1 1 Phân tích những quan điểm quản trị Marketing Quan điểm trọng sản xuất Quan điểm trọng sản xuất là quan điểm xuất hiện đầu tiên Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng ưu thích những sản phẩm có s[.]
1 Phân tích quan điểm quản trị Marketing Quan điểm trọng sản xuất Quan điểm trọng sản xuất quan điểm xuất Quan điểm cho người tiêu dùng ưu thích sản phẩm có sẵn, có nhiều để dùng Các doanh nghiệp cần đẩy mạnh sản xuất, mở rộng phạm vi tiêu thụ nâng cao hiệu phân phối Quan điểm trọng sản xuất phù hợp với tình điều kiện sau: - Khi cầu > cung nhiều, người tiêu dùng quan tâm đến việc sở hữu sản phẩm khơng phải chất lượng hay tính => cần tìm cách gia tăng sản xuất - Khi chi phí sản xuất, giá thành cao =>nhu cầu sản phẩm giảm cần tăng khối lượng sản xuất cải tiến công nghệ để giảm chi phí đơn vị sản phẩm Dựa quan điểm quản trị marketing sản xuất thấy yếu tố định đến thành công doanh nghiệp giá bán rẻ Theo quan điểm này, doanh nghiệp cần tập trung sản xuất mặt hàng, hàng hóa mạnh, khả sinh lời cao để sản xuất =>Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có sẵn với giá phải Ví dụ: Tập đồn viễn thơng Viettel,Trong ngày thành lập, công ty nhận ủng hộ nhiệt thành tầng lớp nhân dân, đặc biệt người dân có thu nhập trung bình khá, dịch vụ, sản phẩm công ty tương đối rẻ nhà cung cấp viễn thông khác Trung Quốc, tung sản phẩm hàng tương tự thị trường nhiều nhãn hàng, thương hiệu tưởng giá lại hạ thấp vừa với túi tiền nhiều người dân Điều đẩy mạnh việc mua hàng Trung Quốc để sử dụng Việt Nam nhiều người, thành cơng áp dụng quan điểm quản trị Marketing hướng sản xuất Quan điểm trọng sản phẩm Quan điểm trọng sản phẩm cho người tiêu dùng thích cung cấp sản phẩm: chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp Doanh nghiệp cần cải tiến hồn thiện khơng ngừng sản phẩm Theo quan điểm nhà chế tạo thước tính loga nghĩ kỹ sư sinh viên sử dụng thước tính loga mãi khơng tính đến thách đố máy tính cá nhân 2 Tuy nhiên, sản phẩm hàng hóa coi hồn thiện nhà sản xuất áp dụng biện pháp cần thiết để làm cho sản phẩm hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã đến giá hợp lý Nhiều doanh nghiệp trọng đến sản phẩm mà khơng tính đến nhu cầu khách hàng Quan điểm địi hỏi việc hồn thiện hàng hóa ln phải tính đến chu kỳ sống sản phẩm cơng cạnh tranh ngày ác liệt, với tiến không ngừng khoa học kỹ thuật =>Người tiêu dùng ưa thích hàng hóa có chất lượng cao, có tính sử dụng tốt Ví dụ: công ty apple cho đời dt iphone chất lượng cao, kiểu dáng đẹp, thời thượng thu hút số lượng lớn khách hàng Quan điểm trọng việc bán hàng Quan điểm trọng việc bán hàng cho người tiêu dùng không mua sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp không nổ lực cổ động tiến hành hoạt động bán hàng có hiệu Quan điểm coi trọng kỹ nghê thuật bán hàng Do đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực sử dụng chương trình khuyến mãi, chiến lược để thúc đẩy nỗ lực bán hàng đem lại thành cơng cho doanh nghiệp Cụ thể, doanh nghiệp cần vận dụng quan điểm thiết kế cửa hàng đại, đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, chăm sóc khách hàng tận tình, thuyết phục khách hàng chốt đơn, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm hay tạo chương trình khuyến với quy mô lớn, v.v Tuy nghiên, tiếp thị tập trung vào bán hàng mang lại rủi ro cao người tiêu dùng khơng hài lịng sản phẩm, tin xấu lan truyền đến khách hàng tiềm khác Ví dụ: tiếp thị tập trung vào bán hàng mang lại rủi ro cao người tiêu dùng khơng hài lịng sản phẩm, tin xấu lan truyền đến khách hàng tiềm khác Quan điểm trọng tiếp thị Quan điểm trọng tiếp thị cho