Phân tích tác động của hoạt động livestreaming trên mạng xã hội đến hành vi mua sắm trực tuyến của gen Z

Livestream trên mạng xã hội là một giải pháp thúc đẩy mua sắm trực tuyến hiệu quả hiện nay. Bài viết được thực hiện với mục tiêu phân tích các nhân tố tác động đến sự chấp nhận xem livestream trên mạng xã hội và vai trò của nó đối với hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z. Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.

d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế Trang chủ: http://tapchi.ftu.edu.vn PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG LIVESTREAMING TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA GEN-Z Lê Xuân Cù1 Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt Nam Bùi Thị Ngát Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt Nam Nguyễn Đình Quyền Trường Đại học Thương mại, Hà Nội, Việt Nam Ngày nhận: 11/08/2022; Ngày hoàn thành biên tập: 15/10/2022; Ngày duyệt đăng: 19/01/2023 https://doi.org/10.38203/jiem.vi.082022.1004 Tóm tắt: Livestream mạng xã hội giải pháp thúc đẩy mua sắm trực tuyến hiệu Bài viết thực với mục tiêu phân tích nhân tố tác động đến chấp nhận xem livestream mạng xã hội vai trị hành vi mua sắm trực tuyến hệ Z Mơ hình nghiên cứu phát triển từ mơ hình sử dụng hài lịng (UGT) với 362 phiếu khảo sát thu thập từ khách hàng trẻ Việt Nam phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính Kết khẳng định tính hữu dụng, nhận thức thời gian rỗi, tính giải trí, tính tương tác xã hội ảnh hưởng thuận chiều dự định xem livestream khách hàng trẻ Đồng thời, tính dễ sử dụng đóng vai trị quan trọng tăng cường tính hữu dụng dịch vụ livestream mạng xã hội Hơn nữa, việc xem livestream thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến hệ Z Cuối cùng, viết rút số hàm ý học thuật hàm ý quản trị Từ khóa: Khách hàng trẻ, Livestream, Mạng xã hội, Mua sắm trực tuyến ANALYZING THE EFFECT OF LIVESTREAMING VIA SOCIAL MEDIA ON ONLINE BUYING OF GEN-Z Abstract: Social media-based live streaming has become an e�ective channel for triggering online buying This paper aims to analyze the motivations for social media-based live streaming use intention and its importance in online buying among Gen-Z customers A research model is formulated using the Uses and Grati cations Theory (UGT) Data are collected from 362 Gen-Z Tác giả liên hệ, Email: cu.lx@tmu.edu.vn Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) 85 d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d respondents in Vietnam and structural equation modeling (SEM) is employed to examine the research model and hypotheses The results show that perceived usefulness, passing time, entertainment, and social interaction are the underlying facilitators of social media-based livestreaming use intention Additionally, ease of use signi cantly motivates the perceived usefulness of social media-based livestreaming Moreover, online buying is positively in uenced by social mediabased livestreaming use intention Lastly, academic and practical management implications are discussed Keywords: Young Customers, Livestreaming, Social Media, Online Buying Giới thiệu Livestream dịch vụ quan trọng mạng xã hội (MXH) mô tả việc phát video trực tuyến tương tác người bán với sản phẩm/dịch vụ truyền đến người xem thời gian thực Mua sắm qua livestream với phát triển mạng 5G cho phép trình tải xuống nhanh tạo điều kiện gia tăng mua sắm trực tuyến MXH Việc bán hàng MXH thơng qua livestream mang lại nhiều lợi ích cho người bán tính lan tỏa rộng khắp, giảm chi phí, tiếp cận khách hàng rộng lớn, truyền thơng trực tiếp tới khách hàng, cung cấp thông tin cần thiết sản phẩm/dịch vụ Bên cạnh đó, phương thức thu hút số lượng lớn người xem, khách hàng tiếp cận khám phá trực diện, khách quan sản phẩm/dịch vụ, gia tăng tương tác người bán người mua, lựa chọn đa dạng Thế hệ Z bao gồm người sinh từ cuối năm 1990 đến năm 2010 (hay 1997-2012) (Turner, 2015) Họ sinh thời đại Internet, tiếp cận thành thạo công nghệ kỹ thuật số từ sớm Thế hệ Z ví cơng dân thời đại số, họ trang bị tảng cơng nghệ thơng tin có kỹ sử dụng thiết bị điện tử mạng Internet Do đó, họ tìm hiểu, khai thác, tập hợp thơng tin cần thiết trước định phù hợp Mặt khác, hệ Z sử dụng MXH từ sớm, họ tạo lập phát triển cộng đồng trực tuyến để kết nối, tương tác, khai thác thông tin (PwC, 2021) Vì thế, họ sử dụng MXH thường xun cho mục đích trị chuyện, giải trí, tham khảo thông tin mua sắm trực tuyến Theo số liệu Tổng cục Thống kê, số lượng hệ Z vào khoảng 13 triệu người năm 2019 dự đoán chiếm 1/3 dân số độ tuổi lao động có thu nhập Việt Nam Statista (2022a) khẳng định sử dụng MXH trở thành thói quen khơng thể thiếu đời sống ngày họ Cụ thể, Facebook trở thành MXH sử dụng phổ biến hệ Z (53%), YouTube (20%), Tiktok (10%), Zalo (8%) Instagram (7%) Statista (2022b) báo