Luận văn thạc sĩ kinh tế một số yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại của người tiêu dùng trường hợp nghiên cứu bột giặt viso trắng sáng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _ Lu CÔNG NGỌC LINH ận vă MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẶP LẠI n th CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ạc TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: BỘT GIẶT VISO TRẮNG SÁNG sĩ nh Ki tế LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HCM- Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH CÔNG NGỌC LINH MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẶP LẠI ận Lu CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: BỘT GIẶT VISO TRẮNG SÁNG n vă Chuyên ngành: kinh doanh thương mại ạc th Mã số: 60340121 sĩ nh Ki LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ tế NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO TP HCM- Năm 2013 MỤC LỤC CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Trang ận Lu Vấn đề nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Các nghiên cứu trước có liên quan 1.5.1 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2004 1.5.2 Nguyễn Văn Thuận, 2011 1.5.3 Huam cộng sự, 2011 1.5.4 Oriah cộng sự, 2010 Chu Nguyễn Mộng Ngọc cộng sự, 2013 Ý nghĩa thực tiễn đề tài vă 1.1 1.5.5 n 1.6 th 1.7 Kết cấu đề tài ạc CHƯƠNG II : GIỚI THIỆU CÔNG TY UNILENER VÀ SẢN PHẨM VISO TRẮNG sĩ SÁNG Ki Công ty TNHH UNILEVER hoạt động công ty 2.2 Các sản phẩm công ty Unilever 12 2.2.1 Các sản phẩm bột giặt Unilever 14 2.2.2 Giá 17 2.2.3 Các chương trình quảng cáo 17 2.2.4 Hệ thống phân phối sản phẩm VISO trắng sáng 18 nh 2.1 tế CHƯƠNG III: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 21 3.2 Các nhân tố tâm lý nhân tố bên ảnh hưởng đến hành vi 22 người tiêu dùng 3.2.1 Nhân tố bên 23 3.2.2 Nhân tố tâm lý 25 3.3 Các nghiên cứu có liên quan 35 3.3.1 Mơ hình nghiên cứu Ajzen 35 3.3.2 Mơ hình nghiên cứu Oriah cộng 37 3.3.3 Mơ hình Huam cộng 38 3.3.4 Mơ hình Chu Nguyễn Mộng Ngọc cộng 39 3.3.5 Dự định mua lặp lại 39 3.3.6 Văn hóa- xã hội dự định mua lặp lại 40 3.3.7 Hình ảnh thương hiệu dự định mua lặp lại 41 3.3.8 Kích tác marketing dự định mua lặp lại 43 CHƯƠNG IV: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ận Lu Phương pháp nghiên cứu 47 4.2 Qui trình nghiên cứu 49 4.3 Xây dựng thang đo 51 Thang đo nhóm ảnh hưởng, ký hiệu (SFM) 52 Thang đo hình ảnh thương hiệu (IFM) 52 vă 4.1 4.3.1 n 4.3.2 th 4.3.3 ạc 4.3.4 Thang đo kích tác marketing, ký hiệu (MFM) Thang đo dự định mua lặp lại (PFM) 53 55 sĩ Chọn mẫu thực khảo sát 4.4.1 Phương pháp chọn mẫu 4.4.2 Thiết kế mẫu 56 4.5 Xử lý liệu 57 4.6 Nguồn thông tin nh Ki 4.4 56 56 tế 58 CHƯƠNG V: PHÂN TÍCH, KIỂM ĐỊNH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Nghiên cứu định lượng sơ nghiên cứu thức 60 5.1.1 Tổng quan nghiên cứu sơ 60 5.1.2 Tổng quan mẫu nghiên cứu thức 64 5.2 Phân tích tương quan hồi qui tuyến tính 70 5.2.1 Biến độc lập, biến phụ thuộc 70 5.2.2 Phương trình hồi qui 71 5.2.3 Kiểm định giả thuyết 72 ận Lu 5.2.4 Mức ý nghĩa hồi qui 72 5.3 Kiểm tra giả định hồi qui 73 5.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính (linearity) 73 5.3.2 Giả định phương sai sai số không đổi 74 5.3.3 Giả định phần dư có phân phối chuẩn 74 5.3.4 Giả định khơng có tương quan phần dư 75 5.3.5 Hiện tượng đa cộng tuyến 75 5.4 Mơ tả trung bình biến nghiên cứu 75 5.4.1 Mơ tả trị trung bình biến độc lập 75 5.4.2 Đánh giá mức dự định mua lặp lại người tiêu dùng 76 5.5 Đặc điểm cá nhân ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại 77 CHƯƠNG VI: KÉT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP 6.1 vă 6.2 n 6.3 Kết luận 81 Các gợi ý giải pháp 83 Hạn chế hướng nghiên cứu 87 ạc th sĩ nh Ki tế CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI Chương I giới thiệu tổng quát vấn đề nghiên cứu, sau xác định mục tiêu, phạm vi phương pháp nghiên cứu để thực luận văn, cuối ý nghĩa việc nghiên cứu kết cấu luận văn 1.1 Vấn đề nghiên cứu Trong trình hội nhập kinh tế quốc tế hơm việc tồn cầu hóa diễn với tốc độ cao Trong năm gần Việt Nam gia nhập WTO Lu (World