SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong bối cảnh hiện đại, việc kinh doanh tập trung vào khách hàng là yếu tố then chốt cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Để nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sản phẩm, doanh nghiệp cần thường xuyên đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Đặc biệt, sự cạnh tranh giữa các nhà mạng di động không chỉ dựa vào các tiêu chuẩn kỹ thuật mà còn phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng về thương hiệu mà họ ưa chuộng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng đã trở thành một mục tiêu quan trọng trong chiến lược marketing, được xem như một nguồn lực nâng cao năng lực cạnh tranh (Theo Woodruff, 1997) Theo Xin Zhao (2006), giá trị là yếu tố thiết yếu trong mối quan hệ giữa marketing và khả năng của công ty trong việc cung cấp giá trị cao hơn cho khách hàng, điều này đã được công nhận là chiến lược thành công nhất trong những năm 1990 Khả năng này không chỉ tạo ra sự khác biệt mà còn là chìa khóa để nâng cao năng lực cạnh tranh.
Theo Michael Porter (2008), năng lực cạnh tranh của công ty phụ thuộc vào khả năng khai thác năng lực độc đáo để tạo ra sản phẩm có giá trị và sự khác biệt Điều này bao gồm các yếu tố vô hình và lợi thế cạnh tranh, là giá trị mà công ty mang lại cho người mua vượt qua chi phí sản xuất Giá trị mà người mua sẵn sàng trả cao hơn sẽ ngăn cản các đối thủ đề nghị giá thấp hơn cho những lợi ích tương đương Trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động, các nhà khai thác mạng không chỉ chú trọng vào việc tăng số lượng thuê bao mà còn tập trung vào việc giữ chân và phát triển những khách hàng có giá trị, vì chi phí để thu hút và duy trì khách hàng có thể vượt quá doanh thu từ họ, dẫn đến hiệu quả kinh doanh kém.
Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TP.HCM là cần thiết để điều chỉnh chiến lược cạnh tranh, quảng bá và phân khúc thị trường Nhận thức của khách hàng tác động trực tiếp đến sự phát triển dịch vụ, đồng thời giúp nhà cung cấp nhận diện các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận Đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu thông tin cảm nhận của khách hàng về dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, giải thích sự thỏa mãn của người tiêu dùng, từ đó đưa ra giải pháp chiến lược nâng cao giá trị khách hàng, sự thỏa mãn và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu là:
Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM Bài viết cũng đo lường mức độ tác động của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đến ý định hành vi của họ trong việc sử dụng dịch vụ này.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính, bắt đầu với giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Giai đoạn này áp dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát, từ đó xây dựng thang đo nháp Kết quả cuối cùng là tạo ra một bảng câu hỏi chính thức để sử dụng trong nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 2 của nghiên cứu là quá trình chính thức thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, bắt đầu ngay sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ Mục tiêu của giai đoạn này là thu thập và phân tích dữ liệu khảo sát, đồng thời ước lượng và kiểm định thang đo cũng như mô hình nghiên cứu.
Đối tượng nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng và mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động của các doanh nghiệp như Mobifone, Vinaphone, Viettel, v.v Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi tự trả lời từ đối tượng khảo sát Nghiên cứu chỉ được tiến hành trong phạm vi người sử dụng dịch vụ tại Thành Phố Hồ Chí Minh, nơi được xem là có mức độ cạnh tranh cao nhất về dịch vụ di động hiện nay.
1.5 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2 của nghiên cứu tập trung vào cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm như dịch vụ, dịch vụ thông tin di động, giá trị cảm nhận của khách hàng, ý định hành vi người tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng Chương này cũng xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết để làm rõ mối quan hệ giữa các khái niệm này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Chương này cung cấp cái nhìn sâu sắc về quy trình nghiên cứu, bao gồm việc xây dựng và kiểm định các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin chi tiết về mẫu khảo sát, quy trình kiểm định mô hình và cách đo lường các khái niệm nghiên cứu Đồng thời, chương này cũng tiến hành phân tích và đánh giá các kết quả thu được từ nghiên cứu, giúp làm rõ tính hiệu quả và độ tin cậy của các dữ liệu đã được khảo sát.
Chương 5: Kiến nghị và kết luận nghiên cứu tóm tắt kết quả đã đạt được, đồng thời đưa ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn Ngoài ra, chương này cũng chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các bước nghiên cứu tiếp theo để phát triển hơn nữa trong lĩnh vực này.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương 1, nghiên cứu đã giới thiệu tổng quan về đề tài, và ở chương này, sẽ trình bày những lý thuyết cơ bản liên quan đến các khái niệm như giá trị cảm nhận khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, và ý định hành vi khách hàng Đồng thời, nghiên cứu sẽ làm rõ mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng đối với ý định hành vi của khách hàng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cần thiết.
2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
Dịch vụ đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hiện đại, mang lại sự văn minh và tiện lợi cho con người Chúng đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các nhu cầu của xã hội, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống Sự phát triển của dịch vụ không chỉ thúc đẩy nền kinh tế quốc dân mà còn làm thay đổi cấu trúc tiêu dùng và cơ cấu kinh tế Đối với doanh nghiệp, dịch vụ là công cụ cạnh tranh mạnh mẽ, giúp họ phục vụ khách hàng tốt hơn và thích ứng với thị trường Vậy, dịch vụ thực sự là gì?
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Ngành dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của cả quốc gia đang phát triển và đã phát triển Thế kỷ 21 được coi là thời kỳ thịnh vượng của ngành dịch vụ Mặc dù có nhiều khái niệm và định nghĩa về dịch vụ, nghiên cứu này sẽ tham khảo một số khái niệm cơ bản để làm rõ hơn về dịch vụ.
Theo Tự điển Tiếng Việt, dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho nhu cầu của số đông, có tổ chức và được trả công Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những sản phẩm phi vật chất tương tự như hàng hóa, với bản chất là cung ứng để đáp ứng nhu cầu, ví dụ như dịch vụ du lịch, thời trang và chăm sóc sức khỏe, đồng thời mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quy trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ được định nghĩa là các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng mối quan hệ hợp tác lâu dài với họ.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động không hiện hữu, tạo ra giá trị cho khách hàng mà không thay đổi quyền sở hữu Nó có thể bao gồm các sản phẩm vật chất hoặc vượt ra ngoài chúng, đóng vai trò như hàng hóa vô hình đáp ứng nhu cầu thị trường Với sự phát triển của công nghệ thông tin và toàn cầu hóa, dịch vụ đã trở nên thiết yếu trong mọi lĩnh vực, từ nhu cầu cơ bản như ăn uống đến các hoạt động giải trí như thể thao và du lịch Các nhà sản xuất sản phẩm hữu hình ngày càng chú trọng đến dịch vụ để nâng cao lợi thế cạnh tranh và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người, mặc dù không tồn tại dưới dạng sản phẩm hữu hình như hàng hóa Đặc điểm của dịch vụ là phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
Dịch vụ đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hiện đại, mang lại sự tiện lợi và văn minh cho con người Nó đáp ứng nhanh chóng và hiệu quả các nhu cầu, đồng thời phát triển song song với chất lượng cuộc sống Sự hiện diện của dịch vụ không chỉ làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng xã hội mà còn đóng góp to lớn vào sự phát triển của nền kinh tế quốc dân Đối với các doanh nghiệp, dịch vụ là một công cụ cạnh tranh mạnh mẽ, giúp họ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Vậy dịch vụ thực sự là gì?
