CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng trong kinh tế học, nhằm tìm hiểu lý do và cách thức người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ Hiểu rõ hành vi khách hàng sẽ giúp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, bao gồm định vị sản phẩm, phát triển sản phẩm và dịch vụ mới Do đó, có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Schiffman & Kanuk (1997), hành vi tiêu dùng được định nghĩa là sự tương tác năng động giữa các yếu tố tác động đến nhận thức, hành vi và môi trường, qua đó con người có khả năng thay đổi cuộc sống của mình.
Theo Bennet Peter D (1988), hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm các hoạt động như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và đánh giá sản phẩm và dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Hành vi khách hàng, theo Kotler & Levy (1993), đề cập đến các hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình ra quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Bùi Thị Thanh (2011), hành vi người tiêu dùng là phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý nội tại trong quyết định mua sắm hàng hóa và dịch vụ Hành vi tiêu dùng của khách hàng do đó có thể được hiểu là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và tâm lý trong quá trình ra quyết định mua sắm.
Hành vi khách hàng là tập hợp các hành động và phản ứng cụ thể của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau.
Các yếu tố tác động đến khách hàng bao gồm cả yếu tố từ môi trường bên ngoài và yếu tố tâm lý bên trong Những yếu tố bên ngoài có khả năng làm thay đổi tâm lý và hành vi của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, doanh nghiệp và các nhà tiếp thị cần nắm rõ nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng, nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Dựa trên nghiên cứu hành vi tiêu dùng, hai lý thuyết đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu là lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định, tập trung vào ý định và hành vi của cá nhân.
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA):
Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) thể hiện sự kết hợp của các thành phần thái độ nhằm dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng trong xã hội Hai khái niệm cơ bản của lý thuyết này bao gồm thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi.
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng thường chú trọng đến những thuộc tính mang lại lợi ích thiết thực và có mức độ quan trọng khác nhau.
Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường qua ảnh hưởng của những người xung quanh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, thể hiện sự ủng hộ hoặc phản đối việc mua sắm Mức độ tác động của yếu tố này đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố chính: mức độ ủng hộ hay phản đối từ những người có liên quan và động cơ của người tiêu dùng trong việc đáp ứng mong muốn của những người có ảnh hưởng.
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB):
Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích hành vi con người trong bối cảnh hạn chế kiểm soát Theo lý thuyết này, hành vi có thể được dự đoán thông qua các ý định thực hiện hành vi, trong đó các ý định này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố và động cơ khác nhau Mức độ nỗ lực mà mọi người bỏ ra để thực hiện hành vi được coi là một yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định (Ajzen, 1991).
Thuyết TPB cho rằng ý định hành vi của con người được dự đoán bởi thái độ, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi Những yếu tố này, kết hợp với nhận thức về kiểm soát, giải thích cho sự khác biệt trong hành vi thực tế Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát liên quan đến niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát, và theo Ajzen & Fishbein (1975), chúng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nhân khẩu - xã hội như xã hội, văn hóa và cá nhân.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB
Thái độ ảnh hưởng đến hành vi: Đây là mức độ mà cá nhân tự đánh giá hành vi của mình là tích cực hay tiêu cực.
Chuẩn chủ quan: là sức ép xã hội về mặt nhận thức để tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó
Đặc điểm của dịch vụ
Sự khác biệt cố hữu giữa hàng hóa vật chất và dịch vụ tạo ra những thách thức đặc thù trong quản trị của các tổ chức dịch vụ Điều này đòi hỏi các nhà quản lý phải có chiến lược linh hoạt và hiệu quả để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời tối ưu hóa quy trình cung ứng dịch vụ.
Những đặc điểm của dịch vụ theo G Parry và cộng sự (2011)[23], bao gồm:
Dịch vụ có tính vô hình, nghĩa là chúng không tồn tại dưới dạng vật thể và không thể được cảm nhận qua các giác quan như cầm nắm hay ngửi trước khi mua Điều này tạo ra khó khăn cho doanh nghiệp, vì khách hàng thường đánh giá chất lượng dựa vào cơ sở vật chất, và các sáng chế hay ý tưởng sản phẩm không thể được bảo hộ một cách hiệu quả.
Dịch vụ có tính không đồng nhất, phụ thuộc vào yếu tố tâm lý và con người, dẫn đến sự khác biệt giữa các lần phục vụ dù cùng một nhà cung cấp Thái độ của nhân viên và cảm nhận của khách hàng có thể tạo ra những sai lệch ngẫu nhiên hoặc không mong muốn trong chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được.
Tính không thể tách rời trong dịch vụ thể hiện sự đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, trong đó khách hàng cần hiện diện và tham gia tích cực Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào mối tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp.
Tính không lưu trữ được của dịch vụ nghĩa là không thể cất trữ hay dự trữ dưới dạng tồn kho Đặc tính này tạo ra thách thức cho nhà cung cấp dịch vụ, buộc họ phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung một cách linh hoạt để luôn đáp ứng kịp thời với nhu cầu thường xuyên biến động.
Quy trình mua dịch vụ
Dịch vụ có những đặc điểm khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính vô hình và không đồng nhất Điều đặc biệt là quá trình mua và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, dẫn đến quy trình ra quyết định lựa chọn dịch vụ cũng khác biệt so với việc mua sắm hàng hóa.
Theo Lovelock and Wirtz (2011)[32], hành vi tiêu dùng đối với dịch vụ gồm 3 giai đoạn sau:
Hình 2.3: Quy trình mua dịch vụ
2.3.1 Đánh giá trước khi mua:
Sự tham gia của người tiêu dùng trong quy trình sản xuất dịch vụ làm cho quá trình ra quyết định trở nên phức tạp và tốn thời gian hơn so với hàng hóa Nghiên cứu của Lovelock và Wirtz (2011) nhấn mạnh rằng kiến thức chuyên môn của người tiêu dùng và sự nhận thức về rủi ro đều có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn dịch vụ.
Trong giai đoạn này, người mua nhận thức được nhu cầu và bắt đầu tìm kiếm thông tin để đánh giá các lựa chọn thay thế trước khi quyết định mua dịch vụ Nhu cầu có thể phát sinh từ những cảm xúc vô thức, hoặc từ các yếu tố bên trong như cảm giác đói, cũng như các tác động bên ngoài như hoạt động marketing.
Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về dịch vụ khác biệt so với hàng hóa, thể hiện qua số lượng thông tin và loại nguồn mà họ sử dụng Tính không chắc chắn và nhận thức rủi ro đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của họ.
Mua và sử dụng dịch vụ thường được đánh giá cao hơn hàng hóa do tính chất vô hình và không đồng nhất của dịch vụ Các rủi ro liên quan có thể bao gồm sự không hài lòng về chất lượng, chi phí cao, lãng phí thời gian, hoặc thậm chí là nguy cơ tổn thương về thể chất Tuy nhiên, thông tin đánh giá từ khách hàng đã có kinh nghiệm, cùng với cơ sở vật chất của nhà cung cấp dịch vụ và các phương thức bảo hiểm, có thể giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn dịch vụ.
