Giải Pháp Hoàn Thiện Quản Trị Kênh Phân Phối Sản Phẩm Thiết Bị Điện Của Công Ty Tnhh Mtv Nanoco.pdf

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TE NGUYỄN TẤN THÀNH Tà il iệ u H CM U GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN CỦA CÔNG TY TNHH MTV NANOCO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN TẤN THÀNH H CM U TE GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN CỦA CÔNG TY TNHH MTV NANOCO Tà il iệ u Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS LÊ VĂN TÝ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, luận văn với đề tài nghiên cứu “Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm Thiết bị Điện Công ty TNHH MTV Nanoco” đề tài nghiên cứu cá nhân Với việc nghiêm túc nghiên cứu vấn đề vận dụng kiến thức học tôi, đồng thời với hướng dẫn nhiệt tình giáo viên hướng dẫn khoa học TS Lê Văn Tý cam đoan rằng, nội dung luận văn hồn tồn khơng có đạo văn chép lại từ nghiên cứu trước Các nội dung tham khảo từ nghiên cứu trước tơi trích dẫn nguồn gốc rõ ràng phần danh mục tài liệu tham khảo Mặt khác, số liệu sử dụng TE luận văn trung thực từ kết điều tra, khảo sát thực tế cá nhân CM U Một lần nữa, tơi xin cam đoan chịu hồn tồn trách nhiệm trước hội đồng khoa học nhà trường trước pháp luật có đạo văn, chép số liệu khơng Tp Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng năm 2019 Tà il iệ u H trung thực luận văn Nguyễn Tấn Thành MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục biểu đồ, hình vẽ Danh mục từ viết tắt Tóm tắt luận văn Summary of the thesis TE CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU U 1.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH MTV NANOCO CM 1.1.1 Giới thiệu chung Công ty 1.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh H 1.1.3 Cơ cấu tổ chức iệ u 1.1.4 Tình hình nhân il 1.1.5 Mạng lưới kênh phân phối hoạt động Công ty Tà 1.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty qua năm (2016-2018) 1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3.1 Mục tiêu chung 1.3.2 Mục tiêu cụ thể 1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.5.1 Phạm vi không gian 1.5.2 Phạm vi thời gian 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.6.1 Nghiên cứu định tính 1.6.2 Nghiên cứu định lượng 10 1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỂN CỦA ĐỀ TÀI 12 1.8 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 14 2.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 14 2.2.1 Khái niệm kênh phân phối 14 2.2.2 Chức kênh phân phối 14 2.2.3 Vai trò kênh phân phối 16 TE 2.2 MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI 17 U 2.2.1 Môi trường vĩ mô 17 CM 2.2.2 Môi trường vi mô 20 2.3 CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 22 H 2.3.1 Khái niệm cấu trúc kênh phân phối 22 iệ u 2.3.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dài 22 il 2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều rộng 26 Tà 2.3.4 Thành viên kênh phân phối 27 2.3.5 Hành vi kênh phân phối 28 2.4 THIẾT KẾ VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 28 2.4.1 Thiết kế kênh phân phối 28 2.4.2 Tổ chức kênh phân phối 30 2.5 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 32 2.5.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 32 2.5.2 Đặc điểm quản trị kênh phân phối 32 2.5.3 Nội dung quản trị kênh phân phối 33 2.6 NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 40 2.6.1 Nghiên cứu nước 40 2.6.2 Nghiên cứu nước 42 2.6.3 Khoảng trống tri thức nghiên cứu nước 42 2.7 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 43 2.7.1 Mơ hình đề xuất khảo sát 43 2.7.2 Mã hóa thang đo biến quan sát 44 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN CỦA CÔNG TY TNHH MTV NANOCO 46 3.1 THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIÊT BỊ ĐIỆN CỦA CÔNG TY 46 TE 3.1.1 Môi trường vĩ mô 46 U 3.1.2 Môi trường vi mô 51 CM 3.2 THỰC TRẠNG KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUA TỪNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 55 H 3.2.1 Kết hoạt động kinh doanh qua kênh trực tiếp 55 iệ u 3.2.2 Kết hoạt động kinh doanh qua kênh gián tiếp 60 il 3.3 THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM Tà THIẾT BỊ ĐIỆN CỦA CÔNG TY TNHH MTV NANOCO 64 3.3.1 Thực trạng cấu trúc kênh phân phối 64 3.3.2 Thực trạng dòng lưu chuyển kênh phân phối 68 3.3.3 Thực trạng xung đột kênh phân phối 79 3.3.4 Thực trạng động viên thành viên kênh phân phối 81 3.3.5 Thực trạng đánh giá thành viên kênh phân phối 84 3.3.6 Thực trạng chiến lược Marketing hỗn hợp kênh phân phối 86 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN CỦA CÔNG TY TNHH MTV NANOCO 92 4.1 TẦM NHÌN, SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CÔNG TY ĐẾN NĂM 2022 92 4.2.1 Tầm nhìn 92 4.2.2 Sứ mệnh 92 4.2.3 Mục tiêu 92 4.