Luận án tiến sĩ các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn – nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở việt nam

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của nghiên cứu

Phát triển nền kinh tế tri thức là một định hướng quan trọng được Đảng và Nhà nước Việt Nam chú trọng từ lâu, nhằm giúp nền kinh tế đất nước bắt kịp xu thế toàn cầu trong bối cảnh Cách mạng công nghiệp 4.0 Một số địa phương, đặc biệt là Tp.Hồ Chí Minh, đã xác định phát triển kinh tế tri thức là chiến lược dài hạn Trong xu hướng này, dịch vụ chuyên môn sẽ đóng vai trò quan trọng và được nghiên cứu nhiều hơn trong tương lai tại Việt Nam cũng như trên toàn thế giới.

Sự phát triển mạnh mẽ của Digital Marketing tại Việt Nam đã tạo ra nhu cầu gia tăng cho dịch vụ tư vấn marketing, với gần 200 agency cung cấp đa dạng dịch vụ như tư vấn thương hiệu và truyền thông marketing Theo báo cáo của Statista, doanh thu digital marketing đạt 339 triệu đô la Mỹ vào năm 2021, với tốc độ tăng trưởng 16.8%/năm, đặc biệt trong lĩnh vực quảng cáo trên công cụ tìm kiếm Sự gia tăng số lượng agency và khách hàng doanh nghiệp cho thấy tiềm năng thị trường cao, yêu cầu các agency phải cải thiện sự phối hợp và làm việc hiệu quả với khách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh.

Sự tham gia của khách hàng là yếu tố không thể thiếu trong dịch vụ, đóng vai trò quyết định đến thành công của nó Zeithaml (1981) đã chỉ ra ba đặc điểm chung của dịch vụ: tính vô hình, phi chuẩn hoá và không tách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng Những đặc điểm này sau đó được mở rộng thành các vấn đề chiến lược, bao gồm tính vô hình, sự đa dạng/biến động, không tách biệt và tính không thể lưu trữ, được công nhận trong nhiều nghiên cứu về dịch vụ hiện nay (Zeithaml, 1985; Lovelock, 1983).

STGKH không chỉ là đặc điểm của dịch vụ mà còn là cơ chế giải quyết các vấn đề liên quan đến dịch vụ Qua việc tương tác với nhà cung cấp và môi trường dịch vụ, STGKH giúp hiện thực hóa các đặc điểm vô hình của dịch vụ Khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra dịch vụ "may đo" thông qua việc chia sẻ thông tin và nỗ lực xác định các đặc điểm mô tả dịch vụ Mặc dù STGKH là cần thiết trong quy trình cung ứng dịch vụ, không phải khách hàng nào cũng tham gia hiệu quả, và sự tham gia quá mức có thể gây tốn kém và áp lực cho nhân viên Do đó, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ là cần thiết cho lý thuyết và thực tiễn.

STGKH đã thu hút sự chú ý từ những năm 1970, đặc biệt trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của dịch vụ tại Mỹ Nghiên cứu về chủ đề này ngày càng tăng, với 181 bài báo được tổng hợp bởi Mustak và cộng sự (2016), trong đó 62,4% là nghiên cứu thực nghiệm Đáng chú ý, 75,1% trong số đó tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng trong dịch vụ thị trường người tiêu dùng, trong khi nghiên cứu về STGKH trong dịch vụ doanh nghiệp chỉ chiếm 7,2% Mustak và cộng sự (2016) khuyến nghị rằng các nghiên cứu trong tương lai nên chú trọng vào các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong lĩnh vực dịch vụ doanh nghiệp.

Dịch vụ chuyên môn không chỉ là bối cảnh nghiên cứu mà còn là đối tượng nghiên cứu quan trọng, yêu cầu sự phối hợp chặt chẽ giữa nhà cung cấp và khách hàng Đây là bối cảnh lý tưởng cho các nghiên cứu về STGKH, được gọi là dịch vụ phức tạp (Mills et al., 1986) hay dịch vụ có mức độ tương tác cao (Silpakit, 1985) Nhiều quan điểm về định nghĩa, phân loại và các vấn đề marketing như STGKH và sự hài lòng của khách hàng vẫn đang được thảo luận Lovelock và Gummesson (2004) khuyến khích các nhà nghiên cứu marketing chú trọng vào các loại hình dịch vụ cụ thể để đóng góp lý thuyết cho marketing dịch vụ.

Khách hàng tham gia vào dịch vụ ở nhiều mức độ và giai đoạn khác nhau, đóng góp các nguồn lực khác nhau cho quá trình sản xuất Mặc dù STGKH đã được phát triển với nhiều góc nhìn đa dạng, nhưng vẫn còn nhiều khoảng trống nghiên cứu cần được lấp đầy liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng.

Các nhà nghiên cứu vẫn chưa đạt được sự đồng thuận về các chiều đo lường khái niệm Sự Tham Gia Khách Hàng (STGKH), do tính chất liên tục của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ Khách hàng tham gia vào nhiều hoạt động từ mô tả đến sáng tạo dịch vụ, dẫn đến việc STGKH thường được liên kết với các khái niệm như đồng sản xuất và gắn kết khách hàng STGKH được đo lường qua các chiều khác nhau trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể, chủ yếu trong dịch vụ chuyên môn và dịch vụ người tiêu dùng Ví dụ, trong dịch vụ tư vấn tài chính, ba chiều chính được xác định là chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm và tương tác cá nhân Mặc dù có hai nghiên cứu gần đây đã phát triển STGKH như một khái niệm hành vi đa chiều, nhưng việc nghiên cứu và đo lường STGKH vẫn cần thêm nhiều nghiên cứu để làm rõ bản chất của khái niệm này.

Nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong cung ứng dịch vụ chuyên môn chủ yếu tập trung vào việc biến khách hàng thành nhân viên thông qua tương tác dịch vụ, nhưng chưa chú ý đến các đặc trưng của dịch vụ chuyên môn và hành vi khách hàng Số lượng nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng còn hạn chế, chủ yếu là lý thuyết với các khung khái niệm (Mustak và cộng sự, 2016) Một số nghiên cứu đã đề cập đến mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát và sự tham gia của khách hàng (Dabholka, 1990; Yang và He, 2018), nhưng chưa có nghiên cứu nào xem xét vai trò của nhận thức kiểm soát như một yếu tố quan trọng trong quá trình tương tác với các yếu tố của quy trình dịch vụ Cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên thông qua xã hội hóa tổ chức vẫn cần được khai thác sâu hơn.

Giao diện tương tác giữa khách hàng và nhân viên trong quy trình dịch vụ phụ thuộc vào ba yếu tố chính: sự rõ ràng về vai trò, động cơ và khả năng Nghiên cứu trước đây chưa chú trọng đến góc nhìn của khách hàng, mà thường xem họ như những người tham gia thụ động Góc nhìn này cần nhấn mạnh đến các yếu tố cá nhân của khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào việc tăng cường năng suất cho hệ thống dịch vụ Vai trò của kiểm soát trong hành vi con người, đặc biệt trong giao dịch dịch vụ, được xem như một cơ chế tâm lý giúp giảm lo âu trước những tác động của môi trường, nhất là trong bối cảnh thông tin không cân bằng giữa nhà cung cấp và khách hàng Tuy nhiên, các yếu tố tâm lý của khách hàng trong quá trình tham gia dịch vụ vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ từ sau các công trình của Dabholkar và Hui cùng Bateson.

Trong bối cảnh dịch vụ không chắc chắn, nhận thức kiểm soát đóng vai trò quan trọng như phần thưởng cho khách hàng tham gia, góp phần vào việc trao quyền cho họ Nghiên cứu về nhận thức kiểm soát không chỉ giúp hiểu rõ hơn về sự chủ động của khách hàng mà còn nâng cao trải nghiệm dịch vụ chuyên môn.

Sự rõ ràng về vai trò đã được xác định là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công trong quản lý dịch vụ khách hàng (STGKH), tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào tập trung vào tính chất đa chiều của khái niệm này, bao gồm cả rõ ràng về quy trình và rõ ràng về mục đích Trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn, đặc biệt là dịch vụ tư vấn marketing, STGKH yêu cầu khách hàng phải nỗ lực nhiều trong việc mô tả và xác định yêu cầu dịch vụ, do mỗi khách hàng nhận được một dịch vụ "may đo" riêng biệt.

Để tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng cần có hiểu biết đầy đủ về kỳ vọng của mình, dựa trên sự nhận thức về cả mục đích và quy trình của dịch vụ mà họ nhận được.

Khách hàng cần có kiến thức chuyên môn để tự tin tham gia vào việc cung ứng dịch vụ, vì kiến thức này đóng vai trò quan trọng trong việc biến khách hàng thành nhân viên Mặc dù nghiên cứu của Auh và cộng sự (2007) đã chỉ ra một số khía cạnh, nhưng vẫn còn thiếu nghiên cứu về yếu tố này trong dịch vụ chuyên môn Sự rõ ràng về vai trò, động cơ và khả năng là ba yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tham gia của khách hàng, như được nhiều nghiên cứu lý thuyết đề xuất (Bowen, 1986; Mills và cộng sự, 1986; Lengnick-Hall và cộng sự, 2000) Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm điều chỉnh và chú ý đến các yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn.

Nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng việc quản lý sự tham gia của khách hàng (STGKH) rất quan trọng do ảnh hưởng tiêu cực của nó đến kết quả dịch vụ Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm trước đây chưa chú ý đến những yếu tố có thể ảnh hưởng tiêu cực đến STGKH (Mustak, 2013; 2016) STGKH được xem như một "con dao hai lưỡi" vì sự can thiệp của khách hàng vào hệ thống dịch vụ có thể làm cản trở quá trình sản xuất dịch vụ (Lovelock và Young, 1979) và gây căng thẳng cho nhân viên phục vụ trực tiếp (Hsieh và cộng sự, 2004) Do đó, việc hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng cũng như cản trở STGKH là rất cần thiết cho các nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong việc xây dựng mô hình quản lý hiệu quả (Mustak, 2016).

Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên những hạn chế và khoảng trống nghiên cứu đã chỉ ra, cùng với yêu cầu thực tiễn tại Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn và sự tham gia của khách hàng, tác giả đặt ra mục tiêu giải quyết các vấn đề cơ bản trong luận án của mình.

- Thứ nhất, tổng hợp và đề xuất cách thức đo lường khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

Tổng hợp và đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn tại Việt Nam, nhằm xây dựng một mô hình nghiên cứu phù hợp.

Nghiên cứu này kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ tư vấn marketing, một hình thức dịch vụ chuyên môn điển hình, thông qua kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam.

Thứ tư, để nâng cao sự tham gia của khách hàng trong các dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, cần đề xuất các giải pháp quản trị hiệu quả Những yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia này bao gồm sự tương tác trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Việc chú trọng đến những yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng giá trị dịch vụ.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong cung ứng dịch vụ tư vấn marketing cho doanh nghiệp Tác giả tiếp cận STGKH qua quy trình dịch vụ ở hai giai đoạn chính: mô tả dịch vụ và sản xuất dịch vụ, theo đề xuất của Van Raaij và Pruyn (1998) và được phát triển bởi Uzkurt (2010) Để lấp đầy khoảng trống nghiên cứu, tác giả tập trung vào khách hàng doanh nghiệp đã sử dụng dịch vụ tư vấn marketing, bao gồm tư vấn xây dựng chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thông marketing, xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm truyền thông, và thực hiện các hoạt động truyền thông Những dịch vụ này được cung cấp bởi nhiều doanh nghiệp truyền thông với quy mô khác nhau, đòi hỏi sự tham gia của khách hàng và tư vấn từ doanh nghiệp cung cấp do hạn chế về kỹ năng/kiến thức chuyên môn của khách hàng và yêu cầu chuyên môn hóa của thị trường.

Để nắm bắt bản chất phức tạp của trung tâm mua trong quá trình ra quyết định tổ chức, nghiên cứu này tập trung vào người có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing trong các doanh nghiệp, hay còn gọi là key informant Cách tiếp cận này cho phép mở rộng nghiên cứu về Sự tham gia của nhóm quyết định mua hàng (STGKH) sang lĩnh vực dịch vụ doanh nghiệp một cách thận trọng, đồng thời thừa kế kết quả của các nghiên cứu trước đây vốn tập trung vào dịch vụ người tiêu dùng Mặc dù có nhiều quan điểm trái ngược trong thiết kế nghiên cứu và phân tích dữ liệu, nghiên cứu này chọn mẫu và phân tích dựa trên đơn vị là các cá nhân đại diện cho doanh nghiệp.

Trong bối cảnh khảo sát bị hạn chế do dịch COVID-19, tác giả đã tập trung vào các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tư vấn marketing tại Hà Nội Các chuyên gia phỏng vấn nhận định rằng thị trường quảng cáo ở Hà Nội có sự đa dạng dịch vụ và tốc độ phát triển thấp hơn so với TP.Hồ Chí Minh, đồng thời quy mô cũng nhỏ hơn Dù vậy, Hà Nội vẫn là nơi tập trung nhiều trụ sở doanh nghiệp phía Bắc, vì vậy tác giả đã chọn nghiên cứu trong phạm vi địa lý này và thời gian trong tháng.

12 năm 2020 cho nghiên cứu của mình.

Câu hỏi nghiên cứu

Dựa trên các mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng những câu hỏi nghiên cứu liên quan đến các vấn đề trong quá trình tìm hiểu về STGKH, dựa trên những thảo luận từ các nghiên cứu trước đây.

- Thứ nhất, trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, STGKH được đo lường bằng những thành phần (chiều) nào?

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing đã được phân tích từ các nghiên cứu trước Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự chuyên nghiệp của nhân viên tư vấn, và khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong marketing đóng vai trò quan trọng đối với các nhà quản trị và chuyên gia marketing Hiểu rõ tác động của những yếu tố này giúp họ xây dựng chiến lược hiệu quả hơn, tối ưu hóa dịch vụ tư vấn và nâng cao trải nghiệm khách hàng Việc nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng cũng giúp doanh nghiệp thích ứng nhanh chóng với thị trường, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững.

Khái quát phương pháp nghiên cứu

Tác giả áp dụng phương pháp tiếp cận hỗn hợp trong luận án, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu định tính đóng vai trò hỗ trợ, giúp củng cố mô hình nghiên cứu và làm rõ các khái niệm, đồng thời điều chỉnh các câu hỏi trong bảng hỏi Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua ba bước: (1) nghiên cứu tại bàn; (2) nghiên cứu định tính; (3) nghiên cứu định lượng.

Bước một, nghiên cứu tại bàn với mục tiêu tổng hợp các nghiên cứu về chủ đề

Để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất mô hình liên quan đến STGKH, tác giả đã tiến hành nghiên cứu bằng cách sử dụng từ khóa “customer participation” để thu thập thông tin từ các nghiên cứu hiện có.

Tác giả đã tiến hành khảo sát các công trình nghiên cứu liên quan đến "antecedents" trên Google Scholar và các cơ sở dữ liệu như Proquest, Emerald Insight, với sự chú ý đặc biệt đến các nghiên cứu tổng hợp lý thuyết Những nghiên cứu này được sử dụng làm nền tảng để tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm Sau khi hệ thống hóa các yếu tố này, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu định tính nhằm thăm dò các yếu tố cũng như củng cố bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng sau.

Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát quy trình nghiên cứu

Bước hai trong quá trình nghiên cứu là thực hiện nghiên cứu định tính STGKH, một khái niệm mới trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn cho doanh nghiệp tại Việt Nam, đòi hỏi việc nghiên cứu định tính để hiểu rõ hơn về cách thức áp dụng và ảnh hưởng của nó trong thực tiễn.

Tổng hợp khoảng 40 công trình liên quan đến STGKH trên các cơ sở dữ liệu Google scholar, Proquest, Emerald

Phân loại các công trình theo các nhóm:

(1) phát triển khung khái niệm về STGKH; (2) nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng; (3) phát triển và đo lường khái niệm nghiên cứu

Xây dựng ý tưởng mô hình nghiên cứu cũng như các căn cứ lý thuyết của mô hình

Nghiên cứu định tính trên quy mô nhỏ

Bảy chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, chủ yếu là CEO và các quản lý cấp cao tại các agency tư vấn marketing và truyền thông, mang đến những kiến thức sâu sắc và chiến lược hiệu quả cho ngành này.

Củng cố thêm các yếu tố ảnh hưởng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu

Kiểm tra lại các câu hỏi trong bảng hỏi và điều chỉnh lại cách diễn đạt

Nghiên cứu khảo sát bằng bảng hỏi với mẫu thuận tiện là đại diện các doanh nghiệp thụ hưởng dịch vụ tư vấn marketing

Nghiên cứu được thực hiện trên 30 cựu sinh viên ngành marketing đang làm việc tại các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ từ các agency.

