TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong truyền thông xã hội là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong giai đoạn đầu làm quen với công cụ tiếp thị này Việc này giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả truyền thông xã hội, xây dựng kênh thông tin đáng tin cậy cho người tiêu dùng, và phát triển các chiến lược tiếp thị thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu này nhằm xây dựng một mô hình thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố như động cơ cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, ảnh hưởng giữa người tiêu dùng và sự gắn bó với thương hiệu, từ đó giúp các nhà quản trị và marketer sử dụng công cụ truyền thông xã hội hiệu quả hơn.
- Xác định các yếu tố và ảnh hưởng của chúng đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng
- Hàm ý và những kiến nghị cho các nhà quản trị nhằm tăng cường việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng
Tương tác truyền thông trong nghiên cứu này được định nghĩa là sự tham gia của người tiêu dùng trong việc chia sẻ, lan truyền và phản hồi thông tin liên quan đến một tổ chức Thông tin này có thể bao gồm các dữ liệu kỹ thuật từ nhà sản xuất, cũng như nhận xét và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ và sự kiện.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng
Phạm vi nghiên cứu là những người tiêu dùng có sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội như các mạng xã hội, diễn đàn, blog.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng, và (2) nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính sử dụng thảo luận nhóm với người tiêu dùng, trong khi nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức được thực hiện qua phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ là khám phá và điều chỉnh thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng, trong khi nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình lý thuyết.
Công cụ Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, giúp loại bỏ những biến quan sát không phù hợp với khái niệm nghiên cứu Qua đó, EFA tái cấu trúc các biến quan sát còn lại thành các nhân tố phù hợp, tạo cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết tiếp theo.
Phương pháp phân tích hồi quy bội với các quan hệ tuyến tính được áp dụng để kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng, từ đó xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý dữ liệu thống kê trong các phân tích này.
Ý nghĩa thực tiễn
Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là với sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông xã hội trong gần hai thập niên qua Các công cụ như mạng xã hội, diễn đàn và blog đã thu hút lượng lớn người dùng từ truyền thông truyền thống, dẫn đến sự chuyển biến trong cách tiếp thị từ phương tiện truyền thông đại chúng sang truyền thông xã hội Người tiêu dùng, được xem là tài sản quý giá của doanh nghiệp, ngày càng chuyển sang sử dụng truyền thông xã hội, khiến nhiều tổ chức cũng chuyển hướng hoạt động tiếp thị của mình Ở Việt Nam và các nước đang phát triển, mặc dù tỷ lệ người dùng truyền thông xã hội chưa cao, nhưng tốc độ phát triển nhanh chóng, đặc biệt trong nhóm người dùng trẻ, tạo ra tiềm năng lớn cho các công ty Truyền thông xã hội mang lại lợi thế vượt trội như giao tiếp trực tiếp với người dùng, tốc độ lan truyền nhanh và tạo sự tin cậy qua phương pháp truyền miệng với chi phí thấp so với các phương tiện truyền thông truyền thống như báo, radio hay truyền hình.
Mặc dù tiếp thị qua truyền thông xã hội mang lại nhiều lợi ích, nhưng vẫn tồn tại những rủi ro liên quan, bao gồm khả năng truyền tải thông điệp và nhận được phản hồi tích cực từ người tiêu dùng Điều này cho thấy rằng hiệu quả của kênh thông tin tương tác phụ thuộc vào sự tham gia của cả công ty và người sử dụng Nghiên cứu này cung cấp ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn quan trọng cho doanh nghiệp, công ty quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị và marketer.
Nghiên cứu này sẽ giúp các tổ chức hiểu rõ vai trò của động cơ cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, và ảnh hưởng giữa người tiêu dùng với sự gắn bó thương hiệu Từ đó, các tổ chức có thể xác định yếu tố chính ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong các tương tác truyền thông xã hội Điều này cho phép họ tận dụng truyền thông xã hội như một công cụ tiếp thị hiệu quả, hỗ trợ trong việc xây dựng và phát triển kênh thông tin, cung cấp quảng cáo sản phẩm và dịch vụ, đồng thời tạo điều kiện để nhận phản hồi hữu ích từ người tiêu dùng.
Nghiên cứu này cung cấp cơ sở cho các yếu tố tác động và vai trò của chúng, cùng với thang đo lường hiệu quả Các tổ chức và cá nhân có thể áp dụng những thông tin này để thực hiện nghiên cứu thị trường trong nhiều lĩnh vực khác nhau, xây dựng chiến dịch marketing và chương trình quảng bá hiệu quả Việc tạo ra kênh tương tác cũng giúp tăng giá trị và thị phần cho tổ chức Nếu triển khai thành công, đây sẽ là một phương tiện truyền thông tiết kiệm, giúp tổ chức giảm chi phí tiếp thị đáng kể.
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào cơ sở lý luận về tiếp thị
Bài viết này cung cấp tài liệu quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực tiếp thị và quản trị, tập trung vào vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong tương tác truyền thông xã hội Cụ thể, nó đề cập đến động cơ cá nhân, chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng lẫn nhau giữa các người tiêu dùng và mức độ gắn bó với thương hiệu.
Kết cấu luận văn
Nội dung bài nghiên cứu được chia thành 5 chương
Chương 1: Tổng quan về dự án nghiên cứu, giới thiệu về đối tượng, phương pháp, phạm vi, ý nghĩa thực tế và cấu trúc bài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết trình bày những lý thuyết về động cơ cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, ảnh hưởng giữa những người tiêu dùng, sự gắn bó với thương hiệu và xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cho nghiên cứu Phần này cũng trích dẫn cơ sở lý thuyết và kết quả của một số nghiên cứu trước đây liên quan đến nội dung đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu trình bày qui trình và cách thức thu thập dữ liệu cho nghiên cứu, bao gồm cả việc thiết kế câu hỏi và phương pháp lấy mẫu h
Chương 4: Phân tích dữ liệu trình bày cách thức kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và kiểm định giả thiết, từ đó rút ra kết quả nghiên cứu
Chương 5: Ý nghĩa, kết luận và kiến nghị tóm tắt những kết quả, ý nghĩa chính thu được từ bài nghiên cứu; những đóng góp, hàm ý của nghiên cứu đối với nhà quản trị cũng như các hạn chế của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo h
CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu
Cơ sở lý luận
2.2.1 Động lực cá nhân (Lý thuyết Uses & Gratification, UGT)
Lý thuyết U&G là một phương pháp nghiên cứu nhằm hiểu rõ nguyên nhân và mục đích mà người tiêu dùng tìm kiếm và sử dụng các công cụ truyền thông để đáp ứng nhu cầu và sở thích cá nhân Nó giải thích lý do tại sao một cá nhân lại chọn một loại hình truyền thông cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu nhất định, đồng thời giúp họ nâng cao kiến thức, giao tiếp xã hội và giải trí (Severin & Tankard, 2000) Theo lý thuyết này, người tiêu dùng không phải là những đối tượng thụ động; họ có quyền lựa chọn và đóng vai trò chủ động trong việc sử dụng và tích hợp các phương tiện truyền thông vào cuộc sống hàng ngày, đồng thời chịu trách nhiệm trong việc lựa chọn phương tiện phù hợp để đáp ứng nhu cầu và sở thích của bản thân.
Lý thuyết U&G, ra đời từ những năm 1970 trong lĩnh vực truyền thông đại chúng, hiện nay đã được áp dụng rộng rãi vào nhiều phương tiện truyền thông như điện thoại di động, Internet, dịch vụ nhắn tin, tin tức, chương trình giải trí và truyền thông xã hội Mỗi loại hình truyền thông đều có những thành phần và đặc điểm riêng biệt, phản ánh sự đa dạng trong cách người dùng tương tác và tiêu thụ nội dung.
Truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong động lực cá nhân, với các yếu tố chính như tương tác xã hội, giải tỏa cảm xúc tiêu cực, thể hiện bản thân, giải trí và tìm kiếm thông tin (Leung, 2013) Nhu cầu này có sự khác biệt tùy thuộc vào từng kiểu cá tính Nghiên cứu của Park & et al (2009) chỉ ra rằng sinh viên tham gia Facebook Group chủ yếu vì bốn lý do: giao tiếp xã hội, giải trí, thể hiện bản thân và tìm kiếm thông tin Thêm vào đó, các nghiên cứu khác cho thấy cá nhân sử dụng truyền thông xã hội với nhiều động cơ khác nhau, bao gồm nhu cầu thông tin (Sangwan, 2005), kết nối xã hội (Joinson, 2008; Sheldon, 2008), tìm kiếm nội dung và giết thời gian.
