Đang tải... (xem toàn văn)
Hoạt động nghiên cứu khoa học là một hoạt động quan trọng hàng đầu trong nhiều ngành khoa học khác nhau. Kết quả thu được từ các hoạt động nghiên cứu khoa học là những phát hiện mới mẻ về kiến thức, về bản chất sự vật, phát triển nhận thức khoa học về thế giới, sáng tạo phương pháp và phương tiện kỹ thuật mới có giá trị cho cuộc sống. Những năm gần đây, cùng với sự phát triển nhanh chóng của thời đại công nghệ, nhu cầu sử dụng các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam hiện nay là rất lớn. Sự tăng trưởng bứt phá của thương mại điện tử đã đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất châu Á. Các doanh nghiệp cũng như người tiêu dùng Việt đang đứng trước cơ hội to lớn từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0. Hàng loạt các trang thương mại điện tử ra đời như một xu thế và gia nhập vào thị trường như một phương thức giao dịch nhanh chóng, hiệu quả và tận dụng được tối đa các nguồn lực. Tại Việt Nam cũng có rất nhiều các sàn thương mại điện tử đã có mặt trên thị trường từ rất sớm và một phần lớn người sử dụng là thế hệ trẻ. Với sự cạnh tranh đến từ các trang thương mại điện tử khác nhau. Vì vậy, nhóm nghiên cứu quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu là “ ẢNH HƢỞNG CỦA ĐẠI SỨ THƢƠNG HIỆU LÊN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRÊN SÀN TMĐT SHOPEE CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐỊA BÀN HÀ NỘI” . Hy vọng rằng, bài thảo luận này sẽ mang đến những thông tin bổ ích, thiết thực đến sinh viên Trường Đại học Thương Mại.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI - KHOA MARKETING - Bài thảo luận Đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER MARKETING TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA GEN Z Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Nhóm: 02 Mã lớp học phần: 231_SCRE0111_21 Giáo viên hướng dẫn: Th.S Lê Thị Thu Hà Nội, tháng 10 năm 2023 DANH SÁCH THÀNH VIÊN STT 11 Họ tên Bùi Quỳnh Chi Nhiệm vụ 1.1 Lý lựa chọn đề tài nghiên cứu Xếp loại C 3.1 Tiếp cận nghiên cứu 5.1 Kết luận 12 Nguyễn Linh Chi 1.2 Mục tiêu nghiên cứu B 3.1 Tiếp cận nghiên cứu Câu hỏi vấn Làm Powerpoint 13 Nguyễn Thị Linh Chi 1.3 Tổng quan nghiên cứu (Nhóm trưởng) 3.1 Tiếp cận nghiên cứu B Tạo Google Forms 14 Nguyễn Trần Tùng Chi (Thư ký) 1.4 Câu hỏi nghiên cứu B 3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập xử lý số liệu Làm Powerpoint 15 Đinh Thị Chinh 1.5 Giả thuyết A 3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập xử lý số liệu Tài liệu tham khảo Làm Word 16 Trần Thị Chúc 1.6 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập xử lý số liệu B 4.3 Hạn chế đề tài Thuyết trình 17 Thái Thị Ngọc Diệp Chạy SPSS A 1.8 Ý nghĩa nghiên cứu 4.2 Phân tích kết nghiên cứu định lượng 18 Phạm Thị Thanh Dịu 2.1 Các khái niệm vấn đề liên quan B 3.3 Xử lý phân tích liệu 5.2 Kiến nghị, đề xuất giải pháp 19 Hà Lê Tuyết Dung 2.2 Cơ sở lý thuyết B 3.3 Xử lý phân tích liệu Thuyết trình 20 Nguyễn Thị Dung 2.2 Cơ sở lý thuyết 3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập xử lý liệu 3.3 Xử lý phân tích liệu 4.1 Phân tích kết nghiên cứu định tính A CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM ( Lần 1) Học phần: PPNCKH Giảng viên: Lê Thị Thu Lớp HP: 231_SCRE0111_21 I Thời gian địa điểm Địa điểm: Zalo nhóm 2 Thời gian: 21h ngày 24 tháng năm 2023 II Số thành viên tham gia: 10/10 III Nội dung thảo luận: Tìm hiểu, đưa nội dung cần thiết cho thảo luận Nhóm trưởng xây dựng đề cương phân chia công việc Các thành viên góp ý bổ sung nhận nhiệm vụ IV Đánh giá chung kết họp: Các thành viên nhiệt tình đóng góp ý kiến q trình thảo