Nghiên cứu chính thức với quy mô mẫu

Nghiên cứu được thực hiện với 212 đơn vị nhằm khám phá bản chất của khái niệm thông qua cách tiếp cận lý thuyết trong thực tế (theories-in-use) của Zeithaml (2018) Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính với một nhóm nhỏ gồm bảy nhà quản lý tại các agency, những chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo và marketing Kết quả nghiên cứu đã cho phép tác giả xem xét và điều chỉnh một số khái niệm nghiên cứu để phù hợp với điều kiện thực tế Đồng thời, nghiên cứu định tính cũng hỗ trợ trong việc thử nghiệm và điều chỉnh bảng hỏi khảo sát.

Bước ba của nghiên cứu là khảo sát định lượng đối với quản lý, nhà lãnh đạo và nhân viên tham gia vào quy trình mua sắm và cung cấp dịch vụ của các agency Tác giả sử dụng bảng khảo sát đã được chuẩn hoá từ nghiên cứu định tính và tiến hành chọn mẫu thuận tiện với 212 người đại diện cho 212 công ty sử dụng dịch vụ truyền thông marketing tại Hà Nội Trong bối cảnh các hiệp hội chuyên ngành quảng cáo và marketing ở Việt Nam còn chưa phát triển mạnh, việc lựa chọn học viên cao học từ các chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh là phương pháp tối ưu để đảm bảo số lượng người tham gia khảo sát đáp ứng yêu cầu nghiên cứu.

1.5.2 Khái quát ph ươ ng pháp thu th ậ p d ữ li ệ u Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiếp cận phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trong phạm vi luận án Sau khi tìm kiếm và tổng hợp các đề tài liên quan đến chủ đề nghiên cứu làm căn cứ cho việc xây dựng mô hình và lựa chọn các đo lường cho khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu định tính giúp làm rõ khái niệm STGKH cũng như một số yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam Từ gợi ý của Zeithaml (2019) về cách thức phát triển lý thuyết trong nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với bảy chuyên gia (trên 10 năm kinh nghiệm) trong lĩnh vực marketing (ở cả Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh) Kết quả nghiên cứu góp phần giúp tác giả khẳng định mô hình nghiên cứu, làm rõ một số khái niệm và điều chỉnh bảng khảo sát phù hợp với ngôn ngữ của người trả lời Mô hình nghiên cứu được xây dựng với chín biến độc lập (yếu tố ảnh hưởng) và bốn biến phụ thuộc (các chiều đo lường STGKH)

Trong nghiên cứu định lượng, tác giả đã khảo sát 212 người tham gia dịch vụ tư vấn marketing thông qua bảng khảo sát tự điền, sau khi xác nhận đủ điều kiện tham gia Những người tham gia, đại diện cho 212 đơn vị kinh doanh, chủ yếu là lãnh đạo và trưởng/phó bộ phận marketing trong giai đoạn 2019 – 2020 Đối tượng khảo sát được chọn từ các học viên cao học tại Viện Đào tạo Sau đại học, Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân và Viện Quản trị và công nghệ Đại học FPT, đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy cho nghiên cứu Nghiên cứu của Patterson (1997) cùng một số nghiên cứu khác cũng đã áp dụng phương pháp lựa chọn đối tượng tương tự, góp phần khẳng định tính khả thi trong việc khái quát hóa kết quả nghiên cứu cho dịch vụ doanh nghiệp Thông tin chi tiết về phương pháp thu thập dữ liệu được trình bày trong Chương 3.

1.5.3 Khái quát ph ươ ng pháp x ử lý d ữ li ệ u

Tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 23.0 và AMOS phiên bản 24.0 để phân tích dữ liệu sau khi mã hoá, với việc áp dụng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha nhằm xác định 12 thang đo phù hợp cho nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá (EFA) giúp thu gọn bộ dữ liệu, tập trung vào các nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu Tiếp theo, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) xác định 11 nhân tố cùng tồn tại trong mạng lý thuyết, đảm bảo giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính đã phát hiện bốn yếu tố (Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về vai, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) ảnh hưởng đến hai chiều đo lường khái niệm STGKH (Chia sẻ thông tin, Tương tác cá nhân) với năm giả thuyết có ý nghĩa thống kê Tác giả khẳng định rằng phân tích nhân tố và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính là phù hợp để phân tích tác động của nhiều yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc Chi tiết về phương pháp xử lý dữ liệu được trình bày trong Chương 3.

Đóng góp mới của luận án

Luận án đã kết hợp lý thuyết vai, lý thuyết marketing quan hệ và lý thuyết biến khách hàng thành nhân viên doanh nghiệp để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng (STGKH) trong dịch vụ chuyên môn dành cho khách hàng doanh nghiệp, cụ thể là dịch vụ tư vấn marketing tại Việt Nam Biến phụ thuộc trong nghiên cứu là STGKH, trong khi các yếu tố ảnh hưởng được xác định là biến độc lập Nghiên cứu này không chỉ đóng góp vào lý thuyết mà còn mang lại giá trị thực tiễn cho lĩnh vực marketing tại Việt Nam.

Luận án đã xác định hai chiều đo lường của STGKH (Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân) trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp, củng cố quan điểm của các nghiên cứu trước đây về đặc điểm của STGKH như một khái niệm hành vi phản ánh, đa chiều Đặc biệt, bản chất thông tin và tương tác của STGKH chưa được khám phá trong các nghiên cứu trước, điều này cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu sâu hơn Với bản chất vô hình của dịch vụ và sự mất cân xứng thông tin trong dịch vụ chuyên môn, hai yếu tố này có vai trò quan trọng trong việc xác định các giải pháp quản trị hành vi tham gia.

Nghiên cứu luận án xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong dịch vụ (STGKH), bao gồm Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn và Nhận thức kiểm soát Những yếu tố này được đề xuất dựa trên quy trình cung ứng dịch vụ của Van Raaij và Pruyn (1998), kết hợp quan điểm tương tác dịch vụ và mối quan hệ dịch vụ Trong đó, Nhận thức kiểm soát có tác động mạnh nhất đến STGKH (.515, p < 0.05), nhấn mạnh vai trò của yếu tố tâm lý trong việc trao quyền cho khách hàng Sự rõ ràng về vai được phát triển như một khái niệm đa chiều, có tác động trái ngược lên STGKH, trong khi Sự rõ ràng về mục đích và Sự rõ ràng về quy trình tác động đến chia sẻ thông tin và tương tác cá nhân theo những chiều khác nhau Kiến thức chuyên môn của khách hàng cũng ảnh hưởng đến cả hai chiều của STGKH Luận án góp phần làm rõ cách biến khách hàng thành nhân viên trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing.

Nghiên cứu về bốn yếu tố ảnh hưởng đến mô hình quản trị STGKH đã chỉ ra rằng sự rõ ràng về vai trò, cơ hội và khả năng là những yếu tố quan trọng trong việc quản lý hành vi khách hàng Cụ thể, sự rõ ràng về vai trò được thể hiện qua quy trình và mục đích, cơ hội được xác định qua nhận thức kiểm soát, và khả năng được cụ thể hóa bằng kiến thức chuyên môn Do khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ có thể ảnh hưởng đến kết quả, việc thiết lập một cơ chế quản lý hành vi khách hàng hiệu quả là cần thiết Tác giả khuyến nghị các nhà quản trị doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing, nên điều chỉnh các công cụ như bản mô tả nhu cầu khách hàng để tăng cường sự rõ ràng về quy trình và áp dụng phần thưởng nhằm nâng cao nhận thức kiểm soát của khách hàng, từ đó cải thiện STGKH.

Bố cục của luận án

Để đạt được các mục tiêu cũng như nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, tác giả trình bày luận án theo cấu trúc gồm năm chương:

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị

Trong Chương 1, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của nghiên cứu STGKH trong bối cảnh kinh tế tri thức tại Việt Nam, chỉ ra khoảng trống trong các nghiên cứu hiện tại và những gợi ý từ các nhà nghiên cứu trước Mặc dù STGKH đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới, vẫn còn nhiều bất đồng về cách tiếp cận và bản chất của vấn đề này Số lượng yếu tố ảnh hưởng đến STGKH đã được liệt kê, nhưng thiếu các nghiên cứu thực nghiệm trong các bối cảnh dịch vụ cụ thể Tác giả hướng đến việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây để xác định các yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến STGKH, đồng thời sử dụng nghiên cứu thực nghiệm để đánh giá mức độ ảnh hưởng của chúng và đưa ra gợi ý cho thực tiễn Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa định tính và định lượng, được áp dụng để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu Nghiên cứu định tính hỗ trợ cho nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi khảo sát đối với các nhà quản trị doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tư vấn marketing, với dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS 24 qua các bước phân tích nhân tố khám phá và khẳng định, cùng kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ

Cơ sở lý luận chung

2.1.1 Khái ni ệ m, b ả n ch ấ t và quá trình cung ứ ng d ị ch v ụ chuyên môn 2.1.1.1 Khái niệm và bản chất dịch vụ chuyên môn (professional service)

Sự phát triển của lý thuyết dịch vụ đã dẫn đến nhiều nghiên cứu chuyên sâu về dịch vụ chuyên môn, với Lovelock và Gummesson (2004) kêu gọi nghiên cứu từng loại dịch vụ cụ thể để tăng cường hiểu biết cho nhà quản trị và nhà nghiên cứu Tuy nhiên, định nghĩa về dịch vụ chuyên môn rất đa dạng, gây khó khăn cho các nhà nghiên cứu (Abbott, 1991) Các nhà xã hội học chức năng coi chuyên gia là trung tâm định nghĩa, trong khi các chuyên gia marketing chú trọng đến nhận thức của người tiêu dùng về “hình ảnh” chuyên môn của nhà cung cấp (Thakor và Kumar, 2000) Nghiên cứu của Nikolova và Devinney (2007) chia dịch vụ chuyên môn thành ba mô hình: mô hình chuyên gia nhấn mạnh vai trò của nhà tư vấn trong việc cung cấp kiến thức; mô hình chỉ trích coi nhà tư vấn là người quản lý hình ảnh; và mô hình chuyển đổi tri thức tập trung vào tương tác giữa nhà tư vấn và khách hàng Định nghĩa dịch vụ chuyên môn gặp khó khăn do tính chất vô hình, phi chuẩn hoá và không tách biệt trong dịch vụ, khiến người tiêu dùng khó đánh giá hơn so với hàng hoá (Zeithaml, 1981) Zeithaml (1981) cũng chỉ ra rằng độ tin cậy của dịch vụ, một yếu tố quan trọng trong trải nghiệm của người tiêu dùng, có thể được giải thích bởi tính vô hình và sự mất cân xứng thông tin giữa nhà cung cấp và khách hàng.

Lý thuyết đại diện trong môi quan hệ người mua – người bán (Moshavi và Mills, 1999)

Trong nghiên cứu dịch vụ, việc so sánh và phân loại các kiểu dịch vụ là phương pháp phổ biến giúp các nhà nghiên cứu xác định những đặc điểm phân loại cơ bản So sánh dịch vụ chuyên môn với dịch vụ đại trà có thể làm nổi bật những đặc tính cốt lõi, từ đó mở ra nhiều khoảng trống nghiên cứu và giải pháp marketing Theo Hill (1988), trong quá trình ra quyết định mua, người tiêu dùng phụ thuộc vào nhà cung cấp để xác định vấn đề và tư vấn, đồng thời sẵn sàng tìm kiếm và nỗ lực hơn, trong khi dịch vụ lại khó đánh giá với mức độ chắc chắn thấp Nghiên cứu của Lovelock (1983) đã phân loại các dịch vụ dựa trên năm câu hỏi quan trọng, phản ánh bản chất của các dịch vụ nói chung.

Hành động dịch vụ là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa tổ chức và khách hàng, với khả năng khách hàng hoá và đánh giá đóng vai trò then chốt Bản chất cung cầu dịch vụ phản ánh cách thức cung ứng dịch vụ, trong đó dịch vụ chuyên môn được xem là có mức độ khách hàng hoá cao Điều này yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ phải tìm hiểu và chẩn đoán vấn đề của khách hàng để đưa ra giải pháp "may đo" phù hợp Nhiều nghiên cứu đã phân loại và so sánh các đặc điểm của dịch vụ chuyên môn, nhấn mạnh tiêu chí nổi bật là mức độ tham gia và tương tác của khách hàng (Mills và Morris, 1986; Bitner và cộng sự, 1997; Bolton và Saxena-Iyer, 2009; Diaz-Mendez và Saren, 2019).

Nghiên cứu về dịch vụ chuyên môn đã chỉ ra rằng để một lĩnh vực trở thành nghề nghiệp chuyên môn, cần có bốn điều kiện thiết yếu: sự hiện diện của chuyên gia, phương pháp và kinh nghiệm; sự tham gia của con người; cách tiếp cận cụ thể cho nhiệm vụ; và khả năng cung cấp giải pháp cho vấn đề Ngoài ra, còn có các yếu tố phụ như chẩn đoán và mục tiêu thực hiện Gummesson nhấn mạnh rằng việc liệt kê dịch vụ không đủ để xác định các đặc tính cốt lõi và giải pháp marketing Kotler cùng cộng sự đã xác định mười đặc điểm khác biệt của dịch vụ chuyên môn, bao gồm trách nhiệm giải trình, sự không chắc chắn của khách hàng, và áp lực trong hoạt động marketing Thakor đã sử dụng thang đo ngữ nghĩa để phân biệt dịch vụ chuyên môn trong marketing, cho thấy không có tiêu chí rõ ràng nào để đánh giá dịch vụ là chuyên môn, mà thái độ công chúng đóng vai trò quyết định Các dịch vụ như tài chính, luật, và y dược được coi là dịch vụ chuyên môn cao, trong khi những dịch vụ không sử dụng lao động thủ công cũng được xem là có tính chuyên môn.

Các nhà nghiên cứu không chỉ tập trung vào dịch vụ chuyên môn mà còn quan tâm đến các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn, mở ra hướng nghiên cứu mới về loại hình doanh nghiệp mang lại giá trị cho nền kinh tế dựa vào tri thức Nordenflycht (2010) đã chỉ ra ba đặc điểm nổi bật của các doanh nghiệp này: hàm lượng tri thức cao, hàm lượng vốn thấp và lao động chuyên môn Trong bối cảnh này, Bettencourt (2002) khẳng định rằng các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàm lượng tri thức cao là những doanh nghiệp mà hoạt động chủ yếu của họ là tích lũy, sáng tạo và truyền bá tri thức để phát triển dịch vụ hoặc sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

Dịch vụ chuyên môn dành cho khách hàng doanh nghiệp, như tư vấn luật, quản trị và marketing, có những đặc trưng quan trọng Đầu tiên, dịch vụ này yêu cầu trình độ chuyên môn cao từ người cung cấp, do khách hàng thường lo ngại về rủi ro và sự không chắc chắn Thứ hai, các vấn đề mà khách hàng tổ chức gặp phải thường rất phức tạp và có độ trễ trong giải quyết Cuối cùng, tính chất vô hình và phức tạp của dịch vụ chuyên môn khiến cho việc xây dựng mối quan hệ giữa chuyên gia và khách hàng trở nên cần thiết Theo nghiên cứu của Stewart, Hope và Muhlemann (1998), việc củng cố mối quan hệ này có thể giúp giảm thiểu cảm nhận về rủi ro và không chắc chắn, từ đó tạo ra sự hiểu biết và niềm tin chung trong các tương tác.

Dịch vụ chuyên môn được cung cấp bởi các chuyên gia có kỹ năng và tri thức được công nhận, thường dựa trên kinh nghiệm hoặc chứng nhận từ các tổ chức đào tạo uy tín Sản phẩm của dịch vụ này bao gồm lời khuyên, đánh giá và thông tin nhằm giải quyết các vấn đề đa dạng và phức tạp của khách hàng, yêu cầu sự tham gia của khách hàng trong quá trình mô tả và giải quyết vấn đề Khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn thường phải đối mặt với rủi ro và sự không chắc chắn.

Nghiên cứu về dịch vụ chuyên môn cần chú trọng đến bản chất thông tin và tương tác trong sự tham gia của khách hàng, đồng thời xem xét các yếu tố bối cảnh Mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng, cùng với việc chia sẻ thông tin và giao tiếp, là những yếu tố quan trọng trong quy trình giải quyết vấn đề Việc khám phá thêm các đặc trưng của dịch vụ chuyên môn sẽ giúp làm rõ hơn về quá trình cung ứng loại hình dịch vụ này.

2.1.1.2 Quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

Quy trình dịch vụ và sự tham gia của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ, như Flieβ (2004) đã chỉ ra, làm mờ ranh giới giữa hai khái niệm này Shostack (1982) nhấn mạnh rằng quy trình là bản chất của dịch vụ, phân biệt dịch vụ với sản phẩm Dịch vụ chuyên môn thường bao gồm các “đề xuất lai” và giải pháp đòi hỏi sự tương tác cao giữa chuyên gia và khách hàng Do đó, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần thông tin từ khách hàng để tạo ra các đề xuất dịch vụ “may đo” phù hợp với nhu cầu của họ Hệ thống lý thuyết của Mustak (2016) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của đầu vào và đóng góp của khách hàng trong quy trình dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn.

