Đồ án cuối kỳ môn chuyển đổi số và trí tuệ nhân tạo đề tài xây dựng chiến lược chuyển đổi sốcho doanh nghiệp nike

Tầm nhìn xa của Nike còn được thể hiện qua qua quá trình chủ động chuyển đổisố, Nike bắt đầu hợp tác với các công ty thương mại điện tử như Amazon, Alibaba;bên cạnh đó, Nike còn ra mắt c

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT

🙞🙞🙞

ĐỒ ÁN CUỐI KỲ MÔN CHUYỂN ĐỔI SỐ VÀ TRÍ TUỆ NHÂN TẠO

Đề tài: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CHUYỂN ĐỔI SỐ

CHO DOANH NGHIỆP NIKE

GVHD: Thầy Lê Hải Nam

MÃ HP: 221MI5203 NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN:

ST

Mức độ hoàn thành công việc

1 Hoàng Lê Kim Cúc K214152109

Thông tin nhóm trưởng: Hoàng Lê Kim Cúc

Gmail: cuchlk21415@st.uel.edu.vn

Số điện thoại: 0911 937 512

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

Điểm: ………

(Ký và ghi rõ họ, tên) (Ký và ghi rõ họ, tên)

Hoàng Lê Kim Cúc

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 3

1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 3

1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 8

1.2.1 Tầm nhìn 8

1.2.1.1 Cải thiện cuộc sống 8

1.2.1.2 Vượt trên cả mong đợi 8

1.2.1.3 Mở rộng tiềm năng con người 9

1.2.2 Sứ mệnh 9

1.2.2.1 Mang lại cảm hứng 9

1.2.2.2 Sự đổi mới 10

1.2.2.3 Sự hiện diện toàn cầu 10

1.3 Mô hình kinh doanh 10

1.3.1 Từ thương hiệu đỉnh cao đến mô hình lỗi thời 10

1.3.2 Mô hình kinh doanh D2C và lý do cho sự chuyển dời của Nike sang mô hình D2C (Direct To Customer) 11

1.3.2.1 Khái niệm 11

1.3.2.2 Lý do 11

1.3.3 Mô hình Canvas của Nike trước khi chuyển đổi số 13

1.4 Tổng quan hoạt động kinh doanh 14

1.4.1 Cơ cấu tổ chức 14

1.4.2 Chiến lược kinh doanh quốc tế 15

1.4.3 Các mốc thời gian phát triển của Nike 15

PHẦN 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP 18

2.1 Phân tích SWOT 18

2.1.1 Điểm mạnh 18

2.1.1.1 Giá trị thương hiệu mạnh 18

2.1.1.2 Hệ thống phân phối rộng khắp 18

2.1.1.3 Đổi mới sản phẩm 19

2.1.1.4 Sản xuất với chi phí thấp 20

2.1.1.5 Có những nhà lãnh đạo giỏi 20

2.1.2 Điểm yếu 21

2.1.2.1 Phụ thuộc vào thị trường Bắc Mỹ 21

2.1.2.2 Phụ thuộc quá nhiều vào các sản phẩm giày dép 22

2.1.2.3 Giá thành sản phẩm cao 22

2.1.2.4 Các sự vụ ồn ào và làn sóng tẩy chay 22

2.1.3 Cơ hội 23

2.1.3.1 Sự trỗi dậy của thương mại điện tử 23

2.1.3.2 Khám phá thị trường mới nổi 23

2.1.3.3 Nắm bắt cơ hội chuyển đổi số trong kỷ nguyên mới 23

2.1.3.4 Mở rộng sản phẩm 24

2.1.3.5 Sáng kiến hướng tới môi trường tốt hơn 24

2.1.4 Thách thức 25

2.1.4.1 Cạnh tranh khốc liệt 25

2.1.4.2 Biến động thị trường quốc tế 26

2.1.4.3 Các trường hợp giả mạo đang gia tăng 26

2.1.4.4 Quản lý chuỗi cung ứng nguy hiểm 26

2.1.4.5 Suy thoái 27

2.1.4.6 Sự bùng nổ của chuyển đổi số 28

2.2 Đề xuất giải pháp chuyển đổi số 28

2.2.1 Ứng dụng phân tích dữ liệu để quản lý marketing 28

2.2.1.1 Business process data 29

2.2.1.2 Product/ Service data 30

2.2.1.3 Customer data 30

2.2.2 Thiết kế trang web trải nghiệm thực tế ảo 30

2.2.3 Robot thông minh phục vụ khách hàng ngay tại cửa hàng 31

PHẦN 3: THỰC HIỆN DỰ ÁN 33

3.1 Ứng dụng phân tích dữ liệu để quản lý marketing 33

3.1.1 Lập kế hoạch chi tiết 33

3.1.1.1 Kiểm soát 33

3.1.1.2 Thực thi dự án 34

3.1.2 Dự báo rủi ro khi thực hiện chuyển đổi số 36

3.2 Thiết kế trang web trải nghiệm thực tế ảo 36

3.2.1 Lập kế hoạch chi tiết 36

3.2.1.1 Kiểm soát 36

3.2.1.2 Thực thi dự án 38

3.2.2 Dự báo rủi ro khi thực hiện chuyển đổi số 41

3.3 Robot thông minh phục vụ khách hàng ngay tại cửa hàng 42

3.3.1 Lập kế hoạch chi tiết 42

3.3.1.1 Kiểm soát 42

3.3.1.2 Thực thi dự án 43

3.3.2 Dự báo rủi ro khi thực hiện chuyển đổi số 44

PHẦN 4: ĐÁNH GIÁ GIẢI PHÁP 46

4.1 Đánh giá giải pháp 46

4.1.1 Ưu điểm 46

4.1.2 Khuyết điểm 46

4.2 Kiểm soát giải pháp 47

4.3 Thành tích 48

4.3.1 Gia tăng doanh thu 48

4.3.2 Giảm thiểu chi phí 49

4.3.3 Các thành tích khác 50

4.4 Các vấn đề và mối quan tâm 51

4.5 Sự phát triển trong tương lai 52

KẾT LUẬN 54

TÀI LIỆU THAM KHẢO 56

Tài liệu ấn phẩm điện tử 56

Tầm nhìn xa của Nike còn được thể hiện qua qua quá trình chủ động chuyển đổi

số, Nike bắt đầu hợp tác với các công ty thương mại điện tử như Amazon, Alibaba;bên cạnh đó, Nike còn ra mắt các sản phẩm trực tuyến như: Ứng dụng SNKRS, Cửahàng trực tuyến Nike iD, phần mềm tư vấn size giày thông minh Nike Fit để tăngtương tác với khách hàng, đẩy mạnh doanh số Chiến lược số của Nike không chỉ đơnthuần là tung ra một trang web hay một ứng dụng để bạn có thể mua giày khi rảnh rỗi -Nike đang biến trải nghiệm mua sắm kỹ thuật số thành một phong cách sống

Từ sau đại dịch COVID – 19 và những tác động tiêu cực mà nó đem lại, gầnnhư tất cả các lĩnh vực đều đã và đang trên chặng đường chuyển đổi số, và ngành thờitrang cũng không phải ngoại lệ Trong thời kỳ dịch bệnh, việc chuyển đổi số đã trởthành xu thế tất yếu đối với nhiều doanh nghiệp nếu muốn tồn tại lâu dài Trên thực tế,rất nhiều công ty đã chuyển đổi số thành công từ trước khi đại dịch bùng phát và đãgặt hái được nhiều lợi ích Trong khi ngành thời trang đang lao đao trước cú “hắt hơi”của dịch bệnh, Nike đã thể hiện trách nhiệm xã hội khi đóng cửa cửa hàng sớm, tạo rakhông gian mới để tương tác với khách hàng trên nền tảng Internet Mặc dù là tậpđoàn chuyên về sản xuất giày dép, quần áo thể thao nhưng Nike cũng đã phải dựa vàochuyển đổi số để vượt qua cơn khủng hoảng cách đây vài năm

