(Luận án tiến sĩ) các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ tư vấn marketing ở việt nam

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU

Sự cần thiết của nghiên cứu

Phát triển nền kinh tế tri thức là một trong những định hướng quan trọng được Đảng và Nhà nước quan tâm từ lâu (từng được đề cập trong Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ IX) nhằm giúp nền kinh tế Việt Nam bắt kịp xu hướng phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế toàn cầu (bối cảnh hiện nay là cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư - Công nghiệp 4.0) Trên thực tế, một số địa phương ở Việt Nam đã coi phát triển kinh tế tri thức như định hướng phát triển dài hạn, trong đó có Tp.Hồ Chí Minh Trong xu thế này, dịch vụ chuyên môn (professional services) có vai trò quan trọng và chắc chắn sẽ được quan tâm, nghiên cứu nhiều trong thời gian tới ở Việt Nam cũng như trên thế giới.

Với sự phát triển mạnh mẽ của Digital Marketing ở Việt Nam những năm gần đây, dịch vụ tư vấn marketing, với tư cách dịch vụ hỗ trợ hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp là một trong số các loại dịch vụ chuyên môn có tốc độ phát triển nhanh Trang tin marketing Brands Vietnam đã thống kê gần 200 agency (tên gọi phổ biến của các công ty cung cấp dịch vụ tư vấn marketing) có đăng ký hồ sơ hiện đang cung cấp trên mười chủng loại dịch vụ khác nhau như: tư vấn thương hiệu, tư vấn và thực hiện các hoạt động truyền thông marketing, sáng tạo v.v… (www.agencyvietnam.com) Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thị trường quảng cáo Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ (Statista báo cáo doanh thu digital marketing đạt 339 triệu đô la Mỹ năm 2021 với tốc độ tăng trưởng 16.8%/năm), đặc biệt là quảng cáo trên công cụ tìm kiếm (doanh thu 146 triệu đô la Mỹ). Các agency cũng tăng lên về số lượng và được nhiều khách hàng doanh nghiệp sử dụng (Statista, 2021) Tiềm năng thị trường cao cùng với số lượng đối thủ cạnh tranh lớn đòi hỏi các agency ngày càng quan tâm, tìm cách phối hợp và làm việc với khách hàng hiệu quả hơn (như một nguồn lực hay lợi thế cạnh tranh).

Bản chất dịch vụ đòi hỏi sự tham gia của khách hàng và có tính quyết định đến thành công của dịch vụ Zeithaml (1981) đã xác định ba đặc điểm chung của dịch vụ, đó là: vô hình, không chuẩn hóa, không tách biệt giữa sản xuất và tiêu dùng Sau này, các đặc điểm này được mở rộng thêm gồm: vô hình, đa dạng, không tách biệt, không thể lưu trữ, được coi là "vấn đề chiến lược" trong ngành dịch vụ.

1 phần lớn các nghiên cứu về dịch vụ cho tới nay (Zeithaml, 1985; Lovelock, 1983, 2004) STGKH không chỉ là đặc điểm của dịch vụ - không tách biệt (liên tục) giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ mà còn là cơ chế để giải quyết một số “vấn đề” của dịch vụ. STGKH giúp hiện thực hoá các đặc điểm vô hình của dịch vụ thông qua tương tác với người cung cấp trong quy trình dịch vụ, với môi trường dịch vụ Nhờ chia sẻ thông tin cũng như đóng góp nỗ lực vào xác định các đặc điểm mô tả của dịch vụ, khách hàng giúp nhà cung cấp tạo ra các dịch vụ “may đo” (tailored/customized) phù hợp hơn với yêu cầu của mình (chuẩn hoá dịch vụ) Với vị thế trung tâm, STGKH liên quan đến nhiều vấn đề cấp bách trong lý thuyết marketing được thảo luận sôi nổi trong cộng đồng nghiên cứu gần đây như: vai trò (role)/đóng góp của khách hàng trong cung ứng dịch vụ, đồng tạo giá trị (value co-creation), đồng sản xuất (co-production) Mặc dù STGKH trong quy trình dịch vụ là cần thiết nhưng không phải khách hàng nào cũng tham gia hiệu quả vào sản xuất dịch vụ Thậm chí, khách hàng tham gia nhiều có thể gây tốn kém cho doanh nghiệp, gây căng thẳng, áp lực cho nhân viên cung cấp dịch vụ trực tiếp (Hsieh, 2005) Như vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ là cần thiết cho cả lý thuyết cũng như thực tế.

STGKH bắt đầu được chú ý từ những năm 1970 (Lovelock và Young, 1979) cùng với sự phát triển bùng nổ về dịch vụ của nền kinh tế Mỹ Cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài cũng như Việt Nam quan tâm đến chủ đề này. Trong số 181 bài báo được Mustak và cộng sự (2016) tổng hợp, nghiên cứu thực nghiệm chiếm 62,4%, trong đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu trong bối cảnh dịch vụ cho thị trường người tiêu dùng chiếm 75,1% Các nghiên cứu thực nghiệm về STGKH trong dịch vụ doanh nghiệp chỉ chiếm 7,2% Mustak và cộng sự (2016) đề xuất các công trình trong tương lai chú ý tới nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp.

Dịch vụ chuyên môn không chỉ là một bối cảnh nghiên cứu (context) mà còn là một đối tượng nghiên cứu cần được quan tâm Với đặc trưng của yêu cầu về sự phối hợp chặt chẽ giữa người cung cấp và khách hàng, dịch vụ chuyên môn là một bối cảnh lý tưởng trong các nghiên cứu về STGKH với những tên gọi khác nhau như dịch vụ phức tạp (complex services) trong nghiên cứu của Mills và cộng sự (1986) hay dịch vụ có mức độ tương tác cao (high contact) trong nghiên cứu của Silpakit (1985) Nhiều quan điểm đang tồn tại trong dịch vụ chuyên môn từ định nghĩa, phân loại cho đến các vấn đề marketing như STGKH, sự hài lòng của khách hàng hoặc rộng hơn như quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn vẫn đang được các nhà nghiên cứu thảo luận Ở phạm vi khái quát hơn, Lovelock và Gummesson (2004) kêu

2 gọi các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing chú ý tới những loại hình dịch vụ cụ thể nhằm đóng góp nhiều hơn về lý thuyết cho marketing dịch vụ.

Khách hàng tham gia vào dịch vụ ở nhiều mức độ, giai đoạn khác nhau, đóng góp những nguồn lực khác nhau cho sản xuất dịch vụ Mặc dù đã được phát triển với nhiều góc nhìn đa dạng như một khái niệm hành vi, phản ánh, đa chiều (multidimensional) nhưng STGKH cũng như các yếu tố ảnh hưởng vẫn còn nhiều khoảng trống nghiên cứu cần được lấp đầy:

Thứ nhất, các nhà nghiên cứu chưa thống nhất các chiều (dimension) đo lường khái niệm STGKH Với tính chất liên tục của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, khách hàng tham gia vào nhiều hoạt động từ mô tả dịch vụ đến sáng tạo các đề xuất dịch vụ cũng như đồng sản xuất dịch vụ, STGKH thường được phát triển giống với các khái niệm như: đồng sản xuất, đồng tạo giá trị, gắn kết khách hàng (customer engagement) trong các nghiên cứu trước đây (Dong và Siva, 2017) Theo đó, STGKH được đo lường bằng các chiều khác nhau trong những bối cảnh nghiên cứu cụ thể (trong đó chủ yếu là trong dịch vụ chuyên môn và dịch vụ người tiêu dùng).

Ví dụ, ba chiều – Chia sẻ thông tin, Hành vi trách nhiệm, Tương tác cá nhân trong dịch vụ tư vấn tài chính (Ennew và Bink, 1999) Mặc dù có hai nghiên cứu gần đây phát triển STGKH (Yi và Gong, 2013; Chen và Raab, 2014) như một khái niệm hành vi, phản ánh, đa chiều nhưng nghiên cứu cũng như đo lường STGKH khó tránh khỏi việc đặt vào những bối cảnh cụ thể và vẫn cần thêm các nghiên cứu khác để làm rõ bản chất của khái niệm nghiên cứu này.

Thứ hai, nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong cung ứng dịch vụ chuyên môn chủ yếu sử dụng cơ chế biến khách hàng thành nhân viên thông qua tương tác dịch vụ nhưng chưa chú ý các yếu tố phản ánh đặc trưng của dịch vụ chuyên môn nói chung và hành vi khách hàng trong dịch vụ nói riêng Các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến STGKH còn hạn chế về số lượng, chủ yếu là nghiên cứu lý thuyết dưới dạng phát triển các khung khái niệm (Mustak và cộng sự, 2016) Một số nghiên cứu thực nghiệm có chú ý tới mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát và STGKH (Dabholka, 1990; Yang và He, 2018) nhưng chưa có nghiên cứu chú ý tới vai trò của nhận thức kiểm soát như một tiền tố quan trọng của STGKH trong quá trình tương tác với các yếu tố của quy trình dịch vụ Mặc dù cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên (partial/quasi employee) thông qua xã hội hoá tổ chức dựa trên “giao diện” tương tác giữa khách hàng và nhân viên trong quy trình dịch vụ xoay quanh bộ ba yếu tố Sự rõ ràng về vai (role clarity) – Động cơ (motivation) – Khả năng (ability) đòi hỏi chú ý tới vai trò của khách hàng như người chủ động tham gia

3 vào quá trình sản xuất dịch vụ (Mills và cộng sự, 1983; Mills và Morris, 1986; Bowen, 1986; Bitner và cộng sự, 1997; Lengnick-Hall và cộng sự, 1996; 2000) nhưng các kết quả nghiên cứu trước đây chưa phản ánh được góc nhìn của khách hàng (chưa đặt khách hàng vào trung tâm của nghiên cứu) Góc nhìn khách hàng đòi hỏi chú ý tới các yếu tố cá nhân của khách hàng (Joosten, 2016) thay vì thu hút sự tham gia của họ để tăng năng suất, hiệu quả cho hệ thống sản xuất dịch vụ (Lovelock và Young, 1979) Nghiên cứu về vai trò trung tâm của kiểm soát trong hành vi con người nói chung, trong giao dịch dịch vụ nói riêng đã được đề cập như một cơ chế tâm lý làm giảm sự lo ngại với những tác động của môi trường (Hui và Bateson, 1991; Hui và Toffoli, 2002; Namasivayam, 2004; Joosten, 2016) đặc biệt là trong bối cảnh mất cân bằng thông tin giữa người cung cấp và khách hàng của dịch vụ chuyên môn Tuy nhiên, các nghiên cứu yếu tố tâm lý của khách hàng trong quá trình tham gia mới được quan tâm một cách hạn chế từ sau nghiên cứu của Dabholkar (1990) và Hui và Bateson (1991) Trong bối cảnh không chắc chắn của dịch vụ nói chung, dịch vụ chuyên môn nói riêng, nhận thức kiểm soát đóng vai trò như phần thưởng cho khách hàng tham gia (Bowen, 1986), nghiên cứu về nhận thức kiểm soát là cách tiếp cận trung tâm trong trao quyền cho khách hàng và chú ý tới vai trò chủ động của khách hàng (Joosten, 2016).

Sự rõ ràng về vai đã được nghiên cứu như một yếu tố ảnh hưởng đến STGKH nhưng chưa có nghiên cứu nào chú ý tới tính chất đa chiều của khái niệm này (rõ về quy trình (process clarity) và rõ về mục đích (goal clarity)) STGKH trong dịch vụ chuyên môn nói chung, dịch vụ tư vấn marketing nói riêng đòi hỏi nhiều nỗ lực của khách hàng trong quá trình mô tả, xác định những yêu cầu của dịch vụ vì mỗi khách hàng được cung cấp một dịch vụ “may đo” khác nhau (Swan và cộng sự, 2002; Beard, 1996) Để có thể tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, khách hàng cần hiểu biết đầy đủ về kỳ vọng vai dựa trên sự hiểu biết về cả mục đích lẫn quy trình của dịch vụ nhận được (Sawyer, 1992; Beard, 1996).

Để tự tin tham gia vào các dịch vụ chuyên môn, khách hàng cần hiểu biết rõ về những dịch vụ này Trong bộ ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia cung ứng dịch vụ của khách hàng, kiến thức chuyên môn đóng vai trò là khả năng Các nghiên cứu lý thuyết (Bowen, 1986; Mills et al., 1986; Lengnick-Hall et al., 2000) đã đưa ra bộ ba yếu tố Vai trò - Động cơ - Khả năng Tuy nhiên, hiện nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm tra các yếu tố này.

4 chỉnh và chú ý đến những yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn.

Thứ ba, nhiều nghiên cứu gần đây chú ý đến việc quản lý STGKH do tác động tiêu cực của nó tới kết quả dịch vụ, tuy nhiên nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH từ trước tới nay chưa chú ý các yếu tố ảnh hưởng ngược chiều/tiêu cực tới STGKH (Mustak, 2013; 2016) STGKH là một “con dao hai lưỡi” vì khách hàng can thiệp vào hệ thống dịch vụ có thể cản trở quá trình sản xuất dịch vụ (Lovelock và Young, 1979) và gây căng thẳng cho nhân viên phục vụ trực tiếp(Hsieh và cộng sự, 2004) Như vậy, hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng cũng như cản trở có đóng góp không nhỏ cho một mô hình quản lý STGKH của các nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Mustak, 2016).

Mục tiêu nghiên cứu

Từ những hạn chế, khoảng trống nghiên cứu đã nêu về mặt lý thuyết cũng như yêu cầu từ thực tế tại Việt Nam với các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ chuyên môn, sự tham gia của khách hàng, tác giả mong muốn giải quyết được những mục tiêu cơ bản sau đây trong luận án của mình:

- Thứ nhất, tổng hợp và đề xuất cách thức đo lường khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn.

- Thứ hai, tổng hợp và đề xuất các nhân tố ảnh hưởng qua đó xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn phù hợp trong điều kiện của Việt Nam.

- Thứ ba, kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, một dạng điển hình của dịch vụ chuyên môn bằng kết quả nghiên cứu thực nghiệm ở Việt Nam.

- Thứ tư đề xuất giải pháp quản trị sự tham gia của khách hàng trong các dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing dành cho khách hàng doanh nghiệp Trong phạm vi luận án, tác giả tiếp cận STGKH trong phạm vi quy trình dịch vụ ở hai giai đoạn chính – mô tả dịch vụ và sản xuất dịch vụ do Van Raaij và Pruyn (1998) đề xuất và được Uzkurt (2010) phát triển trong quá tình tìm

5 hiểu STGKH Để lấp đầy khoảng trống về bối cảnh trong nghiên cứu STGKH, tác giả tập trung vào khách hàng doanh nghiệp (đã sử dụng dịch vụ tư vấn marketing). Dịch vụ tư vấn marketing được nghiên cứu trong luận án bao gồm: tư vấn xây dựng chiến lược, kế hoạch, chương trình truyền thông marketing, tư vấn xây dựng thương hiệu, thiết kế sản phẩm truyền thông marketing, thực hiện các hoạt động truyền thông marketing Các dịch vụ này được cung cấp bởi rất nhiều doanh nghiệp truyền thông (agency) ở các quy mô khác nhau Các dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia của khách hàng và tư vấn của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ do những hạn chế về kỹ năng/kiến thức chuyên môn của khách hàng cũng như yêu cầu khách quan về tính chuyên môn hoá của thị trường.

Do tính phức tạp của trọng tâm mua trong quá trình ra quyết định tổ chức, tác giả lựa chọn đối tượng khảo sát là người đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua và sử dụng dịch vụ tư vấn marketing (người cung cấp thông tin then chốt) trong các doanh nghiệp Bằng cách này, tác giả hy vọng có thể mở rộng một cách thận trọng sang lĩnh vực dịch vụ doanh nghiệp, đồng thời vẫn kế thừa được kết quả của các nghiên cứu trước.

Trong điều kiện hạn chế của điều kiện khảo sát trong giai đoạn xuất hiện dịch bệnh COVID19, tác giả tập trung nhiều vào các doanh nghiệp đã và đang sử dụng dịch vụ tư vấn marketing ở Hà Nội Các chuyên gia được phỏng vấn trong nghiên cứu của luận án đều nhận định, so với Tp.Hồ Chí Minh, thị trường quảng cáo ở HàNội có mức độ đa dạng thấp hơn về dịch vụ, tốc độ phát triển thấp hơn, quy mô nhỏ hơn Tuy nhiên, Hà Nội vẫn là nơi tập trung trụ sở của nhiều doanh nghiệp ở phíaBắc Tác giả lựa chọn phạm vi địa lý ở khu vực Hà Nội, phạm vi thời gian trong tháng 12 năm 2020 cho nghiên cứu của mình.

Câu hỏi nghiên cứu

Từ các mục tiêu nghiên cứu, tác giả phát triển các câu hỏi nghiên cứu gắn với những vấn đề trong quá trình tìm hiểu về STGKH dựa trên thảo luận từ các nghiên cứu trong quá khứ:

- Thứ nhất, trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, STGKH được đo lường bằng những thành phần (chiều) nào?

- Thứ hai, trong các yếu tố ảnh hưởng được phân tích từ các nghiên cứu trước, những yếu tố nào ảnh hưởng đến STGKH trong quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing?

- Thứ ba, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có ý nghĩa gì cho người làm marketing cũng như nhà quản trị các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing?

Khái quát phương pháp nghiên cứu

Tác giả lựa chọn cách tiếp cận hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong phạm vi luận án) Trong đó, nghiên cứu định tính có vai trò hỗ trợ, giúp củng cố mô hình nghiên cứu, làm rõ một số khái niệm nghiên cứu cũng như điều chỉnh các câu hỏi trong bảng hỏi Theo đó, quy trình nghiên cứu được tiến hành qua ba bước: (1) nghiên cứu tại bàn; (2) nghiên cứu định tính; (3) nghiên cứu định lượng.

Bước một, nghiên cứu tại bàn với mục tiêu tổng hợp các nghiên cứu về chủ đề

STGKH để tìm kiếm các yếu tố ảnh hưởng và đề xuất mô hình Tác giả tiến hành tìm kiếm các nghiên cứu về STGKH bằng từ khoá “customer participation”,

“antecedents” với các công trình nghiên cứu xuất hiện trên Google Scholar và một số hệ thống cơ sở dữ liệu khác như Proquest, Emerald Insight Trong đó tác giả chú ý tới các nghiên cứu tổng hợp lý thuyết và sử dụng các nghiên cứu này như những nghiên cứu chính để tìm kiếm các công trình liên quan Từ các nghiên cứu này, tác giả tìm kiếm các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (cả nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm) Sau khi hệ thống lại các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện nghiên cứu định tính nhằm thăm dò một số yếu tố cũng như củng cố lại bảng khảo sát cho nghiên cứu định lượng sau này.

Tổng hợp khoảng 40 công trình liên quan đến STGKH trên các cơ sở dữ liệu Google scholar, Proquest, Emerald.

Nghiên cứu về STGKH được phân loại thành ba nhóm nghiên cứu chính Nhóm đầu tiên tập trung vào việc phát triển khung khái niệm về STGKH, thiết lập các định nghĩa và mô hình để hiểu rõ khái niệm này Nhóm thứ hai tiến hành nghiên cứu thực nghiệm để kiểm tra tác động của các yếu tố khác nhau lên STGKH, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về các mối quan hệ nhân quả Cuối cùng, nhóm thứ ba tập trung vào việc phát triển và đo lường các khái niệm nghiên cứu, tạo ra các công cụ và phương pháp để đánh giá STGKH một cách đáng tin cậy và hợp lệ.

Xây dựng ý tưởng mô hình nghiên cứu cũng như các căn cứ lý thuyết của mô hình.

Nghiên cứu định tính trên quy mô nhỏ (7 người) là các chuyên gia có kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, chủ yếu là CEO và người quản lý cấp cao tại các agency cung cấp dịch vụ tư vấn marketing, truyền thông marketing.