chìa khóa để đạt mục tiêu doanh nghiệp xác định nhu cầu, ước muốn khách hàng mục tiêu thỏa mãn chúng cách có hiệu đối thủ cạnh tranh Quan điểm Marketing hướng đến khách hàng thể thông qua đặc trưng là: - Nhằm vào mục tiêu định thị trường - Mục tiêu phải hiểu mong muốn nhu cầu khách hàng - Thực công việc thông qua công cụ khác - Thỏa mãn nhu cầu khách hàng sở để tăng lợi nhuận cho công ty Quan điểm trọng tiếp thị thể cam kết công ty người tiêu thụ Công ty sản xuất mà người tiêu thụ cần Chính nhờ mà làm cho khách hàng hài lòng tối đa thu lợi nhuận cao Ví dụ: Quan điểm tiếp thị xã hội Quan điểm tiếp thị xã hội quan điểm mẻ Quan điểm chủ trương nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, ước muốn mối quan tâm khách hàng mục tiêu thỏa mãn chúng tốt hãng cạnh tranh, đồng thời bảo đảm nâng cao phúc lợi toàn xã hội Quan điểm tiếp thị xã hội địi hỏi qn bình yếu tố: - Lợi ích công ty (lợi nhuận) - Lợi nhuận khách hàng (thỏa mãn nhu cầu, ước muốn họ) - Lợi ích xh (hạnh phúc người, bảo vệ môi sinh) Khái niệm xuất phát từ nghi ngờ tính chất phù hợp quan điểm Marketing túy Rất nhiều vấn đề cộm phát sinh ô nhiễm, tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt, dân số tăng nhanh… Bởi vậy, Marketing cần trì mối liên kết bền vững người mua, người bán lợi ích xã hội Ví dụ: Coca cola Bảo Tồn Đa Dạng Sinh Thái Hợp tác với Quỹ Quốc tế Bảo vệ thiên nhiên (WWF) Tổ chức Bảo tồn Thiên nhiên Quốc tế (IUCN) triển khai dự án vườn quốc gia Tràm Chim dự án "Túi má khỉ" Cung cấp nguồn nước cho cộng đồng Chương trình “Nước cho cộng đồng” trung tâm EKOCENTER giúp 82.000 đối tượng hưởng lợi gián tiếp trực tiếp tiếp cận nước máy nước uống Phân tích bước mua hàng cá nhân Cho ví dụ? Bước 1: Nhận thức nhu cầu Quá trình mua hàng bắt đầu người tiêu dùng nhận vấn đề nhu cầu họ, ví dụ đói muốn đặt đồ ăn, khát muốn uống nước, Nhu cầu tự phát sinh bị kích thích yếu tố bên ngồi Nhận thức tính chất nhu cầu khách hàng giúp marketer dễ dàng phát triển hoạt động để thuyết phục khách hàng 4 Bước 2: Tìm kiếm thơng tin Người tiêu dùng tìm thơng tin sản phẩm thơng qua: - Cá nhân: lời khuyên, đánh giá từ gia đình, bạn bè - Thương mại: quảng cáo từ web, email, nv bán hàng, - Công chúng: thông tin từ phương tiện thông tin mạng đại chúng, phương tiện xã hội, đánh giá người dùng, - Kinh nghiệm cá nhân: tự kiểm tra sử dụng sản phẩm Nguồn thơng tin có tác động mạnh tới người tiêu dùng tùy thuộc vào loại sản phẩm, đặc tính khách hàng Ví dụ q trình định mua hàng bước 2: Người cẩn thận thường khơng tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm thông tin khác từ nguồn khác nhau, hay định mua sắm quan trọng mua tơ, nhà cửa, hay học nước ngồi, người ta thường muốn có nhiều thơng tin tốt để tăng độ tin cậy định Bước 3: Đánh giá giải pháp Khi có thông tin sản phẩm, người tiêu dùng cân nhắc nguồn cung khác nhau, tiến hành đánh giá so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt Tùy theo sản phẩm mà tiêu chí đánh giá khác Ví dụ lựa chọn khách sạn, người dùng thường xem xét vị trí, giá cả, Bước 4: Quyết định mua Ở giai đoạn này, người tiêu dùng hình thành u thích thương hiệu nhóm lựa chọn có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích Tuy nhiên, có hai yếu tố dẫn đến thay đổi ý định mua hàng: Thái độ người xung quanh (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, ): Trước định mua hàng, người tiêu dùng có xu hướng tham khảo ý kiến từ người xung quanh sản phẩm Nếu thái độ họ có phần tiêu cực, người tiêu dùng bắt đầu cân nhắc lại định Các tình bất ngờ: Những yếu tố khơng lường trước ảnh hưởng đến định mua hàng người dùng tài