Nghiên ứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các dịch vụ của thiết bị sử dụng công nghệ m2m di động tại hà nội

Do đú những nghiờn cứu để đỏnh giỏ xu hƣớng sử dụng dịch vụ, những nhõn tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của thiết bị thụng qua cụng nghệ kết nối M2M di động sẽ rất cần thiết

Bộ giáo dục và đào tạo Tr-ờng Đại học bách khoa

Bộ giáo dục và đào tạo Tr-ờng Đại học bách khoa

Đào Ngọc Tiến

NGHIấN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

í ĐỊNH SỬ DỤNG CÁC DỊCH VỤ CỦA THIẾT BỊ

SỬ DỤNG CễNG NGHỆ M2M DI ĐỘNG TẠI HÀ NỘI

Chuyờn ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Người hướng dẫn: TS Lấ HIẾU HỌC

Hà Nội - 2018

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt cả khóa học của mình và thời gian thực hiện nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ từ rất nhiều người khác nhau Nếu không có những sự giúp đỡ này thì chắc chắn tôi đã không thể hoàn thành được công việc của mình

Đầu tiên tôi xin được gửi lời cảm ơn đến TS Lê Hiếu Học giảng viên Viện Kinh tế và Quản lý Đại học Bách khoa Hà Nội người hướng dẫn khoa học của tôi - trong quá trình thực hiện luận văn này Tôi rất biết ơn và cảm kích trước sự tận tình hướng dẫn và cả thông cảm của tiến sĩ với tôi trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu Những góp ý, trao đổi của tiến sĩ về luận văn của tôi rất chính xác và khách quan, nó giúp ích cho tôi rất nhiều trong việc hoàn thành luận văn này

Tiếp đến tôi xin được gửi lời cảm ơn tới Ths.Đào Trung Kiên giảng viên Trung tâm nghiên cứu định lượng đã hỗ trợ tôi trong quá trình thu thập dữ liệu điều tra với các nhân tố tại Hà Nội Nếu không có sự đỡ này thì rất khó khăn cho cá nhân tôi có thể hoàn thành được nghiên cứu của mình

Qua đây tôi xin gửi lời cảm ơn và tri ân tới các thầy/cô trong Viện Kinh tế và Quản lý Đại học Bách khoa Hà Nội, những người đã tham gia giảng dạy, cung cấp - kiến thức cho tôi trong quá trình học tại trường Những kiến thức được trang bị trong khóa học giúp ích cho tôi rất nhiều trong cả vấn đề về công việc lẫn quá trình thực hiện luận văn

Tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn đến các bạn học của tôi tại lớp cao học QTKD2016A Mặc dù thời gian học cùng nhau không quá nhiều nhưng chính những động viên, khích lệ của các bạn đã giúp tôi mạnh dạn và tự tin thực hiện nghiên cứu này

Thật là thiếu sót nếu không ghi nhận sự giúp đỡ của những anh/chị đã trả lời giúp tôi bảng câu hỏi trong nghiên cứu của mình Tôi sẽ không thể hoàn thành nghiên cứu này nếu không nhận được sự giúp đỡ đó Bởi vậy tôi xin được gửi lời cám ơn chân thành tới tất cả các anh/chị mà tôi chưa có cơ hội biết tên hoặc gặp mặt

đã dành thời gian trả lời giúp tôi các câu hỏi trong bảng hỏi khá dài của mình Cuối cùng tôi xin được gửi lời cảm ơn tới các thành viên trong gia đình tôi:

bố, mẹ, anh, vợ đã động viên, khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập tại trường và thời gian thực hiện nghiên cứu này

Một lần nữa xin được gửi lời cảm ơn chân thành của tôi đến tất cả những người

đã giúp đỡ, động viên và khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập của mình

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC HÌNH ẢNH

DANH MỤC BẢNG

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu: 3

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Kết cấu của luận văn 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CÁC DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ 6

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 6

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng trong kinh tế học 6

1.1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng trong marketing 7

1.1.2.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng 7

1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người mua 8

1.1.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng 8

1.2 Cơ sở lý thuyết về hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ 9

1.2.1 Khái niệm về hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ 9

1.2.2 Các mô hình đánh giá hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ 10

1.2.2.1 Lý thuyết khuếch tán đổi mới 10

1.2.2.2 Mô hình hành động hợp lý 12

1.2.2.3 Mô hình hành vi dự định 13

1.2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ 14

1.2.2.5 Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ 15

1.3 Công nghệ kết nối M2M 17

1.3.1 Công nghệ M2M và dịch vụ của thiết bị sử dụng công nghệ M2M di động 17

1.3.2 Các ứng dụng của công nghệ M2M 18

Tóm tắt chương 1 19

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20

2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu 20

2.2 Quy trình nghiên cứu 22

2.3 Thiết kế nghiên cứu 25

2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn mức độ thang đo 25

2.3.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu 27

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

2.4.1 Thống kê mô tả mẫu 28

2.4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 28

2.4.3 Phân tích khẳng định nhân tố 29

2.4.4 Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính 29

2.4.5 Đánh giá về mức độ cảm nhận của khách hàng với từng nhân tố trong mô hình 29

Tóm tắt chương 2 30

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 31

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 31

3.2 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo 32

3.2.1 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “tác động đổi mới” 32

3.2.2 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “tính dễ sử dụng cảm nhận” 33

3.2.3 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “ảnh hưởng xã hội” 33

3.2.4 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “tính hữu ích cảm nhận” 33

3.2.5 Kết quả đánh sơ bộ thang đo nhân tố “quan điểm sử dụng” 34

3.2.6 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “dự định sử dụng” 34

3.3 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố 34

3.3.1 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “tính dễ sử dụng cảm nhận” 35

3.3.2 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “tính hữu ích cảm nhận” 35

3.3.3 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “ảnh hưởng xã hội” 36

3.3.4 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “quan điểm sử dụng” 36

3.3.5 Kết quả phân tích CFA thang đo nhân tố “dự định sử dụng” 37

3.3.6 Kết quả phân tích mô hình tới hạn 37

3.4 Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết38 3.4.1 Kết quả phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kiểm định giả thuyết nghiên cứu 39

3.5 Hiện trạng đánh giá của khách hàng về hành vi sử dụng và các nhân tố trong mô hình 41

3.5.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “quan điểm sử dụng” 44

3.5.5 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “ảnh hưởng xã hội” 45

3.5.6 Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “dự định sử dụng” 46

3.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 47

Tóm tắt chương 3 52

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 53

4.1 Kết luận 53

4.2 Đề xuất giải pháp 53

4.2.1 Tập trung cải thiện tính hữu ích của dịch vụ đối với khách hàng 54

4.2.3 Cải tiến các dịch vụ theo hướng đơn giản, dễ sử dụng tăng trải nghiệm người dùng 55

4.2.4 Tạo thái độ thân thiện từ khách hàng với các gói giá dịch vụ cung cấp 56

4.2.5 Thiết kế đa dạng tính năng các dịch vụ di động thông qua công nghệ kết nối M2M 57

4.2.6 Các giải pháp khác 58

4.3 Kiến nghị 58

4.3.1 Kiến nghị với các nhà cung cấp dịch vụ 59

4.3.2 Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông 60

4.4 Đóng góp của nghiên cứu 61

4.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 61

Tóm tắt chương 4 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC 01: BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 68

PHỤ LỤC 02: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 71

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua 7

Hình 1.2 Mô hình chi tiết hành vi của người mua 7

Hình 1.3 Quy trình thông qua quyết định mua hàng 8

Hình 1.4 Vòng đời thích nghi công nghệ 11

Hình 1.5 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý 12

Hình 1.6 Mô hình hành vi dự định 14

Hình 1.7 Mô hình cấp nhận công nghệ 15

Hình 1.8 Mô hình UTAUT 16

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 20

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu 23

Hình 3.1Phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “tính dễ sử dụng cảm nhận” 35

Hình 3.2 Phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “tính hữu ích cảm nhận” 35

Hình 3.3 Phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “ảnh hưởng xã hội” 36

Hình 3.4 Phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “quan điểm sử dụng” 36

Hình 3.5 Phân tích CFA mô hình đo lường nhân tố “dự định sử dụng” 37

Hình 3.6 Kết quả phân tích mô hình tới hạn 38

Hình 3.7 Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ nhất 39

Hình 3.8 Kết quả phân tích SEM (chuẩn hóa) lần thứ hai 40

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các biến quan sát trong mô hình 25

Bảng 3.1 Mô tả mẫu điều tra 31

Bảng 3.2 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi có biến XH 40

Bảng 3.3 Hệ số hồi quy của các mối quan hệ trong mô hình khi loại biến XH 41

Bảng 3.4 Kết quả đánh giá về nhân tố “tác động đổi mới” của khách hàng 42

Bảng 3.5 Kết quả đánh giá về nhân tố “tính dễ sử dụng cảm nhận” của khách hàng 42