luận nhận nhiệm vụ mà nhóm trưởng giao Thư ký Nhóm trưởng Nguyễn Trần Tùng Chi Nguyễn Thị Linh Chi CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM ( lần 2) Học phần: PPNCKH Giảng viên: Lê Thị Thu Lớp HP: 231_SCRE0111_21 Thời gian địa điểm Địa điểm: GG meet Thời gian: 21h ngày 28 tháng năm 2023 o Số thành viên tham gia: 10/10 o Nội dung thảo luận ▪ Nhóm trưởng sửa bổ sung nội dung đề cương chương 1, Nhóm góp ý đưa câu hỏi tạo phiếu khảo sát Các thành viên góp ý bắt đầu xây dựng đề cương chương 3, ▪ Nhóm trưởng phân cơng nhiệm vụ giao hạn nộp o Đánh giá chung kết họp Các thành viên nhiệt tình đóng góp ý kiến, bổ sung sửa nhận nhiệm vụ mà nhóm trưởng giao - Thư ký Nhóm trưởng Nguyễn Trần Tùng Chi Nguyễn Thị Linh Chi CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM ( lần 3) Học phần: PPNCKH Giảng viên: Lê Thị Thu Lớp HP: 231_SCRE0111_21 Thời gian địa điểm Địa điểm: GG meet Thời gian: 21h ngày 11 tháng 10 năm 2023 o o Số thành viên tham gia: 10/10 o Nội dung thảo luận ▪ Nhóm trưởng tổng hợp bổ sung, chỉnh sửa rà soát lại nội dung ▪ Các thành viên góp ý, chỉnh sửa word bắt đầu làm ppt o Đánh giá chung kết họp Các thành viên nhiệt tình đóng góp ý kiến, bổ sung sửa nhận nhiệm vụ mà nhóm trưởng giao - Thư ký Nhóm trưởng Nguyễn Trần Tùng Chi Nguyễn Thị Linh Chi LỜI CẢM ƠN Chúng tơi xin trân trọng bày tỏ lịng biết ơn giảng viên –Trường Đại học Thương mại – Hà Nội tận tình hướng dẫn giúp đỡ chúng tơi suốt q trình thực luận văn Chúng xin chân thành cảm ơn bạn bè người thân giúp đỡ trình tìm kiếm tài liệu để bổ sung kiến thức trình thực luận văn Chúng xin chân thành cảm ơn khách hàng giành thời gian trả lời bảng câu hỏi khảo sát đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn liệu cho việc phân tích hình thành kết nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Nhóm – Đại học Thương mại MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH .11 DANH MỤC VIẾT TẮT .12 CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU .14 1.1 Lí chọn đề tài nghiên cứu 14 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 14 1.3 Tổng quan nghiên cứu 15 1.3.1 Một số nghiên cứu gần .15 1.3.2 Khoảng trống nghiên cứu 17 1.4 Câu hỏi nghiên cứu 18 1.5 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 18 1.6 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 19 1.7 Phương pháp nghiên cứu 20 1.8 Ý nghĩa nghiên cứu 20 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 20 2.1 Các khái niệm vấn đề liên quan .20 2.2 Cơ sở lý thuyết 22 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 3.1 Tiếp cận nghiên cứu .26 3.2 Phương pháp chọn mẫu, thu thập xử lý số liệu 26 3.3 Xử lí phân tích liệu 28 3.3.1 Nghiên cứu định tính 28 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 28 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1 Phân tích kết nghiên cứu định tính .31 4.2 Phân tích kết nghiên cứu định lượng 35 4.2.1 Phân tích thống kê mơ tả 35 4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha 45 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52 4.2.4 Phân tích tương quan Pearson .60 4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến .63 4.3 Hạn chế đề tài 73 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .73 5.1 Kết luận 73 5.2 Kiến nghị giải pháp 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC .79 Phụ lục 1: Phiếu vấn .79 Phụ lục 2: Phiếu khảo sát 82 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo giới tính .35 Bảng Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo niên khoá .36 Bảng Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo năm học .36 Bảng Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo loại mỹ phẩm