(Luận văn thạc sĩ) phát triển thương hiệu yến sào khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ KIỀU TRINH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU h YẾN SÀO KHÁNH HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ KIỀU TRINH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YẾN SÀO KHÁNH HÒA h Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Đà Nẵng, Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả PHẠM THỊ KIỀU TRINH h MỤC LỤC MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp phạm vi nghiên cứu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Kết cấu đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu h 1.1.3 Tầm quan trọng thương hiệu 1.1.4 Đặc tính thương hiệu 1.1.5 Giá trị thương hiệu 13 1.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 15 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 15 1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu 16 KẾT LUẬN CHƯƠNG 33 CHƯƠNG PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CƠNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 34 2.1 KHÁI QT VỀ CƠNG TY YẾN SÀO KHÁNH HỒ 34 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 34 2.1.2 Chức nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động chủ yếu 36 2.1.3 Môi trường kinh doanh công ty 38 2.1.4 Năng lực kinh doanh công ty 42 2.1.5 Các hoạt động chủ yếu Công ty 43 2.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YẾN SÀO THỜI GIAN QUA 45 2.2.1 Các yếu tố thương hiệu 45 2.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu 46 2.2.3 Cơng tác phân tích mơi trường kinh doanh đánh giá vị thương hiệu 47 2.2.4 Thực trạng phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu48 2.2.5 Định vị thương hiệu Yến sào Khánh Hòa 50 2.2.6 Chiến lược phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hịa 51 2.2.7 Triển khai sách phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa 52 h 2.2.8 Bảo vệ thương hiệu Yến sào Khánh Hòa 65 2.3 NHỮNG KẾT LUẬN RÚT RA TỪ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YẾN SÀO KHÁNH HÒA 65 2.3.1 Những kết đạt công tác phát triển thương hiệu 65 2.3.2 Những tồn công tác phát triển thương hiệu 69 KẾT LUẬN CHƯƠNG 74 CHƯƠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YẾN SÀO KHÁNH HỊA TẠI CƠNG TY TNHH NN MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA 75 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 75 3.1.1 Chiến lược phát triển Công ty Yến sào Khánh Hòa đến năm 2020 75 3.1.2 Mục tiêu marketing Yến sào Khánh Hòa giai đoạn 2012 2020 75 3.1.3 Những hội thách thức công ty thời gian đến 76 3.2 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU YẾN SÀO KHÁNH HÒA 77 3.2.1 Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu 77 3.2.2 Tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh 78 3.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 81 3.2.4 Xác định khác biệt Yến Sào Khánh Hòa 82 3.2.5 Định vị thương hiệu Yến sào Khánh Hòa 83 3.2.6 Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu 84 3.2.7 Triển khai sách phát triển thương hiệu 85 3.2.8 Kiểm tra điều chỉnh chương trình phát triển thương hiệu 99 3.2.9 Bảo vệ thương hiệu 99 KẾT LUẬN 100 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO h QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CRM Quản trị