Theo khảo sát của Ertell (2010), 69% người tiêu dùng trực tuyến sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter và YouTube, trong đó 56% đã kết bạn hoặc theo dõi các trang thương hiệu Lý do chính khiến người tiêu dùng tương tác với các công ty qua mạng xã hội là để tìm hiểu về chương trình khuyến mãi và sản phẩm của thương hiệu.
Người tiêu dùng luôn tìm kiếm thông tin, giao tiếp và giải trí, dẫn đến nhu cầu sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội Nếu các thương hiệu có thể đáp ứng những nhu cầu này, điều đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và mức độ sử dụng của người tiêu dùng đối với các nền tảng truyền thông xã hội.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu xây dựng giả thuyết về động lực cá nhân của người tiêu dùng như sau:
Các phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu càng phù hợp với động lực cá nhân của người tiêu dùng, thì khả năng họ tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội càng cao Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc hiểu và đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hàng để tăng cường sự gắn kết và tương tác trên các nền tảng xã hội.
2.2.2 Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội
Việc định nghĩa và đo lường chất lượng bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình, nhưng giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô hình có sự khác biệt trong cách đánh giá Đối với ngành dịch vụ, mục tiêu chính là phát triển chiến lược cung cấp dịch vụ chất lượng cao để đảm bảo sự hài lòng của người tiêu dùng Những người tiêu dùng tham gia vào tiếp thị truyền thông xã hội mong đợi nhận được dịch vụ tốt hơn, như thông tin chính xác và cập nhật nhanh chóng Nghiên cứu này sử dụng mô hình chất lượng dịch vụ để xác định các kỳ vọng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng trong các tương tác truyền thông xã hội.
Từ những năm 1980, nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được tiến hành, nổi bật là mô hình năm khoảng cách và 10 thành phần chất lượng dịch vụ do Parasuraman và cộng sự giới thiệu năm 1985 Nghiên cứu này đã mở ra hướng đi mới trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa mong đợi của người tiêu dùng và chất lượng cảm nhận thực tế Khác với hàng hoá, chất lượng dịch vụ không thể đo lường khách quan do ba yếu tố chính: tính vô hình, tính bất đồng nhất và tính bất khả phân Dù vậy, nghiên cứu vẫn khẳng định rằng có thể đánh giá dịch vụ thông qua cảm nhận của người tiêu dùng và đề xuất một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ.
10 yếu tố chất lượng dịch vụ là:
1 Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện những dịch vụ như đã hứa hẹn một cách phù hợp, chính xác và đúng thời hạn
2 Đáp ứng (responsiveness): nói đến sự mong muốn hay sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng của nhân viên
3 Năng lực phục vụ (competence): nói lên những kỹ năng và kiến thức để thực hiện dịch vụ
4 Tiếp cận (access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng tiếp cận với dịch vụ
5 Lịch sự (courtesy): bao gồm sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện của các nhân viên tiếp xúc với người tiêu dùng (bao gồm nhân viên lễ tân, nhân viên trực điện thoại…)
6 Thông tin (communication): nghĩa là liên quan đến việc khiến người tiêu dùng nắm được các thông tin bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu và lắng nghe họ
7 Tín nhiệm (credibility): là năng tạo lòng tin đối với người tiêu dùng, khiến người tiêu dùng tin tưởng công ty
8 An toàn (security): là khả năng đảm bảo sự an toàn cho người tiêu dùng
9 Hiểu biết người tiêu dùng (understanding): thể hiện qua nỗ lực hiểu biết nhu cầu người tiêu dùng cũng như quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được người tiêu dùng
10 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện những trang thiết bị phục vụ cho việc cung cấp dịch vụ
Mô hình chất lượng dịch vụ với 10 thành phần đã đề cập có ưu điểm bao quát hầu hết các khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính lý thuyết và một số thành phần có thể không đạt giá trị phân biệt khi nghiên cứu Chính vì lý do này, Parasuraman và các cộng sự đã nhiều lần kiểm định mô hình, từ đó kết luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản.
1 Phương tiện hữu hình (tangibles): cơ sở vật chất, trang thiết bị và sự hiện diện của nhân viên
2 Tin cậy (reliability): khả năng thực hiện những dịch vụ phù hợp và chính xác
3 Đáp ứng (responsiveness): sẵn sàng giúp đỡ người tiêu dùng và cung cấp dịch vụ kịp thời cho người tiêu dùng
4 Năng lực phục vụ (assurance): kiến thức, sự lịch sự và khả năng của nhân viên tạo nên lòng tin và sự tin cậy
5 Đồng cảm (empathy): sự quan tâm, chú ý của tổ chức đối với từng người tiêu dùng
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ, kết hợp với thang đo SERVQUAL, được Parasuraman và các cộng sự giới thiệu vào năm 1988 Mô hình này đã được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng trong các ngành dịch vụ khác nhau, chứng minh tính linh hoạt và hiệu quả của nó trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Năm 1988, các tác giả nhấn mạnh rằng mục tiêu phát triển một thang đo hiệu quả là rất quan trọng, trong đó các biến quan sát cần phải có ý nghĩa cho tất cả các loại dịch vụ khác nhau Do đó, khi thiết kế thang đo, họ chỉ giữ lại những chỉ số phổ biến mà các công ty tham gia nghiên cứu có thể áp dụng.
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ cùng với thang đo SERVQUAL được phát triển dựa trên dịch vụ ngoại tuyến truyền thống, nhưng khi áp dụng cho dịch vụ trực tuyến, sự thiếu vắng các yếu tố vật lý như tương tác mặt đối mặt đã tạo ra thách thức cho các nhà nghiên cứu trong việc xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trên nền web (Li, Tan & Xie, 2002) Trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, năm yếu tố ban đầu của SERVQUAL vẫn giữ vai trò quan trọng, mặc dù có sự điều chỉnh khi áp dụng vào các bối cảnh khác nhau Dựa trên mô hình SERVQUAL, Li, Tan & Xie (2002) đã đề xuất sáu yếu tố chất lượng dịch vụ trên nền web, bao gồm: đáp ứng, tin cậy, năng lực phục vụ, đồng cảm, chất lượng thông tin và hỗ trợ web.
Mô hình lý thuyết
Truyền miệng và tương tác trên mạng xã hội được xem là công cụ tiếp thị mạnh mẽ, có khả năng ảnh hưởng lớn đến quyết định của người tiêu dùng (Keller, 2007) Quá trình này liên quan đến việc chia sẻ thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu hoặc công ty từ người này sang người khác, đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn mua hàng (Brown & et al., 2007) Sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc truyền tải thông điệp tiếp thị hay giới thiệu sản phẩm cho người khác được gọi là truyền thông tích cực Nghiên cứu này tập trung vào khía cạnh tích cực của truyền thông, chẳng hạn như việc giới thiệu sản phẩm cho người khác.
Nghiên cứu trước đây về truyền thông truyền miệng chủ yếu tập trung vào các phương tiện truyền thông truyền thống và các website, trong khi nghiên cứu trên môi trường truyền thông xã hội còn hạn chế Bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng đã được xác định, bao gồm động lực cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, ảnh hưởng xã hội và sự gắn bó với thương hiệu Tuy nhiên, các nghiên cứu trước chỉ xem xét một hoặc một vài yếu tố, dẫn đến mối liên hệ giữa chúng chưa được làm rõ Nghiên cứu này nhằm khám phá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng.
Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng ý định tham gia vào các tương tác truyền thông của người tiêu dùng phụ thuộc vào khả năng đáp ứng nhu cầu và sự hài lòng với chất lượng dịch vụ Sự gắn bó với thương hiệu không chỉ thúc đẩy quá trình truyền thông mà còn ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tham gia vào hoạt động tương tác thông qua mối quan hệ xã hội với những người cùng sử dụng công cụ truyền thông Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng được trình bày trong Hình 2.1.
Hình 2.1 Mô hình lý thuyết ĐỘNG LỰC CÁ
THAM GIA TƯƠNG TÁC TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI
Hiện trạng phát triển của truyền thông xã hội
2.4.1 Xu hướng phát triển của truyền thông xã hội
Theo nghiên cứu của Kaplan & Haenlein (2010), email từng là hoạt động trực tuyến phổ biến nhất vào cuối thế kỷ 20, nhưng đã bị truyền thông xã hội vượt qua vào đầu thế kỷ 21 Zarrella (2010) báo cáo rằng có 142 triệu người dùng mạng xã hội và blog ở Hoa Kỳ, 31 triệu ở Brazil, 11 triệu ở Úc và 46 triệu ở Nhật Bản, với 70% người dùng Internet coi truyền thông xã hội là công cụ tương tác chính Việc sử dụng truyền thông xã hội đang gia tăng nhanh chóng, đặc biệt ở các nước đang phát triển, cho thấy người tiêu dùng đang chuyển từ các kênh truyền thông truyền thống sang các nền tảng mạng xã hội Hiện tại, Facebook là mạng xã hội lớn nhất với số lượng thành viên tăng trưởng nhanh chóng theo thời gian.