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Ngành dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của cả quốc gia đang phát triển và đã phát triển Thế kỷ 21 được xem là thời kỳ thịnh vượng của ngành dịch vụ Để hiểu rõ về dịch vụ trong nghiên cứu này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm cơ bản liên quan đến lĩnh vực này.
Theo Tự điển Tiếng Việt, dịch vụ là công việc phục vụ nhu cầu của số đông, có tổ chức và được trả công Trong kinh tế học, dịch vụ được định nghĩa là những sản phẩm phi vật chất tương tự như hàng hóa, nhằm đáp ứng nhu cầu của con người như dịch vụ du lịch, thời trang, và chăm sóc sức khỏe, đồng thời mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ bao gồm các hoạt động và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các yếu tố vô hình, nhằm giải quyết mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng mà không làm thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong hoặc vượt ra ngoài phạm vi của sản phẩm vật chất Dịch vụ, với bản chất vô hình, mang lại giá trị cho khách hàng và ngày càng trở nên quan trọng trong mọi ngành công nghiệp nhờ vào toàn cầu hóa và sự phát triển công nghệ thông tin Hiện nay, dịch vụ hiện diện trong hầu hết các lĩnh vực cuộc sống, từ nhu cầu thiết yếu như ăn uống đến các hoạt động giải trí như thể thao và du lịch Các nhà sản xuất sản phẩm hữu hình cũng chú trọng vào dịch vụ đi kèm để nâng cao lợi thế cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ được hiểu là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu của con người, mặc dù không tồn tại dưới dạng sản phẩm hữu hình như hàng hóa Đặc điểm chính của dịch vụ là phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
2.1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, mang nhiều đặc tính khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất giữ Những đặc điểm này khiến cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ có tính vô hình, nghĩa là khách hàng không thể cảm nhận trước chất lượng qua các giác quan như thị giác, vị giác, thính giác hay khứu giác Họ thường đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên các yếu tố như địa điểm, nhân viên, trang thiết bị và giá cả Bên cạnh đó, tính không đồng nhất của dịch vụ cho thấy sự khác biệt trong cách thực hiện, phụ thuộc vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp, thời gian và đối tượng phục vụ Điều này có thể dẫn đến sự khác biệt giữa mong đợi của công ty và trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rõ ràng là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời, trong khi khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm hàng hóa ở giai đoạn cuối cùng Đối với dịch vụ, khách hàng tham gia vào toàn bộ hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Dịch vụ có tính không lưu giữ, nghĩa là không thể cất giữ hay lưu kho như hàng hóa thông thường Tính chất này không gây khó khăn khi nhu cầu ổn định, nhưng khi nhu cầu thay đổi, các công ty cung cấp dịch vụ sẽ phải đối mặt với nhiều thách thức.
2.1.2 Dịch vụ thông tin di động
2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ thông tin di động
Theo Joshua Chan và các cộng sự (2006), sự phát triển của khoa học và công nghệ đã dẫn đến sự ra đời của nhiều mẫu điện thoại di động đa dạng về thiết kế và tính năng Nhu cầu thông tin của con người ngày càng tăng cao, khiến các điện thoại di động phải tích hợp các chức năng như chụp ảnh, quay phim, nghe nhạc, xem phim và truy cập internet băng thông rộng Do đó, các nhà cung cấp mạng cần đảm bảo cung cấp dịch vụ truyền tải thông tin với chất lượng cao, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng.
Theo Bộ Thông tin Truyền thông (2012), dịch vụ thông tin di động mặt đất, hay còn gọi là dịch vụ thông tin di động vô tuyến, là loại hình viễn thông được cung cấp qua mạng viễn thông di động mặt đất Các dịch vụ này bao gồm mạng thông tin di động, mạng trung kế vô tuyến và mạng nhắn tin.
(1) Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm: Dịch vụ điện thoại; dịch vụ fax; dịch vụ truyền số liệu; dịch vụ truyền hình ảnh; dịch vụ nhắn tin;
Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng bao gồm nhiều loại hình hữu ích như dịch vụ thư điện tử, thư thoại, fax gia tăng giá trị và dịch vụ truy cập Internet.
Dịch vụ viễn thông cộng thêm bao gồm nhiều tính năng hữu ích như dịch vụ hiển thị số chủ gọi, giấu số gọi, bắt số, chờ cuộc gọi, chuyển cuộc gọi, chặn cuộc gọi và quay số tắt Những dịch vụ này không chỉ nâng cao trải nghiệm người dùng mà còn giúp quản lý cuộc gọi hiệu quả hơn.
CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng
Giá trị cảm nhận khách hàng đã được nghiên cứu nhiều từ những thập niên trước với nhiều khái niệm khác nhau:
Theo Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được định nghĩa là sự đánh giá tổng thể về tính hữu dụng của sản phẩm, dựa trên nhận thức về những gì mà khách hàng nhận được so với những gì họ phải bỏ ra.
Theo Petrick (2003), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa lợi ích mà họ nhận được và những gì họ phải hy sinh để có được sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hy sinh không chỉ bao gồm chi phí tiền tệ mà còn cả chi phí cơ hội phi tiền tệ, như thời gian và nỗ lực Ngoài ra, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng.
Giá trị cảm nhận của khách hàng, theo Woodruff (1997), là những đánh giá mà khách hàng đưa ra về giá trị mà nhà cung cấp tạo ra thông qua sự trao đổi, bao gồm cả lợi ích và sự hy sinh trong một tình huống sử dụng cụ thể Khái niệm này nhấn mạnh sự khác biệt giữa lợi ích và sự hy sinh của khách hàng, đồng thời chỉ ra rằng các nhà cung cấp có vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho người tiêu dùng.
Tác giả nhận thấy rằng có nhiều khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng, và giá trị này luôn thay đổi tùy thuộc vào từng khách hàng, văn hóa và thời gian Trong nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động, tác giả áp dụng khái niệm giá trị cảm nhận của Petrick, định nghĩa rằng "giá trị cảm nhận khách hàng là sự cân đối giữa lợi ích mà khách hàng nhận được và sự hy sinh mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ."