Bảng 3.6 Kết quả đánh giá về nhân tố “tín hữu ích cảm nhận” của khách hàng 43

Bảng 3.7 Kết quả đánh giá về nhân tố “quan điểm sử dụng” của khách hàng 44

Bảng 3.8 Kết quả đánh giá về nhân tố “ảnh hưởng xã hội” của khách hàng 45

Bảng 3.9 Kết quả đánh giá về nhân tố “dự định sử dụng” của khách hàng 47

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngành viễn thông và công nghệ thông tin Việt Nam đã chứng kiến những thay đổi rất mạnh mẽ trong những năm qua Số lượng thuê bao di động đã tăng bùng nổ

từ mức dưới 3 triệu vào năm 2004 lên 123.7 triệu vào năm 2013, tiếp đó tăng trưởng chậm dần đến 128,3 triệu thuê bao vào năm 2016 (Bộ Thông tin và Truyền thông 2016)1 Bên cạnh sự tăng trưởng chậm dần của thuê bao di động thì số lượng dịch vụ di động lại bùng nổ, đồng thời người sử dụng các dịch vụ di động cũng phát triển rất nhanh chóng

Số người sử dụng dịch vụ di động tăng lên do sự phát triển của hệ thống hạ tầng internet, giá cước giảm, sự phong phú và đa dạng trong nhiều nội dung dịch vụ

di động của các nhà mạng và đặc biệt là sự phát triển của công nghệ kết nối M2M qua di động Công nghệ kết nối M2M qua di động đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng như chỉ cần có thuê bao di động thì khách hàng có thể giám sát, quản lý, sử dụng các thiết bị được kết nối qua công nghệ M2M tại bất cứ nơi nào có sóng điện thoại, có thể di chuyển thiết bị trong phạm vi không gian rộng mà không gặp khó khăn như các dịch vụ hữu tuyến Đồng thời phát triển dịch vụ di động thông qua công nghệ kết nối M2M còn giúp giải quyết bài toán tăng trưởng thuê bao, tăng doanh thu cho các nhà mạng viễn thông tại Việt Nam trong thị trường điện thoại di động bão hòa, người tiêu dùng đã có nhiều sự lựa chọn đối với các dịch vụ internet, dịch vụ di dộng cơ bản

Mặc dù đem lại nhiều lợi thế cho khách hàng nhưng mức độ sử dụng dịch vụ

di động thông qua kết nối công nghê M2M hiện nay còn khá khiêm tốn so với các dịch vụ internet và dịch vụ di động thông thường khác Số lượng thuê bao sử dụng không lớn và còn nhiều phản ánh về chất lượng, tính năng sản phẩm chưa thực sự phù hợp với người sử dụng Do đó những nghiên cứu để đánh giá xu hướng sử dụng dịch vụ, những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của thiết bị thông qua công nghệ kết nối M2M di động sẽ rất cần thiết cho hiện tại và xa hơn nữa do công nghệ kết nối M2M được đánh giá là công nghệ kết nối trong tương lại.Đối với các dịch vụ công nghệ mới để đánh giá xu hướng chấp nhận sử dụng dịch vụ các nhà nghiên cứu thường sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis và cộng sự (1989, 1993) và các biến thể của nó (Venkatesh và cộng sự,

2000; 2003, Klopping & Mackinney, 2004; Kulviwat và cộng sự, 2007) hoặc mô hình thành công hệ thống thông tin (Delone & Mclean, 1992; 2003) Tại Việt Nam các nhà nghiên cứu cũng bắt đầu sử dụng các mô hình này để đánh giá khả năng chấp nhận sử dụng các dịch vụ như dịch vụ e banking tại Đà Nẵng (Lê Văn Huy và -cộng sự, 2008), dịch vụ internet 3G tại các tỉnh miền núi phía Bắc (Đào Trung Kiên

và cộng sự, 2014) Những nghiên cứu này đã đem lại những kết quả khả quan và đáng tin cậy gợi ý cho các doanh nghiệp cải tiến dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Mặc dù các nghiên cứu cho thấy mô hình chấp nhận công nghệ là một mô hình tốt để đánh giá các xu hướng sử dụng dịch vụ công nghệ mới Tuy nhiên các nghiên cứu này chủ yếu được thực hiện tại nước ngoài (Klopping & Mackinney, 2004; Kuo

& Yen, 2009; Park, 2009; Melas và cộng sự, 2011) Tại Việt Nam các nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực khác như dịch vụ e banking (Lê Văn Huy và cộng sự, -2008) hoặc đối với dịch vụ internet 3G nhưng cho một nhà cung cấp và khu vực thị trường miền núi (Đào Trung Kiên và cộng sự, 2004) Mặt khác các nghiên cứu tại Việt Nam vẫn sử dụng các phương pháp phân tích dữ liệu thế hệ thứ nhất (tương quan, hồi quy) có những hạn chế nhất định về tính tin cậy do các giả định thống kê thiếu thực tế Ngày nay các nhà nghiên cứu khuyến cáo sử dụng thế hệ phân tích dữ liệu thứ hai với việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modelling) đem lại những kết quả tin cậy hơn Chính bởi những lý do này tác giả

quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử

dụng các dịch vụ của thiết bị sử dụng công nghệ M2M di động tại Hà Nội” cho luận văn thạc sỹ của mình

2 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu này hướng tới việc xây dựng một mô hình tiên lượng các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng các thiết bị kết nối M2M qua thuê bao di động tại Hà Nội Các mục tiêu cụ thể được xác định như sau:

● Tổng hợp cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, ý định sử dụng dịch vụ công nghệ

● Xác định được các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ thiết bị công nghệ M2M di động

● Đánh giá và phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ thiết bị công nghệ M2M di động của khách hàng tại Hà Nội

● Đề xuất các giải pháp và cách thức cải thiện ý định sử dụng dịch vụ của thiết

bị có công nghệ M2M di động của người tiêu dùng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu được xác định là ý định sử

dụng dịch vụ trên các thiết bị sử dụng công nghệ kết nối M2M và những nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng công nghệ M2M của người sử dụng

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Hà Nội cho tất

cả các nhà cung cấp dịch vụ di động trên thiết bị sử dụng công nghệ kết nối M2M Thời gian thực hiện từ tháng 04 đến tháng 08/2017

4 Tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu:

Trong quá trình thiết kế và thực hiện nghiên cứu, tác giả đã tiến hành tìm hiểu

và đưa ra những đánh giá khái quát tình hình nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động trên thế giới và tại Việt Nam

Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Nghiên cứu của Kim và các cộng sự (2004), “Ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi đối với lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc” (Nguyên gốc: “The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services”): Mục đích chính của nghiên cứu này là để điều tra các chiến lược của các doanh nghiệp trong các dịch vụ viễn thông di động Hàn Quốc để tăng sự trung thành của khách hàng Tác giả đã thiết lập một mô hình với gồm 2 nhân tố chính tác động đến sự trung thành của khách hàng đó là sự hài lòng của khách hàng và rào cản chuyển đổi Trong đó sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ chất lượng dịch vụ được thiết kế là một thang đo đa hướng, rào cản chuyển đổi chịu sự tác động của các yếu tố như: chi phí tổn thất, chi phí tiếp cận

công nghệ cảm nhận, kết quả kỳ vọng, tính đổi mới và ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới ý định chấp nhận và ý định giới thiêu Nghiên cứu cũng cho thấy xu hướng giới thiệu dịch vụ thành toán di động trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông khác

Đánh giá chung: Trên thực tế còn rất nhiều nghiên cứu khác liên quan trong

cùng lĩnh vực, tuy nhiên các nghiên cứu cũng tập trung nhiều vào khai thác như kỹ thuật, chính sách, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Gruber & Verboven, 2001; Boymal & cộng sự, 2007; Forge & Bohlin, 2008; Lopez Jr & cộng sự, 2007; Mack & Wentz, 2016) Cụ thể trong lĩnh vực dịch vụ, các nghiên cứu tiếp cận cũng rất nhiều khía cạnh khác nhau về thiết bị di động, dịch vụ các nhà cung cấp, mobile internet, dịch vụ di dộng 3G (Kim & cộng sự, 2007, Kuo & Yen, 2009; Lim & cộng

sự, 2006, Shin & Kim, 2008) Tuy nhiên, các nghiên cứu tiến hành tại nhiều quốc gia như Hàn Quốc, Trung Quốc, Đài Loan…có đặc trưng khách hàng khác so với Việt Nam, tốc độ phát triển các công nghệ băng thông rộng cũng như chất lượng viễn thông di động tốt hơn Việt Nam rất nhiều, vì vậy khó có thể áp dụng hoàn toàn

để đánh giá ý định hành vi người tiêu dùng cho một thị trường cụ thể tại Việt Nam

Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam:

Cho đến nay, những công trình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ di động của thiết bị công nghệ M2M ở Việt Nam là rất ít Hầu như chỉ

có các công trình nghiên cứu về viễn thông nhưng trong lĩnh vực khác Cụ thể : Luận văn Thạc sĩ Đào Trung Kiên (2015) “Nghiên cứu xu hướng chấp nhận sử dụng dịch vụ internet 3G tại Hà Nội sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính” Tác giả

đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng tới dự định và hành vi sử dụng dịch vụ internet 3G tại Hà Nội thông qua sáu nhóm nhân tố có tác động trực tiếp và gián tiếp là tác động đổi mới; tính dễ sử dụng cảm nhận; tính hữu ích cảm nhận; quan điểm sử dụng; ảnh hưởng xã hội và chất lượng dịch vụ và thông tin Ngoài ra nghiên cứu cũng đánh giá được ảnh hưởng lẫn nhau giữa các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi sử dụng dịch vụ internet 3G Từ những kết quả nghiên cứu đó, tác giả cũng

đã đưa ra những gợi ý giải pháp phát triển dịch vụ internet 3G tại Hà Nội và những kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước trong lĩnh vực viễn thông và các nhà cung cấp dịch vụ để phát triển thị trường dịch vụ internet di động

Luận văn thạc sĩ Lê Thanh Tuyền: “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 3G: Nghiên cứu thực tiễn tại TP Đà Nẵng” Luận văn xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên ý định sử dụng dịch vụ 3G, trong đó gồm 7 yếu tố cơ bản: hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú,

nhận thức về chi phí chuyển đổi, điều kiện thuận tiện, nỗ lực mong đợi và nhận thức

về sự thuận tiện Ngoài ra tác giả cũng đánh giá được sự ảnh hưởng của các yếu tố như tuổi tác, giới tính, kinh nghiệm sử dụng, trình độ học vấn để xem xét xem yêu

tố nào là quan trọng nhất đồng thời đưa ra các giải pháp cho các nhà cung cấp, giúp dịch vụ trở nên gần hơn với khách hàng của mình

Đánh giá chung nghiên cứu tại Việt Nam: Những nghiên cứu này mới chỉ

đang dừng lại ở việc nghiên cứu các mạng viễn thông di động đi trước vì đến nay mạng 4G mới thực sự mới được đưa ra ngoài thị trường Ngoài ra, cách tiếp cận vấn

đề của một số đề tài nặng về khía cạnh kỹ thuật như việc quy hoạch mạng 4G LTE, phát triển phần mềm hay so sánh nâng cấp các tiêu chí với mạng 3G.Đồng thời dịch

vụ di động của thiết bị sử dụng công nghệ M2M di động lại là một công nghệ hoàn toàn khác so với mạng 3G, 4G

Điểm mới trong nghiên cứu của tác giả: Thứ nhất, dựa trên tham khảo lý thuyết về ý định chấp nhận sử dụng các dịch vụ công nghệ, chất lượng dịch vụ, rào cản chuyển đổi tác giả đã tích hợp và thiết lập được một mô hình đánh giá ý định sử dụng dịch vụ di động của thiết bị IOT cho thị trường đang phát triển như Việt Nam Thứ hai, nghiên cứu sử dụng phương pháp chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ từ thang đo đa hướng thành thang đo đơn hướng và kiểm chứng tính tin cậy và phù hợp của thang đo hiệu chỉnh qua dữ liệu thực nghiệm Thứ ba, nghiên cứu cũng đánh giá được ý định của khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm dịch vụ hiện tại và ý định chuyển đổi sáng dịch vụ cải tiến, nâng cấp

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm cả nghiên cứu định tính và định lượng, nhưng chủ yếu là các kỹ thuật phân tích định lượng (xem chi tiết tại chương 2)

6 Kết cấu của luận văn

Luận văn được kết cấu thành bốn chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng các dịch vụ công nghệ

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4: Kết luận và các đề xuất nâng cao ý định sử dụng và phát triển dịch

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG CÁC DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ

1.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng có nhiều cách tiếp cận khác nhau Các nhà kinh tế học dựa trên giả định của con người duy lý để phân tích hành vi người

sử dụng bằng các phân tích cận biên Các nhà marketing xem xét hành vi người tiêu dùng ở các khía cạnh có tính chất tâm lý, xã hội nhiều hơn Trong luận văn này tác giả tóm lược một số nội dung cơ bản trong nghiên cứu hành vi theo cả cách tiếp cận của kinh tế học và marketing

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng trong kinh tế học 2

Các nhà kinh tế học thường giả định con người là con người duy lý Con người duy lý là người hành động một cách tốt nhất những gì họ có thể để đạt được mục tiêu (Mankiw, 2014) Trong đó các nhà sử dụng thuật ngữ thay đổi cận biên để chỉ những điều chỉnh nhỏ so với kế hoạch hành động hiện tại Những người duy lý

là những người thường đưa ra quyết định bằng cách so sánh lợi ích cận biên và chi phí cận biên

Ra quyết định cận biên giúp giải thích được nhiều hiện tượng kinh tế khó hiểu trong thực tế như nghịch lý kim cương – nước lã Một người quyết định hợp lý thực hiện hành động khi và chỉ khi lợi ích cận biên vượt quá chi phí cận biên

Trong mối tương quan khi sử dụng nhiều hàng hóa khác nhau các nhà kinh tế xây dựng hàm tổng lợi ích (U) dựa trên giả định người tiêu dùng xếp hạng được mức độ hữu ích của các hàng hóa với giá của chúng Với giả định con người bị giới hạn bởi các nguồn lực sở hữu (ngân sách) sẽ phản ứng lựa chọn mức tiêu dùng để đạt được mức thỏa mãn lớn nhất ở điểm tỷ số lợi ích cận biên với giá của các hàng hóa phải bằng nhau (MUx/px = MUy/py)

Ngoài ra các nhà kinh tế còn xem xét các vấn đề về tập hợp các hàng hóa cho cùng một mức lợi ích (đường bàng quan), vấn đề về ngân sách, sự thay đổi của thu nhập, giá, đặc tính hàng hóa có tính chất kinh tế (hàng hóa bổ sung, hàng hóa thay thế, hàng hóa thứ cấp, hàng hóa xa xỉ)

Nhìn chung cách tiếp cận phân tích cận biên của kinh tế học giúp giải thích nhiều hiện tượng kinh tế, các quy luật kinh tế về hành vi người tiêu dùng có tính

2

Người đọc có thể tham khảo chi tiết hơn trong các tài liệu kinh tế vi mô như của Mankiw (2014)

chất nguyên lý Tuy nhiên trong thực tế rất khó để xác định hay kiểm chứng về các giả định của các nhà kinh tế Ví dụ như xác định hàm lợi ích của người của người tiêu dùng, giả định về thông tin thị trường hoàn hảo hay hàng hóa giống nhau và cả tính duy lý của các cá nhân Do đó các nhà nghiên cứu marketing xem xét vấn đề hành vi người tiêu dùng ở các khía cạnh có tính chất tâm lý, xã hội đặt trong nhiều bối cảnh tương tác giữa người mua, người bán, thông tin thị trường, đặc tính sản phẩm, khách hàng có tính thực tế hơn Các nhà nghiên cứu cũng phát triển nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau để dự đoán hành vi người tiêu dùng

1.1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu d ùng trong marketing

1.1.2.1 Mô hình hành vi mua của khách hàng

Trong marketing có nhiều cách lý giải hay mô hình mô tả hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng được xem là những phản ứng đáp lại của khách hàng trước các kích thích marketing và các tác nhân kích thích khác (Kotler, 2007) (hình 1.1):

Hình 1.1 Mô hình đơn giản hành vi của người mua

Nguồn: Kotler (2007)

Mô hình hộp đen ý thức có còn được trình bày chi tiết hơn như sau:

Hình 1.2 Mô hình chi tiết hành vi của người mua

Nguồn: Kotler (2007)

Trong đó các tác nhân kích thích marketing và các tác nhân khác tác động tới hộp

người mua và quá trình quyết định mua phụ thuộc vào đặc tính của người mua Những kích thích đủ lớn sẽ làm người mua phản ứng lại thông qua quá trình mua bao gồm việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà kinh doanh hay khối lượng mua

1.1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người mua

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác nhau, các nhà nghiên cứu chia các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người mua thành bốn nhóm (1) yếu tố văn hóa; (2) yếu tố có tính chất xã hội; (3) yếu tố mang tính chất cá nhân và (4) yếu tố mang tính chất tâm lý (Kotler, 2007) Trong đó:

Yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa của khách hàng, các nhánh văn hóa và

địa vị xã hội Nền văn hóa là đặc trưng về văn hóa có tính chất khác biệt giữa các xã hội khác nhau (Ví dụ xã hội Việt Nam, xã hội Mỹ) Các nhánh văn hóa là các bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa do những khác biệt, đặc trưng giữa các bộ phận Địa vị xã hội là quan niệm về các nhóm có tính ổn định được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và đặc trưng bởi các giá trị, niềm tin, lợi ích hay hành vi giống nhau

Yếu tố mang tính chất xã hội: Hành vi của khách hàng cũng chịu ảnh hưởng

của các yếu tố mang tính chất xã hội như các nhóm, gia đình, quy chế xã hội chuẩn mực Trong đó nhóm là tập hợp các cá nhân có nhiều đặc điểm giống nhau có ảnh hưởng tới thái độ hay hành vi của cá nhân trong nhóm Những thành viên trong gia đình cũng có thể có ảnh hưởng tới hành vi của từng thành viên Các định chế xã hội quy định những chuẩn mực ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của từng cá nhân

Yếu tố mang tính chất cá nhân bao gồm các yếu tố có tính chất nhân khẩu

như: giới tính, độ tuổi, tình trạng kinh tế, lối sống hay kiểu nhân cách đặc trưng Những yếu tố này cũng có ảnh hưởng tới hành vi của người mua

