Phân Tích Tác Động Của Các Nhân Tố Thành Phần Marketing Mix Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm Đồng Phục Của Công Ty Tnhh Thương Hiệu Và Đồng Phục Lion.pdf

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -  - KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN MARKETING MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Diễn Giáo viên hướng dẫn: Th.S Hồ Sỹ Minh Lớp:K49A Marketing Niên khóa: 2015-2019 Huế, tháng 01 năm 2019 LỜ I CẢ M Ơ N Trong suốt thời gian năm học tập rèn luyện Trường Đại học Kinh tế Huế nay, em nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ quý Thầy Cô bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc chân thành nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô Trường Đại học Kinh tế Huế với tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập trường Em xin bày tỏ lòng biết ơn đến ban lãnh đạo Trường Đại học Kinh tế Huế Khoa Phòng ban chức trực tiếp gián tiếp giúp đỡ em suốt trình học tập nghiên cứu đề tài Khơng thể không nhắc tới đạo Ban lãnh đạo Cơng ty nhờ có giúp đỡ nhiệt tình anh chị phòng ban, tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian thực tập Công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION Với điều kiện thời gian kinh nghiệm hạn chế học viên, báo cáo khơng thể tránh thiếu sót Em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến q thầy để em có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức mình, phục vụ tốt công tác thực tế sau Em xin chân thành cảm ơn! i Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh MỤC LỤC Trang LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ix PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Tính cấp thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu 4.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp .2 4.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp Phương pháp phân tích liệu Cấu trúc khóa luận .5 PHẦN NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .6 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .6 1.1 Tổng quan Mareting 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.1.1 Sự đời phát triển Marketing .6 1.1.1.2 Định nghĩa Marketing 1.1.2 Vai trò chức Marketing .7 1.1.2.1 Vai trò Marketing 1.1.2.2 Chức Marketing 1.2 Tổng quan Marketing mix chiến lược Marketing mix 10 1.2.1 Tổng quan Marketing mix 10 SVTH: Nguyễ n Thị Diễ n ii Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 1.2.1.1 Khái niệm Marketing mix 10 1.2.2 Tổng quan chiến lược marketing 12 1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm 12 1.2.2.2 Chiến lược giá 14 1.2.2.3 Chiến lược kênh phân phối 16 1.2.2.4 Chính sách xúc tiến 17 1.3 Các yếu tố tác động đến hoạt động marketing doanh nghiệp .20 1.3.1 Các yếu tố vĩ mô 20 1.3.1.1 Môi trường nhân học .20 1.3.1.2 Môi trường kinh tế 20 1.3.1.3 Môi trường tự nhiên 21 1.3.1.4 Môi trường công nghệ 21 1.3.1.5 Môi trường văn hóa 21 1.3.1.6 Mơi trường trị-pháp luật 22 1.3.2 Môi trường vi mô .22 1.3.2.1 Doanh nghiệp 22 1.3.2.2 Nhà cung ứng 22 1.3.2.3 Khách hàng .23 1.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh 23 1.3.2.5 Công chúng .25 1.3.3 Tổng quan hài lòng 26 1.3.3.1 Khái niệm hài lòng 26 1.3.3.2 Vai trò hài lòng khách hàng 26 1.3.3.3 Phân loại mức độ hài lòng khách hàng .27 1.3.4 Các mơ hình đánh giá hài lịng khách hàng .27 1.3.4.1 Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ 27 1.3.4.2 Mơ hình số hài lòng Châu Âu 29 1.4 Marketing mix kinh doanh đồng phục 30 1.4.1 Khái niệm đồng phục ngành kinh doanh đồng phục 30 1.4.2 Đặc điểm ngành kinh doanh đồng phục 31 SVTH: Nguyễ n Thị Diễ n iii Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 1.4.3 Marketing mix kinh danh đồng phục 31 1.5 Mô hình nghiên cứu 33 1.5.1 Tổng quan công trình nghiên cứu chiến lược Marketing mix hài lòng khách hàng 33 1.5.1.1 Cơng trình nghiên cứu nước ngồi 33 1.5.1.2 Cơng trình nghiên cứu nước 35 1.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 36 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ THÀNH PHẦN MARKETING MIX ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION .38 2.1 Tổng quan công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION 38 2.1.1 Qúa trình hình thành phát triển .38 2.1.2 Tính cách thương hiệu, tầm nhìn sứ mệnh cơng ty 38 2.1.3 Cơ cấu tổ chức máy quản lý 40 2.1.4 Tình hình hoạt động cơng ty 41 2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh công ty 41 2.1.4.2 Nguồn nhân lực 41 2.1.4.3 Tình hình hoạt động kinh doanh công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION năm 2016-2017 42 2.2 Phân tích chiến lược Marketing mix công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION 44 2.2.1 Các nhân tố tác môi trường tác động đến hoạt động marketing mix công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION 44 2.2.1.1 Môi trường vi mô 44 2.2.1.2 Môi trường vĩ mô 51 2.2.2 Chiến lược sản phẩm 54 2.2.2.1 Danh mục sản phẩm 54 2.2.2.2 Thiết kế đóng gói 55 2.2.2.3 Dịch vụ khách hàng 55 SVTH: Nguyễ n Thị Diễ n iv Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 2.2.2.4 Chiến lược giá 56 2.2.2.5 Chính sách phân phối sản phẩm 60 2.2.2.6 Chiến lược xúc tiến 60 2.2.2.7 Chiến lược người 61 2.2.2.8 Thực trạng phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 62 2.3 Phân tích tác động nhân tố thành phần Marketing mix đến hài lòng khách hàng sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION 65 2.3.