thường mua sắm 37 Bảng Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo tần suất mua mỹ phẩm 38 Bảng Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo thời gian bình ngày sử dụng mạng xã hội 38 Bảng Thống kê sinh viên tham gia khảo sát theo trang mạng xã hội thường xuyên sử dụng .39 Bảng 8: Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ giá trị thông tin nội dung đăng influencers .41 Bảng Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ độ tin cậy influencers 42 Bảng 10 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ độ tiếng influencers .43 Bảng 11 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ kiến thức chuyên môn influencer .43 Bảng 12 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ mối quan hệ khách hàng influencer .44 Bảng 13 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ phù hợp influencer thương hiệu 44 Bảng 14 Thống kê mô tả mức độ ảnh hưởng từ đặc điểm cá nhân influencer .45 Bảng 15 Hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập “ Giá trị thông tin nội dung đăng Influencer” 45 Bảng 16 Hệ số Cronbach's Alpha biến quan sát đo lường “Giá trị thông tin nội dung đăng Influencer” .46 Bảng 17: Hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập “Độ tin cậy Influencer” 46 Bảng 18 Hệ số Cronbach's Alpha biến quan sát đo lường “Độ tin cậy Influencer” .47 Bảng 19: Hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập “Độ tiếng Influencer” 47 Bảng 20: Hệ số Cronbach's Alpha biến quan sát đo lường “Độ tiếng Influencer” .48 Bảng 21: Hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập “Kiến thức chuyên môn Influencer” .48 Bảng 22: Hệ số Cronbach's Alpha biến quan sát đo lường “Kiến thức chuyên môn Influencer” 48 Bảng 23: Hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập “Mối quan hệ khách hàng Influencer” .49 Tóm lại mơ hình biến (PH, TC, GN, NT, KT) có hệ số tương quan (R=0,529) cao, giải thích 52,9% thay đổi biến phụ thuộc, khơng cịn đa cộng tuyến biến tương quan với biến phụ thuộc, có ý nghĩa thống kê Như quy trình chuẩn hóa hồi quy: QD = 0,307*NT + 0,260*TC + 0,211*KT + e Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu mơ hình: Giả thuyết cho “Giá trị thông tin đăng Influencer” có ảnh hưởng đến “hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội” Căn vào hệ số VIF (2,179 > 2) trường hợp thử nghiệm, kết luận biến “Giá trị thông tin đăng” bị đa cộng tuyến Vì khơng có sở bác bỏ giả thiết “khơng” điều khơng Giả thuyết “Độ tin cậy Influencer” có ảnh hưởng đến “hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội”, vào kết hồi quy, hệ số Beta = 0,307 sig = 0,001 < 0,05 Giả thuyết công nhận Giả thuyết “Độ tiếng Influencer” có ảnh hưởng đến “hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội”, vào kết hồi quy, hệ số Beta = 0,260 sig = 0,0 < 0,05 Giả thuyết công nhận Giả thuyết “Kiến thức chun mơn Influencer” có ảnh hưởng đến “hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội”, vào kết hồi quy, hệ số Beta = 0,211 sig = 0,008 < 0,05 Giả thuyết công nhận Giả thuyết “Mối quan hệ khách hàng Influencer” có ảnh hưởng đến “hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội” Với kết hồi quy, hệ số Beta = 0,144 sig = 0,890 > 0,05 ; giả thuyết bị bác bỏ Giả thuyết “Sự phù hợp Influencer thương hiệu” có ảnh hưởng đến “hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội” Với kết hồi quy, hệ số Beta = 0,10 sig = 0,060 > 0,05; giả thuyết bị bác bỏ Giả thuyết cho “Đặc điểm cá nhân Influencer” có ảnh hưởng đến “hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà 72 Nội” Căn vào hệ số VIF (2,202 >2) trường hợp thử nghiệm, kết luận biến “Đặc điểm cá nhân Influencer” bị đa cộng