quan hệ khách hàng SX Sản xuất SP Sản phẩm CLTH Chiến lược thương hiệu TH Thương hiệu YSKH Yến sào Khánh Hòa h DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu bảng 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.7 2.8 2.9 3.1 3.2 Số lượng lao động thu nhập bình quân người lao động Cơng ty Yến sào Khánh Hịa (2010-2012) Mạng lưới kênh phân phối Công ty phân bố khu vực Chi phí xúc tiến qua năm Mức độ nhận biết thương hiệu nước Yến sào Khánh Hòa so với đối thủ cạnh tranh Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Yến sào Khánh Hịa Phân tích nơi khách hàng thường mua sản phẩm Yến sào Khánh Hòa h 2.6 Tên bảng Phân tích yếu tố khách hàng thường biết đến thương hiệu Yến sào Khánh Hịa thơng qua kênh Phân tích yếu tố chương trình quảng bá thương hiệu Yến sào Khánh Hịa Phân tích bảng điều tra đánh giá khách hàng sau mua sản phẩm dịch vụ hậu công ty Thị phần sản phẩm nước Yến Sanest đối thủ cạnh tranh Dự kiến chi phí xúc tiến năm 2013 Trang 43 50 56 66 67 68 69 70 71 79 96 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu hình 1.1 Tên hình Đặc tính thương hiệu việc thiết lập mối quan hệ thương hiệu – khách hàng Trang 12 1.2 Đặc tính hình ảnh thương hiệu 13 1.3 Giá trị thương hiệu tạo giá trị 14 1.4 Mơ hình Định vị theo quan điểm David Aaker 20 2.1 2.2 Chiến lược phát triển thương hiệu công ty công ty Yến sào Khánh Hòa Biểu diễn số loại kênh chủ yếu Công ty 52 62 h MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Xu hướng tồn cầu hóa kinh tế, kiện Việt Nam gia nhập WTO đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam cần phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với bối cảnh kinh tế Việc xây dựng phát triển thương hiệu cách chuyên nghiệp yêu cầu cấp bách doanh nghiệp Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hịa có thành cơng, bước tạo uy tín nâng cao giá trị thương hiệu Yến sào Khánh Hòa thị trường nước quốc tế Thương hiệu kết tinh trí tuệ người, linh hồn doanh nghiệp, người tiêu dùng phải lựa chọn thương hiệu, họ tìm kiếm lý thuyết phục để đưa định dễ dàng Trong thời gian qua có nhiều doanh nghiệp kinh doanh yến sào có mặt thị trường Việt h Nam, làm ảnh hưởng đến lợi cạnh tranh công ty Xuất phát từ thực tiễn đó, tơi chọn đề tài nghiên cứu “Phát triển thương hiệu yến sào Khánh Hòa” góp phần giải tốn nâng cao lực cạnh tranh cho Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu - Phân tích, đánh giá thực trạng định vị thương hiệu Công ty TNHH Nhà nước Một thành viên Yến sào Khánh Hòa thời gian qua - Đánh giá hài lòng khách hàng nhãn hiệu cơng ty - Trên sở đưa giải pháp phát triển thương hiệu Phương pháp phạm vi nghiên cứu - Phương pháp: + Khảo sát thực địa: xem xét, phân tích vấn đề liên quan đến nhãn hiệu dòng sản phẩm công ty 93 Đặc biệt vào thời điểm lễ tết, Công ty cần đẩy mạnh hoạt động khuyến nhằm thu hút phận khách hàng mua sản phẩm với mục đích để biếu tặng dịp tết trung thu, tết nguyên đán, dịp đặc biệt Cơng ty nên có hình thức gia tăng giá trị cho sản phẩm bao bì, cách bao gói đẹp mắt, sang trọng phù hợp với quà biếu - Quan hệ cơng chúng: Duy trì phát triển quan hệ cơng chúng Tổ chức Lễ hội Yến sào hàng năm nhằm giữ gìn phát huy giá trị truyền thống Lễ hội Yến sào dịp để hệ đại gia đình Yến sào Khánh Hịa tỉnh thành nước gặp gỡ, giao lưu, trao đổi kinh