Củng cố thêm các yếu tố ảnh hưởng và hoàn thiện mô hình nghiên cứu.

Kiểm tra lại các câu hỏi trong bảng hỏi và điều chỉnh lại cách diễn đạt.

Nghiên cứu khảo sát bằng bảng hỏi với mẫu thuận tiện là đại diện các doanh nghiệp thụ hưởng dịch vụ tư vấn marketing.

Nghiên cứu được tiến hành trên một mẫu nhỏ gồm 30 cựu sinh viên tiếp thị đang làm việc tại các doanh nghiệp sử dụng dịch vụ của các agency Mục đích của nghiên cứu này là thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của agency, cũng như xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đó.

Nghiên cứu chính thức với quy mô mẫu

Hình 1.1 Sơ đồ tổng quát quy trình nghiên cứu

Bước hai là tiến hành nghiên cứu định tính Mô hình STGKH là một khái niệm mới trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp tại Việt Nam Do đó, nghiên cứu định tính đóng vai trò quan trọng trong việc thu thập dữ liệu sâu và toàn diện để nắm bắt quan điểm, nhu cầu và hành vi của khách hàng mục tiêu.

8 được sử dụng để tìm hiểu, thăm dò và tìm kiếm bản chất của khái niệm Theo cách tiếp cận lý thuyết trong thực tế (theories-in-use) của Zeithaml (2018), tác giả tiến hành nghiên cứu định tính với số lượng nhỏ (bảy người) là những nhà quản lý tại các agency, những chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo, marketing ở đa dạng các bối cảnh không gian, thời gian, lĩnh vực Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, một số khái niệm nghiên cứu đã được xem xét bổ sung hoặc loại bỏ cho phù hợp điều kiện thực tế Nghiên cứu định tính giúp tác giả thử nghiệm và điều chỉnh bảng hỏi khảo sát.

Bước ba, nghiên cứu khảo sát (tiếp cận định lượng) với đối tượng quản lý, nhà lãnh đạo, nhân viên có tham gia vào quá trình mua và cung cấp dịch vụ của các agency Dựa trên bảng khảo sát đã được chuẩn hoá từ nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành chọn mẫu thuận tiện với 212 người đại diện cho 212 công ty có sử dụng dịch vụ truyền thông marketing của các agency trên địa bàn Hà Nội Trong điều kiện phát triển chưa mạnh của các hiệp hội chuyên ngành về quảng cáo và marketing ở Việt Nam, việc lựa chọn học viên cao học các chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh là cách tiếp cận phù hợp nhất để có được số lượng người tham gia khảo sát đáp ứng thiết kế nghiên cứu.

1.5.2 Khái quát ph ươ ng pháp thu th ậ p d ữ li ệ u Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiếp cận phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trong phạm vi luận án Sau khi tìm kiếm và tổng hợp các đề tài liên quan đến chủ đề nghiên cứu làm căn cứ cho việc xây dựng mô hình và lựa chọn các đo lường cho khái niệm nghiên cứu, nghiên cứu định tính giúp làm rõ khái niệm STGKH cũng như một số yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing ở Việt Nam Từ gợi ý của Zeithaml (2019) về cách thức phát triển lý thuyết trong nghiên cứu, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu với bảy chuyên gia (trên 10 năm kinh nghiệm) trong lĩnh vực marketing (ở cả Hà Nội và Tp.Hồ Chí Minh) Kết quả nghiên cứu góp phần giúp tác giả khẳng định mô hình nghiên cứu, làm rõ một số khái niệm và điều chỉnh bảng khảo sát phù hợp với ngôn ngữ của người trả lời Mô hình nghiên cứu được xây dựng với chín biến độc lập (yếu tố ảnh hưởng) và bốn biến phụ thuộc (các chiều đo lường STGKH).

Trong thiết kế nghiên cứu định lượng, tác giả khảo sát 212 người tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ tư vấn marketing (dịch vụ quảng cáo, tư vấn quảng cáo, thiết kế sáng tạo thông điệp truyền thông …) bằng bảng khảo sát tự điền trực tiếp sau

Khảo sát được thực hiện với 212 doanh nghiệp có đại diện tham gia khảo sát cũng là những người trực tiếp tham gia hoạt động marketing của doanh nghiệp trong giai đoạn 2019 - 2020 với các chức vụ khác nhau Họ chủ yếu là lãnh đạo doanh nghiệp hoặc trưởng/phó bộ phận phụ trách kinh doanh, marketing Người tham gia khảo sát được lựa chọn thuận tiện, chủ yếu là học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại Viện Đào tạo Sau đại học, Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân và Viện Quản trị và công nghệ Đại học FPT Vì vậy, đơn vị phân tích của nghiên cứu là các cá nhân đại diện cho doanh nghiệp, đảm bảo độ tin cậy và khả năng khái quát hóa kết quả nghiên cứu cho thị trường doanh nghiệp Phương pháp lựa chọn đối tượng khảo sát và đơn vị phân tích này tương tự như nghiên cứu của Patterson (1997) và một số nghiên cứu khác về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên thị trường doanh nghiệp.

1.5.3 Khái quát ph ươ ng pháp x ử lý d ữ li ệ u

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 23.0 và AMOS phiên bản 24.0 để phân tích dữ liệu thu được sau khi mã hoá Do sử dụng một số đo lường từ bối cảnh thị trường người tiêu dùng từ nghiên cứu trước đây, tác giả sử dụng phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha để xác định các thang đo phù hợp cho nghiên cứu Qua đó thu được 12 đo lường đạt yêu cầu Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được áp dụng sau đó giúp thu gọn bộ dữ liệu, tập trung vào một số nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) thu được 11 nhân tố cùng tồn tại trong mạng lưới lý thuyết đảm bảo giá trị phân biệt và giá trị hội tụ Kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính giúp tác giả tìm ra bốn yếu tố (Sự rõ ràng về quy trình,

Sự rõ ràng về vai trò, kiến thức chuyên môn và nhận thức kiểm soát là các yếu tố tác động đến hai chiều đo của STGKH (chia sẻ thông tin và tương tác cá nhân) Theo giả thuyết được kiểm định có ý nghĩa thống kê, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA, CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính để đánh giá tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH Kết quả phân tích đáp ứng ba câu hỏi nghiên cứu đề ra, chi tiết được trình bày trong Chương 3.

Đóng góp mới của luận án

Kết hợp lý thuyết vai, lý thuyết marketing quan hệ, lý thuyết biến khách hàng thành nhân viên doanh nghiệp trên cơ chế xã hội hoá khách hàng cũng như tổng hợp, phân tích các mô hình nghiên cứu khác nhau luận án đã xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho khách hàng doanh nghiệp (dịch vụ tư vấn marketing) ở Việt Nam với biến phụ thuộc là STGKH và biến độc lập là các yếu tố ảnh hưởng, qua đó có những đóng góp nhất định về lý thuyết cũng như thực tiễn:

Th ứ nh ấ t , trên khía cạnh phát triển và đo lường khái niệm, kết quả thực nghiệm của luận án đã xác định hai chiều đo lường của STGKH (Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân) trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp Luận án củng cố quan điểm của một số nghiên cứu phát triển thang đo của Yi và Gong (2013), Chen và Raab (2014) về đặc điểm của STGKH như một khái niệm hành vi phản ánh, đa chiều Đáng chú ý, bản chất thông tin và tương tác của STGKH chưa được khám phá trong các nghiên cứu trước Do bản chất vô hình của dịch vụ cũng như sự mất cân xứng về thông tin trong dịch vụ chuyên môn, hai yếu tố ảnh hưởng trên có ý nghĩa lớn trong việc xác định các giải pháp quản trị hành vi tham gia.

Th ứ hai , kết quả nghiên cứu của luận án giúp xác định bốn yếu tố (Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) và mức độ ảnh hưởng của chúng đến STGKH Các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH được đề xuất dựa trên quy trình cung ứng dịch vụ trong hai giai đoạn (mô tả và sản xuất dịch vụ) của Van Raaij và Pruyn (1998) dựa trên cách kết hợp hai quan điểm tương tác dịch vụ và mối quan hệ dịch vụ trong nghiên cứu STGKH (Czepiel, 1990) Bốn yếu tố ảnh hưởng đến STGKH nằm trong bộ ba yếu tố tác động đến hành vi khách hàng/nhân viên trong giao diện dịch vụ: Sự rõ ràng về vai – Động cơ/Cơ hội – Khả năng đã được điều chỉnh phù hợp với đặc trưng của dịch vụ chuyên môn (dịch vụ tư vấn marketing). Trong các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, tác động mạnh nhất của Nhận thức kiểm soát (.515, p < 0.05), cho thấy vai trò quan trọng của các yếu tố tâm lý và cách tiếp cận trao quyền cho khách hàng phù hợp với nghiên cứu hành vi khách hàng trong tương tác dịch vụ Sự rõ ràng về vai được phát triển như một khái niệm đa chiều với tác động trái ngược nhau lên STGKH (vốn chưa có bằng chứng từ các nghiên cứu trước) Trong đó,

Sự rõ ràng về mục đích tác động cùng chiều tới Chia sẻ thông tin (.156, p < 0.05), Sự rõ ràng về quy trình tác động ngược chiều đến Tương tác cá nhân (-.122, p = 0.03).

Kiến thức chuyên môn của khách hàng, có ảnh hưởng

11 đến cả hai chiều của STGKH: Tương tác cá nhân (.126, p = 0.09), Chia sẻ thông tin (.100, p = 0.042) Theo gợi ý của MacInnis (2011) về những đóng góp lý thuyết của một nghiên cứu, luận án có đóng góp cho việc nhìn rõ hơn (envisioning) cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên thông qua việc xem lại cơ chế này trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing (revising).

Th ứ ba , kết quả nghiên cứu về bốn yếu tố ảnh hưởng có đóng góp thực tiễn nhất định cho việc xây dựng mô hình quản trị STGKH (Mustak, 2016) Quản trị hành vi khách hàng dựa trên Sự rõ ràng về vai – Cơ hội – Khả năng theo cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên của doanh nghiệp đã được đề xuất trong những nghiên cứu đầu tiên về STGKH (Mills 1983; 1986; Bowen, 1986) Trong khuôn khổ của luận án, Sự rõ ràng về vai được cụ thể hoá bằng Sự rõ ràng về quy trình và Sự rõ ràng về mục đích, Cơ hội được cụ thể hoá bằng Nhận thức kiểm soát, Khả năng được cụ thể hoá bằng Kiến thức chuyên môn Vì khách hàng tham gia vào cung ứng dịch vụ có thể gây ra những tác động mâu thuẫn tới kết quả dịch vụ, trong khi doanh nghiệp không thể quản lý khách hàng như quản lý nhân viên bằng các cơ chế thưởng, phạt nên một cơ chế quản lý hiệu quả thực hiện hành vi của khách hàng là cần thiết Dựa trên kết quả thực nghiệm, tác giả đưa ra gợi ý cho các nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn nói chung, dịch vụ tư vấn marketing nói riêng điều chỉnh một số công cụ: bản mô tả nhu cầu khách hàng (brief) – tăng

Sự rõ ràng về quy trình để giảm STGKH (thông qua tác động vào chiều Tương tác cá nhân của STGKH), phần thưởng dành cho khách hàng – tăng Nhận thức kiểm soát hay trao quyền cho khách hàng (thông qua tác động vào chiều Tương tác cá nhân của STGKH) để tăng STGKH.

Bố cục của luận án

Để đạt được các mục tiêu cũng như nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra, tác giả trình bày luận án theo cấu trúc gồm năm chương:

Chương 1: Giới thiệu chung về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị.

Trong Chương 1, tác giả chỉ ra sự cần thiết của nghiên cứu từ góc nhìn rộng của nền kinh tế tới khoảng trống của các nghiên cứu về STGKH nói chung cũng như những gợi ý từ các nhà nghiên cứu trước đây Với sự phát triển của kinh tế tri thức và các agency ở Việt Nam, nghiên cứu STGKH được cho là có ý nghĩa lớn cho người làm marketing cũng như nhà quản trị các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing. STGKH mặc dù được quan tâm nghiên cứu từ lâu trên thế giới nhưng các nhà nghiên cứu vẫn chưa thống nhất về quan điểm tiếp cận cũng như bản chất của nghiên cứu. Bên cạnh đó, số lượng các yếu tố ảnh hưởng mặc dù được liệt kê nhiều nhưng chưa có các nghiên cứu thực nghiệm trong những bối cảnh dịch vụ cụ thể Tác giả đặt mục tiêu tổng hợp các nghiên cứu trước đây để tìm kiếm một bộ các yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến STGKH và sử dụng nghiên cứu thực nghiệm để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, qua đó đề xuất những gợi ý cho người làm thực tế Tác giả sử dụng cách tiếp cận hỗn hợp (kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng) nhằm đảm bảo giá trị cũng như độ tin cậy của nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam Trong đó, nghiên cứu định tính đóng vai trò hỗ trợ, nghiên cứu định lượng bằng bảng hỏi khảo sát với đối tượng các nhà quản trị tại doanh nghiệp khách hàng, có sử dụng dịch vụ tư vấn marketing Dữ liệu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS 23 và AMOS

24 thông qua các bước phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ

Cơ sở lý luận chung

2.1.1 Khái ni ệ m, b ả n ch ấ t và quá trình cung ứ ng d ị ch v ụ chuyên môn

2.1.1.1 Khái niệm và bản chất dịch vụ chuyên môn (professional service)

Sự phát triển của lý thuyết dịch vụ dẫn tới các nghiên cứu chuyên sâu trong bối cảnh khác nhau, trong đó có dịch vụ chuyên môn Lovelock và Gummesson (2004) kêu gọi các nghiên cứu trong từng loại dịch vụ cụ thể nhằm đem lại hiểu biết sâu sắc hơn cho nhà quản trị cũng như người làm nghiên cứu Tuy nhiên, việc định nghĩa dịch vụ chuyên môn rất đa dạng với nhiều quan điểm gây khó khăn cho các nhà nghiên cứu (Abbott, 1991) Các nhà xã hội học theo trường phái chức năng và quyền lực coi chuyên gia (professional/expert) – người cung cấp dịch vụ chuyên môn là trung tâm cho việc định nghĩa (Abbott, 1991), trong khi các chuyên gia marketing lại quan tâm tới nhận thức của người tiêu dùng về “hình ảnh” chuyên môn của người cung cấp dịch vụ thông qua cảm nhận về uy tín, tính chuyên gia hay lời giới thiệu (Thakor và Kumar, 2000) Nghiên cứu gần đây của Nikolova và Devinney (2007) chia dịch vụ chuyên môn thành ba mô hình phổ biến dựa trên tương tác giữa người cung cấp dịch vụ (nhà tư vấn) và khách hàng Mô hình đầu tiên – mô hình chuyên gia (expert model), nhấn mạnh vai trò của nhà tư vấn như một người đóng góp kiến thức và giải pháp giá trị cho khách hàng Mô hình thứ hai – mô hình chỉ trích (critical model), nhấn mạnh tính chất biểu tượng của nhà tư vấn, coi họ như người quản lý hình ảnh, hiện diện của bản thân qua đó thuyết phục khách hàng phụ thuộc vào những xu hướng quản lý mới Mô hình thứ ba – mô hình chuyển đổi tri thức (reflective conversion), nhấn mạnh vai trò của tương tác giữa nhà tư vấn và khách hàng Lúc này nhà tư vấn đóng vai trò như một chuyên gia độc lập, bên ngoài tổ chức, có khác biệt về kiến thức, ngôn ngữ, phương pháp làm việc Định nghĩa dịch vụ chuyên môn gặp khó khăn vì bản chất của dịch vụ nói chung đã hàm chứa tính chất chuyên môn về kiến thức, kỹ năng của người cung cấp ẩn trong tính vô hình của dịch vụ Do một số đặc tính như vô hình (intangibility), phi chuẩn hoá (nonstandardization), không tách biệt (inseparability) giữa sản xuất và tiêu dùng, người tiêu dùng khó đánh giá dịch vụ hơn so với hàng hoá (Zeithaml, 1981) Khi so sánh khả

14 năng đánh giá của người tiêu dùng, Zeithaml (1981) chỉ ra điểm khác biệt cơ bản của hầu hết các dịch vụ là độ tin cậy hay tín nhiệm (credence), cả hai có những điểm tương đồng trong trải nghiệm (experience), trong khi hàng hoá có đặc điểm khác biệt về khả năng tìm kiếm thông tin (search) Độ tin cậy của dịch vụ có thể được giải thích bởi tính vô hình Có thể nói, trong góc nhìn đánh giá của khách hàng, dịch vụ đã hàm chứa một tài sản (property) trong đó người cung cấp có kiến thức, kỹ năng, mức độ chuyên nghiệp cao hơn khách hàng – có thể được coi là sự mất cân xứng về thông tin theo góc nhìn của Lý thuyết đại diện trong môi quan hệ người mua – người bán (Moshavi và Mills, 1999).

Trong nghiên cứu dịch vụ, so sánh và phân loại các kiểu dịch vụ là cách thức phổ biến mà các nhà nghiên cứu thực hiện để tìm ra những đặc điểm phân loại mang tính bản chất phục vụ cho nghiên cứu của mình Việc so sánh dịch vụ giữa chuyên môn với dịch vụ nói chung (đại trà) có thể chỉ ra những đặc tính bản chất, từ đó gợi ý nhiều khoảng trống nghiên cứu cũng như các giải pháp marketing Từ góc nhìn của quá trình ra quyết định mua, Hill (1988) chỉ ra các đặc điểm của dịch vụ chuyên môn: người mua phụ thuộc vào người cung cấp trong việc xác định vấn đề và tư vấn, người mua sẵn sàng tìm kiếm và nỗ lực hơn, dịch vụ khó đánh giá với mức độ chắc chắn thấp Nghiên cứu tiêu biểu nhất là của Lovelock (1983) trong đó phân loại các dịch vụ dựa trên năm câu hỏi quan trọng, được cho là bản chất của các dịch vụ nói chung:

(1) hành động dịch vụ (service act); (2) kiểu mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng; (3) khả năng khách hàng hoá (customization) và đánh giá; (4) bản chất của cung cầu dịch vụ; (5) cách thức cung ứng dịch vụ Theo đó, dịch vụ chuyên môn được xếp vào nhóm có mức độ khách hàng hoá (customized) cao, nó đòi hỏi người cung cấp dịch vụ phải tìm hiểu, chẩn đoán và xác định vấn đề khách hàng gặp phải để tìm ra giải pháp được “may đo” phù hợp Nhiều nghiên cứu sau này đã sử dụng các tiêu chí phân loại, so sánh để tìm kiếm những đặc điểm mang tính bản chất của dịch vụ chuyên môn (Mills và Morris, 1986; Bitner, và cộng sự, 1997; Bolton và Saxena-Iyer, 2009; Diaz-Mendez và Saren, 2019) trong đó tiêu chí nổi bật là mức độ tham gia của khách hàng và mức độ tương tác.