tuyến Vì khơng có sở bác bỏ giả thiết “khơng” điều khơng * Kết luận: Từ kết phân tích liệu định lượng, đến kết luận, ba yếu tố Influencer có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội “Độ tin cậy Influencer”, “Độ tiếng Influencer” “Kiến thức chuyên môn Influencer” Trong yếu tố “Độ tiếng Influencer” có ảnh hưởng mạnh mẽ đến đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội 4.3 Hạn chế đề tài Kết nghiên cứu chưa có tính tổng quát cao Đề tài khảo sát nhóm đối tượng cụ thể sinh viên trường đại học địa bàn TP Hà Nội Do đó, kết nghiên cứu chưa thể đại diện cho toàn gen Z Việt Nam Do số mẫu khảo sát (150 người) vấn (10 người) so với tổng số mẫu gen Z địa bàn Hà Nội nhỏ nên đại diện cho tất sinh viên theo học Hà Nội Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm gen Z chưa phân tích sâu Đề tài tập trung phân tích tác động Influencers Marketing đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm gen Z Tuy nhiên, cịn có nhiều nhân tố khác ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gen Z, chẳng hạn giá cả, chất lượng sản phẩm, quảng cáo, Phương pháp nghiên cứu chưa đa dạng Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp khảo sát Do đó, kết nghiên cứu bị ảnh hưởng yếu tố chủ quan từ người khảo sát CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Bài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội” giải câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, xác định yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội Thực khảo sát bảng hỏi đánh giá, thống kê mô tả, độ tin cậy thang đo, kiểm định nhân tố khám phá EFA để tìm yếu tố ảnh hưởng Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm gen Z trường đại học địa bàn Hà Nội 73 Bài nghiên cứu nghiên cứu yếu tố Influencer ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm sinh viên Hà Nội bao gồm: “giá trị thông tin đăng”, “tin cậy”, “nổi tiếng”, “kiến thức chuyên môn”, “mối quan hệ khách hàng Influencer”, “sự phù hợp thương hiệu Influencer” “đặc điểm cá nhân Influencer” Trong yếu tố “Giá trị thơng tin đăng Influencer ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng Gen Z” nhóm nghiên cứu tự đề xuất Qua q trình phân tích nghiên cứu thấy, yếu tố “Độ tiếng Influencer” yếu tố có ảnh hưởng nhiều đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm yếu tố “Kiến thức chuyên môn Influencer” yếu tố đánh giá có ảnh hưởng Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm phương pháp định lượng phương pháp định tính Cả hai phương pháp định tính định lượng, với phương pháp định tính có 7/7 yếu tố đưa cho kết có ảnh hưởng, nhiên với phương pháp định lượng có 3/7 yếu tố cơng nhận có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm sinh viên trường đại học địa bàn Hà Nội Song, nhóm định giữ ngun mơ hình nghiên cứu phần nghiên cứu định lượng, số người tham gia khảo sát chưa nhiều (150 người), chủ yếu sinh viên trường Đại học Thương mại Hà Nội nên tính đại diện chưa cao, kết chưa thực xác Đi sâu vào nghiên cứu phân tích, yếu tố “Giá trị đăng Influencer” yếu tố nhóm nghiên cứu phát triển có kết hầu hết người tham gia vấn khảo sát đồng tình yếu tố từ đăng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm họ Tuy nhiên, kiểm định phương pháp định lượng xảy tượng đa cộng tuyến có mối tương quan với yếu tố khác nên nhóm nghiên cứu chưa thể bác bỏ hay công nhận yếu tố Mặc dù kết luận khảo sát định lượng theo kết vấn theo dõi thực nhóm nghiên cứu Influencer tạo nội dung chất lượng, thiết kế cách hấp dẫn, chun nghiệp gen Z có xu hướng quan tâm đến sản phẩm mỹ phẩm mà họ giới thiệu “Độ tin cậy Influencer” yếu tố có tác động lớn đến hành vi mua hàng mỹ phẩm đối