Nghiên cứu của Smith (2009) chỉ ra rằng sự gia tăng số lượng người viết bình luận, đánh giá và blog, cùng với sự phát triển của các trang truyền thông xã hội, cho thấy sức ảnh hưởng mạnh mẽ của người dùng trên các nền tảng này Với lượng người dùng đông đảo có thể tương tác về nhiều chủ đề, bao gồm sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu, các công ty có cơ hội giao tiếp trực tiếp với khách hàng tiềm năng và thu thập phản hồi về sản phẩm Hơn nữa, những thông điệp này có thể được chia sẻ liên tục bởi các thành viên trong mạng xã hội, giúp chúng tồn tại và tiếp cận người xem trong nhiều năm.
Các tổ chức kinh doanh thường gặp khó khăn trong việc tiếp cận người tiêu dùng qua các phương tiện truyền thông truyền thống, đặc biệt là với những người không sử dụng các kênh này Tuy nhiên, sự phát triển công nghệ và sức hấp dẫn của truyền thông xã hội đã mở ra cơ hội cho người tiêu dùng kết nối với các công ty Theo Anderson & Gerbing (2010), truyền thông xã hội cho phép các công ty truyền tải thông điệp đến những địa điểm xa xôi mà không tốn thêm chi phí, khẳng định rằng các trang mạng xã hội hiện nay là công cụ marketing hiệu quả và tiết kiệm nhất cho các tổ chức.
Truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch marketing toàn cầu của Pepsi, một nhãn hàng lớn trong ngành thực phẩm và đồ uống Xu hướng người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về chất lượng và giá cả sản phẩm trên mạng xã hội ngày càng gia tăng, thúc đẩy sự tham gia của người dùng Internet Họ thường xuyên trao đổi thông tin qua blogs, trang đánh giá sản phẩm và chia sẻ kinh nghiệm mua sắm với bạn bè và người thân Những bình luận về chất lượng, khả năng sử dụng và giá cả sản phẩm ảnh hưởng đến quan niệm của người tiêu dùng tiềm năng, và đánh giá tích cực có thể giúp tạo ra thị phần lớn cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo báo cáo của DEI (2009), marketing truyền thông xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen mua sắm của người tiêu dùng Các kế hoạch marketing này có thể tác động lớn đến quan niệm của người dùng thông qua việc chia sẻ thông điệp quảng cáo và bình luận Người dùng Internet thường thu thập thông tin từ truyền thông xã hội về sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi quyết định mua hàng, và họ dựa vào những thông tin này để đưa ra quyết định cuối cùng Thông tin từ bên thứ ba được coi là có sức ảnh hưởng hơn so với thông tin từ chính tổ chức Hơn 50% người tham gia nghiên cứu cho biết họ quyết định mua hàng dựa trên thông tin từ các trang mạng xã hội, blog và website đánh giá.
Truyền thông xã hội đang phát triển nhanh chóng và trở thành công cụ truyền thông hiệu quả cho các công ty Các số liệu và nghiên cứu cho thấy sự gia tăng đáng kể trong việc sử dụng nền tảng này để tiếp cận và tương tác với khách hàng.
2.4.2 Hiện trạng truyền thông xã hội tại Việt Nam
Theo thống kê của WeAreSocial.net (2012), dân số Việt Nam đạt 91.519.000 người, trong đó có 30.858.742 người sử dụng Internet, chiếm 34% tổng dân số, vượt mức trung bình toàn cầu là 33% Số người dùng Internet mới tăng thêm 1.590.000, tương ứng với tốc độ tăng trưởng 5% Việt Nam xếp hạng 18 thế giới về số lượng người dùng Internet.
Theo thống kê, 95% người dùng trẻ trong độ tuổi 15-24 sử dụng Internet, trong khi 73% người dùng dưới 35 tuổi cũng tham gia vào mạng Mức độ sử dụng Internet hàng ngày đạt 66%, với thời gian trung bình là 29 tiếng mỗi tháng Các thiết bị phổ biến để truy cập Internet bao gồm máy tính để bàn (81%), điện thoại di động (56%) và laptop (47%).
Theo thống kê, 95% người dùng truy cập vào các trang thông tin, 90% xem video trực tuyến, 79% ghé thăm các trang bán hàng online, và 61% đã thực hiện giao dịch mua sắm qua mạng.
Khoảng 86% người dùng Internet truy cập vào các trang truyền thông xã hội, với 8.525.000 người dùng mạng xã hội tại Việt Nam, chiếm 27,6% tổng số người sử dụng Internet Số người mới tham gia truyền thông xã hội đạt 1.723.000, tương đương mức tăng trưởng 25% Về thói quen sử dụng, 19% người dùng truy cập hàng ngày, trong khi 79% cho biết họ "thích" hoặc "theo dõi" trang của thương hiệu Đặc biệt, 81% người sử dụng Internet cho biết họ dùng truyền thông xã hội để ra quyết định mua hàng, cao hơn nhiều so với mức trung bình 60% ở Châu Á.
Vào tháng 10/2012, Facebook đã vượt qua Zing để trở thành mạng xã hội phổ biến nhất tại Việt Nam, với 8,5 triệu tài khoản so với 8,2 triệu của Zing Hiện tại, Facebook chiếm 28% tổng số người dùng Internet tại Việt Nam Về giới tính, 56% người dùng Facebook là nam và 44% là nữ Đối với độ tuổi, người dùng từ 13-17 tuổi chiếm 17%, nhóm 18-24 tuổi chiếm 54%, nhóm 25-34 tuổi chiếm 23%, trong khi những người từ 35-44 tuổi chỉ chiếm 3%, và tỷ lệ người dùng từ 45-64 tuổi và trên 65 tuổi còn thấp hơn nữa.
Theo thống kê, 94% người dùng Facebook tại Việt Nam dưới 35 tuổi, cho thấy sự phổ biến của nền tảng này trong giới trẻ Đặc biệt, Việt Nam ghi nhận tốc độ tăng trưởng người dùng Facebook nhanh nhất toàn cầu, đạt 146% chỉ trong 6 tháng từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2012.
Hình 2.2 Biểu đồ tỷ lệ nhóm tuổi người sử dụng Facebook
Tại Việt Nam, 27% người dùng Internet sở hữu tài khoản Zing, trong khi 59% người dùng Internet có truy cập vào nền tảng này Đặc biệt, 89% người dùng Zing nằm trong độ tuổi dưới 35, với 38% trong độ tuổi 13-17, 39% từ 18-24, 12% từ 25-35 và một tỷ lệ nhỏ hơn ở nhóm trên 35 tuổi.
36 tuổi chiếm 11% số lượng người dùng Zing 24% người dùng Internet Việt Nam có tài khoản Youtube
Hình 2.3 Biểu đồ tỷ lệ nhóm tuổi người sử dụng Zing
Thống kê về việc sử dụng Internet và truyền thông xã hội của người dùng Việt Nam cung cấp cái nhìn tổng quát về xu hướng và thói quen trực tuyến Dữ liệu cho thấy sự gia tăng đáng kể trong việc truy cập Internet, cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số Người dùng Việt Nam ngày càng tích cực tham gia vào các nền tảng truyền thông xã hội, phản ánh sự thay đổi trong cách thức giao tiếp và kết nối Các số liệu này không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi người dùng mà còn hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Gần 11% người dùng Internet và truyền thông xã hội là những người trẻ dưới 35 tuổi, tạo thành lực lượng tiêu dùng mục tiêu cho nhiều công ty Truyền thông xã hội không chỉ kết nối với người tiêu dùng mà còn đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ.
Hình 2.4 Biểu đồ tỷ lệ số người sử dụng Facebook, Zing và Youtube
Tóm tắt chương hai
Chương này trình bày cơ sở lý luận về động lực cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, quan hệ xã hội và sự gắn bó với thương hiệu, cùng với việc tham gia tương tác truyền thông xã hội Nghiên cứu đề xuất một mô hình lý thuyết với bốn giả thuyết, cho rằng cả bốn yếu tố này đều có mối quan hệ tích cực với việc tham gia tương tác truyền thông xã hội Phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình lý thuyết Chương 3 này nhằm giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra Chương này gồm bốn phần chính, (1) qui trình nghiên cứu, (2) thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo và (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức.
Qui trình nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng, trong khi nghiên cứu chính thức chỉ sử dụng phương pháp định lượng Đối tượng nghiên cứu là những người tiêu dùng tham gia tương tác trên các trang truyền thông xã hội của thương hiệu Qui trình nghiên cứu được minh họa trong hình 3.1 và tiến độ thực hiện được trình bày trong bảng 3.1.