Một số nhà nghiên cứu tìm định nghĩa dịch vụ chuyên môn từ “một hồ sơ” các đặc điểm của loại hình này Gumesson (1979), trong bối cảnh của dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp, đưa ra bốn điều kiện thiết yếu của một lĩnh vực để trở thành một nghề nghiệp chuyên môn (profession): (1) có chuyên gia, chuyên biệt, kinh nghiệm và phương pháp; (2) có hiện diện của các cá nhân/con người; (3) có cách tiếp cận cụ thể để thực hiện một nhiệm vụ được phân công; (4) cung cấp giải

15 pháp để giải quyết một vấn đề Ngoài ra còn các điều kiện khác, ít quan trọng hơn là: có chẩn đoán và hình thành mục đích thực hiện, thực hiện và có kết quả thực hiện giải pháp, cùng các thuộc tính khác Gummesson cho rằng việc liệt kê danh sách các dịch vụ được coi là chuyên môn không chỉ ra được các đặc tính cốt lõi để phân biệt cũng như tìm ra các giải pháp marketing Kotler và cộng sự (2002) chỉ ra mười đặc điểm khác biệt của dịch vụ chuyên môn gồm: trách nhiệm giải trình của bên thứ ba, sự không chắc chắn của khách hàng, tầm quan trọng của kinh nghiệm, hạn chế trong việc khác biệt hoá, mức độ duy trì kiểm soát chất lượng, người cung cấp dịch vụ là người bán hàng hiệu quả, phân bổ thời gian cho hoạt động marketing, áp lực với các hoạt động mang tính chất phản ứng hơn dự báo, những quan điểm mâu thuẫn về quảng cáo và hạn chế trong kiến thức về marketing Thakor (2000) sau khi hệ thống các quan điểm về nghề nghiệp chuyên môn và chuyên gia trong lĩnh vực xã hội học đã sử dụng thang đo khác biệt ngữ nghĩa để phân biệt các dịch vụ được cho là có chuyên môn, theo cách tiếp cận của marketing Kết quả nghiên cứu cho thấy không có tiêu chí rõ ràng nào cho để đánh giá một dịch vụ là chuyên môn, thái độ của công chúng với tính chất chuyên môn của một dịch vụ quyết định vấn đề này Những dịch vụ có điểm đánh giá tuyệt đối, được coi là cổ cồn trắng (white collar) là tài chính, luật, y dược Những dịch vụ không sử dụng lao động thủ công (manual labour) được coi là có chuyên môn.

Không chỉ dừng lại ở dịch vụ chuyên môn, các nhà nghiên cứu còn quan tâm đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn (professional service firm) Các công trình này mở ra một hướng nghiên cứu mới về một loại hình doanh nghiệp đem lại nhiều giá trị cho nền kinh tế dựa vào tri thức Nordenflycht (2010) nhận diên ba đặc tính khác biệt của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn: hàm lượng tri thức (knowledge intensity), hàm lượng vốn thấp (low capital intensity), lao động có chuyên môn (professionalized workforce) Trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp, Bettencourt (2002) cho rằng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàm lượng tri thức cao (knowledge intensive business service firm) là các doanh nghiệp mà hoạt động gia tăng giá trị cơ bản của nó là tích luỹ, sáng tạo hoặc truyền bá tri thức để phát triển một dịch vụ hoặc giải pháp sản phẩm được “khách hàng hoá” nhằm làm hài lòng nhu cầu khách hàng.

Dịch vụ chuyên môn dành cho khách hàng doanh nghiệp (business to business professional services) như tư vấn luật, tư vấn quản trị, tư vấn marketing có nhiều điểm sau làm rõ hơn những đặc trưng của dịch vụ chuyên môn (Lapierre, 1997) Thứ nhất, dịch vụ đòi hỏi trình độ chuyên môn đặc biệt của người cung cấp dịch vụ, do mức độ

16 không chắc chắn và lo ngại rủi ro cao của khách hàng Thứ hai, các vấn đề của khách hàng tổ chức thường là vấn đề phức tạp và có độ trễ cao Cuối cùng và quan trọng nhất, bản chất vô hình một cách tự nhiên của dịch vụ chuyên môn cùng tính chất phức tạp cao khiến cho cách tiếp cận theo mối quan hệ là đặc biệt phù hợp Theo Stewart, Hope, và Muhlemann, (1998), cảm nhận rủi ro và không chắc chắn có thể bị loại bỏ hoặc giảm đi nhờ củng cố mối quan hệ giữa chuyên gia và khách hàng để đảm bảo hiểu biết, niềm tin chung trong tương tác và các mối quan hệ xã hội.

Dịch vụ chuyên môn được cung cấp bởi các chuyên gia có kiến thức và kỹ năng được công nhận, thường thông qua kinh nghiệm hoặc các tổ chức đào tạo Đặc điểm cốt lõi của dịch vụ chuyên môn là sản phẩm là lời khuyên, đánh giá và thông tin giúp giải quyết các vấn đề phức tạp của khách hàng Quá trình này đòi hỏi sự tương tác và tham gia của khách hàng, khiến nó khó có thể chuẩn hóa Do rủi ro và sự không chắc chắn liên quan, khách hàng thường dựa vào uy tín và niềm tin vào nhà cung cấp để giảm bớt lo lắng Do đó, nghiên cứu dịch vụ chuyên môn tập trung vào bản chất thông tin và tương tác, trong khi nghiên cứu về STGKH chú trọng vào các yếu tố bối cảnh.

Đặc trưng các dịch vụ chuyên môn bao gồm sự hợp tác, chia sẻ thông tin và giao tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng, cùng với các đặc điểm của quá trình giải quyết vấn đề và mối quan hệ giữa hai bên Tuy nhiên, vẫn còn nhiều đặc điểm khác cần được khám phá thêm để hiểu đầy đủ hơn về bản chất của dịch vụ chuyên môn.

2.1.1.2 Quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

Có nhiều quan điểm khác nhau về quy trình dịch vụ cũng như thiết kế quy trình dịch vụ nhấn mạnh vai trò quan trọng của STGKH (Flieβ, 2004), điều này khiến cho ranh giới giữa quy trình dịch vụ và quy trình tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ bị xóa nhòa Theo Shostack (1982), quy trình (processes) là bản chất của dịch vụ, là yếu tố phân biệt giữa sản phẩm so với dịch vụ Dịch vụ chuyên môn đặc trưng bởi các “đề xuất lai” (hybrid offering), các đề xuất dựa trên giải pháp (solution offering) đòi hỏi tương tác cao giữa các chuyên gia (người cung cấp dịch vụ) và khách hàng, trong đó các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (knowledge intensive business services) không thể không có thông tin khách hàng

Tổng hợp lý thuyết của Mustak (2016) đóng vai trò quan trọng trong việc hệ thống các đầu vào của khách hàng và ghi nhận đóng góp của họ trong quy trình dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ chuyên môn (Bảng 2.1).

Bảng 2.1: Đầu vào khách hàng cung cấp (customer input) trong quá trình tham gia vào cung ứng dịch vụ

Các kiểu đầu Các nghiên cứu đầu vào do vào khách Các đặc điểm quan trọng có nội dung liên khách hàng cung hàng quan cấp

Cung cấp sự Sự hiện diện của khách hàng

Lovelock và hiện diện hoặc trong sản xuất và cung cấp dịch lao động/công vụ Young, 1979;

Cung cấp lao động/công sức

Lao động/công Khách hàng thực hiện những Ford và sức và thực hiện Thực hiện các nhiệm vụ của nhân viên (của Dickson, 2012; nhiệm vụ (task nhiệm vụ khác doanh nghiệp cung cấp dịch vụ) Eastlick và cộng performance) Khách hàng thực hiện các nhiệm sự, 2012; Auh và nhau hoặc dịch vụ khác nhau được người cung cộng sự, 2007; vụ tự phục vụ cấp dịch vụ yêu cầu Hsieh và cộng sự (self-service)

Khách hàng sử dụng dịch vụ tự 2004; phục vụ đưa ra các lựa chọn Dabholkar, 1996 Chia sẻ thông Khách hàng truyền đạt nhu cầu Chan và cộng sự, của mình

2010; Bowers và tin Khách hàng cung cấp/chia sẻ

Thông tin và Kiến thông tin cộng sự, 1990 thức Chia sẻ kiến Khách hàng chia sẻ kiến thức Chan và cộng sự,

(codified and tacit knowledge) 2010; thức và ra

Khách hàng đưa ra gợi ý và tham Bettencourt và quyết định gia vào việc ra quyết định cộng sự, 2002 Hành vi tốt Khách hàng cư xử theo cách phù

(benevolent) hợp và nhã nhặn trong các tình Hui và Bateson, trong quá trình huống dịch vụ khác nhau 1991 dịch vụ

Tổng quan nghiên cứu thành phần của sự tham gia của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn

2.2.1 T ổ ng quan nghiên c ứ u thành ph ầ n/chi ề u (dimensions) c ủ a S ự tham gia c ủ a khách hàng

STGKH được khái quát hoá trong nhiều khung khái niệm nhưng các đo lường có bằng chứng thực tế vẫn còn hạn chế Tổng hợp của các nghiên cứu đã thực hiện chỉ ra nhiều cách thức đo lường khái niệm STGKH, mặc dù có nhiều nghiên cứu sử dụng những cách đo lường khái niệm khác nhau (Bảng 1.2) nhưng trong phạm vi luận án, tác giả quan tâm tới một số nghiên cứu đáng chú ý gần đây, đặc biệt là các nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH như một khái niệm đa chiều (multidimensional construct). Các nghiên cứu phát triển STGKH như một khái niệm đơn chiều chủ yếu đo lường thông qua các quan sát liên quan đến hoàn thành công việc “thực hiện các nhiệm vụ được yêu cầu” hay phối hợp “phối hợp với người tư vấn” Các nghiên cứu

39 sử dụng khái niệm đa chiều chú ý tới nhiều hành vi tham gia hơn (tìm kiếm/chia sẻ thông tin, tương tác, trách nhiệm) qua đó tìm kiếm nhiều mối quan hệ hơn giữa các chiều đo lường STGKH với các yếu tố ảnh hưởng cũng như kết quả của dịch vụ.

Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu đo lường khái niệm STGKH

Cách thức đo Tác giả Thành phần/chiều của khái niệm nghiên lường STGKH cứu (dimensionality)

Mức độ tham gia thực sự đề cập đến thời gian và nỗ lực mà một cá nhân đầu tư vào một hoạt động nào đó (Cermak, 1994) Theo Yi (2011), mức độ tham gia có thể được đo lường bằng cách quan sát các nhiệm vụ mà người đó thực hiện.

2 Tôi hoàn thành trách nhiệm khách hàng với nhân viên của doanh nghiệp

Một chiều, 3 biến Auh (2007) 1 Tôi cố gắng làm việc có phối hợp với người quan sát tư vấn của mình

(Cronbach’s 2 Tôi làm những thứ khiến công việc của

Alpha = 80) người tư vấn dễ dàng hơn

3 Tôi chuẩn bị những gì được yêu cầu trước khi liên hệ với người tư vấn

Một chiều, 5 biến Groth (2005), tác 1 Tôi thực hiện tất cả các nhiệm vụ được yêu cầu quan sát giả sử dụng tên 2 Tôi đã giúp tổ chức với những gì được yêu cầu (Cronbach’s khái niệm đồng sản 3 Tôi hoàn thành đầy đủ các hành vi được kỳ

4 Tôi đáp ứng yêu cầu thực hiện công việc chính thức

5 Tôi hoàn thành trách nhiệm với tổ chức Hai chiều (nghiên Kelly (1990) 1 Chất lượng kỹ thuật (cái khách hàng làm) cứu lý thuyết) 2 Chất lượng chức năng (cách khách hàng làm)

Ba chiều (nghiên Ennew (1999) 1 Chia sẻ thông tin (information sharing) cứu thực nghiệm) 2 Hành vi trách nhiệm

Ba chiều (nghiên Chen (2014) 1 Tham gia thông tin cứu thực nghiệm) 2 Tham gia hành động

3 Tham gia thái độ Bốn chiều Kellogg (1997) 1 Chuẩn bị

(nghiên cứu thực 2 Xây dựng quan hệ nghiệm) 3 Trao đổi thông tin (information exchange)

4 Can thiệp Bốn chiều Uzkurt (2010) 1 Trao đổi thông tin

(nghiên cứu lý 2 Tham gia hành vi thuyết) 3 Tham gia cảm xúc/tương tác

4 Sẵn sàng hoặc có khả năng tham gia Bốn chiều Yi (2013) 1 Tìm kiếm thông tin

(nghiên cứu thực 2 Chia sẻ thông tin nghiệm) 3 Hành vi trách nhiệm

Nguồn: Tổng hợp của tác giả có bổ sung từ nghiên cứu của Chen (2014)

Trong các nghiên cứu phát triển khái niệm STGKH đa chiều, đáng chú ý Kelley, Donnelly, và Skinner (1990) sử dụng cách tiếp cận đo lường chất lượng dịch vụ của Gronross trước đây để đo lường STGKH bằng Chất lượng kỹ thuật khách hàng (những gì khách hàng cung cấp cho tương tác dịch vụ - lao động, thông tin) và Chất lượng chức năng khách hàng (cách khách hàng cư xử trong quá trình cung cấp dịch vụ - thân thiện, tôn trọng) Sử dụng kỹ thuật phân tích sự kiện quan trọng (critical incident technique), trên góc nhìn chi phí khách hàng cho chất lượng dịch vụ, Kellogg (1997) đề xuất thang đo STGKH trên bốn chiều mang tính hành vi: Chuẩn bị (tìm kiếm thông tin, nghiên cứu cạnh tranh), Xây dựng quan hệ với người cung cấp dịch vụ (khen, cười, chào), Trao đổi thông tin (cung cấp và tìm kiếm thông tin làm rõ kỳ vọng, vị thế), Can thiệp (đưa ra phản hồi với hiệu quả dịch vụ tiêu cực) Nghiên cứu của Kellogg (1997) lần đầu tiên đề cập đến góc độ xây dựng mối quan hệ (giữa người cung cấp và khách hàng dịch vụ) trong thang đo và củng cố tính chất hành vi của STGKH trong nghiên cứu trước của Cermak (1994) Theo quan điểm marketing quan hệ, Ennew và Binks (1999) gợi ý ba chiều đo lường STGKH: Chia sẻ thông tin, Tương tác cá nhân, Hành vi trách nhiệm. Theo mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về đồng tạo giá trị, Yi và Gong (2013) phát triển thang đo hành vi đồng tạo giá trị hai thứ bậc, trong đó STGKH là một thành phần. Mặc dù không trực tiếp phát triển thang đo hành vi STGKH, khái niệm Hành vi tham gia của khách hàng trong thang đo của Yi và Gong (2013) gồm bốn chiều: tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, phản hồi và tương tác cá nhân Hành vi tham gia của khách hàng có liên hệ cao hơn (0.64) với hành vi đồng tạo giá trị (so với hành vi công dân (0.49) Trong các chiều của Hành vi tham gia của khách hàng, mối liên hệ cao nhất là Hành vi trách nhiệm (0.83), sau đó là Tương tác cá nhân (0.81) và Chia sẻ thông tin (0.78) Nghiên cứu của Yi (2013) vừa phát hiện được cả bốn chiều trong STGKH trên khía cạnh hành vi vừa chỉ ra mối liên hệ của khái niệm STGKH với bốn chiều của nó – khái niệm phản ánh (reflective) trên khía cạnh mô hình cấu trúc Xây dựng trên quy trình ra quyết định mua của khách hàng, Chen và Raab (2014) đưa ra 19 biến quan sát bao phủ ba chiều của sự tham gia bắt buộc của khách hàng (mandatory customer participation) là: Tham gia thông tin (0.22), Tham gia thái độ (0.21) và Tham gia hành vi (0.12) hướng tới tăng lòng trung thành khách hàng.

2.2.2 T ổ ng quan các nghiên c ứ u v ề y ế u t ố ả nh h ưở ng đế n S ự tham gia c ủ a khách hàng trong quá trình cung ứ ng d ị ch v ụ

2.2.2.1 Các nghiên cứu lý thuyết (phát triển khung khái niệm)

Ngay từ khi bắt đầu được chú ý, các nhà nghiên cứu đã coi STGKH như một phương thức làm tăng năng suất nhờ thay thế lao động của nhân viên trong hệ

Các nghiên cứu về STGKH tập trung vào ba giai đoạn chính của hệ thống này: đầu vào, sản xuất/chuyển đổi và đầu ra Do tương tác dịch vụ thường diễn ra trong thời gian ngắn, các nhà lý thuyết ban đầu tập trung vào ảnh hưởng của các biến số tình huống, đặc điểm dịch vụ và đặc tính người tiêu dùng Các yếu tố này được tổng hợp trong Bảng 2.3.

Bảng 2.3: Các yếu tố ảnh hưởng tới STGKH được phát triển trong các khung khái niệm nghiên cứu

Tác giả Cách tiếp cận với khung Các yếu tố ảnh hưởng tới khái niệm STGKH

Silpakit Quy trình khách hàng tham gia 1 Yếu tố tình huống

(1985) vào tương tác dịch vụ 2 Đặc tính dịch vụ

3 Đặc tính người tiêu dùng

Quy trình tương tác dịch vụ và Mức độ kỳ vọng, Định kiến và Khả Mills thực hiện vai của khách hàng năng thực hiện vai (phương tiện

(1986) trong tương tác của các dịch vụ truyền thông, bạn bè, gia đình, giáo phức tạp dục, kinh nghiệm với các dịch vụ có khả năng so sánh khác)

Bowen Quản lý cách thức khách hàng 1 Sự rõ ràng về vai (role clarity) thực hiện dịch vụ theo cách tiếp 2 Khả năng (ability) (1986) cận quản trị nhân viên 3 Động cơ (motivation)

Theo quan điểm tương tác dịch vụ, tác giả đề xuất khung khái Tăng STGKH ở cả dịch vụ có Dabholkar niệm về mối quan hệ của các chuyên môn thấp (low-expertise) yếu tố: Sự tham gia của khách lẫn dịch vụ có chuyên môn cao (1990) hàng, Nhận thức kiểm soát, Thời (high-expertise) đều dẫn tới tăng gian chờ đợi và Chất lượng dịch Nhận thức kiểm soát. vụ.

Xã hội hoá tổ chức Xã hội hoá tổ chức (organizational (organizational socialization) là socialization) – quá trình phát triển cơ chế giúp khách hàng dịch vụ (1) kỹ năng, (2) kiến thức, (3) thái Kelley nhận vai trong tương tác dịch vụ độ phù hợ p với thị trường cho (1990) (một cách tiếp cận biến khách khách hàng (trích lại từ nghiên cứu hàng thành nhân viên dựa trên của Ward 1974) Kết quả của xã hội giao tiếp, huấn luyện) hoá tổ chức có cả khía cạnh hành vi

(behavioral) và cảm xúc (affective).

Tác giả Cách tiếp cận với khung Các yếu tố ảnh hưởng tới khái niệm STGKH

1 Quyền lực/chức trách nhà cung Tăng năng suất khách hàng cấp (provider authority) thông qua việc quản lý quan 2 Hành vi xã hội trong mối quan hệ Mills ngại/lo ngại về chuyên môn (social affiliation)

(1997) dưới góc nhìn lý thuyết đại diện 3 Trách nhiệm vai của khách hàng về bản chất hợp đồng của dịch (client role accountability) vụ 4 Thái độ khách quan (objective attitude)

1 Đặc điểm, yêu cầu của dịch vụ (service specification)

Khung lý thuyết STGKH dựa 2 Nhân tố cá nhân khách hàng (cá

Uzkurt trên mô hình quy gán và kiểm tính, nhận thức kiểm soát, xã hội soát của sản xuất và đánh giá hóa, kinh nghiệm dịch vụ) (2010) dịch vụ của (Van Raaij và 3 Nhân tố tổ chức (môi trường vật Pruyn, 1998) chất, thái độ và hành vi của người cung cấp dịch vụ, động cơ và gắn kết, huấn luyện và tưởng thưởng)

1 Các yếu tố thuộc về khách hàng + Biến nhân khẩu

+ Đặc tính tâm lý – biến nội sinh gồm: điều kiện cảm xúc tích cực, mức độ hạnh phúc

2 Các yếu tố thuộc về người cung Mustak Phát triển khung lý thuyết quản cấp dịch vụ

(2016) trị STGKH + Định hướng khách hàng

(customer orientation) + Văn hóa công ty/doanh nghiệp

3 Các yếu tố thuộc về đề xuất dịch vụ (dịch vụ chuyên môn)

4 Các yếu tố liên quan đến tương tác: công nghệ tự phục vụ, giao tiếp giữa người cung cấp và khách hàng v.v…

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Khung lý thuyết đầu tiên về STGKH được Silpakit (1985) phát triển theo cách tiếp cận tương tác dịch vụ trong sơ đồ hệ thống với mong muốn khuyến khích STGKH (Hình 2.2) Silpakit (1985) đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH gồm: yếu tố tình huống, các đặc điểm của dịch vụ và các đặc điểm của người tiêu dùng. Trong đó, các yếu tố tình huống gồm: môi trường vật chất, môi trường xã hội (social surroundings), quan điểm về thời gian (temporal perspective), định nghĩa nhiệm vụ (task definition), các trạng thái tiền đề (antecedent states) Các đặc điểm của dịch vụ liên quan đến việc phân loại các dịch vụ khác nhau theo mức độ tham gia Silpakit (1985) chỉ ra bảy tiêu chí của dịch vụ dựa trên cách phân loại về sự sẵn sàng tham gia dịch vụ của Langeard (1981): thời gian, kiểm soát, nỗ lực, sự phụ thuộc, hiệu quả, tương tác con người, mức độ rủi ro Ngoài ra, Silpakit (1985) cũng liệt kê thêm các yếu tố như: tiết kiệm chi phí nhờ tham gia, sự thuận tiện, thời gian cam kết, khác biệt của chất lượng dịch vụ do mức độ tham gia, sự linh hoạt trong tương tác dịch vụ, khả năng thực hiện nhiệm vụ Các đặc điểm của người tiêu dùng gồm: cá tính (personality traits), quan niệm về bản thân (self-concept), nhu cầu, vai trò xã hội, nhận thức về các đặc tính khách quan của dịch vụ và hồ sơ nhân khẩu Trích dẫn từ các nghiên cứu trước, Silpakit (1985) cũng liệt kê thêm các yếu tố thuộc về người tiêu dùng khác như: nhận thức kiểm soát (locus of control), nhận thức về rủi ro, tầm quan trọng của dịch vụ Có thể nói, khung lý thuyết của Silpakit (1985) là một trong những đề xuất mô hình đầu tiên và toàn diện nhất về STGKH Mô hình của Silpakit có khả năng khái quát hoá cao, sử dụng cho nhiều kiểu dịch vụ khác nhau Cách tiếp cận của mô hình thiên về hướng sản xuất dịch vụ khi chia quá trình tham gia thành ba giai đoạn tương ứng với cách tiếp cận của Mills (1983). ĐẦUVÀO

Các yếu tố tình huống

(situational factors) Đặc điểm dịch vụ

(service characteristic) Đặc điểm củakhách hàng (customer characteristic)

Tương tác dịch vụ (serviceencounter)

Sự tham giakhách hàng (customer participation) ĐẦU RA (OUTPUT)

Hình 2.2: Sự tham gia của khách hàng trong tương tác dịch vụ (Silpakit, 1985)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính trong phạm vi luận án: (1) chuẩn hoá khái niệm về STGKH; (2) chuẩn hoá các thành phần đo lường STGKH; (3) điều chỉnh, xem xét các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu; (4) chuẩn hoá tiêu chí đo lường (câu hỏi khảo sát) biến độc lập và biến phụ thuộc Do STGKH được các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ marketing mong đợi, tác giả chọn mẫu chủ yếu dựa trên đối tượng là nhà cung cấp dịch vụ.

Nghiên cứu dựa trên các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với 7 chuyên gia trong lĩnh vực marketing, bao gồm giám đốc hoặc lãnh đạo cấp cao của các agency đa dạng về quy mô và dịch vụ, cùng với một trưởng bộ phận marketing của một doanh nghiệp lớn thường xuyên hợp tác với các agency.

Phương pháp: nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu trực tiếp Tất cả phỏng vấn sâu được thực hiện trong tháng 11 năm 2020 Có hai người tham gia nghiên cứu ở Tp.Hồ Chí Minh được phỏng vấn qua điện thoại (sử dụng app Zalo) Câu trả lời của người tham gia nghiên cứu được ghi chép và phân tích ngay sau khi tham gia phỏng vấn Tác giả không sử dụng hình thức ghi âm do một số yêu cầu về tính bảo mật của người tham gia.

Bảng 3.1: Mô tả mẫu nghiên cứu định tính

Mã Thông tin cá nhân Doanh nghiệp làm việc Kinh nghiệm làm việc

Trên 20 năm kinh Công ty nghiên cứu thị nghiệm làm việc trong lĩnh vực nghiên cứu

Bà Đặng Thu Hà, trường toàn cầu, có chi marketing Người quản

A Giám đốc miền Bắc, nhánh phía Bắc tại Hà Nội, lý của nhiều dự án nghiên

Nielsen Việt Nam là công ty hàng đầu cung cấp các dịch vụ nghiên cứu thị trường định tính và định lượng chuyên nghiệp, phục vụ cho các doanh nghiệp đa quốc gia và những tập đoàn lớn nhất tại Việt Nam.

BeeST là tổ hợp truyền 8 năm kinh nghiệm làm thông mới thành lập năm marketing ở cả công ty Ông Vũ Thế Anh, 2019 dựa trên kinh nghiệm khách hàng và công ty

B Giám đốc điều hành của các công ty con, thành cung cấp dịch vụ

BeeST Group viên trong lĩnh vực tổ chức marketing 3 năm là giám sự kiện, sản xuất video đốc điều hành chi nhánh quảng cáo phía Bắc của Ureka

Mã Thông tin cá nhân Doanh nghiệp làm việc Kinh nghiệm làm việc

(agency chuyên về dịch vụ digital marketing)

Chimkudo là agency hàng Trên 5 năm kinh nghiệm Ông Nguyễn Huy đầu về ảnh quảng cáo ở Hà làm Giám đốc Chimkudo

C Hùng, giám đốc Nội, thành lập từ năm 2014, kiêm vị trí kinh doanh và

Chimkudo với hàng trăm khách hàng nhiếp ảnh sản phẩm, Photography khác nhau từ công ty đa quốc nhiếp ảnh thương mại. gia đến khách hàng tư nhân Interstellar Agency là mô hình “nhà thầu” dịch vụ Hơn 10 năm kinh nghiệm marketing Interstellar trong lĩnh vực marketing Ông Trần Anh Tú, thông qua mạng lười mối ở cả các công ty khách

D Giám đốc Interstellar quan hệ với các agency hàng và công ty cung cấp

Agency chuyên biệt này chuyên nhận các dự án cung cấp dịch vụ truyền thông (agency) Sau 5 năm làm cố vấn truyền thông, anh đảm nhận vị trí giám đốc tại đây và triển khai hoạt động cho toàn bộ agency Hiện tại, anh đang là người đại diện cho khách hàng, giúp họ giải quyết các vấn đề, khó khăn và tối ưu hóa hiệu suất trong lĩnh vực truyền thông.

Digi Pencil là agency 10 năm kinh nghiệm làm chuyên về digital việc tại các tập đoàn lớn Ông Nguyễn Tiến marketing có trụ sở tại và các agency 4 năm làm

E Huy, Giám đốc điều Tp.Hồ Chí Minh Digi Giám đốc Digi pencil với hành Digipencil Pencil chuyên thực hiện nhiều khách hàng là các Group các dịch vụ truyền thông, công ty lớn ở Tp Hồ Chí tư vấn tổng thể trên môi Minh trường số.

Nielsen là công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu 10 năm kinh nghiệm làm

Bà Nguyễn Hoàng Nielsen Việt Nam có trụ sở việc trong lĩnh vực tại Tp.Hồ Chí Minh, nghiên cứu thị trường. Anh, Trưởng nhóm

F chuyên thực hiện các dịch Trên 3 năm làm trưởng nghiên cứu Nielsen vụ nghiên cứu trong lĩnh nhóm nghiên cứu của

Tp.Hồ Chí Minh vực bán lẻ, nghiên cứu Nielsen tại Tp.Hồ Chí định tính (phỏng vấn nhóm Minh. tập trung).

G Ông Hồ Trung Dũng, Mix digital là agency Trên 5 năm kinh nghiệm nguyên giám đốc Mix chuyên thực hiện các hoạt làm giám đốc agency,

Mã Thông tin cá nhân Doanh nghiệp làm việc Kinh nghiệm làm việc

Digital động truyền thông trên tham gia làm việc và tiếp mạng xã hội cho các xúc trực tiếp với nhiều thương hiệu lớn ở Việt khách hàng là các công ty,

Nam tập đoàn lớn ở Việt Nam

Hơn 10 năm kinh nghiệm làm marketing và trên 5 Eurowindow là công ty năm kinh nghiệm làm

Bà Hoàng Thu Hà, hàng đầu Việt Nam về các trưởng phòng Marketing. H

Trưởng phòng loại cửa nội thất với 25 Eurowindow sử dụng Marketing, năm kinh nghiệm, có nhà nhiều dịch vụ marketing Eurowindow máy sản xuất tại cả 3 miền như nghiên cứu thị

Bắc, Trung, Nam trường, digital marketing, tổ chức sự kiện v.v…

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy một số điểm nổi bật trong đặc điểm và bản chất của STGKH với dịch vụ marketing:

Thứ nhất, STGKH được coi là yếu tố tối quan trọng với những người làm dịch vụ marketing đặc biệt là bên cung cấp dịch vụ Người trả lời đều liệt kê nhiều hoạt động khác nhau thế hiện STGKH trong đó đặc biệt nhấn mạnh việc chia sẻ thông tin, cách thức tương tác giao tiếp và làm việc giữa hai bên Có thể nói mặc dù STGKH có bản chất thông tin nhưng cách thức trao đổi, tương tác, chia sẻ thông tin cũng là những yếu tố quan trọng được đề cập Điều này cho thấy sự cần thiết của việc nghiên cứu STGKH như một khái niệm đa chiều nhằm phát hiện bản chất và tìm kiếm nhiều yếu tố ảnh hưởng.

“…sự tham gia khách hàng là chia sẻ thông tin Sự tham gia của họ là rất quan trọng đối với chúng tôi Nếu họ không tham gia, chúng tôi không có thông tin để xây dựng mục tiêu nghiên cứu, phạm vi công việc cần thực hiện Về phần mình, chúng tôi muốn là người tư vấn, cung cấp lời khuyên dựa trên kiến thức, kinh nghiệm dựa trên thông tin khách hàng chia sẻ…” A nói.

Thứ hai, mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng tương đối ngang bằng, mang tính chất đối tác Có nhiều trường phải, quan điểm khác nhau về tính chất của mối quan hệ giữa người mua, người bán trong dịch vụ: lý thuyết marketing quan hệ quan tâm tới khái niệm sự phụ thuộc, trong khi lý thuyết đại

66 diện lại gợi ý việc duy trì một vị thế tương đối cao của người cung cấp dịch vụ chuyên môn Trong bối cảnh dịch vụ doanh nghiệp như dịch vụ marketing, tính chất hợp tác, ngang bằng là một cơ chế, một bầu không khí chung thúc đẩy quá trình làm việc giữa hai bên Mặc dù vai trò hợp tác được nhấn mạnh ở cả hai phía (người làm việc ở agency và khách hàng) nhưng vai trò của niềm tin, cam kết trong các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH không thật sự nổi bật Đây là một căn cứ khiến tác giả loại bỏ một mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH dựa trên lý thuyết marketing quan hệ mà Auh, và cộng sự (2007) cũng như Duhan và Sandvick (2009) đã kiểm định bằng thực nghiệm.

Nghiên cứu định lượng

Từ các khung khái niệm được các nhà nghiên cứu trước phát triển, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm để khám phá sâu hơn bản chất đa chiều của STGKH cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing Nghiên cứu của tác giả cụ thể hóa các khái niệm từ khung lý thuyết của Uzkurt (2010) về sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ Nhằm khẳng định bản chất đa chiều, trải dài trên các giai đoạn khác nhau của quy trình dịch vụ, tác giả sử dụng khái niệm đa chiều phản ánh về STGKH được Yi và Gong (2013) phát triển Sử dụng khái niệm đa chiều phản ánh trong mô hình nghiên cứu là cách tiếp cận mới (gần đây nhất được Chen (2014) áp dụng trong bối cảnh dịch vụ du lịch), khác so với các nghiên cứu đo lường STGKH với chỉ một chiều (nhiều biến quan sát) hay một biến quan sát Sử dụng khái niệm phản ánh phù hợp trong việc thực hiện các phân tích với mô hình cấu trúc, song nó đặt ra thách thức lớn với việc lập luận mối quan hệ của từng yếu tố ảnh hưởng tới mỗi chiều của STGKH Do các nghiên cứu hiện tại không có nhiều bằng chứng thực nghiệm lý giải các mối quan hệ của từng yếu tố ảnh hưởng, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với hy vọng xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, qua đó làm rõ tác động của

74 từng yếu tố Do có sự trùng lặp về các cơ sở lý thuyết trong việc giải thích các cơ chế và yếu tố ảnh hưởng đến STGKH cũng như do sự gần gũi của hai quan điểm tương tác dịch vụ và mối quan hệ dịch vụ, tác giả sử dụng một số lượng lớn các yếu tố đã được chứng minh trong các nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trước đây Thông qua phân tích nhân tố, tác giả hy vọng giảm được số yếu tố ảnh hưởng xuống một bộ tối ưu các yếu tố, phù hợp với mạng lưới lý thuyết Tác giả sử dụng các thang đo đã được khẳng định trong nghiên cứu thực nghiệm, ưu tiên nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing, quảng cáo nhằm có được một thiết kế nghiên cứu phù hợp tối đa với đối tượng khảo sát.

Mục tiêu nghiên cứu định lượng: (1) tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH và (2) kiểm định mô hình nghiên cứu, tiến hành sau khi có các kết quả nghiên cứu định tính ban đầu.

Phương pháp: nghiên cứu khảo sát bằng bảng hỏi Tác giả tiến hành phát phiếu khảo sát bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (từ ngày 5 tháng 11 tới 5 tháng 12 năm 2020 tại Hà Nội).

Mẫu nghiên cứu: 212 phần tử Nghiên cứu được thực hiện với các nhóm đối tượng: người tham gia các hội thảo về marketing; cao học viên chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh tại Viện Quản trị kinh doanh FSB (đại học FPT) và trường Đại học Kinh tế quốc dân Người tham gia khảo sát được lựa chọn là những người có trên ba năm kinh nghiệm làm việc, là lãnh đạo cấp trung (trưởng hoặc phó phòng ban trong doanh nghiệp), chủ doanh nghiệp có tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ tư vấn marketing của các doanh nghiệp Với tổng số 300 phiếu phát ra, tác giả thu về

212 phiếu hợp lệ và sử dụng cho phân tích Người tham gia khảo sát mặc dù là các cá nhân nhưng có thể có thông tin về hoạt động marketing của doanh nghiệp theo cách tiếp cận chọn mẫu với người có nhiều thông tin quan trọng (key informant) đã được áp dụng trong các nghiên cứu về thị trường doanh nghiệp của Patterson và cộng sự (1997) cũng như nghiên cứu mối quan hệ khách hàng và công ty tư vấn marketing của Lichtenhal và Shani (2000).

100% người tham gia khảo sát đáp ứng tiêu chuẩn về độ tuổi và giới tính Người tham gia khảo sát chủ yếu là nữ (68%) và có tuổi đời trên 23 (100%) Về vị trí công việc, 62% là quản lý cấp trung và cấp cao, 38% là nhân viên Tất cả đều trực tiếp tham gia vào các dịch vụ truyền thông marketing của doanh nghiệp, bao gồm dịch vụ thiết kế (34%), dịch vụ tư vấn và thực thi hoạt động truyền thông marketing (52%), dịch vụ đặt mua phương tiện truyền thông (14%).

Bảng 3.3: Mẫu nghiên cứu khảo sát Địa điểm/thời gian khảo sát Số lượng đáp viên

Hội thảo VSM Camp (Đại hội Sales và Marketing 2020 ngày 5 đến 8 tháng 11 năm 2020; Innovation Summit 202 29 ngày 18 tháng 11 năm 2020)

Viện Quản trị kinh doanh FSB (tháng 12 năm 2020) 41

Cao học viên chương trình thạc sỹ quản trị kinh doanh Viện

Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế quốc dân 38

Cao học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh của Viện

Sau đại học, Trường Đại học Kinh tế quốc dân (tháng 12 104 năm 2020)

Công cụ nghiên cứu: bảng khảo sát với các thang đo đã được lựa chọn từ nghiên cứu trước đây, đã được thăm dò, chuẩn hoá và điều chỉnh trong nghiên cứu định tính thực hiện trước đó Các câu hỏi được dịch xuôi từ Tiếng Anh sang Tiếng Việt, được kiểm tra thử nghiệm với các chuyên gia trong lĩnh vực và thử nghiệm với mẫu nghiên cứu nhỏ trước khi phát phiếu ở phạm vi rộng Một trong những hạn chế của bảng khảo sát là chưa có phần dịch ngược (back translate) để đối chứng với bản dịch gốc.

Phân tích và xử lý dữ liệu: tác giả sử dụng phần mềm SPSS 23.0 và AMOS 24.0 cho các phân tích dữ liệu khảo sát Quy trình phân tích dữ liệu gồm bốn giai đoạn Đầu tiên, tác giả kiểm định độ tin cậy thang đo của các đo lường sử dụng cho mô hình nghiên cứu đề xuất (bằng Cronbach Alpha) và loại bỏ các đo lường không đáp ứng yêu cầu Tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp Principal components và kiểm tra theo hệ số KMO cũng như các hệ số tải (factor loading) để đảm bảo hạn chế các hiện tượng tải chéo Giai đoạn ba, tác giả thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA (thực hiện phân tích nhân tố khám phá lại với cả biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phương pháp Principal axis factoring và phép quay Promax) Tác giả sử dụng plugin có sẵn trong AMOS 24.0 (pattern matrix builder) để xây dựng mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA Các nhân tố được kiểm tra bằng độ tin cậy tổng hợp (composite reliability) và phương sai trích (average variance extract) trước khi sử dụng cho phân tích mô hình cấu trúc Một số nhân tố không phù hợp theo gợi ý từ plugin trong AMOS 24.0 (credibility and reliability) bị loại bỏ trước khi thực hiện phân tích mô hình cấu trúc Cuối cùng, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Trong quá trình áp dụng kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), tác giả thực hiện cách tiếp cận hai giai đoạn do Anderson và

Theo Gerbing (1988), quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu được chia thành hai giai đoạn Giai đoạn một tập trung xác định những đặc điểm ban đầu của mô hình bằng cách kiểm tra tác động từng cặp giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Dựa trên kết quả này, giai đoạn hai sẽ tinh chỉnh các mối quan hệ có ý nghĩa, chuẩn hóa mô hình và đưa ra kết quả nghiên cứu.

Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính phục vụ cho nghiên cứu định lượng theo phương pháp hỗn hợp Nghiên cứu định tính với bảy chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực marketing, chủ yếu dựa trên góc nhìn của người cung cấp dịch vụ là cơ sở quan trọng giúp tác giả làm rõ đặc điểm, vai trò của STGKH với quá trình cung cấp dịch vụ chuyên môn cũng như một số yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến STGKH Theo đó, STGKH có bản chất đa chiều gắn với quá trình trao đổi thông tin và ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Cách thức giao tiếp, tương tác giữa hai bên (nhà cung cấp dịch vụ chuyên môn và khách hàng) là những biểu hiện dễ nhận thấy của STGKH STGKH được mô tả trong một quy trình dịch vụ, trong đó yếu tố mô tả dịch vụ có vai trò đặc biệt quan trọng với các dịch vụ chuyên môn như tư vấn marketing Mặc dù kết quả nghiên cứu từ phía “cung dịch vụ” chưa giúp khẳng định đầy đủ mô hình nghiên cứu đề xuất, song đã cung cấp nhiều thông tin quan trọng giúp tác giả tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng trong số đó có cả việc hiệu chỉnh các thang đo.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Phân tích độ tin cậy của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Tác giả sử dụng các thang đo đã được xác nhận trong nghiên cứu trước đây, trong bối cảnh nước ngoài, các câu hỏi chưa có phần dịch ngược nên việc kiểm định độ tin cậy của thang đo là một trong những yêu cầu thiết yếu Tác giả sử dụng kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha với các thang đo đã được sử dụng trong nghiên cứu cho kết quả như sau:

Bảng 4.1: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Câu hỏi quan Alpha Cronbach

(biến quan sát) biến nếu xóa Alpha sát) tổng câu hỏi

Chúng tôi hỏi người khác về

STGKH1 những dịch vụ agency X 189 478 cung cấp

STGKH2 Chúng tôi tìm kiếm thông tin

Chúng tôi chú ý đến cách cư xử 431 STGKH3 tốt của nhân viên agency X 262 332 trong quá trình cung cấp dịch vụ

Chúng tôi giải thích rõ ràng STGKH4 những gì mình muốn agency X 526 697 thực hiện

STGKH5 Chúng tôi cung cấp thông tin

.642 629 phù hợp cho nhân viên agency X Chia sẻ

Chúng tôi cung cấp thông tin cần thông tin

STGKH6 thiết để nhân viên agency X có 622 648 747 thể thực hiện nhiệm vụ của họChúng tôi trả lời tất cả các câuSTGKH7 hỏi liên quan đến dịch vụ của 408 774 agency X

Câu hỏi quan Alpha Cronbach

(biến quan sát) biến nếu xóa Alpha sát) tổng câu hỏi

Chúng tôi đã thực hiện tất cả

STGKH8 các nhiệm vụ được agency X 499 694 yêu cầu

STGKH9 Chúng tôi đã hoàn thành đầy

.599 635 Hành vi đủ các hành vi được kỳ vọng trách

Chúng tôi đã hoàn thành trách nhiệm

STGKH10 nhiệm với công việc của 495 693 agency X 735

Chúng tôi đã làm theo hướng

STGKH11 dẫn cũng như yêu cầu của 522 678 nhân viên agency X

STGKH12 Chúng tôi thân thiện với nhân

STGKH13 Chúng tôi đối xử tốt với nhân

.771 878 Tương tác viên agency X cá nhân

STGKH14 Chúng tôi lịch sự với nhân

.833 864 (Hành vi viên agency X tương tác)

Chúng tôi nhã nhặn với nhân

STGKH16 Chúng tôi không hành xử thô

.658 908 lỗ với nhân viên agency X

Agency X đánh giá cao đóng HoTroK1 góp của chúng tôi cho sự phát 591 919 triển của họ

HoTroK2 Agency X xem xét cẩn thận

.491 929 khách nhu cầu của chúng tôi

Agency X luôn sẵn sàng giúp hàng

HoTroK3 840 899 919 đỡ khi chúng tôi có vấn đề

HoTroK4 Agency X quan tâm đến sự phát

.724 908 triển của công ty chúng tôi

Câu hỏi quan Alpha Cronbach

(biến quan sát) biến nếu xóa Alpha sát) tổng câu hỏi

HoTroK5 Agency X cố gắng cung cấp dịch

.815 901 vụ marketing tốt nhất có thể

HoTroK6 Agency X quan tâm tới sự hài

Agency X sẵn sàng giúp đỡ HoTroK7 khi chúng tôi có những yêu 767 905 cầu đặc biệt

HoTroK8 Agency X quan tâm đến quan

MauThuan1 Agency X từng có khoảng thời

.617 854 gian bất ổn với chúng tôi

Có thời điểm, agency X gần MauThuan2 như phá vỡ mối quan hệ với 666 845 chúng tôi

Agency X có nhiều lần giải MauThuan3 quyết công việc với chúng tôi 617 854 khá thất thường Mâu thuẫn

Chúng tôi từng có khoảng thời

MauThuan4 700 839 868 gian căng thẳng với agency X

Có thời điểm chúng tôi gần MauThuan5 như phá vỡ mối quan hệ với 742 833 agency X

Chúng tôi có nhiều lần giải MauThuan6 quyết công việc khá thất 653 848 thường với agency X

Tôi có kiến thức marketing và

KienThucCM1 các vấn đề liên quan đến dịch 820 926 chuyên vụ của agency môn

Tôi khá kinh nghiệm với dịch

Câu hỏi quan Alpha Cronbach

(biến quan sát) biến nếu xóa Alpha sát) tổng câu hỏi

Tôi có thể hiểu được quy trình KienThucCM3 cũng như cách các agency thực 877 908 hiện công việc

Tôi có thể hiểu hầu hết các KienThucCM4 khía cảnh của dịch vụ mà 818 927 agency cung cấp

Cách agency X phân chia thời

RoVai1 gian cho các nhiệm vụ của 651 700 chúng tôi

RoVai2 Cách agency X lập kế hoạch cho

.740 647 Sự rõ các nhiệm vụ của chúng tôi ràng về

Cách agency X xác định quy quy trình

RoVai3 trình phù hợp cho mỗi nhiệm 457 815 vụ chúng tôi cần thực hiện 782

Quy trình chúng tôi làm việc RoVai4 với agency X là chính xác và 555 746 phù hợp

Trách nhiệm và nghĩa vụ của RoVai5 chúng tôi trong công việc với 653 808 agency X

Mục đích và mục tiêu trong RoVai6 công việc của chúng tôi với 755 779

Sự rõ agency X ràng về

Mối liên hệ giữa những nỗ lực mục đích của chúng tôi với mục đích và

RoVai7 654 808 842 mục tiêu tổng thể trong công việc với agency X

RoVai8 Kết quả kỳ vọng trong công

.596 823 việc của chúng tôi với agency X

RoVai9 Những hoạt động trong công 578 827

Câu hỏi quan Alpha Cronbach

(biến quan sát) biến nếu xóa Alpha sát) tổng câu hỏi việc của chúng tôi dẫn đến đánh giá tích cực từ nhân viên agency X

Với tư cách một khách hàng, DongCo1 điều quan trọng là tôi phải biết

.746 885 cách sử dụng dịch vụ marketing của agency

Tôi cố gắng nghĩ trước về điều

DongCo2 mình muốn với dịch vụ mà 835 854 Động cơ agency cung cấp

Với tư cách là khách hàng, điều 901 DongCo3 quan trọng là hiểu vai trò của tôi 791 869 gắn với dịch vụ của agency

Với tư cách khách hàng của DongCo4 dịch vụ marketing, điều quan 750 883 trọng là phải có một kế hoạch

Nhân viên của agency X TuongTac1 thường đến thăm doanh nghiệp 698 774 của chúng tôi

Nhân viên của agency X dành Tần suất

TuongTac2 thời gian tìm hiểu nhu cầu của 727 748 tương tác chúng tôi 837

Nhân viên agency X dành thời TuongTac3 gian để tìm hiểu về nhân viên 674 800 của công ty chúng tôi

Agency X thông báo đầy đủ về Giao tiếp

GiaoTiep1 các hoạt động marketing công 472 760 (huấn ty tôi thực hiện luyện, đào tạo khách

Agency X giải thích các khái

GiaoTiep2 638 670 niệm marketing và đưa ra gợi hàng)

Câu hỏi quan Alpha Cronbach

(biến quan sát) biến nếu xóa Alpha sát) tổng câu hỏi ý một cách dễ hiểu 766

GiaoTiep3 Agency X luôn cung cấp đầy

.653 666 đủ thông tin khi tôi cần

Agency X luôn giải thích cho GiaoTiep4 tôi ưu, nhược điểm của các 512 739 hoạt động mà họ đề xuất

Tôi cảm thấy được định hướng KiemSoat1 đầy đủ trong quá trình cung 498 670 cấp dịch vụ của agency X

Sử dụng dịch vụ của agency X KiemSoat2 làm tôi thấy mọi thứ ở trong 545 642

KiemSoat3 Tôi nghĩ mình có thể tác động

.517 660 đến cách agency X phục vụ

Tôi nghĩ mình có thể tác động KiemSoat4 đến chất lượng dịch vụ của 489 675 agency X

Kết quả kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha giúp tác giả xác định giá trị của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu Theo đó, tác giả tiến hành loại bỏ các câu hỏi có hệ số tương quan biến tổng thấp hơn 0.3 và tiến hành phân tích tiếp với các kỹ thuật phân tích tiếp theo Với các câu hỏi giúp làm tăng độ tin cậy của thang đo (có giá trị Cronbach Alpha nếu xóa biến cao hơn giá trị Cronbach Alpha của thang đo) nhưng có giá trị tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, tác giả vẫn giữ lại để phân tích tiếp mà không tiến hành loại bỏ Nhờ áp dụng phân tích nhân tố khám phá và phân tích nhân tố khẳng định với nhiều kiểm định phức tạp và khắt khe hơn,việc giữ lại các câu hỏi cho tới bước cuối cùng giúp có được nhiều cơ hội hơn cho lựa chọn mô hình Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chiều đầu tiên của thang đoSTGKH (Tìm kiếm thông tin) bị loại bỏ do giá trị Cronbach Alpha thấp (.437) điều này dẫn đến các giả thuyết H1a, H2a, H3a, H4a, H5a, H6a, H7a, H8a, H9a không được chấp nhận.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA – exploratory factor analysis)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số KMO của cả biến độc lập và biến phụ thuộc đều lớn hơn 0,5, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (p < 0,05) và không có vấn đề tải chéo nghiêm trọng Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập giải thích được 69% biến động của dữ liệu Chi tiết kết quả phân tích được trình bày trong Phụ lục 4.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – confirmed factor analysis)

Do sử dụng tiếp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trong nghiên cứu, tác giả thực hiện lại phân tích nhân tố khám phá với phép quay không vuông góc (sử dụng kỹ thuật Principal axis factoring và phép quay Promax) Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá, tác giả tiến hành loại bỏ các câu hỏi (item) không phù hợp để có ma trận nhân tố tốt nhất cho phân tích nhân tố khẳng định Kiểm định KMO cho kết quả 838, kiểm định Barlett cho kết quả: chi-square: 6440.095 với 1035 bậc tự do, mức ý nghĩa của kiểm định: 000 Như vậy phân tích nhân tố khám phá phù hợp với dữ liệu nghiên cứu Phân tích nhân tố khám phá rút trích được 11 nhân tố với khả năng giải thích 64.192% biến động của dữ liệu (đáp ứng điều kiện khả năng giải thích lớn hơn 50%).

Bảng 4.2: Tổng phương sai được giải thích

Tổng bình phương hệ số tải Tổng Giá trị Eigenvalue ban đầu từ phân tích nhân tố khám bình

Nhân phương tố phá hệ số tải

Tổng % biến Tích lũy động (%) động (%) Tổng

Kết quả phân tích nhân tố khám phá với thông tin chi tiết về hệ số tải của từng biến quan sát lên nhân tố được được trình bày trong Bảng 3.3 (và một số thông tin bổ sung trong phụ lục) :

Bảng 4.3: Ma trận hệ số tải của các biến quan sát với nhân tố tương ứng

Biến quan sát GiaoTiep1, STGKH10, STGKH11 bị loại trong quá trình phân tích nhân tố khám phá do tải chéo vào nhân tố không phù hợp (nhân tố Hành vi trách nhiệm – thành phần của STGKH bị loại khỏi quá trình phân tích) Biến quan sát STGKH7 tải vào nhân tố Hành vi trách nhiệm, tác giả loại bỏ chiều Hành vi trách nhiệm của STGKH và tiến hành phân tích nhân tố khám phá Hơn nữa, tác giả có sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), các biến quan sát không phù hợp với mô hình có thể tiếp tục bị loại sau đó. Kết quả phân tích nhân tố cũng dẫn tới loại bỏ các giả thuyết H1c, H2c, H3c, H4c, H5c, H6c, H7c, H8c, H9c (do nhân tố Hành vi trách nhiệm bị loại).

Sau khi phân tích nhân tố khẳng định, tác giả tiến hành mã hóa các nhân tố và đưa vào phân tích nhân tố khẳng định bằng phần mềm AMOS 24 (Bảng 3.4) Phân tích nhân tố khẳng định giúp tác giả kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu (nhân tố) trước khi phân tích tác động của các yếu tố ảnh hưởng thông qua mô hình cấu trúc (SEM – structural equaling model).

Bảng 4.4: Mã hóa các nhân tố cho phân tích nhân tố khẳng định

Khái niệm nghiên Mã hóa cho

Biến quan sát thành nhân tố (từ phân tích nhân cứu phần

1 Hỗ trợ khách hàng HTKH HoTroK3, HoTroK4,

Tương tác cá nhân STGKH12, STGKH13,

5 Sự rõ ràng về mục

RMD RoVai5, RoVai6, đích RoVai7,

6 Động cơ DC DongCo1, DongCo2,

7 Sự rõ ràng về quy

RQT RoVai1, RoVai2, trình RoVai3,

8 Tần suất tương tác TSTT TuongTac1, TuongTac2,

9 Chia sẻ thông tin CSTT STGKH4, STGKH5,

10 Giao Tiếp GTTT GiaoTiep2, GiaoTiep3,

Phân tích nhân tố khẳng định loại bỏ khái niệm Hành vi trách nhiệm (TG_HVTrachNhiem) và biến KiemSoat3 để đảm bảo độ phù hợp mô hình Các chỉ số phù hợp thu được gồm Chi-square/df = 1,643; GFI = 0,748; TLI = 0,881; CFI = 0,892; RMSEA = 0,055 Các chỉ số đạt chuẩn là Chi-square/df = 1,643 (ý nghĩa p = 0,000), RMSEA = 0,055 (gần đạt chuẩn 0,05), còn TLI và CFI gần ngưỡng chấp nhận (trên 0,9).

Hình 4.1: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Mặc dù một số chỉ số thống kê mô hình phân tích nhân tố có thể chưa đạt mức tiêu chuẩn mong muốn, nhưng các cấu trúc khái niệm trong mô hình vẫn đạt được giá trị phân biệt và hội tụ Cụ thể, tất cả các khái niệm đều có độ tin cậy tổng hợp (CR) lớn hơn 0,7 và phương sai trích (AVE) lớn hơn 0,5, đáp ứng các khuyến nghị được đưa ra bởi Hu và Bentler (1999).

Bảng 4.5: Giá trị hội tụ (CR) và giá trị phân biệt (AVE) của các khái niệm nghiên cứu trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

CR AVE HTKH HVTT MT KTCM DC RQT RMD TSTT CSTT GTTT NTKS

Hình 4.2: Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính

Sau khi tối ưu hóa mô hình theo giả thuyết nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính đạt được các chỉ số mô hình khả quan hơn so với mô hình phân tích nhân tố khẳng định: Chi-square/df = 1.602; GFI = 896; TLI = 951; CFI = 959; RMSEA = 053 Nhìn chung, đa số các chỉ số về độ phù hợp của mô hình (TLI, CFI) đều lớn hơn ngưỡng 0.9, chỉ số RMSEA xấp xỉ 0.05 với quy mô mẫu 212 và chỉ số SRMR là 0585, đáp ứng các tiêu chuẩn về độ phù hợp của mô hình.

Trong quá trình xây dựng mô hình cấu trúc, Tìm kiếm thông tin và Hành vi trách nhiệm không xuất hiện trong số các chiều đo lường khái niệm STGKH có thể được giải thích bởi tính chất chuyên nghiệp của khách hàng trong thị trường tổ chức Theo đó, khách hàng trong thị trường tổ chức có thể đã có thông tin cũng như tìm hiểu về người cung cấp dịch vụ theo một cách chính thức hơn, khác so với thị trường người tiêu dùng trước khi tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ Nghiên cứu trước đây của Ennew và Binks (1999) cũng cho thấy không có sự xuất hiện của chiều tìm kiếm thông tin trong việc đo lường STGKH trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng Hành vi trách nhiệm được cho là phù hợp với những lĩnh vực có yêu cầu về tính đạo đức hay quy tắc nghề nghiệp như ngân hàng (Ennew và Binks, 1999) hay y tế, chăm sóc sức khoẻ, giáo dục (Lê Nguyên Hậu, 2015; 2016) Trên khía cạnh kỹ thuật, các chiều Tìm kiếm thông tin, Chia sẻ thông tin, Hành vi trách nhiệm, Tương tác cá nhân của khái niệm hành vi, đa chiều, phản ánh STGKH có thể được loại bỏ nếu không có sự ủng hộ của kết quả phân tích dữ liệu mà không ảnh hưởng lớn đến mối quan hệ giữa các chiều cũng như khái niệm với các tiền tố của nó.

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Như vậy, qua quá trình phân tích từ độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá đến mô hình cấu trúc tuyến tính, một số giả thuyết đã bị loại bỏ do không đáp ứng được các tiêu chuẩn kiểm định hoặc có mức ý nghĩa thấp Cụ thể, các giả thuyết gắn với khái niệm Tìm kiếm thông tin (chiều thứ nhất của STGKH) đã bị loại bỏ do khái niệm này không đạt ngưỡng kiểm định độ tin cậy thang đo Các giả thuyết gắn với khái niệm Hành vi trách nhiệm cũng bị loại bỏ do nhân tố này không xuất hiện trong quá trình phân tích nhân tố khám phá So với thang đo ban đầu của Yi và

Theo Gong (2013), trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing, STGKH chỉ còn bao gồm hai chiều tương tác là chia sẻ thông tin và hành vi tương tác Các giả thuyết còn lại được kiểm tra bằng mô hình cấu trúc tuyến tính, với thông tin chi tiết được trình bày trong Bảng 3.6.

Bảng 4.6: Kết quả phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình cấu trúc

Chiều của mối quan hệ giữa các khái Trọng số (mức Độ lệch Mức ý nghĩa Giả niệm nghiên cứu độ tác động) chuẩn thuyết

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy các yếu tố trong mô hình đề xuất đều có mức độ ảnh hưởng (mức độ tác động khác 0) Tuy nhiên, ý nghĩa của mức tác động có khác nhau ở từng mối quan hệ của một cặp khái niệm nghiên cứu Mức độ ý nghĩa của các trọng số tác động này có thể sẽ gia tăng nếu quy mô mẫu nghiên cứu được mở rộng Trong số các trọng số ảnh hưởng của hai khái niệm tương ứng, các khái niệm sau đây có ảnh hưởng ở những mức ý nghĩa 5%:

Bảng 4.7: Các giả thuyết được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu

Chiều mũi tên mối quan hệ giữa các Trọng số Mức ý Giả thuyết

(mức độ nghĩa được chấp khái niệm nghiên cứu tác động) (p-value) nhận

Từ các kết quả kiểm định giả thuyết tác giả xác định lại mô hình nghiên cứu sau khi có kết quả phân tích thực nghiệm So với mô hình nghiên cứu đề xuất, số lượng các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH giảm xuống còn 4 yếu tố, chủ yếu tập trung vào các yếu tố cá nhân (Sự rõ ràng về mục đích, Sự rõ ràng về quy trình, Kiến thức chuyên môn và Nhận thức kiểm soát) Số lượng các chiều của STGKH cũng giảm xuống còn 2 chiều là Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác Đáng chú ý, Sự rõ ràng về quy trình có ảnh hưởng ngược chiều với Tương tác cá nhân (trái ngược so với giả thuyết đặt ra) Vì STGKH là khái niệm đa chiều, việc kết luận một yếu tố ảnh hưởng đến toàn bộ khái niệm STGKH còn nhiều tranh cãi trong lý thuyết Các nhà nghiên cứu trước đây khuyến khích việc sử dụng thuật ngữ “chấp nhận một phần – partially supported” Để tránh sự khó khăn trong thuật ngữ, tác giả sử dụng chung từ “chấp nhận”.