cáo 41% 37% hệ X Y sử dụng Facebook để mua sắm trực tuyến Quý I năm 2022, có 27% người điều tra hệ Z sẵn sàng mua sắm MXH Điều ngụ ý hệ Z e ngại mua sắm trực tuyến MXH, nội dung video liên quan đến mua sắm chiếm tỷ lệ lớn (62%), giải trí (49%) chăm sóc sắc 86 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d đẹp (46%) (Nguyen, 2022) Mặt khác, livestream đánh giá cao giải pháp hiệu để thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến MXH Xuất phát từ bối cảnh này, nghiên cứu xem xét tiềm chấp nhận xem livestream – kênh truyền thông cung cấp thông tin sản phẩm/dịch vụ MXH, cách thức mà livestream ảnh hưởng mua sắm trực tuyến hệ Z Các câu hỏi nghiên cứu đặt ra, bao gồm: (i) Các yếu tố dễ sử dụng, tính hữu dụng, nhận thức thời gian nhàn rỗi, tính giải trí, tính tương tác ảnh hưởng đến chấp nhận xem livestream MXH hệ Z? (ii) Việc xem livestream có thúc đẩy định mua sắm trực tuyến họ hay không? Để trả lời cho câu hỏi trên, nghiên cứu áp dụng mô hình sử dụng hài lịng (UGT) để giải thích lựa chọn xem livestream hành vi mua sắm trực tuyến MXH hệ Z Theo đó, nghiên cứu có ba đóng góp Thứ nhất, khẳng định giá trị lý thuyết UGT nhằm mang đến hiểu biết hành vi khách hàng trẻ thuộc hệ Z bối cảnh livestream MXH Thứ hai, khám phá chế ảnh hưởng đến chấp nhận xem livestream hệ Z Việt Nam trong giới hạn kiến thức nhóm tác giả chưa có nghiên cứu thực nghiệm giải vấn đề Thứ ba, thông qua kết nghiên cứu, hàm ý học thuật mang đến xem sở quan trọng đề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ người bán cá nhân tổ chức thiết lập kế hoạch marketing hiệu qua kênh truyền thông quan trọng để tăng cường mua sắm trực tuyến khách hàng trẻ Việt Nam Các nội dung viết bao gồm: sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết nghiên cứu; kết luận hàm ý Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1 Livestream mạng xã hội mua sắm trực tuyến Livestream (hay phát trực tiếp) mô tả truyền phát ghi lại trực tiếp sử dụng phương tiện truyền phát thời gian thực Livestream thực nhiều phương tiện khác MXH, trò chơi video tivi Bằng sử dụng tích hợp tính livestream MXH, người bán mang đến trải nghiệm thú vị cho người theo dõi livestream lúc nơi Hiện nay, livestream MXH kênh truyền thông bán hàng hiệu livestream có khả thu hút số lượng lớn quan tâm người xem lâu so với nội dung quay trước Đồng thời, livestream vừa đáp ứng nhu cầu kinh doanh vừa truyền tải thông tin chân thực đến khách hàng, tiết kiệm thời gian chi phí, gia tăng lượng tương tác, giải kịp thời vấn đề khách hàng quan tâm Giới trẻ thuộc hệ Z từ sinh chịu ảnh hưởng sâu sắc xã hội số, từ học tập, giải trí, làm việc đến thói quen mua sắm gắn liền với Internet cơng nghệ số (PwC, 2021) Vì dành nhiều thời gian MXH nên họ sử dụng livestream để tìm kiếm thơng tin mua sắm trực tuyến (Camilleri & Falzon, Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) 87 d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d 2021) Điều thúc đẩy doanh nghiệp tìm kiếm phương thức truyền thơng bán hàng trực tiếp, hiệu quả, nhanh chóng tiếp cận kích thích nhu cầu mua sắm Mua sắm trực tuyến cách thức khách hàng mua hàng hóa dịch vụ mạng Internet (Le & Chu, 2022) Hình thức trở nên phổ biến khách hàng sử dụng thiết bị điện tử (như máy tính điện thoại thơng minh) kết nối mạng Internet để tìm kiếm thông tin qua tảng kết nối website ứng dụng di động (Le, 2021a) Đặc biệt, MXH không công cụ tương tác trao đổi cá nhân livestream MXH, phương thức truyền thông bán hàng trực tuyến hiệu người bán đến khách hàng, đặc biệt giới trẻ (Chen & cộng sự, 2021) Livestream MXH trở thành tượng xã hội nhận quan tâm nhà nghiên cứu (Hu & cộng sự, 2017) Wang & Chou (2020) khám phá động thúc đẩy người dùng với lứa tuổi Đài Loan theo dõi video livestream blogger người tiếng YouTube gồm thời gian nhàn rỗi, hâm mộ người tiếng, kết nối xã hội mãn nhãn Bên cạnh đó, nghiên cứu Hu & cộng (2017) dự định tiếp tục xem livestream hai tảng Twitch YouTube Trung Quốc chịu tác động trực tiếp ý nghĩa yếu tố liên quan đến nhận diện xã hội trải nghiệm cá nhân người dùng Hơn nữa, mơ hình nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ livestream trực tuyến sinh viên (18-25 tuổi) trường đại học Nam Âu dựa kết hợp lý thuyết mô hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) UGT phát triển Camilleri & Falzon (2020) Kết tính dễ sử dụng, tính hữu dụng hứng thú yếu tố thúc đẩy hành vi xem livestream Nhìn chung, nghiên cứu gần xem xét vai trò livestream MXH nhấn mạnh yếu tố quan trọng liên quan đến đánh giá nhận thức lợi ích (như kết nối xã hội, tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, thời gian nhàn rỗi), trải nghiệm cảm xúc (như cảm nhận hứng thú, mãn nhãn) thúc đẩy hành vi sử dụng livestream Phần lớn nghiên cứu tập trung vào giải thích hành vi sử dụng livestream, nhiên chưa xem xét hiệu việc sử dụng livestream