Bảng 2.1: Đầu vào khách hàng cung cấp (customer input) trong quá trình tham gia vào cung ứng dịch vụ

Các chủng loại đầu vào do khách hàng cung cấp

Các kiểu đầu vào khách hàng Các đặc điểm quan trọng

Các nghiên cứu có nội dung liên quan

Lao động/công sức và thực hiện nhiệm vụ (task performance)

Cung cấp sự hiện diện hoặc lao động/công sức

Sự hiện diện của khách hàng trong sản xuất và cung cấp dịch vụ Cung cấp lao động/công sức

Thực hiện các nhiệm vụ khác nhau hoặc dịch vụ tự phục vụ (self-service)

Khách hàng đảm nhận những nhiệm vụ mà nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ yêu cầu, thực hiện các công việc khác nhau theo hướng dẫn từ nhà cung cấp dịch vụ.

Khách hàng sử dụng dịch vụ tự phục vụ đưa ra các lựa chọn

Dickson, 2012; Eastlick và cộng sự, 2012; Auh và cộng sự, 2007; Hsieh và cộng sự 2004;

Thông tin và Kiến thức

Khách hàng truyền đạt nhu cầu của mình

Khách hàng cung cấp/chia sẻ thông tin

Chan và cộng sự, 2010; Bowers và cộng sự, 1990

Chia sẻ kiến thức và ra quyết định

Khách hàng chia sẻ kiến thức (codified and tacit knowledge) Khách hàng đưa ra gợi ý và tham gia vào việc ra quyết định

Hành vi tốt (benevolent) trong quá trình dịch vụ

Khách hàng cư xử theo cách phù hợp và nhã nhặn trong các tình huống dịch vụ khác nhau

Hành vi hợp tác và giúp đỡ đối với người cung cấp dịch vụ hoặc khách hàng khác

Khách hàng có cách tiếp cận hợp tác (cooperative approach) với người cung cấp dịch vụ

Khách hàng hỗ trợ cho các khách hàng khác

Bettencourt và cộng sự, 2002; Bitner và cộng sự, 1997

Nguồn: Nghiên cứu của Mustak và cộng sự (2016)

Có hai cách tiếp cận phân tích quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn: từ góc độ khách hàng và nhà cung cấp Từ góc độ khách hàng, Hill và Neeley (1988) xác định năm giai đoạn trong quá trình ra quyết định mua, bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm, đánh giá, lựa chọn, và sử dụng Jaakkola (2007) đề xuất ba giai đoạn: xác định nhu cầu, mục tiêu và quyết định mua Ngược lại, từ góc độ nhà cung cấp, Bettencourt (2002) mô tả quy trình đồng sản xuất với ba giai đoạn: phân tích công việc, tạo hiệu quả từ khách hàng và thu lợi từ kết quả, được Skjolsvik (2007) xác nhận Tuli (2007) đưa ra bốn giai đoạn: định nghĩa yêu cầu, tích hợp khách hàng, triển khai và hỗ trợ Aarikka-Stenroos và Jakkola (2012) trình bày quy trình giải quyết vấn đề trong dịch vụ tri thức cao với năm giai đoạn: chẩn đoán nhu cầu, thiết kế giải pháp, thực thi, quản trị xung đột giá trị và xử lý nguồn lực.

Hình 2.1: Quản trị STGKH trong dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp

• Giải quyết vấn đề chung

• Tham gia vào quản lý dự án

• Đào tạo, huấn luyện khách hàng

• Xã hội hóa khách hàng (socialization)

• Sự rõ ràng về vai của khách hàng (client role clarity)

• Động cơ của khách hàng

• Kiến thức, kỹ năng, khả năng của khách hàng

• Các kết quả khác từ các yếu tố trên (đồng sản xuất hiệu quả, hài lòng khách hàng, lợi thế cạnh tranh bền vững)

Bettencourt (2002) đã xác định bảy chủng loại trách nhiệm của khách hàng trong giai đoạn phân tích công việc, nhấn mạnh vai trò quan trọng của chúng trong dịch vụ giải pháp dựa trên tri thức cho doanh nghiệp Giao tiếp cởi mở được định nghĩa là sự thẳng thắn và rõ ràng trong việc chia sẻ thông tin giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, trong khi giải quyết vấn đề chung thể hiện sự hợp tác và trách nhiệm trong phát triển giải pháp Sự tha thứ phản ánh tính kiên nhẫn khi gặp khó khăn, còn sự hỗ trợ thể hiện sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu từ nhà cung cấp Sự ủng hộ là việc khách hàng bảo vệ dự án và giá trị của nó trong công ty, trong khi sự tham gia vào quản lý dự án cho thấy sự chủ động của khách hàng trong quá trình này Cuối cùng, cống hiến cá nhân thể hiện trách nhiệm và sự linh hoạt của người đứng đầu doanh nghiệp trong việc đảm bảo thành công của dự án Bettencourt và cộng sự (2012) đã phát triển mô hình quản lý đồng sản xuất dựa trên các yếu tố cá nhân, nhưng không coi rõ ràng về vai trò, động cơ và kiến thức chuyên môn là yếu tố ảnh hưởng, mà xem đây là kết quả của quá trình đồng sản xuất dịch vụ tri thức cao.

Nghiên cứu từ phía nhà cung cấp dịch vụ thường cung cấp cái nhìn đa dạng và chi tiết hơn so với quyết định của khách hàng Các dịch vụ được chuyển thành giải pháp và tư vấn thông qua kế hoạch và quản lý chung giữa khách hàng và nhà cung cấp Phần lớn nghiên cứu tập trung vào quy trình tham gia trong dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, nơi nhu cầu và quyết định mua hàng liên tục tương tác với nhau STGKH được xem là yếu tố then chốt cho sự đóng góp của khách hàng vào quy trình dịch vụ Mặc dù có nhiều nghiên cứu về yếu tố tâm lý như lo ngại và nhu cầu kiểm soát của khách hàng trong dịch vụ chuyên môn, nhưng vẫn thiếu nghiên cứu về đặc điểm này trong phát triển quy trình cung ứng dịch vụ.

2.1.2 Khái ni ệ m và đặ c đ i ể m s ự tham gia c ủ a khách hàng trong quá trình cung ứ ng d ị ch v ụ chuyên môn

2.1.2.1 Các hướng nghiên cứu chính liên quan đến sự tham gia của khách hàng

Sự tham gia (participation) là một khái niệm được nghiên cứu rộng rãi trong các lĩnh vực khoa học xã hội như truyền thông và chính trị, với nguồn gốc từ tiếng La tinh bao gồm hai từ “pars” (phần) và “capere” (lấy) Trong tiếng Anh, “part” chỉ các bộ phận của một tổng thể, trong khi “to take” thể hiện việc kết hợp các thành phần trong mối quan hệ hoặc tham gia vào hoạt động xã hội trong nhóm (Dijkers, 2010) Để hiểu rõ về sự tham gia trong khía cạnh kinh doanh, tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu từ các lĩnh vực quản trị, marketing, dịch vụ và tâm lý học, nhằm cung cấp cái nhìn đa dạng về khái niệm này (Phụ lục 1) Các nghiên cứu này, đặc biệt là những nghiên cứu tổng quan và phát triển khái niệm, cung cấp gợi ý cho việc hệ thống hóa các hướng nghiên cứu chính về sự tham gia Tác giả cũng mô tả quá trình phát triển của khái niệm theo thời gian, kết hợp với việc tổng hợp các nghiên cứu theo chủ đề dựa trên gợi ý từ Mustak và cộng sự (2013; 2016).

Từ những năm 1980, STGKH đã được nghiên cứu như một giải pháp quản trị dịch vụ nhằm tăng năng suất bằng cách giảm chi phí và khuyến khích khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, coi họ như nhân viên "một phần" của doanh nghiệp Để tối ưu hóa sự tham gia của khách hàng, nhà quản trị cần xây dựng kịch bản rõ ràng và đảm bảo khách hàng hiểu được vai trò của mình Silpakit (1985) là người đầu tiên nghiên cứu khái niệm này, trong khi Mills (1983; 1986) và Bowen (1986) đã đóng góp quan trọng trong việc phát triển nó Mills (1986) phân tích bản chất hợp đồng dịch vụ, kết hợp lý thuyết vai và lý thuyết đại diện, trong khi Bowen (1986) nhấn mạnh việc quản lý khách hàng như nhân viên thông qua ba yếu tố: sự rõ ràng về vai, khả năng và động cơ Những cơ chế khuyến khích hành vi nhân viên cũng bắt đầu được đề cập từ cuối những năm 1980.

Tổng quan nghiên cứu thành phần của sự tham gia của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

2.2.1 T ổ ng quan nghiên c ứ u thành ph ầ n/chi ề u (dimensions) c ủ a S ự tham gia c ủ a khách hàng

STGKH được khái quát trong nhiều khung khái niệm, nhưng các đo lường có bằng chứng thực tế vẫn còn hạn chế Tổng hợp các nghiên cứu cho thấy nhiều cách thức đo lường khái niệm STGKH, mặc dù có sự đa dạng trong phương pháp đo lường (Bảng 1.2) Trong phạm vi luận án, tác giả tập trung vào một số nghiên cứu đáng chú ý gần đây, đặc biệt là những nghiên cứu xem STGKH như một khái niệm đa chiều Các nghiên cứu phát triển STGKH như một khái niệm đơn chiều thường đo lường qua việc hoàn thành công việc và phối hợp với người tư vấn Ngược lại, các nghiên cứu sử dụng khái niệm đa chiều chú trọng đến nhiều hành vi tham gia như tìm kiếm và chia sẻ thông tin, tương tác, và trách nhiệm, từ đó khám phá các mối quan hệ giữa các chiều đo lường STGKH với các yếu tố ảnh hưởng cũng như kết quả dịch vụ.

Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH

Cách thức đo lường STGKH Tác giả Thành phần/chiều của khái niệm nghiên cứu (dimensionality)

Một chiều 1 biến quan sát (item)

Mức độ tham gia thực sự của bạn, theo Cermak (1994), được đo bằng thời gian và nỗ lực mà bạn đầu tư Theo nghiên cứu của Yi (2011), một yếu tố quan trọng là việc bạn thực hiện tất cả các nhiệm vụ được yêu cầu.

2 Tôi hoàn thành trách nhiệm khách hàng với nhân viên của doanh nghiệp

Một chiều, 3 biến quan sát

Auh (2007) 1 Tôi cố gắng làm việc có phối hợp với người tư vấn của mình

2 Tôi làm những thứ khiến công việc của người tư vấn dễ dàng hơn

3 Tôi chuẩn bị những gì được yêu cầu trước khi liên hệ với người tư vấn

Một chiều, 5 biến quan sát

Groth (2005), tác giả sử dụng tên khái niệm đồng sản xuất

1 Tôi thực hiện tất cả các nhiệm vụ được yêu cầu

2 Tôi đã giúp tổ chức với những gì được yêu cầu

3 Tôi hoàn thành đầy đủ các hành vi được kỳ vọng

4 Tôi đáp ứng yêu cầu thực hiện công việc chính thức

5 Tôi hoàn thành trách nhiệm với tổ chức Hai chiều (nghiên cứu lý thuyết) Kelly (1990) 1 Chất lượng kỹ thuật (cái khách hàng làm)

2 Chất lượng chức năng (cách khách hàng làm)

Ba chiều (nghiên cứu thực nghiệm) Ennew (1999) 1 Chia sẻ thông tin (information sharing)

Ba chiều (nghiên cứu thực nghiệm) Chen (2014) 1 Tham gia thông tin

3 Trao đổi thông tin (information exchange)

Uzkurt (2010) 1 Trao đổi thông tin

3 Tham gia cảm xúc/tương tác

4 Sẵn sàng hoặc có khả năng tham gia

Yi (2013) 1 Tìm kiếm thông tin

Nguồn: Tổng hợp của tác giả có bổ sung từ nghiên cứu của Chen (2014)

Trong nghiên cứu về khái niệm STGKH đa chiều, Kelley, Donnelly và Skinner (1990) đã áp dụng phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ của Gronross để đánh giá STGKH thông qua hai yếu tố chính: Chất lượng kỹ thuật khách hàng, liên quan đến những gì khách hàng cung cấp trong quá trình tương tác dịch vụ, và Chất lượng chức năng khách hàng, phản ánh cách thức khách hàng hành xử trong quá trình cung cấp dịch vụ Bằng cách sử dụng kỹ thuật phân tích sự kiện quan trọng, nghiên cứu của Kellogg đã tập trung vào góc nhìn chi phí khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

Năm 1997, thang đo STGKH được đề xuất với bốn chiều hành vi: Chuẩn bị (tìm kiếm thông tin, nghiên cứu cạnh tranh), Xây dựng quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ (khen, cười, chào), Trao đổi thông tin (cung cấp và tìm kiếm thông tin làm rõ kỳ vọng, vị thế), và Can thiệp (đưa ra phản hồi đối với dịch vụ tiêu cực) Nghiên cứu của Kellogg (1997) lần đầu tiên nhấn mạnh khía cạnh xây dựng mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng, củng cố tính chất hành vi của STGKH theo nghiên cứu trước đó của Cermak (1994) Từ góc độ marketing quan hệ, Ennew và Binks (1999) đã đề xuất ba chiều đo lường STGKH: Chia sẻ thông tin, Tương tác cá nhân, và Hành vi trách nhiệm Trong bối cảnh đồng tạo giá trị, Yi và Gong (2013) đã phát triển thang đo hành vi đồng tạo giá trị hai cấp, trong đó STGKH là một thành phần quan trọng Mặc dù không trực tiếp phát triển thang đo hành vi STGKH, khái niệm Hành vi tham gia của khách hàng trong thang đo của Yi và Gong vẫn liên quan chặt chẽ đến nội dung này.

Nghiên cứu của Yi (2013) chỉ ra bốn chiều của hành vi tham gia của khách hàng, bao gồm tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, phản hồi và tương tác cá nhân, với mối liên hệ cao hơn giữa hành vi tham gia và hành vi đồng tạo giá trị Trong đó, hành vi trách nhiệm có mối liên hệ cao nhất (0.83), tiếp theo là tương tác cá nhân (0.81) và chia sẻ thông tin (0.78) Chen và Raab (2014) mở rộng nghiên cứu bằng cách xác định 19 biến quan sát cho ba chiều của sự tham gia bắt buộc của khách hàng, nhằm tăng lòng trung thành, với các yếu tố tham gia thông tin (0.22), tham gia thái độ (0.21) và tham gia hành vi (0.12).

2.2.2 T ổ ng quan các nghiên c ứ u v ề y ế u t ố ả nh h ưở ng đế n S ự tham gia c ủ a khách hàng trong quá trình cung ứ ng d ị ch v ụ

2.2.2.1 Các nghiên cứu lý thuyết (phát triển khung khái niệm)

Ngay từ khi được chú ý, STGKH đã được coi là phương thức nâng cao năng suất bằng cách thay thế lao động nhân viên trong hệ thống sản xuất dịch vụ Các nghiên cứu lý thuyết chủ yếu phát triển khung khái niệm liên quan đến ba giai đoạn của hệ thống sản xuất dịch vụ: đầu vào, sản xuất/chuyển đổi và đầu ra Do tính chất ngắn hạn của các tương tác dịch vụ, các tác giả đã nhấn mạnh ảnh hưởng của các biến số tình huống bên cạnh các yếu tố như đặc tính dịch vụ và đặc tính người tiêu dùng (Mills và cộng sự, 1983; Silpakit, 1985; Mills và Morris).

1986) Các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH được đề xuất trong các khung khái niệm được tổng hợp lại trong Bảng 2.3

Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH được phát triển trong các khung khái niệm nghiên cứu

Tác giả Cách tiếp cận với khung khái niệm

Các yếu tố ảnh hưởng tới

Quy trình khách hàng tham gia vào tương tác dịch vụ

3 Đặc tính người tiêu dùng

Quy trình tương tác dịch vụ và thực hiện vai của khách hàng trong tương tác của các dịch vụ phức tạp

Mức độ kỳ vọng, định kiến và khả năng thực hiện vai trò của các yếu tố như phương tiện truyền thông, bạn bè, gia đình, giáo dục và kinh nghiệm với các dịch vụ tương tự đều ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của cá nhân Những yếu tố này không chỉ định hình nhận thức mà còn ảnh hưởng đến cách mà con người tương tác và sử dụng dịch vụ Việc hiểu rõ vai trò của từng yếu tố sẽ giúp cải thiện trải nghiệm và sự hài lòng của người tiêu dùng.

Quản lý cách thức khách hàng thực hiện dịch vụ theo cách tiếp cận quản trị nhân viên

1 Sự rõ ràng về vai (role clarity)

Theo quan điểm tương tác dịch vụ, tác giả giới thiệu một khung khái niệm thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố quan trọng: sự tham gia của khách hàng, nhận thức kiểm soát, thời gian chờ đợi và chất lượng dịch vụ Những yếu tố này đóng vai trò then chốt trong việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và nâng cao hiệu quả dịch vụ.