Tóm lại, từ 36 giả thuyết ban đầu của mô hình nghiên cứu phát triển từ khung khái niệm của các nhà nghiên cứu trước đây, qua quá trình kiểm tra với dữ liệu thực tế, tác giả thu được mô hình thực nghiệm với 27 giả thuyết đạt các yêu cầu của mô hình cấu trúc tuyến tính (có mức tác động khác 0) trong đó có 5 giả thuyết được chấp nhận Mặc dù số lượng giả thuyết được chấp nhận không nhiều nhưng các chỉ số của mô hình tương đối tốt và có nhiều điểm mới so với các nghiên cứu trước đây.

Sự rõ ràng về mục đích

Sự rõ ràng về quy trình

Hình 4.3: Kết quả thực nghiệm của mô hình nghiên cứu đề xuất

Phân tích dữ liệu từ 212 doanh nghiệp cho thấy các thang đo sử dụng đều đạt độ tin cậy cao, ngoại trừ "Tìm kiếm thông tin" Phân tích nhân tố khám phá xác định các khái niệm nghiên cứu thỏa mãn yêu cầu với hệ số KMO trên 0,5 và không tải chéo Kết quả phân tích nhân tố xác định 11 khái niệm trong cùng một mạng lưới lý thuyết Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) xác nhận độ phù hợp của các khái niệm này Mô hình cấu trúc tuyến tính xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến hai chiều của STGKH với năm giả thuyết có ý nghĩa thống kê Nghiên cứu chỉ ra tác động mạnh mẽ của "Nhận thức kiểm soát" và mối quan hệ ngược chiều giữa "Sự rõ ràng về quy trình" với "Tương tác cá nhân".

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Phát triển từ khung khái niệm với nhiều góc nhìn khác nhau (Uzkurtz, 2010; Bettencourt, 2002; Mustak, 2016), nghiên cứu của tác giả thực hiện một cách tiếp cận mang tính tổng hợp (holistic approach) bằng dữ liệu thực tế để kiểm tra mối quan hệ của nhiều yếu tố ảnh hưởng đến khái niệm đa chiều STGKH Kết quả nghiên cứu cho thấy, có cơ sở cho rằng STGKH nên được đo lường với hai chiều (Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác) nhằm có được những góc nhìn đa dạng đồng thời phản ánh đúng bản chất của khái niệm hành vi này Việc chuyển thang đo STGKH từ thị trường người tiêu dùng sang thị trường doanh nghiệp (với cùng đối tượng khảo sát) mặc dù khiến số lượng chiều đo lường giảm nhưng đã phần nào phản ánh đặc trưng của thị trường tổ chức Tác giả cho rằng, hai chiều đo lường này phù hợp với những phân tích gần đây của Dong (2017) về việc xác định biên giới của STKGH, theo đó hai chiều Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân có thể hiểu là những hành vi tham gia bắt buộc, trong vai cho quá trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing nói riêng, dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp nói chung Hai chiều đo lường STGKH trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing có khác biệt so với các khái niệm đa chiều trong những bối cảnh của dịch vụ tài chính được Ennew và Binks (1999), Yang và He (2018), dịch vụ du lịch lữ hành được Chen (2014), hay dịch vụ y tế và chăm sóc sức khoẻ được Lê Nguyễn Hậu (2015, 2016) kết luận.

Trong ba nhóm yếu tố lớn được cho là có ảnh hưởng đến STGKH (miêu tả dịch vụ, yếu tố cá nhân, yếu tố tổ chức), các yếu tố cá nhân khách hàng có ảnh hưởng mạnh nhất đến STGKH Trong đó, ảnh hưởng mạnh nhất là Nhận thức kiểm soát lên Tương tác cá nhân (β = 0.515, p < 0.05) Vai trò cũng như ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát trong hành vi người tiêu dùng nói chung, hành vi tham gia trong bối cảnh dịch vụ nói riêng đã được thảo luận trong các nghiên cứu lý thuyết (Mills, 1983; Dabholka, 1990; Van Raaij và Pruyn, 1998;) tuy nhiên, chưa có nghiên cứu thực nghiệm kiểm chứng mối quan hệ trực tiếp của hai khái niệm này (Hui và Bateson, 1991; Hui và Toffoli, 2002; Yang và He, 2018) Ảnh hưởng của Nhận thức kiểm soát lên STGKH (Tương tác cá nhân) một cách mạnh mẽ được hiểu là trong bối cảnh dịch vụ tư vấn marketing, khách hàng cần hiểu các dịch vụ của agency để tham gia một cách tích cực và hiệu quả. Nghiên cứu trước đây cho rằng, trong bối cảnh dịch vụ,

98 kiểm soát là một phần thưởng khuyến khích khách hàng tham gia nhiều hơn vào quá trình cung ứng dịch vụ ( (Mills, 1983; Bowen, 1986) Kiểm soát lúc này có vai trò tương tự như động cơ trong bộ ba thành phần ảnh hưởng đến hiệu quả của nhân viên (Sự rõ ràng về vai, Khả năng, Động cơ) Ảnh hưởng của Nhận thức kiểm soát phù hợp với vai trò của thành phần Nhận thức kiểm soát trong mô hình hành vi hợp lý được thừa nhận rộng rãi trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng Cuối cùng, ảnh hưởng của Nhận thức kiểm soát đóng góp vào những nghiên cứu trong dịch vụ kêu gọi một cách tiếp cận trao quyền cho khách hàng (Joosten, 2016).

Cùng với cảm nhận về sự kiểm soát, khách hàng cũng cần có kiến thức chuyên môn về dịch vụ được cung cấp Kiến thức chuyên môn có ảnh hưởng không lớn nhưng tác động tới cả hai chiều của STGKH là Chia sẻ thông tin (β = 0.100, p = 0.042) và Tương tác cá nhân (β = 0.126, p = 0.009) Ảnh hưởng của Kiến thức chuyên môn đến STGKH đã có bằng chứng trong bối cảnh dịch vụ tài chính (Auh, 2007) Xem xét trên các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của nhân viên trong cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên, Kiến thức chuyên môn có vai trò tương tự như khả năng Với kiến thức chuyên môn về dịch vụ truyền thông marketing cao, khách hàng sẽ tham gia nhiều hơn vào quá trình cung ứng dịch vụ Điều này đem lại nhiều hàm ý quản lý có giá trị cho nhà quản trị các agency (sẽ được trình bày trong nội dung sau).

Các thành phần của mô tả dịch vụ (sự rõ ràng về quy trình và sự rõ ràng về mục đích) tác động đến hai chiều của sự tin cậy giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng (STGKH): sự rõ ràng về mục đích có tác động cùng chiều đến việc chia sẻ thông tin; sự rõ ràng về quy trình có tác động ngược chiều đến tương tác cá nhân Điều này phù hợp với nghiên cứu định tính trước đó, trong đó các nhà quản lý doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc mô tả rõ ràng yêu cầu của khách hàng Kết quả nghiên cứu này làm nổi bật vai trò quan trọng của mô tả dịch vụ trong dịch vụ chuyên môn, nơi khách hàng và nhà cung cấp hợp tác xác định các yêu cầu dịch vụ được tùy chỉnh theo nhu cầu cụ thể của khách hàng.

Sự rõ ràng của quy trình có tác động ngược đối với hành vi tương tác, tức là khách hàng càng cảm thấy quy trình rõ ràng thì mức độ tham gia của họ vào quá trình cung cấp dịch vụ càng thấp Điều này giúp các nhà quản lý dịch vụ chuyên môn có thể cân nhắc giảm thời gian chăm sóc khách hàng hoặc giảm áp lực cho nhân viên tuyến đầu bằng cách nâng cao tính rõ ràng của quy trình.

Như vậy, mặc dù dịch vụ tư vấn marketing là dịch vụ doanh nghiệp nhưng các yếu tố cá nhân của khách hàng có tác động lớn tới STGKH Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân tới STGKH đã được gợi ý trong những nghiên cứu trước đây (Silpakit, 1985; Bettencourt, 2002; Chen, 2015) Kết quả nghiên cứu cho thấy bộ ba yếu tố đánh giá hiệu quả nhân viên (Động cơ – Cơ hội – Khả năng) được áp dụng vào khách hàng trong cách tiếp cận coi khách hàng như nhân viên của doanh nghiệp cũng được mở rộng hơn so với các nghiên cứu trước (Bowen, 1986; Mills, 1986) Ảnh hưởng của ba yếu tố cũng làm rõ bản chất không chắc chắn và mất cân xứng về thông tin (kiến thức) của các dịch vụ chuyên môn (trong đó khách hàng chưa có kiến thức nhất định về dịch vụ của nhà cung cấp và có mong muốn kiểm soát nhiều hơn với dịch vụ) Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân có thể được giải thích phần nào do thiết kế nghiên cứu với đối tượng khảo sát là người có vai trò quan trọng (lãnh đạo cấp cao của doanh nghiệp, lãnh đạo cấp trung có tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ marketing).

Nhóm yếu tố tổ chức không ảnh hưởng đến STGKH Kiểm định mô hình phân tích nhân tố khẳng định có ý nghĩa quan trọng trong việc xác định các yếu tố trong cùng một mạng lưới lý thuyết (nomological networks) Kết quả kiểm định mô hình bằng dữ liệu thực nghiệm cho thấy các yếu tố miêu tả dịch vụ, yếu tố cá nhân, yếu tố tổ chức cùng STGKH là những thành phần cơ bản, phù hợp trong một cách tiếp cận dựa vào thông tin, dựa trên cơ chế xã hội hoá tổ chức với khách hàng dịch vụ cũng như thuyết quy gán Phân tích nhân tố khẳng định góp phần củng cố sự tồn tại của các yếu tố ảnh hưởng và hai chiều của STGKH trong một mô hình cấu trúc Các yếu tố thuộc về tổ chức (Hỗ trợ khách hàng, Mâu thuẫn, Tần suất tương tác, Giao tiếp/truyền thông) và Động cơ (yếu tố cá nhân) đều đạt ngưỡng kiểm tra về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ (đạt ngưỡng yêu cầu của độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích) Ảnh hưởng của các yếu tố này lên hai chiều của STGKH chưa đủ ý nghĩa để được xem xét trong mô hình cuối cùng nhưng vì chúng tồn tại trong mạng lưới lý thuyết nên có thể khẳng định cách tiếp cận cho việc xây dựng mô hình cùng với các giả thuyết nghiên cứu ban đầu là tương đối phù hợp Mặc dù dịch vụ tư vấn marketing là dịch vụ doanh nghiệp nhưng được quyết định bởi các mối quan hệ mang tính cá nhân

(Haytko, 2004) giữa người cung cấp dịch vụ và người tham gia vào quá trình ra quyết định của công ty khách hàng do đó, có căn cứ cho rằng ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân chiếm ưu thế trong mô hình Ngoài ra, như đã phân tích, thiết kế nghiên cứu sử dụng người có vai trò quan trọng trong quá trình quyết định mua phần nào khiến các yếu tố thuộc về tổ chức ít có ảnh hưởng rõ rệt Động cơ (yếu tố cá nhân) không xuất hiện trong mô hình cuối cùng (mặc dù được chứng minh là có ảnh hưởng tới đồng sản xuất trong nghiên cứu trước đây) có thể được giải thích do bản chất tương đồng với kiểm soát Trong khi tác động của Nhận thức kiểm soát tới Tương tác cá nhân mạnh thì Động cơ, với mức độ phù hợp trong môi trường dịch vụ chuyên môn thấp hơn không có ý nghĩa nhiều. Ảnh hưởng không có ý nghĩa thống kê của các yếu tố tổ chức có thể phản ánh sự nổi trội của quan điểm tương tác dịch vụ hơn so với quan điểm mối quan hệ dịch vụ trong mô hình nghiên cứu Các yếu tố tổ chức không có ý nghĩa thống kê trong mô hình nghiên cứu đều là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phối hợp được đề xuất trong nghiên cứu marketing quan hệ (Palmatier, 2006) Ngoài ảnh hưởng của thiết kế nghiên cứu, tác giả đồng ý với cách phân biệt của Gutek (1999) giữa tương tác dịch vụ và mối quan hệ dịch vụ Theo đó, mối quan hệ dịch vụ được hiểu là các tương tác lặp lại trong thời gian dài Trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại với dịch vụ tư vấn marketing, có thể mối quan hệ giữa các khách hàng và agency chưa phải là các mối quan hệ mang tính chiến lược với tầm quan trọng không cao như các mối quan hệ kinh doanh thiết yếu khác trong thị trường doanh nghiệp nên ảnh hưởng của các yếu tố theo quan điểm marketing quan hệ chưa nổi bật Hơn nữa, thang đo sử dụng cho nghiên cứu đa phần là thang đo từ thị trường doanh nghiệp, có thể chưa phản ánh được những khác biệt của thị trường tổ chức Một góc nhìn khác có thể giải thích cho sự nổi bật của các yếu tố cá nhân theo quan điểm tương tác dịch vụ là các chiều của biến phụ thuộcSTGKH Do STGKH được xác định từ kết quả nghiên cứu với hai chiều Tương tác cá nhân và Chia sẻ thông tin nên các yếu tố ảnh hưởng có thể cũng phù hợp với hai yếu tố chính này Trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến STGKH thì cả ba yếu tố đều ảnh hưởng đến chiều Tương tác cá nhân của STGKH.

Hàm ý quản trị sự tham gia của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây về STGKH đều tập trung vào mục tiêu xây dựng mô hình quản lý STGKH (Silpakit, 1985; Mills, 1983; 1986; Bettencourt, 2002; Uzkurt, 2010; Mustak, 2015) Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ của các thành phần chính trong khung lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH.

101 trình cung ứng dịch vụ tư vấn marketing Qua đó, luận án là một trong những nỗ lực đầu tiên cụ thể hóa khung khái niệm quản trị STGKH bằng nghiên cứu thực nghiệm với các khái niệm đa chiều Mô hình quản trị này có ý nghĩa lớn cho nhân viên kinh doanh (account excutive/account manager), nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tư vấn marketing nói riêng, dịch vụ chuyên môn nói chung khi muốn thúc đẩy STGKH thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (Sự rõ ràng về quy trình,

Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) Không giống các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông thường, quản lý STGKH với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn có ý nghĩa chiến lược (Bettencourt, 2002; Skjolsvik, 2007) Quản lý khách hàng như nhân viên của tổ chức đã được đề cập nhiều trong nghiên cứu quản trị nhưng cách tiếp cận trước đây hầu như không chú ý tới vai trò của Nhận thức kiểm soát như một cơ chế gia tăng quyền lực cho khách hàng Với mô hình nghiên cứu được kiểm chứng, tác giả thừa nhận cách tiếp cận biến khách hàng thành nhân viên dịch vụ trên cơ sở trao quyền cho khách hàng và coi họ là mục đích phục vụ cuối cùng của các nhà cung cấp dịch vụ (Joosten, 2016).

Mô hình này có điểm tương đồng với mô hình quản trị đồng sản xuất của khách hàng trong dịch vụ có hàm lượng tri thức cao đã được Bettencourt (2002) đề xuất. Tuy nhiên, ngoài việc chú ý tới nhận thức kiểm soát, mô hình của tác giả nhấn mạnh vai trò của mô tả dịch vụ (Sự rõ ràng về quy trình và Sự rõ ràng về mục đích) với tư cách là công cụ giúp điều chỉnh sự tham gia của khách hàng.

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về các chiều của STGKH, kết quả nghiên cứu chỉ ra hai hành vi tham gia quan trọng của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ chuyên môn là: Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân Đây có thể được coi là dấu hiệu xác định mức độ tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ Người làm marketing có thể sử dụng các chỉ báo này để đánh giá, phân loại khách hàng qua mức độ cung cấp thông tin, mức độ tương tác từ đó tìm các giải pháp marketing phù hợp Tương tác và Chia sẻ thông tin cũng có mối quan hệ lẫn nhau khi thông tin được chia sẻ chỉ có thể và tốt nhất nên thông qua tương tác với khách hàng. Để khuyến khích STGKH (trên hai chiều: Chia sẻ thông tin và Hành vi tương tác) nhà quản trị đầu tiên nên tác động tới yếu tố mô tả dịch vụ (Sự rõ ràng về mục đích và quy trình) Tăng sự rõ ràng về mục đích giúp khuyến khích khách hàng chia sẻ thông tin nhiều hơn Các agency quảng cáo thường khai thác thông tin của khách hàng thông qua “brief” để xây dựng các giải pháp “may đo” Thiết kế, xây dựng các bản mô tả yêu cầu khách hàng (brief) cũng như khai thác thông tin từ phía khách hàng là một hoạt động quan trọng cần được lưu ý Khách hàng không muốn dành thời gian

102 điền vào bản mô tả yêu cầu, họ muốn gặp trực tiếp và trao đổi với phía cung cấp dịch vụ hơn (kết quả từ nghiên cứu định tính) Do đó, bản mô tả yêu cầu khách hàng quá chi tiết một mặt có thể làm cho khách hàng cảm thấy không thoải mái mặt khác hạn chế tương tác giữa hai bên trong quá trình cung ứng dịch vụ Người làm marketing ở các agency cũng nên xem xét việc kết hợp giữa hình thức điền thông tin qua các biểu mẫu và gặp trực tiếp khách hàng Các thông tin cơ bản, khách hàng có thể điền trước trên biểu mẫu (form), trước khi có buổi gặp trực tiếp, trao đổi với nhân viên của agency (account executive) Quá trình xây dựng mô tả dịch vụ (briefing) đòi hỏi agency phải xác định các mục đích, mục tiêu của dịch vụ truyền thông họ cung cấp một cách rõ ràng, đầy đủ Điều này không chỉ giúp khách hàng hình dung rõ hơn những gì sẽ nhận được khi mua dịch vụ, nó còn có thể trở thành các tiêu chí để khách hàng đánh giá kết quả dịch vụ nhận được. Để khách hàng tham gia hiệu quả vào quá trình cung ứng dịch vụ, các agency cần quy trình hoá quá trình cung cấp dịch vụ (có thể được thể hiện trong brief) Lý thuyết Vai (role theory) gợi ý quy trình hoá dịch vụ giúp khách hàng nhanh học được các “kịch bản dịch vụ” từ đó tham gia vào cung cấp dịch vụ nhanh hơn Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy, quy trình hoá dịch vụ quá tốt lại hạn chế tương tác của khách hàng với agency Trong khi các dịch vụ chuyên môn có bản chất tương tác cao, linh hoạt, “may đo” theo nhu cầu của khách hàng vốn cần sự tương tác Vì vậy, nhà quản trị cũng cần xem xét điều chỉnh mức độ quy trình hoá dịch vụ phù hợp để khuyến khích khách hàng tương tác với nhân viên của agency Mặt khác, một số nghiên cứu trước đây lập luận rằng sự can thiệp của khách hàng vào dịch vụ (hay STGKH) trên góc độ quản trị có thể hao tổn nỗ lực, thời gian của nhân viên tiếp xúc trực tiếp (front liner) cũng như tổ chức cung cấp dịch vụ dẫn đến hạn chế năng suất dịch vụ (Mills, 1983; Fizsimmons, 1985) STGKH khiến nhân viên làm việc trực tiếp cảm thấy căng thẳng do phải phục vụ, giải đáp các nhu cầu của khách hàng nhiều hơn (Hsieh, 2004) Có thể nói, quy trình dịch vụ là một công cụ quản lý quan trọng mà nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn cần chú ý vì tác động “hai mặt” của nó tới khách hàng cũng như tới nhân viên cung cấp dịch vụ Mặc dù có liên quan đến tương tác và STGKH nhưng chuẩn hoá, xây dựng kịch bản, quy trình dịch vụ là chủ đề sâu hơn mà phạm vi của luận án chưa thể giải thích đầy đủ (Bateson, 2002; Flieβ và Kleinaltenkamp, 2004).