Trade Organization), kinh tế Việt Nam ngày động phát triển, đời sống người dân ngày cải thiện hơn, thu nhập tăng dần cao ận Từ đó, nhu cầu ngày người dân ngày đòi hỏi cao hơn, ngày phải có chất lượng tốt Trước nhu cầu, đòi hỏi xu hướng n vă sản phẩm có chất lượng cao hơn, sản phẩm thiết yếu sinh hoạt th tiêu dùng người tiêu dùng tăng cao, nhà sản xuất khơng ngừng cải thiện sản ạc phẩm có chất lượng tốt hơn, kiểu dáng đẹp, bao bì đóng gói hấp dẫn để theo sĩ kịp với địi hỏi người tiêu dùng xu hướng thị trường hàng hóa Ki Đặc biệt với sản phẩm thiết yếu bột giặt, thiếu gia nh đình Đối tượng sử dụng hầu hết người nội trợ, người sống xa nhà tự lập việc nấu ăn, giặt giũ v.v tế Trên thị trường có nhiều sản phẩm bột giặt khác VISO, OMO, TIDE, NET, LIX v.v Mỗi loại có chất lượng, mẫu mã giá khác Vì vậy, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn mua hàng hóa Bên cạnh có q nhiều lựa chọn, nên người tiêu dùng gặp phải vấn đề trình định mua hàng hóa chẳng hạn như: nên chọn nhãn hiệu chất lượng tốt, giá phù hợp Như vậy, người tiêu dùng chọn sản phẩm theo tiêu chí nào? Tiến trình định mua sao, yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình định mua? Tìm hiểu hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp biết nhu cầu cần thiết người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng đến hành vi này, từ đặt chiến lược cụ thể cho giai đoạn thị trường có kế hoạch marketing cho doanh nghiệp nhằm thu hút lòng tin khách hàng tiềm năng, đồng thời thu hút nhiều khách hàng cho doanh nghiệp Theo Philip Kotler, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng việc làm mà năm có ảnh hưởng lớn tiến trình định thực marketing công ty Sản phẩm VISO trắng sáng sản phẩm giặt tẩy thiết yếu phục vụ cho đời sống sinh họat hàng ngày người tiêu dùng Ngày nay, có nhiều cạnh tranh sản phẩm giặt tẩy Các công ty rức quảng cáo sản phẩm với mục tiêu khơi dậy tiềm thức người tiêu dùng vào sản phẩm Trong đó, TIDE sản phẩm cạnh tranh gay gắt với Lu VISO trắng sáng thị trường Vì vậy, tìm hiểu hành vi người ận tiêu dùng việc làm quan trọng công ty Unilever nhằm đáp ứng thị hiếu sở thích người tiêu dùng nay, tìm hiểu q trình dự n vă định mua lặp lại người tiêu dùng việc làm quan trọng công ty nhằm nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm VISO trắng sáng sản phẩm th loại TIDE thị trường ạc Do vậy, yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại đóng vai trị quan sĩ trọng q trình dự định mua người tiêu dùng Ki Vì thế, tìm hiểu hành vi tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua nh lặp lại sản phẩm việc làm cần thiết Cho nên định chọn đề tài tế nghiên cứu “MỘT SỐ YẾU TỐ CHÍNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA LẶP LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG, TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: BỘT GIẶT VISO TRẮNG SÁNG” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Như đề cập, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng việc làm quan trọng cho nhà làm marketing doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa đặc biệt hàng tiêu dùng Bởi vì, thành phố Hồ Chí Minh xem thị trường lớn có sức tiêu thụ cao nước ta Do đó, để có thêm hiểu biết hành vi người tiêu dùng, hiểu hành vi người tiêu dùng có nghĩa cơng ty hiểu thị trường cần gì, nhằm mục tiêu thống lĩnh thị trường Đặc biệt sản phẩm giặt tẩy Mục tiêu của đề tài nghiên cứu là: - Phân tích kích tác marketing ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng - Phân tích yếu tố hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng - Phân tích kích tác bên ngồi cơng ty ảnh hưởng nhóm đến dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng Lu - Khám phá đặc điểm cá nhân khách hàng độ tuổi, học vấn thu nhập, ận ảnh hưởng đến dự định mua lặp lại sản phẩm VISO trắng sáng - Gợi ý số giải pháp cho nhà quản trị cơng ty Unilever để kích thích hành n vă vi mua lặp lại khách hàng th 1.3 Phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu ạc + Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung vào việc phân tích hành vi người sĩ tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trình dự định mua lặp lại sản phẩm Ki VISO trắng sáng nh + Đối tượng nghiên cứu: người sinh sống thành phố HCM, có độ tuổi 18-60 tuổi, có thu nhập trung bình, có trình độ học vấn từ cấp đến đại học tế Lý cho việc chọn đối tượng nhằm đạt thông tin tốt cho khảo sát Bởi vì, người có câu trả lời tốt cho câu hỏi khảo sát 1.4 Phương pháp nghiên cứu + Nghiên cứu thực thành phố Hồ Chí Minh qua hai bước: * Nghiên cứu sơ phương pháp định tính định lượng sơ bộ: dùng bảng câu hỏi đặc để thực việc định tính điều chỉnh thang đo qua việc định tính, đinh lượng sơ để loại biến không phù hợp trước nghiên cứu thức * Nghiên cứu thức: dùng bảng câu hỏi thức để thu thập liệu Dữ liệu sau thu thập mã hóa, xử lý phần mềm SPSS, kiểm định Cronbach’s Alpha cho tất thang đo, loại biến không đạt yêu cầu thang đo đạt yêu cầu tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) hồi quy đa biến Phương pháp chọn mẫu: mẫu chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, tác giả chọn đối tượng khảo sát mà dễ dàng tiếp cận Kích thước mẫu: theo quy tắc chung phải có 50 mẫu cho hồi quy tương quan Theo Green (1991) đề nghị kích thước mẫu cho hồi quy N> 8m+50 Trong đó: N cỡ mẫu Lu m số biến độc lập mơ hình ận (Nguồn : Carmen cộng sự) Các nghiên cứu trước hành vi người tiêu dùng mà tác giả đọc để bổ sung n vă 1.5 Các nghiên cứu trước có liên quan th cho sở lý luận hình thành mơ hình nghiên cứu riêng cho bao gồm ạc nghiên cứu nước nước ngồi có liên quan sĩ 1.5.1 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2004 Nghiên cứu ‘Một số yếu Ki tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng nội người Việt’ nh Mục tiêu nghiên cứu khám phá yếu tố tác động vào xu hướng mua hàng nội, tế yếu tố giúp cho doanh nghiệp Việt Nam dễ dàng xây dựng định vị thương hiệu thị trường, nghiên cứu có mục tiêu xây dựng mơ hình biểu diễn mối quan hệ yếu tố (1) tính vị chủng tiêu dùng, (2) độ nhạy văn hóa (3) đánh giá giá trị sản phẩm hàng ngoại nhập Kết qủa nghiên cứu cho thấy, tính vị chủng yếu tố quan trọng góp phần thúc đẩy lựa chọn hàng nội thay hàng ngoại nhập Trên sở này, doanh nghiệp dựa kết mà phát triển luận giá trị tập trung vào hướng làm tôn vinh thương hiệu Việt 1.5.2 Nguyễn Văn Thuận cộng sự, 2011 Đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn thành phố Cần Thơ” Mục tiêu nghiên cứu phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng sản phẩm rau an toàn TP Cần Thơ Có ba yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng rau an tồn, là: khoảng cách mua hàng, lịng tin khách hàng, tính sẵn có sản phẩm Kết nghiên cứu rằng, rau an toàn cung cấp chủ yếu hệ thống siêu thị Phần lớn người tiêu dùng rau an toàn có thu nhập tương đối cao Để phát triển ngành rau an toàn TP Cần Thơ, đề xuất giải pháp phát triển thêm điểm bán hàng, đa dạng hóa hệ thống phân phối nhằm tạo thuận tiện Lu cho người tiêu dùng việc mua hàng, nhà phân phối nhà sản xuất nên ận kết hợp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nhằm tăng lòng tin khách hàng, tổ chức lại sản xuất theo hình thức nhóm hợp tác, câu lạc hợp tác xã n vă 1.5.3 Huam & cộng sự, 2011 Đề tài “Comsumers’ Purchase Intention In Fast th Food Restaurants ” Mục tiêu nghiên cứu nhận biết quết định ạc yếu thỏa mãn người tiêu dùng hàng tiêu thụ thức ăn nhanh Bên sĩ cạnh đó, nghiên cứu đặc mục tiêu nhận dạng mối quan hệ có ý nghĩa Ki thỏa mãn người tiêu dùng dự định mua người tiêu dùng Có 380 nh bảng câu hỏi phát 358 bảng trả lời cho nghiên cứu hai nhân tố xác định mạnh cho thỏa mãn người tiêu dùng việc niếm ngon việc đảm tế bảo vệ sinh hàng tiêu thụ thức ăn nhanh Kết nghiên cứu thỏa mãn người tiêu dùng dẫn đến dự định mua người tiêu dùng 1.5.4 Oriah cộng sự, 2010 Đề tài “consumers’shopping behavior pattern on selected consumer goods: Empirical evidence from Malaysian consumers” Bài nghiên cứu khung mà hợp nhiều nhân tố ảnh hưởng đến định người tiêu dùng (tầm quan trọng thuộc tính, biến nhân khẩu, ảnh hưởng nhóm cá nhân) dự định mua lại mối quan hệ xẩy biến Bài nghiên cứu sử dụng 1000 bảng câu hỏi phát ra, có 500 bảng câu hỏi phù hợp cho tâp liệu nghiêu cứu Kết