Yếu tố mang tính chất tâm lý bao gồm các yếu tố liên quan đến động cơ, khả

năng lĩnh hội, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng

1.1.2.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Hành động mua là một hành động trong cả một quá trình thông qua quyết định mua Các nhà nghiên cứu marketing mô hình hóa quyết định mua thành năm giai đoạn khác nhau (hình 1.3)

Hình 1.3 Quy trình thông qua quyết định mua hàng

Nguồn: Kotler (2007)

Trong đó:

Nhu Nhận thức vấn đề là quá trình người mua ý thức được nhu cầu của mình.cầu có thể được hình thành từ các thiếu hụt nội tại hay các kích thích từ bên ngoài Tìm kiếm thông tin là quá trình người mua tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau để giải quyết vấn đề của mình hay tìm cách thỏa mãn nhu cầu của mình

Đánh giá các phương án: Dựa trên các thông tin có được người tiêu dùng có nhiều phương án khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của mình Lúc này họ sẽ cân nhắc các phương án có thể thực hiện để đánh giá lợi ích và chi phí cảm nhận cho từng phương án

Quyết định mua: Dựa trên các phương án có thể đáp ứng người tiêu dùng quyết định mua hay sử dụng một sản phẩm/dịch vụ cụ thể từ các phương án khả thi Quyết định mua phụ thuộc vào thái độ, niềm tin của người mua đối với hàng hóa/dịch vụ

Hành động mua là hành động thực thi quyết định mua hàng

Đây là quy trình đầy đủ với khách hàng có nhu cầu mới, trong thực tế ra quyết định của người mua có thể bỏ qua một số bước nhất định (ví dụ tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án)

1.2 Cơ sở lý thuyết về ý định chấp nhận sử dụng

1.2.1 Khái niệm về ý định chấp nhận sử dụng

Các khái niệm về chấp nhận sử dụng dịch vụ được ra đời bắt nguồn từ các lý thuyết tâm lý học hành vi Các nhà nghiên cứu cố gắng xây dựng các khung lý thuyết và mô hình nhằm dự đoán được hành vi của các cá nhân Theo đó hành động của một cá nhân là một chuỗi các phản ứng tâm lý do các tác động từ bên trong và bên ngoài Các nghiên cứu hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ được xuất phát từ việc phát triển lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB) cùng với các lý thuyết khác như lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), vv để xây dựng các lý thuyết dự đoán việc chấp nhận sử dụng như mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ (TAM) (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1993; Venkatesh và cộng sự, 2000), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003), mô hình thành công hệ thống công nghệ thông tin (ISS) (Delone & McLean, 1992; 2003) Ý định chấp nhận sử dụng một sản

1.2.2 Các mô hình đánh giá hành vi chấp nhận sử dụng dịch vụ

1.2.2.1 Lý thuyết khuếch tán đổi mới

ffusion Rogers (1983) đưa ra lý thuyết khuếch tán đổi mới (innovation di

theory: IDT) giải thích quá trình chấp nhận của các ý tưởng mới, công nghệ mới tới người sử dụng IDT được sử dụng để giải thích tại sao, làm thế nào và tỷ lệ các ý tưởng, công nghệ mới được lan truyền chấp nhận trong các môi trường khác nhau Quá trình chấp nhận những tác động đổi mới bao gồm năm giai đoạn: (1) Giai đoạn nhận thức, (2) Giai đoạn thuyết phục, (3) Giai đoạn đưa ra quyết định, (4) Giai đoạn thực hiện và (5) Giai đoạn xác nhận Trong đó:

Giai đoạn nhận thức: Ở giai đoạn này các cá nhân tiếp xúc với sự sáng tạo, đổi

mới nhưng còn thiếu các thông tin về sự đổi mới của công nghệ Giai đoạn này chưa được cung cấp đủ các kích thích để tìm thêm các thông tin về sự đổi mới đối với khách hàng Đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình nhận thức về sự sáng và đổi mới

Giai đoạn thuyết phục: Đây là giai đoạn các tác động đổi mới, sự sáng tạo đã

ảnh hưởng đến người sử dụng Người sử dụng quan tâm hơn đến các đổi mới, sáng tạo liên quan đến công nghệ họ tích cực tìm kiếm thông tin, các chi tiết về sự đổi mới

Giai đoạn đưa ra quyết định: Các cá nhân đã hình thành các khái niệm về tác

động của sự đổi mới, hiểu về những ưu điểm/nhược điểm của đổi mới, cân nhắc quyết định có chấp nhận hay không chấp nhận đối với sự đổi mới Đây là giai đoạn khó khăn nhất để đưa các đổi mới (cải tiến) vào hoạt động thực tiễn

Giai đoạn thực hiện: Giai đoạn này người tiêu dùng sẽ sử dụng các sản phẩm

đổi mới ở các mức độ khác nhau hoặc không sử dụng chúng tùy thuộc vào hoàn cảnh cụ thể Trong giai đoạn này người tiêu dùng xác định tính hữu ích của sản phẩm đổi mới và tìm kiếm thêm các thông tin về nó

Giai đoạn xác nhận: Giai đoạn này người tiêu dùng hoàn thành các quyết định

sử dụng các sản phẩm đổi mới để tiếp tục sử dụng chúng và sử dụng nó với những tiềm năng đầy đủ nhất

Rogers (1983) cũng chỉ ra năm đặc điểm cơ bản của hoạt động đổi mới để khách hàng chấp nhận bao hồm: (1) Lợi thế tương đối, (2) Khả năng thích ứng, (3) Tính phức tạp hay giản đơn, (4) Tính dễ thử nghiệm và (5) Tính dễ quan sát Trong đó:

Lợi thế tương đối: Là mức độ tiến bộ của một cải tiến so với trước đó Hàm ý

của nó là cải tiến, đổi mới đem lại lợi ích so sánh như thế nào so với sản phẩm/dịch

vụ cũ

Khả năng tương thích: Mức độ tương thích mà một cải tiến được áp dụng vào

cuộc sống của từng cá nhân

Tính phức tạp hay giản đơn: Nếu một cải tiến quá khó để sử dụng dễ dẫn đến

người sử dụng không có xu hướng thích nó

Tính dễ thử nghiệm: Là mức độ dễ thử nghiệm của cải tiến khi được thực

hiện, nếu người dùng mất thời gian và khó khăn khi sử dụng hoặc phải dùng nhiều

cố gắng để thử nghiệm cải tiến đó thì người ta sẽ ít có xu hướng sử dụng

Tính dễ quan sát: Là mức độ mà một đổi mới, cải tiến có thể được theo dõi

một cách rõ ràng bởi người khác Cải tiến dễ quan sát sẽ giúp cho quá trình nhìn nhận và giao tiếp giữa các nhóm làm việc với mạng lưới cá nhân có thể tạo nên những phản ứng tích cực hay tiêu cực

Những tác động đổi mới, cải tiến về mặt công nghệ cũng có một chu kỳ nhất định Rogers (1983) chia vòng đời thích nghi công nghệ thành 5 giai đoạn: (1) Nhà cải tiến; (2) Những người tiên phong; (3) Phổ cập ban đầu; (4) Thoái trào và (5) Lạc hậu (hình1.4):

Hình 1.4 Vòng đời thích nghi công nghệ

Nguồn: Rogers (1983)

Nhà cải tiến: Bao gồm những người có xu hướng mạo hiểm, nhiều hiểu biết

Trong khi những cải tiến vẫn còn ở mức hoài nghi cao, họ là những người dẫn đầu trong việc thử nghiệm các cải tiến mới

Những người tiên phong: Bao gồm những người thường xuyên quan tâm đến

thông tin, trong các nhóm sử dụng chịu ảnh hưởng bởi ý kiến của người dẫn đầu Những người tiên phong thường trở thành nhóm tham chiếu dẫn dắt dự định của

Phổ cập ban đầu: Bao gồm những người có đặc điểm quan tâm, yêu thích

chịu ảnh hưởng bởi các mối quan hệ Những người này luôn chờ đợi những sự thay đổi công nghệ (trong giai đoạn đầu) trước khi chấp nhận cải tiến

Thoái trào: Bao gồm những người có thái độ hoài nghi với việc đổi mới Họ

thường sử dụng đổi mới khi trong nhóm của họ có hơn 50% người chấp nhận cải tiến, đổi mới Nhìn chung họ là những người tương đối bảo thủ với cái mới và không phải nhóm ưa mạo hiểm

Lạc hậu: Đặc điểm của những người ở giai đoạn này thường thuộc nhóm truyền

thống và bảo thủ, ít sử dụng những cải tiến mới và bắt nhịp các xu hướng rất chậm

Lý thuyết khuếch tán đổi mới được các nhà nghiên cứu sử dụng để giải thích quá trình tiếp nhận các cải tiến, đổi mới từ người sử dụng sản phẩm/dịch vụ Một số nghiên cứu cho thấy tính đổi mới của dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận

về tính dễ sử dụng qua đó ảnh hưởng giản tiếp đến dự định và hành vi sử dụng thực

sự của khách hàng (Goldsmith, 2002; Kuo & Yen, 2008)