Vào tháng 9 năm 2013, một nghiên cứu sơ bộ định tính đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua phương pháp thảo luận nhóm với sự tham gia của 8 người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu, chi tiết về dàn bài thảo luận có thể được xem trong Phụ lục I.
Vào tháng 9 năm 2013, một nghiên cứu sơ bộ định lượng đã được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp 105 người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh vào tháng
Vào năm 2013, nghiên cứu đã được thực hiện bằng phương pháp định lượng và phỏng vấn trực tiếp với 296 người tiêu dùng Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm tra lại mô hình đo lường, lý thuyết và các giả thuyết liên quan (Chi tiết bảng câu hỏi khảo sát xem tại Phụ lục II).
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp I Định tính (thảo luận nhóm, n=8) Định lượng sơ bộ (phỏng vấn trực tiếp, n5)
Kiểm tra tương quan biến - tổng, hệ số Alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Thang đo chính thức Định lượng chính thức (phỏng vấn trực tiếp, n)6)
Kiểm tra tương quan biến - tổng, hệ số Alpha
Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích
Mối liên hệ giữa các biến và mô hình hồi qui Đánh giá kết quả Đánh giá kết quả, ý nghĩa, kiến nghị
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo h
Bước 1: Xây dựng thang đo
Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết động lực cá nhân (U&G), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, và ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội Nó cũng xem xét sự gắn bó giữa người tiêu dùng và thương hiệu trong việc tham gia tương tác truyền thông xã hội Từ những nghiên cứu quốc tế liên quan, một tập biến quan sát (thang đo nháp I) đã được xây dựng để đo lường các biến tiềm ẩn trong khái niệm nghiên cứu.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế và thời điểm nghiên cứu, các thang đo từ những nghiên cứu trước có thể không phù hợp cho nghiên cứu này Vì vậy, các thang đo đã được điều chỉnh và bổ sung thông qua một nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm Kết quả từ nghiên cứu định tính giúp điều chỉnh thang đo nháp, và thang đo sau khi điều chỉnh (gọi là thang đo nháp II) sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Thang đo nháp II được đánh giá qua nghiên cứu định lượng sơ bộ với 105 mẫu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp Các thang đo này đã được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng dưới 0.3 sẽ bị loại bỏ trong phân tích Cronbach’s alpha, trong khi đó, các biến có trọng số nhỏ hơn 0.4 trong EFA cũng sẽ bị loại bỏ Tổng phương sai trích được kiểm tra bằng phương pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax ≥ 0.5 Các biến còn lại sau phân tích sẽ được sử dụng trong bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức
Thang đo chính thức từ bước 3 sẽ được áp dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Các thang đo này sẽ được kiểm tra lại thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Sau khi hoàn tất kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan.
Việc kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến được thực hiện thông qua mô hình hồi quy Trong nghiên cứu này, mô hình hồi quy bội được áp dụng để phân tích mối quan hệ giữa nhiều biến phụ thuộc và một biến độc lập Độ phù hợp của mô hình được đánh giá qua hệ số xác định R² và hệ số xác định điều chỉnh Radj² Đồng thời, hệ số hồi quy β được so sánh để xác định mức độ tác động giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập, cùng với việc kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF (< 2) Cuối cùng, phương trình hồi quy được rút ra và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định.
Điều chỉnh thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên lý thuyết và các thang đo đã có trong các nghiên cứu trước, nhưng cần được kiểm tra và điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh và thị trường Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính này sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với 8 người tiêu dùng từ 24 đến 30 tuổi, bao gồm 6 nam và 2 nữ, tất cả đều sử dụng ít nhất một công cụ truyền thông xã hội và đã tham gia vào tương tác với thương hiệu Các thành viên trong nhóm có trình độ học vấn tương đương (đại học và học viên cao học) nhằm giảm thiểu ảnh hưởng của trình độ học vấn đến sự hiểu biết về vấn đề thảo luận, đồng thời đảm bảo sự đa dạng về ngành nghề để có được những ý kiến khách quan trong quá trình thảo luận.
Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong tương tác truyền thông xã hội, một bộ câu hỏi đã được thiết kế (xem chi tiết tại Phụ lục I) Các câu hỏi được phân chia thành 5 lĩnh vực chính: động lực cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, ảnh hưởng từ mối quan hệ xã hội giữa người tiêu dùng, mối quan hệ với thương hiệu và tương tác trong truyền thông xã hội.
Câu 1.1 - 1.5 đề cập đến động lực cá nhân liên quan đến việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội Những người tham gia sẽ được yêu cầu giải thích lý do họ sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội và tham gia vào các tương tác trên đó.
Câu 2.1 – 2.9 tìm hiểu những yếu tố chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội nào người tiêu dùng quan tâm và có ảnh hưởng đến họ
Câu 3.1 – 3.7 xác định ảnh hưởng của những người khác đến việc họ tham gia vào tương tác truyền thông xã hội
Câu 4.1 – 4.9 tìm hiểu mức độ gắn bó của họ đối với thương hiệu và cách họ nghĩ về mối quan hệ với thương hiệu đó
Câu 5.1 – 5.4 nhắm tới việc hiểu được cách thức tương tác truyền thông xã hội của họ trên các công cụ truyền thông xã hội của các thương hiệu
Buổi thảo luận kéo dài khoảng 3 giờ, trong đó tác giả ghi nhận và xử lý kết quả để rút ra các thang đo nháp 2, phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Quá trình phân tích dữ liệu diễn ra sau khi thảo luận nhóm, trong đó các câu trả lời được tóm gọn và phân chia thành các nội dung chính phù hợp với các yếu tố từ nghiên cứu trước Dữ liệu của từng mục được tổng hợp để xác định các yếu tố và thành phần ảnh hưởng đến nhóm nghiên cứu Những nội dung được chọn đều nhận được sự đồng thuận cao từ các thành viên tham gia thảo luận.
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy thang đo nháp 1 phù hợp, và sau điều chỉnh, thang đo nháp 2 đã hình thành 46 biến thuộc các yếu tố tác động và 3 biến về tham gia tương tác truyền thông xã hội Các biến liên quan đến tìm kiếm thông tin và lợi ích được cho là quan trọng nhất trong việc tham gia các trang truyền thông xã hội Để nghiên cứu định lượng, các khái niệm được lượng hóa và thiết kế thành bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, với 49 câu hỏi chính tương ứng 49 biến được đánh giá Trong đó, 46 biến đo lường các yếu tố tác động và 3 biến đo lường xu hướng tham gia tương tác xã hội Các biến này được nhóm thành 15 thành phần Sau khảo sát thử với 50 người tiêu dùng, bảng câu hỏi được đánh giá là phù hợp về từ ngữ, ý nghĩa và khả năng cung cấp thông tin, và được sử dụng chính thức cho phỏng vấn hàng loạt.
Có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng bao gồm động lực cá nhân của người tiêu dùng (CMO – Customer Motivation), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi (QEX – Quality Expectation), quan hệ xã hội (SRE – Social Relation), sự gắn bó với thương hiệu (BCO – Brand Commitment) và xu hướng tham gia tương tác truyền thông (CEN – Communication Engagement)
3.3.1 Thang đo động lực cá nhân Động lực cá nhân của người tiêu dùng nói lên nhu cầu của người tiêu dùng và chọn lựa của họ với một loại hình truyền thông để đáp ứng nhu cầu đó Vì vậy, thang đo động lực cá nhân cần phải bao gồm các biến thể hiện được những nhu cầu mang tính chất động lực đó Do có sự đa dạng trong nhu cầu và những khác biệt về văn hóa, thời điểm nghiên cứu, vì vậy sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, động lực cá nhân là khái niệm đa hướng gồm 4 thành phần là (1) tìm kiếm thông tin, (2) tương tác xã hội, (3) thể hiện bản thân và (4) giải trí, được đo lường bằng thang đo CMO (Customer Motivation) có 12 biến quan sát h
Bảng 3.1 Thang đo động lực cá nhân - CMO
Tôi tham gia tương tác truyền thông xã hội của tổ chức vì:
Thành phần tìm kiếm thông tin – CMO1
CMO11 Thông tin các sự kiện, chương trình đầy đủ
CMO12 Thông tin sản phẩm, dịch vụ đầy đủ
CMO13 Có nhiều thông tin từ những người tiêu dùng khác
Thành phần tương tác xã hội – CMO2
CMO21 Tham gia vào các thảo luận trên trang
CMO22 Thiết lập được những mối quan hệ trên mạng
CMO23 Dễ dàng tương tác với người khác
CMO24 Trang có đông thành viên
Thành phần thể hiện bản thân – CMO3
CMO31 Có thể phát triển bản thân khi tham gia trang
CMO32 Thể hiện được trải nghiệm và suy nghĩ cá nhân
CMO33 Đọc bài và đóng góp nội dung
Thành phần giải trí – CMO4
CMO41 Nội dung của trang thú vị
CMO42 Thích thú khi tham gia trang
CMO43 Tham gia trang là một cách giải trí
3.3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi
Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mà người tiêu dùng mong đợi phản ánh sự kỳ vọng về dịch vụ khi sử dụng Các yếu tố và thang đo được xây dựng dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman, nhưng cần điều chỉnh để phù hợp với môi trường trực tuyến Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi bao gồm 5 thành phần cơ bản: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) lợi ích xã hội, và (5) lợi ích được đối xử đặc biệt.