2.3.2 Quá trình mua và sử dụng dịch vụ:
Người tiêu dùng bắt đầu trải nghiệm dịch vụ ngay sau khi quyết định mua, trong giai đoạn gọi là chuyển giao dịch vụ Tại đây, họ tương tác trực tiếp với nhà cung cấp, đồng thời tham gia vào việc đồng tạo ra giá trị và sản xuất dịch vụ, đồng thời đánh giá những trải nghiệm mà mình nhận được (Wirtz 2011) [32].
Quá trình chuyển giao dịch vụ là một quá trình phức tạp, trong đó sự tương tác của người tiêu dùng với các yếu tố môi trường như ngoại thất, nội thất và thiết bị đóng vai trò quan trọng Hành vi của nhân viên phục vụ cùng với sự tương tác của các hành khách khác cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này góp phần hình thành các hành vi như ý định tái sử dụng dịch vụ, lòng trung thành và hành vi truyền miệng (Bitner và cộng sự 2000).
2.3.3 Đánh giá sau khi mua
Người tiêu dùng đánh giá dịch vụ dựa trên sự so sánh giữa trải nghiệm thực tế và kỳ vọng của họ Khi cảm nhận về dịch vụ nằm trong vùng khoan dung, họ sẽ hài lòng và có khả năng cao sẽ quay lại mua hàng, thể hiện sự trung thành với nhà cung cấp dịch vụ, đồng thời tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực.
Nếu khách hàng không hài lòng với dịch vụ, họ sẽ có những phản ứng tiêu cực như phàn nàn hoặc từ chối sử dụng dịch vụ trong tương lai, dẫn đến hiệu ứng truyền miệng xấu.
Khác với hàng hóa, dịch vụ có đặc điểm vô hình, nên việc xác định tiêu chí cụ thể để làm hài lòng khách hàng là rất khó khăn Do đó, các chuẩn mực đánh giá dịch vụ thường mang tính tương đối Việc phục hồi và thực hiện các hành động sửa chữa kịp thời trong quá trình cung cấp dịch vụ là rất cần thiết để giảm thiểu rủi ro cho nhà cung cấp.
Các lý thuyết về tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng thường giả định rằng hành vi tiêu dùng diễn ra qua từng bước cụ thể khi mua, sử dụng và đánh giá dịch vụ Tuy nhiên, thực tế cho thấy không phải lúc nào khách hàng cũng tuân theo quy trình này, và có thể bỏ qua một số giai đoạn khi quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001), khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ từ những nhà cung cấp mang lại giá trị cao nhất cho họ Thực tế, khách hàng thường không thể định lượng chính xác giá trị mà họ nhận được, mà thường ước lượng dựa trên sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí thông qua trực giác hoặc cảm nhận Do đó, giá trị dành cho khách hàng có thể được xem như giá trị cảm nhận.
Theo Philip Kotler (2001), giá trị khách hàng được định nghĩa là sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Giá trị cảm nhận được định nghĩa là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ dựa trên nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra” (Philip Kotler, 2001) Theo Wen và cộng sự (2005), giá trị cảm nhận sẽ cao khi lợi ích nhận được vượt trội hơn so với chi phí phải trả.
Như vậy, yếu tố giá trị cảm nhận có thể được xem xét trong mối quan hệ với hành vi tiêu dùng của khách hàng
Theo Engel và Blackwell (1995), ngoài giá trị cảm nhận, các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của người mua là những yếu tố mà nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát trong quá trình mua sắm của khách hàng Philip Kotler cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong hành vi tiêu dùng.
(2001) [3] đã chứng minh rằng các yếu tố trên có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng
- Nhóm yếu tố văn hóa bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội
Nền văn hóa đóng vai trò quyết định trong việc hình thành mong muốn và hành vi của mỗi cá nhân Nó bao gồm các giá trị, nhận thức và sở thích, ảnh hưởng sâu sắc đến cách mà con người tương tác và ra quyết định trong cuộc sống hàng ngày.
Giá sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự Giá trị hình ảnh
Giá tiền Phí tổn thời gian Phí tổn tinh thần Phí tổn công sức
Tổng chi phí phải trả
Giá trị dành cho khách hàng không chỉ đặc thù mà còn thể hiện mức độ hòa nhập xã hội của các thành viên, cùng với các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng.
Các tầng lớp xã hội là những nhóm người đồng nhất và ổn định trong xã hội, được tổ chức theo thứ bậc Những thành viên trong các tầng lớp này chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự.
Nhóm yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cá nhân bao gồm nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị Nhóm tham khảo, như gia đình, bạn bè, hàng xóm và đồng nghiệp, có thể tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Đặc biệt, người mua thường bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ Bên cạnh đó, vai trò và địa vị xã hội của cá nhân cũng đóng vai trò quan trọng, khiến họ có xu hướng lựa chọn những sản phẩm thể hiện được khả năng và địa vị của mình trong xã hội.
- Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm độ tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách…
Thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng thay đổi theo độ tuổi và nghề nghiệp, ảnh hưởng đến các nhu cầu cơ bản như ăn uống, quần áo, chăm sóc sức khỏe và mỹ phẩm Sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ phụ thuộc vào thu nhập của khách hàng, từ đó tạo ra các phân khúc thị trường cho các nhà marketing xây dựng chiến lược phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Nhu cầu là thuộc tính tâm lý thiết yếu cho sự tồn tại và phát triển của con người, thúc đẩy họ hành động để thỏa mãn những nhu cầu quan trọng nhất Hành vi của con người chịu ảnh hưởng bởi nhận thức về nhu cầu và mong muốn của chính họ Qua quá trình hành động, con người tích lũy tri thức, từ đó hình thành niềm tin và thái độ, những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, vì thái độ giúp con người cư xử nhất quán trong các tình huống tương tự.
Bốn nhóm yếu tố này phản ánh đặc điểm của người tiêu dùng, giúp các chuyên gia marketing có lợi thế trong việc phân khúc thị trường Bằng cách hiểu rõ các yếu tố này, họ có thể xác định hành vi của người tiêu dùng và phát triển các chiến lược sản phẩm và dịch vụ phù hợp với từng phân khúc cụ thể.
Nghiên cứu của Cronin (2000) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng dịch vụ Ông cũng phát hiện ra rằng các yếu tố này có mối quan hệ tác động gián tiếp lẫn nhau, có khả năng thay đổi mức độ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng Cụ thể, chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn và giá trị cảm nhận, trong khi giá trị cảm nhận cũng ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng Thêm vào đó, giá trị cảm nhận còn bị ảnh hưởng bởi chi phí cơ hội.
Chi phí cơ hội là những gì ta phải từ bỏ khi lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ, không chỉ bao gồm giá trị tiền tệ mà còn các yếu tố như thời gian, công sức và sự thay thế (Zeithaml, 1988) Nghiên cứu của Wen và cộng sự (2005) chỉ ra rằng chi phí cơ hội có mối quan hệ ngược chiều với giá trị cảm nhận dịch vụ, cho thấy tầm quan trọng của việc cân nhắc các yếu tố này trong quyết định tiêu dùng.
Mô hình của Joseph đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau Cụ thể, Sik Sumaedi và các cộng sự (2012) đã thành công trong việc ứng dụng mô hình này để nghiên cứu hành vi lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng phương tiện công cộng tại Jakarta, Indonesia.