tượng Gen Z Influencers có độ tin cậy cao người nhận phản hồi tích cực từ người theo dõi Các nội dung mà họ đăng tải hữu ích, mang lại giá trị, dư luận ý đồng tình Từ xây dựng uy tín lịng người theo dõi, đặc biệt bạn Gen Z, người thường xuyên quan tâm đến người có sức ảnh hưởng Khi Influencers có uy tín giới thiệu, review trải nghiệm sử dụng sản phẩm đó, người theo dõi có xu hướng lắng nghe, chủ động tìm hiểu sản phẩm Tỉ lệ mua hàng cao so với sản phẩm Influencers có độ uy tín thấp, thường xuyên nhận phản hồi tiêu cực giới thiệu 74 “Độ tiếng Influencers” có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua Gen Z tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm Đây yếu tố công nhận hai phương pháp nghiên cứu Các bạn trẻ thuộc hệ Gen Z thường xu hướng theo dõi mua hàng theo lời quảng bá, giới thiệu, review trải nghiệm người có ảnh hưởng lớn mạng xã hội Những tài khoản Influencers có lượt theo dõi cao, thường tài khoản có nội dung hay, thu hút người xem, hướng người xem tới định mua hàng Ngoài ra, tài khoản có độ truyền thơng cao, thường xun báo đài, trang giải trí nhắc tới, nhiều bạn trẻ Gen Z(những người thường xuyên cập nhật tin tức) nhận diện nhớ tới Influencers tiếng, nhiều lượt theo dõi thường tạo uy tín so với Influencers khác Vì mà dễ dàng tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm đối tượng họ đứng trước nhiều lựa chọn mua hàng Yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm GenZ trường Đại học địa bàn TP Hà Nội “Kiến thức chuyên môn Influencers” Yếu tố thuộc ba yếu tố công nhận nghiên cứu định lượng Mỹ phẩm sản phẩm cần nghiên cứu, tìm hiểu kỹ trước sử dụng để đạt hiệu tốt tránh tác dụng ngược hay tác dụng phụ phát sinh Do đó, Influencers có chun mơn, kinh nghiệm, hiểu rõ sản phẩm mỹ phẩm có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng Gen Z Influencers có khơng có kiến thức chun môn lĩnh vực Các Influencers thường đăng tải video, viết, hình ảnh sản phẩm, cung cấp thông tin sản phẩm ưu, nhược điểm, chất lượng so với giá thành, độ hiệu quả, bày tỏ cảm nhận sau trình sử dụng, đưa lời khuyên Sản phẩm nên sử dụng nào? Phù hợp với loại da, địa, nào? Người theo dõi họ - bạn trẻ Gen Z có xu hướng lắng nghe, tiếp nhận, tìm hiểu sản phẩm xem có phù hợp với thân khơng để đưa định mua Xét yếu tố thứ năm “Mối quan hệ khách hàng Influencer”, yếu tố công nhận nghiên cứu định tính bị bác bỏ phần nghiên cứu định lượng Có thể lý giải Gen Z thường tìm đến Influencer có sở thích phong cách sống tương tự để tạo dựng mối kết nối niềm tin sâu sắc Nhưng mặt khác, mối quan hệ chưa rõ ràng khơng có tính bền chặt, Gen Z khơng cịn cảm thấy đồng cảm cảm thấy đồng điệu quan điểm với Influencer dù khoảnh khắc, khả cao họ không đưa định tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm mà người tiếng giới thiệu Tương tự với nhân tố “Sự phù hợp Influence thương hiệu” có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội Khi thấy Influencer phù hợp với thương hiệu, Gen Z cảm thấy tin tưởng có xu hướng mua sắm sản phẩm mỹ phẩm từ thương hiệu Tuy nhiên, phù hợp Influence thương hiệu yếu tố ảnh hưởng lớn đến 75 định sinh viên mà chịu tác động nhiều yếu tố khác Nếu Gen Z cảm thấy Influencer không phù hợp với thương hiệu mang tính chất quảng cáo q mức, họ bỏ qua, khơng tin tưởng vào khuyến nghị Influencer đặt với sản phẩm mỹ phẩm thương hiệu, từ khơng có ảnh hưởng đến định mua sắm Yếu tố cuối “Đặc điểm cá nhân Influencer” có kết hầu hết người tham gia vấn khảo sát đồng tình yếu tố từ đăng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm họ Tuy nhiên, kiểm định phương pháp định lượng xảy tượng đa cộng tuyến có mối tương quan với yếu tố khác