năng bản thân như: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng, kỹ năng làm việc theo nhóm, kinh nghiệm làm việc, trình độ nghiệp vụ chuyên môn, tác phong giao dịch,…

f) Quá trình tương tác dịch vụ

Các quy trình tương tác dịch vụ cần được thiết kế, xây dựng hoàn chỉnh trong mối tương quan giữa các yếu tố: khách hàng, nhân viên, quy trình vận hành và các phương tiện kiểm soát rủi ro có thể xảy ra ờ từng công đoạn Từ đó

để có giải pháp tối ưu hoá quy trình tương tác dịch vụ

Dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được đánh giá cao khi các quy trình nghiệp

vụ được chuẩn hóa và hoạt động trơn tru, hiệu quả Đồng thời việc đầu tư trang thiết bị máy móc hiện đại, áp dụng những công nghệ mới giúp tăng tốc độ và chất lượng phục vụ cũng sẽ gia tăng hiệu quả cho hoạt động của ngành dịch vụ, rút ngắn thời gian phục vụ nhằm tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng

Theo xu hướng hiện đại hoá ngày nay, để giảm thiểu mức độ lệ thuộc vào yếu tố con người trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc chuẩn hoá quy trình dịch vụ, đào tạo, hướng dẫn chi tiết, áp dụng công nghệ hiện đại và tối giản, sao cho bất kỳ nhân viên nào, dù mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp dịch vụ cho khách hàng với tiêu chuẩn dịch vụ dạt mức độ tối thiểu theo chuẩn mực kỳ vọng của doanh nghiệp

Trong ngành dịch vụ nói chung, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời và trong một số loại hình dịch vụ thì khách hàng còn tham gia vào quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ Ngoài kết quả kỳ vọng về dịch vụ, khách hàng còn quan tâm đến trải nghiệm trong quá trình cung ứng dịch vụ Điều này

sẽ tác động đến niềm tin, cảm xúc và tâm lý của khách hàng

Quá trình tương tác trong hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động Ở đó một sản phẩm dịch vụ cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng

Để thiết kế một quá trình tương tác dịch vụ thì cần phải xác định chính xác thị trường mục tiêu lựa chọn và nhu cầu khách hàng Hoạt động thiết kế quá trình tương tác dịnh vụ cần dựa trên các yếu tố hữu hình và tập hợp các quá trình tác động tương hỗ: Đó là thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất, cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ Có hai phương pháp:

- Phương pháp mô hình hóa:

Hình 1.2.5 Phương pháp mô hình hóa

Phương pháp này giúp các nhà quản trị làm rõ các mâu thuẫn, tính toán chi phí, tăng năng suất trong các bước của quá trình

- Phương pháp mô tả tuần tự dịch vụ: Chia ra từng giai đoạn ở các mức độ

để đưa ra khái niệm, phân tích tổng hợp từng pha và nghiên cứu tổng hợp, thực nghiệm, kiểm tra và đưa ra dịch vụ cuối cùng

g) Các yếu tố hữu hình

Gồm toàn bộ các cơ sở vật chất phục vụ cho quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp như: trụ sở, bàn tiếp tân, bãi đỗ xe, phòng khách, nơi trải nghiệm dịch vụ, các phòng làm việc, nhân viên lễ tân, nhân viên phục vụ,

nhân viên cung ứng sản phẩm dịch vụ

1.2.6 Tổ chức thực hiện và kiểm tra chính sách marketing

Việc đưa ra các chính sách marketing thể hiện các dự định cần tiến hành trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần tổ chức thực hiện các chính sách đó một cách hiệu quả Các nội dung cần triển khai:

- Huy động nguồn kinh phí cần thiết để phục vụ cho công tác marketing;

Ý tưởng

dịch vụ

Kịch bản dịch vụ

Mô hình hóa

Hoàn thiện

mô hình

* Tóm tắt chương 1: Tổng quan Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ nói chung

và khái niệm, đặc điểm của Marketing dịch vụ tín dụng bán lẻ nói riêng Từ đó giúp làm rõ vai trò của marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Tác giả tổng hợp cơ sở lý thuyết về Tiến trình xây dựng chính sách marketing dịch vụ để