1 Tin cậy: các chức năng hoạt động tốt, thông tin chính xác, đảm bảo tính riêng tư của người tiêu dùng
2 Đáp ứng: khả năng cập nhật thông tin thường xuyên, phản hồi người tiêu dùng nhanh chóng, chính xác,
3 Năng lực phục vụ: khả năng, tính cách và thái độ của nhân viên tiếp xúc với người tiêu dùng trên các phương tiện truyền thông xã hội
4 Lợi ích xã hội: những lợi ích mang tính chất xã hội có được khi tham gia các tương tác với trang truyền thông xã hội, đặc biệt là với những đại diện của thương hiệu đó
5 Lợi ích được đối xử đặc biệt: là những lợi ích người tiêu dùng có được nằm ngoài những dịch vụ hay sản phẩm cốt lõi do tổ chức cung cấp
Ngoài 3 yếu tố rút ra từ mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman đã được định nghĩa lại cho phù hợp với dịch vụ truyền thông xã hội, hai yếu tố còn lại thể hiện những lợi ích nằm ngoài dịch vụ cốt lõi, được nghiên cứu với thang đo QEX (Quality Expectation) gồm 16 biến quan sát
Bảng 3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi - QEX
Phương tiện truyền thông xã hội đáp ứng những yêu cầu của tôi vì:
Thành phần tin cậy – QEX1
QEX11 Những liên kết (links) chính xác
QEX12 Thông tin được cung cấp chính xác
QEX13 Các chức năng hoạt động tốt
QEX14 Thông tin cá nhân được giữ kín, không cung cấp cho bên thứ ba
Thành phần đáp ứng – QEX2
QEX21 Thường xuyên cập nhật những thông tin mới nhất
QEX22 Trả lời những câu hỏi nhanh chóng
QEX23 Tương tác thường xuyên, hiểu được những nhu cầu và sự hài lòng của tôi h
Thành phần năng lực phục vụ - QEX3
QEX31 Thông tin từ quản trị viên hoàn toàn chính xác
QEX32 Quản trị viên đáng tin cậy
QEX33 Quản trị viên có kiến thức khi tương tác với tôi
Thành phần lợi ích xã hội – QEX4
QEX41 Quản trị viên lưu ý nhận biết tôi
QEX42 Tôi thích một số khía cạnh xã hội trong mối quan hệ với trang
QEX43 Được phản hồi nhanh hơn khi yêu cầu từ trang
Thành phần lợi ích được đối xử đặc biệt – QEX5
QEX51 Có những lợi ích khi tham gia vào chương trình do trang tổ chức
QEX52 Quản trị viên tích cực tạo ra nhiều lợi ích cho các thành viên
QEX53 Quản trị viên quan tâm đến các thành viên
3.3.3 Thang đo quan hệ xã hội
Thang đo quan hệ xã hội phản ánh ảnh hưởng của người tiêu dùng sử dụng truyền thông xã hội đến những người tiêu dùng khác, khuyến khích họ tham gia vào các tương tác trực tuyến Nghiên cứu trước đây đã xác định các yếu tố và thang đo liên quan, được kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác Trong nghiên cứu của Chu & Kim (2011), các tác giả đề xuất tách biệt ảnh hưởng cá nhân thành ảnh hưởng thông thường và ảnh hưởng thông tin Tuy nhiên, nghiên cứu định tính cho thấy hai khái niệm này có thể được gộp lại thành một khái niệm ảnh hưởng cá nhân, với các biến đo lường từ cả hai dạng ảnh hưởng Do đó, quan hệ xã hội được hiểu là một khái niệm đa hướng, bao gồm bốn thành phần chính.
(1) mức độ ràng buộc, (2) tin tưởng, (3) tương đồng, (4) ảnh hưởng cá nhân, được đo lường bằng thang đo quan hệ xã hội SRE (Social Relation) có 16 biến quan sát: h
Bảng 3.3 Thang đo quan hệ xã hội - SRE
Thành phần mức độ ràng buộc – SRE1
SRE11 Tôi thường xuyên liên lạc với bạn bè trên trang truyền thông xã hội
SRE12 Theo tôi, giữ liên lạc với bạn bè trên truyền thông xã hội là cần thiết
SRE13 Tôi có quan hệ thân thiết với những người bạn trên truyền thông xã hội
Thành phần tin tưởng – SRE2
SRE21 Tôi tin tưởng những người bạn trên trang truyền thông xã hội
Trong thời đại số hiện nay, tôi thường xuyên chia sẻ thông tin cá nhân với bạn bè qua các trang mạng xã hội Tôi cũng hoàn toàn tin tưởng vào thông tin cá nhân mà bạn bè tôi chia sẻ trên những nền tảng này.
Thành phần tương đồng – SRE3
Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá thông qua hai công cụ: (1) hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và (2) phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA Trong phân tích Cronbach’s alpha, những biến có tương quan h biến-tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ, và các thang đo được chọn khi đạt độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên.
Phương pháp EFA được áp dụng để loại bỏ các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5, sử dụng trích hệ số Principal axis factoring với phép quay Promax cho tất cả các khái niệm trong nghiên cứu Quá trình dừng lại khi trích các yếu tố có eigenvalue = 1 Việc sử dụng phương pháp này là cần thiết do các thang đo liên quan đến động lực cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi và quan hệ xã hội đều là những khái niệm đa hướng Hơn nữa, phương pháp Principal axis factoring với phép quay Promax sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn so với Principal components với phép quay Varimax (Anderson & Gerbing, 1988) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích đạt giá trị lớn hơn hoặc bằng 0.5.
3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của các thang đo được trình bày trong Bảng 3.6
Các thang đo có độ tin cậy alpha đều lớn hơn 0.7, trong đó một số thang đo có độ tin cậy alpha vượt mức 0.8 bao gồm: tìm kiếm thông tin CMO1 (0.818), tương tác xã hội CMO2 (0.822), giải trí CMO4 (0.805), tin cậy QEX1 (0.842), đáp ứng QEX2 (0.8), mức độ tương đồng (0.843), ảnh hưởng cá nhân SRE4 (0.88), gắn bó thương hiệu BCO (0.813) và tương tác truyền thông xã hội CEN (0.826).
Các thang đo có độ tin cậy alpha lớn hơn 0.7 bao gồm: thang đo bản thân CMO3 với giá trị 0.796, năng lực phục vụ QEX3 đạt 0.741, lợi ích xã hội QEX4 là 0.768, lợi ích đối xử đặc biệt QEX5 có giá trị 0.743, mức độ ràng buộc SRE1 là 0.786 và độ tin cậy SRE2 với giá trị 0.797.
Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 và độ tin cậy alpha vượt quá 0.6, cho phép sử dụng các biến và thang đo này trong phân tích EFA tiếp theo.
Bảng 3.6 Kết quả Cronbach’s alpha sơ bộ
Biến quan sát Trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Tìm kiếm thông tin (CMO1): alpha = 0.818
Tương tác xã hội (CMO2): Alpha = 0.822
Thể hiện bản thân (CMO3): Alpha = 0.796
QEX14 13.038 2.652 0.64 0.815 Đáp ứng (QEX2): Alpha = 0.8
Năng lực phục vụ (QEX3): Alpha = 0.741
Lợi ích xã hội (QEX4): Alpha = 0.768
Lợi ích đối xử đặc biệt (QEX5): Alpha = 0.743
Mức độ ràng buộc (SRE1): Alpha = 0.786
SRE33 5.476 2.771 0.651 0.836 Ảnh hưởng cá nhân (SRE4): Alpha = 0.88
Gắn bó thương hiệu (BCO): Alpha = 0.813
Tương tác truyền thông (CEN): Alpha = 0.826
3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và hệ số tương quan biến-tổng Do đó, các thang đo này sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua phương pháp phân tích yếu tố EFA nhằm xác định mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần nghiên cứu.
Bảng 3.7: Kết quả kiểm định KMO sơ bộ
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.564 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2861.254 df 1176
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy giá trị sig = 0.000 và hệ số KMO = 0.564, vượt mức 0.5, chứng minh rằng phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp cho nghiên cứu này Chi tiết về kết quả EFA của các thang đo được trình bày trong bảng 3.8.