Tăng kiến thức chuyên môn của khách hàng với dịch vụ tư vấn marketing làm tăng khả năng, mức độ tham gia của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ

Kiến thức chuyên môn tác động đến tương tác cá nhân và hành vi chia sẻ thông tin của khách hàng Kiến thức khách hàng được cung cấp thông qua đào tạo, tư vấn và chăm sóc khách hàng Các chuyên gia sử dụng hội thảo, workshop, hội thảo trực tuyến để truyền thông dịch vụ của họ Việc này giúp tăng cường nhận biết thương hiệu và định hình kỳ vọng của khách hàng Trong thời đại internet, quản trị viên có thể sử dụng email, báo cáo chuyên sâu để tiếp cận khách hàng Tuy nhiên, chiến thuật này cần được sử dụng hạn chế dựa trên dữ liệu khách hàng đầy đủ và nội dung có giá trị Kiến thức chuyên môn cũng giúp phân loại khách hàng dựa trên mức độ hiểu biết của họ về dịch vụ, từ đó phát triển các giải pháp truyền thông phù hợp.

Không giống cách tiếp cận quản lý nhân viên, quản lý STGKH không thể sử dụng phần thưởng để thúc đẩy động cơ, khuyến khích khách hàng (Bowen, 1986; Kelley, 1990) Kết quả nghiên cứu gợi ý nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ tác động vào Nhận thức kiểm soát của khách hàng Trong bối cảnh dịch vụ dành cho doanh nghiệp, kiểm soát quyết định có thể là thành phần quan trọng của kiểm soát có hàm ý cho hoạt động quản trị Tăng nhận thức kiểm soát dẫn đến tăng cường khả năng tương tác với khách hàng Với bản chất vô hình, không chắc chắn của dịch vụ chuyên môn, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nên đưa ra nhiều phương án lựa chọn giải pháp marketing cho khách hàng của mình (Hui và Bateson, 1991) Một khi nhận thức được sự kiểm soát với dịch vụ, khách hàng có thể tham gia nhiều hơn vào các quyết

104 định thậm chí, tham gia ngay từ giai đoạn mô tả dịch vụ Agency tư vấn marketing không nên quyết định tất cả hoạt động marketing của khách hàng, họ nên chỉ đứng ở vai trò như một người phục vụ (servant) cung cấp các giải pháp, giải thích để khách hàng nắm được các hoạt động họ muốn thực hiện nhằm đạt mục tiêu Một số nghiên cứu trước đây cho thấy kiểm soát có liên hệ với thời gian chờ của khách hàng, số lượng khách hàng được phục vụ (Silpakit, 1985; Dabholka, 1990; Hui và Bateson, 1991) Nhà quản trị cần tạo cho khách hàng cảm giác được phục vụ riêng, không phải chờ đợi để tăng nhận thức kiểm soát, qua đó tham gia hiệu quả vào quá trình cung ứng dịch vụ Bên cạnh đó, tăng khả năng kiểm soát của khách hàng nên kết hợp với hoạt động truyền thông, cung cấp kiến thức chuyên môn thông qua quá trình đào tạo, huấn luyện khách hàng (workshop) giúp tăng cảm nhận về giá trị của dịch vụ Với ảnh hưởng mạnh của Nhận thức kiểm soát lên Tương tác cá nhân, một lần nữa nhà quản trị doanh nghiệp truyền thông phải giải quyết vấn đề “thế lưỡng nan” giữa tăng tương tác với khách hàng để tăng kiến thức chuyên môn, nhận thức kiểm soát và hao tổn chi phí về thời gian, nỗ lực của nhân viên.

STGKH là một “con dao hai lưỡi” với nhà quản trị dịch vụ (Chan, 2010), nó có thể giúp tăng năng suất dịch vụ (khách hàng tham gia sâu vào cung ứng dịch vụ), tăng sự tham gia và kết quả dịch vụ nhưng lại khiến nhân viên tiếp xúc với khách hàng mất nhiều thời gian hơn cho việc chăm sóc, tư vấn (giảm năng suất, hiệu quả quản trị dịch vụ) Một số nghiên cứu cho rằng STGKH có thể tăng hoặc giảm kết quả dịch vụ (Bendapudi và Leone, 2003; Dong và Sivaskumar (Siva), 2015; 2017). Để vừa đạt hiệu quả kinh doanh dịch vụ trên khía cạnh quản trị vừa có được sự tham gia, nhà quản trị cần tính toán một cách hợp lý việc sử dụng các biểu mẫu mô tả yêu cầu khách hàng, quy trình dịch vụ, huấn luyện đào tạo cũng như tính toán các nỗ lực tương tác với khách hàng.

Giới hạn của nghiên cứu

Kết quả và thảo luận hàm ý nghiên cứu đã chỉ ra một số hạn chế của luận án trong phương pháp nghiên cứu cũng như phân tích dữ liệu Hạn chế lớn nhất trong nghiên cứu này là quy mô mẫu, với quy mô 212 phần tử, nghiên cứu có thể chưa đạt được ngưỡng quy mô mẫu tốt nhất khi áp dụng phân tích cấu trúc tuyến tính dẫn đến nhiều giả thuyết nghiên cứu chưa đủ mức ý nghĩa 5%, (Hair, 2014) Số lượng giả thuyết không có ý nghĩa lớn phần nào khiến chỉ số GFI trong phân tích nhân tố khẳng định (chưa hiệu chỉnh) không đạt ngưỡng 0.9 Tuy nhiên, với đặc thù của đối tượng nghiên cứu và kết quả chỉ số mô hình (sau hiệu chỉnh) tốt, tác giả tin rằng kết quả đủ độ tin cậy và ý nghĩa.

Trong thiết kế nghiên cứu, do đối tượng phỏng vấn là người đại diện của các doanh nghiệp (chủ doanh nghiệp, trưởng phòng hoặc nhân viên tham gia vào quá trình sử dụng dịch vụ tư vấn marketing) nên kết quả nghiên cứu sẽ chỉ ra tác động của yếu tố cá nhân nhiều hơn so với các yếu tố khác Thiết kế nghiên cứu theo cặp (dyadic approach) đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về marketing quan hệ nhằm phản ánh bản chất tương tác giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ (Palmatier, 2006; 2007), cũng như một số nghiên cứu về hành vi đồng sản xuất (Guo, 2013), hành vi điều chỉnh dịch vụ theo yêu cầu khách hàng (Gwinner, 2005). Thiết kế nghiên cứu theo cặp có thể được xem như một giải pháp nhằm khắc phục hạn chế của thiết kế nghiên cứu với đối tượng cá nhân người tham gia vào quyết định mua dịch vụ doanh nghiệp (key informant).

Trong quá trình phân tích dữ liệu, do quy mô mẫu hạn chế, đối tượng nghiên cứu

“nhạy cảm” với tính bảo mật thông tin cá nhân, việc đưa các biến nhân khẩu vào quá trình phân tích đa nhóm nhằm củng cố, khẳng định lại mô hình nghiên cứu khó có thể thực hiện được một cách đầy đủ Mặc dù sử dụng hai chiều của STGKH (đã được gợi ý từ nghiên cứu trước của Yi (2013) ) là Tương tác cá nhân và Chia sẻ thông tin nhưng tác giả chưa có các phân tích chuyên sâu để khẳng định hai thành phần này có mối quan hệ và đại diện cho khái niệm STGKH một cách phù hợp Khái niệm STGKH được phát triển trong nghiên cứu là khái niệm bậc một, trong khi Yi (2013) sử dụng khái niệm bậc cao cho khái niệm Hành vi đồng tạo giá trị (trong đó STGKH là bậc một) Phân tích STGKH với tư cách là khái niệm bậc cao có thể cần được xem xét, tìm hiểu thêm.

Ngoài ra, việc diễn đạt ý nghĩa của các khái niệm nghiên cứu đa chiều đang còn nhiều tranh cãi (Law, 1998) Đưa ra kết luận ảnh hưởng của một yếu tố tới một khái niệm trong khi yếu tố đó mới ảnh hưởng đến một chiều của khái niệm chưa thực sự thuyết phục Các nghiên cứu trước đây cho rằng chỉ có thể kết luận rằng giả thuyết được chấp nhận một phần (partial supported) nếu một yếu tố ảnh hưởng đến một chiều của khái niệm Để tránh gây khó khăn cho quá trình diễn đạt kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận là giả thuyết được chấp nhận Với những khiếm khuyết đã được báo cáo, tác giả hy vọng có thể khắc phục những hạn chế này trong các nỗ lực nghiên cứu tiếp theo.

Những hướng nghiên cứu trong tương lai

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm với khung lý thuyết được phát triển từ nghiên cứu trước đây cho thấy một số giá trị trên góc độ lý thuyết về việc phát triển, đo lường khái niệm STGKH cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH Thứ nhất, trên khía cạnh phát triển khái niệm STGKH, luận án đã tổng hợp một cách toàn diện các cách

106 tiếp cận nghiên cứu đã có, trong nhiều lĩnh vực khác nhau làm nền tảng cho các nghiên cứu sau về STGKH Thứ hai, trên khía cạnh đo lường khái niệm STGKH, luận án củng cố quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đây (Ennew, 1999; Bendapudi, 2001; Uzkurtz, 2010; Yi và Gong, 2013; Chen, 2014) cho rằng STGKH là một khái niệm hành vi phản ánh, đa chiều Trong một bối cảnh nghiên cứu cụ thể của dịch vụ chuyên môn doanh nghiệp là hai chiều mang tính bắt buộc Chia sẻ thông tin và Tương tác cá nhân Không giống cách phát triển khái niệm nghiên cứu của Bitner (1997) theo mức độ tham gia hay cách phát triển của Dong (2017) theo các loại hành vi tham gia, phát triển khái niệm STGKH như một khái niệm đa chiều giúp tìm kiếm các bằng chứng thực nghiệm về nhiều yếu tố ảnh hưởng đến STGKH Thứ ba, luận án đã góp phần lấp khoảng trống nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH trong bối cảnh của dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu của tác giả củng cố cách tiếp cận quản trị nhân lực đối với STGKH theo dòng quan điểm của Bowen (1986) với các yếu tố chính như: sự rõ ràng về vai, khả năng, động cơ Thứ tư, kết quả nghiên cứu của luận án giúp xác định một cách cụ thể các yếu tố trong khung lý thuyết rộng về cách tiếp cận quản trị STGKH đã được Uzkurtz (2010), Bettencourt (2002), Mustak (2016) phát triển Từ khung lý thuyết với nhiều yếu tố, nghiên cứu của tác giả đã rút gọn và đề xuất một số yếu tố cơ bản được kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính Thứ năm, trong các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH, tác giả làm rõ hơn khái niệm Sự rõ ràng về vai trong lý thyết quản trị và dịch vụ thông qua hai khái niệm

Sự rõ ràng về mục đích, Sự rõ ràng và quy trình trong bối cảnh dịch vụ quảng cáo (dịch vụ dành cho doanh nghiệp) Sự rõ ràng về quy trình là khái niệm ít được chú ý và làm rõ trong các nghiên cứu trước đây, các tác giả chỉ gộp chung ảnh hưởng của chúng trong cách tiếp cận quản trị nhân lực.

Với những kết quả và hạn chế của nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét một số hướng phát triển từ nghiên cứu của tác giả Đầu tiên, từ mô hình quản trị STGKH, các nghiên cứu tương lai nên xem xét mối quan hệ giữa STGKH với các kết quả dịch vụ như lòng trung thành, sự hài lòng của khách hàng hay giá trị cảm nhận Mặc dù có nhiều nghiên cứu về vai trò trung gian của STGKH (Auh, 2007; Chen, 2015) các nhà nghiên cứu vẫn chưa kết luận được một cách chính xác chiều hướng ảnh hưởng của STGKH (cùng chiều hay ngược chiều) tới các kết quả dịch vụ (Dong và Sivakumar, 2015; 2017) Thứ hai, Nhận thức kiểm soát có ảnh hưởng mạnh tới STGKH (Tương tác cá nhân) nhưng các chiều, thành phần khác nhau của kiểm soát vẫn chưa được nghiên cứu và khai thác Các nhà nghiên cứu có thể khai thác các chiều của Nhận thức kiểm soát như Kiểm soát quyết định, Kiểm soát

107 nhận thức, Kiểm soát hành vi nhằm khai thác mối quan hệ giữa Nhận thức kiểm soát với từng chiều của STGKH Ảnh hưởng của trung tâm kiểm soát (locus of control) tới đồng sản xuất đã được một số nhà nghiên cứu quan tâm (Buttgen, 2012) Thứ ba, ngoài

Sự rõ ràng về quy trình đã được phát hiện trong nghiên cứu hiện tại, chưa có nhiều nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố cản trở (ảnh hưởng ngược chiều/tiêu cực đến STGKH), các nhà nghiên cứu có thể xem xét khai thác lý thuyết marketing quan hệ với những yếu tố như Mâu thuẫn Thứ tư, cũng dựa trên cách tiếp cận của marketing quan hệ trong bối cảnh dịch vụ dành cho doanh nghiệp, các nhà nghiên cứu có thể xem xét vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hợp tác (cooperation) do bản chất tương đồng của khái niệm này với STGKH, đã được hệ thống hoá trong nghiên cứu của (Palmatier, 2006; 2007) Cách tiếp cận tương tự đã có trong nghiên cứu của Auh (2007) trong dịch vụ tài chính hay Duhan (2009) và Chu (2019) trong mối quan hệ khách hàng – agency Thứ năm, do bản chất tương đồng của STGKH với nhiều khái niệm hành vi khách hàng trong dịch vụ khác như: hành vi thích nghi (service offering adaptive behavior), sự tuân thủ (compliance), sáng tạo dịch vụ, nhà nghiên cứu sau này có thể xem xét kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng (Sự rõ ràng về mục đích, Sự rõ ràng về quy trình, Kiểm soát, Kiến thức chuyên môn) với các hành vi trên (Gwinner, 2005; Buttgen, 2012; Guo, 2013) Thứ sáu, dưới góc nhìn của thuyết quy gán, trong đó có vai trò quan trọng của Kiểm soát, các nhà nghiên cứu có thể kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH như: mật độ khách hàng, thời gian chờ đợi, sự lựa chọn của khách hàng, cảm xúc (Hui và Bateson, 1991), hành vi công bằng, (Namasivayam, 2003) Thứ bảy, dưới góc nhìn của lý thuyết xã hội hoá tổ chức, nhà nghiên cứu có thể tìm hiểu mối quan hệ giữa các kiểu hỗ trợ của tổ chức với hành vi tham gia (Rosenbaum và Massiah, 2007) Thứ tám, với tính chất hai mặt của STGKH, các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét khai thác những rủi ro của sự tham gia (Damali, 2020).

Trong Chương 5, tác giả thảo luận kết quả, hạn chế của nghiên cứu qua đó đưa ra một số hàm ý thực tiễn cho nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn cũng như gợi ý cho các nghiên cứu tương lai Mặc dù hạn chế về quy mô mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu đã đạt được một số yêu cầu kiểm định cơ bản từ đó gợi ý bốn yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (Sự rõ ràng về quy trình, Sự rõ ràng về mục đích, Kiến thức chuyên môn, Nhận thức kiểm soát) hoàn toàn phù hợp với cách tiếp cận quản trị khách hàng như nhân viên của doanh nghiệp Ảnh hưởng vượt trội của Nhận thức kiểm soát so với các yếu tố khác chỉ ra bản chất mất cân xứng về thông tin cũng như cảm nhận rủi ro của dịch vụ chuyên môn khi khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ Nhà quản trị cần trao quyền nhiều hơn cho khách hàng đồng thời tìm các cơ chế khắc phục khoảng trống về thông tin của họ Ảnh hưởng của Kiến thức chuyên môn, mặc dù yếu đến cả hai chiều đo lường STGKH phần nào gợi ý các hoạt động đào tạo, huấn luyện cũng như cơ chế củng cố khoảng trống thông tin, kiến thức vốn không ngang bằng giữa người cung cấp dịch vụ chuyên môn và khách hàng. Ảnh hưởng ngược chiều của Sự rõ ràng về quy trình gợi ý một số công cụ có vai trò chiến lược với nhà quản trị doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chuyên môn trong việc điều tiết mức độ tham gia của khách hàng (thông qua tương tác) Điều này giúp làm rõ hơn tính chất hai mặt của STGKH đã được gợi ý trong một số nghiên cứu trước đây Với những kết quả đạt được, luận án gợi ý một số hướng nghiên cứu trong tương lai tập trung vào (1) tìm kiếm thêm các yếu tố ảnh hưởng (trong đó có yếu tố cản trở) hoặc làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến STGKH (Nhận thức kiểm soát) thông qua việc khám phá sâu hơn các chiều của từng khái niệm nghiên cứu; (2) thay đổi các góc nhìn lý thuyết qua đó tìm hiểu bản chất của STGKH gắn với các khái niệm nghiên cứu được gắn nhãn tương tự; (3) tìm hiểu ảnh hưởng của STGKH đến kết quả dịch vụ.

Trong kỷ nguyên kinh tế tri thức, dịch vụ chuyên môn đóng vai trò cốt yếu tại Việt Nam cũng như toàn cầu STGKH trở thành yếu tố quyết định để cung ứng dịch vụ hiệu quả, góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế tri thức.

Nghiên cứu này đề xuất mô hình chín yếu tố ảnh hưởng đến bốn chiều của STGKH, sử dụng nghiên cứu định tính với quy mô mẫu nhỏ để xác định bản chất khái niệm nghiên cứu và kiểm tra câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng tiếp sau Phân tích dữ liệu lượng từ 212 khách hàng cho thấy bốn yếu tố ảnh hưởng đến hai chiều của STGKH, phù hợp với lý thuyết và có ý nghĩa thực tiễn Ảnh hưởng của Nhận thức kiểm soát và Kiến thức chuyên môn là những phát hiện mới trong lĩnh vực này Mối quan hệ ngược chiều giữa Sự rõ ràng về quy trình và Tương tác cá nhân là gợi ý quan trọng cho nhà quản trị Nghiên cứu cũng đóng góp cho các thảo luận về STGKH liên quan đến chiều đo lường khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng, tạo cơ sở cho các hướng nghiên cứu trong tương lai.

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ ĐƯỢC CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

1 Vũ Xuân Phú, Lê Phạm Khánh Hòa, ‘Nghiên cứu sự không hài lòng của người dân đối với dịch vụ hành chính công trên dữ liệu lớn (Big data)’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển Số 263 (II), Tháng 2/2017

2 Chien Truong Dinh, Phu Vu Xuan, Khanh Hoa Le Pham, ‘The Public Image of Vietnamese Public Administration Services on Social Media – AComparison Between Structured and Unstructured Data’, Journal of Asian

Review of Public Affairs and Policy, 2018

3 Lê Phạm Khánh Hòa, Nguyễn Viết Lâm, Nguyễn Ngọc Quang, ‘Khung khái niệm sự tham gia của khách hàng trong quá trình cung ứng dịch vụ chuyên môn dành cho doanh nghiệp’, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc tế: Kinh doanh số và Marketing trong kỷ nguyên toàn cầu hoá, Hà Nội tháng 11 năm 2019

4 Lê Phạm Khánh Hòa, ‘Phát triển và đo lường khái niệm giả thuyết đa chiều kích trong marketing – Nghiên cứu khái niệm sự tham gia của khách hàng’, Hội thảo

Quốc tế các nhà khoa học trẻ khối kinh tế và kinh doanh 2020 (ICYREB 2020), Tháng 1 năm 2020

5 Le Pham Khanh Hoa, Nguyen Viet Lam, Nguyen Ngoc Quang, ‘A relationship marketing conceptual framework of customer participation in marketing relationships of client-agency’, CIEMB 2020

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Aarikka-Stenroos, L., & Jakkola, E (2012), ‘Value co-creation in knowledge intensive business service: a dyadic perspective on the joint problem solving process’,

2 Abbott, A (1991), ‘The order of professionalization’, Work and

3 Arevaldo, F R (2009), ‘The role of emotional attachment in co-production’, Oklahoma: Oklahoma State University.

4 Auh, S., Bell, S., McLeod, C., & Shih, E (2007), ‘Coproduction and customer loyalty in financial services’, Journal of retailing, 83(3), 359-370.