Tăng STGKH ở cả dịch vụ có chuyên môn thấp (low-expertise) lẫn dịch vụ có chuyên môn cao (high-expertise) đều dẫn tới tăng Nhận thức kiểm soát

Xã hội hoá tổ chức là cơ chế quan trọng giúp khách hàng dịch vụ nhận thức rõ vai trò của mình trong quá trình tương tác dịch vụ Phương pháp này chuyển đổi khách hàng thành những người tham gia tích cực thông qua giao tiếp và huấn luyện, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ trong dịch vụ.

Xã hội hoá tổ chức (organizational socialization) – quá trình phát triển

Kỹ năng, kiến thức và thái độ phù hợp với thị trường là những yếu tố quan trọng cho khách hàng, như được chỉ ra trong nghiên cứu của Ward (1974) Kết quả của quá trình xã hội hóa tổ chức không chỉ thể hiện qua khía cạnh hành vi mà còn bao gồm cả khía cạnh cảm xúc.

Tác giả Cách tiếp cận với khung khái niệm

Các yếu tố ảnh hưởng tới

Tăng năng suất khách hàng có thể đạt được thông qua việc quản lý những lo ngại về chuyên môn, dựa trên lý thuyết đại diện liên quan đến bản chất hợp đồng dịch vụ Việc hiểu rõ các mối quan tâm của khách hàng giúp cải thiện sự tin tưởng và hiệu quả trong giao dịch, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ.

1 Quyền lực/chức trách nhà cung cấp (provider authority)

2 Hành vi xã hội trong mối quan hệ (social affiliation)

3 Trách nhiệm vai của khách hàng (client role accountability)

4 Thái độ khách quan (objective attitude)

Khung lý thuyết STGKH dựa trên mô hình quy gán và kiểm soát của sản xuất và đánh giá dịch vụ của (Van Raaij và Pruyn, 1998)

1 Đặc điểm, yêu cầu của dịch vụ (service specification)

2 Nhân tố cá nhân khách hàng (cá tính, nhận thức kiểm soát, xã hội hóa, kinh nghiệm dịch vụ)

3 Nhân tố tổ chức (môi trường vật chất, thái độ và hành vi của người cung cấp dịch vụ, động cơ và gắn kết, huấn luyện và tưởng thưởng)

Phát triển khung lý thuyết quản trị STGKH

1 Các yếu tố thuộc về khách hàng + Biến nhân khẩu

+ Đặc tính tâm lý – biến nội sinh gồm: điều kiện cảm xúc tích cực, mức độ hạnh phúc

2 Các yếu tố thuộc về người cung cấp dịch vụ

+ Định hướng khách hàng (customer orientation)

+ Văn hóa công ty/doanh nghiệp

3 Các yếu tố thuộc về đề xuất dịch vụ (dịch vụ chuyên môn)

4 Các yếu tố liên quan đến tương tác: công nghệ tự phục vụ, giao tiếp giữa người cung cấp và khách hàng v.v…

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Khung lý thuyết đầu tiên về STGKH được Silpakit (1985) phát triển thông qua cách tiếp cận tương tác dịch vụ, nhằm khuyến khích STGKH Silpakit (1985) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH bao gồm yếu tố tình huống, đặc điểm của dịch vụ và đặc điểm của người tiêu dùng Các yếu tố tình huống bao gồm môi trường vật chất, môi trường xã hội, quan điểm về thời gian, định nghĩa nhiệm vụ và các trạng thái tiền đề Đặc điểm của dịch vụ liên quan đến việc phân loại các dịch vụ khác nhau theo mức độ tham gia.

Silpakit (1985) đã xác định bảy tiêu chí dịch vụ dựa trên sự sẵn sàng tham gia của Langeard (1981), bao gồm thời gian, kiểm soát, nỗ lực, sự phụ thuộc, hiệu quả, tương tác con người và mức độ rủi ro Ngoài ra, ông cũng bổ sung các yếu tố như tiết kiệm chi phí, sự thuận tiện, thời gian cam kết, chất lượng dịch vụ khác biệt, linh hoạt trong tương tác và khả năng thực hiện nhiệm vụ Đặc điểm người tiêu dùng như cá tính, quan niệm về bản thân, nhu cầu, vai trò xã hội, nhận thức về đặc tính dịch vụ và hồ sơ nhân khẩu cũng được xem xét Silpakit (1985) còn đề cập đến nhận thức kiểm soát, nhận thức về rủi ro và tầm quan trọng của dịch vụ Khung lý thuyết của ông được coi là một trong những mô hình đầu tiên và toàn diện về STGKH, có khả năng áp dụng cho nhiều loại dịch vụ khác nhau và chia quá trình tham gia thành ba giai đoạn theo cách tiếp cận của Mills (1983).

Hình 2.2: Sự tham gia của khách hàng trong tương tác dịch vụ (Silpakit, 1985) ĐẦU VÀO

Các yếu tố tình huống

(situational factors) Đặc điểm dịch vụ

(service characteristic) Đặc điểm của khách hàng (customer characteristic)

Tương tác dịch vụ (service encounter)

Sự tham gia khách hàng (customer participation) ĐẦU RA (OUTPUT)

Mô hình phát triển STGKH của Uzkurt (2010) bao gồm ba giai đoạn: đầu vào (miêu tả và xác định dịch vụ), xác nhận (chuẩn bị và cung cấp dịch vụ) và đầu ra (kết quả dịch vụ) Miêu tả đặc điểm dịch vụ là yếu tố quan trọng, quyết định hình thức và mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng, bao gồm các yếu tố như giá, thiết kế, chất lượng và thời gian Uzkurt phân loại các yếu tố cá nhân thành bốn nhóm: đặc điểm tính cách, nhận thức kiểm soát, sự sẵn sàng tham gia và kinh nghiệm dịch vụ Các yếu tố tổ chức bao gồm môi trường vật chất, thái độ của nhà cung cấp, động cơ, khuyến khích, đào tạo và phần thưởng Kết quả của STGKH mang lại lợi ích cho cả tổ chức và khách hàng, bao gồm chất lượng cảm nhận, sự hài lòng, lòng trung thành và khả năng giữ lại khách hàng Mô hình của Uzkurt nhấn mạnh vai trò của STGKH trong quy trình dịch vụ và làm rõ các kết quả đầu ra hơn so với mô hình của Silpakit (1985), đồng thời chú ý đến các yếu tố tâm lý của khách hàng, giúp khắc phục khoảng trống trong nghiên cứu trước đây.

Hình 2.3: Sự tham gia của khách hàng trong quy trình dịch vụ (Uzkurtz, 2010)

Một cách tiếp cận mới trong khung khái niệm quản lý khách hàng được Mustak (2016) phát triển, bao gồm ba quan điểm chính: quản trị nhân lực, vận hành và marketing Mustak cho rằng các phương pháp quản trị ảnh hưởng đến tất cả ba thành phần của quy trình dịch vụ và kết quả của sự tương tác với khách hàng Khung khái niệm này xác định bốn nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự thành công trong quản lý khách hàng, bao gồm: (a) thuộc tính nhân khẩu của khách hàng như tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ giáo dục và khu vực cư trú; (b) các điều kiện tâm lý ảnh hưởng đến khả năng tham gia; và (c) kiến thức cùng năng lực của khách hàng.

Các yếu tố cá nhân

Các yếu tố tổ chức

Sự tham gia của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Năng suất dịch vụ cảm nhận

Các yếu tố của dịch vụ thất bại

Lòng trung thành khách hàng

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính trong luận án bao gồm: (1) chuẩn hoá khái niệm về STGKH; (2) chuẩn hoá các thành phần đo lường STGKH; (3) điều chỉnh và xem xét các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu; (4) chuẩn hoá tiêu chí đo lường cho các biến độc lập và biến phụ thuộc Với việc STGKH là yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ marketing mong đợi, tác giả đã chọn mẫu chủ yếu từ đối tượng là nhà cung cấp dịch vụ.

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 7 chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, bao gồm các giám đốc và lãnh đạo cấp cao tại các agency đa dạng về quy mô và lĩnh vực dịch vụ Ngoài ra, một trưởng bộ phận marketing từ một doanh nghiệp lớn thường xuyên hợp tác với các agency cũng đã tham gia phỏng vấn.

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu trực tiếp vào tháng 11 năm 2020 Hai người tham gia ở Tp.Hồ Chí Minh đã được phỏng vấn qua điện thoại bằng ứng dụng Zalo Câu trả lời của họ được ghi chép và phân tích ngay sau khi phỏng vấn, trong khi tác giả không ghi âm để đảm bảo tính bảo mật cho người tham gia.

Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính

Mã Thông tin cá nhân Doanh nghiệp làm việc Kinh nghiệm làm việc

Công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu, có chi nhánh phía Bắc tại Hà Nội, chuyên về các lĩnh vực nghiên cứu định tính, nghiên cứu bán lẻ

Trên 20 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu marketing Người quản lý của nhiều dự án nghiên cứu cho khách hàng là các công ty đa quốc gia cũng như các tập đoàn lớn nhất Việt Nam

BeeST là tổ hợp truyền thông mới thành lập năm

2019 dựa trên kinh nghiệm của các công ty con, thành viên trong lĩnh vực tổ chức sự kiện, sản xuất video quảng cáo

Với 8 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing tại cả công ty khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ marketing, tôi đã tích lũy được nhiều kiến thức và kỹ năng quý giá Hiện tại, tôi đang giữ vị trí giám đốc điều hành chi nhánh phía Bắc của Ureka trong suốt 3 năm qua.

Mã Thông tin cá nhân Doanh nghiệp làm việc Kinh nghiệm làm việc

(agency chuyên về dịch vụ digital marketing)

Chimkudo là một trong những agency hàng đầu chuyên về ảnh quảng cáo tại Hà Nội, được thành lập vào năm 2014 Với kinh nghiệm phục vụ hàng trăm khách hàng đa dạng, từ các công ty đa quốc gia đến những khách hàng cá nhân, Chimkudo cam kết mang đến dịch vụ chất lượng cao và sáng tạo.

Trên 5 năm kinh nghiệm làm Giám đốc Chimkudo kiêm vị trí kinh doanh và nhiếp ảnh sản phẩm, nhiếp ảnh thương mại

Interstellar Agency là một mô hình nhà thầu dịch vụ marketing, hoạt động thông qua mạng lưới quan hệ với các agency chuyên biệt Công ty nhận các dự án tư vấn truyền thông tổng thể và triển khai toàn diện cho khách hàng, đảm bảo mang lại giải pháp tối ưu cho nhu cầu marketing.

Hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing ở cả các công ty khách hàng và công ty cung cấp dịch vụ (agency) 5 năm giữ vị trí giám đốc của agency

Huy, Giám đốc điều hành Digipencil

Digi Pencil là một agency chuyên về digital marketing, tọa lạc tại TP Hồ Chí Minh Chúng tôi cung cấp dịch vụ truyền thông và tư vấn tổng thể trong môi trường số, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả marketing trực tuyến.

Với 10 năm kinh nghiệm làm việc tại các tập đoàn lớn và các agency, tôi đã có 4 năm đảm nhận vị trí Giám đốc tại Digi Pencil, phục vụ nhiều khách hàng là các công ty lớn tại TP Hồ Chí Minh.

Anh, Trưởng nhóm nghiên cứu Nielsen

Nielsen là công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu

Nielsen Việt Nam, có trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, chuyên cung cấp dịch vụ nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ và thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn nhóm tập trung.

10 năm kinh nghiệm làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường Trên 3 năm làm trưởng nhóm nghiên cứu của Nielsen tại Tp.Hồ Chí Minh

G Ông Hồ Trung Dũng, nguyên giám đốc Mix

Mix digital là agency chuyên thực hiện các hoạt

Trên 5 năm kinh nghiệm làm giám đốc agency,

Mã Thông tin cá nhân Doanh nghiệp làm việc Kinh nghiệm làm việc

Digital marketing trên mạng xã hội giúp các thương hiệu lớn tại Việt Nam tương tác trực tiếp với nhiều khách hàng, bao gồm các công ty và tập đoàn lớn.

Eurowindow là công ty hàng đầu Việt Nam về các loại cửa nội thất với 25 năm kinh nghiệm, có nhà máy sản xuất tại cả 3 miền Bắc, Trung, Nam

Hơn 10 năm kinh nghiệm làm marketing và trên 5 năm kinh nghiệm làm trưởng phòng Marketing Eurowindow sử dụng nhiều dịch vụ marketing như nghiên cứu thị trường, digital marketing, tổ chức sự kiện v.v…

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy một số điểm nổi bật trong đặc điểm và bản chất của STGKH với dịch vụ marketing:

STGKH được xem là yếu tố quan trọng hàng đầu trong lĩnh vực marketing, đặc biệt đối với các nhà cung cấp dịch vụ Các hoạt động thể hiện STGKH bao gồm việc chia sẻ thông tin, cũng như cách thức tương tác và giao tiếp giữa hai bên Dù STGKH mang bản chất thông tin, nhưng phương thức trao đổi và chia sẻ cũng đóng vai trò thiết yếu Điều này nhấn mạnh sự cần thiết nghiên cứu STGKH như một khái niệm đa chiều để khám phá bản chất và các yếu tố ảnh hưởng đến nó.

Sự tham gia của khách hàng thông qua việc chia sẻ thông tin là vô cùng quan trọng đối với chúng tôi Nếu khách hàng không tham gia, chúng tôi sẽ thiếu dữ liệu cần thiết để xác định mục tiêu nghiên cứu và phạm vi công việc Chúng tôi mong muốn trở thành những người tư vấn, cung cấp lời khuyên dựa trên kiến thức và kinh nghiệm, dựa vào thông tin mà khách hàng chia sẻ.

Nghiên cứu định lượng

Dựa trên các khung khái niệm đã được phát triển bởi các nhà nghiên cứu trước, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm để khám phá sâu hơn bản chất đa chiều của sự tham gia của khách hàng (STGKH) và các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong dịch vụ tư vấn marketing Nghiên cứu cụ thể hóa khái niệm từ lý thuyết của Uzkurt (2010) về sự tham gia của khách hàng và khẳng định tính đa chiều của STGKH qua các giai đoạn khác nhau trong quy trình dịch vụ, sử dụng khái niệm đa chiều phản ánh mà Yi và Gong (2013) đã phát triển Phương pháp tiếp cận này khác biệt so với các nghiên cứu trước đó, thường chỉ đo lường STGKH qua một chiều Tác giả áp dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để làm rõ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, mặc dù điều này đặt ra thách thức trong việc lập luận mối quan hệ giữa các yếu tố Qua phân tích nhân tố, tác giả hy vọng tối ưu hóa số lượng yếu tố ảnh hưởng, sử dụng các thang đo đã được khẳng định trong nghiên cứu thực nghiệm, nhằm thiết kế nghiên cứu phù hợp nhất với đối tượng khảo sát trong lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing và quảng cáo.

Mục tiêu nghiên cứu định lượng bao gồm hai phần: (1) Khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của STGKH và (2) Kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên các kết quả từ nghiên cứu định tính ban đầu.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát bằng bảng hỏi, với việc phát phiếu khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 5 tháng 11 đến 5 tháng 12 năm 2020 tại Hà Nội.

Nghiên cứu này được thực hiện với 212 phần tử, bao gồm người tham gia các hội thảo marketing và học viên chương trình thạc sĩ quản trị kinh doanh tại Viện Quản trị kinh doanh FSB (Đại học FPT) và Đại học Kinh tế quốc dân Đối tượng khảo sát là những người có trên ba năm kinh nghiệm làm việc, bao gồm lãnh đạo cấp trung (trưởng hoặc phó phòng) và chủ doanh nghiệp có tham gia vào dịch vụ tư vấn marketing Tác giả đã phát ra tổng cộng 300 phiếu khảo sát.

Trong nghiên cứu này, 212 phiếu khảo sát hợp lệ đã được sử dụng để phân tích Dù người tham gia khảo sát là cá nhân, họ vẫn có thể cung cấp thông tin quan trọng về hoạt động marketing của doanh nghiệp Phương pháp tiếp cận chọn mẫu với những người có thông tin quan trọng (key informant) đã được áp dụng, tương tự như trong các nghiên cứu về thị trường doanh nghiệp của Patterson và các cộng sự.

(1997) cũng như nghiên cứu mối quan hệ khách hàng và công ty tư vấn marketing của Lichtenhal và Shani (2000)

Kết quả thống kê mô tả cho thấy 100% người tham gia khảo sát đáp ứng tiêu chí nghiên cứu, trong đó 68% là nữ và tất cả đều trên 23 tuổi Đặc biệt, 62% là quản lý cấp trung và cao tại các doanh nghiệp, trong khi 38% là nhân viên Tất cả người tham gia đều có liên quan trực tiếp đến việc sử dụng dịch vụ truyền thông marketing, với 34% sử dụng dịch vụ thiết kế, 52% tham gia tư vấn và thực thi hoạt động truyền thông marketing, và 14% sử dụng dịch vụ đặt mua phương tiện truyền thông.