chính, tâm lý, thời gian, Người dùng nhận thức rủi ro gặp phải mua hàng khiến họ tạm ngừng hủy bỏ ý định mua hàng Bước 5: Hành vi sau mua Ở giai đoạn sau mua hàng, khách hàng đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng họ Những cảm nhận thời điểm ảnh hưởng đến định mua thêm sản phẩm, dịch vụ thương hiệu tương lai Bên cạnh đó, khách hàng thường đánh giá kể trải nghiệm mua sắm gần họ với người thân mạng xã hội Do vậy, việc quảng cáo, giới thiệu sản phẩm cần phải trung thực với lợi ích mà sản phẩm mang lại Khi khách hàng hài lòng, họ chia sẻ tâm trạng hưng phấn cho nhiều người khác Như vậy, nói khách hàng hài lịng người quảng cáo miễn phí hiệu cho doanh nghiệp Ngược lại họ khơng hài lịng, họ “chia buồn” với nhiều người khác Điều làm cho công ty có nhiều nguy khách hàng tiềm Ví dụ q trình định mua hàng người có nhu cầu mua tivi Cụ thể sau: Xác nhận nhu cầu Anh A có nhu cầu mua tivi tivi nhà cũ không đáp ứng nhu cầu giải trí khách Nhu cầu nhận chất xúc tác Nhu cầu mua tivi anh A kích thích yếu tố bên ngồi như: anh A sang nhà hàng xóm thấy tivi nhà hàng xóm đẹp nên có nhu cầu đổi tivi Nhu cầu tìm kiếm thơng tin Sau có ý định mua tivi, anh A đến siêu thị điện máy thăm quan, tìm hiểu mặt hàng Anh A tìm hiểu thêm thơng tin sản phẩm thơng qua: gia đình, bạn bè hàng xóm… Đánh giá lựa chọn Quá trình tìm hiểu kết thúc, anh A tìm sản phẩm muốn mua Lúc này, kinh nghiệm thực tế thân anh A cân nhắc xem sản phẩm có thực phù hợp với nhu cầu thân hay không Các yếu tố ảnh hưởng định mua hàng anh A bao gồm: giá sản phẩm, chủng loại sản phẩm, chế độ bảo hành, sách chăm sóc khách hàng… Quyết định mua hàng Sau giai đoạn đánh giá lựa chọn, anh A bắt đầu đánh giá thương hiệu đáp ứng nhu cầu định mua hàng Anh ta mua hàng theo hình thức như: mua hàng trực tiếp cửa hàng hay mua online website sàn thương mại điện tử Trải nghiệm sau mua hàng Sau sử dụng thời gian, anh A đánh giá chất lượng sản phẩm tivi chọn mua có tốt khơng Nếu khơng hài lịng đánh giá sản phẩm xấu Còn hài lịng đánh giá tích cực sản phẩm giới thiệu đến với người thân xung quanh Tại doanh nghiệp phải phân khúc thị trường? Phân khúc thị trường có nghĩa phân khúc nhỏ chia từ thị trường lớn chia khách hàng thành nhóm nhỏ với đặc điểm Ở phân khúc, khách hàng có chung nhận thức, thị hiếu nhu cầu sản phẩm/dịch vụ Những yếu tố chung xuất phân khúc như: nhu cầu mua hàng, hành vi, lứa tuổi, giới tính, địa vị xã hội, thu nhập,… Phân khúc thị trường có vai trị hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Xác định xác khách hàng mục tiêu Khi kinh doanh mặt hàng hay dịch vụ bất kỹ, trước tiên bạn phải biết bán cho ai, người bỏ tiền để sử dụng sản phẩm bạn Và phân khúc thị trường cơng cụ quan trọng để doanh nghiệp xác định khách hàng mục tiêu Nhờ đó, doanh nghiệp xây dựng chiến lược quảng bá sát với đối tượng khách hàng tiềm muốn hướng đến, vừa hiệu mà vừa tiết kiệm Hiểu rõ khách hàng Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp tận dụng tối đa nỗ lực tiếp thị Khi tiếp xúc với nhóm nhỏ khách hàng có đặc điểm, doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng để hiểu họ từ giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi Điều giúp mối liên kết thương hiệu khách hàng lâu dài, bền chặt Tỷ lệ chuyển đổi tăng cao Khi tập trung vào tập khách hàng, bạn có nhìn tồn diện họ Như doanh nghiệp dễ dàng đưa đến cho khách hàng nhiều thơng tin hữu ích hơn, từ tăng hài lòng khiến họ thực quy trình chuyển đổi Cải tiến sản phẩm/dịch vụ Nhờ việc có nhìn rõ ràng sâu sắc sở thích nhận thức khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp dựa vào để tạo cải tiến sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu thiết thực khách hàng Tạo lợi cạnh tranh Nhờ tập trung vào nhóm nhỏ, doanh nghiệp tối ưu nguồn lực tập trung để đầu tư phát triển sản phẩm tối ưu nhất, từ gia tăng lợi cạnh tranh doanh nghiệp nói chung sản phẩm nói riêng Ví dụ, bạn kinh doanh áo len, bạn bán hàng khu vực phía Nam vùng có nhiệt độ cao quanh năm Việc hết giúp doanh nghiệp dễ dàng quản lý hoạt động Marketing theo khu vực Phân tích tiêu thức để phân khúc thị trường? Phân phúc phân theo địa lý khu vực Thị trường tổng thể chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng núi, vùng đồng bằng, miền bắc – trung – nam, tỉnh, khu vực nông thôn thành phố; quậnhuyện; phường- xã Nếu doanh nghiệp tiến tới thị trường quốc tế phân đoạn theo vùng, châu lục Thường cộng đồng dân cư khu vực thường có đặc điểm tương đồng nên việc nghiên cứu thị trường theo vị trí địa lý diễn dễ dàng thuận tiện 8 Ví dụ thương hiệu thời trang thực chiến lược marketing nghiên cứu khu vực để xác định nơi có tiềm phát triển Dân cư phía bắc có thời trang gu ăn mặc khác so với dân cư phía nam, phần khác thời tiết Ví dụ: người miền Bắc thường ăn sáng loại bánh, bún, phở ăn cay; ngược lại vị ngọt, cay đậm lại sở thích người miền Trung miền Nam Qua đặc điểm vùng miền mà doanh nghiệp xây dựng triển khai chiến lược hiệu Khả cạnh tranh doanh nghiệp khu vực vô cao nên doanh nghiệp cần nghiên cứu triển khai kế hoạch hợp lý Phân khúc phân theo nhân học Theo đặc điểm khách hàng dựa vào: độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, mức thu nhập, trình độ văn hóa hay tơn giáo… Đây cách phân đoạn thị trường đem lại kết tốt nhiều doanh nghiệp áp dụng số liệu thu đáng tin cậy Phân khúc theo nhân học phổ biến vì: Thứ nhất: nhu cầu, ước muốn sức mua người tiêu dùng sở tạo khác biệt nhu cầu hành vi mua Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản phẩm khác Phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển Nam giới lại ưa chuộng loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ… Thứ hai: đặc điểm nhân học dễ đo lường Các tiêu thức thuộc loại thường có sẵn số liệu chúng sử dụng vào nhiều mục đích khác Hầu hết mặt hàng tiêu dùng phải sử dụng tiêu thức phân đoạn Tuy nhiên tùy thuộc vào mặt hàng cụ thể mà người ta sử dụng vài tiêu thức cụ thể nhóm Ví dụ: Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống gia đình sử dụng phổ biến để phân đoạn thị trường đồ chơi, thực phẩm, đồ gia dụng, quần áo… Thu nhập lại thị trường xe hơi, xe máy, nội thất, mỹ phẩm… chọn làm tiêu thức phân đoạn Ví dụ: Một cơng ty thực phẩm phân tích thị trường dựa vào độ tuổi khách hàng tiêu dùng để phát triển sản phẩm phù hợp với trẻ con, lứa tuổi trung niên hay người cao tuổi Điều giúp công ty đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn, tăng số lượng sản phẩm bán doanh thu Phân khúc dựa hành vi Một số tiêu chí để phân khúc dựa hành vi người tiêu dùng: Lý mua hàng: Người mua trường hợp phân biệt theo lý mua khác nhau, mua cho nhu cầu cá nhân, mua cho nhu cầu gia đình, mua cho nhu cầu công việc, mua cho nhu cầu giao tiếp Việc phân đoạn theo lý mua hàng giúp công ty không việc đáp ứng lý mua khách hàng mà giúp cho họ tạo nên kiểu sử dụng sản phẩm từ sản phẩm có để tăng cường khả tiêu thụ Ví dụ: Người ta tăng mức tiêu dùng kẹo cao su cách quảng cáo loại kẹo sử dụng để “luyện tập cho khuôn mặt bạn” Lợi ích tìm kiếm: Cách phân đoạn theo lợi ích tìm kiếm rõ ràng cách tiếp cận thị trường tốt để xác định rõ nhu cầu ước muốn người mua cụ thể nhãn hiệu hàng hố Ví dụ: kem đánh thị trường có nhiều loại khác như: giảm ê buốt, giúp trăng răng, Số