nghiệm Đồng thời, ôn lại truyền thống ngành nghề yến sào, gìn giữ, phát huy, tơn tạo giá trị truyền thống ngành nghề, tâm xây dựng ngành nghề Yến sào Khánh Hòa ngày phồn thịnh phát triển bền vững Bên cạnh đó, dịp để khuếch trương thương hiệu Yến sào Khánh Hịa đến cơng chúng, đặc biệt khách du lịch Lễ hội Yến sào Khánh Hịa gắn liền với tuần lễ h Festival biển đảo Khánh Hòa * Chương trình Lễ hội Yến sào Khánh Hịa năm 2013 bao gồm nội dung sau: Hội thảo Khoa học phát triển nghề nuôi chim yến Việt Nam Thời gian: Tổ chức vào ngày 05/6/2013 Địa điểm: Khách sạn Hải Âu, số 03 Nguyễn Chánh, Nha Trang Khai mạc Lễ Hội Yến sào Khánh Hòa 2013 Thời gian: 7h00 ngày 08/6/2013 Địa điểm: Tại công viên bờ biển 4, đường Phạm Văn Đồng, Nha Trang Lễ hội Yến sào Khánh Hòa Thời gian: Tổ chức ngày 08, 09,10, 11/6/2013 Địa điểm: Tại công viên bờ biển 4, đường Phạm Văn Đồng, Nha Trang Lễ hội Yến sào Khánh Hịa, tổ chức thức vào ngày 17 tháng năm 2013 ( ngày mùng 10 tháng năm Quý Tỵ ) Tại Đảo Yến Hòn Nội 94 Du lịch Tour Đảo yến Hòn Nội Thời gian: Tổ chức vào ngày 08, 09,10, 11/6/2013 Chương trình Tour “Câu cá biển đêm” Thời gian: Tổ chức vào tối ngày 08, 09 10/6/2013 Địa điểm: Các đảo Yến vùng biển tỉnh Khánh Hòa Chương trình Tour “Du ngoạn biển đêm” Thời gian: Tổ chức vào tối ngày 08, 09, 10 11/6/2013 Địa điểm: Vùng vịnh biển Nha Trang Giải bóng chuyền bãi biển quốc tế Cúp SANNA (do Công ty Yến Sào Khánh Hòa tài trợ) Thời gian: Tổ chức từ ngày 8/6 đến ngày 11/6/2013 Địa điểm: Thành phố Nha Trang Chương trình ca múa nhạc ngợi ca quê hương Khánh Hòa trao giải thi sáng tác ca khúc “Yến sào Khánh Hòa Biển đảo quê h hương” Thời gian: 19 ngày 09/6/2013 Địa điểm: Tại công viên bờ biển 4, đường Phạm Văn Đồng, Nha Trang Chương trình Lễ hội Thủy sản (phối hợp với Sở Nông nghiệp Phát triển Nông thơn Khánh Hịa) Thời gian: Tổ chức vào ngày 10/6/2013 Địa điểm: Đảo yến Bàng Lớn, Nha Trang 10 Chương trình trao giải thưởng thi ảnh đẹp “Yến sào Khánh Hòa Biển đảo quê hương” Thời gian: 17 ngày 11/6/2013 Địa điểm: Tại công viên bờ biển 4, đường Phạm Văn Đồng, Nha Trang - Bán hàng trực tiếp: Tham gia chương trình Hội chợ, nhân viên Cửa hàng triển khai tư vấn bán hàng trực tiếp hệ thống Cửa hàng giới thiệu sản phẩm toàn quốc Cách cầu Trần Phú khoảng 300m phía Bắc, tọa lạc Cơng viên bờ 95 biển IV đường Phạm Văn Đồng - phường Vĩnh Thọ - thành phố Nha Trang, Trung tâm Quảng bá Sản phẩm & Nhà hàng Yến Sào Khánh Hòa tọa lạc khơng gian thống đãng, hướng mặt biển Trung tâm cơng trình kiến trúc gồm ban cơng xây dựng diện tích 730m2, với trang thiết bị cao cấp Nơi gồm nhà hàng ẩm thực showroom yến sào Tại đây, Showroom yến sào trưng bày, quảng bá nhiều sản phẩm thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa để khách hàng tìm hiểu, thưởng thức chỗ mua sắm làm quà như: nước yến sanest loại, bánh cao cấp yến sào, yến ngun chất ni nhà, nước khống thiên nhiên sanna… Đây nơi cung cấp thông tin cho du khách dịch vụ, tour du lịch thú vị đặc thù công ty như: lặn khám phá giới biển, du lịch biển, tham quan rạn san hô, tham quan hang yến đảo h - Marketing trực tiếp: Thư chào hàng, gửi email cho khách hàng có chương trình khuyến mãi, gọi điện tư vấn chăm sóc khách hàng định kỳ Internet ngày phát triển phổ biến Việt Nam Cơng ty có Website riêng Vì Cơng ty nên khai thác