5 Bateson, J (2002), ‘Are your customers good enough for your service business?’, Academy of Management Executive, 16(4), 110-120.

6 Beard, F (1996), ‘Marketing Client Role Ambiguity as a Source of

Dissatisfaction in Client - Ad Agency Relationships’, Journal of Advertising Research, 9-20.

7 Beard, F (1999), ‘Client Role Ambiguity and Satisfaction in Client - Ad Agency Relationships’, Journal of Advertising Research.

8 Bendapudi, N., & Leone, R P (2003), ‘Psychological Implications of Customer Participation in Co-Production’, Journal of Marketing, 67), 14-28.

9 Bergen, M., Dutta, S., & Walker, O (1992), ‘Agency relationships in

Marketing: A review of the implications and applications of Agency and related theories’, The Journal of Marketing, 56, 1-24.

10 Bettencourt, L A (1997), ‘Customer voluntary performance: Customers as Partners in service delivery’, Journal of Retailing, 7)3, 383-406.

11 Bettencourt, L., Ostrom, A., Brown, S., & Roundtree, R (2002), ‘Client co- production in knowledge-intensive business services’, California management review,

12 Biddle, B J (1986), ‘Recent developments in role theory’, Annual Review

13 Bitner, M J., Faranda, W., Hubbert, A., & Zeithaml, V (1997), ‘Customer contributions and role in service delivery’, International journal of Service Industry

14 Bolton, R., & Saxena-Iyer, S (2009), ‘Interactive Services: A Framework,Synthesis and Research Directions’, Journal of Interactive Marketing, 23.

15 Bostrom, G.-O (1995), ‘Successful cooperation in professional services what characteristics should the customer have?’, Industrial Marketing Manager, 24, 151-165.

16 Bourland, P G (1993), ‘The nature of confliect in Firm-Client relations: A content analysis of Public relations journal, 1980-89’, Public Relations Review, 19, 385- 389.

17 Bowen, D (1986), ‘Managing customers as human resources in service organization’, Human resources Management, 25(3), 371-383.

18 Bowers, M., & Martin, C L (1990), ‘Trading places: employees as customers, customers as employees’, The journal of Services Marketing, 4(55-74).

19 Broderick, A J (1998), ‘Role theory, role management and service performance’, Journal of Services Marketing, 348-361.

20 Broderick, A J (1999), ‘Role Theory and the Management of Service Encounters’, The Service Industries Journal, 117-131.

21 Brown, S W., & Swartz, T A (1989), ‘A gap analysis of professional service quality’, Journal of Marketing, 53, 92-98.

22 Buttgen, M., Schumann, J H., & Ates, Z (2012), ‘Service Locus of Control and Customer Coproduction: The Role of Prior Service Experience and Organizational Socialization’, Journal of Service Research, 15(2), 166-181.

23 Cermak, D., File, K M., & Prince, R A (1994), ‘Customer participation in service specification and delivery’, Journal of Applied Business Research, 10, 90-97.

24 Chan, K W., Kin, C., & Lam, S (2010), ‘Is customer participation in value creation a double-edge sword? Evidence from professoinal financial services across cultures’, Journal of Marketing, 7)4, 48-64.

25 Chang, W (2012), ‘The danger of feast or famine: managing customer participation in value co-production’, Alabama: University of Alabama.

26 Chen, J.-S., Tsou, H.-T., & Ching, R K (2011), ‘Co-production and its effects on service innovation’, Industrial Marketing Management, 40, 1331-1346.

27 Chen, S C., Raab, C., & Tanford, S (2015), ‘Antecedents of mandatory customer participation in service encounters: An empirical study’, International Journal of Hospitality Management , 46, 65-75.

28 Chen, S., & Raab, C (2014), ‘Construction and Validation of CustomerParticipation Scale’, Journal of Hospitality and Tourism research, 1-23.

29 Chu, S.-C., Cao, Y., Yang, J., & Mundel, J (2019), ‘Understanding Advertising Client-Agency Relationship in China: A multimethod Approach to Investigate Guanxi & Agency Performance’, Journal of Advertising.

30 Czepiel, J A (1990), ‘Service Encounters and Service Relationships:

Implications for Research’, Journal of Business research, 12-21.

31 Dabholka, P (1990), ‘How to Improve Perceived Service Quality by

32 Damali, U., Secchi, E., Tax, S S., & McCutcheon, D (2020), ‘Customer participation risk management: Conceptual model and managerial assessment tool’,

33 Dellande, S., Gilly, M C., & Graham, J L (2004), ‘Gaining Compliance and Losing Weight:The Role of the Service Provider in Health Care Services’, Journal of

34 Diaz-Mendez, M., & Saren, M (2019), ‘Managing advertising agency client partnerships for value co-creation: Characteristics, categories, and challenges’,

35 Dong, B., & Sivakumar, K (2017), ‘Customer participation in services: domain, scope and boudaries’, Journal of the Academic Markeitng Science, 45, 944-956.

36 Dong, B., & Sivaskumar (Siva), K (2015), ‘A process-output classification for customer participation in services’, Journal of Service Management, 26, 726-750.

37 Doyle, P., Corsjen, M., & Michell, P (1980), ‘Signals of vunerability in agency-client relations’, Journal of Marketing, 44, 18-23.

38 Duhan, D., & Sandvick, K (2009), ‘Outcomes of Advertiser - agency relationships: The form and the role of cooperation’, International Journal of

39 Dwyer, F., Schurr, P., & Oh, S (1987), ‘Developing Buyer-Seller

40 Eisenhardt, K (1989), ‘Agency theory: an assessment and review’, The

41 Eisingerich, A., & Bell, S J (2006), ‘Analysis papers - Relationship marketing in the financial services industry: The importance of customer education, participation and problem management for customer loyalty’, Journal of Financial

42 Ennew, C., & Binks, M (1999), ‘Impact of participative service relationships in quality, satisfaction and retention An exploratory’, Journal of Business Research, 46, 121-134.

43 Etgar, M (2008), ‘A descriptive model of the consumer co-production process’, Journal of the Academy Marketing Science, 97-108.

44 Fam, K.-S., & Waller, D (2008), ‘Agency-client relationship factors across life-cycle stages’, Journal of Relationship Marketing, 7), 217-236.

45 Fitzsimmons, J (1985), ‘Consumer Participation and Productivity in Service Operations’, Interfaces, 15, 60-67.

46 Flieβ, S., & Kleinaltenkamp, M (2004), ‘Blueprinting the service company - Managing the service process efficiently’, Journal of Business Research, 57), 392-404.

47 Goodwin, C (1988), ‘"I can do it my self:" training the service consumer to contribute to service productivity’, The journal of Services Marketing, 2, 71-78.

48 Grant, I., McLeod, C., & Shaw, E (2012), ‘Conflict and advertising planning: consequences of networking for advertising planning’, European Journal of

49 Gummesson, E (1978), ‘Toward a Theory of Proffessional Service

50 Guo, L., Arnould, E J., Gruen, T W., & Tang, C (2013), ‘Socializing to Co- Produce: Pathways to Consumers’ Financial Well-Being’, Journal of Service Research,

51 Gutek, B., Bhappu, A., Liao-Troth, M., & Cherry, B (1999), ‘Distinguishing between Service relationships and Encounters’, Journal of Applied Psychology, 218-233.

52 Gwinner, K P., Bitner, M J., Brown, S W., & Kumar, A (2005), ‘Service Customization Through Employee Adaptiveness’, Journal of Service Research, 8, 131- 148.

Multivariate Data Analysis (seventh ed.) Edinburgh: Pearson.

54 Halinen, A (1997), Relationship Marketing in Professional Services

55 Haytko, D L (2004), ‘Firm-to-firm and Interpersonal relationships: perspectives from advertising agency account manager’, Journal of the Academy of

56 Hill, C., & Neeley, S (1988), ‘Differences in the consumer decision process for professional vs generic services’, Journal of Service Marketing, 2(1), 17-23.

57 Hsieh, A.-T., Yen, C.-H., & Chin, K.-C (2004), ‘Participative customers as partial employees and service provider workload’, International Journal of Service

58 Hui, M K., & Bateson, J E (1991), ‘Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience’, Journal of Consumer

59 Hui, M., & Toffoli, R (2002), ‘Perceived control and consumer attribution for the service encounter’, Journal of Applied Social Psychology, 32, 1825-1844.

60 Huynh, M T., & Olsen, S O (2015), ‘Personality, Personal Values, and Consumer Participation in Self-Production: The Case of Home Meal Preparation’,

61 Jaakkola, E (2007), ‘Purchase decision-making within professional consumer services: Organizational or consumer buying behaviour?’, Marketing Theory,

62 Joosten, H., Bloemer, J., & Hillebrand, B (2016), ‘Is more customer control of services always better?’, Journal of Service management, 27)(2).

63 Keegan, B J., Rowley, J., & Tonge, J (2017), ‘Marketing agency-client relationships: towards a research agenda’, European Journal of Marketing, 51(7/8).

64 Kelley, S., Donnelly, J., & Skinner, S (1990), ‘Customer participation in service production and delivery’, Journal of Retailing, 66(3), 315-335.

65 Kelley, S., Skinner, S., & Donnelly, J (1992), ‘Organizational socialization of service customers’, Journal of Business Research, 197-214.

66 Kellogg, D., Youngdahl, W., & Bowen, D (1997), ‘On the relationship between customer participation and satisfaction: two frameworks’, International Journal

67 Lapierre, J (1997), ‘What does value mean in business-to-business professional services?’, International Journal of Service Industry Management, 377-397.

68 Larsson, R., & Bowen, D E (1989), ‘Organization and Customer: Managing Design and Coordination of Services’, Academy of Management The Academy of

69 Lê, H N., & Mai, Q T (2015), ‘Các tiền tố giúp khách hàng tham gia tích cực vào quá trình dịch vụ - Một nghiên cứu trong ngành dịch vụ đào tạo’, Phát triển khoa học và công nghệ, 18(2), 18-29.

70 Le, H N., Pham, T N., & Pham, T N (2016), ‘The effects of interaction behaviors of service frontliners on customer participation in the value co-creation: a study of health care service’, Service business.

71 Lengnick-Hall, C (1996), ‘Customer contributions to quality A different view of customer oriented firm’, Academy of Management Review, 21(3), 791-824.

72 Lengnick-Hall, C A., Claycomb, V., & Ink, L W (2000), ‘From Recipient to Contributor: examining customer roles and experienced outcome’, European Journal of Marketing, 3, 359-383.

73 Lichtenhal, J D., & Shani, D (2000), ‘Fostering Client - Agency

Relationships A Business Buying Behavior Perspective’, Journal of Business Research, 213-228.

74 Lovelock, C., & Gummesson, E (2004), ‘Wither Services Marketing? In search of a new paradigm and fresh perspectives’, Journal of Service Research, 7), 20-41.

75 Lovelock, C., & Young, R F (1979), ‘Look to Consumers to Increase Productivity’, Havard Business Review.

76 Lusch, R F., & Vargo, S L (2015), The service-dominant logic of marketing - Dialog, debate, and directions New York: Routledge.

77 MacInnis, D J (2011), ‘A Framework for Conceptual Contributions in Marketing’, Journal of Marketing, 136-154.

78 Manolis, C., Meamber, L A., Winsor, R D., & Brooks, C M (2001), ‘Partial employees and consumers - A postmodern, meta-theoretical perspective for services marketing’, Marketing theory, 225-243.

79 Marasco, A., Masiello, B., & Izzo, F (2013), ‘Client involvment and innovation in creative-intensive business services: A framework for eploring co- innovation in advertising agency-client relationships’, Economies et societe.

80 Martin, Jr., C R., Horne, D A., & Chan, W S (2001), ‘A perspective on client productivity in business-to-business consulting services’, Industrial Journal of

81 Meuter, M L., & Bitner, M J (1998), ‘Self-Service Technologies: Extending Service Framworks and Identifying Issues for Research’, American Marketing Association (p 12) ProQuest Central.

82 Mills, P., & Morris, J (1986), ‘Client as "partial" employees of service organziations role development in client participation’, Academy of Management

83 Mills, P., Chase, R B., & Margulies, N (1983), ‘Motivating the client/employee system as a service production strategy’, Academy of Management

84 Mitchell, V.-M (1994), ‘Problems and risks in the purchasing of consultant services’, The Service Industries Journal, 14(3), 315-339.

85 Morgan, R., & Hunt, S (1994), ‘The commitment-trust theory of relationship marketing’, Journal of Marketing, 58, 20-38.

86 Morgan, R., & Hunt, S (1994), ‘The Commitment-Trust Theory of

Relationship Marketing’, Journal of Marketing, 58, 20-38.

87 Moshavi, P K (1999), ‘Professional concern: managing knowledge-based service relationships’, International Journal of Service Industry Management, 10, 48-67.

88 Mustak, M (2017), ‘Customer participation in knowledge intensive business services: Perceived value outcomes from a dyadic perspective’, Industrial Marketing

89 Mustak, M., Jaakkola, E., & Halinen, A (2013), ‘Customer participation and value creation: a systematic review and research implications’, Managing Service

90 Mustak, M., Jaakkola, E., Halinen, A., Kaartemo, & Valtteri (2016), ‘Customer Participation Management: Developing a Comprehensive Framework and a Research

Agenda’, Journal of Service Management.

91 Namasivayam, K (2004), ‘Action control, proxy control and consumer's evaluations of the service exchange’, Psychology & Marketing, 21, 463-480.

92 Namasivayam, K., & Hinkin, T R (2003), ‘The Effects of Control and Fairness’, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quaterly.

93 Nikolova, N., & Devinney, T (2007), The Nature of Client-Consultant

Interaction: A Critical Review University of Technology Sydney.

94 Nordenflycht, A V (2010), ‘What is a professional service firm ? Toward a theory and taxonomy of knowledge - intensive firms’, Academy of Management Review,

95 Palmatier, R., Dant, R., & Grewal, D (2007), ‘A comparative longitudinal analysis of theoretical perspective of interorganizational relationship performance’,

96 Palmatier, R., Dant, R., Grewal, D., & Evans, K (2006), ‘Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A meta – analysis’, Journal of Marketing, 136-153.

97 Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1985), ‘A conceptual model of service quality and its implications for future research’, Journal of Marketing,

98 Patterson, P G., Johnson, L W., & Spreng, R A (1997), ‘Modelling the

Determinants of Customer Satisfaction for Business-to-Business Professional Services’,

Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 4-17.

99 Polities, G L., Robert, N., & Thatcher, J (2012), ‘Conceptualizing Models Using Multidimensional Constructs: A Review and Guidelines for Their Use’, Europeal of Journal of Information System, 22-48.

100 Prahalad, C., & Ramaswamy, V (2004), ‘Co-creating unique value with customers’, Strategy & Leadership, 32, 4-9.

101 Ravald, A., & Gronroos, C (1996), ‘The value concept and relationship marketing’, European Journal of Marketing, 19-30.

102 Revilla-Camacho, M A., Vega-Vazquez, M., & Cosio-Silva, F J (2015),

‘Customer participation and citizenship behavior effects on turnover intention’, Journal of Business Research, 1-5.

103 Ritsema, H., Peet, E.-v., & Broekhuis, M (1992), ‘Problems of quality management in the Professional services’, International Journal of Quality & Reliability

104 Rosenbaum, M S., & Massiah, C A (2007), ‘When Customers Receive Support From Other Customers Exploring the Influence of Intercustomer Social Support on Customer Voluntary Performance’, Journal of Service Research, 9(3), 257-270.

105 Russell Abratt, R A (2009), ‘Value, satisfaction, loyalty and retention in professional services’, Marketing Intelligence & Planning, 27), 615-632.

106 Sawyer, J (1992), ‘Goal and Process Clarity: Specification of Multiple Constructs of Role Ambiguity and a Structural Equation Model of Their Antecedents and Consequences’, Journal of Applied Psychology, 7)7), 130-142.

107 Shapiro, S (2005) Agency Theory Annual Review Sociology, 263-284.

108 Silpakit, P., & Fisk, R P (1985), ‘Participatizing the service encounter: A theoretical framework’, Service Marketing in a changing environment (pp 117-121). Chicago: American Marketing Association.

109 Skjolsvik, T., Lowendahl, B R., Kvalshaugen, R., & Fosstenlokken, S M (2007), ‘Choosing to Learn and Learning to Choose: Strategies For Client Co-Production and Knowledge Development’, California Management Review, 49, 110-128.

110 Solomon, M R., Surprenant, C., Czepiel, J A., & Gutman, E G (1985), ‘A Role Theory Perspective on Dyadic Interactions: The Service Encounter’, Journal of

111 Statista (2021) Statista Retrieved January 1, 2021, from

(https://www.statista.com/outlook/dmo/digital-advertising/vietnam

112 Stewart, H., Hope, C., & Muhlemann, A (1998), ‘Professional service quality - A step beyond other services?’, Journal of Retailing and Consumer services, 5, 209-222.

113 Swan, J., Bowers, M., & Grover, R (2002), ‘Customer involvement in the selection of service specifications’, Journal of Services Marketing, 16(1), 88-103.

114 Thakor, M V., & Kumar, A (2000), ‘What is a professional service? A conceptual review and bi-national investigation’, Journal of Services Marketing, 14, 63- 82.

115 Troye, S V., & Supphellen, M (2012), ‘Consumer Participation in

Coproduction: "I made it myself" Effects on Consumers' Sensory Perceptions and

Evaluations of Outcome and Input Product’, Journal of Marketing, 7)6, 33-46.

116 Tuli, K., Kohli, A., & Bharadwaj, S (2007), ‘Rethinking customer solutions: from product bundles to relational process’, Journal of Marketing, 7)1(3), 1-17.

117 Uzkurt, C (2010), ‘Customer participation in the service process: a model and research propositions’, International Journal of Services and Operations

118 Van Raaij, W., & Pruyn, A T (1998), ‘Customer control and evaluation of service validity and reliability’, Psychology & Marketing, 15, 811-832.

119 Vercic, D., Tench, R., & Vercic, A T (2018), ‘Collaboration and conflict between agencies and clients’, Public Relations Review, 44, 156-164.

120 Wang, S (2013), ‘Customer Participation in Service Conversations - An Investigation of the Dynamics of Service Context’.

121 Wang, Y., Wu, J., & Yang, Z (2013), ‘Customer Participation and Project Performance: The Mediating Role of Knowledge Sharing in the Chinese

Telecommunication Service Industry’, Journal of Business-to-Business Marketing, 20, 227-244.

122 Wu, C H.-J (2011), ‘A re-examination of the antecedents and impact of customer participant in service’, The Service Industries Journal, 31, 863-876.

123 Yang, C., & He, J (2018), ‘A Study on the Relationship between Customer Participation, Perceived Control and Customer Equity—Collecting Samples from

Financial Industry’, American Journal of Industrial and Business Management, 8, 777- 792.

124 Yen, H R., Gwinner, K P., & Su, W (2004), ‘The impact of customer participation and service expectation on Locus attributions following service failure’,

International Journal of Service Industry Management, 15(1), 7-26.

125 Yi, Y., & Gong, T (2013), ‘Customer Value Co-creation Behavior: Scale Development and Validation’, Journal of Business Research, 1279-1284.

126 Yi, Y., Nataraajan, R., & Gong, T (2011), ‘Customer participation and citizenship behavioral influences on employee performance, satisfaction, commitment, and turnover intention’, Journal of Business Research, 87-95.

127 Youngdahl, W., Kellog, Nie, W., & Bowen, D (2003), ‘Revisiting customer participation in service encounters: does culture matter?’, Journal of Operations

128 Zeithaml, V (1981), ‘How consumer evaluation process differ between goods and services’, In J H Donnelly, & W R George (Eds.), Marketing of Services (pp 186-190) American Marketing Association.

129 Zeithaml, V A., Berry, L L., & Parasuraman, A (1988), ‘Communication and Control Processes in the Delivery of Service Quality’, Journal of Marketing, 35-48.