lượng tỷ lệ tiêu dùng: (mức độ, cường độ sử dụng) Phân chia theo tiêu thức này, thị trường tổng thể tính thành nhóm khách hàng dùng nhiều, dùng thường xuyên, dùng ít, dùng vừa phải giúp cho người phân đoạn có khái niệm đắn quy mơ thị trường “thích hợp” – bao gồm nhóm người có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo cho nỗ lực marketing Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Một thị trường phân đoạn theo mức độ trung thành khách hàng thể việc mua sắm sử dụng Theo cách có loại khách hàng: khách hàng trung thành, khách hàng hay dao động, khách hàng hồn tồn khơng trung thành Việc phân đoạn theo tiêu thức giúp cho công ty biết chấp nhận khách hàng sản phẩm họ nhãn hiệu cạnh tranh Ngày nay, việc mua sắm truyền thống đến trực tiếp cửa hàng ngày khách hàng xu hướng mua sắm online nhiều người ưa chuộng Do doanh nghiệp nên định hướng phát triển sản phẩm tảng website hay sàn thương mại điện tử Phân khúc tâm lý học Cơ sở phân đoạn biểu thành tiêu thức như: Thái độ, động cơ, lối sống, quan tâm, quan điểm, giá trị văn hoá … Những định mua sắm từ khách hàng phụ thuộc phần lớn vào tính cách thói quen tiêu dùng hàng ngày họ Khách hàng có xu hướng mua sản phẩm đáp ứng tiêu chí hay sản phẩm phù hợp với sở thích họ 10 Ví dụ đối tượng khách hàng ưa chuộng sản phẩm thân thiện với môi trường họ sẵn sàng bỏ số tiền lớn để mua sản phẩm Cịn với hàng hóa khác họ đắn đo chí từ bỏ khơng mua Hay khách hàng thường u thích sản phẩm giảm giá khuyến kèm thêm sản phẩm khác Một nghiên cứu cho thấy khả tiêu thụ từ sản phẩm khuyến cao sản phẩm thường Do việc nắm bắt tâm lý người dùng giúp doanh nghiệp phát triển dòng sản phẩm tốt hơn, đánh thẳng vào tâm lý người tiêu dùng giúp tăng doanh số cách nhanh chóng Những chiến lược marketing hiệu làm tăng khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường tăng thị phần Phân biệt chiến lược mar phân biệt, không phân biệt & tập trung Cho ví dụ? Marketing phân biệt Định nghĩa Marketing khơng phân biệt doanh nghiệp phải lựa doanh nghiệp phải bỏ qua chọn tham gia vào nhiều ranh giới phân phân khúc thị trường khúc thị trường khác Nguồn lực mạnh Marketing tập trung doanh nghiệp dồn sức tập trung vào đoạn thị trường hay phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho quan trọng Nguồn lực không mạnh Ưu điểm đa dạng hóa sản phẩm nỗ lực quảng cáo, tiếp thị, doanh nghiệp từ có khả nâng cao doanh số, xâm nhập nhiều phân khúc thị trường khác tiết kiệm tối ưu chi phí đầu tư nhờ biết khai thác lợi quy mô, sản xuất phân phối chủng loại sản phẩm đồng doanh nghiệp dễ dàng giành vị trí vững mạnh thị trường lựa chọn, tạo độc quyền nhờ hiểu biết rõ nhu cầu ước muốn khách hàng sản phẩm có tiêu chuẩn hóa cao hơn, dễ dàng xâm lợi việc nhập vào thị trường chun mơn hóa nhạy cảm giá bán sản xuất, phân phối hoạt động xúc tiến Phạm vi tiếp cận cao bán, thường đạt tỉ Không cần thay đổi liên suất lợi nhuận cao 11 tục chiến dịch nội dung Chi phí ban đầu thường Nhượ doanh nghiệp phải đối cao phạm vi tiếp cận c điểm mặt với gia tăng rộng chi phí nhiều khía cạnh Dễ bị ảnh hưởng sản xuất, thương thay đổi thị mại trường, chẳng hạn giá cả, lạm phát sở thích người tiêu dùng Chiến lược Marketing khơng phân biệt khơng mang lại nhiều khách hàng trung thành Chiến lược bị thách thức đối thủ cạnh tranh tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu phân khúc nhỏ đối tượng bạn Ví dụ sữa Vinamilk sử dụng Pepsi sản xuất nước giải chiến lược phân biệt này, khát nhắm đến nhiều đối đưa hàng loại tượng khách hàng danh mục sản phẩm sữa phong phú chất lượng, kiểu dáng, đặc tính,… đoạn thị trường mục tiêu