triệt để 96 kênh quảng bá cách khơng ngừng hồn thiện cập nhật thơng tin cho Website mình, đồng thời quảng cáo thương hiệu sốtrang Website thu hút đông độc trang www.vietnamnet.com.vn; www.vnexpress.vn; Ngồi Cơng ty quảng bá thương hiệu thơng qua diễn đàn sức khỏe, cách chăm sóc trẻ nhỏ bà mẹ - Chi phí xúc tiến: Bảng 3.2 : Dự kiến chi phí xúc tiến năm 2013 CHI PHÍ Số tiền (ngàn đồng) Tỷ lệ (%) 1.585.000 40,6 Khuyến 1.200.000 30,7 Quan hệ công chúng 920.000 23,6 Bán hàng trực tiếp 200.000 5,1 3.905.000 100,0 Tổng Chi phí xúc tiến h Quảng cáo Nguồn: Phòng Kinh doanh – Xuất nhập công ty * Truyền thông thương hiệu nội bộ: - Thiết kế sổ tay thương hiệu Yến sào Khánh Hịa Sổ tay thương hiệu cung cấp tồn hướng dẫn rõ ràng định vị thương hiệu Thể nội dung chi tiết tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa Sổ tay thương hiệu cần truyền đạt tất nghiên cứu marketing, lập luận cho định vị thương hiệu, chuyển giao tồn thơng điệp cho phịng ban, khu vực liên quan, đại lý, nhóm hỗ trợ thương hiệu vv… Sổ tay thương hiệu đảm bảo định vị thương hiệu chuyền tải đến tồn cơng ty nhóm có chức hỗ trợ + Tổ chức khóa đào tạo kiến thức thương hiệu phổ biến sách phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hịa cho tồn thể NV Công ty 97 Đảm bảo thông đạt từ cấp lãnh đạo đến nhân viên khía cạnh đề cập Sổ tay thương hiệu b Chính sách sản phẩm * Chất lượng sản phẩm: - Chất lượng sản phẩm: xác định sản xuất sản phẩm từ nguồn nguyên liệu công ty khai thác - 100% sản phẩm kiểm định kiểm tra độ an toàn trước xuất xưởng - 100% sản phẩm kiểm tra trọng lượng trước xuất xưởng - Duy trì thiết lập qui trình sản xuất kiểm sốt chất lượng thơng qua việc áp dụng hệ thống quản lý chât lượng ISO 9001, HACCP tiêu chuẩn châu Âu * Bao bì: h - Đảm bảo hình thức vỏ lon, lọ tạo cảm giác yên tâm cho người sử dụng - Đối với sản phẩm nên có sáng tạo cách điệu bao bì, tạo ấn tượng tốt đẹp mắt khách hàng, bên cạnh giúp khách hàng dễ phân loại sản phẩm c Chính sách phân phối - Duy trì phát triển kênh bán hàng có công ty (kênh bán buôn, bán lẻ thông qua nhà phân phối kênh lẻ trực tiếp Công ty) - Đa dạng hoá thành phần tham gia kênh phân phối Với nhà phân phối, bên cạnh việc phát triển số lượng, cần bước chuẩn hố tiêu chuẩn lựa chọn, ngồi tiêu chuẩn vị trí thị trường, khả tài cần ý tới khả áp dụng phương pháp bán hàng tiến bộ, trình độ kiến thức phong cách phục vụ đội ngũ nhân viên bán hàng 98 - Thiết lập mối quan hệ với hệ thống siêu thị có địa bàn, tương lai người tiêu dùng thay đổi thói quen không mua hàng shop bán lẽ mà họ mua hàng siêu thị Trước mắt cần ký hợp đồng tiêu thụ ổn định với siêu thị địa bàn Đặc biệt cần ký hợp đồng tiêu thụ hay ký gửi sản phẩm với siêu thị Co.opmart, Metro, Big C,… thực điều không làm cho sản phẩm Cơng ty có mặt siêu thị có sức hút khách hàng lớn, mà cịn có hội quảng bá thương hiệu Công ty - Về tổ chức lực lượng bán hàng: với bán buôn, tiến hành phân công theo khu vực thị trường (nội thành, ngoại thành hay theo khu vực quận, huyện) Với lực lượng bán lẻ cửa hàng giới thiệu sản phẩm Công ty, cần ý tuyển chọn nhân viên đáp ứng tiêu chuẩn ngoại hình, hiểu biết đặc điểm hàng hố để tư vấn cho khách hàng họ có yêu cầu, có kiến h thức tâm lý, kỹ bán hàng, khả giao tiếp tốt phong cách phục vụ tận tình chu đáo Trong trình kinh doanh