người dùng mua sắm trực tuyến Trong đó, nghiên cứu Chen & cộng (2021) phân tích ảnh hưởng livestream đến dự định mua sắm trực tuyến dựa lý thuyết đáp ứng kích thích (Stimulus Response Theory-SOR) Kết nghiên cứu tần suất xem livestream, cảm nhận hiểu biết nhu cầu khách hàng, cảm nhận thân thuộc, kiến thức sản phẩm động lực thu hút khách hàng thúc đẩy dự định mua sắm trực tuyến Vì vậy, cần thiết để xem xét tầm quan trọng livestream mua sắm trực tuyến khách hàng, đặc biệt khách hàng trẻ thuộc hệ Z, Việt Nam 2.2 Lý thuyết mơ hình sử dụng hài lòng Lý thuyết UGT giới thiệu Elihu Katz vào năm 1959 nhằm giải thích hành vi chấp nhận phương tiện truyền thông thông qua động xã hội tâm lý khách hàng cá nhân Sự chấp nhận nhằm thỏa mãn nhu cầu cụ thể khách hàng Theo UGT, hành vi chấp nhận phụ thuộc vào nhóm yếu tố 88 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d gồm nhận thức tiếp cận thông tin, nhận diện thân, cảm nhận hứng thú cảm nhận kết nối xã hội (Katz & cộng sự, 1974) Lý thuyết khẳng định bối cảnh khác MXH (Li & cộng sự, 2019), quảng cáo di động (Le & Wang, 2020), truyền thơng thương hiệu (Simon, 2017) Điển hình, Gan (2017) khám phá cảm nhận hứng thú, hỗ trợ xã hội cảm nhận lợi ích đóng vai trị quan trọng thúc đẩy hành vi “like” (hoặc thích) MXH Tương tự, Li & cộng (2019) khẳng định giá trị UGT việc giải thích dự định chấp nhận MXH thông qua tác động tìm kiếm thơng tin, truyền thơng cảm nhận đơn độc Hơn nữa, Le & Wang (2020) phát triển mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng quảng cáo di động dựa UGT khám phá yếu tố gồm giá trị bối cảnh, giá trị quảng cáo (cảm nhận hứng thú, tính cá nhân tính tin cậy), giá trị xã hội tác động tích cực đến thái độ sử dụng quảng cáo, thái độ thúc đẩy hành vi tìm kiếm, giới thiệu mua sắm trực tuyến Nhìn chung, kết khẳng định vai trò UGT việc phân tích hành vi lựa chọn cơng nghệ khác để thỏa mãn nhu cầu người dùng Mặc dù UGT thực nghiệm bối cảnh khác nhau, nghiên cứu giải thích chấp nhận xem livestream MXH mua sắm trực tuyến dựa UGT Một mặt, nghiên cứu thống với kết nghiên cứu trước việc áp dụng UGT nghiên cứu hành vi khách hàng; mặt khác, nhóm tác giả sử dụng UGT phát triển mơ hình chấp nhận xem livestream MXH Cụ thể, nghiên cứu lựa chọn yếu tố UGT bao gồm cảm nhận lợi ích (tính hữu dụng tính dễ sử dụng), cảm nhận hứng thú (tính giải trí), giá trị xã hội (tính tương tác xã hội) nhận thức thời gian rỗi động lực chấp nhận xem livestream MXH Đồng thời, mối quan hệ việc xem livestream mua sắm trực tuyến giả định mơ hình nghiên cứu 2.3 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Tính dễ sử dụng mô tả đánh giá người sử dụng nỗ lực cần thiết sử dụng cơng nghệ Nó xem xét đặc điểm quan trọng công nghệ liên quan đến tính hữu dụng chấp nhận cơng nghệ Nghiên cứu gần khẳng định tính dễ sử dụng ảnh hưởng ý nghĩa đến tính hữu ích cải thiện góp phần nhận diện lợi ích cơng nghệ Điển hình, Le (2022) xác định mối quan hệ thuận chiều ý nghĩa tính dễ sử dụng tính hữu ích dịch vụ dựa địa điểm (location-based service–LBS) Tương tự với khám phá Chatterjee & Sreenivasulu (2021), mối quan hệ ý nghĩa khẳng định bối cảnh livestream MXH Vì vậy: H1: Tính dễ sử dụng tác động tích cực đến tính hữu dụng xem livestream Mặt khác, tính dễ sử dụng mức độ dễ dàng hay khó khăn sử dụng cơng nghệ Nó thúc đẩy chấp nhận họ công nghệ Thực tế chứng minh tác động tích cực tính dễ sử dụng tới chấp nhận người dùng công nghệ khác quảng cáo trực tuyến (Cho & cộng sự, 2022) LBS (Le, 2022) Hơn nữa, Camilleri & Falzon (2021) phát triển mơ hình Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) 89 d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d chấp nhận sử dụng livestream tiết lộ mối quan hệ ý nghĩa tính dễ sử dụng dự định sử dụng dịch vụ livestream Các luận quan trọng củng cố giả thuyết nhóm tác giả bối cảnh livestream MXH Vì vậy: H2: Tính dễ sử dụng tác động tích cực đến dự định xem livestream Tính hữu dụng phản ánh việc sử dụng cơng nghệ phải mang đến việc gia tăng hiệu suất giúp họ đạt mục đích đề Nó xem xét mơ hình TAM Nó xác định xác suất chủ quan cá nhân nỗ lực cải thiện hoạt động họ dựa sử dụng cơng nghệ Yếu tố đóng vai trị thúc đẩy dự định sử dụng công nghệ Điều chứng minh thực nghiệm bối cảnh dịch vụ LBS (Le, 2022), trí tuệ nhân tạo (Chatterjee & Sreenivasulu, 2021), quảng cáo số (Cho & cộng sự, 2022) Để ủng hộ khám phá trên, nghiên cứu đề xuất ảnh hưởng tính hữu dụng dự định xem livestream MXH Điều ngụ ý hệ Z cảm nhận lợi ích livestream (như giải trí, thư giãn, tăng tương tác, biết thơng tin cần thiết, mua sản phẩm/dịch vụ rẻ), họ chấp nhận xem livestream MXH Vì vậy: H3: Tính hữu dụng tác động tích cực đến dự định xem livestream Thời gian nhàn rỗi phản ánh thời gian trống người sử dụng Cảm nhận thời gian trôi qua giúp người sử dụng tìm kiếm cơng việc hay hành động để lấp đầy thời