2.2.1.2 Các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của dịch vụ thông tin di động, khách hàng đóng vai trò quyết định sự thành công của các tổ chức cung cấp dịch vụ Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Sweeney và Soutar (2001) đã phát triển thang đo PERVAL nhằm đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm bốn yếu tố chính: chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Thang đo này được xây dựng dựa trên nghiên cứu trước đó của Sheth, Newman và Gross.
Theo nghiên cứu năm 1991, giá trị cảm nhận của khách hàng được hình thành từ ba yếu tố chính: tin cậy, độ bền và giá cả Trong đó, tin cậy và độ bền được coi là những yếu tố thể hiện bề ngoài của chất lượng sản phẩm.
Nghiên cứu của Grewal et al (1998) xác định giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua sáu yếu tố chính, bao gồm giá cả tham khảo nội bộ, chất lượng sản phẩm, giá trị thu nhận được, giá trị giao dịch, niềm vui mua sắm, và ý định tìm kiếm.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cần thiết phải phát triển một thang đo mới để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ, khác với hàng hóa hữu hình Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988) và các mô hình hiện đại, Petrick (2002) đã giới thiệu thang đo SERV-PERVAL nhằm đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Bảng tóm tắt những nghiên cứu trước đây đo lường giá trị cảm nhận khách hàng được trình bày như bảng sau : h
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt những nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng
Nguồn Thang đo đo lường Các thành phần thang đo
Giải thích các thành phần thang đo
Thang đo này được thiết kế nhằm đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về giá cả tham khảo nội bộ, chất lượng sản phẩm, giá trị nhận được, giá trị giao dịch, niềm vui khi mua sắm và ý định tìm kiếm sản phẩm.
1.Giá cả tham khảo nội bộ 2.Chất lượng 3.Giá trị thu nhận được 4.Giá trị giao dịch 5.Niềm vui mua hàng 6.Ý định tìm kiếm
Giá trị thu nhận từ nhận thức của người mua hàng được tác động bởi giá trị giao dịch Giá trị giao dịch ảnh hưởng đến ý định hành vi của người mua, qua đó được trung gian hóa bởi giá trị thu nhận.
PERVAL : Được phát triển để đánh giá giá trị cảm nhận của người tiêu dùng về các hàng hóa lâu bền (sản phẩm hữu hình)
Giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, chất lượng và giá cả đối với hành vi và thái độ mua hàng hoá bằng tiền tệ
SERV-PERVAL : Được phát triển để đánh giá giá trị cảm nhận về dịch vụ
Thang đo được khám phá đạt độ tin cậy và giá trị cho việc đo lường giá trị cảm nhân về dịch vụ
“Nguồn : trích dẫn theo Husam , 2007 “ [15]
Dựa trên nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả đã lựa chọn mô hình SERV-PERVAL của Petrick (2002) để xây dựng câu hỏi nhằm khám phá các thành phần của thang đo giá trị cảm nhận trong dịch vụ thông tin di động, phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
2.2.1.3 Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng Đo lường giá trị cảm nhận khách hàng từ việc mua dịch vụ theo quan điểm của Petrick (2002) bao gồm 5 thành phần với 25 biến quan sát:
Thành phần chất lượng cảm nhận từ dịch vụ (4 biến quan sát)
Thành phần phản ứng cảm xúc đến dịch vụ (5 biến quan sát)
Thành phần sự danh tiếng của dịch vụ (5 biến quan sát)
Thành phần giá cả tiền tệ (6 biến quan sát)
Thành phần giá cả phi tiền tệ hay giá cả hành vi (5 biến quan sát), h
2.2.2 Sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng rất phong phú, với hơn 15,000 bài luận và công trình từ nhiều tác giả, cho thấy có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ sự so sánh giữa những kỳ vọng và trải nghiệm thực tế khi sử dụng dịch vụ Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1988) cùng với Spreng và cộng sự (1996), sự khác biệt giữa những gì khách hàng mong đợi và những gì họ thực sự trải nghiệm sau khi dịch vụ được cung cấp sẽ quyết định mức độ hài lòng của họ.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Qui trình nghiên cứu
Trong chương 2, nghiên cứu đã trình bày các khái niệm lý thuyết, đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan Chương 3 tập trung vào các phương pháp nghiên cứu khoa học, được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo cho các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình và giả thuyết đã nêu trong chương 2.
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Như đã giới thiệu trong Chương 1, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai giai đoạn nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.:
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm xác định các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận dịch vụ, ý định mua hàng lặp lại và sự hài lòng của khách hàng Mục tiêu là hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát để xây dựng thang đo nháp Kết quả của nghiên cứu này là bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng chủ yếu được áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, bắt đầu từ việc chỉnh sửa bảng câu hỏi dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tiếp với khách hàng để thu thập dữ liệu, sau đó nhập liệu vào phần mềm SPSS 16.0 để phân tích và kiểm định mô hình cùng giả thuyết nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động từ các doanh nghiệp như Mobifone, Vinaphone, và Viettel tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Dựa trên lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày trong phần trước, tác giả đề xuất qui trình nghiên cứu như sau:
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Thang đo nháp 1 (Sơ bộ) Điều chỉnh
Nghiên cứu định lượng (nP0)
Viết báo cáo nghiên cứu
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu h
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận dịch vụ, ý định mua hàng lặp lại và sự hài lòng của khách hàng Mục tiêu là điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam.
Để đảm bảo độ tin cậy trong nghiên cứu các biến quan sát, thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận của khách hàng, đặc biệt là nghiên cứu của Petrick (2002) nhằm đo lường các khía cạnh cảm nhận của người sử dụng dịch vụ Thêm vào đó, một buổi thảo luận nhóm với các chuyên gia kinh tế kỹ thuật trong ngành thông tin di động thuộc VNPT Thành Phố đã được tổ chức để thu thập ý kiến và cải thiện độ chính xác của thang đo.
Tác giả đã tiến hành một buổi thảo luận với 10 khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Hồ Chí Minh, từ đó điều chỉnh và bổ sung một số biến trong thang đo để phù hợp với loại hình dịch vụ và điều kiện thị trường Việt Nam Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ này, nhằm thu thập thông tin sâu sắc phục vụ cho việc thảo luận nhóm.