Cơng ty phát triển sản phẩm mới, cần có tập huấn cho đội ngũ nhân viên bán hàng để họ cập nhật kiến thức sản phẩm, từ cung cấp thơng tin rõ ràng sản phẩm, đặc tính sản phẩm cho khách hàng chào bán hàng Hiện Công ty có nhà hàng đặc sản khu du lịch Sơng Lơ, Cơng ty nên trí nhà hàng theo phong cách riêng từcác vật dụng đến phong cách nhân viên Còn nhân viên bán hàng cửa hàng Cơng ty có thểtạo phong cách riêng áo dài màu xanh mang đậm nét truyền thống Việt Nam màu đồng phục Cơng ty Qua tạo ấn tượng sâu sắc cho khách hàng đồng thời quảng bá thương hiệu cho d Chính sách giá: Ngun tắc định giá hướng vào chi phí, khu vực địa lý khả chấp nhận giá khách hàng so với đối thủ cạnh tranh 99 chủ yếu Minh bạch hóa giá bán lẻ thơng tin đại chúng webside công ty cho khách hàng theo dõi 3.2.8 Kiểm tra điều chỉnh chương trình phát triển thương hiệu - Điều tra thăm dò ý kiến khách hàng thương hiệu Yến sào Khánh Hòa: + Có người biết đến thương hiệu + Họ biết thương hiệu thông qua phương tiện + Họ nhớ yếu tố thương hiệu + Họ đánh giá nhận xét thương hiệu - Đánh giá tốc độ tăng trưởng sản lượng, doanh thu trước, sau thực chương trình phát triển thương hiệu 3.2.9 Bảo vệ thương hiệu - Tuyên truyền, phổ biến kiến thức đặc điểm nhận sản phẩm Yến sào Khánh Hịa hãng, phân biệt khách sản phẩm h Yến Khánh Hòa sản phẩm thương hiệu yến sào khác Đặc biệt phổ biến kiến thức cách nhận biết tem chống giả niêm bao bì sản phẩm yến sào Viện khoa học hình - Bộ cơng an - Trang bị đèn soi tem chống giả cho hệ thống phân phối - Phối hợp với quan chức năng, quản lý thị trường thường xuyên tăng cường tăng cường công tác chống hàng giả - Phối hợp với công an kinh tế, Sở công thương Cơ quan quản lý thị trường tổ chức lớp học phổ biến nghị định phủ kinh doanh yến sào, gian lận thương mại cho Tổng Đại lý, đại lý Qua đó, tạo chung tay góp sức hệ thống phân phối vào công tác chống hàng nhái, hàng giả - Có sách thưởng cho người phát hàng giả - Kiên có biện pháp hợp lý để xử lý đơn vị vi phạm quyền sở hữu trí tuệ đánh cắp thương hiệu 100 KẾT LUẬN Thị trường kinh doanh yến sào ngày khó khăn hơn, mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt Tùy vào đặc thù mình, doanh nghiệp kinh doanh yến sào sức tìm kiếm đối sách kinh doanh phù hợp, nhằm lôi kéo khách hàng ngày nhiều từ đối thủ cạnh tranh Yến sào Khánh Hòa với nhiều lợi sẵn có thị phần lớn, hệ thống phân phối rộng khắp, sở vật chất tiềm lực tài mạnh, uy tín thương hiệu cao…Khơng chủ quan, mà nên chọn cho hướng riêng để đối phó áp lực cạnh tranh, bước mở rộng thị phần cách bền vững Một hướng phù hợp tập trung làm tốt cơng tác phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hịa Trên sở lý luận phát triển thương hiệu, đề tài tập trung phân tích thực trạng tồn q trình phát triển thương hiệu Cơng ty thời gian h qua, đánh giá mặt đạt mặt tồn Kết hợp từ thông tin thu thập từ khách hàng, phân tích từ môi trường kinh doanh định hướng Công ty… Đề tài xác định tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa Qua việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu đề tài đưa tiêu chí định vị, làm định hướng cho giải pháp phát triển thương hiệu Yến sào Khánh Hòa Với nỗ lực nghiên cứu mình, hy vọng đề tài lãnh đạo Yến sào Khánh Hòa quan tâm, xem xét áp dụng vào thực tiển phát triển thương hiệu đơn