Kết quả phân tích EFA cho thấy có 14 yếu tố được trích ra với eigenvalue là 1.19 và tổng phương sai trích đạt 74.042%, vượt ngưỡng 50% Tất cả các trọng số của các thang đo đều đạt yêu cầu, với trọng số nhỏ nhất là 0.642 cho biến QEX31 thuộc thang đo chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi QEX Đặc biệt, hai thang đo lợi ích xã hội QEX4 và lợi ích đối xử đặc biệt QEX5 đã được gộp lại thành một yếu tố duy nhất, mang tên lợi ích (ký hiệu QEX4), mặc dù lý thuyết chúng là hai thành phần riêng biệt Khi hợp nhất hai khái niệm này, hệ số Cronbach’s alpha đạt 0.84, cho thấy tính nhất quán cao của thang đo.
Sau khi thực hiện đánh giá sơ bộ, chúng tôi xác định rằng các thang đo bao gồm 5 khái niệm, 14 thành phần và 49 biến quan sát Những biến quan sát này sẽ được áp dụng trong nghiên cứu chính thức và sẽ được đánh giá tiếp tục thông qua dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA.
Bảng 3.8 Kết quả phân tích EFA sơ bộ
Nhân tố Biến quan sát
Trọng số Eigenvalue Phương sai trích
Bảng 3.9 Kết quả Cronbach’s alpha thang đo lợi ích QEX4
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Mẫu nghiên cứu chính thức được chọn bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước n = 296 Theo qui luật kinh nghiệm của Bollen (1989), cần tối thiểu 5 mẫu cho mỗi tham số ước lượng, và lý tưởng nhất là từ 10 mẫu trở lên.
Để ước lượng 49 tham số, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 245 (5*49 tham số) Trong quá trình thu thập dữ liệu, 350 bảng khảo sát đã được gửi đi và 323 bảng đã được trả lại, đạt tỉ lệ 92,28% Sau khi loại bỏ 27 bảng không hợp lệ do không sử dụng công cụ truyền thông xã hội hoặc không tham gia vào bất kỳ trang mạng xã hội nào của thương hiệu, kích thước mẫu cuối cùng là n = 296, tương đương với tỉ lệ 91,64% so với tổng số bảng khảo sát thu được Phân bố mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập được trình bày chi tiết trong bảng 3.10.
Bảng 3.10 Phân bố tập mẫu khảo sát
Sau đại học 80 27% Đại học 196 66%
Trong khảo sát, tổng cộng có 158 nam (53%) và 138 nữ (47%) tham gia Nhóm tuổi từ 20 đến 35 chiếm tỷ lệ cao nhất với 282 người (95%), tiếp theo là nhóm từ 35 đến 50 tuổi với 8 người (3%) và nhóm dưới 20 tuổi với 6 người (2%) Không có ai trên 50 tuổi tham gia khảo sát.
Hình 3.2 Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo giới tính
Hình 3.3 Biểu đồ tỷ lệ mẫu theo nhóm tuổi
Mẫu nghiên cứu cho thấy, 66% người tham gia có trình độ học vấn đại học với 196 người, trong khi 27% có trình độ sau đại học với 80 người Chỉ có 5% (15 người) có trình độ trung cấp và 2% (5 người) chưa qua đào tạo Về thu nhập, 39% người tham gia (116 người) có thu nhập hàng tháng từ 5 đến 10 triệu, 31% (90 người) có thu nhập dưới 5 triệu, 24% (72 người) có thu nhập từ 10 đến 20 triệu, và 6% còn lại có thu nhập trên 20 triệu.
Hình 3.4 Biểu đồ tỷ lệ mẫu trình độ
Hình 3.5 Biểu đồ tỷ lệ mẫu trình độ
Sau đại học Đại học Trung cấp Chưa đào tạo
Tóm tắt chương ba
Chương này giới thiệu phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ định tính với 8 người tiêu dùng đã được thực hiện để kiểm tra nội dung thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng với 105 người tiêu dùng thông qua phỏng vấn trực tiếp Kết quả cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu về độ tin cậy alpha và hệ số tương quan biến-tổng trong phân tích Cronbach’s alpha, đồng thời thỏa mãn yêu cầu về trọng số và tổng phương sai trích trong phân tích nhân tố EFA.
Chương này cung cấp thông tin về mẫu nghiên cứu định lượng chính thức Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu, bao gồm việc đánh giá thang đo thông qua độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích yếu tố khám phá (EFA), và kiểm định mô hình lý thuyết bằng hồi quy tuyến tính với tập mẫu nghiên cứu định lượng.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 4.1 Giới thiệu
Kiểm định thang đo
Nghiên cứu này tập trung vào năm khái niệm chính: động lực cá nhân (CMO), chất lượng truyền thông xã hội mong đợi (QEX), quan hệ xã hội (SRE), sự gắn bó với thương hiệu (BCO) và xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội (CEN) Các thang đo này đã được kiểm tra sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA) với mẫu n = 105 Trong phần này, chúng tôi sẽ tiến hành đánh giá lại hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích EFA với dữ liệu nghiên cứu chính thức có kích thước mẫu n = 296.
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha được trình bày trong Bảng 4.1 cho thấy tất cả các thang đo đều đáp ứng tiêu chí với hệ số tương quan biến-tổng lớn hơn 0.3 và độ tin cậy alpha vượt quá 0.6.
Bảng 4.1 Kết quả Cronbach’s alpha chính thức
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
Tìm kiếm thông tin (CMO1): alpha = 0.861
Tương tác xã hội (CMO2): Alpha = 0.839
Thể hiện bản thân (CMO3): Alpha = 0.844
QEX14 12.764 3.124 0.691 0.833 Đáp ứng (QEX2): Alpha = 0.858
Năng lực phục vụ (QEX3): Alpha = 0.798
Mức độ ràng buộc (SRE1): Alpha = 0.79
SRE33 5.97 2.626 0.673 0.826 Ảnh hưởng cá nhân (SRE4): Alpha = 0.866
Gắn bó thương hiệu (BCO): Alpha = 0.783
Tương tác truyền thông (CEN): Alpha = 0.798
4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, các thang đo được đánh giá tiếp bằng phương pháp phân tích yếu tố EFA h
Bảng 4.2: Kiểm định KMO chính thức
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.821 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 7250.465 df 1176
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy giá trị sig = 0.000 và hệ số KMO = 0.821, lớn hơn 0.5, điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp cho nghiên cứu này Thông tin chi tiết về kết quả EFA của các thang đo được trình bày trong bảng 4.3.
Kết quả phân tích EFA chỉ ra rằng có 14 yếu tố được trích ra với eigenvalue đạt 1.003 và tổng phương sai trích được là 72.783%, vượt mức 50% Tất cả các trọng số của các thang đo đều đáp ứng yêu cầu tối thiểu là 0.5.
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA chính thức
Nhân tố Biến quan sát Trọng số Eigenvalue Phương sai trích
Phương pháp trích: Principal Axis Factoring
Phương pháp quay: Promax with Kaiser Normalization h
Mô tả đặc điểm các thành phần kiểm định mô hình
Theo thống kê mô tả, người tiêu dùng tham gia khảo sát đánh giá mức độ tác động của các yếu tố ở mức khá Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội được xem là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất với điểm trung bình 3.9826/5, trong khi quan hệ xã hội được đánh giá thấp nhất với điểm trung bình 3.3825/5 Mức độ sẵn sàng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng cũng ở mức khá với điểm trung bình 3.7671/5.
Bảng 4.4 Kết quả thống kê mô tả các yếu tố tác động
Trung bình Độ lệch chuẩn
Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng đánh giá cao nhất về chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, cho thấy rằng họ cảm thấy dịch vụ này đáp ứng tốt nhu cầu về độ tin cậy, khả năng phản hồi và lợi ích mà trang mang lại Các yếu tố khác có mức đánh giá thấp hơn nhưng vẫn ở mức trung bình khá Để gia tăng ảnh hưởng với người tiêu dùng, các thương hiệu cần cải thiện dịch vụ và nội dung trên các nền tảng truyền thông xã hội để khuyến khích sự tham gia của người tiêu dùng vào các tương tác xã hội.
Bảng 4.5 và 4.6 thể hiện chi tiết đánh giá người tiêu dùng qua từng thành phần và từng biến tác động
Bảng 4.5 Kết quả thống kê mô tả các thành phần tác động
Trung bình Độ lệch chuẩn
Bảng 4.6 Kết quả thống kê mô tả các biến tác động
Trung bình Độ lệch chuẩn
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa các yếu tố tác động và xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng Sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính, phần này phân tích và đánh giá mối quan hệ giữa các thành phần, đồng thời xác định trọng số của từng yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng này.