gian cá nhân khơng có tốt để làm (Papacharissi, 2002) Nghiên cứu gần khám phá nhận thức thời gian rỗi thúc đẩy số hành vi người sử dụng cơng nghệ Ví dụ, Gan & Li (2018) MXH cho phép người dùng lấp đầy thời gian rảnh rỗi; thế, thúc đẩy cá nhân sử dụng phương tiện MXH Tương tự, Le (2021a) sử dụng MXH thường xuyên lắp đầy thời gian trống người sử dụng, họ cảm thấy hài lòng tiếp tục trì thói quen sử dụng Vì vậy: H4: Thời gian trơi qua tác động tích cực đến dự định xem livestream Tính giải trí mơ tả tính thẩm mỹ thời gian rỗi nhằm tạo hứng thú, giải tỏa căng thẳng động lực để thực hoạt động khác Nó mang lại phản ứng tích cực sử dụng cơng nghệ Tính giải trí đặc điểm quan trọng livestream (Wang & Chou, 2020) Việc sử dụng công nghệ đem đến thú vị, vui vẻ thư giãn cho người dùng (Eighmey & McCord, 1998) Trong nghiên cứu này, tính giải trí phản ánh phản ứng tích cực hệ Z xem livestream MXH định mua sắm sản phẩm/dịch vụ livestream Le (2021a) khẳng định dịch vụ MXH tạo thư giãn, giải trí, giảm áp lực công việc học tập Các nghiên cứu trước cho thấy ảnh hưởng tích cực tính giải trí MXH thái độ (Le & Wang, 2020), dự định tiếp tục học tập trực tuyến (Trần & Trần, 2020) Vì vậy: H5: Tính giải trí tác động tích cực đến dự định xem livestream 90 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d Tính tương tác xã hội đặc trưng quan trọng MXH (Le, 2021a) Một lợi ích cá nhân mà người dùng mong đợi nhận từ việc đóng góp cho nhóm trực tuyến thiết lập mối quan hệ xã hội với cộng đồng Ngoài động lực để tiếp cận thông tin, thỏa mãn cảm xúc, đạt hiệu suất mục đích cơng việc, nguời dùng mong đợi sử dụng công nghệ (như MXH) tăng cường tương tác, nhận diện xã hội Do đó, tính tương tác ảnh hưởng ý nghĩa đến sử dụng cơng nghệ Điển hình, nghiên cứu (Le, 2021a) khẳng định vai trị tính tương tác xã hội thỏa mãn nhu cầu người dùng (như trò chuyện, bàn luận, chia sẻ, trao đổi); thế, kích thích hành vi sử dụng tiếp tục MXH Trong bối cảnh livestream, kết thực nghiệm minh chứng vai trò quan trọng tương tác, nhận diện xã hội tăng cường chấp nhận sử dụng (Wang & Chou, 2020) tiếp tục sử dụng livestream (Hu & cộng sự, 2017) Vì vậy: H6: Tính tương tác xã hội tác động tích cực đến dự định xem livestream Dự định xem xét để đánh giá khả thực hành vi tương lai thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hành vi Trong bối cảnh tại, nghiên cứu giả định dự định xem livestream động lực thúc đẩy mua sắm trực tuyến khách hàng hệ Z Nếu khách hàng thông qua dự định xem livestream MXH, họ gia tăng khả thực việc mua sắm trực tuyến Le (2021b) khám phá dự định sử dụng toán di động tác động tích cực dự định giới thiệu phương thức tốn đến người Tương tự, Chen & cộng (2021) ủng hộ mối quan hệ ý nghĩa quan tâm đến livestream mua sắm trực tuyến Vì vậy: H7: Dự định xem livestream tác động tích cực đến dự định mua hàng trực tuyến Mơ hình nghiên cứu mơ tả chi tiết Hình Hình Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Đề xuất nhóm tác giả Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) 91 d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thang đo Thang đo lường kế thừa từ nghiên cứu trước điều chỉnh để đảm bảo tính logic, dễ hiểu, phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu xây dựng sơ thang đo cho cấu trúc mơ hình Tiếp theo, bảng câu hỏi với thang đo gửi đến giảng viên, nhà nghiên cứu marketing chuyên gia thương mại điện tử để nhận góp ý hình thức nội dung Sau hoàn thiện, nghiên cứu thử nghiệm thực 38 đáp viên Kết bước đầu cho thấy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (CA) đáp ứng yêu cầu Cuối cùng, bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu thức Thang đo Likert mức độ từ 1- “Hồn tồn khơng đồng ý” đến 5- “Hoàn toàn đồng ý” sử dụng Nghiên cứu kế thừa thang đo tính hữu dụng tính dễ sử dụng Davis (1989), nhận thức thời gian rỗi Papacharissi (2002), tính giải trí (Sweeney & Soutar, 2001), tính tương tác xã hội Wang & Chou (2020), dự định xem Livestream Camilleri & Falzon (2021) dự định mua hàng trực tuyến Hong & Cha (2013) 3.2 Thu thập liệu Đối tượng nghiên cứu người sử dụng MXH Việt Nam, có nhu cầu xem xem livestream MXH Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất thuận tiện Phương pháp có ưu điểm dễ dàng, thuận tiện, tiết kiệm chi phí Tuy nhiên, nhược điểm phương pháp chưa đạt độ xác thực tính đại diện cao (Le, 2022; Le & Chu, 2022) Bên cạnh đó, việc chưa có danh sách đối tượng khảo sát cụ thể lý mà nghiên cứu sử dụng phương pháp Bảng điều tra thiết kế Google Docs chia sẻ Facebook Đợt khảo sát thu thập liệu thức thực khoảng thời gian từ 01/2022-02/2022 Theo Hair & cộng (2018), kích thước mẫu sử dụng cho phân tích tương quan hồi quy dự kiến tối thiểu gấp lần tổng số biến quan sát Với số biến quan sát mơ hình nghiên cứu 23, nghiên cứu dự định lấy mẫu tương đương từ 115 (tức 23*5) Hơn nữa, Comrey & Lee (1992) gợi ý cỡ mẫu cho nghiên cứu định lượng gồm: 100 (mức độ “tệ”), 101-200 (mức độ “khá”), 201-300 (mức độ “tốt”), 301-500 (mức độ “rất tốt”), 501-1000 1000 (mức độ “tuyệt vời”) Theo đó, nhóm tác giả xác định cỡ mẫu gấp lần mẫu tối thiểu (tức 115*3=345) dựa gợi ý Hair & cộng (2018), cỡ mẫu 301-500 dựa gợi ý Comrey & Lee (1992) Để giảm thiểu số phiếu không hợp lệ, nghiên cứu thực khảo sát thời gian thu 387 phiếu Sau làm liệu 362 bảng hỏi đạt yêu cầu sử dụng phân tích thức 92 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d Bảng Đặc điểm mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu Giới tính Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ (%) Nam 164 45,3 Nữ 198 54,7 24 6,6 338 93,4 24 6,6 314 86,8 Sau đại học 24 6,6 Học sinh 24 6,6 Sinh viên 314 86,8 24 6,6 Chưa có thu nhập 172 47,5 10 14 3,9 362 100,0 Dưới 18 tuổi 18-25 tuổi Trình độ học vấn THCS/THPT Cao đẳng/ Đại học Nghề nghiệp Đi làm Mức thu nhập (triệu đồng /tháng) Tổng số Nguồn: Kết khảo sát nhóm tác giả Đặc điểm mẫu trình bày Bảng Trong đó, 45,3% nam 54,7% nữ Phần lớn người khảo sát độ tuổi 18-25 tuổi (chiếm 93,4%); cịn lại 18 tuổi (6,6%) Về trình độ học vấn, đa số có trình độ cao đẳng/đại học (86,8%), THPT Đại học/đi làm tương đối thấp (6,6%) Về nghề nghiệp, phần lớn học sinh/sinh viên (86,8%) Đây kết mẫu khách quan dựa phương pháp lấy mẫu Mặt khác, nghiên cứu hành vi khách hàng thừa nhận học sinh/sinh viên đối tượng đại diện để xem xét hành vi cá nhân công nghệ khác họ tiếp cận trải nghiệm ứng dụng Internet thiết bị kỹ thuật số, đủ khả nhận thức, đánh giá, cảm nhận định thực hành vi (Lynch, 1999) Về mức thu nhập, 47,5% đối tượng chưa có thu nhập, 41,2% triệu VNĐ/tháng; 7,5% từ 5-10 triệu VNĐ/tháng số lượng người có thu nhập 10 triệu VNĐ/tháng (3,9%) Kết nghiên cứu Q trình phân tích liệu chia thành hai giai đoạn Thứ nhất, nghiên cứu đánh giá mơ hình thơng qua độ tin cậy giá trị thang đo đo lường giá trị hội tụ giá trị phân biệt Thứ hai, nghiên cứu kiểm định mơ hình cấu trúc dựa SEM 4.1 Kết phân tích mơ hình đo lường Nghiên cứu kiểm định giá trị tin cậy thông qua hệ số tương quan biến tổng CA Tất biến có hệ số tương quan biến tổng từ 0,547 đến 0,802 (>0,5) nên Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) 93 d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d đạt yêu cầu CA khái niệm có giá trị từ 0,757 đến 0,879 (>0,6), khơng có giá trị lớn 0,95 Do đó, thang đo đạt độ tin cậy Để kiểm định giá trị hội tụ, nghiên cứu dựa vào độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability–CR) phương sai trích (Average Variance Extracted–AVE) thang đo Kết cho thấy thang đo đạt giá trị CR từ 0,758 đến 0,881 (>0,7) (Hair & cộng sự, 2018) Đồng thời, tất giá trị AVE nằm khoảng từ 0,511 đến 0,711 (>0,5) Do vậy, thang đo đạt giá trị hội tụ (Bảng 2) Bảng Độ tin cậy giá trị hội tụ Thành phần CA CR AVE 0,758 0,511 0,815 0,526 0,757 0,761 0,517 0,864 0,866 0,618 0,791 0,792 0,559 Tính hữu dụng PU1 Livestream giúp tơi biết tơi muốn nhanh 0,757 phương tiện truyền thông khác PU2 Livestream giúp tơi có thơng tin sản phẩm PU3 Tơi xem livestream lúc nơi Tính dễ sử dụng EU1 Tơi mua sắm qua livestream mà khơng cần trợ 0,814 giúp người khác EU2 Tôi dễ dàng mua sắm qua livestream thời gian ngắn EU3 Tôi nghĩ bước mua sắm qua livestream đơn giản dễ hiểu EU4 Làm quen với mua sắm qua livestream (sẽ) trở ngại với Nhận thức thời gian rỗi PT1 Xem livestream giúp vượt qua thời gian buồn chán PT2 Xem livestream bù đắp thời gian nhàn rỗi PT3 Tôi xem livestream mua sắm khơng có việc tốt để làm Tính giải trí ENJ1 Xem livestream thú vị ENJ2 Xem livestream làm tơi thích thú ENJ3 Tơi thích nhận nhiều ưu đãi xem livestream ENJ4 Tơi phấn khích với hoạt động (ví dụ: bán hàng nhanh, miễn phí giao hàng) livestream Tính tương tác xã hội SO1 Tôi tiếp cận với nhiều người thông qua livestream SO2 Qua livestream, tương tác với người SO3 Những người xung quanh gia tăng định mua sắm nhờ tương tác livestream 94 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d Thành phần Bảng Độ tin cậy giá trị hội tụ (tiếp theo) CA CR AVE 0,778 0,784 0,548 0,879 0,881 0,711 Dự định xem Livestream LI1 Tôi dự định xem livestream mua sắm LI2 Nếu truy cập livestream, tơi định xem LI3 Tơi dành nhiều thời gian để sử dụng dịch vụ livestream Dự định mua hàng trực tuyến PI1 Trong tương lai gần, mua sắm qua livestream PI2 Tôi thử theo dõi hoạt động người bán hàng qua livestream PI3 Tôi giới thiệu người bán livestream uy tín đến người thân bạn bè Chú thích: PU: Tính hữu dụng; EU: Tính dễ sử dụng; PT: Nhận thức thời gian rỗi; ENJ: Tính giải trí; PI: Dự định mua hàng trực tuyến; SO: Tính tương tác xã hội; LI: Dự định xem livestream; PT: Nhận thức thời gian rỗi Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả Để kiểm định giá trị phân biệt, viết sử dụng tiêu chuẩn Fornell & Larcker (1981) Kết