Hình 2.5: Mối quan hệ giữa hành vi tiêu dùng với các yếu tố tiềm năng
Nghiên cứu của Lai & Chen (2010) chỉ ra rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và yếu tố tham gia đều có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi lựa chọn của hành khách trong dịch vụ vận tải công cộng tại Đài Loan.
Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao Anh Khoa
2.5.1 Dịch vụ xe khách liên tỉnh chất lượng cao:
Kinh doanh dịch vụ vận tải xe khách liên tỉnh được định nghĩa là việc sử dụng ô tô khách để vận chuyển hành khách có thu phí, từ bến xe của tỉnh này đến bến xe của tỉnh khác, theo quy định tại quyết định số 16/2007/QĐ-BGTVT của Bộ trưởng Bộ Giao thông Vận tải.
Căn cứ quyết định số 16/2007/QĐ – BGTVT của Bộ trưởng Bộ Giao thông vận tải, tác giả trích dẫn một vài khái niệm sau:
Tuyến vận tải hành khách là tuyến đường được quy định để xe ô tô khách có thể đưa đón hành khách từ một bến xe ở địa điểm này đến một bến xe ở địa điểm khác.
Vận tải hành khách theo tuyến cố định là loại hình vận tải mà hành khách di chuyển giữa các bến xe khách đã được xác định, với hành trình và lịch trình cụ thể.
Doanh nghiệp tổ chức chuyến xe chất lượng cao cần đăng ký với cơ quan quản lý tuyến để đảm bảo chất lượng phương tiện và dịch vụ phục vụ khách hàng trong suốt hành trình.
Xe khách liên tỉnh chất lượng cao được định nghĩa là loại xe ô tô có từ 9 chỗ ngồi trở lên, bao gồm cả ghế lái, có chức năng vận chuyển hành khách từ bến xe của tỉnh này đến bến xe của tỉnh khác Những chiếc xe này hoạt động theo hành trình và lịch trình đã được đăng ký, tuân thủ các quy định liên quan đến chuyến xe chất lượng cao.
2.5.2 Dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa:
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH TM và VT Anh Khoa Địa chỉ: 51-65 Nguyễn Đức Cảnh, Tp Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk
306 Lê Hồng Phong, P.1, Q.10, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: 0838.39 39 39 – 0835 11 72 11 (Tp Hồ Chí Minh)
Công ty Anh Khoa chuyên cung cấp dịch vụ vận tải hành khách và hàng hóa trên tuyến cố định bằng ô tô, với phòng bán vé đặt tại bến xe miền Đông, Thành phố Hồ Chí Minh Số điện thoại liên hệ là 05003 84 84 84 tại Tp Buôn Ma Thuột.
Nhà xe Anh Khoa nổi bật với dịch vụ xe khách chất lượng cao và chuyển phát hàng hóa, được đánh giá cao về sự an toàn và tiện lợi Đội ngũ nhân viên của Anh Khoa cam kết mang đến trải nghiệm phục vụ tốt nhất cho hành khách, với phong cách thân thiện và dễ mến, tạo nên sự khác biệt so với các nhà xe khác.
Công ty TNHH TM và VT Anh Khoa thành lập và hoạt động trong các lĩnh vực:
- Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh bằng ô tô trên tuyến cố định
- Kinh doanh dịch vụ vận tải hàng hóa đường bộ
- Kí kết các hợp đồng kinh tế với các tổ chức có nhu cầu vận chuyển bằng phương tiện vận tải của Anh Khoa
2.5.2.3 Chức năng và nhiệm vụ:
- Anh Khoa được thành lập với chức năng chủ yếu tập trung vào dịch vụ vận chuyển hành khách tuyến đường Tp Buôn Ma Thuột – Tp Hồ Chí Minh
- Tổ chức kiểm tra, bảo quản phương tiện, bảo dưỡng, sửa chữa nhằm đảm bảo an toàn kỹ thuật khi xe xuất bến
- Đảm bảo trật tự an ninh tại các bến bãi giao ca, đảm bảo tính mỹ quan và vệ sinh môi trường tại bãi giao ca.
- Duy trì kỷ luật kinh doanh, đảm bảo việc thực hiện chính sách kinh doanh, chính sách chất lượng của công ty đối với khách hàng
Huấn luyện và giáo dục nhân sự là yếu tố quan trọng giúp họ hoàn thành nhiệm vụ theo đúng mục tiêu và chính sách của công ty Đồng thời, việc chăm sóc và đãi ngộ nhân viên tại đơn vị cũng góp phần tạo động lực cho họ cống hiến hết mình.
2.5.2.4 Dịch vụ vận tải hành khách của Anh Khoa:
Công ty Anh Khoa ra đời với sứ mệnh phục vụ hành khách có nhu cầu di chuyển bằng xe chất lượng cao Chúng tôi cam kết cung cấp tài xế chuyên nghiệp, đảm bảo an toàn và đúng giờ, cùng với đội ngũ nhân viên phục vụ thân thiện, dễ mến.
Quy trình vận chuyển hành khách của Anh Khoa:
STT Từ Bến Đến Bến Giải thích
1 Bán vé Vé bán ở nhà xe
Anh Khoa có quầy bán vé riêng ở bến xe
2 Đón khách Anh Khoa đón khách ở nhiều địa điểm khác nhau bằng xe trung chuyển
3 Khởi hành Ngoài tài xế, trên xe còn có một nhân viên phục vụ trên xe hướng dẫn hành khách
4 Điểm tạm dừng Anh Khoa luôn dừng chân ở trạm dừng nghỉ Bù Đăng, sạch sẽ thoáng mát
5 Đến đích Anh Khoa dừng trả khách tại bến xe Miền Đông
6 Tu dưỡng Ngừng ở trạm để đổ xăng, bảo dưỡng và chuẩn bị cho chuyến kế tiếp
Tại Anh Khoa, đội ngũ tài xế chuyên nghiệp không chỉ có tay lái vững vàng mà còn sở hữu trình độ chuyên môn cao và kinh nghiệm phong phú Họ luôn thể hiện sự vui vẻ và lịch sự trong phục vụ, đồng thời được trang bị đồng phục chỉnh chu.
Nhân viên bán vé và tổng đài của Anh Khoa được đào tạo bài bản, luôn thân thiện và nhiệt tình với khách hàng Xe của Anh Khoa là xe giường nằm 39 chỗ, chất lượng cao, sạch sẽ và thoải mái, kèm theo đầy đủ chăn gối cho hành khách Xe luôn trong tình trạng mới và hiện đại, đảm bảo chất lượng phục vụ nhiều chuyến trong ngày.
Thời gian xuất bến bao gồm: 9h, 21h, 21h30, 22h
Các dịch vụ phụ của Anh Khoa:
Anh Khoa cung cấp dịch vụ đưa đón tận nhà đến bến xe trong bán kính 20km, với xe trung chuyển từ nhà xe Anh Khoa tại TP Hồ Chí Minh đến bến xe miền Đông Nhân viên bán vé sẽ nhắc nhở hành khách đặt vé qua điện thoại về lịch trình và yêu cầu đến sớm ít nhất 30 phút để đảm bảo khởi hành đúng giờ.