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THIẾT BỊ ĐIỆN CỦA CÔNG TY TNHH MTV NANOCO 93 4.2.1 Giải pháp cấu trúc kênh phân phối 93 4.2.2 Giải pháp dòng lưu chuyển kênh phân phối 95 4.2.3 Giải pháp xung đột kênh phân phối 100 4.2.4 Giải pháp động viên thành viên kênh phân phối 103 4.2.5 Giải pháp đánh giá thành viên kênh phân phối 105 TE 4.2.6 Giải pháp chiến lược Marketing hỗn hợp kênh phân phối 108 CM DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO U KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 113 Tà il iệ u H PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Số lượng NPP/đại lý theo khu vực Bảng 1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh Công ty qua năm (2016-2018) Bảng 1.3 Tình hình nhân Cơng ty Bảng 3.1 Số lượng sản phẩm bán kênh trực tiếp năm (2016-2018) 55 Bảng 3.2 Doanh thu kênh trực tiếp năm (2016-2018) 57 Bảng 3.3 Lợi nhuận sau thuế TNDN kênh trực tiếp năm (2016-2018) 58 Bảng 3.4 Số lượng sản phẩm bán kênh gián tiếp năm (2016-2018) 60 TE Bảng 3.5 Doanh thu kênh gián tiếp năm (2016-2018) 62 U Bảng 3.6 Lợi nhuận sau thuế TNDN kênh gián tiếp năm (2016-2018) 63 CM Bảng 3.7 Kết khảo sát cấu trúc kênh phân phối 66 Bảng 3.8 Kết khảo sát thực trạng dòng sản phẩm 69 H Bảng 3.9 Kết khảo sát thực trạng dòng chảy quyền sở hữu 72 iệ u Bảng 3.10 Kết khảo sát thực trạng dịng tốn 74 il Bảng 3.11 Kết khảo sát thực trạng dịng thơng tin 75 Tà Bảng 3.12 Kết khảo sát thực trạng dòng chảy xúc tiến 78 Bảng 3.13 Kết khảo sát thực trạng xung đột kênh phân phối 79 Bảng 3.14 Chính sách thưởng theo tỷ lệ phần trăm hoa hồng 81 Bảng 3.15 Kết khảo sát thực trạng động viên, khuyến khích 82 Bảng 3.16 Kết khảo sát thực trạng đánh giá thành viên kênh 84 Bảng 3.17 Kết khảo sát thực trạng sách sản phẩm 87 Bảng 3.18 Kết khảo sát thực trạng sách giá 88 Bảng 3.19 Kết khảo sát thực trạng xúc tiến thương mại 90 Bảng 4.1 Chính sách thưởng theo tỷ lệ phần trăm hoa hồng 103 Bảng 4.2 Tiêu chí đánh giá NPP/đại lý 106 Bảng 4.3 Thang điểm đánh giá tiêu chí đánh giá NPP/đại lý 106 Tà il iệ u H CM U TE Bảng 4.4 Xếp hạng NPP/đại lý 107 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ cấu tổ chức Công ty Hình 2.1 Trung gian làm tăng hiệu tiếp xúc 17 Hình 2.2 Các kênh phân phối cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 22 Hình 2.3 Kênh phân phối trực tiếp cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 23 Hình 2.4 Kênh cấp 01 cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 24 Hình 2.5 Kênh cấp 02 cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 24 Hình 2.6 Kênh cấp 03 cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 25 Hình 2.7 Kênh hỗn hợp cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 25 TE Hình 2.8 Trung gian phân phối cho hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân 27 U Hình 2.9 Các hình thức tổ chức kênh phân phối theo mức độ liên kết kênh 30 CM Hình 2.10 Sơ đồ dịng sản phẩm kênh phân phối 34 H Hình 2.11 Sơ đồ dịng sở hữu kênh phân phối 34 u Hình 2.12 Sơ đồ dịng toán kênh phân phối 35 iệ Hình 2.13 Sơ đồ dịng thơng tin kênh phân phối 35 Tà il Hình 2.14 Sơ đồ dịng xúc tiến kênh phân phối 35 Hình 2.15 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 44 Hình 3.1 Thị phần thương hiệu cạnh tranh thị trường 51 Hình 3.2 Tỷ trọng nhóm sản phẩm thị trường năm (2016-2018) 54 Hình 3.3 Tỷ trọng sản phẩm bán kênh trực tiếp năm (2016-2018) 56 Hình 3.4 Tỷ trọng doanh thu kênh trực tiếp năm (2016-2018) 58 Hình 3.5 Tỷ trọng lợi nhuận sau thuế TNDN năm (2016-2018) 59 Hình 3.6 Tỷ trọng sản phẩm bán kênh gián tiếp năm (2016-2018) 61 Hình 3.7 Tỷ trọng doanh thu kênh gián tiếp năm (2016-2018) 63 Hình 3.8 Tỷ trọng lợi nhuận sau thuế thu nhập DN năm (2016-2018) 64 Hình 3.9 Cấu trúc kênh phân phối Công ty 65 Hình 3.10 Sơ đồ dòng sản phẩm kênh phân phối 68