Bảng 3.3: Mẫu nghiên cứu khảo sát Địa điểm/thời gian khảo sát Số lượng đáp viên

Hội thảo VSM Camp (Đại hội Sales và Marketing 2020 ngày 5 đến 8 tháng 11 năm 2020; Innovation Summit 202 ngày 18 tháng 11 năm 2020)

Viện Quản trị kinh doanh FSB (tháng 12 năm 2020) 41

Cao học viên chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh Viện

Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân

Cao học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Viện

Sau đại học, Trường Đại học Kinh tế quốc dân (tháng 12 năm 2020)

Công cụ nghiên cứu được sử dụng là bảng khảo sát với các thang đo đã được lựa chọn từ nghiên cứu trước, đã qua thăm dò, chuẩn hoá và điều chỉnh trong nghiên cứu định tính trước đó Các câu hỏi đã được dịch từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt và được kiểm tra với các chuyên gia trong lĩnh vực cũng như thử nghiệm trên mẫu nghiên cứu nhỏ trước khi phát hành rộng rãi Tuy nhiên, một hạn chế của bảng khảo sát là chưa thực hiện phần dịch ngược để đối chứng với bản dịch gốc.

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 24.0 để phân tích dữ liệu khảo sát, thực hiện quy trình phân tích qua bốn giai đoạn Đầu tiên, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha và loại bỏ các đo lường không đạt yêu cầu Tiếp theo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp Principal components và kiểm tra độ tin cậy qua hệ số KMO cùng các hệ số tải để hạn chế tải chéo Giai đoạn ba, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng cách sử dụng Principal axis factoring và phép quay Promax, đồng thời sử dụng plugin trong AMOS 24.0 để xây dựng mô hình CFA Các nhân tố được kiểm tra bằng độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích trước khi phân tích mô hình cấu trúc, loại bỏ những nhân tố không phù hợp như độ tin cậy và tính chính xác Cuối cùng, tác giả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) theo cách tiếp cận hai giai đoạn của Anderson.

Theo Gerbing (1988), giai đoạn một của nghiên cứu nhằm xác định và mô tả các đặc điểm của mô hình bằng cách cho phép các biến độc lập tác động lẫn nhau theo từng cặp Dựa trên kết quả từ giai đoạn này, tác giả sẽ điều chỉnh các mối quan hệ có ý nghĩa để xác định và chuẩn hoá mô hình nghiên cứu trong giai đoạn hai Kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.

Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình và kết quả nghiên cứu định tính nhằm hỗ trợ nghiên cứu định lượng theo phương pháp hỗn hợp Nghiên cứu định tính được thực hiện với bảy chuyên gia dày dạn kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, tập trung vào góc nhìn của nhà cung cấp dịch vụ, qua đó làm rõ đặc điểm và vai trò của STGKH trong quá trình cung cấp dịch vụ chuyên môn STGKH được xác định là một khái niệm đa chiều, liên quan đến quá trình trao đổi thông tin và ảnh hưởng đến kết quả dịch vụ Cách thức giao tiếp và tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng thể hiện rõ nét STGKH, trong đó yếu tố mô tả dịch vụ đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong các dịch vụ chuyên môn như tư vấn marketing.

Mặc dù "cung dịch vụ" chưa hoàn toàn khẳng định mô hình nghiên cứu đề xuất, nhưng nó đã cung cấp nhiều thông tin quan trọng cho tác giả để tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng, bao gồm cả việc hiệu chỉnh các thang đo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Tác giả áp dụng các thang đo đã được xác nhận từ nghiên cứu trước đây trong bối cảnh quốc tế, tuy nhiên, do thiếu phần dịch ngược cho các câu hỏi, việc kiểm định độ tin cậy của thang đo trở thành yêu cầu thiết yếu Để thực hiện điều này, tác giả sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu, và kết quả thu được như sau:

Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbach Alpha nếu xóa câu hỏi

Chúng tôi hỏi người khác về những dịch vụ agency X cung cấp

STGKH2 Chúng tôi tìm kiếm thông tin về agency X 352 203

Chúng tôi chú ý đến cách cư xử tốt của nhân viên agency X trong quá trình cung cấp dịch vụ

Chúng tôi giải thích rõ ràng những gì mình muốn agency X thực hiện

STGKH5 Chúng tôi cung cấp thông tin phù hợp cho nhân viên agency X 642 629

Chúng tôi cung cấp thông tin cần thiết để nhân viên agency X có thể thực hiện nhiệm vụ của họ

Chúng tôi trả lời tất cả các câu hỏi liên quan đến dịch vụ của agency X

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbach Alpha nếu xóa câu hỏi

Chúng tôi đã thực hiện tất cả các nhiệm vụ được agency X yêu cầu

STGKH9 Chúng tôi đã hoàn thành đầy đủ các hành vi được kỳ vọng 599 635

Chúng tôi đã hoàn thành trách nhiệm với công việc của agency X

Chúng tôi đã làm theo hướng dẫn cũng như yêu cầu của nhân viên agency X

STGKH12 Chúng tôi thân thiện với nhân viên agency X 737 885

Tương tác cá nhân (Hành vi tương tác)

STGKH13 Chúng tôi đối xử tốt với nhân viên agency X 771 878

STGKH14 Chúng tôi lịch sự với nhân viên agency X 833 864

STGKH15 Chúng tôi nhã nhặn với nhân viên agency X 814 868

STGKH16 Chúng tôi không hành xử thô lỗ với nhân viên agency X 658 908

Agency X đánh giá cao đóng góp của chúng tôi cho sự phát triển của họ

HoTroK2 Agency X xem xét cẩn thận nhu cầu của chúng tôi 491 929

HoTroK3 Agency X luôn sẵn sàng giúp đỡ khi chúng tôi có vấn đề 840 899 HoTroK4 Agency X quan tâm đến sự phát triển của công ty chúng tôi 724 908

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbach Alpha nếu xóa câu hỏi

HoTroK5 Agency X cố gắng cung cấp dịch vụ marketing tốt nhất có thể 815 901

HoTroK6 Agency X quan tâm tới sự hài lòng của chúng tôi 840 899

Agency X sẵn sàng giúp đỡ khi chúng tôi có những yêu cầu đặc biệt

HoTroK8 Agency X quan tâm đến quan điểm của chúng tôi 825 901

MauThuan1 Agency X từng có khoảng thời gian bất ổn với chúng tôi 617 854

Có thời điểm, agency X gần như phá vỡ mối quan hệ với chúng tôi

Agency X có nhiều lần giải quyết công việc với chúng tôi khá thất thường

MauThuan4 Chúng tôi từng có khoảng thời gian căng thẳng với agency X 700 839

Có thời điểm chúng tôi gần như phá vỡ mối quan hệ với agency X

Chúng tôi có nhiều lần giải quyết công việc khá thất thường với agency X

Tôi có kiến thức marketing và các vấn đề liên quan đến dịch vụ của agency

KienThucCM2 Tôi khá kinh nghiệm với dịch vụ của agency 882 906

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbach Alpha nếu xóa câu hỏi

Tôi có thể hiểu được quy trình cũng như cách các agency thực hiện công việc

Tôi có thể hiểu hầu hết các khía cảnh của dịch vụ mà agency cung cấp

Cách agency X phân chia thời gian cho các nhiệm vụ của chúng tôi

Sự rõ ràng về quy trình

RoVai2 Cách agency X lập kế hoạch cho các nhiệm vụ của chúng tôi 740 647

Cách agency X xác định quy trình phù hợp cho mỗi nhiệm vụ chúng tôi cần thực hiện

Quy trình chúng tôi làm việc với agency X là chính xác và phù hợp

Trách nhiệm và nghĩa vụ của chúng tôi trong công việc với agency X

Sự rõ ràng về mục đích

Mục đích và mục tiêu trong công việc của chúng tôi với agency X

Mối liên hệ giữa những nỗ lực của chúng tôi với mục đích và mục tiêu tổng thể trong công việc với agency X

RoVai8 Kết quả kỳ vọng trong công việc của chúng tôi với agency X 596 823 RoVai9 Những hoạt động trong công 578 827

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbach Alpha nếu xóa câu hỏi

Cronbach Alpha việc của chúng tôi dẫn đến đánh giá tích cực từ nhân viên agency X

Với tư cách một khách hàng, điều quan trọng là tôi phải biết cách sử dụng dịch vụ marketing của agency

Tôi cố gắng nghĩ trước về điều mình muốn với dịch vụ mà agency cung cấp

Với tư cách là khách hàng, điều quan trọng là hiểu vai trò của tôi gắn với dịch vụ của agency

Với tư cách khách hàng của dịch vụ marketing, điều quan trọng là phải có một kế hoạch

Nhân viên của agency X thường đến thăm doanh nghiệp của chúng tôi

Nhân viên của agency X dành thời gian tìm hiểu nhu cầu của chúng tôi

Nhân viên agency X dành thời gian để tìm hiểu về nhân viên của công ty chúng tôi

Agency X thông báo đầy đủ về các hoạt động marketing công ty tôi thực hiện

Giao tiếp (huấn luyện, đào tạo khách hàng)

GiaoTiep2 Agency X giải thích các khái niệm marketing và đưa ra gợi 638 670

Câu hỏi (biến quan sát)

Cronbach Alpha nếu xóa câu hỏi

Cronbach Alpha ý một cách dễ hiểu 766

GiaoTiep3 Agency X luôn cung cấp đầy đủ thông tin khi tôi cần 653 666

Agency X luôn giải thích cho tôi ưu, nhược điểm của các hoạt động mà họ đề xuất

Tôi cảm thấy được định hướng đầy đủ trong quá trình cung cấp dịch vụ của agency X

Sử dụng dịch vụ của agency X làm tôi thấy mọi thứ ở trong tầm tay

KiemSoat3 Tôi nghĩ mình có thể tác động đến cách agency X phục vụ 517 660

Tôi nghĩ mình có thể tác động đến chất lượng dịch vụ của agency X

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha cho phép xác định giá trị của các thang đo trong nghiên cứu Tác giả đã loại bỏ các câu hỏi có hệ số tương quan biến tổng dưới 0.3 và tiếp tục phân tích với các kỹ thuật tiếp theo Những câu hỏi có giá trị Cronbach Alpha nếu xóa biến cao hơn giá trị Cronbach Alpha của thang đo nhưng có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 vẫn được giữ lại để phân tích Việc áp dụng phân tích nhân tố khám phá và khẳng định với các kiểm định phức tạp đã tạo cơ hội cho lựa chọn mô hình tốt hơn Kết quả phân tích cho thấy chiều đầu tiên của thang đo STGKH (Tìm kiếm thông tin) bị loại bỏ do giá trị Cronbach Alpha thấp (.437), dẫn đến việc không chấp nhận các giả thuyết H1a, H2a, H3a, H4a, H5a, H6a, H7a, H8a, H9a.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis)

Tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá bằng phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Component Analysis) với cả biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả cho thấy hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) lớn hơn 0.5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), chứng tỏ tính khả thi của phân tích Tất cả các biến đều không gặp vấn đề nghiêm trọng về tải chéo, và các biến độc lập đã giải thích được 69% biến động của dữ liệu Chi tiết về kết quả phân tích dữ liệu được trình bày trong Phụ lục 4.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmed factor analysis)

Trong nghiên cứu, tác giả đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng cách sử dụng phương pháp Principal axis factoring và phép quay Promax, nhằm chuẩn bị cho phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Quá trình EFA đã loại bỏ các câu hỏi không phù hợp để tối ưu hóa ma trận nhân tố Kết quả kiểm định KMO đạt 838 và kiểm định Bartlett cho chi-square là 6440.095 với 1035 bậc tự do, có mức ý nghĩa 000, cho thấy phân tích nhân tố khám phá phù hợp với dữ liệu nghiên cứu EFA đã rút trích được 11 nhân tố, giải thích 64.192% biến động của dữ liệu, vượt qua ngưỡng 50% yêu cầu.

Bảng 4.2: Tổng phương sai được giải thích

Giá trị Eigenvalue ban đầu

Tổng bình phương hệ số tải từ phân tích nhân tố khám phá

Tổng bình phương hệ số tải Tổng % biến động Tích lũy

(%) Tổng % biến động Tích lũy

Kết quả phân tích nhân tố khám phá, bao gồm hệ số tải của từng biến quan sát lên nhân tố, được trình bày chi tiết trong Bảng 3.3, cùng với thông tin bổ sung trong phụ lục.

Bảng 4.3: Ma trận hệ số tải của các biến quan sát với nhân tố tương ứng

Biến quan sát Nhân tố

Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá, các biến quan sát GiaoTiep1, STGKH10, và STGKH11 đã bị loại do tải chéo vào nhân tố không phù hợp, cụ thể là nhân tố Hành vi trách nhiệm Biến STGKH7 được xác định tải vào nhân tố này, dẫn đến việc tác giả loại bỏ chiều Hành vi trách nhiệm của STGKH và tiếp tục phân tích Tác giả cũng áp dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), cho phép loại bỏ thêm các biến quan sát không phù hợp Kết quả phân tích dẫn đến việc loại bỏ các giả thuyết H1c, H2c, H3c, H4c, H5c, H6c, H7c, H8c, và H9c do sự loại bỏ của nhân tố Hành vi trách nhiệm.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, tác giả đã mã hóa các nhân tố và sử dụng phần mềm AMOS 24 để tiến hành phân tích Phân tích nhân tố khẳng định cho phép tác giả kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng thông qua mô hình cấu trúc (SEM).

Bảng 4.4: Mã hóa các nhân tố cho phân tích nhân tố khẳng định

Số thứ tự của nhân tố (từ

Mã hóa cho phân tích nhân tố khẳng định

Biến quan sát thành phần

1 Hỗ trợ khách hàng HTKH

HoTroK1, HoTroK2, HoTroK3, HoTroK4, HoTroK5, HoTroK6, HoTroK7, HoTroK8

(Hành vi tương tác) HVTT

STGKH12, STGKH13, STGKH14, STGH15, STGKH16

MauThuan1, MauThuan2, MauThuan3, MauThuan4, MauThuan5, MauThuan6

4 Kiến thức chuyên môn KTCM

5 Sự rõ ràng về mục đích RMD RoVai5, RoVai6,

6 Động cơ DC DongCo1, DongCo2,

7 Sự rõ ràng về quy trình RQT RoVai1, RoVai2,

8 Tần suất tương tác TSTT TuongTac1, TuongTac2,

9 Chia sẻ thông tin CSTT STGKH4, STGKH5,

10 Giao Tiếp GTTT GiaoTiep2, GiaoTiep3,

11 Nhận thức kiểm soát NTKS KiemSoat1, KiemSoat2,

Trong quá trình phân tích nhân tố khẳng định, tác giả đã loại bỏ khái niệm Hành vi trách nhiệm (TG_HVTrachNhiem) và biến quan sát KiemSoat3 để tối ưu hóa độ phù hợp của mô hình Kết quả phân tích cho thấy các chỉ số phù hợp của mô hình như Chi-square/df = 1.643, GFI = 748, TLI = 881, CFI = 892 và RMSEA = 055 Mô hình chỉ đạt tiêu chuẩn Chi-square/df = 1.643 với p = 000, trong khi chỉ số RMSEA = 055 gần đạt yêu cầu, và các chỉ số TLI, CFI đều gần ngưỡng chấp nhận (> 0.9).

Hình 4.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Mặc dù một số chỉ số mô hình phân tích nhân tố chưa đạt tiêu chuẩn, các khái niệm trong mô hình vẫn thể hiện giá trị phân biệt và giá trị hội tụ rõ ràng Tất cả các khái niệm đều có độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn 0.7 và phương sai trích (AVE) lớn hơn 0.5, theo tiêu chuẩn của Hu và Bentler (1999).

Bảng 4.5: Giá trị hội tụ (CR) và giá trị phân biệt (AVE) của các khái niệm nghiên cứu trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

CR AVE HTKH HVTT MT KTCM DC RQT RMD TSTT CSTT GTTT NTKS

Hình 4.2: Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính

Tác giả tiếp tục phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, cho thấy các khái niệm nghiên cứu đã đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Sau khi điều chỉnh mô hình theo các giả thuyết nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính đạt được các chỉ số khả quan hơn so với mô hình phân tích nhân tố khẳng định, cụ thể: Chi-square/df = 1.602; GFI = 896; TLI = 951; CFI = 959; RMSEA = 053 Hầu hết các chỉ số độ phù hợp của mô hình (TLI, CFI) đều lớn hơn ngưỡng 0.9, trong khi chỉ số RMSEA xấp xỉ 0.05 với quy mô mẫu 212 được đánh giá là tốt (Anderson, 1988; Bentler).