1

Tăng trưởng giảm tốc và mô hình kinh doanh dần lỗi thời đã buộc Nike phảithay đổi cách tư duy, đồng thời thực hiện một cuộc cải tổ chuyển đổi số toàn diệnnhằm tái cấu trúc lại hình ảnh thương hiệu cũng như chuỗi cung ứng của tập đoàn.Base Resources - Nike là một trong những câu chuyện đầy cảm hứng không thể không

kể đến trong công cuộc Chuyển đổi số thành công của các doanh nghiệp Đứng topđầu thế giới về thương hiệu chuyên cung cấp giày và quần áo thể thao

Dù đã có những bước di chuyển đổi số để lại nhiều dấu ấn; song, vẫn còn nhiềuhạn chế cũng như có những điểm có thể phát triển mạnh mẽ hơn nữa Các nhà lãnhđạo nhận thấy công ty đang dần trở nên chậm chạp và lỗi thời so với các nhãn hàng đốithủ như Adidas, họ quyết định đặt tham vọng biến Nike trở thành một “doanh nghiệpsố” Bài luận này sẽ trả lời cho các câu hỏi sau đây Trên cơ sở đó, vậy đâu là nhữngđiểm mạnh mà Nike đã và đang làm để tiếp tục phát huy? Đâu là điểm yếu mà doanhnghiệp đang đối mặt mà cần phải có giải pháp? Từ góc nhìn cụ thể, đây có thực sự lànhững giải pháp đáng lưu ý hay không?

2

NHÓM7 Phuclong Hope it helps

-100% (7)

45

[221MI5217] Group 7 CASE GROW

100% (5)

17

Practical 02 Google Teachable MachineChuyền

31

221MI5207 Group 3 Teachable MachineChuyền đổi

11

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Lịch sử hình thành Nike bắt đầu từ câu chuyện của Blue Ribbon Sports vào năm

1964 Trong khoảng thời gian đó, Phil Knight vừa tốt nghiệp Đại học Oregon, và hoànthành một khóa học tại Stanford với tấm bằng MBA của mình, những sự kiện này đã

để lại cho anh những trải nghiệm cũng như nền tảng quan trọng góp phần định hướnghướng đi trong tương lai của anh

Đầu tiên chính là trải nghiệm không bao giờ quên tại Đại học Oregon, Knightđược chọn vào đội điền kinh của trường, nơi anh có cơ hội tiếp xúc với huấn luyệnviên Bill Bowerman Không chỉ trên phương diện huấn luyện Bowerman thể hiệnniềm đam mê say đắm với mong muốn tối ưu hóa giày chạy, liên tục mày mò với các

mô hình khác nhau sau khi học hỏi từ một người sửa chữa giày địa phương

Theo Nike, Knight là sinh viên đầu tiên được thử một trong những đôi giày đầutiên của Bowerman Thấy rằng Knight không phải là một runner quan trọng để thửgiày, Bowerman đề nghị lấy giày của Knight để thử nghiệm những ý tưởng của ông.Knight đã chấp nhận lời đề nghị này và phiên bản sửa chữa của đôi giày đó đã thànhcông ngoài dự kiến

Theo đó, nó đã giúp cho người đồng đội của Knight là Otis Davis giành huychương vàng ở cự ly 400m Thế vận hội Olympics 1960 (nơi anh đã phá kỷ lục thế giới

và là người đầu tiên vượt qua con số 45s với thành tích 44.9s) Điều này sau đó cũng

đã được chính Otis Davis công nhận trong những tuyên bố của mình

Sau Đại học Oregon, Knight đã trải qua chương trình MBA của Stanford, nơi anh

đã viết một bài báo lý thuyết rằng việc sản xuất giày chạy bộ nên được chuyển từ trungtâm hiện tại ở Đức sang Nhật Bản, nơi có chi phí nhân công rẻ hơn Và thực tế anh đã

có cơ hội thử nghiệm lý thuyết này của mình với một chuyến đi đến Nhật ngay sau khitốt nghiệp năm 1962 Tại đây, anh đã ký thỏa thuận với một nhóm doanh nhân NhậtBản để nhập khẩu thương hiệu giày nổi tiếng Tiger của họ về Mỹ

3

Huấn luyện viên Bowerman, người từ lâu đã tin rằng giày Đức, dù là tốt nhất trênthị trường, không có gì quá đặc biệt để được nhân rộng hoặc thậm chí cải tiến, đã hỗtrợ liên doanh của Knight, tham gia vào một thỏa thuận kinh doanh 50-50 để sở hữucông ty mới của họ, Blue Ribbon Sports, được thành lập tại Eugene, Oregon, vào ngày

25 tháng 1 năm 1964

Sau khi thành lập Blue Ribbon Sports, Knight đã thử nghiệm test nước cho đôigiày nhập khẩu của mình, và bắt đầu bán chúng ra ngay khi anh trở về Hoa Kỳ Nhữngđôi giày này nhanh chóng trở thành một lựa chọn thay thế rẻ hơn nhưng vẫn sở hữuchất lượng cao khi so sánh với Adidas (ADDYY) và Pumas (PUMSY) đang thống trịthị trường

Năm 1965, Bowerman đã đề xuất một thiết kế giày mới cho công ty giày Tiger,thứ cung cấp sự hỗ trợ phù hợp cho người chạy bộ với một đế trong có đệm, cao suxốp mềm ở chân trước và gót chân, cao su xốp cứng giữa gót chân và đế ngoài cao suchắc chắn

Và mặc dù thiết kế này đạt được nhiều thành công lớn, nó cũng trở thành nguồnxung đột giữa Blue Ribbon và nhà cung cấp Nhật Bản Được đặt tên là Tiger Cortez,chiếc giày được giới thiệu vào năm 1967 đã trở thành điểm nhấn ngay lập tức trên thịtrường nhờ thiết kế thoải mái, cứng cáp và thời trang

Tuy nhiên, trong khoảng thời gian thành công, sự đổ vỡ đã nảy sinh trong mốiquan hệ giữa Blue Ribbon và Tiger Trong khi Knight tuyên bố rằng công ty Nhật Bảnđang tìm cách thoát khỏi thỏa thuận độc quyền với Blue Ribbon và tìm cách nhấnchìm công ty, thì Tiger tuyên bố đã phát hiện ra Blue Ribbon Sports bán phiên bảnTiger Cortez của riêng họ dưới một dòng giày mới mà được gọi là “Nike”

Và nguồn gốc phát sinh là gì, hai công ty này chính thức chia tay vào năm 1971với một vụ kiện đến từ Tiger sau đó Một thẩm phán cuối cùng đã giải quyết rằng cảhai công ty đều có thể bán phiên bản của riêng mình, dẫn đến đôi giày sneaker duynhất trở thành mẫu bán chạy nhất cho hai công ty giày khác nhau là Nike Cortez vàTiger Corsair (hiện được bán bởi Asics)

4

Sau khi chia tay với Tiger, Blue Ribbon Sports hoàn toàn đổi tên thành Nike PhilKnight ban đầu muốn gọi công ty là “Dimension 6”, nhưng may mắn thay, JeffJohnson, đã lấy cảm hứng cho Nike sau khi nhìn thấy tên nữ thần chiến thắng của HyLạp trong một giấc mơ Và ở thời điểm này, thương hiệu mới cần một logo dành choriêng của mình.