Buổi thảo luận nhóm được tổ chức theo dàn bài thảo luận, với người chủ trì giới thiệu và dẫn dắt Khách hàng tham gia sẽ trả lời các câu hỏi và chia sẻ ý kiến cá nhân về những yếu tố quan trọng khi chọn mạng di động, bao gồm chất lượng mạng ổn định, cảm giác hài lòng khi sử dụng, giá cước minh bạch và hợp lý, cũng như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Các thang đo sự hài lòng khách hàng được đưa ra, như mức độ thỏa mãn với nhà mạng hiện tại và quyết định chọn nhà mạng Đồng thời, các thang đo ý định hành vi cũng được thảo luận, bao gồm việc sử dụng lâu dài nhà mạng, nói tốt về dịch vụ và giới thiệu cho người khác Phần hai của buổi thảo luận sẽ tập trung vào các thang đo trong nghiên cứu.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Để đạt kích thước mẫu tối thiểu 240, nghiên cứu đã khảo sát khoảng 500 khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại Thành phố Hồ Chí Minh từ các nhà cung cấp như Mobifone, Vinaphone, Viettel Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được áp dụng do hạn chế về kinh phí, nhưng vẫn đảm bảo tính đại diện thông qua đầu số thuê bao Bảng câu hỏi tự trả lời là công cụ chính thu thập dữ liệu, kèm theo hướng dẫn từ người phỏng vấn Sau khi loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu, dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS 16.0, với kích thước mẫu cuối cùng là 464, vượt mức dự kiến và đủ điều kiện cho phân tích dữ liệu.
Trong 464 khách hàng trả lời khảo sát, được phân loại theo các đặc điểm theo bảng 4.1 (xem thêm Phụ lục 4) h
Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ĐẶC ĐIỂM Mẫu n = 464
Tần số Tỷ lệ % % tích luỹ
Công ty cung cấp dịch vụ
Thời gian sử dụng dịch vụ
Mức cước sử dụng dịch vụ
Từ 100.000 đến dưới 200.000 đồng/ tháng 211 45.5 72.6
Từ 200.000 đến dưới 500.000 đồng/ tháng 102 22.0 94.6
Từ 3 đến 5 triệu đồng / tháng 110 23.7 87.1
Từ 5 đến 10 triệu đồng / tháng 37 8.0 95.0
Tốt nghiệp phố thông hoặc trung cấp nghề 129 27.8 27.8
Khác 59 12.7 100.0 Đã từng sử dụng của Công ty khác Đã từng sử dụng 216 46.6 46.6
Trong bảng 4.1 cho thấy trong 464 khách hàng trả lời khảo sát, được phân loại theo các đặc điểm như sau:
Trong số 464 người tham gia khảo sát, 12.1% sử dụng dịch vụ của Vinaphone, trong khi Mobifone chiếm ưu thế với 46.6% (216 người) Viettel đứng thứ hai với 36% (167 người), và chỉ có 5.4% (25 người) thuộc về các nhà mạng khác.
Trong khảo sát, có 24 người (5,2%) sử dụng dịch vụ dưới 6 tháng, 40 người (8,6%) sử dụng từ 6 đến 12 tháng, và phần lớn người tham gia, với 400 người (86,2%), đã sử dụng dịch vụ trên 12 tháng.
Theo phân tích cước sử dụng dịch vụ, nhóm người có mức cước từ 100.000 đến 200.000 đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 211 người, tương đương 45.5% Tiếp theo là nhóm có mức cước dưới 100.000 đồng/tháng với 126 người, chiếm 27.2% Nhóm sử dụng dịch vụ với mức cước từ 200.000 đến dưới 500.000 đồng/tháng có 102 người, chiếm 22% Cuối cùng, nhóm có mức cước từ 500.000 đồng/tháng trở lên chỉ có 25 người, chiếm 5.4%.
+ Về giới tính: Tỷ lệ giữa nữ giới nhiều hơn nam, có 339 người trả lời là nữ (chiếm tỷ lệ 73.1%) và 125 người là nam (tỷ lệ 26.9%)
+ Xét theo độ tuổi: Có 40 người dưới 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 30.2)%, về độ tuổi chiếm đa số người trả lời trong độ tuổi từ 21 đến 35 có 270 người (chiếm 58.2%);
36 người có độ tuổi từ 36 đến 45 (chiếm tỷ lệ 7.8%) và có 18 người có tuổi đời cao hơn 46 (chiếm tỷ lệ 3.9%)
Trong khảo sát, đa số người tham gia vẫn đang đi học, với 265 người chiếm 57,1% Nhân viên văn phòng chiếm 17% với 79 người, trong khi giảng dạy và nghiên cứu có 32 người, tương đương 6,9% Tỷ lệ thấp nhất thuộc về chủ doanh nghiệp riêng, chỉ có 4 người, chiếm 0,9%.
Trong khảo sát về thu nhập, nhóm người có thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 294 người, tương đương 63.4% Tiếp theo, nhóm có thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng có 110 người tham gia, chiếm 23.7% Nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng có 37 người, tương ứng với 8.0% Cuối cùng, nhóm có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng chỉ có 23 người, chiếm 5.0%.
Trong khảo sát về trình độ học vấn, 27.8% người tham gia có tốt nghiệp phổ thông trung học, 31.9% có trình độ cao đẳng, 24.8% đã tốt nghiệp đại học, trong khi chỉ 2.8% sở hữu trình độ sau đại học Bên cạnh đó, 12.9% người trả lời thuộc nhóm có trình độ khác.
Trong một cuộc khảo sát, 216 người cho biết họ đã từng sử dụng dịch vụ thông tin di động của nhà cung cấp khác, chiếm 46.6% tổng số người tham gia Ngược lại, 248 người chưa từng sử dụng dịch vụ này, chiếm 53.4%.
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ĐO LƯỜNG
Trong nghiên cứu đề xuất, có 7 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc được đánh giá tính nhất quán nội tại và tính đơn hướng Quy trình đánh giá thang đo bao gồm hai bước: đầu tiên, kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach alpha; sau đó, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm tra giá trị phân biệt và hội tụ Các biến quan sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ theo quy định của Hair et al (1998).
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Trước khi thực hiện phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu sẽ sử dụng công cụ Cronbach's Alpha trong phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy của các thang đo liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn, ý định hành vi và mối quan hệ giữa các biến quan sát trong cùng một khái niệm.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, p.350), một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach's Alpha nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.8 Nếu hệ số này đạt từ 0.6 trở lên, thang đo vẫn được chấp nhận về mặt độ tin cậy, nhưng không nên vượt quá 0.95 để tránh vi phạm trùng lặp trong đo lường Thêm vào đó, các biến quan sát cần có hệ số tương quan giữa biến và tổng (hiệu chỉnh) đạt ≥ 0.3 để đảm bảo tính hợp lệ.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo được trình bày trong Bảng 4.2 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's alpha lớn hơn 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Cụ thể, thang đo chất lượng cảm nhận (CLCN) có Cronbach's alpha là 0.841, thang đo phản ứng cảm xúc (PUCX) là 0.875, thang đo giá cả tiền tệ (GCTT) là 0.897, thang đo giá cả hành vi (GCHV) là 0.873, thang đo sự danh tiếng (DATI) là 0.889, thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (GTCN) là 0.886, thang đo sự hài lòng của khách hàng (STM) là 0.897, và thang đo ý định hành vi của khách hàng (YDHV) là 0.910 Ngoài ra, các hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) cũng cao hơn mức cho phép (lớn hơn 0.3) (Xem Phụ lục 5 – Kết quả Cronbach's alpha).
Tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với giá trị Cronbach alpha nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.95 Những thang đo này đã được đưa vào phân tích nhân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo
Khái niệm nghiên cứu Quan sát Các phát biểu
Chất lượng mạng được đánh giá cao với chỉ số Alpha là 0.841, cho thấy độ tin cậy và sự ổn định của dịch vụ Cụ thể, chất lượng mạng được xem là rất đáng tin cậy với điểm số 0.657, đồng thời cũng rất ổn định với chỉ số 0.738 Đặc biệt, chất lượng mạng của chúng tôi vượt trội hơn so với các nhà mạng khác với điểm số 0.604.
Phản ứng cảm xúc (PUCX)
Sử dụng sản phẩm này mang lại cho tôi cảm giác thoải mái, thích thú và vui vẻ Tôi cảm thấy hài lòng khi trải nghiệm sản phẩm, điều này cho thấy nó đáp ứng tốt nhu cầu của tôi.
Giá cả mang tính tiền tệ
Giá cước dịch vụ rất hợp lý và kinh tế, mang lại giá trị xứng đáng với số tiền bỏ ra Chúng tôi đánh giá cao tính minh bạch trong giá cước, đồng thời cảm thấy rằng mức giá hiện tại là rất rẻ Ngoài ra, nhà mạng cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi và giảm giá, tạo thêm nhiều lợi ích cho khách hàng.
Dịch vụ có độ tin cậy cao với Alpha đạt 0.873, cho thấy việc mua và đăng ký sử dụng rất dễ dàng Thời gian đăng ký ngắn gọn, không tốn nhiều công sức (0.662) Hệ thống đại lý rộng khắp giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm và mua dịch vụ (0.682) Quá trình đăng ký diễn ra thuận lợi, không gặp khó khăn nào (0.729), mang lại cảm giác thoải mái cho người dùng (0.686).
Dựa trên các dữ liệu, thương hiệu có chỉ số Alpha là 0.889, cho thấy danh tiếng tốt trong thị trường Với chỉ số 0.753, thương hiệu được mọi người yêu thích, đồng thời có 0.744 cho thấy sự đánh giá tích cực từ người tiêu dùng về nhà cung cấp Thương hiệu còn có vị trí vững chắc trong thị trường thông tin di động Việt Nam với chỉ số 0.776, và được biết đến rộng rãi với chỉ số 0.667.
Loiich1 Lợi ích của mạng di động này là cao 0.694
Loiich2 Lợi ích của mạng di động này tương xứng với chi phí tôi bỏ ra 0.769
Loiich3 Lợi ích của mạng di động đã làm thỏa mãn với nhu cầu và mong muốn của tôi 0.764
Loiich4 Lợi ích của mạng di động đã làm tôi hài long 0.782
Sự hài lòng stm1 Tôi chọn mạng di động này là sáng suốt 0.735 h
Tôi rất hài lòng với quyết định chọn nhà mạng này, vì họ đã đáp ứng đầy đủ những nhu cầu của tôi Sự hài lòng của tôi về dịch vụ mà nhà mạng cung cấp là hoàn toàn thuyết phục, cho thấy đây là lựa chọn đúng đắn.
Tôi sẽ sử dụng lâu dài mạng di động này và nói tốt về nó với mọi người Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người sử dụng mạng di động mà tôi đang dùng và khuyến khích bạn bè, người thân cùng trải nghiệm Nếu có cơ hội lựa chọn lại, tôi vẫn sẽ chọn mạng di động này.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach's alpha, tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu 24 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các yếu tố cảm nhận từ khách hàng.
Trong chương 3, các nhà nghiên cứu cần chú ý đến một số tiêu chuẩn quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Nguyễn Đình Thọ (2011).
(1) Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Norusis, 1994);
(2) Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, nghĩa là các biến có mối quan hệ với nhau;
(3) Mô hình EFA phù hợp khi khi tổng phương sai trích ≥ 50%;
(4) Hệ số eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), nghĩa là số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1;
Trong phân tích nhân tố, các nhân tố (factor loading) của mỗi biến quan sát cần đạt giá trị tối thiểu là 0.5 Tuy nhiên, đối với những biến quan sát đo lường các giá trị nội dung quan trọng của thang đo, mức nhân tố ≥ 0.4 cũng có thể được chấp nhận.
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này nhằm khám phá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam, đồng thời xây dựng và kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng Nghiên cứu dựa trên lý thuyết về giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ, từ đó mô hình hóa và kiểm định giả thuyết Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng để xây dựng các biến và hệ thống thang đo phù hợp với bối cảnh dịch vụ tại Việt Nam Dữ liệu thu thập từ 464 khách hàng đã được phân tích định lượng, với việc kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy và giá trị bằng công cụ Conbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Cuối cùng, phân tích hồi quy bội được thực hiện để xác định các mối tương quan và kiểm định mô hình nghiên cứu.
Kết quả phân tích cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động được cấu thành từ hai yếu tố chính: (1) Chất lượng cảm nhận và (2) Giá cước hợp lý.
HÀM Ý VÀ CÁC CHÍNH SÁCH CHO CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
Sự tiện ích của dịch vụ, giá cả hợp lý, phản ứng cảm xúc tích cực và danh tiếng của nhà cung cấp đều có ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng đều ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động, trong đó giá trị cảm nhận có tác động mạnh mẽ hơn.
5.2 HÀM Ý CÁC CHÍNH SÁCH CHO CÁC NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THÔNG TIN DI ĐỘNG
5.2.1 Đối với các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng
Trong mô hình hồi quy (4.1) được trình bày trong chương 4, nghiên cứu đã xác định năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị cảm nhận của khách hàng Các yếu tố này bao gồm: (1) Giá cả cảm nhận, (2) Danh tiếng của nhà cung cấp, (3) Sự tiện ích dịch vụ, (4) Phản ứng cảm xúc của khách hàng, và (5) Chất lượng dịch vụ Tất cả các yếu tố này đều có tác động dương đến giá trị cảm nhận của khách hàng, với hệ số Beta chuẩn hoá cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố Mức độ tác động và đánh giá theo giá trị trung bình được tổng hợp trong bảng 5.1.
Bảng 5.1: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị cảm nhận khách hàng
Yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng (GTCN)
Hệ số Beta chuẩn hoá
Giá cả cảm nhận (GCCN) 0.281 3.361 5
Phản ứng cảm xúc (PUCX) 0.275 3.529 4
Danh tiếng của nhà cung cấp (DATI) 0.143 3.932 3
Tiện ích của dịch vụ (GCHV) 0.106 3.911 2
Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLCN) 0.103 3.595 1
Trong mô hình hồi quy (4.2), giá trị cảm nhận khách hàng và sự hài lòng khách hàng đều ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng dịch vụ thông tin di động, trong đó giá trị cảm nhận khách hàng có tác động mạnh mẽ hơn Để nâng cao ý định hành vi của khách hàng, cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận Theo bảng 5.1, yếu tố có tác động lớn nhất đến giá trị cảm nhận là giá cả cảm nhận, tiếp theo là phản ứng cảm xúc, danh tiếng của nhà cung cấp, sự tiện ích của dịch vụ, và yếu tố có tác động nhỏ nhất là chất lượng dịch vụ cảm nhận Do đó, để cải thiện ý định hành vi và giá trị cảm nhận khách hàng, cần ưu tiên cải thiện tất cả các yếu tố này theo thứ tự đã nêu.