khơng tồn giảm sút lớn nhu cầu thay đổi; doanh nghiệp lực cạnh tranh mạnh định gia nhập thị trường cửa hàng bán quần áo cho người vóc dáng nhỏ, cao từ mét rưỡi trở xuống theo đuổi chiến lược tập trung vào khác biệt cách phục vụ cho phân khúc hẹp thay phải sản xuất nhắm tới khách hàng nhiều vóc dáng Để đánh giá mức hấp dẫn khúc thị trường doanh nghiệp phải dựa vào tiêu chí nào? Qui mơ & mức tăng trưởng 12 Qui mô khúc thị trường lớn => thị trường hấp dẫn Mức độ cạnh tranh - Trong KTT có nhiều đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh mạnh mức độ hấp dẫn KTT thấp ngược lại - KTT mà khách hàng có yc đòi hỏi cao, nhiều làm cho DN khó khăn, khó đáp ứng nhu cầu KH tính hấp dẫn KTT thấp - KTT mà có nhiều sp thay thế, có nhiều lựa chọn hấp dẫn - Trong KTT mà yếu tố nhà cung ứng nhiều, có khả đáp ứng tốt yc DN ( chất lượng, sl) => hấp dẫn Mục tiêu & nguồn lực DN - Mục tiêu DN - Uy tín thương hiệu - Nhân lực, nghiên cứu & phát triển sp - Công nghệ & lực sx - Tài - Năng lực kinh nghiệm quản lý lãnh đạo Phân tích cấp độ sp & cho ví dụ: Phần cốt lõi sp - Đây cấp độ bản, cấp độ sản phẩm Ở cấp độ này, sản phẩm giúp nhà cung cấp xác định lợi ích cốt lõi mà sản phẩm mang đến cho nhà tiêu dùng Các sản phẩm khác mang lại cho khách hàng lợi ích khác - nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát nhựng địi hỏi khía cạnh lợi ích khác tiềm ẩn nhu cầu họ Để tạo sản phẩm có khả thỏa mãn tốt lợi ích mà khách hàng mong đợi Ví dụ: Sản phẩm điện thoại mang đến cho người tiêu dùng phương tiện để nghe, gọi, giao tiếp, nhắn tin… Phần cụ thể sp Người thiết kế sp phải biến sp cốt liox thành sp cụ thể Ví dụ: xe máy, đồng hồ, nước hoa , tủ lạnh,… Sản phẩm cụ thể có đặc tính: - Một mức độ chất lượng - Những đặc điểm - Một kiểu dáng 13 - Một kiểu sáng tạo - Một tên hiệu - Bao bì Khách hàng dựa vào yếu tố để tìm mua sản phẩm phân biệt hàng hóa hãng so với hãng khác Cịn nhà sản xuất khẳng định diện thị trường Ví dụ: Một số khách hàng thích điện thoại Iphone oppo có kiểu dáng sang trọng, thương hiệu uy tín, dùng điện thoại iphone làm cho họ cảm thấy đẳng cấp Phần phụ thêm sản phẩm Người thiết kế sp phải đưa thêm dịch vụ lợi ích bổ sung để tạo thành phần phụ thêm sp Những yếu tố bao gồm dịch vụ khách hàng chăm sóc khách hàng Những dịch vụ mang lại cho khách hàng chăm sóc tận tình, chu khách hàng có cảm giác thoải mái, hài lịng Đây dịch vụ thể quan tâm nhà cung cấp khách hàng Nó bao gồm dịch vụ như: giao hàng, lắp đặt nhà, bảo hành, quà tặng, khuyến mãi,… Ví dụ: Khi khách hàng mua mỹ phẩm, họ gặp vấn đề dùng, họ liên hệ với nơi bán hàng, hỗ trợ tư vấn tận tình, họ quay lại ủng hộ cửa hàng, nhận lại thái độ khó chịu từ nhân viên, chắn họ không quay lại tiếp tục mua hàng 14 Cho ví dụ danh mục sản phẩm DN & phân tích? Chiều rộng (dòng sp) NNCG NƯỚC TC & THỨC UỐNG SỮA TC NƯỚC LỌC & TRÀ NƯỚC THỂ THAO & TĂNG LỰC COCA COLA ZERO SUGAR SPRITE VỊ NGUYÊN BẢN COCA-COLA LIGHT COCA-COLA PLUS FANTA Chiều dài ( chủng loại) Chiều sâu tiểu Phân tích chiến lược Mar cho chu kì sống sp? Cho vd? 10.Phân tích chiến lược định giá hớt váng định giá thâm nhập thị trường? Cho ví dụ? 15 Giá “hớt váng” chiến lược áp dụng mức giá cao mà khách hàng sẵn sàng chi sản phẩm/ dịch vụ vừa xuất thị trường để đưa doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp lên ngưỡng cao Sau nhu cầu nhóm khách hàng “chịu chi” thỏa mãn đối thủ cạnh tranh dần xuất thị trường, doanh nghiệp chủ động giảm giá để đón đầu nhóm khách hàng thấp để tiếp tục giữ vững doanh thu Điều kiện để định giá hớt váng là: Mức cầu sản phẩm cao Chất lượng hình ảnh sản phẩm hỗ trợ cho mức giá cao Đối