Trong suốt chuyến đi, khách sẽ được phục vụ khăn lạnh và nước suối lạnh và máy điều hòa, ti vi, âm nhạc giải trí
2.5.3 Tình hình hoạt động của dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa:
Tỉnh ĐăkLăk hiện có 52 doanh nghiệp kinh doanh vận tải hàng hóa và hành khách, bao gồm 48 doanh nghiệp chuyên kinh doanh vận tải hành khách với tổng cộng 226 tuyến liên tỉnh và 8 tuyến nội tỉnh.
Tuyến đường từ Tp Buôn Ma Thuột đến Tp Hồ Chí Minh hiện có hơn 36 doanh nghiệp tham gia hoạt động vận chuyển Với độ dài ngắn, ô tô là phương tiện chủ yếu được người dân lựa chọn Nhu cầu đi lại trên tuyến đường này ngày càng tăng do sự gia tăng dân số và phát triển kinh tế, mở ra nhiều tiềm năng cho thị trường vận tải trong khu vực.
Anh Khoa đã tham gia thị trường vận tải hành khách từ năm 2004 với chỉ 7 xe, trở thành một trong những nhà xe tiên phong trong khu vực Sau hơn 7 năm hoạt động, Anh Khoa đã xây dựng hình ảnh vững chắc nhờ vào các chiến lược cụ thể Hiện tại, số lượng xe vận chuyển hành khách của Anh Khoa đã tăng lên 15 xe, cùng với đội xe chuyên chở hàng hóa riêng Tuy nhiên, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và tính chất dễ sao chép của dịch vụ, nhiều doanh nghiệp mới đã xuất hiện, dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc
Nghiên cứu định tính (Phỏng vấn tay đôi với quản lý nhà xe Anh Khoa)
Nghiên cứu định lượng (Khảo sát 200 hành khách)
Phân tích CFA đánh giá tính phù hợp của mô hình ước lượng thông qua phương pháp bootstrap và kiểm định giả thuyết bằng phần mềm AMOS Ngoài ra, việc hiệu chỉnh thang đo và kiểm định hệ số tương quan giữa các biến được thực hiện thông qua chỉ số Cronbach’s Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu sơ bộ này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách, đồng thời phát hiện thêm những yếu tố chưa được đề cập trong mô hình ban đầu Do sự khác biệt về văn hóa và trình độ phát triển, thang đo từ các nghiên cứu nước ngoài có thể không phù hợp với thị trường Việt Nam và đặc điểm kinh doanh vận tải hành khách Vì vậy, nghiên cứu này hướng đến việc khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát mới để cải thiện việc đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện gồm các bước sau:
Khám phá và điều chỉnh các thang đo cho các yếu tố liên quan đến vận tải hành khách là cần thiết, dựa trên các thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước Việc này nhằm đảm bảo tính phù hợp với đặc điểm vận tải hành khách tại Việt Nam, đặc biệt là tại Anh Khoa.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn tay đôi với nhà quản lý và hai nhân viên cấp cao của công ty TNHH TM-VT Anh Khoa để thu thập thêm thông tin và các thang đo cho những yếu tố phù hợp với đặc điểm dịch vụ của công ty.
Để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức phục vụ việc thu thập thông tin, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thảo luận với 10 khách hàng (5 nam, 5 nữ) đã và đang sử dụng dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa Mục tiêu của buổi thảo luận là đánh giá sự hiểu biết của khách hàng về nội dung câu hỏi và thu thập ý kiến đóng góp để điều chỉnh các thang đo Bảng câu hỏi sẽ được thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm, với mức độ đồng ý từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
- Bảng câu hỏi khảo sát chính thức(Phụ lục 3)
Nội dung bảng câu hỏi khảo sát gồm 03 phần:
Phần 1: Phần gạn lọc (Chỉ tập trung những khách hàng sử dụng dịch vụ của Anh Khoa)
Phần 2: bao gồm các câu hỏi liên quan đến 36 biến quan sát đo lường các yếu tố
Phần 3: bao gồm các câu hỏi liên quan đến những thông tin hỗ trợ phục vụ cho việc nghiên cứu
3.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính:
Sau khi xem xét các thang đo từ các nghiên cứu trước, tác giả đã dựa vào bảng 3.1 để đề xuất thang đo định lượng cho năm khái niệm.
Bảng 3.1 Số biến quan sát đề nghị cho khái niệm nghiên cứu
Khái niệm Biến quan sát Tham khảo
Sự hài lòng 4 Gour C Sa (2009)[36]
Chất lượng dịch vụ 10 Huang (2009), Sik (2012) [43,39]
Giá trị cảm nhận 4 Jen (2003)[42]
Hình ảnh thương hiệu 3 Khraim (2013)[20]
Hành vi lựa chọn DV Anh Khoa 3 Huang (2009) [43]
Phụ lục 1 trình bày nội dung các thang đo, trong đó tác giả đã thực hiện phỏng vấn ba nhà quản lý của Anh Khoa nhằm điều chỉnh cho phù hợp với khả năng cung ứng của doanh nghiệp trên thị trường hiện nay.
Tác giả xin tóm tắt kết quả phỏng vấn từ bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia (phụ lục 2) như sau:
Các nhà quản lý đánh giá chất lượng dịch vụ mà Anh Khoa cung cấp là rất tốt, dựa trên các yếu tố sau:
- Anh Khoa không bắt khách dọc đường, không chở khách quá tải
- Thái độ phục vụ của nhân viên tốt, tài xế có đồng phục và sổ ghi chép lịch trình cụ thể
- Tài xế luôn tuân thủ luật lệ giao thông, nên luôn đảm bảo an toàn cho hành khách
- Có xe trung chuyển đưa đón khách tận nhà trong khu vực 20km trở lại
- Sắp xếp chỗ ngồi đúng số ghế của khách, không làm thất lạc hàng hóa
- Nhân viên bán vé luôn nhiệt tình niềm nở, có tổng đài ghi nhận lời phản hồi của khách hàng
- Xuất bến và về bến theo quy định đã ghi trong vé
- Chỗ nằm rất thoải mái, có tivi âm nhạc phục vụ hành khách trong suốt chuyến đi
- Dừng nghỉ ở Bù Đăng, sạch sẽ và thoáng mát, có thức ăn hợp vệ sinh
Nhà quản lý Anh Khoa cho rằng khách hàng có cảm nhận rất tốt đối với dịch vụ của Anh Khoa, bao gồm
- Khách hàng cảm thấy an toàn và thoải mái khi sử dụng dịch vụ
- Họ cảm thấy chất lượng xe rất tốt và hiện đại
- Họ cảm thấy nhân viên rất nhiệt tình và tận tâm
- Khách hàng không cảm thấy mệt mỏi sau một chuyến đi
Họ khẳng định Anh Khoa là một thương hiệu được nhiều người biết đến, vì các yếu tố sau:
- Là những nhà xe ra đời đầu tiên trong lĩnh vực vận tải hành khách tại địa phương
- Có cả dịch vụ vận chuyển hàng hóa, tuy nhiên không sử dụng xe vận chuyển hành khách để chở hàng
- Luôn là một trong những thương hiệu được lựa chọn đầu tiên của khách hàng
- Luôn bảo trì, vệ sinh, thay mới để bảo đám chất lượng xe luôn ở trong tình trạng tốt nhất để phục vụ khách hàng
- Mỗi năm đều xem xét nâng cấp chất lượng xe, hiện tại chỉ cung cấp xe giường nằm cho hành khách
- Anh Khoa luôn tuân thủ tiêu chí an toàn cho khách hàng là trên hết
Họ cho rằng khách hàng rất hài lòng về dịch vụ của Anh Khoa, dựa trên các yếu tố sau:
- Xe Anh Khoa đi rất an toàn, nhanh chóng và kịp thời
- Hài lòng với chất lượng xe tốt và sạch sẽ
- Nhân viên rất nhiệt tình và thân thiện
- Hàng hóa bảo đảm không hư hại hay mất mát
Đa số các nhà quản lý đồng thuận với các yếu tố và thang đo mà người phỏng vấn đưa ra, nhưng cần điều chỉnh nội dung câu hỏi để nâng cao chất lượng dịch vụ Cụ thể, hai thang đo về phương tiện giải trí và trang thiết bị hiện đại nên được thay thế bằng các thang đo phù hợp hơn.