áp dụng cho chương sau nhằm phân tích thực trạng chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại HDBank – CN Gia Lai

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN

DỤNG BÁN Ẻ TẠI HDBANK - CN GIA LAI 2.1 TỔNG QUAN VỀ HDBANK - CN GIA LAI

2.1.1 Giới thiệu chung về HDBank – CN Gia Lai

Ngân hàng Thương mại cổ phần phát triển thành phố Hồ Chí Minh (HDBank) thành lập ngày 04/01/1990, đến tháng 31/3/2021, HDBank có vốn điều lệ: 16.088 tỷ đồng; tổng tài sản hơn 325.821.442 triệu đồng; mạng lưới 308 điểm giao dịch ngân hàng và hơn 19.500 điểm giao dịch tài chính của HD SAISON; phục vụ 20 triệu khách hàng trong hệ sinh thái đặc quyền từ hàng không, siêu thị, viễn thông, tài chính- ngân hàng…

Ngân hàng Thương mại cổ phần Phát triển thành phố Hồ Chí Minh – Chi nhánh Gia Lai (HDBank - CN Gia Lai) được thành lập ngày 01/08/2014 là chi nhánh cấp I thuộc Ngân hàng Thương mại cổ phần phát triển thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay, HDBank - CN Gia Lai có địa chỉ trụ sở tại: Kiốt số 1,2,3,4,

số 01, đường Phù Đổng, Phường Phù Đổng, thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai

Các Phòng giao dịch trực thuộc Cụm HDBank – CN Gia Lai:

- Phòng giao dịch Pleiku, địa chỉ: số 58 Đinh Tiên Hoàng, phường Diên Hồng, thành phố Pleiku, tỉnh Gia Lai

- Phòng giao dịch Đăk Đoa, địa chỉ: số 297-299 Nguyễn Huệ, thị trấn Đăk Đoa, huyện Đăk Đoa, tỉnh Gia Lai

- Phòng giao dịch Chư Sê, địa chỉ: số 807B Hùng Vương, thị trấn Chư

Sê, huyện Chư Sê, tỉnh Gia Lai

2.1.2 Kết quả hoạt động của HDBank - CN Gia Lai những năm gần đây

Trong những năm qua, HDBank - CN Gia Lai tập trung phát triển các dịch vụ trọng tâm là huy động tiền gửi và cho vay tín dụng bán lẻ, đồng thời

phát triển các dịch vụ khác như: thẻ, Internet Banking, thu hộ, thanh toán, chuyển tiền… Đến nay HDBank - CN Gia Lai đã đạt được những kết quả kinh doanh tương đối tốt như: số lượng 14,273 khách hàng cá nhân, trong đó có 7,984 khách hàng có dư nợ tín dụng tại HDBank; phát hành 1466 thẻ thẻ tín dụng; 7692 thẻ ATM; 1147 tài khoản tài khoản E-banking

Dư nợ tín dụng bán lẻ đến 31/12/2020: 1,751,314 triệu đồng, tăng 525,407 triệu đồng so với đầu năm, tỷ lệ tăng là 42.86 %

- Dư nợ phân loại theo thời hạn cho vay:

 Ngắn hạn: 1,402,018 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 80.06% tổng dư nợ

 Trung dài hạn: 349,296 triệu đồng, chiếm tỷ trọng 19.94% tổng dư nợ

- Dư nợ cho vay phân theo ngành kinh tế:

 Nông nghiệp: 1,016,265 triệu đồng, chiếm 58.03% tổng dư nợ

 Công nghiệp: 249,472 triệu đồng, chiếm 14.24% tổng dư nợ

 Thương nghiệp dịch vụ: 311,018 triệu đồng, chiếm 17.76% tổng dư nợ

 Ngành nghề khác: 174,559 triệu đồng, chiếm 9.97% tổng dư nợ

- Dư nợ cho vay phát triển nông nghiệp nông thôn:

Bảng 2.1.2 Dư nợ cho vay phát triển nông nghiệp nông thôn

Dư nợ đến ngày 31/12/2020 (Đơn vị tính: Triệu đồng)

Dư nợ bán lẻ cho nông nghiệp nông

(Nguồn: Báo cáo nội bộ HDBank - CN Gia Lai)

2.1.3 Những thành công

Trong những năm qua, HDBank – CN Gia Lai đã thực hiện tốt trong phát triển thị trường cho vay phát triển nông nghiệp tại Gia Lai - địa phương có tỷ trọng ngành nông nghiệp cao Phân khúc thị trường này được các Ngân hàng như Agribank, Sacombank, SCB khai thác khá lâu và hiệu quả HDBank - CN Gia Lai tuy tham gia sau nhưng đã xây dựng được một tệp khách hàng vay nông nghiệp khá lớn tại khu vực Pleiku và 6 huyện lân cận (bán kính # 50km) Với chính sách đa dạng trong việc tài trợ các nhu cầu vay nông nghiệp khác nhau, linh hoạt trong thời gian trả nợ gốc lãi, nhanh chóng trong phê duyệt hồ sơ HDBank đã tạo được tầm ảnh hưởng lớn đối với tệp khách hàng này và trở thành một trong những thương hiệu ngân hàng hàng đầu về các gói tín dụng tài trợ nông nghiệp tại Gia Lai Đây cũng là nền tảng ban đầu để HDBank - CN Gia

Lai tiếp tục phát triển thêm khách hàng ở những mảng tín dụng bán lẻ khác

Với thời gian hoạt động đến nay chỉ khoảng 6 năm, là khá ngắn so với các ngân hàng khác, tuy nhiên với vị trí toạ lạc ở cung đường chính là giao lộ Quốc

lộ 14 – Quốc lộ 19 – Nguyễn Tất Thành – Hùng Vương, giúp đón được lượng khách hàng vãng lai khá nhiều, cộng với chính sách tận tâm phục vụ khách hàng, ưu tiên sự chính xác, nhanh chóng, thuận lợi, an toàn bảo mật trong giao dịch đã giúp HDBank - CN Gia Lai có được cảm tình và sự tin tưởng của khách hàng, giúp giữ chân và dần tạo được thương hiệu trong lòng khách hàng Hiện ngoại trừ nhóm “Big 4”, thì HDBank - CN Gia Lai là một trong những Ngân hàng TMCP có tốc độ phát triển tốt nhất (đứng thứ 3) trên tổng số 19 Ngân hàng TMCP tư nhân trên địa bàn Gia Lai

Đội ngũ cán bộ nhân viên phần lớn đều có kinh nghiệm, thành thạo trong công việc, thời gian công tác tại HDBank - CN Gia Lai tương đối lâu và xây dựng được văn hoá tổ chức luôn đặt trọng tâm phục vụ khách hàng lên hàng đầu

đã giúp khách hàng luôn có thiện cảm, hài lòng và gắn bó với HDBank

Chính sách marketing của ngân hàng mẹ (hội sở) quảng cáo mạnh mẽ trên các kênh truyền thông kết hợp các chương trình marketing trực tiếp tại địa phương của HDBank - CN Gia Lai như: chạy roadshow, phát thư ngỏ giới thiệu sản phẩm tại các địa điểm tập trung đông người (chợ, siêu thị ), tổ chức hội thảo vay vốn nông nghiệp tại các xã, huyện, kết hợp phát brochure quảng bá sản phẩm tại các hội thảo cây giống và phân bón giúp tiếp cận được nguồn khách hàng khá lớn đến với HDBank