nên nhóm nghiên cứu chưa thể bác bỏ hay công nhận yếu tố Kết vấn cho thấy, người trẻ có ấn tượng với hình ảnh mà Influencer thể hình thức, vẻ đẹp bên ngồi lẫn tính cách, thái độ mà họ mang lại *Kết luận: Tóm lại, nghiên cứu cung cấp kết đánh giá ảnh hưởng Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm Gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội Bên cạnh sâu vào nghiên cứu, phân tích, kiểm định yếu tố nghiên cứu trước có cịn ảnh hưởng khơng ảnh hưởng đến việc lựa chọn xu hướng du lịch bối cảnh Đồng thời phát thêm nhân tố ảnh hưởng tới đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu mang lại gợi ý, tham khảo xu hướng mua sắm mỹ phẩm phân tích rõ ảnh hưởng Influencer đến hành vi tiêu dùng giới trẻ ngày Đây xem nguồn tài liệu tham khảo cho công ty, doanh nghiệp thuộc lĩnh vực mỹ phẩm hiểu tâm lý khách hàng, từ đưa hoạt động Marketing phù hợp thu hút quan tâm thành công việc thuyết phục khách hàng trẻ tuổi tin tưởng, tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm Bên cạnh đó, nghiên cứu nhóm cịn tồn thiếu sót Trước hết đối tượng nghiên cứu hẹp chưa thể đại diện cho tồn sinh viên địa bàn TP Hà Nội nên kết thu chưa có đa dạng, phong phú xác Với điều làm chưa làm trên, nhóm nghiên cứu đề định hướng nghiên cứu tương lai, mở rộng đối tượng nghiên cứu địa bàn nghiên cứu, nghiên cứu sâu nhân tố trước nghiên cứu thêm nhân tố 5.2 Kiến nghị giải pháp Đối với Influencers: - Các Influencers cần không ngừng trau dồi kỹ chuyên môn, cung cấp thơng tin hữu ích, có giá trị - Đăng tải thơng tin xác sản phẩm, tìm hiểu kĩ sản phẩm trước giới thiệu tới người theo dõi 76 - Chú trọng giá trị nội dung, xây dựng, phát triển thương hiệu, lan tỏa hình ảnh đẹp trước công chúng để thu hút người theo dõi tảng Đối với Gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội: - Nên chọn lọc thông tin, cân nhắc theo dõi Influencers mạng xã hội - Tiêu dùng thông minh, lựa chọn sản phẩm phù hợp với thân tiêu dùng mỹ phẩm theo lời giới thiệu, quảng bá Influencers Đối với nhãn hàng/ thương hiệu mỹ phẩm: - Nên hợp tác với Influencers tiếng, có độ tin cậy cao có kiến thức chuyên môn đến lĩnh vực mỹ phẩm để tiếp cận nhiều khách hàng tiềm - Không ngừng phát triển, cải thiện chất lượng sản phẩm Lắng nghe đánh giá Influencers khách hàng để cải tiến sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu sử dụng khách hàng 77 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) TÀI LIỆU THAM KHẢO Vy Huynh (2020) “The role of social media influencers in the consumer decision-making process” Nghiên cứu “Influencer thời đại mới: Gen Z Gen Y đặt niềm tin vào ai?”(Vero – Digital Marketing & PR Agency) Thai Kim Phong, To Anh Tho (2022) “ The impact of Influencers marketing on purchase intention: an empirical study in Ho Chi Minh City” “Nhận thức người tiêu dùng đại diện thương hiệu người tiếng” (Nguyễn Thị Hương Giang, Phan Thùy Dương - 2018) “Sự chứng thực người tiếng tác động lên thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng: Vai trò trung gian tương tác xã hội” “The effects of celebrity endorsement on customer’s attitude toward Brand and Purchase Intention” (Nguyen Minh Ha, Nguyen Hung Lam 2016) “Tác động người ảnh hưởng đến ý định mua giới trẻ (gen Z) lĩnh vực thời trang Thành phố Hồ Chí Minh” (Lê Nguyễn Bình Minh, Võ Hoàng Yến, Phạm Quân Đạt) 78 PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu vấn PHIẾU PHỎNG VẤN “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER MARKETING TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA GEN Z Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI.” Xin chào, chúng tơi nhóm sinh viên thuộc khoa Markrting trường