Mô hình hồi qui bội được thực hiện với bốn biến độc lập định lượng:
- CMO : Động lực cá nhân
- QEX : Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi
- SRE : Quan hệ xã hội
- BCO : Sự gắn bó thương hiệu và một biến phụ thuộc định lượng
- CEN : Xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội
Với giả thuyết ban đầu của mô hình lý thuyết, ta có phương trình hồi qui tuyến tính như sau: CEN = β 0 + (β 1 x CMO) + (β 2 x QEX) + (β 3 x SRE) + (β 4 x BCO) + ɛ
Phân tích dữ liệu cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính giữa các yếu tố tác động và xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng đáp ứng các yêu cầu cần thiết Tiếp theo, sẽ tiến hành phân tích độ phù hợp và ý nghĩa của các hệ số hồi quy.
Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi qui
Bảng tóm tắt mô hình
Model R R 2 R adj 2 Sai lệch chuẩn SE
Biến độc lập: (Constant), BCO, QEX, SRE, CMO
Biến thiên SS df MS F Sig
SS: Sum of Square MS: Mean of Square h
Bảng trọng số hồi qui
BCO 0.159 0.049 0.167 3.258 0.001 0.728 1.373 SE: Std Error, sai số chuẩn
Phân tích hồi qui bội được thực hiện bằng phương pháp Enter trong SPSS cho thấy hệ số xác định R² = 0.444 và Radj² = 0.436, cho thấy mô hình hồi qui phù hợp với mức ý nghĩa p = 0.00 Kết quả cho thấy 43,6% sự biến thiên trong việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các yếu tố tác động.
Bảng trọng số hồi qui cho thấy bốn thành phần chính gồm động lực cá nhân (CMO), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi (QEX), quan hệ xã hội (SRE) và sự gắn bó với thương hiệu (BCO) đều có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội (CEN) Các trọng số hồi qui B của các thành phần này lần lượt là 0.392, 0.346, 0.26 và 0.159, với ý nghĩa thống kê p (Sig.) < 0.05 Trong đó, động lực cá nhân (CMO) có tác động mạnh nhất với βCMO = 0.301, tiếp theo là chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội (QEX) và quan hệ xã hội (SRE) với βQEX = 0.233 và βSRE = 0.213, trong khi sự gắn bó với thương hiệu (BCO) có tác động thấp nhất với βBCO = 0.167.
Giá trị hệ số phóng đại (VIF) dao động từ 1.213 đến 1.434, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra, và mối quan hệ giữa các biến độc lập là không đáng kể.
Mô hình lý thuyết được xây dựng dựa trên các giả thuyết ban đầu và kết quả phân tích cho thấy hàm hồi quy mô tả xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng là: CEN = 0.301*CMO + 0.233*QEX + 0.213*SRE + 0.167*BCO.
Trong đó: CEN: Xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội
CMO: Động lực cá nhân QEX: Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi SRE: Quan hệ xã hội
BCO: Sự gắn bó với thương hiệu
Kiểm định các giả thuyết
Kết quả từ bảng trọng số hồi quy cho thấy các giả thuyết trong mô hình lý thuyết đều được xác nhận với mức ý nghĩa p (Sig.) đáng kể Cụ thể, giả thuyết H1 cho thấy động lực cá nhân có tác động dương đến việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng (β = 0.301, Sig = 0.00) Giả thuyết H2 khẳng định mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ phương tiện truyền thông xã hội mong đợi và xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội, với kết quả (β = 0.233, Sig = 0.00) được chấp nhận H3 cũng được ủng hộ khi tác động từ những người tiêu dùng khác làm tăng khả năng tham gia tương tác (β = 0.213, Sig = 0.00) Cuối cùng, giả thuyết H4 cho thấy sự gắn bó giữa người tiêu dùng với thương hiệu và xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội có mối quan hệ cùng chiều (β = 0.167, Sig = 0.001 < 0.05) Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết về xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội được trình bày trong bảng 4.8.
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giả thuyết
Các phương tiện truyền thông xã hội của thương hiệu càng phù hợp với động lực cá nhân của người tiêu dùng thì mức độ tham gia của họ vào các tương tác trên mạng xã hội càng cao.
Người tiêu dùng có xu hướng tham gia nhiều hơn vào các tương tác truyền thông xã hội khi họ cảm nhận chất lượng dịch vụ của thương hiệu cao Sự cảm nhận tích cực về chất lượng dịch vụ không chỉ nâng cao mức độ tương tác mà còn củng cố mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng.
Tác động của người tiêu dùng trên các phương tiện truyền thông xã hội ngày càng gia tăng, dẫn đến mức độ tham gia và tương tác của họ trong các hoạt động truyền thông cũng tăng theo.
H4: Quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu càng gắn bó thì họ tham gia vào tương tác truyền thông càng cao .167 001 Chấp nhận
Tóm tắt chương bốn
Chương này trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu, cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và phương sai trích thông qua Cronbach’s alpha và EFA Phân tích hồi quy tuyến tính xác nhận mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường, với bốn giả thuyết đều được chấp nhận Kết quả chỉ ra rằng bốn yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng: động lực cá nhân (CMO), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi (QEX), quan hệ xã hội (SRE) và sự gắn bó với thương hiệu (BCO) giải thích 43,6% phương sai xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội (CEN) Chương tiếp theo sẽ tóm tắt và thảo luận về kết quả nghiên cứu, ý nghĩa của chúng trong việc đánh giá và đề ra biện pháp tác động đến xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng, cùng với những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Giới thiệu
Kết quả và đóng góp của nghiên cứu
Kết quả của nghiên cứu này gồm hai phần chính, phần mô hình đo lường và mô hình lý thuyết
Kết quả từ mô hình đo lường chỉ ra rằng, sau khi thực hiện bổ sung và điều chỉnh, tất cả các thang đo đều đạt tiêu chuẩn về độ tin cậy và giá trị cho phép.
Nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng: (1) động lực cá nhân (CMO), (2) chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội mong đợi (QEX), (3) quan hệ xã hội (SRE), và (4) sự gắn bó với thương hiệu (BCO) Trong đó, CMO, QEX và SRE là các khái niệm đa hướng, trong khi BCO là khái niệm đơn hướng Qua nghiên cứu định tính, hai thành phần ảnh hưởng cá nhân thông thường và ảnh hưởng cá nhân có tính chất thông tin trong thang đo quan hệ xã hội đã được kết hợp thành một thành phần duy nhất Đánh giá sơ bộ thang đo cho thấy hai thành phần lợi ích xã hội và lợi ích được đối xử đặc biệt trong thang đo chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội cũng được gộp lại thành một thành phần chung sau khi phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Trong nghiên cứu này, bốn yếu tố chính với 14 thành phần đã được xác định, ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong tương tác truyền thông xã hội.
49 biến quan sát Trong đó, động lực cá nhân có 4 thành phần được đo lường bằng
Chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội bao gồm 4 thành phần chính, được đánh giá thông qua 16 biến quan sát Quan hệ xã hội được xác định bởi 4 thành phần, với 14 biến quan sát để đo lường Gắn bó thương hiệu được thể hiện qua 3 biến quan sát Xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội cũng được đo lường bằng các biến quan sát tương ứng.
Kết quả đánh giá sơ bộ và chính thức các thang đo khái niệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị Các chỉ số như Cronbach’s alpha và phương sai trích đều cho thấy tính hợp lệ của các thang đo này, khẳng định sự đáng tin cậy trong nghiên cứu.
Nghiên cứu này đóng góp vào mô hình lý thuyết và hệ thống thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng với thương hiệu tại thị trường Việt Nam Nó cung cấp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực tiếp thị truyền thông xã hội một hệ thống thang đo hữu ích cho việc thực hiện nghiên cứu tại thị trường này.
Nghiên cứu này nhấn mạnh rằng các thương hiệu và nhà tiếp thị, đặc biệt trong lĩnh vực truyền thông xã hội, không thể đánh giá mức độ tham gia của người tiêu dùng một cách chung chung Tham gia của người tiêu dùng cần được đo lường bằng nhiều thang đo khác nhau để phản ánh chính xác các yếu tố tác động đến sự tham gia Việc thiếu đánh giá khoa học và nghiêm túc có thể dẫn đến kết quả lệch lạc, làm giảm hiệu quả của các biện pháp marketing được triển khai.
Kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trường, với bốn giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm được chấp nhận Động lực cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, quan hệ xã hội và sự gắn bó với thương hiệu giải thích 43,6% phương sai của xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội Trong đó, động lực cá nhân có tác động mạnh nhất (βCMO = 0.301), tiếp theo là chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội (βQEX = 0.233) và quan hệ xã hội (βSRE = 0.213), trong khi gắn bó với thương hiệu có tác động ít nhất (βBCO = 0.167) Kết quả cho thấy tất cả bốn giả thuyết H1 đến H4 đều được chấp nhận (p < 0.05), mang lại ý nghĩa thiết thực cho các công ty và thương hiệu sử dụng truyền thông xã hội như công cụ tiếp thị, cũng như cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị.