- Chất lượng âm thanh trên xe không quá lớn
- Nhiệt độ điều hòa trên xe rất dễ chịu
- Nhà vệ sinh trên xe thuận tiện và sạch sẽ
Các nhà quản lý của Anh Khoa nhận định rằng chi phí cơ hội không ảnh hưởng đáng kể đến lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách hiện tại Thời gian, công sức và chi phí giữa các nhà xe không có sự chênh lệch lớn Sự khác biệt chủ yếu nằm ở chất lượng phục vụ của nhân viên và tài xế khi chọn thương hiệu vận tải khác.
Để khách hàng ưu tiên chọn dịch vụ của Anh Khoa, việc tuân thủ quy định của tài xế và chất lượng phục vụ của nhân viên là rất quan trọng Đồng thời, Anh Khoa cũng luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng để cải thiện dịch vụ.
Xây dựng thang đo
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo trong nghiên cứu này được phát triển từ các thang đo quốc tế và đã được điều chỉnh để phù hợp với đặc thù dịch vụ vận tải hành khách của Anh Khoa tại thị trường Việt Nam.
Trong chương 2, nghiên cứu hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khách dựa trên 5 khái niệm chính Các biến quan sát cho những khái niệm này được đánh giá thông qua thang đo Likert 5 điểm.
3.2.1 Thang đo sự hài lòng:
Sự hài lòng, ký hiệu là HL, được đo lường thông qua khảo sát định tính và thang đo của Gour C Sa và cộng sự (2009) trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và hành vi lựa chọn dịch vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay giá rẻ ở Thái Lan Tác giả đã xây dựng 4 biến quan sát (HL1-HL4) để đánh giá khái niệm sự hài lòng của hành khách, như thể hiện trong bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo sự hài lòng
Lựa chọn dịch vụ của Anh Khoa là quyết định đúng đắn, mang lại sự hài lòng cho tôi Đảm bảo an toàn cho hành khách là yếu tố quan trọng mà tôi tìm kiếm ở Anh Khoa Tôi cũng rất vui vì hàng hóa đi kèm không bị hư hại, mất mát hay thất lạc trong quá trình vận chuyển.
3.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ:
Chất lượng dịch vụ, ký hiệu là CL, được đo lường dựa trên thang đo của Sik Sumaedi và cộng sự (2012) với 23 biến quan sát cho dịch vụ vận tải hành khách công cộng tại Jakarta, Indonesia, cùng với 18 biến quan sát từ nghiên cứu của Huang (2009) về dịch vụ vận tải hàng không Tác giả đã chọn lọc những biến quan sát phù hợp với dịch vụ vận tải hành khách bằng ô tô trên tuyến cố định, loại trừ các yếu tố liên quan đến giao thông công cộng và phương tiện khác Qua khảo sát định tính, bao gồm phỏng vấn quản lý và thảo luận nhóm, nghiên cứu đã xây dựng 17 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ vận tải hành khách tại Anh Khoa.
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng dịch vụ
Tài xế luôn đảm bảo an toàn cho hành khách trong chuyến đi CL1
Tài xế luôn thân thiện và lịch sự với hành khách CL2
Anh Khoa không chở hành khách quá tải CL3
Tài xế luôn tuân thủ luật lệ giao thông CL4
Nhân viên bán vé rất nhiệt tình và lịch sự CL5
Chúng tôi có tổng đài lắng nghe ý kiến và phản hồi của khách hàng, đảm bảo nhân viên luôn vui vẻ giải đáp mọi thắc mắc Anh Khoa nhanh chóng xử lý các khiếu nại và phàn nàn của khách hàng, mang lại sự hài lòng và kịp thời cho người tiêu dùng.
Anh Khoa cung cấp dịch vụ xe trung chuyển từ nhà xe đến bến, đảm bảo chất lượng âm thanh trên xe vừa phải và dễ chịu Hệ thống điều hòa trên xe được điều chỉnh ở nhiệt độ thoải mái, mang lại trải nghiệm dễ chịu cho hành khách.
Xe 2 cửa lên xuống dễ dàng CL12
Nhà vệ sinh trên xe thuận tiện và sạch sẽ CL13 Chất lượng phương tiện chuyên chở rất đảm bảo CL14
Nội thất chuyên chở luôn sạch sẽ gọn gàng CL15
Chỗ ngồi (nằm) rất thoải mái CL16
Trạm dừng nghỉ sạch sẽ và lịch sự CL17
3.2.3 Thang đo giá trị cảm nhận:
Giá trị cảm nhận (GT) được xác định dựa trên thang đo của Jen và cộng sự (2003) trong nghiên cứu hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách bằng tàu lửa Tác giả đã xây dựng 5 biến quan sát (GT1-GT5) để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Anh Khoa, như được trình bày trong bảng 3.4.
Bảng 3.4 Thang đo giá trị cảm nhận
Chất lượng phục vụ của Anh Khoa vượt trội hơn so với các nhà xe khác, mang đến trải nghiệm tốt hơn cho hành khách Giá vé của Anh Khoa cũng rất hợp lý, phù hợp với nhu cầu của người sử dụng Đặc biệt, tôi luôn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ của họ, điều này giúp tôi yên tâm hơn trong mỗi chuyến đi.
Tôi luôn thấy thoải mái và không mệt mỏi sau chuyến đi GT4
Cơ sở vật chất của Anh Khoa rất tốt GT5 Thái độ nhận viên thân thiện dễ mến GT6
3.2.4 Thang đo hình ảnh thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu, ký hiệu là TH, được đo lường dựa trên thang đo của Hamza Salim Khraim (2013) trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách bằng máy bay ở Jordan Qua khảo sát định tính, tác giả đã xây dựng 6 biến quan sát để đánh giá khái niệm hình ảnh thương hiệu Anh Khoa, như thể hiện trong bảng 3.4.