Họ đã tìm đến một sinh viên thiết kế tại Đại học bang Portland gần đó, CarolynDavis, để cung cấp các bản phác thảo Phil Knight miễn cưỡng chấp nhận thiết kếswoosh, thông báo rằng: “Chà, tôi không thích nó, nhưng có lẽ nó sẽ phát triển trongtôi.” Davis tính phí 2 đô la/giờ và nhận được tổng cộng 35 đô la cho logo Năm 1983,Phil Knight dường như đã thay đổi suy nghĩ của mình, đã tổ chức một bữa tiệc choDavidson và trao tặng 500 cổ phiếu cho cô, trị giá khoảng 01 triệu đô la vào ngày nay.Sau khi ra đời vào ngày 30 tháng 5 năm 1971, Nike tiếp tục thành công của BlueRibbon Sports, trước tiên là sự thành công của Tiger Cortez và sau đó là thiết kế đế

“Waff” sáng tạo của Bowerman Trong khi suy nghĩ để trên một cách để cho giày chạynhiều lực kéo hơn, ông đã nhìn thấy các đường rãnh trong bánh quế mà vợ ông làm và

tự hỏi nó sẽ trông như thế nào

Không phải là một người ngại thử nghiệm, Bowerman ngay lập tức đổ urethanetan chảy vào khuôn bánh quế của mình Thật không may, ông đã quên không thêm bất

kỳ chất chống dính nào và nó đã bị bịt kín Nhưng tuy nhiên, ý tưởng đã bén rễ, và với

sự trợ giúp của một chiếc khuôn bánh quế khác và có lẽ là một bình xịt tốt, “WaffTrainer” mang tính biểu tượng đã ra đời

Thiết kế này sau đó là một thành công lớn của Nike, giúp cho công ty này duytrì sự tăng trưởng mạnh mẽ và ổn định trong những năm đầu tiên Đỉnh cao là ở IPO

1980 khi Nike phát hành cổ phiếu ra công chúng, điều này ngay lập tức biến PhilKnight trở thành triệu phú với cổ phiếu trị giá 178 triệu đô la

Kể từ đó, công ty tiếp tục phát triển thêm nhờ vào những chiến dịch quảng cáothông minh, trong đó nổi tiếng nhất là chiến dịch quảng cáo “Just Do It” năm 1988(được cho là lấy cảm hứng từ những lời trăn trối cuối cùng của kẻ giết người GaryGilmore trước khi bị hành hình: “Let’s do it.”)

5

Ngoài ra thì một trong những thành công lớn nhất của Nike chính là việc hợptác với những người nổi tiếng Họ đã ký hợp đồng với các tên tuổi lớn như TigerWoods, Kobe Bryant và Lebron James ngay giai đoạn đầu sự nghiệp của họ.

Và cho đến nay, thành công lớn nhất trong chiến lược này của Nike là việc hợptác với Michael Jordan Theo đó, thương hiệu này đã cố gắng giành được chữ ký củaJordan ngay trước mùa giải đầu tiên của anh ở NBA năm 1984 Mặc dù chưa từng đimột đôi giày của Nike và đánh giá cao Adidas hơn, Jordan đã quyết định ký hợp đồngvới Nike sau một cuộc đàm phán, trong đó thương hiệu giày hứa hẹn sẽ trả anh500.000 đô la mỗi năm trong 5 năm, hai chiếc xe hơi của Mercedes và những đôi giàyđược custom theo yêu cầu cụ thể của anh ấy

Thỏa thuận lịch sử này sau đó đã trở thành một cú hích lớn cho Nike với việcJordan nhanh chóng vươn lên thành siêu sao và dòng giày của anh, Air Jordan đượctung ra thị trường và kiếm về doanh thu hơn 100 triệu đô la vào cuối năm 1985 Kể từ

đó cho đến nay, Air Jordan vẫn tiếp tục là “con gà đẻ trứng vàng” cho Nike Mặc dù

có một số sự sụt giảm doanh số nhưng dòng giày này vẫn mang lại con số đáng kinhngạc 2.8 tỷ đô la trong năm 2018 Và về bản thân Jordan, với việc vẫn đứng về phíaNike, ông cũng kiếm được cho mình 100 triệu đô la mỗi năm

Tóm tắt quá trình hình thành và phát triển:

1964 - Phil Knight và Bill Bowerman sáng lập Blue Ribbon Sports.

1971 - Cắt đứt quan hệ với Onitsuka Tiger (nay là Asics), Blue Ribbon Sports trở

thành Nike Inc., sử dụng logo swoosh do sinh viên Đại học Portland Carolyn Davis tạo

ra với giá 35 đô la

1971 - Bowerman đưa ra mẫu đế huyền thoại trên mẫu giày Waffle Trainers bằng cao

su lấy ý tưởng từ khuôn bánh quế

1972 - Tay vợt người Romania Ilie Nastase trở thành vận động viên đầu tiên ký hợp

đồng với Nike sử dụng giày Nike để thi đấu

1979 - Nike giới thiệu đế “Air” được sử dụng trên mẫu giày Nike Tailwind

1980 - Nike hoàn thành IPO với giá 18 cent mỗi cổ phiếu.

6

1984 - Nike ký hợp đồng với Michael Jordan, cho ra mắt Seri giày Air Jordan.

1987 - Nike cho ra quảng cáo cho đôi giày Air Max mới với chiến dịch “Cuộc cách

mạng” của The Beatles, biến nó thành quảng cáo đầu tiên sử dụng âm nhạc của bannhạc

1988 - Chiến dịch “Just Do It” đầu tiên ra mắt với quảng cáo có biểu tượng chạy 80tuổi Walter Stack chạy qua Cầu Cổng Vàng

1989 – “Bo Knows” chiến dịch quảng cáo bóng chày và ngôi sao bóng đá Bo Jackson

1990 - Cửa hàng đầu tiên Niketown mở tại Portland, Oregon.

1991 - Nhà hoạt động Jeff Ballinger công bố báo cáo tiết lộ mức lương thấp và điều

kiện làm việc tồi tệ giữa các nhà máy Nike ở Indonesia Họ phản ứng bằng cách kíchhoạt các quy tắc ứng xử đầu tiên của nhà máy

1996 - Nike ký hợp đồng với Tiger Woods tay Golf huyền thoại thế giới

1998 - Trước sự phản đối của công chúng, Nike tăng tuổi tối thiểu cho công nhân, tăng

cường giám sát và áp dụng các tiêu chuẩn không khí sạch OSHA của Hoa Kỳ trongcác nhà máy ở nước ngoài

1999 - Cựu sáng lập của Nike Bill Bowerman qua đời ở tuổi 88.

2002 - Nike mua lại công ty đồ lướt sóng Hurley.

2003 - Nike ký hợp đồng với Lebron James và Kobe Bryant.

2004 - Nike mua lại Converse với giá $309 million.

2004 - Phil Knight thôi giữ chức CEO và chủ tịch của Nike, nhưng vẫn giữ vai trò chủ

tịch khi William D Perez trở thành CEO mới của công ty

2008 - Nike ký hợp đồng với Derek Jeter.

2012 - Nike trở thành nhà cung cấp độc quyền của NFL.

