Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng của siêu thị đối với người tiêu dùng tại thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ….  … NGUYỄN THỊ THANH NHÀN Đ ại NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA họ HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ c nh ki tế CM H TP LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ….  … NGUYỄN THỊ THANH NHÀN ại Đ họ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA c HÀNG HÓA MANG NHÃN HIỆU RIÊNG CỦA SIÊU THỊ ĐỐI ki VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ nh tế Chuyên ngành: Kinh Doanh Thương Mại CM H LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Mã số: 60340121 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN VĂN SƠN TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng hóa mang nhãn hiệu riêng siêu thị người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu thu thập xử lý trung thực Kết nêu đề tài nghiên cứu không chép chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu trước Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 10 năm 2016 ại Đ Tác giả c họ nh ki Nguyễn Thị Thanh Nhàn tế CM H TP MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu Đ 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ại 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu họ 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Tổng quan nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài c 1.6 Ý nghĩa đóng góp đề tài ki 1.7 Kết cấu nh CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .8 2.1 Cơ sở lý thuyết tế 2.1.1 Nhãn hàng riêng TP 2.1.2 Lợi ích nhãn hàng riêng nhà bán lẻ 2.1.3 Ý định mua hàng CM H 2.2 Lược khảo nghiên cứu trước 10 2.2.1 Nghiên cứu Tih Lee (2013) .10 2.2.2 Nghiên cứu Bilal Ali (2013) 12 2.2.3 Nghiên cứu Yap cộng (2011) 13 2.2.4 Nghiên cứu Jin Suh (2005) 15 2.3 Cơ sở thực tiễn kinh doanh nhãn hàng riêng siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ 17 2.3.1 Sơ lược tình hình thương mại thành phố Cần Thơ thời gian qua 17 2.3.2 Giới thiệu nhãn hàng riêng siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ 18 2.3.3 Một số nét hành vi mua sắm người tiêu dùng thành phố Cần Thơ nhãn hàng riêng siêu thị 21 2.4 Đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu .23 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 32 3.1 Qui trình nghiên cứu 32 3.2 Nghiên cứu định tính .33 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 33 Đ 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính .33 ại 3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi vấn thức 41 họ 3.3 Nghiên cứu định lượng 42 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu cỡ mẫu 42 c 3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 42 ki 3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 43 nh CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .46 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .46 tế 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 52 TP 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 55 4.4 Ma trận hệ số tương quan 59 CM H 4.5 Phân tích hồi qui tuyến tính bội .61 4.5.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính bội 62 4.5.2 Kiểm định hệ số hồi qui riêng mơ hình hồi qui tuyến tính bội 62 4.5.3 Xem xét tượng tự tương quan đa cộng tuyến 64 4.5.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình nghiên cứu .65 4.6 Phân tích ảnh hưởng biến định tính đến ý định mua nhãn hàng riêng 67 4.6.1 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng phân theo giới tính .67 4.6.2 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng phân theo độ tuổi 68 4.6.3 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng phân theo trình độ học vấn 69 4.6.4 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng phân theo tình trạng nhân 70 4.6.5 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng phân theo thu nhập bình quân tháng 71 4.6.6 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng Đ theo tiêu chí mua sử dụng nhãn hàng riêng 72 ại 4.6.7 Kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng họ phân theo mức độ siêu thị .73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU c 75 ki 5.1 Kết luận 75 nh 5.2 Đề xuất ứng dụng kết nghiên cứu 77 5.3 Hạn chế đề xuất nghiên cứu 81 CM H TP PHỤ LỤC tế TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ANOVA: Analysis Variance (Phân tích phương sai) BA: Brand awareness (Nhận biết nhãn hàng riêng) CI: Consumer Innovation (Tính cách tân người tiêu dùng) EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser – Mayer – Olkin measure of sampling adequacy (Kiểm