1.2.2.2 Mô hình hành động hợp lý

Mô hình lý hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action: TRA) được Ajzen

& Fisbein (1975) giới thiệu vào những năm 1970 để giải thích hay dự đoán hành vi người tiêu dùng dựa trên xu hướng hành vi (dự định), thái độ và chuẩn chủ quan cá nhân Mô hình TRA được xem là một trong những lý thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Armitage & Conner, 2001) Mô hình TRA được mô

tả như sau:

Hình 1.5 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Ajzen & Fisbein (1975)

Theo mô hình TRA hành vi thực sự của một người phụ thuộc vào dự định hành động của họ Dự định hành động lại phụ thuộc vào quan điểm/thái độ của người đó với hành động và chuẩn chủ quan (subjective norm) Trong đó thái độ hay quan điểm sử dụng lại phụ thuộc vào niềm tin và khả năng đánh giá kết quả của hành động có thể đạt được Chuẩn chủ quan được hiểu là những ảnh hưởng từ những nhóm tham chiếu mà người đó chịu ảnh hưởng, nó chịu ảnh hưởng của niềm tin mà những người xung quanh có ảnh hưởng tới và sự thúc đẩy của những người ảnh hưởng Mô hình hảnh động hợp lý dựa trên giả định cho rằng con người ra quyết định có lý trí căn cứ vào thông tin có sẵn và dự định hành vi của họ để thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó Các yếu tố tác động lên dự định hành

vi và hành vi là các nhân tố trung gian để tạo ra hành vi chính thức

Mô hình TRA và các biến thể của nó là những mô hình khá phổ biến được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng Mô hình TRA cũng là nguồn gốc của các mô hình đánh giá hành vi của khách hàng sau này như mô hình hành vi dự định (Ajzen, 1985), mô hình chấp nhận công nghệ (Davis, 1989; Davis và cộng sự, 1993), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Venkatesh và cộng sự, 2000; 2003)

1.2.2.3 Mô hình hành vi dự định

Mô hình hành vi dự định (theory of planned behaviour TPB) được Ajzen phát : triển từ việc mở rộng mô hình TRA (1985, 1991) bằng cách đưa thêm các điều kiện khác vào mô hình TPB xem xét dự định chịu ảnh hưởng của kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của người sử dụng đối với các nhân tố bên trong và bên ngoài đối với hành vi

Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho rằng xu hướng mua bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và sự kiểm soát cảm nhận đối với hành vi Thái độ đại diện cho niềm tin tích cực hay tiêu cực của con người và sự đánh giá về hành vi của mình Ngược lại, thái độ được hình thành từ niềm tin thể hiện ra bên ngoài về kết quả cụ thể và sự đánh giá các kết quả đó Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực chung của xã hội để thể hiện hay không thực hiện hành vi và ngược lại nó được quyết định bởi niềm tin chuẩn mực của con người Cuối cùng, sự kiểm soát hành vi cảm nhận cho biết nhận thức của con người về việc thể hiện hay không thể hiện hành vi khi bị kiểm soát

Hình 1.6 Mô hình hành vi dự định

Nguồn: Ajzen (1985)

Con người không có khả năng hình thành xu hướng mạnh mẽ để thực hiện hành

vi nếu họ tin rằng họ không có nguồn lực hay cơ hội cho dù họ có thái độ tích cực

1.2.2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model: TAM) được phát triển từ mô hình hành động hợp lý và hành vi dự định bởi Davis (1989) để dự đoán việc chấp nhận các dịch vụ, hệ thống công nghệ thông tin Mô hình TAM cho rằng tính hữu ích cảm nhận và tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tới thái độ hay quan điểm sử dụng, quan điểm sử dụng có ảnh hưởng tới dự định và dự định tác động tới hành vi chấp nhận hệ thống thông tin thực sự Davis và cộng sự (1989) cho rằng mục đích chính của TAM là cung cấp sự giải thích về các nhân tố xác định tổng quát tới sự chấp nhận máy tính, những yếu tố có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ máy tính đối với người sử dụng cuối cùng và cộng đồng sử dụng Mô hình TAM cung cấp giải thích về tác động của các yếu tố tin tưởng của người sử dụng (tính dễ sử dụng cảm nhận, tính hữu ích cảm nhận) tới thái độ/quan điểm và dự định sử dụng đối với một dịch vụ hay hệ thống công nghệ thông tin Mô hình TAM có thể được mô hình hóa như sau:

Hình 1.7 Mô hình cấp nhận công nghệ

Nguồn: Davis và cộng sự (1993)

Trong đó tính dễ sử dụng cảm nhận là nhận thức của khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ hay hệ thống đặc thù không cần nhiều nỗ lực Tính hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của người sử dụng dịch vụ hay hệ thống sẽ giúp nâng cao kết quả thực hiện công việc của họ (Davis, 1989) Quan điểm sử dụng được định nghĩa là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện một hành vi mục tiêu (Ajzen & Fisbein, 1975) Dự định sử dụng là nhận thức về xu hướng hay khả năng quyết định sử dụng dịch vụ hay hệ thống Hành vi sử dụng là mức độ hài lòng, khả năng sẵn sàng tiếp tục sử dụng hay mức độ cũng như tần suất sử dụng dịch vụ/hệ thống trong thực tế

Ngày nay mô hình TAM được xem là một trong những mô hình phổ biến nhất

để đánh giá khả năng chấp nhận đối với các dịch vụ công nghệ mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông (Kuo & Yen, 2009; Shroff, 2011; Melas và cộng

Hình 1.8 Mô hình UTAUT Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)

Kết quả kỳ vọng được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống (dịch vụ) đặc thù nào đó giúp họ đạt được lợi ích trong việc thực hiện công việc (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nhân tố này được tổng hợp từ các khía cạnh của tính hữu ích cảm nhận (trong mô hình TAM), lợi thế tương đối (trong

lý thuyết IDT), kết quả kỳ vọng (trong mô hình SCT)

Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ kết hợp với việc sử dụng hệ thống thông tin (Venkatesh và cộng sự, 2003) Nhân tố này được các tác giả tích hợp từ ba nhân tố tương tự trong các mô hình khác là tính dễ sử dụng cảm nhận (Mô hình TAM) hay tính dễ sử dụng (từ mô hình IDT)

Ảnh hưởng xã hội được xem xét là mức độ mà một cá nhân nhận thức rằng những người xung quan quan trọng như thế nào đến việc họ nên sử dụng một hệ thống mới (Venkatesh và cộng sự, 2003) Ảnh hưởng xã hội là nhân tố được tích hợp từ chuẩn chủ quan (mô hình TRA/TPB), các nhân tố xã hội, vv

Các điều kiện thuận tiện được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tin rằng

cơ sở hạ tầng của tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng thống (Venkatesh, 2003) Khái niệm này được thiết lập trên cơ sở tích hợp các khái niệm về cảm nhận hành vi kiểm soát (mô hình TPB) và sự tương thích (trong mô hình IDT)

Nhìn chung mô hình UTAUT được tích hợp từ rất nhiều mô hình dự báo hành

vi khác nhau, đặc biệt là các mô hình dự báo hành vi chấp nhận các sản phẩm công

nghệ UTAUT cũng được sử dụng rất phổ biến để đo lường việc chấp nhận các sản phẩm/dịch vụ công nghệ mới trong các lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin

và viễn thông

1.3 Công nghệ kết nối M2M

1.3.1 Công nghệ M2M và dịch vụ của thiết bị sử dụng công nghệ M2M di động (

gọi tắt là dịch vụ di động của thiết bị IOT )

Truyền thông từ máy đến máy hay còn gọi là truyền thông M2M (Machine to Machine) ra đời từ chính những nhu cầu thiết yếu của ngành viễn thông mình như dịch vụ chuyển mạch, giám sát từ xa các thiết bị hay thực hiện các phép đo đạt từ

xa Ngày nay, truyền thông M2M sử dụng hệ thống mạng viễn thông kết hợp với công nghệ máy tính để quản lý trực tiếp các thiết bị từ xa trong nhiều lĩnh vực khác nhau Thị trường này sẽ phát triển nhanh chóng bất chấp sự đa dạng về các hệ thống phần mềm cũng như sự cạnh tranh từ rất nhiều nhà cung cấp thiết bị Một cách khái quát ta có thể định nghĩa rằng truyền thông M2M là sự kết hợp của công nghệ thông tin và truyền thông với các thực thể giao tiếp thông minh nhằm để cung cấp cho chúng khả năng tương tác lẫn nhau mà không cần sự can thiệp của con người với hệ thống thông tin của một tổ chức hay một doanh nghiệp

Một trong những áp dụng đầu tiên bên ngoài lĩnh vực viễn thông của truyền thông M2M là dùng để gửi tín hiệu cảnh báo về các tổ chức quản lý những bảng quảng cáo chiếu sáng quay Đối với loại bảng quảng cáo này, thời gian hiển thị của những tờ quảng cáo là như nhau và được thay đổi liên tục nhờ vào một hệ thống con lăn Mỗi khi con lăn gặp sự cố, một tin nhắn SMS (theo định dạng đã định trước, kèm theo vị trí bảng quảng cáo) sẽ được gửi về bộ phận quản lý để kịp thời xử lý

Về phần mình, người quản lý có một giám sát sự vận hành của tất cả các bảng quảng cáo Công nghệ được dùng, trong ví dụ này, là hệ thống truyền thông di động GSM Người ta lắp đặt một thiết bị đầu cuối di động GSM tại mỗi bảng quảng cáo kèm với một cơ chế để gửi SMS khi cần thiết Dần dần, sự ra đời của nhiều hệ thống truyền thông mới đã mở đường cho việc dùng truyền thông M2M vào nhiều mục đích, lĩnh vực khác nhau

Kiến trúc truyền thông M2M bao gồm các yếu tố sau:

Người dùng & thiết bị:

Là những người dùng được trang bị các thiết bị thông minh như cảm biến vị trí

truyền thông M2M còn được dùng để phân tích môi trường (đo nhiệt độ, áp suất, mức nước…) Trong trường hợp này không có các thiết bị theo mô hình kiến trúc này.