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 65 2.3.1.1 Giới tính 65 2.3.1.2 Độ tuổi 66 2.3.1.4 Nghề nghiệp 66 2.3.2 Kết phân tích SPSS .67 2.3.2.1 Phân tích hệ số tin cậy (Cronbach Alpha) .67 2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 71 2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc .75 2.3.3 Tương quan Pearson hồi quy tuyến tính bội 75 2.3.4 Kiểm định vi phạm mơ hình hồi quy .80 2.3.4.1 Gỉa định phân phối chuẩn phần dư 80 2.3.4.2 Gỉa định liên hệ tuyến tính .81 2.3.4.3 Giả định phương sai thay đổi 82 2.3.4.4 Giả định tính độc lập sai số 83 2.3.4.5 Kiểm định đa cộng tuyến 84 2.3.5 Kiểm định giá trị trung bình hài lịng khách hàng với chiến lược Marketing mix sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION 84 2.3.5.1 Kiểm định giá trị trung bình hài lòng khách hàng với chiến lược sản phẩm cho sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION 84 SVTH: Nguyễ n Thị Diễ n v Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 2.3.5.2 Kiểm định giá trị trung bình hài lịng khách hàng với chiến lược giá cho sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION 85 2.3.5.3 Kiểm định giá trị trung bình hài lịng khách hàng với chiến lược phân phối cho sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION 86 2.3.5.4 Kiểm định giá trị trung bình hài lòng khách hàng với chiến lược xúc tiến cho sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION 87 2.3.5.5 Kiểm định giá trị trung bình hài lịng khách hàng với chiến lược người cho sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION 88 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING MIX NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐỒNG PHỤC CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỒNG PHỤC LION 90 3.1 Định hướng .90 3.2 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động marketing mix cho sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION 90 3.2.1 Giải pháp sách sản phẩm 90 3.2.2 Chính sách giá 91 3.2.3 Chính sách phân phối 92 3.2.4 Chính sách xúc tiến .92 3.2.5 Chính sách người .93 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 95 Kết luận… 95 Kiến nghị ………………………………………………………………………… 95 Những hạn chế đề tài 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 SVTH: Nguyễ n Thị Diễ n vi Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TM DV: Thương mại dịch vụ SWOT: Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats SVTH: Nguyễ n Thị Diễ n vii Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 1: Cơ cấu lao động công ty .42 Bảng 2: Kết hoạt động kinh doanh công ty 43 Bảng 3: Hệ thống nhà phân phối công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION .48 Bảng 4: Bảng giá sản phẩm đồng phục công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION .56 Bảng 5: Phân tích SWOT công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION Huế .64 Bảng 6: Bảng kết kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha thang đo 68 Bảng 7: Kết chạy phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 71 Bảng 8: Kết tên biến cho nhóm nhân tố 73 Bảng 9: Ma trận hệ số tương quan 77 Bảng 10: Đánh giá phù hợp mơ hình hồi quy .77 Bảng 11: Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy 78 Bảng 12: Kết phân tích hệ số hồi quy .78 Bảng 13: Kết kiểm định Spearman cho mối tương quan biến 82 Bảng 14: Kết kiểm định Durbin – Watson 83 Bảng 15: Kết kiểm định đa cộng tuyến 84 Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình khách hàng với chiến lược sản phẩm85 Bảng 17: Kết kiểm định giá trị trung bình với Chiến lược giá 86 Bảng 18: Bảng kết chạy kiểm định giá trị trung bình với nhóm biến Chiến lược phân phối .87 Bảng 19: Bảng kết chạy kiểm định giá trị trung bình với nhóm biến Chiến lược xúc tiến 87 Bảng 20: Bảng kết chạy kiểm định giá trị trung bình với nhóm biến Chiến lược Con người 88 SVTH: Nguyễ n Thị Diễ n viii Khóa luậ n tố t nghiệ p GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 1: Mơ hình Marketing mix 4P 10 Hình 2: Các nhân tố cấu thành sản phẩm .11 Hình 3: Mơ hình số hài lịng khách hàng Mỹ 29 Hình 4: Mơ hình số hài lịng khách hàng Châu Âu 29 Hình 5: Mơ hình Marketing mix 4P 34 Hình 6: Mơ hình Marketing mix 7P 35 Hình 7: Mơ hình nhân tố thành phần marketing mix ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 37 Hình 8: Cơ cấu tổ chức quản lý công ty TNHH Thương hiệu đồng phục LION .40 Hình 9: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ 2008 – 2017 53 Hình 10: Sơ đồ phân phối sản phẩm 60 Hình 11: Biểu đồ Histogram .80 Hình 12: Biểu đồ gỉađịnh phân phối chuẩn phần dư 80 Hình 13: Biểu đồ gỉa định liên hệ tuyến tính 81 SVTH: Nguyễ n Thị Diễ n ix