2015 - Nike trở thành nhà phân phối chính thức của NBA

7

2018 - Nike tiết lộ chiến dịch quảng cáo có sự tham gia của vận động viên và nhà hoạt

động chính trị Colin Kaepernick, thu hút sự kết hợp của sự chấp thuận của công chúng

1.2.1.1 Cải thiện cuộc sống

Tập đoàn Nike là một công ty hướng tới con người với mục tiêu hoạt động là đểlại tác động tích cực cho những người mà công ty tiếp xúc Công ty thực hiện điều nàybằng cách kết hợp các mục tiêu cải thiện xã hội để hoạt động song song với các mụctiêu chính của mình - và những mục tiêu này hình thành nên trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp Ví dụ, Nike được công nhận về các chiến lược bảo tồn môi trường hàngđầu trên toàn cầu, và đây không phải là tất cả Công ty tham gia vào các mục tiêu xãhội khác như một phần trong sứ mệnh tổng thể của mình là mang lại những điều tốtnhất cho những người mà công ty phục vụ

1.2.1.2 Vượt trên cả mong đợi

Nếu phải kể đến những công ty không bao giờ bó buộc, khuôn khổ với những gì

đã làm được thì Nike chắc chắn sẽ đứng đầu danh sách đó Trong tất cả các hoạt độngcủa mình, gã thời trang thể thao lớn này đã chứng minh rằng họ không chỉ đơn giảnmang đến những gì khách hàng mong đợi mà thực sự trên cả mong đợi Danh tiếng

8

ngày càng phát triển của công ty này có liên quan trực tiếp đến những nỗ lực đángkinh ngạc mà công ty đặt ra trong việc sản xuất các sản phẩm có chất lượng vượt trên

cả mong đợi của thị trường và các đối thủ cạnh tranh của Nike Trong nhiều năm,không có sự so sánh nào với những gì Nike làm được, sản phẩm của họ chỉ đơn giản làđột phá một cách phi thường

1.2.1.3 Mở rộng tiềm năng con người

Mong muốn mang đến cho khách hàng chính (các vận động viên) giày dép,quần áo và các thiết bị khác tốt nhất vẫn là ưu tiên hàng đầu của Nike Đó là điều màcông ty luôn đúng trong nhiều năm kể từ khi nó được thành lập Trên thực tế, công tyhiểu được nhu cầu đa dạng của các môn thể thao khác nhau, và bằng cách này, hãng đãkích thích sự sáng tạo để sản xuất các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng thể loại

1.2.2 S m nhứ ệ

“Mang lại cảm hứng và đổi mới cho mọi vận động viên” chính là sứ mệnh màthương hiệu Nike hướng đến Bằng những sản phẩm chất lượng, chiến lược marketinghiệu quả, Nike đã và đang khẳng định vị thế không thể thay thế trong thị trường thờitrang nói chung và ngành hàng thời trang thể thao nói riêng Tuyên bố sứ mệnh này tậptrung vào tầm ảnh hưởng của Nike trong lĩnh vực thể thao Nó đặc biệt làm nổi lêntiềm năng của công ty này trong việc kích thích và biến các vận động viên thành phiênbản tốt nhất của họ Trên thực tế, nó cũng gợi ý rằng đây là điều mà các vận động viênmuốn có được và đang tìm kiếm Một số thành phần liên quan đến tuyên bố sứ mệnhnày bao gồm:

1.2.2.1 Mang lại cảm hứng

Để đáp ứng thành phần này, Nike đã đi đầu trong việc thúc đẩy khách hàng củamình theo cách mà hãng biết rõ nhất - cung cấp cho họ giày dép và quần áo thoải mái.Ngoài ra, công ty hiểu tầm quan trọng của việc xem xét bộ phận và điều này thúc đẩymong muốn trở nên xuất sắc của họ Ví dụ, nhiều loại quần áo thể thao của nó tạo ấntượng về những gì chính xác là tất cả Bên cạnh đó Nike đã truyền lửa cho bao thế hê ¢với câu slogan nổi tiếng “Just do it” và trở thành thương hiê¢u được giới trẻ ưa chuô ¢ngsuốt nhiều thâ ¢p kỉ

9

1.2.2.3 Sự hiện diện toàn cầu

Trong yếu tố này, Nike đã cho thấy rằng họ là một công ty muốn sự hiện diệncủa mình được xuất hiện ở khắp mọi nơi Mong muốn đáp ứng yếu tố này đã giải thíchcho các chiến thuật đa dạng hóa của công ty, là bao gồm các sản phẩm khác nhaunhắm mục tiêu đến các vận động viên trên toàn cầu Ví dụ, Nike đã khởi xướng cácsáng kiến đặc trưng nhằm phát triển các tài năng thể thao trên toàn cầu

1.3 Mô hình kinh doanh

1.3.1 T thừ ương hi u đ nh cao đếến mô hình lôỗi th iệ ỉ ờ

Pipeline được biết đến là mô hình kinh doanh truyền thống, có dạng ống vàthống trị ở nhiều doanh nghiệp, kể cả Nike trong suốt nhiều năm Các doanh nghiệptạo ra sản phẩm và bán chúng cho khách hàng Giá trị đi lên rồi đi xuống theo 1 dòngchảy tuyến tính giống như dòng nước chảy qua ống Với mô hình kinh doanh dạngống, Nike trực tiếp và chủ động trong việc tạo ra sản phẩm, kiểm soát quá trình sảnxuất và thu lời dựa trên sự chênh lệch giữa giá trị sản xuất và giá trị bán ra của sảnphẩm

Nếu như là trước đây, các doanh nghiệp áp dụng mô hình kinh doanh dạng ốnglàm chủ đạo phát triển là việc không có gì phải bàn cãi Tuy nhiên, trong thời đại IOT(Internet Of Things) hiện nay, chuyển đổi số dường như là một điều tất yếu nếu doanhnghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài Trên thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp

“ngoan cố” giữ nguyên mô hình kinh doanh dần lỗi thời đều đã gục ngã trước “côngnghệ”, điển hình như Payless (Chuỗi giày dép thuộc sở hữu gia đình lớn nhất Hoa Kỳvào những năm 1990), hay Blockbuster (gã khổng lồ cho thuê phim vào những năm

10

2004) Không ngoại lệ, nếu như Nike chỉ trông đợi vào doanh thu dựa trên sự chênhlệch của sản phẩm khi bán ra thì khó có thể phát triển bền vững.

1.3.2 Mô hình kinh doanh D2C và lý do cho s chuy n d i c aự ể ờ ủNike sang mô hình D2C (Direct To Customer)

1.3.2.1 Khái niệm

D2C là viết tắt của cụm từ “Direct to Consumer”, nghĩa là trực tiếp đến ngườitiêu dùng Trong mô hình D2C, nhà sản xuất cung cấp sản phẩm trực tiếp đến ngườitiêu dùng mà không thông qua bên thứ ba (nhà buôn, nhà bán lẻ hoặc đơn vị trung giankhác)

Mô hình D2C giúp các nhà sản xuất mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, tăngmức độ kiểm soát thương hiệu, xây dựng mối quan hệ với khách hàng và thu thập dữliệu khách hàng, tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn và kiểm soát được mức giá bán,

từ đó đạt lợi nhuận cao hơn

Tuy nhiên khi áp dụng mô hình D2C, các nhà sản xuất phải nhận nhiều tráchnhiệm hơn, phải cạnh tranh với các nhà bán lẻ, cần nhiều thời gian và công sức để xâydựng niềm tin của khách hàng, phải đầu tư cơ sở hạ tầng kỹ thuật hiện đại và phảiquản lý nhiều kênh bán hàng

So với mô hình bán lẻ truyền thống, mô hình D2C có một số khác biệt nổi bật

về bên trong chuỗi cung ứng, về mối quan hệ giữa nhà sản xuất với khách hàng, về khảnăng thu thập thông tin khách hàng của thương hiệu, về mức độ kiểm soát thươnghiệu, và về sự phân chia rủi ro khi bán sản phẩm mới

1.3.2.2 Lý do

Đối với các thương hiệu lớn như Nike thì lý do cơ bản đằng sau việc họ đầu tư

và phát triển mô hình D2C đó là để đa dạng kênh phân phối Tuy nhiên, không chỉdừng lại ở đó, việc áp dụng mô hình D2C khiến họ có thể nhận được nhiều thứ hơn màcác kênh phân phối truyền thống không thể làm được

Đem lại trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng và thu thập dữ liệu từ họ:

Đầu tiên, đó là sự kết nối và liên hệ giữa thương hiệu và khách hàng khi sảnphẩm được phân phối thông qua kênh bán lẻ truyền thống rất hạn chế Để thương hiệu

11

có thể tiếp tục phát triển và duy trì sự thống trị, Nike cần tìm ra cách kết nối với kháchhàng của mình một cách trực tiếp hơn.