Bảng 3.5 Thang đo hình ảnh thương hiệu
Khi cần dịch vụ vận tải hành khách, tôi luôn nghĩ đến Anh Khoa, một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng dịch vụ hàng đầu.
Rất nhiều người biết đến Anh Khoa TH3
Tôi luôn có ấn tượng tốt về Anh Khoa TH4
Anh Khoa là thương hiệu an toàn cho hành khách TH5 Khách hàng luôn tin tưởng vào chất lượng của Anh Khoa TH6
3.2.5 Thang đo hành vi lựa chọn dịch vận tải Anh Khoa
Hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải hành khách, ký hiệu là HV, được nghiên cứu dựa trên thang đo của Huang (2009) về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến hành vi tiêu dùng của hành khách tại Đài Loan Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định trong việc lựa chọn dịch vụ vận tải, từ đó cải thiện chất lượng phục vụ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
3 biến quan sát để đo lường khái niệm hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa như bảng 3.5:
Bảng 3.6 Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa
Tôi luôn chọn Anh Khoa cho các chuyến đi của mình và thường xuyên giới thiệu dịch vụ này cho bạn bè và người thân Với chất lượng dịch vụ tốt, tôi sẽ tiếp tục sử dụng Anh Khoa trong tương lai.
Nghiên cứu định lượng
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu:
Mẫu quan sát được chọn theo phương pháp thuận tiện do giới hạn về thời gian và chi phí nghiên cứu Việc lựa chọn dựa trên sự thuận lợi và tính dễ tiếp cận đối tượng khảo sát tại các địa điểm như nhà xe, nơi bán vé tại bến, hoặc với những hành khách đang chờ xuất bến Đối tượng khảo sát là những hành khách đã và đang sử dụng dịch vụ vận tải hành khách Anh Khoa, thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.
Theo Hair & ctg (1998), kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố EFA là 50, nhưng tốt hơn là 100, với tỷ lệ số quan sát trên biến đo lường là 5/1, tức là mỗi biến cần ít nhất 5 quan sát Ngoài ra, một số nhà nghiên cứu cho rằng nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML (maximum likelihood), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt từ 100-151.
Theo nghiên cứu của Bryant và Yarnold (1995), tỷ lệ giữa số lượng mẫu và số lượng các biến quan sát không nên nhỏ hơn 5 lần Điều này có nghĩa là số lượng mẫu tối thiểu cần được tính toán theo công thức: n ≥ 5*x, trong đó n là cỡ mẫu và x là số lượng biến quan sát.
Bảng khảo sát trong nghiên cứu này bao gồm 36 biến nên cỡ mẫu tối thiểu là n≥
3.3.3 Các bước tiến hành nghiên cứu định lượng:
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
Để đảm bảo cỡ mẫu tối thiểu là 180, tác giả đã lên kế hoạch thu thập 200 bảng câu hỏi bằng cách gửi đi 220 bảng câu hỏi thông qua phương pháp phỏng vấn.
Khoa ở thành phố Buôn Ma Thuột và thành phố Hồ Chí Minh, cùng với bến xe miền Nam và miền Đông, đã tiến hành khảo sát hành khách đang chờ xuất bến Số lượng bảng câu hỏi phát đi tại mỗi thành phố được xác định dựa trên tính dễ tiếp cận với đối tượng khảo sát.
Trong một tháng, 110 bảng khảo sát đã được thực hiện dưới sự hướng dẫn của tác giả, với sự tham gia của một nhóm sinh viên, nhằm hỗ trợ người nghiên cứu trong việc thu thập số liệu.
Sau khi thu thập bảng câu hỏi, tác giả tiến hành nhập liệu và làm sạch thông tin Các dữ liệu cần thiết được mã hóa để phục vụ cho việc phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20.
Tác giả thực hiện phân tích dữ liệu bằng các kiểm định thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM, nhằm đánh giá độ tin cậy và kiểm định các giả thuyết.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Đặc điểm mẫu khảo sát
Trong quá trình khảo sát, tác giả đã phát đi 220 bảng câu hỏi và thu về 192 bảng Sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ những bảng không hợp lệ, kết quả cuối cùng đã được xác định.
184 bảng câu hỏi, được sử dụng cho phân tích dữ liệu
- Về giới tính: Trong 184 khách hàng, nữ chiếm 63.04% và nam hành khách là 36.96%
Hình 4.1: Giới tính mẫu khảo sát
Nguồn: Kết quả do tác giả tính toán từ phần mềm thống kê
- Về độ tuổi: Trong số 184 hành khách, có 8 hành khách có độ tuổi nhỏ hơn
18 tuổi, 115 hành khách từ độ tuổi 18 – 35, 44 hành khách nằm trong độ tuổi từ 35 – 45, và lớn hơn 45 tuổi có 17 hành khách
Hình 4.2 Độ tuổi mẫu khảo sát
Nguồn: Kết quả do tác giả tính toán từ phần mềm thống kê
- Về nghề nghiệp:Trong 184 hành khách, sinh viên và nhân viên chiếm tỷ lệ cao lần lượt là 30.98% và 42.93%, nội trợ chiếm tỷ lệ 5.43% và ngành nghề khác là 20.65%
Hình 4.3 Phân loại theo nghề nghiệp
Nguồn: Kết quả do tác giả tính toán từ phần mềm thống kê
Mục đích của chuyến đi được khảo sát trong số 184 hành khách cho thấy rằng 46.2% trong số họ đi công tác, 34.24% vì lý do học tập, 8.7% để viếng thăm, và 10.87% cho các mục đích khác như khám chữa bệnh và du lịch.
Hình 4.4 Phân loại theo mục đích
Nguồn: Kết quả do tác giả tính toán từ phần mềm thống kê
Kiểm định thang đo
Độ tin cậy của thang đo được kiểm định nhằm kiểm tra tính nhất quán nội bộ giữa các biến quan sát trong cùng một khái niệm Kiểm định này dựa trên phân tích Cronbach’s Alpha theo tiêu chuẩn của Leech và cộng sự (2005), trong đó tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng cần lớn hơn 0.3 và giá trị Cronbach’s Alpha tổng phải lớn hơn 0.7.
Kết quả đánh giá độ tin cậy chi tiết cho từng thang đo như sau:
4.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm 17 biến quan sát, với giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0.907 Do mối tương quan của biến CL4 với biến tổng nhỏ hơn 0.3, biến này đã được loại ra khỏi thang đo Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ CL4 là 0.912.
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với chất lượng dịch vụ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tống hiệu chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả do tác giả tính toán từ phần mềm thống kê
Chất lượng dịch vụ được xác định thông qua 16 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.912, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy thang đo này có độ tin cậy cao Hơn nữa, các hệ số tương quan với biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3, khẳng định tính chính xác của các biến số này.
4.2.2 Thang đo sự hài lòng
Thang đo sự hài lòng bao gồm bốn biến quan sát, với giá trị Cronbach’s Alpha đạt 0.926, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan với biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3, chứng tỏ sự ý nghĩa của bốn biến quan sát trong việc đo lường khái niệm sự hài lòng.