Thiết bị giao tiếp thông minh:

Đó chính là các cảm biến và các thiết bị truyền động có khả năng giao tiếp với bên ngoài Chúng ta có thể kể đến các chip RFID, các mô đun định vị như GPS, các camera điều khiển từ xa Các cảm biến và truyền động có thể được tích hợp trong nhiều máy mốc thiết bị khác nhau chẳng hạn như một máy photocopy được tích hợp với một mô đun GSM Thiết bị giao tiếp thông minh cũng có thể là một điện thoại smartphone hay PDA được tích hợp một mô đun giao tiếp thích hợp (bằng WiFi, FRID, GSM, ZigBee, Bluetooth…)

Mạng WAN:

Công nghệ M2M ngày nay sử dụng nhiều hệ thống truyền thông khác nhau ví

dụ như hệ thống mạng có dây, mạng không dây tầm ngắn như Bluetooth, RFID, ZigBee v.v, các mạng thông tin di động GSM, GPRS, UMTS, HSPA và cả hệ thống mạng truyền thông vệ tinh

Nền tảng dịch vụ M2M:

Đó chính là tập hợp các công cụ (không tính đến mạng truyền thông) cần thiết

để truyền tải thông tin, lưu trữ các trao đổi và các công cụ giúp quản lý và khai thác các thiết bị giao tiếp thông minh Chúng ta cũng có thể tìm thấy các nền tảng trung gian (middleware) mà mục đích là tổ chức các dòng dữ liệu đến các thiết bị giao tiếp khác nhau

Hệ thống thông tin IS doanh nghiệp:

Giải pháp M2M có thể tích hợp hay không với hệ thống IS của một công ty Trong trường hợp đầu tiên, nền tảng dịch vụ trung gian được mô tả ở trên, cung cấp các yếu tố kết nối cần thiết để tích hợp với ứng dụng doanh nghiệp: phần mềm ERP, quản lý chuỗi cung ứng (SCM), quản lý quan hệ khách hàng (CRM) Trong trường hợp thứ hai, giải pháp M2M có thể cung cấp một giao diện hiển thị những trao đổi, những thông tin mà không cần tương tác với phần còn lại của hệ thống thông tin

1.3.2 Các ứng dụng của công nghệ M2M

Truyền thông M2M đáp ứng các nhu cầu cụ thể của các doanh nghiệp Công nghệ M2M tích hợp dễ dàng vào các thiết bị trong các phương tiện giao thông, ở các vùng nông thôn và đô thị (hệ thống báo động lũ ở đồng bằng, rừng giám sát), trên cơ thể sống (con người, động vật) v.v Truyền thông M2M có thể được phân

thành các loại hình kiến trúc mạng: mạng thể chất (đối với cơ thể con người), mạng cục bộ, mạng nhận thức

● Hệ thống giao thông thông minh trong đó các xe tham gia giao thông tương tác với các công trình giao thông (cột đèn, biển báo…) nhằm mục đích tránh giảm bớt tai nạn giao thông, điển khiển lưu lượng giao thông, cung cấp thông tin phân luồng cũng như các dịch vụ lân cận

● Mạng lưới phân phối điện (smart grid) Các tổ chức phân phối năng lượng : điện giả định rằng nhu cầu về năng lượng điện cũng như việc sản xuất điện cục bộ

có thể được tổ chức với sự giúp đỡ của các cảm biến Các robot thông minh, được theo dõi từ xa, cho phép tiết kiệm đáng kể trong lĩnh vực năng lượng

● Hệ thống thu phí cầu đường tự động

● Hệ thống giám sát, báo động trộm, cháy, thâm nhập trong các tòa nhà, trụ

sở, công xưởng, đồng hồ thông minh định vị

● Các dự án liên quan đến e health: chuẩn đoán từ xa, theo dõi bệnh nhân tại nhà, trợ giúp người già neo đơn

-Tóm t ắt chương 1

Trong chương này tác giả giới thiệu khái quát về lý thuyết hành vi người tiêu dùng theo cả quan điểm của kinh tế học và marketing, các mô hình đánh giá xu hướng sử dụng dịch vụ công nghệ (IDT, TRA, TPB, TAM, UTAUT, ISS) làm căn

cứ để thiết lập mô hình nghiên cứu Ngoài ra tác giả còn giới thiệu khái quát về mô hình cấu trúc tuyến tính một kỹ thuật phân tích thống kê phức hợp được sử dụng trong nghiên cứu này

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên phân tích mối quan hệ của các nhân tố khác nhau xuất phát từ nhiều

lý thuyết về chấp nhận sử dụng dịch vụ công nghệ Tác giả đề xuất phát triển một

mô hình nghiên cứu được tích hợp từ nhiều lý thuyết khác nhau như mô hình chấp nhận công nghệ, lý thuyết khuếch tán đổi mới, mô hình thành công các hệ thống thống tin trong bối cảnh thị trường Việt Nam Các mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình được mô tả tại hình 2.1

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu như sau:

Tác động đổi mới là những tác động của các cải tiến công nghệ, sự phát triển công nghệ mới thay thế công nghệ cũ đối với khách hàng (Rogers,1983) Dịch vụ di động của thiết bị IOT là một loại dịch vụ mới bổ sung cho các công nghệ di động truyền thống Nó cung cấp những tiện ích mới, làm cho quá trình sử dụng dịch vụ di động bổ sung thêm sự mới mẻ, hữu ích Các nghiên cứu cho thấy tính đổi mới có tác động tích cực đến cảm nhận về tính dễ sử dụng của dịch vụ (Ndubisi, 2005; Kuo

& Yen, 2009; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014) Do đó nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H1: Nhân tố tác động đổi mới có ảnh hưởng tích cực đến tính dễ sử dụng cảm nhận về dịch vụ di động của thiết bị IOT

Tính dễ sử dụng là mức độ niềm tin của cá nhân trong việc sử dụng dịch vụ sẽ mang lại sự tự do, thoải mái (Davis, 1989; Davis, 1993) Các dịch vụ của thiết bị sử dụng công nghệ kết nối M2M di động như đồng hồ thông minh, nhà thông minh giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận được công nghệ và tính hữu ích Các nghiên cứu khác nhau trên thế giới cho thấy mức độ dễ sử dụng dịch vụ có tác động đến cảm nhận của khách hàng về tính hữu ích dịch vụ (Taylor & Todd, 1995; Venkatesh & Davis, 2000; Venkatesh và cộng sự, 2003; Klopping & Mckinney, 2004;Verkasalo

và cộng sự, 2010; Melas và cộng sự, 2011; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014) và quan điểm sử dụng dịch vụ của khách hàng (Davis, 1993; Dishaw & Strong, 1999; Venkatesh, 2000; Kopping và Mckinney, 2004; Tang & Chiang, 2009; Uroso, 2010; Melas và cộng sự, 2011; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014) Do đó nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H2: Tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu ích cảm nhận của khách hàng về dịch vụ di động của thiết bị IOT

H3: Tính dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quan điểm sử dụng của khách hàng về dịch vụ di động của thiết bị IOT

Quan điểm sử dụng là sự bày tỏ về thái độ của khách hàng với dịch vụ Quan điểm sử dụng có ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng có sử dụng dịch vụ hay không Đối với dịch vụ thiết bị sử dụng công nghệ M2M di động, khách hàng có quan điểm tích cực đối với dịch vụ có thể có xu hướng dễ chấp nhận hơn Các nghiên cứu khác nhau cho thấy quan điểm hay thái độ của khách hàng tích cực có ảnh hưởng tới dự định sử dụng (Malhotra & Galletta, 1999; Venkatesh và cộng sự, 2003; Liu và cộng sự, 2005; Kulviwat và cộng sự, 2007; Kuo & Yen, 2008; Park, 2009; Shroff và cộng sự, 2011; Melas và cộng sự, 2011; Đào Trung Kiên và cộng

H4: Quan điểm sử dụng có tác động tích cực đến dự định sử dụng dịch vụ di động của thiết bị IOT