phân tích cho thấy mối quan hệ khái niệm nghiên cứu có mức ý nghĩa p-value=0,000; đồng thời, so sánh bậc hai AVE với hệ số tương quan cấu trúc, nghiên cứu nhận thấy tất tương quan hai biến nhỏ bậc hai AVE, thỏa mãn giá trị phân biệt (Bảng 3) Bảng Giá trị phân biệt ENJ EU PI PU SO PT ENJ 0,786 EU 0,231 0,725 PI 0,357 0,126 0,843 PU 0,049 0,692 0,130 0,715 SO 0,410 0,325 0,318 0,249 0,748 PT 0,115 0,485 0,061 0,486 0,238 0,719 LI 0,252 0,418 0,171 0,415 0,323 0,362 LI 0,740 Chú thích: Các giá trị in đậm bậc hai AVE (Phương sai trung bình trích xuất) Các giá trị cịn lại hệ số tương quan cấu trúc Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) 95 d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d 4.2 Kết phân tích mơ hình cấu trúc Dưới mơ hình cấu trúc biến Hình Mơ hình cấu trúc biến Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả Từ kết ước lượng mơ hình cấu trúc, kết luận giả thuyết nghiên cứu tổng hợp Bảng Bảng Kết kiểm định mơ hình Giả thuyết Mối quan hệ β p Kết luận 0,579*** 0,000 Ủng hộ H1 Tính hữu dụng ← Tính dễ sử dụng H2 Dự định xem livestream ← Tính hữu dụng 0,289* 0,025 Ủng hộ H3 Dự định xem livestream ← Tính dễ sử dụng 0,104n.s 0,371 Bác bỏ H4 Dự định xem livestream ← Nhận thức thời 0,173* gian rỗi 0,038 Ủng hộ H5 Dự định xem livestream ← Tính giải trí 0,167* 0,024 Ủng hộ H6 Dự định xem livestream ← Tính tương tác 0,205* xã hội 0,038 Ủng hộ H7 Dự định mua hàng trực tuyến ← Dự định 0,194*** xem livestream 0,000 Ủng hộ Chú thích: * mức ý nghĩa 10%; *** mức ý nghĩa 1%; n.s mức khơng có ý nghĩa thống kê Nguồn: Tính tốn nhóm tác giả 96 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d Kết luận hàm ý Một mặt, nghiên cứu đóng góp mặt học thuật Bài viết khám phá chế hình thành xem livestream MXH vai trị thúc đẩy mua sắm trực tuyến Nghiên cứu khẳng định giá trị lý thuyết UGT để phân tích hành vi hệ Z bối cảnh livestream MXH Thứ nhất, kết cách thức người dùng hình thành dự định xem livestream MXH Trong đó, tính hữu dụng ảnh hưởng ý nghĩa đến dự định xem livestream, tính tương tác xã hội, nhận thức thời gian nhàn rỗi, tính giải trí, tính dễ sử dụng Cụ thể, dự định xem livestream thúc đẩy tính hữu dụng Kết đồng với nghiên cứu Cho & cộng (2022) Khi người dùng cảm nhận xem livestream cách thức tiếp cận thơng tin sản phẩm/dịch vụ kịp thời, nhanh chóng, định mua sắm phù hợp, họ lựa chọn xem livestream Tiếp theo, viết mối quan hệ ý nghĩa tính tương tác xã hội dự định xem livestream Rõ ràng, MXH nói chung livestream nói riêng đem đến lợi ích cho người dùng có hội tương tác; từ đó, tạo điều kiện thuận lợi cho định mua sắm Mặt khác, livestream kênh truyền thông hai chiều, khác biệt với kênh truyền thông chiều quảng cáo truyền thống hay trực tuyến Kết củng cố chứng thực nghiệm trước (Wang & Chou, 2020) Hơn nữa, nghiên cứu cho thấy tác động tích cực nhận thức thời gian nhàn rỗi đến dự định xem livestream Kết tương đồng với nghiên cứu Le (2021a) Khi người dùng có nhiều thời gian rảnh rỗi, họ tìm kiếm hành động cụ thể để giảm thời gian vơ ích Việc xem livestream qua MXH giải vấn đề nhàn rỗi Tựu chung, nhiều thời gian nhàn rỗi, người dùng sử dụng MXH xem livestream Đồng thời, họ cảm nhận xem livestream mang lại thoải mái giảm áp lực công việc hay học tập, họ lựa chọn xem livestream Do đó, viết phát mối tương quan ý nghĩa tính giải trí dự định xem livestream MXH Kết đồng với nghiên cứu gần (Wang & Chou, 2020; Chen & cộng sự, 2021) Tiếp theo, nghiên cứu tác động tích cực tính dễ sử dụng đến tính hữu dụng xem livestream Xem livestream dễ dàng dẫn đến người dùng đánh giá xem livestream hoạt động giải trí mua sắm Kết ủng hộ quan điểm Chatterjee & Sreenivasulu (2021) Thứ hai, kết vai trò xem livestream thúc đẩy hành vi mua sắm Mặc dù, nghiên cứu trước khám phá dự định xem tiếp tục xem livestream (Hu & cộng sự, 2017; Wang & Chou, 2020), nghiên cứu xem xét ý nghĩa xem livestream đến hành vi mua sắm (Chen & cộng sự, 2021) Do đó, kết mở rộng khám phá mối quan hệ ý nghĩa xem livestream mua sắm trực tuyến từ góc nhìn khách hàng hệ Z Việt Nam Mặt khác, nghiên cứu đóng góp hàm ý quản trị Trong người bán có nhiều cách thức truyền thông bán hàng trực tuyến, việc đòi hỏi họ phải phát triển kênh để thu hút tạo lợi cạnh tranh Livestream MXH Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) 97 d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d lựa chọn phù hợp người dùng, đặc biệt hệ Z, sử dụng MXH ngày nhiều (Le & Chu, 2022) Vì thế, cần thiết để người bán có nhìn sâu sắc để thu hút người dùng xem livestream MXH Đầu tiên, họ cần tăng cường truyền thông nhấn mạnh cho khách hàng ưu điểm lợi ích xem livestream Đặc biệt, livestream giúp cho họ trực quan cảm nhận đầy đủ sản phẩm Khi họ hiểu rõ tính hữu dụng, họ sử dụng mua sắm nhiều Hơn nữa, tính tương tác ưu điểm MXH livestream tạo khác biệt với kênh truyền thơng khác