Nếu công cụ truyền thông xã hội của thương hiệu hoạt động hiệu quả, nó sẽ thu hút nhiều người tiêu dùng tham gia vào các tương tác, tạo ra kênh thông tin hữu ích cho cả hai bên và tăng cường sự gắn bó với thương hiệu Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị và tiếp thị hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng, từ đó xây dựng nội dung và chiến lược thu hút người tiêu dùng tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội một cách hiệu quả hơn.
Nghiên cứu này cung cấp tài liệu tham khảo quý giá cho lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt là tiếp thị truyền thông xã hội Các nhà nghiên cứu có thể điều chỉnh và bổ sung các thang đo lường để mở rộng nghiên cứu theo nhiều hướng khác nhau, chẳng hạn như khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng, tương tác tiếp thị qua các công cụ trực tuyến, hoặc tập trung nghiên cứu trên một nền tảng truyền thông xã hội cụ thể.
5.2.3 So sánh với những nghiên cứu khác
Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ tập trung vào một yếu tố tác động duy nhất, chẳng hạn như động lực cá nhân của người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội (Park, 2009; Sangwan, 2005), chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội (Li, Tan & Xie, 2002; Gwinner, 1998; Henning & et al., 2002), quan hệ xã hội (Nisbet, 2006; Chu & Kim, 2011) và sự gắn bó với thương hiệu (De Matos).
Nghiên cứu này xác định bốn thành phần tác động đến tương tác xã hội của người tiêu dùng, trong đó động lực cá nhân là yếu tố quan trọng nhất, với việc tìm kiếm thông tin đóng vai trò chính, tương tự như các nghiên cứu trước đây của Sangwan (2005), Park (2009) và Ertell (2010) Về chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, bốn thành phần gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và lợi ích, trong đó lợi ích và tin cậy được coi là quan trọng nhất, phù hợp với kết luận của Li, Tan, Xie (2002) và Gwinner (1998), Henning & et al (2002) Điểm khác biệt trong nghiên cứu này là hai loại lợi ích đã được gộp lại thành một thành phần chung sau khi phân tích EFA.
Nghiên cứu về yếu tố quan hệ xã hội đã xác nhận các kết quả từ những nghiên cứu trước đây (Brown & et al., 2007; Chu & Kim, 2011) Các thành phần của yếu tố này, bao gồm mức độ ràng buộc, tin tưởng, sự tương đồng và ảnh hưởng cá nhân, đều có tác động đáng kể đến việc tham gia vào các tương tác trên mạng xã hội.
Nghiên cứu của De Matos & Rossi (2008) nhấn mạnh rằng sự thỏa mãn động lực cá nhân, yêu cầu về chất lượng dịch vụ và sự gắn bó với thương hiệu là những yếu tố quan trọng dự đoán hành vi truyền miệng của người tiêu dùng Tuy nhiên, kết quả hồi quy cho thấy trên các nền tảng truyền thông xã hội, sự tương tác của người tiêu dùng chủ yếu phụ thuộc vào sự thỏa mãn động lực cá nhân và yêu cầu chất lượng dịch vụ, hơn là sự gắn bó với thương hiệu Điều này chỉ ra rằng mức độ gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu không ảnh hưởng lớn đến việc họ tham gia tương tác trên truyền thông xã hội.
5.3 Các kiến nghị gia tăng việc tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng
Kết quả phân tích cho thấy bốn yếu tố chính: động lực cá nhân, chất lượng dịch vụ truyền thông xã hội, quan hệ xã hội và sự gắn bó với thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng tham gia tương tác truyền thông xã hội của người tiêu dùng Các giả thuyết nghiên cứu đã được xác nhận, với mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này được thể hiện qua hệ số hồi quy Điều này giúp các thương hiệu xác định yếu tố nào cần tập trung để cải thiện mức độ tương tác của người tiêu dùng Dựa vào bảng thống kê mô tả, mức sẵn sàng tham gia tương tác truyền thông xã hội đạt 3.77, cho thấy tiềm năng khá tốt Tuy nhiên, để tăng cường sự tương tác, các thương hiệu cần thực hiện các biện pháp nhằm tác động tích cực đến người tiêu dùng.
5.3.1 Biện pháp tác động đến yếu tố động lực cá nhân
Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
5.4.1 Hạn chế của nghiên cứu
Cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có những điểm hạn chế, được thể hiện dưới đây
Nghiên cứu định lượng gặp giới hạn do kích thước mẫu nhỏ và tính ngẫu nhiên, dẫn đến khả năng chệch kết quả từ suy nghĩ chủ quan của tác giả và người đáp viên Đối tượng khảo sát chủ yếu là người tiêu dùng trẻ (20-35 tuổi) tại thành phố Hồ Chí Minh với trình độ học vấn cao Để cải thiện độ tin cậy, nghiên cứu đã chọn kích thước mẫu theo lý thuyết (tối thiểu 5 mẫu cho mỗi biến quan sát), nhưng khả năng tổng quát sẽ cao hơn với kích thước mẫu lớn hơn (10 mẫu cho mỗi biến) và sự đa dạng trong độ tuổi, trình độ học vấn, cùng với người tiêu dùng từ các địa phương khác.
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào bốn thành phần tác động đến sự tham gia và tương tác của người tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội.
Nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trong tương tác truyền thông xã hội, bao gồm sở thích cá nhân, mức độ thành thạo trong việc sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội, cùng với các yếu tố cơ sở như thiết bị và chất lượng đường truyền Internet.
5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo
Để khắc phục những hạn chế liên quan đến kích thước mẫu nghiên cứu, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng kích thước mẫu và đa dạng hóa các đối tượng tham gia trả lời câu hỏi.
Truyền thông xã hội có những đặc điểm riêng biệt so với các công cụ truyền thông đại chúng và tiếp thị hiện tại, khiến nghiên cứu về lĩnh vực này trở thành một lĩnh vực mới trong nghiên cứu tiếp thị Kết quả nghiên cứu đã tạo ra một mô hình khả dụng với các thang đo đáng tin cậy Trước đây, các nghiên cứu thường chỉ tập trung vào từng yếu tố tác động riêng lẻ; tuy nhiên, việc kết hợp nhiều yếu tố tác động như trong nghiên cứu này yêu cầu phải có các nghiên cứu lặp lại để xác nhận tính đáng tin cậy của mô hình và điều chỉnh các thang đo cho phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu Do đó, việc thực hiện các nghiên cứu lặp lại là rất cần thiết.
Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng có nhiều nguyên nhân khiến người tiêu dùng tham gia tương tác trên mạng xã hội, trong đó các yếu tố chính đã được xác định Tuy nhiên, một số yếu tố như cá tính, sở thích, chất lượng thông tin, mức độ ảnh hưởng của lợi ích và sự phổ biến của phương tiện truyền thông xã hội cũng được xem là có tác động đến quyết định tham gia tương tác, dù chưa được đưa vào mô hình nghiên cứu Điều này mở ra hướng nghiên cứu mới để xác định thêm các yếu tố và biến có thể ảnh hưởng đến sự tham gia của người tiêu dùng trên các nền tảng truyền thông xã hội.
Nghiên cứu cho thấy mô hình khả dụng này là công cụ dự báo hiệu quả, có thể áp dụng cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến công cụ truyền thông xã hội hoặc thương hiệu cụ thể Mỗi người tiêu dùng có động lực và kỳ vọng khác nhau về chất lượng và mối quan hệ khi tương tác với các thương hiệu trên mạng xã hội Do đó, mô hình này giúp các nhà nghiên cứu đánh giá thành công của chiến lược truyền thông xã hội và nâng cao hiệu quả truyền miệng giữa người tiêu dùng.
Tóm tắt chương năm
Chương này trình bày kết quả nghiên cứu và những hàm ý từ dữ liệu thực tế, đồng thời so sánh với các nghiên cứu trước đây Dựa trên phân tích, chúng tôi đề xuất những kiến nghị và biện pháp nhằm tăng cường ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng tham gia vào các tương tác truyền thông xã hội.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các yếu tố tác động mạnh và yếu, giúp thương hiệu thực hiện những thay đổi phù hợp để tối ưu hóa hiệu quả Chương này cũng trình bày kết quả thống kê mô tả các thành phần và biến, cho thấy mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với từng tiêu chí Phân tích này cung cấp cơ sở cho các trang truyền thông xã hội của thương hiệu cải thiện những tiêu chí bị đánh giá thấp, từ đó gia tăng ảnh hưởng của các yếu tố đến sự tham gia và tương tác của người tiêu dùng.
Chương này cũng đề cập đến những hạn chế của nghiên cứu trong quá trình thực hiện, qua đó đề ra một số hướng nghiên cứu tiếp theo h