Tính hữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định đến việc khách hàng có chấp nhận

sử dụng dịch vụ hay không và ảnh hưởng cả đến quan điểm của khách hàng về dịch

vụ Đối với thời đại mạng di động 3G, 4G phát triển như hiện nay, việc sử dụng các dịch vụ di động của thiết bị IOT.thể hiện rõ sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ tại nhiều khu vực, địa điểm, thời gian khác nhau có thể là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng Các nghiên cứu khác nhau cho thấy tính hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử dụng dịch vụ (Dishaw & Strong, 1999; Klopping & Mckinney, 2004; Lin và cộng sự, 2005; Rigopoulos và cộng sự, 2008; Tang & Chiang, 2009; Shih & Huang, 2009; Park, 2009; Punnoose, 2012; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014) và cả quan điểm của khách hàng về dịch

vụ (Davis, 1993; Klopping & Mckinney, 2004; Uroso, 2010; Yu và cộng sự, 2012; Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014) Do đó nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H5: Tính hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử dụng dịch

vụ di động của thiết bị IOT

H6: Tính hữu ích cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến quan điểm sử dụng

dịch vụ di động của thiết bị IOT

H7: Nhân tố ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến dự định sử dụng dịch vụ di động của thiết bị IOT

Do đó trong nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tham khảo và phát triển từ Nguyễn Đình Thọ

Quy trình nghiên cứu được chia làm bốn bước chính:

Bước 1: Thiết lập cơ sở lý thuyết và xây dựng thang đo nháp Bước này tác

giả xác định vấn đề nghiên cứu, xem xét đánh giá các lý thuyết liên quan đến dự định và hành vi sử dụng, các mô hình nghiên cứu đã được các học giả phát triển và

sử dụng để đánh giá các loại dịch vụ tương tự Từ đây tác giả xem xét thiết lập mô hình nghiên cứu xây dựng bộ thang đo nháp cho từng biến nghiên cứu trong mô hình Bộ thang đo nháp được tiến hành đánh giá tính phù hợp thông qua phỏng vấn

nghiên cứu định lượng sơ bộ Kết quả bước nghiên cứu thứ nhất tác giả thu được một bộ câu hỏi để sử dụng cho điều tra

Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ Bộ câu hỏi thiết lập được sẽ được tiến

hành điều tra sơ bộ với cỡ mẫu dự kiến 1003, điều tra này được thực hiện với những người tham gia thử nghiệm tại Hà Nội Kết quả điều tra được sử dụng để đánh giá

sơ bộ thang đo bằng hai phương pháp là kiểm định Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố (EFA) Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo sẽ giúp tác giả loại đi những biến quan sát không phù hợp (tương quan biến tổng nhỏ, hệ số factor loading không đủ lớn) để hình thành thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức Kết quả của bước này giúp tác giả xây dựng được các thang đo chính thức sau khi đã loại đi các biến quan sát không phù hợp để tiến hành điều tra tại bước nghiên cứu định lượng chính thức

Bước 3: Nghiên cứu định lường chính thức Sau khi đánh giá sơ bộ các thang

đo, tháng đo nghiên cứu chính thức được thiết lập và tiến hành điều tra cho đủ số mẫu nghiên cứu cần thiết (dự kiến là 300) Kết quả nghiên cứu sẽ được tiến hành phân tích khẳng định nhân tố (CFA) với mô hình đo lường và mô hình tới hạn để đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường Ngoài ra tác giả cũng đánh giá lại tính tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy tổng hợp (composite rebiability) và phương sai trích của từng nhân tố Tiếp theo mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để đánh giá tính phù hợp của

mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đặt ra, sử dụng kiểm định bootstrap

để đánh giá tính vững của mô hình và xác định hệ số tác động (trực tiếp, gián tiếp

và tổng hợp) của các nhân tố trong mô hình Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng phân tích đa nhóm để đánh giá tác động cho từng nhóm khác nhau theo các dấu hiệu phân biệt Cuối cùng ở bước này tác giả sử dụng điểm đánh giá trung bình, độ lệch chuẩn

và khoảng tin cậy 95% để đánh giá về cảm nhận của khách hàng đối với từng nhân

tố trong mô hình nghiên cứu

3

Trong thực tế tác giả đã gửi đi 150 phiếu điều tra để thu được cỡ mẫu dự kiến là 100, kết quả thu

về được 81 phiếu điều tra hợp lệ

2.3 Thiết kế nghiên cứu

2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi và lựa chọn mức độ thang đo 4

Mô hình nghiên cứu bao gồm sáu (06) khái niệm nghiên cứu và đều là các khái khái niệm đơn hướng Các biến quan sát đo lường cho từng khái niệm (nhân tố) trong mô hình được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây trên thế giới và tại Việt Nam Các bộ câu hỏi được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và thông qua quá trình dịch ngược để đánh giá lại giá trị nội dung của từng khái niệm có sai khác với bộ câu hỏi gốc hay không Bộ thang đo nháp đầu tiên được tiến hành hiệu chỉnh thông qua thảo luận với 10 khách hàng khác nhau đã sử dụng dịch vụ di động của thiết bị IOT.để sửa chữa cách sử dụng từ ngữ, cách diễn đạt của bảng câu hỏi Kết quả cuối cùng tác giả thu được các biến quan sát sử dụng cho nghiên cứu thực nghiệm như sau:

Bảng 2.1 Các biến quan sát trong mô hình

SD2 Anh/chị thấy dịch vụ dịch vụ di động của thiết bị IOT giúp dễ dàng quản

lý thông tin cần thiết nhanh chóng

SD3 Anh/chị thấy nhanh chóng thành thạo sử dụng các dịch vụ này

SD4 Anh/chị thấy thao tác và giao tiếp với dịch vụ một cách dễ dàng

SD5 Anh/chị nghĩ rằng học cách sử dụng dịch vụ không quá khó khăn với

ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của anh/chị

XH3 Anh/chị nghĩ rằng sử dụng dịch vụ di động của thiết bị IOT là cách để bạn

hòa nhập với mọi người xung quanh

XH4 Anh/chị nghĩ là không sử dụng dịch vụ di động của thiết bị IOT thì thật là

thiết bị IOT là có ích đối với mình

HI5 Anh/chị thấy dịch vụ di động của thiết bị IOT là một chức năng tiện ích

mới đối với mọi người

HI6 Nhìn chung anh/chị đánh giá dịch vụ di động của thiết bị IOT là dịch vụ

QD3 Anh/chị thấy sử dụng dịch vụ di động của thiết bị IOT là một kinh nghiệm

thú vị

QD4 Anh/chị nghĩ sử dụng dịch vụ di động của thiết bị IOT thể hiện sự tiến bộ

Dự định sử dụng

DD1 Nếu có nhu cầu anh/chị sẽ sử dụng dịch vụ di động của thiết bị IOT

DD2 Nếu anh/chị sử dụng dịch vụ di động của thiết bị IOT sẽ sử dụng dịch vụ

của nhà cung cấp hiện tại

DD3 Anh/chị nghĩ là nếu có điều kiện, mọi người sử dụng dịch vụ di động của

thiết bị IOT

DD4 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ di động của thiết bị IOT cho người khác

Nguồn: Tổng hợp và hiệu chỉnh của tác giả

Loại thang đo được sử dụng cho đo lường các biến quan sát trong mô hình nghiên là thang đo Likert 5 điểm Đây là loại thang đo được sử dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu hành vi xã hội học Mặc dù về nguyên tắc cách chọn thang đo nhiều mức độ đánh giá hơn (thang đo Likert 7 hoặc 9 điểm) sẽ làm các đo lường càng chính xác Tuy nhiên một số ngôn ngữ như tiếng Việt việc sử dụng thang đo quá nhiều mức độ đánh giá thường gây nhầm lẫn cho người trả lời (ví dụ đối với thang đo Likert 7 điểm hai mục 3 Không đồng ý một phần và 5 – Đồng ý một phần - rất dễ nhầm lẫn cho người trả lời) Do đó trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn thang đo Likert 5 điểm Đối với các biến phân loại khác như: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, loại dịch vụ sử dụng, vv được đo lường bằng các thang đo định danh hoặc thứ bậc phụ thuộc vào bản chất của dạng dữ liệu phản ánh chúng (Phụ lục 01)

2.3.2 Tổng thể, mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu

Tổng thể của nghiên cứu này được xác định là toàn bộ khách hàng có sử dụng dịch vụ di động của thiết bị IOT trên địa bàn Hà Nội Tuy nhiên việc sử dụng điều tra tổng thể là bất khả thi, đồng thời cũng rất khó xác định quy mô tổng thể nghiên cứu Do đó cách nghiên cứu chọn mẫu được sử dụng là phù hợp hơn cả Cỡ mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo các quy tắc kinh nghiệm cho các phương pháp phân tích nhân tố Việc xác định cỡ mẫu như nào để đảm bảo tính tin cậy của nghiên cứu hiện nay vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu

điều tra tới 01 công ty và 01 lớp đại học, 01 lớp cao học tại Viện Kinh tế và Quản lý – Đại học Bách khoa Hà Nội thu về được 81 phiếu điều tra hợp lệ dùng cho phân tích Điều tra chính thức được thực hiện bằng cả phỏng vấn bảng hỏi trực tiếp và qua internet kết quả thu về được 258 phiếu từ 400 phiếu phát đi

2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu nghiên cứu thu được tiến hành làm sạch và phân tích với sự hỗ trợ của hai phần mềm SPSS và AMOS qua các bước phân tích như sau:

2.4.1 Thống kê mô tả mẫu

Các biến phân loại như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, học vấn, nghề nghiệp, loại dịch vụ sử dung vv được phân loại bằng các chỉ số thống kê mô tả cơ bản qua số quan sát và bảng tần suất theo các dấu hiệu phân biệt đã được định sẵn

2.4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo

Để đánh giá sơ bộ thang đo tác giả sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích khám phá nhân tố5 Đầu tiên để đánh giả tính nhất quán nội tại

hệ số Cronbach Alpha được sử dụng (Suanders và cộng sự, 2007) Tiêu chuẩn lựa chọn là hệ số Cronbach Alpha tối thiểu bằng 0.7 (Hair và cộng sự, 2006) Để đánh giá giá trị đóng góp của một biến vào khái niệm nghiên cứu hệ số tương quan biến tổng được sử dụng Những biến quan sát được xem là đóng góp có ý nghĩa vào khái niệm nghiên cứu phải có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, những biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi phân tích (Nunally & Bernstein, 1994) Tiếp theo để đánh giá tính đơn hướng của từng khái niệm trong mô hình phân tích khám phá nhân tố được sử dụng Phân tích khám phá nhân tố là phương pháp rút gọn từ nhiều biến quan sát thành các biến tiềm ẩn ít hơn mà vẫn giải thích được thông tin của dữ liệu (Hair và cộng sự, 2006) Trong luận văn này với cỡ mẫu khá nhỏ (n=118) phân tích khám phá nhân tố được phân tích cho từng nhân tố trong

mô hình Các tiêu chuẩn lựa thích hợp đối với phân tích khám phá nhân tố là hệ số KMO tối thiểu 0.5, phương sai giải thích tối thiểu 50%, factor loading nhỏ nhất 0.5 Phương pháp rút trích nhân tố là phương pháp thành phần chính với phép xoay varimax để thu được số nhân tố là nhỏ nhất (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

5

Phân tích khám phá nhân tố được sử dụng cho từng nhân tố vì mục tiêu đánh giá sơ bộ thang đo Hơn nữa

cỡ mẫu nghiên cứu sơ bộ dự kiến khá nhỏ (81) không đảm tính tin cậy nếu phân tích cho tất cả các nhân tố cùng một lúc

2.4.3 Phân tích khẳng định nhân tố

Đối với các nghiên cứu có các khái niệm nghiên cứu (thang đo) được thiết lập

từ các nghiên cứu trước, tác giả đã có hiểu biết nhất định về cấu trúc quan hệ của

mô hình thì sử dụng phân tích khẳng định nhân tố là phù hợp (Hair và cộng sự, 2006; Kline, 2011) Phân tích khẳng định nhân tố kiểm chứng sự tồn tại của các khái niệm nghiên cứu trong môi trường nghiên cứu cụ thể, xem xét tính tương thích của mô hình với dữ liệu thị trường (thực tế) Trong luận văn này phân tích khẳng định nhân tố được thực hiện lần lượt với các mô hình đo lường (cho từng khái niệm nghiên cứu) và mô hình tới hạn (xem xét quan hệ giữa tất cả các nhân tố với nhau) Đầu tiên tác giả tiến hành kiểm định với mô hình đo lường của từng nhân tố trong

mô hình để loại những biến quan sát có trọng số nhân tố nhỏ hơn 0.5 (Hair và cộng

sự, 2006) khỏi thang đo lường Tiếp theo mô hình tới hạn với tất cả các khái niệm được xem xét cùng một lượt được xây dựng để đánh giá tính tương thích với dữ liệu thị trường, các khái niệm có đạt giá trị phân biệt, giá trị hội tụ hay không Phương pháp ước lượng sử dụng là ước lượng bằng hàm hợp lý cực đại (maximum likelihood estimation) Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi các chỉ số: Chi square/df nhỏ hơn 3 (Chin & Todd, 1995; Hair và cộng sự, 2006) Ngoài -

ra thực tế người ta còn phân biệt theo cỡ mẫu: Chi –square/df < 5 với mẫu lớn hơn

200 hay nhỏ hơn 3 với mẫu nhỏ hơn 200 (Kettinger & Lee, 1995) Giá trị CFI, TLI, GFI lớn hơn 0.95 nếu mẫu nhỏ hơn 250 và số biến quan sát trong mô hình dưới 30 biến quan sát, lớn hơn 0.92 nếu mẫu lớn hơn 250 và số biến quan sát nhỏ hơn 30, lớn hơn 0.9 nếu số biến quan sát lớn hơn 30 biến (Hair và cộng sự, 2006) Hệ số RMSEA nhỏ hơn 0.05 được xem là tốt, nhỏ hơn 0.08 cũng có thể chấp nhận được (Hooper và cộng sự, 2008)

2.4.4 Phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính

Mô hình cấu trúc tuyến tính với kỹ thuật phân tích đường dẫn được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Tiêu chuẩn kiểm định theo thông lệ lấy ở mức

ý nghĩa 5% Để kiểm định các giả thuyết giá trị p value của trọng số hồi quy được

-so sánh trực tiếp với 0.05 Để đánh giá tính vững của mô hình tác giả sử dụng kiểm định bootstrap với cỡ mẫu có hoàn lại là 1000 Do CFA cũng là một dạng của phân tích mô hình cấu trúc nên tiêu chuẩn đánh giá tính thích hợp của mô hình được xem xét như trong phân tích khẳng định nhân tố

Tóm tắt chương 2

Chương 2 tác giả giới thiệu về mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các bước thực hiện trong quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu (bảng câu hỏi, các lấy mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu) và phương pháp phân tích dữ liệu (đánh giá sơ bộ thang đo, phân tích khẳng định nhân tố, phân tích bằng

mô hình cấu trúc tuyến tính, phân tích đa nhóm, kiểm định bootstrap) Ngoài ra tác giả cũng giới thiệu về quy tắc đạo đức được tuân thủ trong nghiên cứu này

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu

Kết quả gửi đi 400 phiếu điều tra qua hai hình thức phát bảng hỏi trực tiếp thu

về được 258 phiếu điều tra hợp lệ được sử dụng cho phân tích Phân loại mẫu điều tra theo các dấu hiệu phân biệt cho thấy:

ách

Về giới tính số khách hàng nữ chiếm tỷ lệ cao hơn gần 1.4 lần với 109 khhàng nam (42.2%) và 149 khách hàng nữ (57.8%) Độ tuổi tập trung cao nhất ở nhóm 25 – 35 với 129 khách hàng (50.0%), tiếp đến là nhóm <25 tuổi với 102 khách hàng (39.5%), nhóm từ 35 – 45 tuổi với 26 khách hàng (10.1%), cuối cùng là nhóm từ 45 55 tuổi với 1 khách hàng (4.0%) Trinh độ học vấn của các khách hàng - khảo sát tập trung ở nhóm có trình độ đại học và trên đại học với gần 93% (240 khách hàng), các nhóm còn lại chia đều với 5% mỗi nhóm Nhóm khách hàng chưa thu nhập chiếm 26.7% (69 khách hàng), tiếp đến là nhóm có thu nhập dưới 5 tr/ tháng chiếm 22.9% (59 khách hàng), nhóm có thu nhập từ 5 – 10 tr/tháng chiếm 27.5% (71 khách hàng), nhóm có thu nhập 10 -15tr/tháng là 10.9% (28 khách hàng)

và nhóm có thu nhập trên 15tr/tháng là 12.0% (31 khách hàng) Phân loại theo nghề nghiệp số khách hàng là nhóm học sinh/ sinh viên chiếm tỷ lệ lớn nhất với 81 người (31.4%), tiếp theo là nhóm nhân viên văn phòng với 80 người (31.0%) và nhóm công chức là 55 người (21.3%) Cuối cùng là nhóm kinh doanh tự do với 22 người (8.5%) và nhóm Khác với 20 người (7.8%) Số khách hàng đã sử dụng thiết bị Iot là với 195 người ( 75.6%), khác hàng biết nhưng chưa sử dụng là 35 người ( 13.6%), cuối cùng là chưa sử dụng với 28 người ( 10.9%) (Bảng 3.1)

Bảng 3.1 Mô tả mẫu điều tra

Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả

3.2 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo

Với mục đích đánh giá sơ bộ tính tin cậy của các thang đo xây dựng cho từng nhân tố trong mô hình, tác giả sử dụng kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha và hệ

số tương quan biến tổng để đánh giá tính nhất quán nội tại của từng nhân tố Tính đơn hướng của từng nhân tố trong mô hình được đánh giá qua phân tích khám phá nhân tố Thang đo đa hướng (chất lượng dịch vụ và thông tin) được phân tích riêng cho từng thành phần Đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện với mẫu ban đầu (n=81) trước khi tiến hành lấy mẫu chính thức

3.2.1 Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo nhân tố “tác động đổi mới”

Nhân tố “tác động đổi mới” được thiết lập từ ba biến quan sát từ DM1 đến DM3 Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach Alpha cho thấy lớn hơn 0.7 (0.864), các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Điều đó cho thấy các biến quan sát được thiết lập để đo lường nhân tố “tác động đổi mới” đạt