vị Do thời gian kiến thức cịn hạn chế, đề tài khơng tránh khỏi sai sót Kính mong dẫn thầy để đề tài hồn thiện ứng dụng vào thực tiển Công ty TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu Tiếng Việt: [1] Al Ries & Jack Trout (2004), Định vị: Cuộc chiến dành vị trí tâm trí khách hàng, Nxb Thống kê, Hà Nội [2] Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng lợi nhuận, Nhà xuất lao động xã hội [3] PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, cộng (2011), Quản trị Marketing Định hướng giá trị, NXB Tài [4] Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu – Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, Nhà xuất Thống kê [5] Đặng thị Thanh Hương (2011), Phát triển thương hiệu Vinatex Đà Nẵng, Luận văn Thạc sỉ Quản Trị Kinh Doanh, Đà Nẵng [6] PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển h thương hiệu, NXB Lao động Xã hội [7] Huỳnh Thanh Minh (2007), Phát triển thương hiệu Vinasoy cho Công ty Sửa đậu nành Việt Nam, luận văn thạc sỹ Quản Trị Kinh Doanh, Đà Nẵng [8] Phạm Văn Phương (2011), Phát triển thương hiệu nước lọc WATERMAN Công ty CP Hiền Châu”, luận văn thạc sỹ Quản Trị Kinh Doanh, Đà Nẵng [9] Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản lý, Nhà xuất văn hóa thơng tin [10] Nguyễn Minh Trí (2008), Quản lý phát triển thương hiệu, NXB ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội Tài liệu Tiếng Anh: [11] David A-Aaker & Erich Joachimsthaler (2000), Brand Leadership [12] David Aaker (1996), Building strong brands [13] David Aaker (1991), Managing Brand Equity [14] DR Ruth M Smith, Chapter 4: Defining customer loyalty and the role of brand loyalty [15] Kevin Lane Keller (1998), Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, New Yerser, Prentice Hall [16] King Stephen (1991), Brand building the in 1990’s [17] Kotler, P (2003), Marketing Management, 11th ed Website: [18] http://adela.com [19] http://brand.vn h [20] http://dna.com.vn [21] http://lantabrand.com/cat5news4713.html http://lantabrand.com/cat5news4721.html [22] http://saga.vn [23] http://thuonghieuviet.com [24] http://vietnambranding.com [25] http://www.yensaokhanhhoa.com.vn PHỤ LỤC Phụ lục số 1: Sơ đồ tổ chức máy Cơng ty Yến Sào Khánh Hịa TỔNG GIÁM ĐỐC PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC PHÓ TỔNG GIÁM ĐỐC Sanesttourist Đội Kỹ Thuật N.T Tourism Com Phòng KH-CN Nhà Hàng Yến Sào Ban QL Dự Án ĐT TTDV Phố Đi Bộ Phòng KH Tài Vụ Sanatech h Đội QL bảo vệ đảo Phòng Tổng Hợp AD.COM Phòng KDXNK Sanatech Land Sanest Chi Nhánh Hà Nội Chi Nhánh TP HCM Chi Nhánh Đà Nẵng Sanest Foods Sanna Casanco : Quan hệ đạo : Quan hệ phối hợp ( Nguồn : Phòng tổ chức - Cơng ty Yến Sào Khánh Hồ ) Phụ lục số 2: Bảng kết hoạt động kinh doanh Cơng ty Yến Sào Khánh Hịa Đơn vị tính: đồng Chỉ tiêu 2012 Chênh lệch 2011/2010 Giá trị % Chênh lệch 2012/2011 Giá trị % 1,006,052,849 59,184,947 946,867,902 700,329,177 246,538,725 5,543,821 13,862,849 963,627 74,299,672 13,250,057 150,669,968 863,330 860,501 2,829 150,672,797 60,269,119 1,747,015,463 122,969,475 1,624,045,988 1,202,807,628 421,238,361 17,770,230 14,095,718 5,814,411 201,703,604 24,846,540 198,362,729 986,852 61,385 925,467 199,288,196 79,715,278 2,624,018,453.00 175,876,453.00 2,448,142,000.00 1,730,219,880.00 717,922,120.00 27,739,210.00 