Điểm mấu chốt của bán lẻ hiện đại mà các thương hiệu đều nhận thức được đó

là dữ liệu khách hàng (Customer data) Nếu không có dữ liệu, các thương hiệu sẽkhông thể cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng, không thể thích ứng được với vănhóa địa phương hay phát triển sản phẩm, và đánh giá hiệu quả khi ra mắt 1 sản phẩmmới Nói tóm lại, nếu muốn tồn tại trong tương lai thì dữ liệu khách hàng chính làxương sống cho doanh nghiệp bán lẻ

Khi khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp qua đại lý trung gian, Nike sẽthu được ít thông tin về giao dịch đó hơn so với việc khách hàng mua trực tiếp quawebsite của hãng

Khi mà thương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến, những dữ liệu nhưkhách hàng vào website, thêm sản phẩm vào giỏ hàng, mua hàng, sẽ có ý nghĩa rấtlớn để doanh nghiệp như Nike có thể phác họa chân dung khách hàng, hay mô tả chínhxác hành vi của họ

Xây dựng mối quan hệ tốt hơn giữa thương hiệu và khách hàng:

Lý do khiến Nike thỏa thuận hợp tác với Amazon đó là vấn đề hình ảnh thươnghiệu Trải nghiệm thương hiệu luôn phải gắn liền với trải nghiệm mua hàng.Nếu khách hàng mua sản phẩm của bạn với một trải nghiệm không tốt, họ sẽ thất vọng

về dịch vụ Chiến lược của thương hiệu xung đột với trải nghiệm tại điểm bán sẽ ngăncản doanh số bán hàng tăng trưởng

Với mô hình D2C, Nike có thể kiểm soát mọi hoạt động tương tác với kháchhàng cũng như biết được hành vi và động cơ mua hàng của họ từng bước trong hànhtrình mua hàng (customer journey)

1.3.3 Mô hình Canvas c a Nike trủ ước khi chuy n đ i sôếể ổ

12

1.4 Tổng quan hoạt động kinh doanh

1.4.1 C cầếu t ch cơ ổ ứ

Công ty được tổ chức với người đứng đầu là chủ tịch, sau đó là CEO của công

ty và chủ tịch của thương hiệu Nike Dưới đó có các giám đốc phụ trách các công việccủa bộ phận mình CEO thương hiệu Nike quản lý các giám đốc phụ trách các mảngnhư tài chính, vận hành, phát triển kinh doanh, pháp chế, bộ phận nguồn nhân lực,thiết kế, bộ phận marketing phát triển thương hiệu, sản xuất,…

Việc phân chia vừa theo chức năng và vừa theo khu vực thị trường giúp Nikevừa có thể chuyên môn hóa nhiệm vụ của các bộ phận cũng như quản lý tới từng phânkhúc thị trường có sản phẩm của hãng, đây là cơ cấu tổ chức theo dạng ma trận.Công ty được tổ chức thành những bộ phận được chia ra theo vị trí địa lý vàtheo loại sản phẩm Với 12 nhà quản trị cấp cao đầy nhiệt huyết và xuất sắc, điều hànhmột đội ngũ nhân viên phân bổ rộng khắp trên toàn thế giới đã giúp Nike có đượcnhững thành công như hôm nay

Các nhân viên trong công ty có trình độ cao, chuyên nghiệp và thực hành tốttrong điều kiện làm việc linh hoạt, tự chủ Cơ cấu này ít yêu cầu sự kiểm soát trựctuyến từ những người giám sát Các thành viên nhóm tự kiểm soát hành vi của mình,

và sự tham gia trong nhóm dự án cho phép họ giám sát các thành viên khác trongnhóm và học tập lẫn nhau Hơn nữa, khi dự án trải qua các giai đoạn khác nhau cầncác chuyên gia khác nhau từ các chức năng khác Do đó, cơ cấu ma trận có khả năng

14

sử dụng các kỹ năng của nhân viên nhiều nhất Cuối cùng, mức độ tự do nhất định cơcấu ma trận không chỉ tạo ra sự tự chủ để động viên nhân viên, mà còn để cho cácquản trị cấp cao tự do tập trung vào các vấn đề chiến lược, bởi họ không bị vướng bậnvào các vấn đề điều hành

1.4.2 Chiếến l ược kinh doanh quôếc tếế

Chiến lược toàn cầu của Nike coi thị trường thế giới là một thị trường đơn nhất.Kiểm soát chặt chẽ hoạt động từ trụ sở chính tới việc tập trung tiêu chuẩn hóa sảnphẩm Chiến lược xuyên quốc gia Thiết kế chuỗi giá trị linh động để đáp ứng yêu cầunội địa hóa Theo đuổi cơ chế phối hợp phức tạp để tạo điều kiện hội nhập toàn cầu.Khai thác năng lực cốt lõi để triển khai các cơ hội ở thị trường nước ngoài Chiến lược

đa quốc gia dựa vào các công ty con ở nước ngoài hoạt động dựa trên cơ sở độc lậpnhằm địa phương hóa sản phẩm và quy trình tại thị trường nước ngoài

Khi mới thành lập từ đầu thập niên 60 của thế kỷ XX dưới cái tên Blue RibbonSports (BRS), chiến lược ban đầu của công ty là “phân phối những đôi giày thể thaoNhật Bản với giá thành rẻ, chất lượng cao cho khách hàng Mỹ trong một nỗ lực đểphá vỡ sự thống trị của của các sản phẩm của Đức trên thị trường” Ngày nay, Nike

đã cung cấp giày thể thao với tất cả các mức giá trên thị trường toàn thế giới Nike duytrì vị trí hàng đầu của mình thông qua việc sản xuất và phân phối các đôi giày chấtlượng, liên tục đổi mới và một chiến lược marketing rầm rộ

Ngoài ra, Nike còn phát triển mạnh các sản phẩm liên quan đến ngành thể thaokhác ngoài giày thể thao như quần áo, đồ bảo hộ, dụng cụ thể thao Năm 2011, nhữngsản phẩm này mang lại cho Nike 36.5% tổng doanh thu của hãng trên toàn thế giới.Nike bán sản phẩm của mình tại hơn 180 quốc gia với thương hiệu Nike và cácthương hiệu khác như Nike Golf, Nike Pro, Nike+, Air Jordan, Nike Skateboarding,ngoài ra còn các công ty con bao gồm Cole Haan, Hurley International, Umbro vàConverse Nike bán hàng của mình thông qua các kênh phân phối là các cửa hàngthuộc sở hữu của Nike, website bán hàng hay các nhà bán lẻ đồ thể thao, chẳng hạnnhư Foot Locker

1.4.3 Các môếc th i gian phát tri n c a Nikeờ ể ủ

15

Như đã nêu trên, Nike là một công ty toàn cầu với thị trường rộng khắp trêntoàn thế giới Nike chia thị trường thành thế giới thành những khu vực: Nước Mỹ, Tây

Âu, Trung và Đông Âu, Trung Quốc, Nhật Bản và các thị trường mới nổi Để có được

vị trí số một trên thị trường giày thể thao thế giới như hiện nay, Nike đã có nhữngchiến lược kinh doanh quốc tế cho từng thời kỳ phát triển của mình như sau:

Giai đoạn từ năm 1962 – 1972:

Nike cung cấp giày thể thao cho thị trường Mỹ Trong giai đoạn đầu mới thànhlập, BRS chuyên cung cấp giày thể thao của hãng Onitsuka Tiger vào thị trường Mỹcạnh tranh và từng bước thống trị thị trường các loại giày thể thao của Đức trên thịtrường Mỹ

Trong giai đoạn này, công ty mới thành lập với tiềm lực còn hạn chế, phải chịu

sự cạnh tranh từ những hãng lâu đời hơn đặc biệt là hãng Adidas của Đức, do vậy công

ty chỉ cung cấp giày thể thao được sản xuất tại Nhật Bản với chi phí thấp và không bánhàng qua biên giới nước Mỹ Nike chưa xâm nhập thị trường quốc tế nhưng công tycũng đã có những bước phát triển vững mạnh trong thị trường Mỹ và đã có nhữngbước chạy đà quan trọng cho quá trình kinh doanh quốc tế những năm tiếp theo

Giai đoạn 1972 - 1980: Nike sử dụng chiến lược quốc tế:

Với một công ty giàu tham vọng như Nike, sau khi đã có được những thànhcông nhất định tại thị trường Mỹ, Nike bắt đầu chiến dịch thâm nhập thị trường quốc

tế của mình Cũng như các công ty kinh doanh quốc tế khác, Nike muốn có được thànhcông thì Nike cần phải bắt đầu chiến lược quốc tế cho những quốc gia giàu tiềm năngphát triển nhưng các đối thủ cạnh tranh như Adidas, Puma, Reebok chưa khai thác đến

Giai đoạn 1980 - 1995: Nike sử dụng chiến lược đa quốc gia:

Thời kỳ đầu thâm nhập thị trường thế giới, Nike gặp nhiều khó khăn do sức ép

từ các đối thủ cạnh tranh Mặt khác, do trước đó, Nike chủ yếu cung cấp sản phẩm chothị trường Mỹ, chính vì thế sản phẩm của Nike không được tiêu thụ nhiều ở thị trườngnước ngoài, đặc biệt là thị trường châu Âu, nơi mà Adidas đang thống trị

Trước sức ép cần phải có những chiến lược riêng cho từng quốc gia, từng khuvực khác nhau, Nike triển khai chiến lược đa quốc gia Trong thời kỳ này, Nike mở cácnhà máy, nhà phân phối, đối tác tại khắp các thị trường trên toàn thế giới

Giai đoạn 1995 đến nay: Nike sử dụng chiến lược xuyên quốc gia:

16

Trong thời đại ngày nay, khi mà quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ,các công ty toàn cầu như Nike sau khi đã xâm nhập thị trường thế giới không nhữngđứng trước sức ép về tính đáp ứng với mỗi quốc gia, khu vực mà còn đứng trước sức

ép từ giá, từ sự liên kết toàn cầu Trước tình hình đó, Nike áp dụng chiến lược xuyênquốc gia Đó là chiến lược kinh doanh quốc tế với chi phí thấp, xây dựng mạng lướibán hàng trên toàn thế giới

17

PHẦN 2: PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP

2.1 Phân tích SWOT

2.1.1 Đi m m nhể ạ

2.1.1.1 Giá trị thương hiệu mạnh

“Giá trị thương hiệu” theo “lợi ích kinh tế ròng mà chủ sở hữu thương hiệu cóđược bằng cách cấp phép cho thương hiệu trên thị trường mở” định nghĩa của BrandFinance - một công ty chuyên về tư vấn và định giá thương hiệu toàn cầu là và các dấuhiệu tăng trưởng tổng quan của thương hiệu đó

Cũng theo đó, trong năm thứ sáu liên tiếp, Nike đã giành được vị trí số một vớicon số lên tới 34,8 tỷ Đô la, tăng 7% so với năm 2019 Đây là điểm mạnh cần chú ýkhi phân tích mô hình SWOT của Nike

Bên cạnh đó, Nike rất tích cực trong việc quảng bá thương hiệu của mình thôngqua các KOL nổi tiếng trên khắp thế giới, đa số là những vận động viên thể thao cósức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội Có thể kể đến như Michael Jordan, CristianoRonaldo, Rory Mcllroy và Rafael Nadal Qua đó khẩu hiệu “Just do it” đã được lanrộng khắp thế giới, đồng thời truyền cảm hứng cho tất cả người tiêu dùng

Trong đó, các nhà bán lẻ là kênh bán hàng quan trọng nhất đối với hàng hóa của công

ty Nike có hơn 200.000 đối tác bán hàng tại Hoa Kỳ và có mặt tại hơn 150 quốc giatrên toàn thế giới Ngoài ra, Nike có các cơ sở sản xuất ở hầu hết các quốc gia để giảmchi phí Logistics và nâng cao hiệu quả phân phối

18

Một ví dụ điển hình là tại Ấn Độ, mật độ các nhà bán lẻ xung quanh thành phốcao đến mức Nike cạnh tranh khốc liệt với Adidas, Reebok và các thương hiệu cạnhtranh khác Nike bán các mặt hàng của họ thông qua các nền tảng thương mại điện tửnhư Flipkart và Amazon.

Trong một dữ liệu gần đây, số lượng cửa hàng bán lẻ của Nike trên toàn thế giới

là hơn 1182, qua đó cho thấy Nike đã đẩy mạnh quá trình bán sản phẩm trên toàn cầu

Năm Số lượng cửa hàng bán lẻ

19

sáng tạo, nó đã củng cố vị trí là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngànhmay mặc và giày dép.

Từ những năm 1990, do việc quản lý chuỗi cung ứng phức tạp, Nike bắt đầutập trung vào việc tạo ra những sản phẩm sẽ tốt hơn cho các vận động viên, doanhnghiệp và cả hành tinh (News.nike.com, 2016) Biểu đồ dưới đây cung cấp cách Nike.thực hiện các sáng kiến khác nhau nhằm đáp ứng chiến lược đổi mới sản phẩm của họ

2014 Ra mắt Nike Vapor Untouchable

2015 Tạo nên một cuộc cách mạng bằng cách giới thiệu Nike FlyEase

2017 Ra mắt Không gian “Space Jam” Air Jordan 11 đánh dấu lần ra mắtgiày thành công nhất trong lịch sử Nike

2018 Nike giới thiệu bộ sưu tập Tech Pack sáng tạo của mình

2.1.1.4 Sản xuất với chi phí thấp

Giày thể thao là một trong những sản phẩm tập trung nhiều sức lao động và vớichi phí lao động cao “chót vót” tại Mỹ và Châu Âu, việc sản xuất giày ở những thịtrường lớn nhất này gần như là “tự sát”

Cũng vì lẽ đó, gần 99% lượng giày thể thao tại Mỹ được sản xuất ở nước ngoài.Nhưng đối với Nike, công ty này không chỉ sản xuất hoàn toàn ở các nước có nhâncông giá rẻ, mà còn buộc hơn 85% đối tác sản xuất của mình phải áp dụng phươngpháp sản xuất tinh gọn và đưa cắt giảm chi phí trở thành ưu tiên số 1 Đây là điểmmạnh cần chú ý khi phân tích mô hình SWOT của Nike