Vì thế, người bán thơng qua livestream khuyến khích người dùng tương tác, giải vấn đề, cung cấp thông tin kịp thời sản phẩm mà họ quan tâm Cảm nhận tính tương tác thời gian thực nâng cao niềm tin khách hàng người bán Kết quả, họ mua sắm trực tuyến qua livestream Người bán không tập trung giới thiệu sản phẩm/dịch vụ qua livestream mà tập trung đáp ứng nhu cầu giải trí Bên cạnh nội dung truyền thơng sản phẩm, người bán nên xem xét cách thức truyền tải thông tin khác nhau, lựa chọn livestream, trải nghiệm người có tầm ảnh hưởng chuyên gia, phát livestream vào thời điểm thích hợp để thu hút đơng đảo người xem Mặc dù, hệ Z tiếp cận công nghệ số từ sớm, người bán cần truyền thông cách thức mà họ tiếp cận với livestream Chẳng hạn, người bán hướng dẫn truy cập xem livestream số MXH, website, hay câu hỏi thường gặp Cuối cùng, để thúc đẩy mua sắm trực tuyến thông qua livestream, người bán cần quan tâm đến sở thích khách hàng trẻ, lắng nghe nhu cầu giải hiệu vấn đề, thơng qua nhiều chương trình khuyến thời điểm livestream Bên cạnh kết đạt được, viết số hạn chế cần khắc phục Thứ nhất, cần bổ sung thêm cấu trúc vào mơ hình thực nghiên cứu đối sánh MXH để phản ánh đầy đủ, xác vai trò MXH tới xem livestream mua sắm trực tuyến Thứ hai, viết chủ yếu dựa đối tượng người sử dụng MXH hệ Z, đa phần sinh viên; nghiên cứu cần bổ sung đối tượng khác thuộc hệ khác (như hệ Y) đảm bảo cân đối độ tuổi thuộc hệ Z Thứ ba, nghiên cứu tương lai cần mở rộng quy mơ mẫu để gia tăng giá trị, tính khái qt, tính tin cậy nghiên cứu Tài liệu tham khảo Camilleri, M.A & Falzon, L (2021), "Understanding motivations to use online streaming services: integrating the technology acceptance model (TAM) and the uses and grati cations theory (UGT)", Spanish Journal of Marketing - ESIC, Vol 25 No 2, pp 217-238 Chatterjee, S & Sreenivasulu, N.S (2021), "Impact of AI regulation and governance on online personal data sharing: from sociolegal, technology and policy perspective", Journal of Science and Technology Policy Management, doi: 10.1108/ JSTPM-07-2020-0103 Chen, H., Zhang, S., Shao, B., Gao, W & Xu, Y (2021), "How interpersonal interaction factors a�ect buyers' purchase intention in live stream shopping? The mediating e�ects of swift guanxi", Internet Research, doi: 10.1108/INTR-05-2020-0252 98 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d Cho, J., Cheon, Y., Jun, J.W & Lee, S (2022), "Digital advertising policy acceptance by out-of-home advertising rms: a combination of TAM and TOE framework", International Journal of Advertising, Vol 41 No 3, pp 500-518 Comrey, A.L & Lee, H.B (1992), Interpretation and Application of Factor Analytic Results, Lawrence Eribaum Associates, Hillsdale, NJ Davis, F.D (1989), "Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology", MIS Quarterly, Vol 13 No 3, pp 319-340 Eighmey, J & McCord, L (1998), "Adding value in the information age: uses and grati cations of sites on the World Wide Web", Journal of Business Research, Vol 41 No 3, pp 187-194 Fornell, C & Larcker, D.F (1981), "Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error", Journal of Marketing Research, Vol 18 No 1, pp 39-50 Gan, C (2017), "Understanding WeChat users' liking behavior: an empirical study in China", Computers in Human Behavior, Vol 68, pp 30-39 Gan, C & Li, H (2018), "Understanding the e�ects of grati cations on the continuance intention to use WeChat in China: a perspective on uses and grati cations", Computers in Human Behavior, Vol 78, pp 306-315 Hair, F., Black, W.J., Babin, B., Anderson, R & Anderson, R.E (2018), Multivariate Data Analysis, Cengage Learning EMEA, Andover, UK Hong, I.B & Cha, H.S (2013), "The mediating role of consumer trust in an online merchant in predicting purchase intention", International Journal of Information Management, Vol 33 No 6, pp 927-939 Hu, M., Zhang, M & Wang, Y (2017), "Why audiences choose to keep watching on live video streaming platforms? An explanation of dual identi cation framework", Computers in Human Behavior, Vol 75, pp 594-606 Katz, E., Blumler, J.G & Gurevitch, M (1974), Utilization of Mass Communication by The Individual, Beverly Hills, Sage Le, X.C (2021a), "Charting sustained usage toward mobile social media application: the criticality of expected bene ts and emotional motivations", Asia Paci�c Journal of Marketing and Logistics, Vol 34 No 3, pp 576-593 Le, X.C (2021b), "The di�usion of mobile QR-code payment: an empirical evaluation for a pandemic", Asia-Paci�c Journal of Business Administration, Doi: 10.1108/ APJBA-07-2021-0329 Le, X.C (2022), "Re ning mobile location-based service adoption: the lens of pull e�ectand push e�ect-related motivations", Journal of Asian Business and Economic Studies, doi: 10.1108/JABES-09-2021-0159 Le, X.C & Chu, B.Q (2022), "sWOM and online shopping