thủ khó tham gia vào thị trường làm cho mức giá giảm Chiến lược giá “hớt váng” hay chiến lược giá lướt nhanh với nội dung người bán đặt giá bán ban đầu tương đối cao cho sản phẩm để khai thác nhu cầu nhóm khách hàng có sức mua cao, để nhanh chóng thu hồi vốn đầu tư có lợi nhuận Sau khai thác hết nhóm khách hàng này, doanh nghiệp giảm dần giá xuống để khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp Ví dụ: Iphone 14 promax mắt có giá khoảng từ 60 triệu đồng cho phiên dung lượng 1T cho ngày đầu, sau ngày mắt, giá giảm khoảng 45 triệu đồng Định giá thâm nhập thị trường chiến lược sử dụng để thu hút khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ cách đưa mức giá thấp giá thị trường, đặc biệt sản phẩm khó tạo khác biệt hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai, mì tơm, v.v) Mục tiêu chiến lược giá lôi kéo khách hàng sử dụng sản phẩm mới, xây dựng thị phần, tạo dựng niềm tin lòng trung thành khách hàng Điều kiện để thực chiến lược định giá thâm nhập thị trường là: Thị trường nhạy cảm giá Chi phí sản xuất phân phối đơn vị sản phẩm giảm quy mô tăng Mức giá thấp phải trì vị cơng ty Ví dụ: Giá chai C2 360ml có giá tăng dần từ gia nhập thị trường đến nay: 3.500đ – 4.500đ – 6.000đ 16 11.Phân tích cơng việc phải làm hoạt động quản trị kênh phân phối? Quản trị kênh phân phối trình tiến hành hoạch định, tổ chức, lãnh đạo kiểm tra hoạt động khâu, phận vận hành kênh phân phối Qua đó, người thực dễ dàng điều chỉnh việc sử dụng nguồn lực nhằm đạt thành công mục tiêu đề Nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn hệ thống phân phối, tập trung vào yếu tố như: Giới hạn địa lý thị trường – đặc điểm nhu cầu khách hàng với sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp cung cấp; Lực lượng bán hàng doanh nghiệp (thực trạng tiềm năng)… Xác định rõ mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống kênh phân phối sở mục tiêu chung doanh nghiệp mục tiêu cụ thể bán hàng Xây dựng hệ thống phân phối hiệu đáp ứng nhiều yêu cầu, mục tiêu định hướng khác Vậy nên, cần có cân nhắc kỹ lưỡng lựa chọn mục tiêu Lựa chọn phát triển phần tử thuộc hệ thống phân phối (kênh phân phối) Các phần tử chủ chốt gồm hai nhóm bản: lực lượng bán hàng doanh nghiệp người mua trung gian Thiết lập lực lượng bán hàng doanh nghiệp: đóng vai trị quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu suất hoạt động kênh phân phối, lực lượng bán hàng bao gồm: lực lượng bán hàng hữu; đại lý bán hàng có hợp đồng Đảm bảo khả kiểm soát hoạt động kênh, đồng thời thường xuyên phân tích hiệu kênh bán hàng toàn hệ thống Hệ thống phân phối mang tính chất dài hạn, khơng thể dễ dàng thay đổi thời gian ngắn Đặc biệt với xu hướng tiếp cận tới điểm bán lẻ việc tối ưu suất hệ thống phân phối vấn đề doanh nghiệp cần đặt nặng 12.Phân biệt chiến lược phân phối rộng rãi, chọn loc & độc quyền? Cho ví dụ? - Phân phối rộng rãi có ý nghĩa cơng ty cố gắng đưa sản phẩm dịch vụ tới nhiều người bán lẻ tốt Phân phối rộng rãi thường sử dụng cho sản phẩm dịch vụ thơng dụng Ví dụ : bánh kẹo , thuốc , dịch vụ chữa bệnh phân phối theo cách - Phân phối độc quyền phương thức ngược với phân phối rộng rãi có người bán lẻ bán sản phẩm công ty khu vực 17 địa lý cụ thể Việc đôi với bán hàng độc quyền , nghĩa người sản xuất u cầu nhà bn khơng bán mặt hàng cạnh tranh Qua việc giao độc quyền phân phối nhà sản xuất mong muốn người bán tích cực đồng thời dễ dàng kiểm sốt sách người trung gian việc định giá bán , tín dụng , quảng cáo loại dịch vụ khác Ví dụ: Sản phẩm đồng hồ cao cấp Seiko sử dụng chiến lược phân phối độc quyền Hệ thống trưng bày điểm bán phải