2.1.1.5 Có những nhà lãnh đạo giỏi

Sự thành công của bất kỳ công ty nào phụ thuộc vào năng lực đến từ các nhàlãnh đạo và giám đốc điều hành của họ Nike không thiếu những người như vậy, thậmchí là một dàn nhân sự vô cùng kinh nghiệm và tài giỏi, những người không chỉ nghĩ

ra các chiến lược tiếp thị tỉ mỉ mà còn truyền cảm hứng cho những người khác làmviệc tốt nhất Vị trí CEO của Nike có xu hướng thay đổi thường xuyên để thích nghivới các biến đổi ngày càng nhanh chóng của thị trường, nhưng tựu chung lại họ luôn là

20

những người dẫn đầu trong lĩnh vực của mình, cụ thể là những lĩnh vực như thươngmại kỹ thuật số, công nghệ, chiến lược toàn cầu,…

2.1.2 Đi m yếếuể

2.1.2.1 Phụ thuộc vào thị trường Bắc Mỹ

Trong năm 2021, báo cáo của Statista, 41% doanh số bán hàng của Nike đến từ khu

vực Bắc Mỹ

Mặc dù là công ty thời trang thể thao lớn nhất thế giới, nhưng Nike chắc hẳncũng còn những yếu điểm Một trong yếu điểm dễ nhận thấy nhất chính là việc hãngđang phụ thuộc nhiều vào thị trường Bắc Mỹ

Doanh thu của Nike từ Bắc Mỹ đã tăng 5,3% lên 3,98 tỷ đô la trong quý hai, sovới mức tăng 9% của năm trước, nhưng vẫn ít hơn kỳ vọng của Phố Wall trước đó là 4

tỷ đô la Doanh thu và lợi nhuận hàng quý của Nike đã vượt qua kỳ vọng về doanh sốbán hàng ở Trung Quốc của Phố Wall vào thứ Năm Nhưng Bắc Mỹ, thị trường lớnnhất của nó lại có mức tăng trưởng thấp hơn dự kiến Tổng lợi nhuận ký quỹ 44% củacông ty cũng thấp hơn ước tính là 44,1% Nguyên nhân là do bị ảnh hưởng bởi thuếquan gia tăng ở Bắc Mỹ làm cho giá thành sản phẩm cao hơn Vì vậy nếu thị trườngBắc Mỹ gặp thêm nhiều biến động tiêu cực thì Nike sẽ gặp rất nhiều khó khăn

21

Nike cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nhưAdidas, Skechers và VF Corp Vans ở Bắc Mỹ, ngay cả khi họ đã đẩy mạnh bán hàngqua app mua sắm riêng của mình là SNKRS và accs cửa hàng bán lẻ.

2.1.2.2 Phụ thuộc quá nhiều vào các sản phẩm giày dép

Không chỉ phụ thuộc vào các một khu vực thị trường, các sản phẩm của Nikecũng đang có sự không đồng đều Các sản phẩm giày của Nike đa dạng, phù hợp nhiềuđối tượng và mục đích sử dụng khác nhau Theo báo cáo từ Statistic, trong năm 2021,

có đến 2/3 doanh số bán hàng của Nike đến từ các sản phẩm giày thể thao Nike cũng

đã cố gắng trong việc cho ra mắt rất nhiều dòng sản phẩm thời trang thể thao, nhưngdoanh số nhiều nhất vẫn chỉ đến từ các sản phẩm giày Vốn xuất phát điểm là một công

ty nhỏ sản xuất giày nên không có gì ngạc nhiên khi đây là thế mạnh của thương hiệu.Tuy nhiên, khi vươn tầm trở thành một tập đoàn tầm cỡ thế giới, việc này lại vô tìnhtrở thành một yếu điểm của Nike Vì nếu doanh số từ việc bán giày dép không ổn địnhthì Nike khó có thể dựa vào các sản phẩm còn lại để bù đắp vào khoản thâm hụt doanh

số đó, khiến cho tình hình kinh doanh tệ đi

2.1.2.3 Giá thành sản phẩm cao

Bởi danh tiếng thương hiệu, cùng với các chi phí về quảng cáo, đầu tư nghiêncứu công nghệ, điều này khiến cho hầu hết các sản phẩm của Nike đều có giá thànhcao Mặc dù điều này có thể giúp hãng có thêm nhiều lợi nhuận hơn, nhưng nó cũnghạn chế đáng kể số lượng khách hàng tiềm năng, đặc biệt là ở những nền kinh tế mớinổi tại Châu Á hay Nam Mỹ Đây có thể sẽ là một điểm yếu mà các đối thủ của Nike

sẽ khai thác để chiếm thị phần

2.1.2.4 Các sự vụ ồn ào và làn sóng tẩy chay

Năm 2021, Nike đã gặp phải sự cố ồn ào không đáng có liên quan đến việc sửdụng lao động tại Tân Cương và có nguy cơ bị người dân Trung Quốc tẩy chay Ngaylập tức, Nike đã có hành động chữa cháy vội vàng khi tuyên bố thương hiệu này là củaTrung Quốc Tuy nhiên, điều này lại làm bùng nên một ngọn lửa tẩy chay khác có quy

mô trên toàn cầu

Trong quá khứ, Nike cũng từng phải đối mặt với việc bị tố cáo bóc lột côngnhân tại các quốc gia đang phát triển năm 2011, công nhân tại Indonesia làm trong các

22

phân xưởng của Converse (một brand nhỏ trực thuộc Nike) đã lên tiếng nói về nhữngviệc các quản đốc của hãng có các hành vi bạo lực và phỉ báng cá nhân

Trước đó nhiều năm, Nike cũng đã gặp nhiều chỉ trích dữ dội vì sử dụng laođộng trẻ em và trả tiền lương rẻ mạt cho các công nhân, khiến cho các công nhân đồngloạt đình công tại nhiều quốc gia

2.1.3 C h iơ ộ

2.1.3.1 Sự trỗi dậy của thương mại điện tử

Thương mại điện tử và mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến đối vớicác khách hàng ngày nay Đây là cơ hội lớn cho Nike bứt phá doanh thu trên một lĩnhvực vô cùng tiềm năng bằng cách cho phép mọi khách hàng đặt sản phẩm đã chọn từđiện thoại thông minh hay thiết bị công nghệ khác của họ và giao hàng tại nhà bất cứlúc nào thay vì phải tiếp cận khách hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ hoặc cửa hàngnhượng quyền thương mại của họ Thực tế đã chứng minh, đó quả là một “miếng bánhbéo bở”, khi các chiến lược gia tiếp thị dự án đến năm 2020, doanh số thương mạiđiện tử sẽ chịu trách nhiệm cho một phần ba tăng trưởng chung

2.1.3.2 Khám phá thị trường mới nổi

Nike đã có mặt và kinh doanh ở các nước châu Á, nhưng thực tế vẫn còn nhiềuthị trường mới nổi chưa được khám phá như Brazil, Ấn Độ, Trung Quốc và các thịtrường khác Mặc dù Nike đã bước vào các quốc gia này, nhưng tiềm năng vẫn chưađược khai thác triệt để Trong thế kỷ XXI, các quốc gia như Brazil, Ấn Độ, TrungQuốc này đã thể hiện sự tăng trưởng kinh tế cao khi các nền kinh tế châu Âu và châu

Mỹ chậm lại Các quốc gia này có thể biến thành thị trường quan trọng của Nike trongviệc thúc đẩy doanh số của họ bằng cách đa dạng hóa và do đó làm tăng tỷ suất lợinhuận

2.1.3.3 Nắm bắt cơ hội chuyển đổi số trong kỷ nguyên mới

Thời điểm mà sự chuyển giao thời đại mới đã chính thức mở ra, chuyển đổi sốtuy vẫn còn là điều mới mẻ với nhiều người nhưng trong một tương lai không xa, đây

sẽ là xu hướng toàn cầu Việc nắm bắt và chuyển đổi bộ máy cũ sang chuyển đổi sốnên được áp dụng càng sớm càng tốt, đây vừa là cơ hội cho những ai muốn chuyểnmình, vừa là thách thức trước nguy cơ bị bỏ lại trong thời đại mới