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với sự hài lòng
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – Tổng hiệu chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả do tác giả tính toán từ phần mềm thống kê
4.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu
Thang đo hình ảnh thương hiệu gồm 6 biến quan sát, với Cronbach’s Alpha là 0.916
Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với hình ảnh thương hiệu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – Tổng hiệu chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả do tác giả tính toán từ phần mềm thống kê
Thang đo hình ảnh thương hiệu có độ tin cậy cao (>0.7) và các hệ số tương quan với biến tổng hiệu chỉnh lớn hơn 0.3, cho phép áp dụng trong phân tích nhân tố khám phá.
4.2.4 Thang đo giá trị cảm nhận
Thang đo giá trị cảm nhận bao gồm 6 biến quan sát, với hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.919, vượt ngưỡng 0.7, và các hệ số tương quan với biến tổng hiệu chỉnh đều lớn hơn 0.3, điều này chứng tỏ tính nhất quán và độ tin cậy của thang đo.
Sáu biến quan sát đóng vai trò quan trọng trong việc đo lường, giúp thang đo giá trị cảm nhận đạt được độ tin cậy cao Những biến này được áp dụng trong phân tích nhân tố khám phá, góp phần làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với giá trị cảm nhận
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – Tổng hiệu chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả do tác giả tính toán từ phần mềm thống kê
4.2.5 Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa:
Thang đo hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa được xác định thông qua 3 biến quan sát, với độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0.910, vượt ngưỡng 0.7 Các hệ số tương quan giữa các biến quan sát và biến tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính ổn định và độ tin cậy của thang đo.
Bảng 4.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho hành vi lựa chọn dịch vụ
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – Tổng hiệu chỉnh
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Nguồn: Kết quả do tác giả tính toán từ phần mềm thống kê
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy các khái niệm chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận và hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa đều đạt độ tin cậy cao, điều này cho phép thực hiện các phân tích chuyên sâu tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện với các mục tiêu như sau:
- Đánh giá mức độ hội tụ (độ giá trị) của các biến quan sát đo lường cho các khái niệm nghiên cứu
Đánh giá sự phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu của biến độc lập là cần thiết để xác định mức độ độc lập của từng khái niệm Việc này giúp làm rõ mối liên hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành phân tích CFA.
4.3.1 Phương pháp phân tích EFA:
Phương pháp rút trích nhân tố "Principal Axis Factoring" kết hợp với việc xoay không vuông góc "Promax" là công cụ hữu ích để phát hiện các cấu trúc tiềm ẩn trong dữ liệu, như được chỉ ra bởi Hair và cộng sự (2010).
Trích xuất nhân tố với hệ số Eigen lớn hơn 1.0 là cần thiết để đảm bảo rằng mỗi nhân tố được trích xuất có khả năng giải thích phương sai của ít nhất một biến quan sát (Hair và cộng sự, 2010).
Kiểm định KMO và Bartlett's Test là công cụ quan trọng để xác định sự phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố Theo Hair và cộng sự (2010), giá trị KMO cần lớn hơn 0.50 và mức ý nghĩa (Sig.) phải nhỏ hơn 0.05 để khẳng định rằng mẫu và các biến quan sát đầu vào có tương quan phù hợp.
Hệ số tải lên lớn hơn 0.50 được coi là có ý nghĩa thực tiễn và đảm bảo rằng các biến quan sát hội tụ tốt vào nhân tố đo lường, theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010).
Chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và các hệ số tải nhân tố khác đối với một biến quan sát cần đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.3, theo nghiên cứu của Jabnoun & Al-Tamimi (2003) và được trích dẫn trong cuốn "Thực hành mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với phần mềm AMOS" của Nguyễn Khánh Duy (2009).
4.3.3 Phân tích nhân tố EFA cho 5 khái niệm:
Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, biến quan sát “Tài xế luôn tuân thủ luật lệ giao thông” (CL4) đã bị loại, để lại 35 biến quan sát ban đầu Những biến này được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA, bao gồm: chất lượng dịch vụ với 16 biến, giá trị cảm nhận với 6 biến, hình ảnh thương hiệu với 6 biến, sự hài lòng với 4 biến, và hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa với 3 biến.
Quá trình phân tích nhân tố khám phá trải qua nhiều giai đoạn, với kết quả phân tích EFA lần đầu như sau:
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Nguồn: Kết quả do tác giả tính toán từ phần mềm thống kê
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt 0.913, lớn hơn 0.5, và giá trị sig nhỏ hơn 0.05, cho phép khẳng định rằng dữ liệu có thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá Hơn nữa, hệ số Eigenvalue là 1.159, vượt quá 1.0, cùng với tổng phương sai trích đạt 69.48%, đảm bảo việc trích xuất phương sai cho 5 khái niệm ban đầu.
Dựa trên phân tích nhân tố cho 35 biến quan sát, chúng tôi đã loại bỏ 11 biến không đạt yêu cầu với hệ số tải nhân tố dưới 0.5, bao gồm: CL1, CL3, CL8, CL9, CL10, CL11, CL12, CL13, GT2, TH5 và TH6 Những biến này không đảm bảo giá trị hội tụ và không đạt mức ý nghĩa trong nghiên cứu.
Bảng 4.6 Các biến quan sát bị loại sau khi thực hiện phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố (Lần)
Số nhân tố rút trích được
Biến bị loại lần lượt Lý do loại
1 0.913 7 69.47% TH5 –“Anh Khoa là thương hiệu an toàn cho khách hàng”
Hệ số tải thấp nhất dưới 0.5 (0.335)
2 0.912 7 69.98 CL3- “Anh Khoa không chở hành khách quá tải”
Hệ số tải thấp nhất dươí 0.5 (-0.339)
3 0.913 7 71.25 CL12 –“Xe 2 cửa lên xuống dễ dàng”
Hệ số tải thấp nhất dươí 0.5 (0.305)
4 0.915 7 72.12 CL11- “Nhiệt độ điều hòa trên xe rất dễ chịu”
Hệ số tải thấp nhất dươí 0.5 (0.376)
TH6 – “Khách hàng luôn tin tưởng chất lượng của Anh Khoa”
Hệ số tải thấp nhất dưới 0.5 (0.394)
6 0.908 7 73.21 CL13 –“Nhà về sinh trên xe thuận tiện và sạch sẽ”
Hệ số tải thấp nhất dưới 0.5 (0.456)
CL8 –“ Anh Khoa luôn xử lý khiếu nại của khách hàng nhanh chóng và kịp thời
Hệ số tải thấp nhất dưới 0.5 (0.458)
8 0.905 7 74.17 CL10 – “Chất lượng âm thanh trên xe không quá lớn”