Giá cả cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng, với hệ số Beta lớn nhất (β 1 = 0.281) Tuy nhiên, mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về yếu tố này lại thấp (3.361), cho thấy họ không hoàn toàn hài lòng với giá cước dịch vụ Điều này cho thấy rằng khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động coi trọng yếu tố giá cả cảm nhận, nhưng mức độ thỏa mãn hiện tại chưa cao Để nâng cao giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng, cần thiết phải cải thiện mức độ thỏa mãn chung về giá cả cảm nhận.
Bảng 5.2: Trung bình của các biến quan sát yếu tố giá cả cảm nhận
Gctt_1 Giá cước hợp lý 3.48
Gctt_2 Giá cước rất kinh tế đối với tôi 3.35
Gctt_3 Giá cước rất đáng giá đồng tiền 3.28
Gctt_4 Giá cước minh bạch 3.30
Gctt_5 Giá cước rẻ đối với tôi 3.10
Gctt_6 Nhà mạng thường xuyên có chương trình khuyến mãi giảm cước 3.65
Khách hàng đánh giá thấp giá cước dịch vụ di động với giá trị trung bình chỉ 3.1, trong khi họ đánh giá cao các chương trình khuyến mãi giảm giá của nhà mạng với giá trị trung bình 3.65 Điều này cho thấy sự e ngại về chi phí sử dụng dịch vụ, nhưng đồng thời cũng thể hiện sự ưa chuộng đối với các ưu đãi mà nhà cung cấp mang lại Do đó, các nhà mạng cần tăng cường hoạt động khuyến mãi và truyền thông để khách hàng hiểu rõ rằng giá cước dịch vụ hiện nay là khá rẻ và minh bạch.
Phản ứng cảm xúc là yếu tố thứ hai ảnh hưởng mạnh mẽ đến giá trị cảm nhận của khách hàng, với hệ số Beta là 0.275 Mặc dù khách hàng đánh giá yếu tố này ở mức trung bình 3.529, cao hơn điểm giữa nhưng vẫn thấp hơn mức đồng ý 4, cho thấy sự quan trọng của phản ứng cảm xúc trong trải nghiệm dịch vụ thông tin di động Tuy nhiên, mức độ thỏa mãn của khách hàng hiện nay đối với yếu tố này không cao Do đó, để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, cần cải thiện phản ứng cảm xúc khi họ sử dụng dịch vụ thông tin di động.
Bảng 5.3: Trung bình của các biến quan sát yếu tố phản ứng cảm xúc
Biến quan sát Phát biểu
Sản phẩm Pucx mang lại cảm giác thoải mái với điểm số 3.55, tạo sự thích thú khi sử dụng với 3.42, mang đến niềm vui với 3.47, và đặc biệt là sự hài lòng cao với 3.67.
Bảng 5.3 cho thấy rằng mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố phản ứng cảm xúc không có sự chênh lệch lớn, với giá trị trung bình thấp nhất cho biến pucx_2: cảm thấy thích thú khi sử dụng (3.42) và cao nhất cho biến pucx_4: cảm thấy hài lòng khi sử dụng (3.67) Để nâng cao phản ứng cảm xúc của khách hàng, các nhà mạng cần tăng cường đào tạo nhân viên và đơn giản hóa quy trình thủ tục, tạo tâm lý thoải mái cho khách hàng Bên cạnh đó, việc tăng cường công tác hậu mãi như gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật và khuyến mãi cho khách hàng lâu năm cũng rất cần thiết để tạo sự thích thú khi sử dụng dịch vụ.
Danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ có tác động mạnh đến giá trị cảm nhận của khách hàng, với hệ số Beta đạt 0.143, đứng thứ ba trong các yếu tố ảnh hưởng Mức độ đánh giá trung bình của khách hàng về yếu tố này là 3.932, gần bằng điểm Đồng ý 4 trên thang đo Điều này cho thấy rằng khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động coi trọng danh tiếng của nhà cung cấp, xem đây là yếu tố quan trọng thứ ba trong việc hình thành giá trị cảm nhận của họ.
Bảng 5.4: Trung bình của các biến quan sát yếu tố danh tiếng nhà cung cấp
Biến quan sát Phát biểu
Giá trị trung bình của các chỉ số đánh giá cho thấy nhà cung cấp có danh tiếng tốt với điểm số 3.95, được yêu thích bởi mọi người với điểm 3.80, và được đánh giá tích cực với điểm 3.65 Đặc biệt, vị trí của nhà cung cấp trong thị trường thông tin di động Việt Nam đạt điểm cao nhất là 4.06.
Dati_5 Được mọi người biết đến 4.20
Để nâng cao giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng, việc cải thiện danh tiếng của các nhà cung cấp dịch vụ là rất quan trọng Các nhà cung cấp cần xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ, chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng cũ và tạo ra giá trị xã hội thông qua các chính sách cộng đồng và an sinh xã hội Điều này sẽ giúp tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, vì theo dữ liệu, sự đánh giá của khách hàng về danh tiếng của nhà cung cấp vẫn còn thấp so với các yếu tố khác.
Sự tiện ích của dịch vụ (Giá cả hành vi): Yếu tố này có tác động mạnh thứ
4 đến giá trị cảm nhận của khách hàng vì có hệ số Beta lớn thứ 4 (với β 4 = 0.106) h
Mức độ đánh giá của khách hàng về sự tiện ích của dịch vụ thông tin di động là khá cao, với giá trị trung bình đạt 3.911, gần bằng điểm Đồng ý 4 trên thang đo Điều này cho thấy rằng sự tiện ích của dịch vụ được xem là yếu tố quan trọng thứ tư ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Bảng 5.5: Trung bình của các biến quan sát yếu tố sự tiện ích của dịch vụ Biến quan sát
Dịch vụ Gchv_1 rất dễ mua và dễ dàng đăng ký sử dụng, với điểm số 4.03 Thời gian đăng ký sử dụng dịch vụ không mất nhiều, đạt 3.94 Hệ thống đại lý rộng khắp giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm và mua dịch vụ, với điểm số 4.06 Người dùng không gặp khó khăn khi đăng ký dịch vụ, điểm số đạt 3.82 Cuối cùng, cảm giác thoải mái khi đăng ký sử dụng dịch vụ được ghi nhận với điểm 3.70.