23

Nike nên xem xét mở rộng danh mục đầu tư kinh doanh của mình bằng cáchmua lại các công ty khởi nghiệp AI mới Như nhiều bạn đã biết thực tế là chúng tađang sống trong thế giới công nghệ Việc mua lại công ty AI sẽ mang lại cho công tylợi thế cạnh tranh lớn về mặt dự đoán các xu hướng chuyển đối số mới sắp tới và quản

lý doanh nghiệp hiệu quả

2.1.3.4 Mở rộng sản phẩm

Nike là một trong số ít các thương hiệu đã chi hàng triệu đô la cho nghiên cứu

và phát triển Khi họ thống trị giày dép, may mặc và thể thao và thiết bị y tế, điều đómang lại cho họ cơ hội đáng kể để tăng phạm vi sản phẩm Nike đã mở rộng phạm vihoạt động của mình trong lĩnh vực công nghệ kết hợp với thể dục và sức khỏe Các sảnphẩm như công nghệ đeo được theo dõi các hoạt động thể chất, là bước đầu tiên trongviệc xây dựng các sản phẩm công nghệ đổi mới Kết hợp công nghệ với trang phục thểthao có thể mang lại lợi ích vì đây là một khía cạnh của ngành thời trang vẫn chưađược khám phá nhiều

Chi nhánh nghiên cứu và phát triển sáng tạo của Nike luôn mang đến những sảnphẩm mê hoặc Một số sản phẩm như Nike Flyknit, polyester tái chế, Colordry, NikeGrind, Nike vapor untouchable, “Space Jam” Air Jordan 11, bộ sưu tập Tech Pack vànhiều hơn nữa cho thấy kỹ năng và sự siêng năng của họ đối với việc giới thiệu sảnphẩm mới

2.1.3.5 Sáng kiến hướng tới môi trường tốt hơn

Nike đứng số 2 trong một cuộc khảo sát về các công ty thân thiện với khí hậuchỉ đứng sau Canon Như mọi năm, biến đổi khí hậu và sự nóng lên toàn cầu đang trởnên nghiêm trọng hơn, việc đóng vai trò xây dựng để bảo vệ môi trường trở nên quantrọng Tuy nhiên, chỉ có một vài công ty đóng vai trò trách nhiệm xã hội của công ty.Trong kịch bản ảm đạm này, Nike hứa hẹn sẽ đưa ra các chiến lược cụ thể để bắt đầutái chế, loại bỏ việc sử dụng các thành phần hóa học, biện pháp phòng ngừa thích hợp

để bảo vệ sức khỏe của những người lao động làm việc trong các nhà máy đã mang lạicho họ danh tiếng và ca ngợi trên toàn cầu Tuy nhiên, cần lưu ý rằng những sáng kiếnnày là không đủ vì phạm vi vẫn không giới hạn

2.1.4 Thách th cứ

24

2.1.4.1 Cạnh tranh khốc liệt

Nike hoạt động trong một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao Nike có vịtrí tốt hơn về thị phần khi so sánh với các đối thủ Nhưng nó phải đối mặt với sự hoànthành cứng nhắc từ Adidas, Puma và các thương hiệu có uy tín khác Tất cả các thươnghiệu sản xuất giày thể thao, quần áo và các thiết bị khác tương tự làm cho cuộc cạnhtranh khốc liệt hơn nhiều Trong khi ngành công nghiệp có tính cạnh tranh cao, kháchhàng luôn có tùy chọn thay thế một sản phẩm bằng một công ty tương tự khác nếu họkhông hài lòng với chất lượng hoặc dịch vụ

Nhãn hàng Doanh thu tính bằng Dollars Mỹ

(được ghi nhận năm 2017)

2.1.4.2 Biến động thị trường quốc tế

Kể từ thập kỷ trước, thị trường quốc tế đang biến động tạo ra tác động lớn đếnđồng tiền tiêu chuẩn Hầu hết các sản phẩm được sản xuất bởi Nike được phát triển tạicác nhà máy nằm ngoài Hoa Kỳ Theo đó, họ tiến hành giao dịch bằng nhiều loại tiền

tệ khác nhau Nó làm tăng tính dễ bị tổn thương của họ đối với sự biến động của tỷ giáhối đoái Nó cũng làm tăng chi phí, ảnh hưởng đến hoạt động và làm gián đoạn hoạt

25

động kinh doanh với các nhà sản xuất độc lập của Nike (Báo cáo thường niên củaNike, Inc., 2009) Đây là một vấn đề mà tất cả các thương hiệu toàn cầu phải đối mặt

và việc tiếp xúc với những biến động này trong một thời gian dài hơn có thể gây bấtlợi cho công ty Cùng với các loại tiền tệ dao động, lạm phát chi phí sản phẩm và lạmphát lao động cũng ảnh hưởng đến Nike và cản trở năng suất của nó

2.1.4.3 Các trường hợp giả mạo đang gia tăng

Báo cáo thương mại bất hợp pháp thứ hai của Tổ chức tùy chỉnh thế giới(WCO) 2013 tuyên bố rằng Nike là thương hiệu bị làm giả nhiều nhất trên toàn thếgiới Nghiên cứu nói rằng hoạt động kinh doanh bất hợp pháp các sản phẩm giả này rấtphổ biến ở các thị trường châu Á, điều này trực tiếp làm xáo trộn doanh thu hàng nămcủa Nike tại các thị trường Trung Quốc, hiệu suất của Nike khá ảm đạm khi so sánhvới các nền kinh tế mới nổi khác Tổng doanh thu của Nike vào năm 2013 tại TrungQuốc giảm 3% và các chuyên gia chỉ ra rõ ràng thách thức mà nó phải đối mặt từ thịtrường giả mạo khổng lồ Vì thị trường hàng may mặc và giày dép cực kỳ biến động

và thay thế, những sản phẩm Nike giả mạo này đang đe dọa rất lớn đến sự duy trì củacông ty Những sản phẩm giả mạo này không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu mà cònlàm mất uy tín và hình ảnh thương hiệu mà Nike nắm giữ trên toàn cầu (WorldTrademark Review.com, 2016) Theo đó, những hoạt động kinh doanh phi đạo đức này

sẽ buộc khách hàng tiềm năng chuyển sang các thương hiệu khác Do đó, điều quantrọng đối với Nike là chịu trách nhiệm xã hội nghiêm túc và duy trì hình ảnh thươnghiệu của mình

2.1.4.4 Quản lý chuỗi cung ứng nguy hiểm

Đối với một công ty toàn cầu như Nike, việc tiếp cận khách hàng và phân phốisản phẩm với độ chính xác là rất quan trọng Nike không sở hữu nhà máy sản xuấtgiày dép và may mặc dù nó chiếm tới 90% doanh thu Tất cả sản xuất được gia côngcho bên thứ ba một lần nữa tích lũy nguyên liệu từ các nhà thầu độc lập Nó giúp cảithiện tỷ suất lợi nhuận và giảm hàng tồn kho nhưng nó cũng gây thêm rủi ro cho toàn

bộ hệ thống quản lý chuỗi cung ứng Chuỗi cung ứng lúng túng này đã thất bại vàotháng 2 năm 2001 và Nike phải chịu khoản lỗ hơn 100 triệu đô la Mỹ Giá cổ phiếucủa công ty cũng giảm 20% tại thời điểm đó (Scdigest.com, 2016) Kể từ đó, họ đã cốgắng cải thiện mạng lưới chuỗi cung ứng bao gồm công nhân, cộng đồng, nhà cung

26