within a disease menace: the case of Vietnam", Organizations and Markets in Emerging Economies, Vol 13 No 1, pp 117-138 Le, X.C & Wang, H (2020), "Integrative perceived values in uencing consumers' attitude and behavioral responses toward mobile location-based advertising: an empirical study in Vietnam", Asia Paci�c Journal of Marketing and Logistics, Vol 33 No 1, pp 275-295 Li, Y., Yang, S., Zhang, S & Zhang, W (2019), "Mobile social media use intention in emergencies among Gen Y in China: an integrative framework of grati cations, task-technology t, and media dependency", Telematics and Informatics, Vol 42, pp 101244 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023) 99 d7ab8e b82e b25 f771a 671e2 2eac3a57c81ccf10fbf2d5a d39c42dd8acfcf3e7 a3b2006 1742 0fc1db577 d1b1e 93fbdd0ab7 1b01 01f9f1 e124 c788 9b01 4208 558 42862e5 73af62d1 1a070 e4a1e6 16adfc8 d9d6 bba8 6091 70bf95 cbe6e 88dc2a8 53cf07 f646 b8c7339 c9bc5 c2a893 9633 c98 d993 4af9e 93a61a 3f7 58e77 bf2 8ae b585e4 c6 fc5 82399 8ad43 d515 95ae0 84789 9c4 c83 f8e 59ac3 f93 b72 418e4 0958 1e13c27bbdbb623 39b4a 6c1a 92ab4 b087 b9 f43e1 9cbdd2ef1 8735 b0a4e2 6a80 f 3c3b9e00a5 254b89e c7d9 4e5c66c6b2 b82e b06a2 4f1 75a896 44b0 e9c5398 f3 f1 4b5bc6a22 5fdff0 41df597 5d8 7500 b5865a d81 f6 f4d0 cb27cf3 f1b3 bbcf5a 9e7 325654e 7f4 d3a0 0975 d005a7 b55 0ef9 8d3 b3b7 e6a628 2e6e3 c0a4 2567 faa9c1c 049647 51b2 64f206 c364 bd75 9c1 31d9 64a9fdd5 2ab2a8 3f0 8075 e9f4714 f777 7e6c0 572a75 8f0 0c0 7a568e 4eb5 bc2b5 be222 3a3b9 f6 c0e1 1c56 d0 f87d13b5 04 180ac9 edf0d3 650 cbcc91 885db0e0 74ca 61a4 f6502 4b3 d16b9e005 49e5 6d2dc3 c7952 d3 c8baa0 9c2a 1c4 c631 3e5 f1c1471 f3a72 7a695 064ca 57e6 d7b65b0 57b9 1e04e04a 8992 7f6a c78 c86 d1e0 c2d175ad4fca 1fb6e36 521a34 4c3 9b3 f08 c331 cfed 7dd2ab0 d8e55 82df302 29a2b9eb3 f47 bb0 b317a 5b0 67abf16dc1 d1465 8d4 6c0c3e2bb9d54fb002 ebc95b823a11a b1 c12d09d4 d76a8 e2c083 cc4e fee4e f12 14e34d3b80 c3 dd69 5f8 9f0 6c2fba4 b08a b177 7a0b9 ba719ff 6d41 649 c7c39f3 4a49356 cd1 504 b41ac6b5 09f5a55d7d1e 0f7 34bd01b9f9 b418 306b079aa1 4b58 76c8 c235 4c6 d472 b9ba 67e47 c60a 45fe 16681 e6ab5 fc709e3 42c7d0fbd3a5df7 d15bea d4fc82e c67 40f6981 520a4 c275 1ef9 c52 e2ff5a7d195a4 76e05 fe65 012 aec9cfb 6aa3fde90ab9502aa0 11aa6a5 b6 f324 b3c8b6e 9c8 d6bc66 f121 4f2 82f bd4 c4bb166 f2f402e 7b7 f5d4 1a62 f16ae b3c4b79 2eb d8404a 58fb7 c62 f4a3d0d 72fbd58 b8d3 da629 cd15aa34 f047 0bfc4 c9d8 88b5 c22 89ee b55d15aeb c0 f747 aa95d9 c7988 7230 749a6a d6a6 f14b06a00 51c86fe2 186 f0a12a 9e6c2a4ef6661 2cf8da07 0f2 2943a2 5f7 1a1c0a867 c8 cf3 02b1 f11 bde4a 23e7 86be be180 10d4f e408373 6a892 76022 74e7 0c3 7d9d50ee0 258e 23c4 44e8 1ee032 d32 c44 b595e bf 8b9e5 f7e1 78ef067da 3bc8ed 3c5 bfcfde 88109 87c4baaab25b5 f5 b2f3c7 f34e 1b3cfe83 06969 dcd424fb6 05c081bd42 b333 9a88e0 f93 b11ff4 6486a bec9 8e8d Lynch, J.G (1999), "Theory and external validity", Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 27 No 3, pp 367-376 Nguyen, M.N (2022), "Most watched live stream types among viewers Vietnam 2022", https://www.statista.com/statistics/1301388/vietnam-popular-live-stream-typesamong-viewers/, truy cập ngày 11/08/2022 Papacharissi, Z (2002), "The self online: The utility of personal home pages", Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol 46 No 3, pp 346-368 PwC (2021), "Thế hệ Z sẵn sàng cho kỷ nguyên số?", https://www.pwc.com/vn/vn/ publications/2021/pwc-vietnam-digital-readiness-genz-vn.pdf, truy cập ngày 11/08/2022 Simon, F (2017), "Relationship norms and media grati cation in relational brand communication", Journal of Business Research, Vol 79, pp 12-22 Statista (2022a), "Primary social media apps among Generation Z in Vietnam as of 1st quarter of 2022", https://www.statista.com/statistics/1229559/vietnam-primarysocial-media-apps-among-generation-z/, truy cập ngày 11/08/2022 Statista (2022b), "Share of internet users who used Facebook for online shopping in Vietnam as of 1st quarter of 2022", https://www.statista.com/statistics/1300023/vietnamshare-of-internet-users-who-used-facebook-for-online-shopping-by-generation/, truy cập ngày 11/08/2022 Sweeney, J.C & Soutar, G.N (2001), "Consumer perceived value: the development of a multiple item scale", Journal of Retailing, Vol 77 No 2, pp 203-220 Trần, K.D & Trần, T.T (2020), "Động lực, hài lòng ý định tiếp tục học trực tuyến: ứng dụng thuyết sử dụng thỏa mãn đại dịch Covid-19", Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế Kinh doanh Châu Á, Vol 31 No 1, pp 05-28 Turner, A (2015), "Generation Z: technology and social interest ", The Journal of Individual Psychology, Vol 71 No 2, pp 103-113 Wang, C.C & Chou, F.S (2020), "Audiences’ motives for watching live video streaming", Contemporary Management Research, Vol 15, pp 273-285 100 Tạp chí Quản lý Kinh tế quốc tế, số 153 (02/2023)