1990) Kiểm định chỉ số phù hợp của mô hình SRMR (Standardized Root Mean Square Residua) cho kết quả 0585 (< 0.08) được cho là phù hợp

Trong quá trình xây dựng mô hình cấu trúc, việc tìm kiếm thông tin và hành vi trách nhiệm không được đưa vào các chiều đo lường khái niệm STGKH do tính chất chuyên nghiệp của khách hàng trong thị trường tổ chức Khách hàng trong thị trường này thường có thông tin và hiểu biết về nhà cung cấp dịch vụ một cách chính thức hơn so với thị trường người tiêu dùng Nghiên cứu của Ennew và Binks (1999) cũng cho thấy không có sự xuất hiện của chiều tìm kiếm thông tin trong đo lường STGKH trong lĩnh vực ngân hàng Hành vi trách nhiệm thường liên quan đến các lĩnh vực yêu cầu đạo đức như ngân hàng, y tế, và giáo dục Về mặt kỹ thuật, các chiều như Tìm kiếm thông tin, Chia sẻ thông tin, Hành vi trách nhiệm, và Tương tác cá nhân có thể được loại bỏ nếu không có sự hỗ trợ từ phân tích dữ liệu mà không làm ảnh hưởng lớn đến mối quan hệ giữa các chiều và khái niệm với các tiền tố của nó.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Qua quá trình phân tích độ tin cậy của thang đo và mô hình cấu trúc tuyến tính, một số giả thuyết đã bị loại bỏ do không đạt tiêu chuẩn kiểm định hoặc có mức ý nghĩa thấp Cụ thể, giả thuyết liên quan đến khái niệm Tìm kiếm thông tin đã bị loại bỏ vì không đạt ngưỡng kiểm định độ tin cậy Tương tự, giả thuyết về Hành vi trách nhiệm cũng không được giữ lại do nhân tố này không xuất hiện trong phân tích nhân tố khám phá.

Theo Gong (2013), trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing, STGKH chỉ còn hai chiều chính là Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác Các giả thuyết còn lại đã được kiểm tra thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính, với thông tin chi tiết được trình bày trong Bảng 3.6.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình cấu trúc

Chiều của mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

Trọng số (mức độ tác động) Độ lệch chuẩn

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy tất cả các yếu tố trong mô hình đề xuất đều có ảnh hưởng đáng kể, với mức tác động khác 0 Tuy nhiên, ý nghĩa của mức tác động này khác nhau giữa các mối quan hệ của các khái niệm nghiên cứu Nếu quy mô mẫu nghiên cứu được mở rộng, mức độ ý nghĩa của các trọng số tác động có thể sẽ gia tăng Trong số các trọng số ảnh hưởng, một số khái niệm có mức ý nghĩa 5% đáng chú ý.

Bảng 4.7: Các giả thuyết được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu

Chiều mũi tên mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu

Trọng số (mức độ tác động)

Giả thuyết được chấp nhận

Dựa trên kết quả kiểm định giả thuyết, tác giả đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau khi thực hiện phân tích thực nghiệm So với mô hình ban đầu, số lượng yếu tố ảnh hưởng đến STGKH đã giảm xuống còn 4 yếu tố chính, tập trung vào các yếu tố cá nhân như sự rõ ràng về mục đích, sự rõ ràng về quy trình, kiến thức chuyên môn và nhận thức kiểm soát Đồng thời, số lượng các chiều của STGKH cũng đã giảm xuống.

Sự tương tác trong giao tiếp bao gồm hai chiều: chia sẻ thông tin và hành vi tương tác Điều đáng chú ý là sự rõ ràng về quy trình có ảnh hưởng ngược lại đến tương tác cá nhân, điều này trái với giả thuyết ban đầu Khái niệm STGKH là đa chiều, vì vậy việc xác định một yếu tố ảnh hưởng đến toàn bộ khái niệm này vẫn còn gây tranh cãi trong lý thuyết Các nhà nghiên cứu trước đây đã khuyến khích sử dụng thuật ngữ “chấp nhận một phần” để mô tả tình hình này, nhưng để đơn giản hóa, tác giả quyết định sử dụng từ “chấp nhận”.

Tóm lại, từ 36 giả thuyết ban đầu trong mô hình nghiên cứu phát triển từ khung khái niệm của các nhà nghiên cứu trước, tác giả đã xác định được 27 giả thuyết phù hợp với mô hình cấu trúc tuyến tính qua quá trình kiểm tra dữ liệu thực tế, trong đó có 5 giả thuyết được chấp nhận Mặc dù số lượng giả thuyết được chấp nhận không nhiều, nhưng các chỉ số của mô hình tương đối tốt và mang lại nhiều điểm mới so với các nghiên cứu trước đây.

Hình 4.3: Kết quả thực nghiệm của mô hình nghiên cứu đề xuất

Sự rõ ràng về mục đích

Sự rõ ràng về quy trình

Sự tham gia của khách hàng

Trong Chương 4, tác giả trình bày kết quả phân tích dữ liệu khảo sát từ 212 doanh nghiệp, cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy, ngoại trừ Tìm kiếm thông tin Phân tích nhân tố khám phá với phép quay vuông góc xác nhận các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu với hệ số KMO trên 0.5 và không có tải chéo Sau khi loại bỏ chiều Hành vi trách nhiệm do tải chéo không phù hợp, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) xác định 11 khái niệm nghiên cứu trong mạng lưới lý thuyết, gồm chín yếu tố ảnh hưởng và hai chiều đo lường STGKH Mô hình cấu trúc tuyến tính xác định bốn yếu tố ảnh hưởng (Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) đến hai chiều của STGKH (Chia sẻ thông tin, Tương tác cá nhân) với năm giả thuyết có ý nghĩa thống kê Kết quả cho thấy trọng số tác động mạnh của Nhận thức kiểm soát (0.515) và mối quan hệ ngược chiều giữa Sự rõ ràng về quy trình và Tương tác cá nhân (-0.122).

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu này phát triển từ khung khái niệm đa chiều STGKH, áp dụng cách tiếp cận tổng hợp bằng dữ liệu thực tế để kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng Kết quả cho thấy STGKH nên được đo lường qua hai chiều: Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác, nhằm phản ánh đúng bản chất của khái niệm này Việc chuyển thang đo từ thị trường người tiêu dùng sang thị trường doanh nghiệp, mặc dù làm giảm số lượng chiều đo lường, vẫn phản ánh đặc trưng của thị trường tổ chức Hai chiều đo lường này phù hợp với phân tích của Dong (2017) về biên giới của STKGH, trong đó Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân được xem là những hành vi tham gia bắt buộc trong dịch vụ tư vấn marketing Bên cạnh đó, hai chiều đo lường STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing có sự khác biệt so với các khái niệm đa chiều trong dịch vụ tài chính, du lịch và y tế, như đã được Ennew và Binks (1999), Yang và He (2018), Chen (2014), và Lê Nguyễn Hậu (2015, 2016) chỉ ra.

Trong ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng (STGKH), yếu tố cá nhân có tác động mạnh mẽ nhất, đặc biệt là nhận thức kiểm soát đối với tương tác cá nhân (β = 0.515, p < 0.05) Mặc dù vai trò của nhận thức kiểm soát trong hành vi tiêu dùng đã được thảo luận trong nhiều nghiên cứu lý thuyết, nhưng chưa có nghiên cứu thực nghiệm nào xác nhận mối quan hệ trực tiếp giữa hai khái niệm này Trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing, nhận thức kiểm soát giúp khách hàng hiểu rõ dịch vụ của agency, từ đó tham gia tích cực và hiệu quả hơn Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng kiểm soát có thể khuyến khích khách hàng tham gia nhiều hơn vào quá trình cung ứng dịch vụ Hơn nữa, nhận thức kiểm soát cũng phù hợp với vai trò của nó trong mô hình hành vi hợp lý, góp phần vào việc phát triển các nghiên cứu dịch vụ theo hướng trao quyền cho khách hàng.

Khách hàng cần có kiến thức chuyên môn về dịch vụ để tăng cường sự kiểm soát và ảnh hưởng đến sự tương tác trong quá trình cung cấp dịch vụ Kiến thức chuyên môn tác động đến việc chia sẻ thông tin (β = 0.100, p = 0.042) và tương tác cá nhân (β = 0.126, p = 0.009), điều này đã được chứng minh trong lĩnh vực dịch vụ tài chính (Auh, 2007) Kiến thức chuyên môn không chỉ giúp khách hàng tham gia tích cực vào quá trình cung ứng dịch vụ mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả nhân viên Điều này mang lại những hàm ý quản lý giá trị cho các nhà quản trị agency.

Sự rõ ràng về quy trình và mục đích trong mô tả dịch vụ ảnh hưởng đến hai chiều của STGKH, trong đó sự rõ ràng về mục đích có tác động tích cực đến Chia sẻ thông tin (β = 0.156, p < 0.05), trong khi sự rõ ràng về quy trình lại ảnh hưởng ngược chiều đến Tương tác cá nhân (β = -0.122, p = 0.03) Kết quả này cho thấy tầm quan trọng của việc xác định rõ ràng yêu cầu khách hàng trong các tài liệu chính thức như “brief” hay “scope of work” Nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của mô tả dịch vụ trong dịch vụ chuyên môn, nơi khách hàng và nhà cung cấp cùng tham gia vào việc xác định yêu cầu dịch vụ Mặc dù đã có nghiên cứu trước đây về Sự rõ ràng về vai, nhưng nghiên cứu này làm rõ ảnh hưởng của nó đến STGKH, đặc biệt là sự rõ ràng về quy trình có thể dẫn đến việc khách hàng ít tham gia hơn vào quá trình cung ứng dịch vụ Điều này cung cấp gợi ý cho các nhà quản trị dịch vụ chuyên môn trong việc tối ưu hóa thời gian chăm sóc khách hàng và giảm áp lực cho nhân viên tiếp xúc trực tiếp.

Dịch vụ tư vấn marketing, mặc dù thuộc về doanh nghiệp, nhưng chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố cá nhân của khách hàng Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng các yếu tố này tác động đến sự trải nghiệm của khách hàng (STGKH) (Silpakit, 1985; Bettencourt, 2002; Chen, 2015) Bộ ba yếu tố đánh giá hiệu quả nhân viên (Động cơ – Cơ hội – Khả năng) khi áp dụng cho khách hàng cho thấy sự mở rộng trong cách tiếp cận khách hàng như nhân viên của doanh nghiệp (Bowen, 1986; Mills, 1986) Ba yếu tố này cũng làm rõ sự không chắc chắn và mất cân xứng về thông tin trong các dịch vụ chuyên môn, nơi khách hàng thường thiếu kiến thức về dịch vụ và mong muốn kiểm soát nhiều hơn Cuối cùng, ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân được giải thích một phần bởi thiết kế nghiên cứu, trong đó đối tượng khảo sát là những người có vai trò quan trọng trong doanh nghiệp, như lãnh đạo cấp cao và lãnh đạo cấp trung tham gia vào cung ứng dịch vụ marketing.

Nhóm yếu tố tổ chức không ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng (STGKH), trong khi kiểm định mô hình phân tích nhân tố khẳng định các yếu tố trong mạng lưới lý thuyết có ý nghĩa quan trọng Kết quả từ dữ liệu thực nghiệm cho thấy rằng các yếu tố mô tả dịch vụ, yếu tố cá nhân và yếu tố tổ chức đều là những thành phần cơ bản trong một cách tiếp cận dựa vào thông tin và xã hội hoá tổ chức Phân tích nhân tố khẳng định sự tồn tại của các yếu tố ảnh hưởng và hai chiều của STGKH trong mô hình cấu trúc Mặc dù các yếu tố tổ chức như hỗ trợ khách hàng, mâu thuẫn, tần suất tương tác và giao tiếp đạt ngưỡng kiểm tra về giá trị phân biệt và hội tụ, nhưng ảnh hưởng của chúng lên STGKH chưa đủ ý nghĩa để đưa vào mô hình cuối cùng Tuy nhiên, sự tồn tại của chúng trong mạng lưới lý thuyết cho thấy cách tiếp cận xây dựng mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu ban đầu là tương đối phù hợp, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing, nơi mối quan hệ cá nhân đóng vai trò quyết định.

Nghiên cứu của Haytko (2004) chỉ ra rằng ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân là chủ yếu trong quá trình ra quyết định của công ty khách hàng, trong khi yếu tố tổ chức có ảnh hưởng không rõ rệt Động cơ cá nhân không được đưa vào mô hình cuối cùng do sự tương đồng với kiểm soát, cho thấy tác động của Nhận thức kiểm soát mạnh mẽ hơn Sự thiếu ý nghĩa thống kê của các yếu tố tổ chức phản ánh sự nổi trội của quan điểm tương tác dịch vụ so với mối quan hệ dịch vụ, mà theo Palmatier (2006), vẫn là những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu marketing quan hệ Hơn nữa, mối quan hệ giữa khách hàng và agency trong dịch vụ tư vấn marketing chưa đạt mức độ chiến lược như các mối quan hệ kinh doanh khác, dẫn đến ảnh hưởng của marketing quan hệ chưa rõ ràng Thang đo nghiên cứu chủ yếu từ thị trường doanh nghiệp có thể không phản ánh đúng sự khác biệt của thị trường tổ chức Cuối cùng, các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH có thể phù hợp với hai chiều Tương tác cá nhân và Chia sẻ thông tin, với ba yếu tố trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến chiều Tương tác cá nhân của STGKH.

Hàm ý quản trị sự tham gia của khách hàng

Các khung lý thuyết về quản trị STGKH đã được xây dựng từ trước, đều hướng tới việc phát triển một mô hình quản lý hiệu quả (Silpakit, 1985; Mills, 1983; 1986; Bettencourt, 2002; Uzkurt, 2010; Mustak, 2015) Luận án này kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố chính ảnh hưởng đến STGKH trong cung ứng dịch vụ tư vấn marketing, nhằm cụ thể hóa khung khái niệm quản trị STGKH thông qua nghiên cứu thực nghiệm với các khái niệm đa chiều Mô hình quản trị này có ý nghĩa quan trọng đối với nhân viên kinh doanh và nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, khi muốn thúc đẩy STGKH thông qua các yếu tố như sự rõ ràng về quy trình, mục đích, kiến thức chuyên môn và nhận thức kiểm soát Quản lý STGKH trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn mang tính chiến lược, khác biệt so với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông thường (Bettencourt, 2002; Skjolsvik).

Quản lý khách hàng như nhân viên của tổ chức đã được nghiên cứu nhiều, nhưng vai trò của Nhận thức kiểm soát như một cơ chế gia tăng quyền lực cho khách hàng vẫn chưa được chú ý Tác giả thừa nhận rằng việc biến khách hàng thành nhân viên dịch vụ thông qua việc trao quyền cho họ là thiết yếu, với họ là mục đích phục vụ cuối cùng của nhà cung cấp dịch vụ Mô hình này tương đồng với mô hình quản trị đồng sản xuất của khách hàng trong dịch vụ tri thức cao mà Bettencourt đã đề xuất Ngoài Nhận thức kiểm soát, mô hình còn nhấn mạnh vai trò của mô tả dịch vụ, bao gồm sự rõ ràng về quy trình và mục đích, như công cụ điều chỉnh sự tham gia của khách hàng.

Nghiên cứu cho thấy hai hành vi tham gia chính của khách hàng trong dịch vụ chuyên môn là Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân, phản ánh mức độ tham gia của họ trong quá trình cung ứng dịch vụ Các marketer có thể sử dụng những chỉ báo này để phân loại khách hàng và tìm ra giải pháp marketing phù hợp Để khuyến khích STGKH, nhà quản trị cần tăng cường sự rõ ràng về mục đích và quy trình dịch vụ, giúp khách hàng dễ dàng chia sẻ thông tin Việc thiết kế bản mô tả yêu cầu khách hàng (brief) và khai thác thông tin từ họ là rất quan trọng, nhưng cần cân nhắc giữa việc điền thông tin qua biểu mẫu và gặp gỡ trực tiếp để tạo sự thoải mái và tăng cường tương tác Quy trình hóa dịch vụ cũng cần được điều chỉnh để không làm hạn chế sự tương tác giữa khách hàng và agency, đặc biệt trong các dịch vụ chuyên môn đòi hỏi sự linh hoạt và cá nhân hóa Cuối cùng, cần lưu ý rằng sự can thiệp của khách hàng có thể gây áp lực cho nhân viên, ảnh hưởng đến năng suất dịch vụ.

Quy trình dịch vụ là công cụ quản lý quan trọng mà các nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn cần chú ý, vì nó ảnh hưởng đến cả khách hàng và nhân viên Mặc dù liên quan đến tương tác và sự trải nghiệm của khách hàng, việc chuẩn hóa, xây dựng kịch bản và quy trình dịch vụ là một chủ đề sâu sắc mà không thể giải thích đầy đủ trong phạm vi của luận án (Bateson, 2002; Flieβ và Kleinaltenkamp, 2004).