20,086,218.00 7,985,672.00 394,512,435.00 32,802,310.00 298,260,367.00 2,987,453.00 78,453.00 2,909,000.00 301,169,367.00 120,467,746.80 740,962,614 63,784,528 677,178,086 502,478,451 174,699,636 12,226,409 232,869 4,850,784 127,403,932 11,596,483 47,692,761 123,522 -799,116 922,638 48,615,399 19,446,160 73.65 107.77 71.52 71.75 70.86 220.54 1.68 503.39 171.47 87.52 31.65 14.31 -92.87 32,613.58 32.27 32.27 740,962,614 63,784,528 677,178,086 502,478,451 174,699,636 12,226,409 232,869 4,850,784 127,403,932 11,596,483 47,692,761 123,522 -799,116 922,638 48,615,399 19,446,160 73.65 107.77 71.52 71.75 70.86 220.54 1.68 503.39 171.47 87.52 31.65 14.31 -92.87 32,613.58 32.27 32.27 90,403,678 119,572,918 180,701,620.20 29,169,239 32.27 29,169,239 32.27 h Doanh thu BH CCDV Các khoản giảm trừ DT Doanh thu từ BH CCDV Giá vốn hàng bán Lợi nhuận từ BH CCDV Doanh thu hoạt động tài Chi phí tài đó: lãi vay phải trả Chi phí bán hàng Chi phí QLDN 10 Lợi nhuận từ HĐKD 11 Thu nhập khác 12 Chi phí khác 13 Lợi nhuận khác 14 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 15 Chi phí thuế TNDN hành 16 Chi phí thuế TNDN hỗn lại 17 Lợi nhuận sau thuế TNDN 2010 Năm 2011 (Nguồn: phòng KH – Tài vụ cơng ty Yến Sào Khánh Hồ) Phụ lục số 3: Bảng cấu nguồn vốn công ty Yến sào Khánh Hòa Chỉ tiêu Chênh lệch 2012 / 2011 Giá trị % 46,766,294,144 21 49,935,232,681 23 3,364,035,400 100 19,644,447,199 83 3,467,963,435 2,406,106,111 43 17,830,211,086 59 2011 220,736,474,541 218,980,166,849 3,364,035,400 23,794,682,322 191,492,296,289 5,599,332,390 30,035,081,439 2012 267,502,768,685 268,915,399,530 6,728,070,800 43,439,129,521 194,960,259,724 8,005,438,501 47,865,292,525 4,694,689,009 1,756,307,692 4.753.475.754 1,756,307,692 188,209,800,342 168,487,979,888 159,796,520,820 38,971,851 8,652,487,217 19,721,820,454 19,721,820,454 8,783,762,659 4,925,246,259 3,340,844,879 269,846,292,893 239,867,529,430 225,620,451,633 52,552,106 14,194,525,690 29,978,763,464 29,978,763,464 4,089,073,650 3,168,938,567 (4.753.475.754) 1,584,537,187 81,636,492,551 71,379,549,542 65,823,930,813 13,580,255 5,542,038,473 10,256,943,010 10,256,943,010 87 180 (100.00) 90 43 42 41 35 64 52 52 408,946,274,883 559,267,732,046 150,321,457,163 37 h A NỢ PHẢI TRẢ I Nợ ngắn hạn Vay nợ ngắn hạn Phải trả người bán Người mua phải trả tiền trước Thuế khoản phải nộp NN Phải trả người lao động Chi phí phải trả Các khoản phải trả ngắn hạn khác II Nợ dài hạn Vay nợ dài hạn Dự phòng trợ cấp việc làm B TỔNG VỐN CSH I Vốn CSH Vốn đầu tư CSH Quỹ đầu tư phát triển Quỹ dự phịng tài II Nguồn kinh phí quỹ khác Quỹ khen thưởng phúc lợi Nguồn kinh phí TỔNG NGUỒN VỐN Năm ( Nguồn : Phịng KH-CN- Cơng ty Yến Sào Khánh Hồ ) Phụ lục số 4: Quy trình thu mua nguyên vật liệu Kế hoạch sản xuất Bộ phận sản xuất Kế hoạch kinh doanh Phòng kinh doanh h Kế hoạch cung ứng Thủ kho Phòng kế hoạch thống kê Đặt hàng Kho vật tư Nhà cung cấp Kỹ thuật kiểm định ( Nguồn : Phịng KH-CN- Cơng ty Yến Sào Khánh Hồ ) Phụ lục số 5: Quy trình sản xuất nước yến cao cấp Sanest Nguyên liệu Hương liệu phụ gia Xử lý thô Đường phèn Xử lý tinh Lọc Phối chế Nấu Chiết rót Đóng lắp Nước tinh khiết Tiệt trùng h Sấy khô Nhãn (lọ, chai) In hạn sử dụng Lưu kho theo dõi Đóng gói Nhập kho Xuất bán ( Nguồn : Phịng KH-CN - Cơng ty Yến Sào Khánh Hoà )