Đại học Thương Mại Hiện tại, nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng mũ phẩm gen Z trường Đại học Trên địa bàn TP Hà Nội.” Rất mong anh/chị dành chút thời gian tham gia đóng góp cách trả lời phiếu phóng vấn Chúng tơi xin cam đoan thông tin mà anh/chị cung cấp phục vụ cho mục đích nghiên cứu bảo mật hồn tồn Mọi ý kiến đóng góp anh/chị góp phần tạo nên thành cơng cho đề tài nghiên cứu Rất mong nhận hợp tác anh/chị! Xin chân thành cảm ơn! THÔNG TIN CÁ NHÂN I Họ tên:…………………………………………………………………………… Email:……………………………………………………………………………… Giới tính:…………………………………………………………………………… II CÂU HỎI PHỎNG VẤN Influencer Marketing hình thức marketing sử dụng người có tầm ảnh hưởng, người tiếng để truyền tải thông điệp nhãn hàng đến thị trường thay quảng cáo trực tiếp Anh/chị vui lòng chia sẻ quan điểm anh chị thông qua việc trả lời câu hỏi vấn sau đây: Anh/chị có thường xuyên mua sắm mỹ phẩm không? Anh/chị thường hay mua sắm loại mỹ phẩm nào? Theo anh/chị, Influencer Marketing có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm gen Z? Anh/chị có nhận xét giá trị thông tin nội dung đăng Influencer? 79 3.1 Anh/chị thường thu thập thông tin sản phẩm từ đăng Influencer? 3.2 Nội dung đăng Influencer có chứa thơng điệp hữu ích với nhu cầu mua sắm anh chị khơng? Nếu có viết ảnh hưởng đến định mua mỹ phẩm anh chị nào? 3.3 Anh/chị có mong đợi, yêu cầu nội dung hình thức đăng/video review để khiến bạn thích thú, quan tâm? Theo anh/chị độ tin cậy Influencer có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm gen Z khơng? 4.1 Theo anh/chị, Influencer có phải người đáng tin cậy hay không? Và Influencer đáng tin cậy có đặc điểm gì? 4.2 Nếu Influencer review đánh giá tích cực sản phẩm người tiêu dùng sử dụng qua sản phẩm lại có ý kiến trái chiều, bạn có định mua sản phẩm khơng? Vì sao? Theo anh/chị độ tiếng Influencer có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm gen Z không? 5.1 Anh/chị thường thấy Influencer xuất đâu? Anh/chị dàng nhận Influencer thấy họ hay khơng? 5.2 Anh/chị có nghĩ Influencer tiếng review sản phẩm chất lượng khơng? Vì Theo anh/chị kiến thức chun mơn Influencer có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng mỹ phẩm gen Z khơng? 6.1 Có ý kiến cho Influencer chuyên gia ngành mỹ phẩm, họ có đủ kiến thức hiểu biết vấn đề thể (tóc, da…) Anh/chị nghĩ ý kiến này? 6.2 Những Influencer mà bạn xem giới thiệu, review sản phẩm có phải người am hiểu lĩnh vực khơng? Anh/chị thấy thân có đặc điểm chung với Influencer mà anh/chị theo dõi khơng? Nếu có gì? Anh/chị định mua sản phẩm Influencer giới thiệu hay chưa? Nếu có, anh/chị có trải nghiệm với định đó? 80 Ngồi điều trên, anh/chị có chia sẻ khác ảnh hưởng Influencer Marketing tới việc tiêu dùng mỹ phẩm hay khơng? CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ THỰC HIỆN PHỎNG VẤN NÀY! Xin chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị! Chúc anh/chị gặp nhiều may mắn thành công sống 81 Phụ lục 2: Phiếu khảo sát PHIẾU KHẢO SÁT “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA INFLUENCER MARKETING TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG MỸ PHẨM CỦA GEN Z Ở CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN TP HÀ NỘI” Xin chào bạn!!! Chúng nhóm sinh viên K58 đến từ khoa Marketing - Quản trị thương hiệu Trường Đại học Thương mại Hiện nhóm thực khảo sát "Nghiên cứu ảnh hưởng Influencer Marketing tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm gen Z trường Đại học địa bàn TP Hà Nội" để phục vụ cho đề tài môn phương pháp nghiên cứu khoa học tới Bài nghiên cứu khơng thể hồn thiện thiếu trợ giúp bạn Rất mong bạn bớt chút thời gian quý báu để hồn thiện phiếu khảo sát giúp nhóm Chúng cam đoan thơng tin mà bạn cung cấp dùng mục đích nghiên cứu khoa học Mọi đóng góp ý kiến bạn góp phần to lớn vào thành cơng nghiên cứu khoa học Nhóm xin chân thành cảm ơn trợ giúp bạn! * INFLUENCER MARKETING hình thức marketing sử dụng người có tầm ảnh hưởng, người tiếng để truyền tải thông điệp nhãn hàng đến thị trường thay quảng cáo trực tiếp PHẦN 1: THƠNG TIN CHUNG 1, Bạn có theo dõi Influencer (người tiếng/ người có ảnh hưởng) khơng?