xếp theo tiêu chuẩn chung nhà sản xuất - Phân phối chọn lọc nằm phân phối rộng rãi phân phối , nghĩa công ty tìm kiếm số người bán lẻ bán sản phẩm khu vực cụ thể Đây hình thức phân phối phổ biến thường dùng cho loại hàng hố mua có xuy nghĩ cho cơng ty tìm cách thu hút khách hàng trung gian Nhà sản xuất chọn lọc nên đạt đựơc quy mơ thị trường thích hợp tiết kiệm chi phí phân phối Ví dụ: Giày Converse phân phối cửa hàng trung tâm thương mại cao cấp 13 DN nên thực chiến lược đẩy, chiến lược kéo ntn? Trong trường hợp ưu tiên đẩy (kéo) Cho VD? Chiến lược kéo: Lôi kéo người tiêu dùng Với chiến lược kéo, doanh nghiệp dùng công cụ Digital Marketing để lôi kéo người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ Các phương pháp thường dùng kể đến: quảng cáo (áp dụng nhiều kênh báo đài, truyền hình, Internet, tờ rơi…); tiếp xúc trực tiếp khách hàng qua việc tổ chức kiện; truyền thông mạnh mẽ quan hệ công chúng… Chiến lược chủ yếu dùng ngành hàng bán lẻ Chiến lược đẩy: “Đẩy” sản phẩm đến gần khách hàng Nguyên lý chiến lược dựa việc chiết khấu cấp đại lý, khâu trung gian hưởng số lợi nhuận tiêu thụ sản phẩm Cứ vậy, họ ln có động lực để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, đại lý cấp Để làm điều này, doanh nghiệp/đại lý phải xây dựng nguồn nhân lực chất lượng, chuyên nghiệp tất khâu, từ sản xuất, bán hàng, chăm sóc khách hàng, quản lý… Khi nên “kéo”, nên “đẩy”? Chiến lược kéo: thích hợp với doanh nghiệp bán lẻ hàng hoá, cung cấp dịch vụ trực tiếp đến khách hàng Thích hợp với doanh nghiệp có quy mơ nhỏ, nhân viên Chi phí Marketing, quảng cáo, làm kiện cao 18 Chiến lược đẩy: sử dụng doanh nghiệp bán buôn Chi phí Marketing thấp bù lại việc chi trả cho đại lý nhân lực trung gian lớn Ví du: Chiến lược đẩy: Coca Cola có mạng lưới phân phối rộng khắp với chiến lược đẩy mạnh Trong họ sử dụng lực lượng bán hàng tiền xúc tiến thương mại để thu hút trung gian thực hiện, quảng bá bán sản phẩm cho người dùng cuối, tức khách hàng Chiến lược kéo: Coca Cola chạy nhiều chiến dịch lớn với đủ hoạt động quảng cáo, PR nhiều chương trình khuyến mại hấp dẩn giành riêng cho khách hàng mình, nhằmg nâng cao nhận diện thương hiệu nhắc nhở thương hiệu lặp lặp lại tâm trí khách hàng 14 Doanh nghiệp sử dụng công cụ cho hoạt động chiêu thị? Cho ví dụ? Có cơng cụ: - Quảng cáo: báo chí, truyền hình, quảng cáo trời, mạng internet, phương tiện vận chuyển - Quan hệ công chúng: Tin tức, Sự kiện, Nhận diện công ty, Hoạt động cộng đồng, - Khuyến mãi: giảm giá, tặng kèm, - Marketing trực tiếp: catalo, telephone,… - Bán hàng cá nhân: chuẩn bị trước bán=> tìm kiếm khách hàng=> tiếp cận khách hàng=> giới thiệu sp, dịch vụ=> thuyết phục =>chốt đơn=>theo dõi Ví dụ: Sàn Shopee thường dùng công cụ khuyến thành công hoạt động chiêu thị Shopee thường xuyên tung mã giảm giá hay mã freeship, hay khung flash sale để thu hút khách hàng Trong số lần đời săn sale shopee, đơn giản vào ngày sản phẩm mà thích giảm 8% giảm 10.000đ ship vui canh để mua Từ ta thấy SHOPEE nắm bắt yếu tố tâm lí người Việt hay sử dụng chiến lược chiêu thị đắn 15.Với hoạt động quảng cáo doanh nghiệp dùng phương tiện nào? Cho ví dụ? 19 - QC truyền hình - QC hệ sinh thái Google: QC tìm kiếm, QC nhận diện, Video youtube Ads, Gmail Ads, - QC mạng XH: Facebook, Zalo, Tiktok, - QC báo mạng điện tử - QC điện thoại - QC báo in - QC qua tờ rơi - QC phát Ví dụ: Coca-Cola đem tới quảng cáo tuyệt vời việc quảng bá thức uống hương vị chanh họ cách lột bỏ chanh hình dạng C để giống với biểu tượng thời đại Coca-Cola Quảng cáo đặt ví dụ tuyệt vời việc kết hợp nhận dạng thương hiệu cách quảng bá sản phẩm