Các hoạt động quảng bá truyền thông, quan hệ công chúng khác: ủng hộ đồng bào bị bão lũ, tài trợ nhu yếu phẩm, hỗ trợ vật tư y tế cho các đơn vị tuyến đầu phòng chống dịch Covid, các giải thể thao, giải bóng đá từ thiện mang lại hiệu quả quảng bá hình ảnh HDBank - CN Gia Lai khá tốt

2.1.4 Một số tồn tại

- Chưa xác định phân đoạn thị trường mục tiêu rõ ràng trong những năm tiếp theo và định vị thương hiệu chưa được thực hiện một cách bài bản: Định hướng tập trung đẩy mạnh sản phẩm cho vay nông nghiệp trong những năm đầu

đã đạt hiệu quả tương đối tốt, tuy nhiên khi thị trường nông nghiệp đã bão hoà thì HDBank - CN Gia Lai chưa có định hướng phát triển các mảng tín dụng bán

lẻ khác Một số ngân hàng TMCP khác tại Gia Lai đã dần phát triển các mảng thế mạnh riêng như: OCB, VPBank chú trọng cho vay ô tô, Techcombank chú trọng cho vay trả góp mua nhà 35 năm, Sacombank tập trung phát triển khối khách hàng tiểu thương, ACB tập trung khối khách hàng kinh doanh, giao dịch thẻ… Trong khi HDBank đều có gần như đầy đủ các sản phẩm tương đương hoặc ưu việt hơn, nhưng HDBank – CN Gia Lai chưa tập trung đẩy mạnh, chưa triển khai marketing tốt và để mất các phân khúc thị trường này vào tay đối thủ

- Chưa tạo được lợi thế cạnh tranh: khi mà mức lãi suất và các sản phẩm của các ngân hàng thương mại tương đối giống nhau thì HDBank – CN Gia Lai vẫn chưa tạo ra được các yếu tố khác biệt để gia tăng lợi thế cạnh tranh

- Chưa chủ động trong việc phát triển thị trường: các Chuyên viên quan hệ khách hàng chủ yếu khai thác lượng khách hàng vãng lai và khách hàng sẵn có

mà chưa có sự chủ động, chưa có những định hướng tập trung phát triển nhưng thị trường tín dụng bán lẻ khác một cách rõ ràng

- Hoạt động phát triển thị trường, hoạt động marketing vẫn mang tính tự phát, nhỏ lẻ, thời vụ mà chưa có chiến lược lâu dài Thực tế hằng năm khi hội sở HDBank tung ra những gói vay ưu đãi (như cho vay ô tô với đối tác Trường Hải, cho vay tài trợ mua nhà ở 35 năm…) thì tại CN Gia Lai có thể có hoặc đôi khi không tổ chức những hoạt động để giới thiệu những gói vay này đến những đối tượng khách hàng tiềm năng Việc có tổ chức quảng bá cũng chỉ mang tính chất nhỏ lẻ, tự phát… dẫn đến không tạo được sự chiếm lĩnh thị trường ban đầu Một

số sản phẩm tín dụng bán lẻ hầu như không được chú trọng đầu tư marketing để phát triển đúng với tiềm năng

- Công tác kiểm tra, giám sát, đo lường hiệu quả của việc thực hiện chính sách marketing đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ còn chưa thật sự chú trọng một cách nghiêm túc, chưa có những tiêu chí định lượng để đo lương mức độ hiệu quả của hoạt động marketing

- Chất lượng nguồn nhân lực chưa đáp ứng được nhu cầu marketing trên thực tế: Công tác marketing tại HDBank - CN Gia Lai được thực hiện bởi nhân lực chủ yếu là chuyên viên quan hệ khách hàng cá nhân, cách tác nghiệp của mỗi chuyên viên mang tính cách cá nhân nhiều, chưa được đào tạo chuyên nghiệp trong bán hàng, trong xây dựng hình ảnh thương hiệu HDBank, trong định hướng marketing tín dụng bán lẻ dẫn đến việc không đồng đều trong chất lượng nhân sự