Để nâng cao giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện tiện ích dịch vụ và giá cả Việc xây dựng hệ thống kênh phân phối đa dạng là cần thiết để đáp ứng nhu cầu khách hàng, đặc biệt là phát triển giao dịch trực tuyến và qua hệ thống thông tin di động, giúp khách hàng giao dịch mọi lúc, mọi nơi Bên cạnh đó, đào tạo nhân viên tiếp xúc với khách hàng mới cũng rất quan trọng, nhằm tạo tâm lý thoải mái cho khách hàng khi đăng ký sử dụng dịch vụ, bởi hiện tại, mức độ thoải mái khi đăng ký dịch vụ vẫn còn thấp với giá trị trung bình chỉ đạt 3.7.
Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu đã chứng minh tính phù hợp của mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng trong thị trường dịch vụ thông tin di động tại Thành Phố Hồ Chí Minh, với tất cả 7 giả thuyết được chấp nhận Kết quả cho thấy giá trị cảm nhận có tác động mạnh hơn đến ý định hành vi của khách hàng so với sự hài lòng về dịch vụ Khi khách hàng cảm nhận giá trị lợi ích cuối cùng cao hơn, cùng với sự hài lòng, họ sẽ có ý định hành vi tích cực đối với dịch vụ thông tin di động.
Kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động đóng vai trò quan trọng cho các nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu đã xây dựng thang đo với 5 thành phần và 24 biến quan sát, đảm bảo giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mô hình Điều này cung cấp công cụ cho các doanh nghiệp trong việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt Hiểu rõ thông tin cảm nhận từ khách hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chính sách phù hợp và đáp ứng nhu cầu của họ Hơn nữa, giá trị cảm nhận còn giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng, liên quan đến trải nghiệm của họ khi sử dụng dịch vụ Do đó, nghiên cứu này là yếu tố quan trọng trong việc phát triển chiến lược marketing cho dịch vụ thông tin di động.
HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Nghiên cứu về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đến ý định sử dụng dịch vụ thông tin di động tại TPHCM đã chỉ ra rằng các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận chưa được đo lường đầy đủ Bên cạnh những yếu tố đã được xem xét, còn nhiều yếu tố khác như giá trị thông tin, giá trị xã hội từ việc sử dụng dịch vụ, cũng như các rủi ro liên quan đến sức khỏe và căng thẳng thần kinh cần được nghiên cứu thêm để có cái nhìn toàn diện hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động từ các doanh nghiệp như Mobifone, Vinaphone, Viettel, Beeline tại thành phố Hồ Chí Minh, do đó kết quả chưa phản ánh đầy đủ tính khái quát của mẫu nghiên cứu.
Để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo, cần xem xét thêm tác động của các yếu tố như giá trị lợi ích của thông tin, giá trị xã hội khi sử dụng dịch vụ và các yếu tố rủi ro về sức khỏe, căng thẳng thần kinh đối với giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thông tin di động Ngoài ra, nghiên cứu cũng nên mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành khác nhau, áp dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ và tỷ lệ phần trăm số lượng thuê bao theo từng tỉnh thành, nhằm nâng cao khả năng tổng quát của mô hình.
1 Bộ Thông Tin Truyền Thông (2012), Phân loại các dịch vụ viễn thông, Thông tư 05/2012, ngày 18/5/2012
2 Bùi Xuân Phong (2003), Quản trị kinh doanh Bưu Chính Viễn Thông”, NXB Bưu điện Hà Nội
3 Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng (2006), Giá trị dịch vụ và chất lượng trong giáo dục đại học nhìn từ góc độ sinh viên, ề tài nghi n c u c p trư ng- ại học Kinh t TP.HCM
4 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống k
5 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tế-xã hội, NXB Thống k
6 Lưu Văn Nghi m (2008), “Marketing dịch vụ”, NXB ại học Kinh t Quốc Dân
7 Nguyễn ình Thọ, (2011), Nghiên cứu khoa học trong kinh doanh-thiết kế và thực hiện, NXB Thống K
8 Nguyễn ình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Maketing-Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB ại Học Quốc
9 Nguyễn Thị Hồng Thắm, (2009), Nghiên c u giá trị cảm nhận của khách hàng tại Chuỗi siêu thị Co.opmart, Luận văn thạc sỹ kinh t
10 Sách trắng Công nghệ thông tin năm 2011 – Bộ thông tin truyền thông
11 Tự điển Ti ng Việt (2004), NXB à Nẵng, trang 256 h mediating role of customer satisfaction” European Journal of Marketing
13 Gronroos C (1988) "Service Quality: The Six Criteria Of Good Perceived
14 Guillen & Iglesias (2004), “Perceived quality and price: their impact on the satisfation of restaurant customera”, International Journal of Contemoary
15 Husam M.A (2007), Predicting the overall perceived value of a leisure service: a servey of restaurant Patrons in Pretoria, Faculty of economic and management sciences at the University of Pretoria, South Africa
16 Joshua Chan, Zhisui Chen, Irene Cormane,Nou Her and Renie Thomas
(2006), Cell Phone Industry Analysis, MGMT 182,California State University (CSU)
17 Keller K (1988), “Strategic brand management: build, measuring and managing brand equity” Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall
18 Parasuraman, A; Berry L.; and Zeithaml V (1991) "Refinement and
Reassessment of the SERVQUAL Scale " Journal of Retailing 67, Winter(4):
19 Parasuraman, A; Leonard L Berry; Valarie A Zeithaml (1986-1998)
“Perceived Service Quality as a Customer-Based Performance Measure: An
Empirical examination of Organizational Barriers using an Extended Service Quality Model” Human Resource Management 30(3): 335
20 Patterson P & Spreng R (1997) "Modelling the relationship between perceivved value satisfation and repurchase intentions in a business to business, service context : an empirical examination" Internatinal Journal of
22 Porter, M.E & Teisberg, E.O (2006) "Redefining Health Care: Creating
Value-Based Competition On Results", Harvard Business School Press,
23 Sweeney, Jillian C and Geoffrey N Soutar (2001), “Consumer- Perceived
Value: The Development of a Multiple Item Scale,” Journal of Retailing,
24 Walfried M Lasser, Chris Manolis và Robert D Winsor (2000), “Service Quanlity Perspectives and Statisfaction in private banking”
25 Woodruff R (1997), “Customer value : the next source for competitive advantage”, Journal of Academy of Marketing Science, 25 (2): 139-153
26 Xin Zhao (2006), “Customer perceived value of salon hair coloring : a cross cultural comparison of gen Y cohorts in China and the United State”,
Degree of Doctor of Philosophy at the University of North Carolina
27 Zeithaml, V.A & V.A Zeithaml, & L.L Berry (1988), Servqual:a multiple – item scale for measuring consumer perceptions of service quality, journal of retailing: 12-40
1 http://www.hcmus.edu.vn
2 http://www.mic.gov.vn
Nguồn : Sách trắng Công nghệ thông tin – truyền thông 2011[1] h
Số liệu thống kê mật độ thuê bao điện thoại di động trên 100 dân
(Nguồn : Bộ thông tin truyền thông– www.mic.gov.vn ) [
Xin chào các Anh/Chị, tôi là Nguyễn ăng Anh Thư Hôm nay, tôi rất hân hạnh được đón tiếp các Anh/Chị để thảo luận về giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ điện thoại di động Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để chia sẻ suy nghĩ và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này Ý kiến của Anh/Chị sẽ góp phần quan trọng vào sự thành công của nghiên cứu Xin mời các Anh/Chị tự giới thiệu tên để chúng ta làm quen nhau.