Chênh lệch hệ số tải nhân tố dưới 0.3 (0.519 & 0.382)
9 0.906 7 74.91 GT2 – “Giá vé của Anh Khoa là phù hợp”
Chênh lệch hệ số tải nhân tố dưới 0.3(0.672 & 0.440)
CL9 – “Anh Khoa có nhà xe trung chuyển từ nhà xe đến bến”
Hệ số tải thấp nhất dưới 0.5 (0.304)
CL1-“Tài xế luôn đảm bảo an toàn cho hành khách trong Hệ số tải khác nhân tố yếu
Sau 12 lần thực hiện phân tích nhân tố khám phá, hệ số KMO 0.912 thỏa điều kiện lớn hơn 50% và sig là 0.000 (< 0.05) cho thấy dữ liệu phù hợp (nguồn phụ lục 5) Thang đo được rút gọn còn lại 24 biến quan sát đo lường cho 6 nhân tố với tổng phương sai trích 76.42% và hệ số Eigenvalue là 1.038 >1.0, đảm bảo yêu cầu phương sai trích (nguồn phụ lục 5)
Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA lần thứ 12
GT3 –Tôi luôn cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ 0.942
GT6 – Tôi càm thấy nhân viên rất thân thiện và dễ mến 0.875
GT1- Chất lượng phục vụ của Anh Khoa tốt hơn nhà xe khác 0.822
GT4- Tôi luôn thấy thoải mái và không mệt mỏi sau chuyến đi 0.801
GT5- Tôi thấy cơ sở vật chất của Anh Khoa rất tốt 0.729
HL4- Tôi hài lòng vì hàng hóa đi kèm không hư hại hay mất mát 0.916
HL3 – Đảm bảo an toàn cho hành khách là những gì tôi cần ở
HL2 – Tôi rất hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Anh Khoa 0.840
HL1 – Lựa chọn dịch vụ Anh Khoa là lựa chọn đúng đắn 0.759
TH2 – Anh Khoa là thương hiệu nổi tiếng về chất lượng dịch vụ vận tải 0.888
TH3- Rất nhiều người biết đến Anh Khoa 0.872
TH4 – Tôi luôn có ấn tượng tốt về Anh Khoa 0.844
TH1- Khi có nhu cầu về dịch vụ vận tải hành khách tôi nghĩ đến Anh Khoa 0.734
CL5 – Nhân viên bán vé rất nhiệt tình và lịch sự 0.924
CL6–Có tổng đài lắng nghe ý kiến và phản hồi của khách hàng 0.868
CL7 – Nhân viên luôn vui vẻ giải đáp thắc mắc cho khách hàng 0.715
CL2 - Tài xế luôn thân thiện và lịch sự với hành khách 0.697
CL17 – Trạm dừng nghỉ sạch sẽ và lịch sự 0.861
CL16 – Chỗ ngồi (nằm ) rất thoải mái 0.829
CL15 – Nội thất chuyên chở luôn sạch sẽ gọn gàng 0.801
CL14 – Chất lượng phương tiện chuyên chở rất đảm bảo 0.790
HV1 – Tôi luôn lựa chọn Anh Khoa cho chuyến đi của mình 0.950
HV2 – Tôi luôn giới thiệu Anh Khoa cho bạn bè và người thân 0.764
HV3 – Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Anh Khoa trong thời gian tới 0.732 Eigenvalue 12.408 1.868 1.653 1.441 1.333 1.038 Phương sai trích (%) 50.747 6.678 5.959 4.986 4.649 3.398 Tổng phương sai trích (%) 50.747 57.425 63.384 68.371 73.020 76.481
KMO = 0,912 Mức ý nghĩa kiểm định Barlett = 0,000
Nguồn: Kết quả do tác giả tính toán từ phần mềm thống kê
4.3.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố, mô hình thứ nhất đã điều chỉnh từ 5 khái niệm thành 6 khái niệm Thành phần chất lượng dịch vụ, ban đầu được đo lường bằng 17 biến quan sát, sau khi phân tích EFA còn lại 8 biến và được chia thành 2 nhân tố Nhân tố đầu tiên, bao gồm các biến CL2, CL5, CL6, CL7, liên quan đến tài xế, nhân viên và tổng đài chăm sóc khách hàng, được đặt tên là yếu tố nhân viên Nhân tố thứ hai, gồm các biến CL14, CL15, CL16, CL17, đề cập đến phương tiện chuyên chở và trạm dừng nghỉ, được gọi là yếu tố phương tiện hữu hình Mô hình ban đầu đã được hiệu chỉnh như hình 4.5.
Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Các giả thuyết:
- H1’: Gia tăng chất lượng của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu của Anh Khoa
- H2’: Gia tăng chất lượng của phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu
- H3’: Gia tăng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận
- H4’: Gia tăng chất lượng của phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận
- H5’: Gia tăng chất lượng của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận
- H6’: Gia tăng chất lượng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng
- H7’: Gia tăng chất lượng nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
- H8’: Gia tăng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
Hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa
- H9’: Gia tăng chất lượng phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa
- H10’: Gia tăng chất lượng của nhân viên có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa
- H11’: Gia tăng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa
- H12’: Gia tăng sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa
- H13’: Gia tăng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi lựa chọn dịch vụ Anh Khoa
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Phân tích nhân tố khẳng định CFA là một mô hình đo lường tổng thể nhằm đánh giá mối liên hệ giữa các khái niệm nghiên cứu Mục đích chính là kiểm tra độ tin cậy của các khái niệm, bao gồm tin cậy cấu trúc, độ tin cậy hội tụ và độ tin cậy phân biệt Việc này đảm bảo rằng dữ liệu được sử dụng cho phân tích hồi quy SEM là chính xác và đáng tin cậy.
Tiêu chí đ ánh giá mô hình CFA :
Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, Chi-square (CMIN) và Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df) thường được sử dụng Mô hình được coi là phù hợp khi P_value của Chi-square lớn hơn 0.05, với chỉ số Chi-square càng nhỏ thì mức độ tương thích càng cao Tuy nhiên, kết quả này còn phụ thuộc vào cỡ mẫu, vì Chi-square luôn có ý nghĩa khi cỡ mẫu lớn hơn 100 (Hair và cộng sự, 2010) Nghiên cứu này có cỡ mẫu 184, và theo tiêu chuẩn của Hair et al (2010), nếu Chi-square/df nhỏ hơn 3.0 thì mô hình được xem là phù hợp Do đó, nghiên cứu sẽ áp dụng các chỉ số đánh giá mô hình CFA như Chi-square/df, GFI, TLI, CFI và RMSEA theo đề xuất của Hair (2010) và Kline (2005).
- RMSEA: “Root Mean Square Error of Approximation” Rule of Thumb:
0.9 thì mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế (Hair và ctg,
Chỉ số Modification Index (MI) trong phần mềm Amos hỗ trợ việc điều chỉnh mô hình bằng cách chỉ ra giá trị Chi-square tối thiểu có thể giảm nếu cho phép mối quan hệ tương quan giữa hai biến chưa được định nghĩa MI giúp kiểm tra các phương án hiệu chỉnh tiềm năng, nhưng việc chứng minh mối quan hệ này về mặt lý thuyết thường gặp khó khăn Mặc dù MI cung cấp thông tin thống kê, việc thêm mối quan hệ vào mô hình chỉ nên thực hiện khi có lý thuyết hỗ trợ.
Hệ số tải ước lượng của biến quan sát đến nhân tố cần được xem xét kỹ lưỡng, với tiêu chuẩn tối thiểu là >0.50 và lý tưởng là >0.70 theo Hair & ctg (2010) Nghiên cứu này chủ yếu điều chỉnh mô hình bằng cách loại bỏ các biến có mối quan hệ tương quan phần dư với biến hoặc nhân tố khác, cũng như các biến có hệ số tải thấp (