- Ứng dụng công nghệ, tiếp thị số trong quảng bá sản phẩm dịch vụ chưa được triển khai: xu hướng sử dụng điện thoại, mạng xã hội của nhóm khách hàng trẻ tuổi ngày càng tăng cao, các sản phẩm tín dụng ngân hàng sẽ được

khách hàng biết đến nhiều hơn thông qua các nền tảng mạng xã hội, và cũng là kênh thu hút khách hàng rất tốt Tuy nhiên hiện nay HDBank - CN Gia Lai chưa từng thực hiện quảng bá, tiếp thị sản phẩm dịch vụ trên nền tảng không gian

mạng

2.1.5 Định hướng và mục tiêu kinh doanh những năm tiếp theo

Cùng với định hướng phát triển kinh doanh của HDBank hội sở, HDBank – CN Gia Lai cần triển khai chiến lược hoạt động những năm tiếp theo để đạt được chỉ tiêu về số liệu, đồng thời xác định những mục tiêu kinh doanh của chi nhánh Gia Lai về mảng tín dụng bán lẻ, cụ thể như sau:

- Nâng cao năng lực cạnh tranh, năng lực kinh doanh, đồng thời kết hợp quản trị rủi ro trong bối cảnh hội nhập và chuyển đổi kỉ nguyên số, phấn đấu trở thành ngân hàng TMCP hàng đầu trên địa bàn tỉnh Gia Lai

- Tiếp tục phát triển cơ cấu kinh doanh theo định hướng tập trung đẩy mạnh tín dụng bán lẻ, phát triển cho vay đa dạng các ngành nghề, cung ứng vốn kịp thời cho các cá nhân, hộ gia đình sản xuất, tiêu dùng và các nhu cầu vốn khác trên địa bàn Đồng thời kiểm soát chất lượng tín dụng để đạt thu nhập tối

ưu

- Tiếp tục đẩy mạnh xử lý nợ xấu còn tồn đọng, rà soát, đánh giá rủi ro

đối với các tài sản đảm bảo hiện đang thế chấp để sớm phát hiện các rủi ro, tiếp tục duy trì tỷ lệ nợ xấu ở mức thấp, tích cực thu hồi nợ để đảm bảo lợi nhuận

- Tiếp tục vận hành cơ cấu tài sản nợ - có, để phù hợp điều kiện và tình hình kinh doanh, tránh tình trạng dư thừa vốn hoặc thiếu vốn, kết hợp giải pháp giao khoán chỉ tiêu điều hành sát sao để đảm bảo khai thác tiềm lực nội tại, phát huy lợi thế sẵn có của chi nhánh, giúp sử dụng đồng vốn hiệu quả

- Củng cố các các sản phẩm đang có thế mạnh tại chi nhánh, phát triển các sản phẩm theo định hướng phân cấp sản phẩm của HDBank hội sở mà hiện tại chi nhánh chưa triển khai hoặc triển khai nhưng chưa đem lại hiệu quả

- Tăng cường quảng bá thương hiệu HDBank thông qua các kênh truyền thông, cộng tác viên, môi trường internet…;

- Tiêu chuẩn hóa và hiện đại hóa tất cả các nghiệp vụ ngân hàng; tổ chức các bộ phận nghiệp vụ, phân loại sản phẩm cung ứng phù hợp với các nhóm khách hàng bán lẻ để tối ưu hoá khả năng vận hành, tăng chất lượng phục

vụ, giúp đem lại lợi ích tối đa cho khách hàng và ngân hàng

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ, VI MÔ

Không nằm ngoài xu thế sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong hoạt động tín dụng nói chung và hoạt động tín dung bán lẻ nói riêng, HDBank - CN Gia Lai muốn phát triển mạnh hơn nữa trong dịch vụ tín dụng bán lẻ, cũng cần phải nhìn nhận được những tác động của môi trường vĩ mô, từ đó xác định được các nguy cơ và cơ hội của mình trong môi trường đó Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố sau đây:

a) Môi trường kinh tế

Gia Lai là một trong những tỉnh có tốc độ phát triển về kinh tế tương đối tốt trong khu vực Tây Nguyên và cũng là một trong những khu vực kinh tế trọng điểm của quốc gia Với tốc độ tăng trưởng kinh tế trong năm 2019 là hơn 8,1 %,

và mục tiêu tăng trưởng kinh tế bình quân hàng năm giai đoạn 2020-2025 là 9,15% Vị trí địa lý tiếp giáp với nhiều tỉnh và đường biên giới Với tính chất đặc trưng của thổ nhưỡng đất đai và khí hậu đặc thù của Tây Nguyên, địa bàn tỉnh Gia Lai phù hợp với rất nhiều loại cây trồng như cây công nghiệp, cây ăn trái… và các loại gia súc, gia cầm phong phú, đa dạng, có giá trị kinh tế cao Đây là lợi thế để xây dựng các vùng sản xuất nông nghiệp chuyên canh, các trang trại chăn nuôi tập trung có quy mô lớn, tạo ra những sản phẩm hàng hóa có lợi thế cạnh tranh Đặc biệt, trong 7 nhóm đất chính của tỉnh, nhóm đất đỏ ba

zan có diện tích khoảng 386.000 ha, tập trung chủ yếu vùng tây Trường Sơn (Tp.Pleiku và các huyện Mang Yang, Đăk Đoa, Chư Sê, Chư Pưh, Chư Prông, Đức Cơ, Chư Păh, Ia Grai) phù hợp chuyên canh các loại cây công nghiệp như cao su, cà phê, hồ tiêu, điều… Các huyện, thị xã phía đông của tỉnh (An Khê, Kbang, Kông Chro, Đăk Pơ, Ayun Pa, Ia Pa, Phú Thiện, Krông Pa) do chịu ảnh hưởng khí hậu của vùng đồng bằng giáp ranh (Bình Định, Phú Yên) và thổ nhưỡng phù hợp cho các loại cây lương thực (lúa, ngô, sắn…) và là vùng nguyên liệu mía chính cung cấp cho hai nhà máy đường An Khê và Ayun Pa với công suất 4.000 tấn mía cây/năm Riêng huyện Đăk Pơ và thị xã An Khê còn là vựa rau, hàng ngày cung cấp trên 100 tấn rau các loại cho các tỉnh thuộc khu vực miền Trung và Tây Nguyên Các huyện phía đông nam của tỉnh như Phú Thiện, Ia Pa và thị xã Ayun Pa, với lợi thế có hồ thuỷ lợi Ayun Hạ, là một trong vựa lúa của cả khu vực Tây Nguyên Với diện tích 1.112.452,8 ha đất lâm nghiệp, trong đó, có 773.447,7 ha đất cho rừng sản xuất (chiếm 69,5% diện tích đất lâm nghiệp) nên tỉnh Gia Lai có tiềm năng lớn phát triển lâm nghiệp Hàng năm, các sản phẩm gỗ khai thác từ rừng (kể cả rừng tự nhiên và rừng trồng) làm nguyên liệu cho công nghiệp chế biến gỗ, bột giấy với quy mô lớn và chất lượng cao Gia Lai còn có quỹ đất lớn để phát triển rừng trồng, rừng nguyên liệu giấy

Đi cùng xu hướng công nghiệp hoá hiện đại hoá của đất nước, không chỉ các ngành nghề truyền thống như nông, lâm nghiệp mà các ngành nghề kinh doanh mới ngày càng phát triển nhiều hơn tạo ra nhiều việc làm, giúp cải thiện nguồn thu nhập của người dân, từ đó nhu cầu vay vốn đầu tư kinh doanh, tiêu dùng, xây dựng nhà ở…ngày càng nhiều hơn, dư địa phát triển của tín dụng bán

lẻ ngày càng lớn hơn

b) Môi trường công nghệ

Với sự phát triển khá nhanh về công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng, hiện nay tại Việt Nam đã ứng dụng và phát triển khá nhiều các sản phẩm công nghệ