Dịch vụ tư vấn marketing giúp nâng cao kiến thức chuyên môn cho khách hàng, từ đó tăng cường khả năng và mức độ tham gia của họ trong quá trình cung ứng dịch vụ.

Kiến thức chuyên môn ảnh hưởng đến tương tác cá nhân và hành vi chia sẻ thông tin của khách hàng Trong lĩnh vực dịch vụ, kiến thức của khách hàng liên quan đến cả sản phẩm và hoạt động truyền thông Kiến thức này thường được cung cấp qua đào tạo, huấn luyện, tư vấn và chăm sóc khách hàng Nhiều chuyên gia và lãnh đạo công ty tư vấn tổ chức hội thảo, workshop để chia sẻ thông tin chuyên môn và truyền thông về dịch vụ Họ cũng tham gia các sự kiện doanh nghiệp và hội thảo chuyên sâu trong lĩnh vực marketing Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19, nhiều doanh nghiệp đã hợp tác với các đơn vị truyền thông chuyên biệt trong quảng cáo và marketing.

Ad Age tổ chức các hội thảo trực tuyến miễn phí cho cộng đồng marketing, giúp tăng cường nhận biết thương hiệu và nâng cao kiến thức khách hàng Với sự phát triển của internet, các nhà quản trị agency có thể sử dụng email, bản tin và báo cáo nghiên cứu thị trường để tiếp cận và nhắc nhở khách hàng Một số công ty nghiên cứu thị trường tại Việt Nam đã áp dụng phương pháp này, nhưng cần lưu ý về kỹ thuật và bảo mật, chỉ sử dụng khi có dữ liệu khách hàng đầy đủ và nội dung giá trị Kiến thức chuyên môn cũng được xem là công cụ để phân loại khách hàng dựa trên mức độ hiểu biết về dịch vụ, từ đó phát triển các giải pháp truyền thông và gói dịch vụ phù hợp.

Quản lý STGKH không thể sử dụng phần thưởng để thúc đẩy động cơ khách hàng, mà nên tác động vào nhận thức kiểm soát của họ Trong dịch vụ doanh nghiệp, kiểm soát quyết định là yếu tố quan trọng trong quản trị Tăng cường nhận thức kiểm soát giúp khách hàng tương tác tốt hơn Do tính chất vô hình của dịch vụ, doanh nghiệp cần cung cấp nhiều lựa chọn marketing cho khách hàng Khi khách hàng cảm thấy có kiểm soát, họ sẽ tham gia tích cực hơn vào quyết định, thậm chí từ giai đoạn mô tả dịch vụ Các agency tư vấn marketing nên đóng vai trò là người phục vụ, cung cấp giải pháp và giải thích cho khách hàng về các hoạt động cần thực hiện để đạt mục tiêu Nghiên cứu trước đây cũng chỉ ra rằng kiểm soát liên quan đến thời gian chờ và số lượng khách hàng được phục vụ.

Nhà quản trị cần tạo cho khách hàng cảm giác phục vụ riêng biệt để giảm thiểu thời gian chờ đợi, từ đó nâng cao nhận thức kiểm soát và khuyến khích họ tham gia tích cực vào quá trình cung ứng dịch vụ Để tăng cường khả năng kiểm soát của khách hàng, cần kết hợp với các hoạt động truyền thông và cung cấp kiến thức chuyên môn qua các buổi đào tạo, workshop, giúp nâng cao cảm nhận giá trị dịch vụ Với tác động mạnh mẽ của nhận thức kiểm soát đến tương tác cá nhân, nhà quản trị doanh nghiệp cần cân nhắc giữa việc tăng cường tương tác với khách hàng nhằm nâng cao kiến thức chuyên môn và nhận thức kiểm soát, đồng thời quản lý chi phí về thời gian và nỗ lực của nhân viên.

STGKH được coi là một "con dao hai lưỡi" trong quản trị dịch vụ, có khả năng nâng cao năng suất dịch vụ khi khách hàng tham gia sâu vào quá trình cung ứng, đồng thời cũng có thể làm giảm hiệu quả quản trị do nhân viên phải dành nhiều thời gian cho việc chăm sóc và tư vấn khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng STGKH có thể tác động tích cực hoặc tiêu cực đến kết quả dịch vụ Để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh dịch vụ, các nhà quản trị cần cân nhắc hợp lý việc sử dụng biểu mẫu mô tả yêu cầu khách hàng, quy trình dịch vụ, đào tạo nhân viên và các nỗ lực tương tác với khách hàng.

Giới hạn của nghiên cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra một số hạn chế trong phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu, đặc biệt là quy mô mẫu chỉ có 212 phần tử, có thể chưa đạt ngưỡng tối ưu cho phân tích cấu trúc tuyến tính, dẫn đến nhiều giả thuyết không đạt mức ý nghĩa 5% (Hair, 2014) Sự thiếu hụt ý nghĩa của một số giả thuyết đã ảnh hưởng đến chỉ số GFI trong phân tích nhân tố khẳng định, không đạt ngưỡng 0.9 Mặc dù vậy, với đặc thù của đối tượng nghiên cứu và kết quả chỉ số mô hình (sau hiệu chỉnh) tốt, tác giả vẫn tin tưởng rằng kết quả nghiên cứu đủ độ tin cậy và có ý nghĩa.

Trong thiết kế nghiên cứu, đối tượng phỏng vấn là đại diện doanh nghiệp như chủ doanh nghiệp, trưởng phòng hoặc nhân viên tham gia dịch vụ tư vấn marketing, do đó, kết quả nghiên cứu sẽ phản ánh rõ rệt tác động của yếu tố cá nhân hơn các yếu tố khác Nghiên cứu sử dụng thiết kế theo cặp (dyadic approach) đã được áp dụng trong nhiều nghiên cứu về marketing quan hệ, nhằm thể hiện bản chất tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ (Palmatier, 2006; 2007), cũng như trong các nghiên cứu về hành vi đồng sản xuất (Guo).

Nghiên cứu hành vi điều chỉnh dịch vụ theo yêu cầu khách hàng (Gwinner, 2005) cho thấy thiết kế nghiên cứu theo cặp là một giải pháp hiệu quả để khắc phục những hạn chế của nghiên cứu dựa vào cá nhân tham gia vào quyết định mua dịch vụ doanh nghiệp.

Trong quá trình phân tích dữ liệu, do quy mô mẫu hạn chế, đối tượng nghiên cứu

Việc phân tích đa nhóm với các biến nhân khẩu trong bối cảnh nhạy cảm về bảo mật thông tin cá nhân là một thách thức lớn Mặc dù nghiên cứu trước của Yi (2013) đã gợi ý hai chiều của STGKH là Tương tác cá nhân và Chia sẻ thông tin, nhưng tác giả chưa thực hiện phân tích sâu để khẳng định mối quan hệ giữa hai thành phần này Khái niệm STGKH trong nghiên cứu hiện tại được coi là khái niệm bậc một, trong khi Yi (2013) áp dụng khái niệm bậc cao cho Hành vi đồng tạo giá trị, trong đó STGKH là một phần Do đó, việc xem xét và tìm hiểu thêm về STGKH như một khái niệm bậc cao là cần thiết.

Việc diễn đạt ý nghĩa của các khái niệm nghiên cứu đa chiều vẫn còn nhiều tranh cãi (Law, 1998) Kết luận về ảnh hưởng của một yếu tố tới một khái niệm chỉ khi yếu tố đó tác động đến một chiều của khái niệm chưa thực sự thuyết phục Các nghiên cứu trước đây cho rằng chỉ có thể kết luận rằng giả thuyết được chấp nhận một phần (partial supported) nếu một yếu tố ảnh hưởng đến một chiều của khái niệm Để giảm thiểu khó khăn trong việc diễn đạt kết quả nghiên cứu, tác giả quyết định kết luận rằng giả thuyết được chấp nhận Với những khiếm khuyết đã được báo cáo, tác giả hy vọng sẽ khắc phục những hạn chế này trong các nỗ lực nghiên cứu tiếp theo.

Những hướng nghiên cứu trong tương lai

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm đã phát triển khung lý thuyết về khái niệm STGKH và các yếu tố ảnh hưởng đến nó Đầu tiên, luận án tổng hợp các cách tiếp cận nghiên cứu STGKH từ nhiều lĩnh vực khác nhau, tạo nền tảng cho các nghiên cứu sau Thứ hai, STGKH được xác định là một khái niệm hành vi phản ánh đa chiều, đặc biệt trong dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp với hai yếu tố chính: Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân Thứ ba, nghiên cứu đã lấp đầy khoảng trống về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, củng cố quan điểm quản trị nhân lực của Bowen (1986) với các yếu tố như sự rõ ràng về vai, khả năng và động cơ Thứ tư, các yếu tố trong khung lý thuyết đã được xác định cụ thể và kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính Cuối cùng, tác giả làm rõ khái niệm Sự rõ ràng về vai thông qua Sự rõ ràng về mục đích và Sự rõ ràng quy trình trong dịch vụ quảng cáo, nhấn mạnh tầm quan trọng của Sự rõ ràng quy trình, một khái niệm ít được chú ý trong các nghiên cứu trước đây.

Các nhà nghiên cứu tương lai có thể phát triển từ nghiên cứu này bằng cách xem xét mối quan hệ giữa STGKH và các kết quả dịch vụ như lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về vai trò trung gian của STGKH, nhưng chưa có kết luận rõ ràng về ảnh hưởng của STGKH đối với các kết quả dịch vụ Thêm vào đó, các chiều khác nhau của Nhận thức kiểm soát, như Kiểm soát quyết định và Kiểm soát hành vi, vẫn chưa được khai thác đầy đủ Ngoài ra, nghiên cứu cũng cần xem xét các yếu tố cản trở đến STGKH, và lý thuyết marketing quan hệ có thể giúp làm rõ những yếu tố này Cuối cùng, việc nghiên cứu vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hợp tác trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp cũng là một hướng đi tiềm năng, do sự tương đồng với STGKH đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đó.

Nghiên cứu về STGKH đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng trong dịch vụ tài chính, như sự rõ ràng về mục đích và quy trình, kiểm soát, và kiến thức chuyên môn (Gwinner, 2005; Buttgen, 2012; Guo, 2013) Bên cạnh đó, theo thuyết quy gán, các yếu tố như mật độ khách hàng, thời gian chờ đợi và cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến STGKH (Hui và Bateson, 1991; Namasivayam, 2003) Hơn nữa, lý thuyết xã hội hoá tổ chức cho thấy mối quan hệ giữa kiểu hỗ trợ của tổ chức và hành vi tham gia có thể được nghiên cứu sâu hơn (Rosenbaum và Massiah, 2007) Cuối cùng, nghiên cứu trong tương lai nên chú trọng vào việc khai thác những rủi ro liên quan đến sự tham gia trong STGKH (Damali, 2020).

Trong Chương 5, tác giả trình bày kết quả và hạn chế của nghiên cứu, đồng thời đưa ra hàm ý thực tiễn cho nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn và gợi ý cho các nghiên cứu tương lai Mặc dù quy mô mẫu nghiên cứu hạn chế, kết quả cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) phù hợp với cách tiếp cận quản trị khách hàng Nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng vượt trội, phản ánh sự mất cân xứng thông tin và cảm nhận rủi ro của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ Nhà quản trị cần trao quyền cho khách hàng và khắc phục khoảng trống thông tin Kiến thức chuyên môn, mặc dù yếu, gợi ý cần có các hoạt động đào tạo để giảm thiểu khoảng cách giữa nhà cung cấp và khách hàng Sự rõ ràng về quy trình cũng chỉ ra các công cụ chiến lược giúp điều tiết mức độ tham gia của khách hàng Luận án đề xuất hướng nghiên cứu tương lai tập trung vào việc tìm kiếm thêm các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, thay đổi góc nhìn lý thuyết và nghiên cứu ảnh hưởng của STGKH đến kết quả dịch vụ.

Trong bối cảnh phát triển kinh tế tri thức toàn cầu và tại Việt Nam, dịch vụ chuyên môn ngày càng trở nên quan trọng Để cung cấp dịch vụ chuyên môn hiệu quả, vai trò của STGKH là rất quyết định.

Tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu với chín yếu tố ảnh hưởng đến bốn chiều của STGKH trong cung ứng dịch vụ chuyên môn, dựa trên cách tiếp cận quản trị khách hàng và thuyết quy gán Nghiên cứu định tính được thực hiện trên một mẫu nhỏ các nhà cung cấp dịch vụ để làm rõ khái niệm nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng Với 212 khách hàng tham gia khảo sát, tác giả đã phân tích dữ liệu qua nhiều bước, từ kiểm tra độ tin cậy đến phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính Kết quả cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến hai chiều của STGKH, phù hợp với lý thuyết và mang lại những hàm ý quan trọng cho nhà quản trị Nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng vượt trội, phản ánh các thảo luận gần đây trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, trong khi kiến thức chuyên môn ảnh hưởng yếu hơn nhưng phù hợp với dịch vụ tư vấn marketing Mối quan hệ ngược chiều giữa sự rõ ràng về quy trình và tương tác cá nhân cung cấp gợi ý quan trọng cho các nhà quản lý Luận án không chỉ đóng góp thực tiễn mà còn làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH và gợi ý hướng nghiên cứu tương lai về mối quan hệ giữa STGKH và kết quả dịch vụ.

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

1 Vũ Xuân Phú, Lê Phạm Khánh Hòa, ‘Nghiên cứu sự không hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính công trên dữ liệu lớn (Big data)’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển Số 263 (II), Tháng 2/2017

2 Chien Truong Dinh, Phu Vu Xuan, Khanh Hoa Le Pham, ‘The Public Image of Vietnamese Public Administration Services on Social Media – AComparison Between Structured and Unstructured Data’, Journal of Asian

Review of Public Affairs and Policy, 2018

3 Lê Phạm Khánh Hòa, Nguyễn Viết Lâm, Nguyễn Ngọc Quang, ‘Khung khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp’, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế: Kinh doanh số và Marketing trong kỷ nguyên toàn cầu hoá, Hà Nội tháng 11 năm 2019

4 Lê Phạm Khánh Hòa, ‘Phát triển và đo lường khái niệm giả thuyết đa chiều kích trong marketing – Nghiên cứu khái niệm sự tham gia của khách hàng’,

Hội thảo Quốc tế các nhà khoa học trẻ khối kinh tế và kinh doanh 2020 (ICYREB 2020), Tháng 1 năm 2020

5 Le Pham Khanh Hoa, Nguyen Viet Lam, Nguyen Ngoc Quang, ‘A relationship marketing conceptual framework of customer participation in marketing relationships of client-agency’, CIEMB 2020

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Aarikka-Stenroos, L., & Jakkola, E (2012), ‘Value co-creation in knowledge intensive business service: a dyadic perspective on the joint problem solving process’, Industrial marketing management, 41, 15-26

2 Abbott, A (1991), ‘The order of professionalization’, Work and

3 Arevaldo, F R (2009), ‘The role of emotional attachment in co-production’, Oklahoma: Oklahoma State University

4 Auh, S., Bell, S., McLeod, C., & Shih, E (2007), ‘Coproduction and customer loyalty in financial services’, Journal of retailing, 83(3), 359-370

5 Bateson, J (2002), ‘Are your customers good enough for your service business?’, Academy of Management Executive, 16(4), 110-120

6 Beard, F (1996), ‘Marketing Client Role Ambiguity as a Source of

Dissatisfaction in Client - Ad Agency Relationships’, Journal of Advertising

7 Beard, F (1999), ‘Client Role Ambiguity and Satisfaction in Client - Ad Agency Relationships’, Journal of Advertising Research

8 Bendapudi, N., & Leone, R P (2003), ‘Psychological Implications of

Customer Participation in Co-Production’, Journal of Marketing, 67, 14-28

9 Bergen, M., Dutta, S., & Walker, O (1992), ‘Agency relationships in

Marketing: A review of the implications and applications of Agency and related theories’, The Journal of Marketing, 56, 1-24

10 Bettencourt, L A (1997), ‘Customer voluntary performance: Customers as Partners in service delivery’, Journal of Retailing, 73, 383-406

11 Bettencourt, L., Ostrom, A., Brown, S., & Roundtree, R (2002), ‘Client co- production in knowledge-intensive business services’, California management review, 44(4), 100-128

12 Biddle, B J (1986), ‘Recent developments in role theory’, Annual Review

13 Bitner, M J., Faranda, W., Hubbert, A., & Zeithaml, V (1997), ‘Customer contributions and role in service delivery’, International journal of Service

14 Bolton, R., & Saxena-Iyer, S (2009), ‘Interactive Services: A Framework, Synthesis and Research Directions’, Journal of Interactive Marketing, 23

15 Bostrom, G.-O (1995), ‘Successful cooperation in professional services what characteristics should the customer have?’, Industrial Marketing

16 Bourland, P G (1993), ‘The nature of confliect in Firm-Client relations: A content analysis of Public relations journal, 1980-89’, Public Relations