* o Có o Khơng 2, Bạn thường mua sắm loại mỹ phẩm nào?* o o o o o o Sản phẩm Chăm sóc tóc Sản phẩm chăm sóc da Sản phẩm ngăn mùi Sản phẩm vệ sinh chăm sóc miệng Sản phẩm dùng cho móng tay, móng chân Nước hoa/ Chất thơm 82 o Mục khác: 3, Trong tháng bạn mua mỹ phẩm lần?* o o 1-3 o 4-5 o >5 4, Thời gian trung bình ngày bạn dành cho việc sử dụng mạng xã hội:* o 4 - o >7 - 10 o >10 5, Bạn sử dụng tảng mạng xã hội để theo dõi Influencers?* o o o o Facebook Instagram Tiktok X o Khác PHẦN 2: BẢNG THANG ĐO MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý Bạn vui lòng xem xét kĩ yếu tố, sau dựa quan điểm, hiểu biết kinh nghiệm mình, bạn đánh giá yếu tố ảnh hưởng Influencers tới hành vi tiêu dùng mỹ phẩm cách chọn câu trả lời mà bạn cho phù hợp Đánh giá mức độ hài lòng bạn với quan điểm theo thang điểm từ đến - Rất khơng hài lịng - Khơng hài lòng - Trung lập - Hài lòng - Rất hài lòng 83 Mức đánh giá theo thang điểm STT Tiêu chí số đánh giá H1 GIÁ TRỊ THÔNG TIN NỘI DUNG BÀI ĐĂNG CỦA INFLUENCERS Tôi thấy thông tin nội dung đăng Influencers chia sẻ có độ xác cao Thơng tin nội dung đăng Influencers đầy đủ Nội dung đăng Influencers có chứa thơng điệp có giá trị hữu ích với nhu cầu mua sắm Tôi thấy thông tin nội dung đăng Influencers tin cậy uy tín Tơi thấy thơng tin nội dung đăng Influencers có tính giải trí, thú vị, hài hước H2 ĐỘ TIN CẬY CỦA INFLUENCERS Tôi thấy Influencer người đáng tin cậy Tôi tin Influencer giới thiệu trung thực thông tin sản phẩm mỹ phẩm Tơi thấy Influencer có thái độ thành thật đưa nhận định trải nghiệm thương hiệu/sản phẩm quảng cáo H3 ĐỘ NỔI TIẾNG CỦA INFLUENCERS Tôi thường thấy Influencer xuất phim ảnh, sân khấu phương tiện truyền thông đại chúng Tôi dễ dàng nhận Influencer nhìn thấy họ Tơi biết nhiều thơng tin Influencer Tôi cho hầu hết bạn bè biết đến Influencer 84 H4 KIẾN THỨC CHUN MƠN CỦA INFLUENCER Tơi thấy Influencer chun gia ngành mỹ phẩm Tơi thấy Influencer có kiến thức hiểu biết vấn đề thể (da, tóc ) Tơi thấy Influencer có đủ kinh nghiệm trải nghiệm sử dụng loại mỹ phẩm H5 MỐI QUAN HỆ GIỮA KHÁCH HÀNG VÀ INFLUENCER Tôi Influencer có sở thích Tơi Influencer có phong cách sống Tơi Influencer có quan điểm mỹ phẩm H6 SỰ PHÙ HỢP GIỮA INFLUENCER VÀ THƯƠNG HIỆU Tôi thấy Influences sử dụng sản phẩm mỹ phẩm tốt có tác dụng thực Tơi thấy Influencer có tính cách phong cách phù hợp với thương hiệu sản phẩm mỹ ôi thấy Influencer có kênh truyền thơng phù hợp với mục tiêu thương hiệu H7 ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN CỦA INFLUENCER Tôi thấy Influencer thân thiện Tôi thấy Influencer thường cho lời khun chân thành Tơi thấy Influencer có da, mái tóc… đẹp phù hợp với hình ảnh sản phẩm ĐÁNH GIÁ CHUNG Tơi cảm thấy hài lịng với định mua sản phẩm mỹ phẩm Influencer giới thiệu Tôi tiếp tục mua sắm sản phẩm mỹ phẩm Influencer giới thiệu 85 Tôi giới thiệu với bạn bè, người thân sản phẩm mỹ phẩm Influencer quảng cáo PHẦN 3: THƠNG TIN CÁ NHÂN Giới tính bạn là:* o Nam o Nữ o Khác Bạn sinh viên năm mấy?* o Năm o Năm o Năm o Năm CẢM ƠN BẠN ĐÃ THAM GIA BÀI KHẢO SÁT NÀY MỌI ĐÓNG GÓP CỦA BẠN SẼ GIÚP CHÚNG MÌNH HỒN THIỆN CUỘC KHẢO SÁT XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN!! 86