Xin vui lòng trả l i các câu hỏi có liên quan dưới đây:
A YẾU TỐ KHÁM PHÁ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1 Khi sử dụng dịch vụ thông tin di động bạn đánh giá như th nào về mạng điện thoại di động của Anh/Chị đang sử dụng ? Anh/chị mong muốn như th nào? Vì sao?
2 Khi sử dụng dịch vụ điện thọai di động, Anh/Chị có cảm xúc như th nào, tâm trạng mình như th nào? Vì sao? Anh /chị mong muốn mạng điện thọai di động sẽ mang lại cho mình những cảm giác gì- những cảm giác mà làm cho các Anh/Chị lựa chọn
3 Khi sử dụng điện thọai di động , Anh/Chị thư ng quan tâm đ n những khía cạnh nào của giá cả dịch vụ? Vì sao?
4 Khi sử dụng điện thọai di động, Anh/Chị thư ng quan tâm đ n việc m t th i gian hay công s c để mua được dịch vụ không? Anh/chị cần những tiện lợi gì khi sử dụng mạng điện thọai di động? Vì sao?
5 ối với Anh/Chị , danh ti ng có quan trọng đối với Anh/Chị không khi lựa chọn mạng di động? Vì sao? Theo Anh/Chị, danh ti ng của mạng điện thọai di động như th nào thì sẽ ảnh hưởng đ n quy t định mua của Anh/Chị? Vì sao?
6 Bạn có thể n u những v n đề về dịch vụ thông tin di động có thể ảnh hưởng quy t định lựa chọn của bạn h
2 Bạn hãy cho bi t những điều gì làm cho Anh/Chị không hài lòng khi bạn sử dụng mạng điện thoại di động này?
3 Theo Anh/Chị để các nhà mạng đánh giá m c độ hài lòng của khách hàng, các nhà mạng cần quan tâm đ n những v n đề gì?
C YẾU TỐ KHÁM PHÁ Ý ĐỊNH HÀNH VI KHÁCH HÀNG
1 Giả sử các Anh/Chị cảm nhận được giá trị nhận được từ dịch vụ mạng điện thọai di động cao và cảm th y hài lòng, Anh/Chị dự định sẽ có hành vi (Anh/chị có ý định ti p tục sử dụng mạng thoại này nữa hay không)?
2 Theo Anh/Chị những y u tố nào quy t định ý định hành vi sử dụng ti p tục mạng điện thoại di động?
3 Theo Anh/Chị những y u tố nào quy t định ý định hành vi không sử dụng ti p tục mạng điện thoại di động?
4 Theo Anh/Chị hành vi sử dụng ti p tục mạng điện thoại di động thể hiện thông qua tiêu chí nào?
PHẦN II: KHẲNG ĐỊNH LẠI CÁC YẾU TỐ ĐÃ KHÁM PHÁ
1 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality):
Xin các Anh/Chị cho biết (1) liệu Anh/Chị có hiểu nội dung không và lý do vì sao? (2) Theo Anh/Chị, câu hỏi này muốn truyền đạt điều gì và tại sao? (3) Nếu đánh giá về chất lượng cảm nhận khi sử dụng điện thoại di động, Anh/Chị có cảm thấy cần thêm điều gì hoặc bớt điều gì không? Xin vui lòng giải thích lý do.
- Ch t lượng tốt, vượt trội
- Ch t lượng dịch vụ r t đáng tin cậy
- Ch t lượng dịch vụ r t chắc chắn
Chất lượng dịch vụ phù hợp với nhu cầu của bạn là rất quan trọng Bạn có thể chia sẻ những cảm xúc mà mình trải nghiệm khi sử dụng điện thoại di động? Liệu có điều gì bạn cần thêm hoặc bớt đi không? Hãy cho biết lý do của những cảm nhận đó.
- Làm cho tôi cảm th y thoải mái khi sử dụng
- Làm cho tôi cảm th y thư giãn khi sử dụng
- Làm cho tôi cảm th y thích thú khi sử dụng
- Làm cho tôi cảm th y có niềm vui khi sử dụng
- Làm cho tôi cảm th y vui sướng khi sử dụng
3 Giá cả mang tính tiền tệ (Monetary price):
Các câu hỏi trên nhằm tìm hiểu ý kiến của bạn về sự hiểu biết và cảm nhận của bạn đối với dịch vụ điện thoại di động Bạn có thể chia sẻ lý do tại sao bạn hiểu hoặc không hiểu các câu hỏi này Đồng thời, bạn cũng được mời đánh giá về giá cả dịch vụ điện thoại di động, liệu bạn có mong muốn điều chỉnh mức giá này hay không, và lý do cho sự điều chỉnh đó.
- Giá cước nhìn chung là tốt
- Giá cước r t kinh t đối với tôi
- Giá cước hình như khá rẻ đối với tôi
4.Giá cả mang tính hành vi (Behavioural price):
Các câu hỏi sau đây nhằm khảo sát ý kiến của Anh/Chị: (1) Anh/Chị có hiểu nội dung không? Nếu có, lý do gì khiến Anh/Chị hiểu được? (2) Theo Anh/Chị, câu hỏi này muốn truyền đạt điều gì và lý do là gì? (3) Anh/Chị đánh giá thế nào về tính tiện lợi của dịch vụ điện thoại di động? Anh/Chị có cần thêm hoặc bớt điều gì không? Nếu có, xin cho biết lý do.
- Dễ dàng tìm ki m dịch vụ để mua
- Không cần phải nỗ lực mới có thể đăng ký sử dụng được dịch vụ
Khi đăng ký sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động, bạn có cảm thấy thoải mái không? Bạn có cần thêm hoặc bớt điều gì trong dịch vụ này không? Hãy chia sẻ lý do của bạn.
- Có danh ti ng tốt
- ược mọi ngư i ngưỡng mộ
- ược mọi ngư i nghĩ tốt về nhà cung c p
- Có vị trí trong thị trư ng thông tin di động
- Có danh giá tr n thị trư ng
6.Sự hài lòng khách hàng (Satisfation):