17 Bowen, D (1986), ‘Managing customers as human resources in service organization’, Human resources Management, 25(3), 371-383

18 Bowers, M., & Martin, C L (1990), ‘Trading places: employees as customers, customers as employees’, The journal of Services Marketing,

19 Broderick, A J (1998), ‘Role theory, role management and service performance’, Journal of Services Marketing, 348-361

20 Broderick, A J (1999), ‘Role Theory and the Management of Service

Encounters’, The Service Industries Journal, 117-131

21 Brown, S W., & Swartz, T A (1989), ‘A gap analysis of professional service quality’, Journal of Marketing, 53, 92-98

22 Buttgen, M., Schumann, J H., & Ates, Z (2012), ‘Service Locus of Control and Customer Coproduction: The Role of Prior Service Experience and Organizational Socialization’, Journal of Service Research, 15(2), 166-181

23 Cermak, D., File, K M., & Prince, R A (1994), ‘Customer participation in service specification and delivery’, Journal of Applied Business Research,

24 Chan, K W., Kin, C., & Lam, S (2010), ‘Is customer participation in value creation a double-edge sword? Evidence from professoinal financial services across cultures’, Journal of Marketing, 74, 48-64

25 Chang, W (2012), ‘The danger of feast or famine: managing customer participation in value co-production’, Alabama: University of Alabama

26 Chen, J.-S., Tsou, H.-T., & Ching, R K (2011), ‘Co-production and its effects on service innovation’, Industrial Marketing Management, 40, 1331-

27 Chen, S C., Raab, C., & Tanford, S (2015), ‘Antecedents of mandatory customer participation in service encounters: An empirical study’,

International Journal of Hospitality Management , 46, 65-75

28 Chen, S., & Raab, C (2014), ‘Construction and Validation of Customer Participation Scale’, Journal of Hospitality and Tourism research, 1-23

29 Chu, S.-C., Cao, Y., Yang, J., & Mundel, J (2019), ‘Understanding

Advertising Client-Agency Relationship in China: A multimethod Approach to Investigate Guanxi & Agency Performance’, Journal of Advertising

30 Czepiel, J A (1990), ‘Service Encounters and Service Relationships:

Implications for Research’, Journal of Business research, 12-21

31 Dabholka, P (1990), ‘How to Improve Perceived Service Quality by

32 Damali, U., Secchi, E., Tax, S S., & McCutcheon, D (2020), ‘Customer participation risk management: Conceptual model and managerial assessment tool’, Journal of Service Management

33 Dellande, S., Gilly, M C., & Graham, J L (2004), ‘Gaining Compliance and Losing Weight:The Role of the Service Provider in Health Care Services’,

34 Diaz-Mendez, M., & Saren, M (2019), ‘Managing advertising agency client partnerships for value co-creation: Characteristics, categories, and challenges’, Marketing Theory, 19

35 Dong, B., & Sivakumar, K (2017), ‘Customer participation in services: domain, scope and boudaries’, Journal of the Academic Markeitng Science,

36 Dong, B., & Sivaskumar (Siva), K (2015), ‘A process-output classification for customer participation in services’, Journal of Service Management, 26, 726-750

37 Doyle, P., Corsjen, M., & Michell, P (1980), ‘Signals of vunerability in agency-client relations’, Journal of Marketing, 44, 18-23

38 Duhan, D., & Sandvick, K (2009), ‘Outcomes of Advertiser - agency relationships: The form and the role of cooperation’, International Journal of

39 Dwyer, F., Schurr, P., & Oh, S (1987), ‘Developing Buyer-Seller

40 Eisenhardt, K (1989), ‘Agency theory: an assessment and review’, The

41 Eisingerich, A., & Bell, S J (2006), ‘Analysis papers - Relationship marketing in the financial services industry: The importance of customer education, participation and problem management for customer loyalty’,

Journal of Financial Services Marketing, 86-97

42 Ennew, C., & Binks, M (1999), ‘Impact of participative service relationships in quality, satisfaction and retention An exploratory’, Journal of Business

43 Etgar, M (2008), ‘A descriptive model of the consumer co-production process’, Journal of the Academy Marketing Science, 97-108

44 Fam, K.-S., & Waller, D (2008), ‘Agency-client relationship factors across life-cycle stages’, Journal of Relationship Marketing, 7, 217-236

45 Fitzsimmons, J (1985), ‘Consumer Participation and Productivity in Service Operations’, Interfaces, 15, 60-67

46 Flieβ, S., & Kleinaltenkamp, M (2004), ‘Blueprinting the service company - Managing the service process efficiently’, Journal of Business Research, 57, 392-404

47 Goodwin, C (1988), ‘"I can do it my self:" training the service consumer to contribute to service productivity’, The journal of Services Marketing, 2, 71-

48 Grant, I., McLeod, C., & Shaw, E (2012), ‘Conflict and advertising planning: consequences of networking for advertising planning’, European

49 Gummesson, E (1978), ‘Toward a Theory of Proffessional Service

50 Guo, L., Arnould, E J., Gruen, T W., & Tang, C (2013), ‘Socializing to Co- Produce: Pathways to Consumers’ Financial Well-Being’, Journal of Service

51 Gutek, B., Bhappu, A., Liao-Troth, M., & Cherry, B (1999), ‘Distinguishing between Service relationships and Encounters’, Journal of Applied

52 Gwinner, K P., Bitner, M J., Brown, S W., & Kumar, A (2005), ‘Service Customization Through Employee Adaptiveness’, Journal of Service

Multivariate Data Analysis (seventh ed.) Edinburgh: Pearson

54 Halinen, A (1997), Relationship Marketing in Professional Services

55 Haytko, D L (2004), ‘Firm-to-firm and Interpersonal relationships: perspectives from advertising agency account manager’, Journal of the

56 Hill, C., & Neeley, S (1988), ‘Differences in the consumer decision process for professional vs generic services’, Journal of Service Marketing, 2(1), 17-

57 Hsieh, A.-T., Yen, C.-H., & Chin, K.-C (2004), ‘Participative customers as partial employees and service provider workload’, International Journal of

58 Hui, M K., & Bateson, J E (1991), ‘Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience’, Journal of

59 Hui, M., & Toffoli, R (2002), ‘Perceived control and consumer attribution for the service encounter’, Journal of Applied Social Psychology, 32, 1825-

60 Huynh, M T., & Olsen, S O (2015), ‘Personality, Personal Values, and Consumer Participation in Self-Production: The Case of Home Meal

61 Jaakkola, E (2007), ‘Purchase decision-making within professional consumer services: Organizational or consumer buying behaviour?’,

62 Joosten, H., Bloemer, J., & Hillebrand, B (2016), ‘Is more customer control of services always better?’, Journal of Service management, 27(2)

63 Keegan, B J., Rowley, J., & Tonge, J (2017), ‘Marketing agency-client relationships: towards a research agenda’, European Journal of Marketing,

64 Kelley, S., Donnelly, J., & Skinner, S (1990), ‘Customer participation in service production and delivery’, Journal of Retailing, 66(3), 315-335

65 Kelley, S., Skinner, S., & Donnelly, J (1992), ‘Organizational socialization of service customers’, Journal of Business Research, 197-214

66 Kellogg, D., Youngdahl, W., & Bowen, D (1997), ‘On the relationship between customer participation and satisfaction: two frameworks’,

International Journal Services Industry Management, 8(3), 206-219

67 Lapierre, J (1997), ‘What does value mean in business-to-business professional services?’, International Journal of Service Industry

68 Larsson, R., & Bowen, D E (1989), ‘Organization and Customer: Managing Design and Coordination of Services’, Academy of Management The

69 Lê, H N., & Mai, Q T (2015), ‘Các tiền tố giúp khách hàng tham gia tích cực vào quá trình dịch vụ - Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ đào tạo’,

Phát triển khoa học và công nghệ, 18(2), 18-29

70 Le, H N., Pham, T N., & Pham, T N (2016), ‘The effects of interaction behaviors of service frontliners on customer participation in the value co- creation: a study of health care service’, Service business

71 Lengnick-Hall, C (1996), ‘Customer contributions to quality A different view of customer oriented firm’, Academy of Management Review, 21(3), 791-824

72 Lengnick-Hall, C A., Claycomb, V., & Ink, L W (2000), ‘From Recipient to Contributor: examining customer roles and experienced outcome’,

73 Lichtenhal, J D., & Shani, D (2000), ‘Fostering Client - Agency

Relationships A Business Buying Behavior Perspective’, Journal of Business

74 Lovelock, C., & Gummesson, E (2004), ‘Wither Services Marketing? In search of a new paradigm and fresh perspectives’, Journal of Service

75 Lovelock, C., & Young, R F (1979), ‘Look to Consumers to Increase

76 Lusch, R F., & Vargo, S L (2015), The service-dominant logic of marketing - Dialog, debate, and directions New York: Routledge

77 MacInnis, D J (2011), ‘A Framework for Conceptual Contributions in Marketing’, Journal of Marketing, 136-154

‘Partial employees and consumers - A postmodern, meta-theoretical perspective for services marketing’, Marketing theory, 225-243

79 Marasco, A., Masiello, B., & Izzo, F (2013), ‘Client involvment and innovation in creative-intensive business services: A framework for eploring co-innovation in advertising agency-client relationships’, Economies et societe

80 Martin, Jr., C R., Horne, D A., & Chan, W S (2001), ‘A perspective on client productivity in business-to-business consulting services’, Industrial

Journal of Service Industry Management, 12, 137-157

81 Meuter, M L., & Bitner, M J (1998), ‘Self-Service Technologies:

Extending Service Framworks and Identifying Issues for Research’,

American Marketing Association (p 12) ProQuest Central

82 Mills, P., & Morris, J (1986), ‘Client as "partial" employees of service organziations role development in client participation’, Academy of

83 Mills, P., Chase, R B., & Margulies, N (1983), ‘Motivating the client/employee system as a service production strategy’, Academy of

84 Mitchell, V.-M (1994), ‘Problems and risks in the purchasing of consultant services’, The Service Industries Journal, 14(3), 315-339

85 Morgan, R., & Hunt, S (1994), ‘The commitment-trust theory of relationship marketing’, Journal of Marketing, 58, 20-38

86 Morgan, R., & Hunt, S (1994), ‘The Commitment-Trust Theory of

Relationship Marketing’, Journal of Marketing, 58, 20-38

87 Moshavi, P K (1999), ‘Professional concern: managing knowledge-based service relationships’, International Journal of Service Industry

88 Mustak, M (2017), ‘Customer participation in knowledge intensive business services: Perceived value outcomes from a dyadic perspective’, Industrial

89 Mustak, M., Jaakkola, E., & Halinen, A (2013), ‘Customer participation and value creation: a systematic review and research implications’, Managing

90 Mustak, M., Jaakkola, E., Halinen, A., Kaartemo, & Valtteri (2016),

‘Customer Participation Management: Developing a Comprehensive

Framework and a Research Agenda’, Journal of Service Management

91 Namasivayam, K (2004), ‘Action control, proxy control and consumer's evaluations of the service exchange’, Psychology & Marketing, 21, 463-480

92 Namasivayam, K., & Hinkin, T R (2003), ‘The Effects of Control and Fairness’, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly

93 Nikolova, N., & Devinney, T (2007), The Nature of Client-Consultant

Interaction: A Critical Review University of Technology Sydney

94 Nordenflycht, A V (2010), ‘What is a professional service firm ? Toward a theory and taxonomy of knowledge - intensive firms’, Academy of

95 Palmatier, R., Dant, R., & Grewal, D (2007), ‘A comparative longitudinal analysis of theoretical perspective of interorganizational relationship performance’, Journal of Marketing, 71(4), 172-194

96 Palmatier, R., Dant, R., Grewal, D., & Evans, K (2006), ‘Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A meta – analysis’, Journal of

97 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1985), ‘A conceptual model of service quality and its implications for future research’, Journal of

98 Patterson, P G., Johnson, L W., & Spreng, R A (1997), ‘Modelling the Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services’, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 4-17

99 Polities, G L., Robert, N., & Thatcher, J (2012), ‘Conceptualizing Models Using Multidimensional Constructs: A Review and Guidelines for Their Use’, Europeal of Journal of Information System, 22-48

100 Prahalad, C., & Ramaswamy, V (2004), ‘Co-creating unique value with customers’, Strategy & Leadership, 32, 4-9

101 Ravald, A., & Gronroos, C (1996), ‘The value concept and relationship marketing’, European Journal of Marketing, 19-30

102 Revilla-Camacho, M A., Vega-Vazquez, M., & Cosio-Silva, F J (2015),

‘Customer participation and citizenship behavior effects on turnover intention’, Journal of Business Research, 1-5

103 Ritsema, H., Peet, E.-v., & Broekhuis, M (1992), ‘Problems of quality management in the Professional services’, International Journal of Quality

104 Rosenbaum, M S., & Massiah, C A (2007), ‘When Customers Receive Support From Other Customers Exploring the Influence of Intercustomer Social Support on Customer Voluntary Performance’, Journal of Service

105 Russell Abratt, R A (2009), ‘Value, satisfaction, loyalty and retention in professional services’, Marketing Intelligence & Planning, 27, 615-632

106 Sawyer, J (1992), ‘Goal and Process Clarity: Specification of Multiple

Constructs of Role Ambiguity and a Structural Equation Model of Their Antecedents and Consequences’, Journal of Applied Psychology, 77, 130-

107 Shapiro, S (2005) Agency Theory Annual Review Sociology, 263-284

108 Silpakit, P., & Fisk, R P (1985), ‘Participatizing the service encounter: A theoretical framework’, Service Marketing in a changing environment (pp 117-121) Chicago: American Marketing Association

(2007), ‘Choosing to Learn and Learning to Choose: Strategies For Client Co-Production and Knowledge Development’, California Management

110 Solomon, M R., Surprenant, C., Czepiel, J A., & Gutman, E G (1985), ‘A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Service Encounter’,

111 Statista (2021) Statista Retrieved January 1, 2021, from

(https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-advertising/vietnam

112 Stewart, H., Hope, C., & Muhlemann, A (1998), ‘Professional service quality - A step beyond other services?’, Journal of Retailing and Consumer services, 5, 209-222

113 Swan, J., Bowers, M., & Grover, R (2002), ‘Customer involvement in the selection of service specifications’, Journal of Services Marketing, 16(1), 88-

114 Thakor, M V., & Kumar, A (2000), ‘What is a professional service? A conceptual review and bi-national investigation’, Journal of Services

115 Troye, S V., & Supphellen, M (2012), ‘Consumer Participation in

Coproduction: "I made it myself" Effects on Consumers' Sensory Perceptions and Evaluations of Outcome and Input Product’, Journal of Marketing, 76, 33-46

116 Tuli, K., Kohli, A., & Bharadwaj, S (2007), ‘Rethinking customer solutions: from product bundles to relational process’, Journal of Marketing, 71(3), 1-

117 Uzkurt, C (2010), ‘Customer participation in the service process: a model and research propositions’, International Journal of Services and Operations

118 Van Raaij, W., & Pruyn, A T (1998), ‘Customer control and evaluation of service validity and reliability’, Psychology & Marketing, 15, 811-832

119 Vercic, D., Tench, R., & Vercic, A T (2018), ‘Collaboration and conflict between agencies and clients’, Public Relations Review, 44, 156-164

120 Wang, S (2013), ‘Customer Participation in Service Conversations - An Investigation of the Dynamics of Service Context’

121 Wang, Y., Wu, J., & Yang, Z (2013), ‘Customer Participation and Project Performance: The Mediating Role of Knowledge Sharing in the Chinese Telecommunication Service Industry’, Journal of Business-to-Business

122 Wu, C H.-J (2011), ‘A re-examination of the antecedents and impact of customer participant in service’, The Service Industries Journal, 31, 863-876

123 Yang, C., & He, J (2018), ‘A Study on the Relationship between Customer Participation, Perceived Control and Customer Equity—Collecting Samples from Financial Industry’, American Journal of Industrial and Business

124 Yen, H R., Gwinner, K P., & Su, W (2004), ‘The impact of customer participation and service expectation on Locus attributions following service failure’, International Journal of Service Industry Management, 15(1), 7-26

125 Yi, Y., & Gong, T (2013), ‘Customer Value Co-creation Behavior: Scale Development and Validation’, Journal of Business Research, 1279-1284

126 Yi, Y., Nataraajan, R., & Gong, T (2011), ‘Customer participation and citizenship behavioral influences on employee performance, satisfaction, commitment, and turnover intention’, Journal of Business Research, 87-95

127 Youngdahl, W., Kellog, Nie, W., & Bowen, D (2003), ‘Revisiting customer participation in service encounters: does culture matter?’, Journal of

128 Zeithaml, V (1981), ‘How consumer evaluation process differ between goods and services’, In J H Donnelly, & W R George (Eds.), Marketing of

Services (pp 186-190) American Marketing Association

129 Zeithaml, V A., Berry, L L., & Parasuraman, A (1988), ‘Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality’, Journal of