định thích hợp phân tích nhân tố) PI: Purchase intention (Ý định mua nhãn hàng riêng) PLMA: Private Label Manufacturer’s Association (Hiệp hội nhà sản xuất nhãn ại Đ hàng riêng) PP: Perceived Price (Gía cảm nhận) họ PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận) PR: Perceived Risk (Rủi ro cảm nhận) nh ki SI: Social Influence (Ảnh hưởng xã hội) c PV: Perceived Value (Giá trị cảm nhận) Sig: Observed Significance Level (Mức ý nghĩa quan sát) VIF: Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai) tế CM H TP DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng 23 Bảng 3.1: Danh sách biến quan sát sau tiến hành thảo luận nhóm 38 Bảng 4.1: Một số đặc điểm mẫu nghiên cứu 46 Bảng 4.2: Thống kê mô tả ý kiến đánh giá người tiêu dùng yếu tố mô hình nghiên cứu .49 Bảng 4.3: Kết kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 52 Bảng 4.4: Kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 57 Đ Bảng 4.5: Kết phân tích ma trận hệ số tương quan 60 ại Bảng 4.6: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính bội 62 Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính bội 62 họ Bảng 4.8: Kết phân tích mơ hình hồi qui tuyến tính bội 63 Bảng 4.9: Kết kiểm định giả thuyết .67 c Bảng 4.10: Đặc điểm giới tính mẫu nghiên cứu .68 ki Bảng 4.11: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân 68 nh theo giới tính 68 Bảng 4.12: Đặc điểm độ tuổi mẫu nghiên cứu 69 tế Bảng 4.13: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân theo độ tuổi 69 TP Bảng 4.14: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân H theo trình độ học vấn .70 CM Bảng 4.15: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân theo tình trạng nhân 71 Bảng 4.16: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân theo thu nhập bình quân tháng 71 Bảng 4.17: Tiêu chí mua sử dụng nhãn hàng riêng mẫu nghiên cứu 72 Bảng 4.18: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân theo tiêu chí mua sử dụng nhãn hàng riêng 73 Bảng 4.19: Kết kiểm định khác biệt ý định mua nhãn hàng riêng phân theo mức độ siêu thị 74 DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu “Cảm nhận người tiêu dùng dự đoán ý định mua hàng người tiêu dùng nhãn hàng riêng: Trường hợp Malaysia” 10 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua nhãn hàng riêng người tiêu dùng” 13 Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu “Cảm nhận người tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị quốc tế” .14 Đ Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu “Ảnh hưởng yếu tố cảm nhận người tiêu ại dùng việc dự đoán tiêu dùng nhãn hàng riêng cửa hàng giảm giá Hàn họ Quốc” 16 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 c Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu .32 ki Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi qui tuyến tính bội………….64 nh tế CM H TP CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu Dân số đứng thứ ba khu vực Đơng Nam Á , tốc độ thị hóa cao, thu nhập bình quân đầu người tăng, doanh số bán lẻ tăng 60% giai đoạn 20092013, dự đoán tiếp tục tăng lên 109 tỷ đô la Mỹ 2017 (báo cáo Deloitte Southeast Asia, 2014) yếu tố cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam cịn nhiều tiềm phát triển Do vậy, thu hút nhiều nhà bán lẻ nước tham gia, đem đến lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng Tuy nhiên, nhà bán lẻ, cạnh tranh gay gắt cộng với thay đổi thói quen Đ mua sắm người tiêu dùng địi hỏi nhà bán lẻ phải có giải pháp kinh doanh ại mới, phù hợp Chiến lươc kinh doanh sản phẩm mang nhãn hiệu riêng xem họ giải pháp vừa đáp ứng thay đổi nhu cầu thị trường, vừa tạo khác biệt để chiếm ưu cạnh tranh so với đối thủ c Sản phẩm mang nhãn hiệu riêng gọi nhãn hàng riêng, sản ki phẩm nhà bán lẻ đại (siêu thị) yêu cầu với công ty sản xuất gia công nh sản phẩm theo yêu cầu mẫu mã, tiêu chuẩn chất lượng; sau gắn nhãn nhà bán lẻ bán khu vực nhà bán lẻ (siêu thị) Tại Việt Nam, tế nhãn hàng riêng mẻ, năm gần đây, hệ thống bán TP lẻ đại ngày phát triển, siêu thị giới thiệu, phát triển nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu riêng thu hút ý người tiêu dùng CM H Theo báo cáo gần cơng ty Nielsen (11/2014) thái độ người tiêu dùng nhãn hàng riêng có chuyển biến tích cực Cụ thể: có 84% người tiêu dùng Việt Nam nói nhận thức họ sản phẩm nhãn hàng riêng cải thiện theo thời gian Đây mức cao toàn cầu, theo 83% Thái Lan, 77% Philippines, 70% Malaysia, 66% Indonesia 64% Singapore Tuy nhiên, xét phương diện giá nhãn hàng riêng, báo cáo nêu rằng: 46% người Indonesia tin sản phẩm nhãn hàng riêng có giá hợp lý, tỷ lệ thấp khu vực thấp thứ sáu toàn cầu Việt