Giáo trình marketing du lịch dùng trong các trường thcn

SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO HÀ NỘI r"" ỉ * _ V E í * 1 J Y r p / ị' Ị,\ ; p I i Ị \ '■ ị r ! 1 ị Í _ p - í Ỉ J Ỉ i J 'VNG TRONG CÁC TRƯỜNG TRUNG HỌC CHUYÊN NGHIỆP v \ ••'*►**'1 * 1; \ ’v ' í >: , p ‘“T >• *•;;;tĩị _‘i ĩiL ’•Ị; ỉ•:*i ^ ■ s : ' , «« í5 *;: iỉ _ i > •*■ ", r, , ị - \ ■' ■ '' ]c o: U' SỞ G IÁ O DỤC VÀ ĐÀO TẠO HÀ NỘI Đ ỏ TIIỊ THU HẢI GIÁO TRÌNH (Dùng írong cúc trưìmg TH CN ) NHÀ XUẤT BẨN HÀ NÔI - 2006 Lời giới thiêu ước ta bước vào thời kỳ cơng nghiệp hóa, đ ại h óa nhằm đưa Việt Nam trở thành nước công nghiệp văn minh, đại T rong nghiệp cá ch m ạng to lớn đó, cơng tác đào tạo nhân lực ln giữ vai trị quan trọng B áo c o Chính trị Ban C h ấ p hành Trung ương Đảng Cộng sản Việt Nam Đ ại h ộ i Đ ảng toàn q u ố c lần thứ IX d ã ch ỉ r õ : “Phát triển giáo dục đào tạo động lực quan trọng thúc đẩy nghiệp cơng nghiệp hóa, đ i h óa, điều kiện để phát triển nguồn lực người - yếu tố để phát triển xã hội, tăng trưởng kinh tế nhanh bền vững” Q uán triệt chủ trương, Nghị Đảng Nhà nước nhận thức đắn vê' tầm quan trọng chương trình, g iá o trình đ ố i với việc nâng c a o chất lượng đ tạo, theo đ ề nghị củ a S G iáo dục Đ tạo H Nội, ngày 231912003, ủ y b an nhân dân thành p h ô ' H Nội đ ã Quyết định s ố 5620/Q Đ -Ư B ch o phép Sở G iáo dục Đ tạo thực đ ề án b iên soạn chương trình, g iá o trình c c trường Trung h ọ c chuyên nghiệp (THCN) H Nội Quyết định th ể quan tâm sâu sắc Thành ủy, UBND thành p h ố việc nâng c a o chất lượng đ o tạo p h t triển nguồn nhân lực Thủ đô Trên c s chương trình khung B ộ G iáo dục Đào tạo ban hành kinh nghiệm rút từ thực t ể đ tạo, Sở G iáo dục Đ tạo đ ã ch ỉ đ o trường THCN tổ chức biên soạn chương trình, giáo trình cách k h oa học, hệ thống cậ p nhật kiêh thức thực tiễn phù hợp với đci'i tượng h ọ c sinh THCN H Nội B ộ g iá o trình tài liệu giảng clạy h ọ c tập tron? c c trường THCN H N ội, đồng thời ỉ tài liệu tham kha< hữu ích ch o c c trường có đ o tạo c c ngành kỹ thuật - ngliiịp vụ đồng đ ả o bạn đ ọ c quan tâm đến vấn đ ề hướng nghiệp, d ạy nghề V iệc tổ chức biên soạn b ộ chương trình, g iá o trình nà) m ột nhiều h o t độn g thiết thực củ a ngành giáo dụ: đ o tạo Thủ đ ô d ể kỷ niệm “50 năm g iả i p h ón g Thủ dô' “50 năm thành lập ngành ” hướng tới kỷ niệm “1000 nem T hăng L ong - H N ộ i” S G iáo dục Đ tạo H N ội chân thành cám ơn Tlìàrì ủy, UBND, CCIC sở, ban, ngành Thành p h ố , Vụ Giáo dụ chuyên nghiệp Bộ G iáo dục Đ tạo, c c nhà khoa học, có chuyên gia đầu ngành, c c giảng viên, c c nhà quản lý, cá n hà d oan h nghiệp đ ã tạo điều kiện giúp dỡ, dóng góp ỷ kiêì: tham gia H ội đồng phản biện, H ội dồng thâm dinh Hi đồng nghiệm thu c c chương trình, g iáo trình Đ ây lần dầu tiên S G iáo dục Đ o tạo Hà Nội h c biên soạn chương trình, qiáo trình Dù d ã C: gắng ch ắ c chắn khôn g tránh k h ỏ i thiểu sót, bất cập Chúng tơi m ong nhận dược ý kiến dóng íỊĨp bạ: đ ọ c đ ê bước hoàn thiện b ộ g iá o trình tronq cúc lần !(■ sau G IÁ M ĐỐC SỞ G IẢ O D Ụ C V À ĐÀO TẠ Lịi nói đầu M arkeiú ig lủ m ột h o t động khôn g khơng th ể thiếu nu) cịn dóng vai trị then ch ốt đ ể ch o c c công ty tồn tai p h át triển Ngày nay, không nhe) kinh doan h n ch ố i cã i vế vai trỏ trung tâm marketing côn g ty Dê giúp ch o h ọc sinh h ọ c chuyên ngành: L ễ tân khách sạn, kỹ thuật phục vụ khách sạn nhà hàng kỹ thuật c h ế hiến ăn uống có tài liệu học tập mơn học M arketing du lịch , k h o a nghiệp vụ du lịch Trường.trung h ọc Thương mại Du lịch l ỉ N ội tiến hành biên soạn g iá o trình Marketina du lịch Giáo trình Marketing du lịch h a o gồm chương nhằm giúp ch o học sinh nghiên cứu cá c nội dung c bán củ a m arketing du lịch Đồng thời giáo trình tài liệu tham k h o ch o cá c h ọ c sinh học cá c chuyên ngành khác (lu lịch hệ trung h ọ c h ệ nghé G iáo trình d o g iá o viên: Đ ỗ Thị Thu H ải - K hoa Nghiệp vụ du lịch c c hạn dồng n gh iệp Truửng trung Ì1ỌC Thương m ại Du tịch Hà Nội hiên soạn Chúng xin ch â n thành cám ơn: - Th s Nguyễn V iết T h i - Gidtìg viên k h oa K hách sạn du lịch - Trường dại học Thương m ại - Hội dồng k h o a h ọ c Trường trung h ọ c Thương mại Du lịch H Nội - Cùng c c hạn dồn g nghiệp k h oa N ghiệp vụ du lịch D ã dóng g óp ý kiến h ổ ích giúp g iáo trình hồn thành T Á C G IẢ Chương GIỚI TH IỆU CH U N G VỀ MARKETING DU LỊCH Mục tiêu + Nắm số khái niệm marketing khái niệm liên quan đến marketing du lịch + Nắm quy trình quản lý marketing mồi trường kinh doanh marketing du lịch + Nhận biết môi trường kinh doanh doanh nghiệp + Hiểu ý nghĩa mơn học từ có thái độ mực nghiên cứu học tập môn Nội dung tóm tắt Hoạt động marketing hoạt động khơng thể thiếu lĩnh vực kinh doanh đặc biệt lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dịch vụ du lịch Việc nghiên cứu số khái niệm, quy trình marketing nói chung nghiên cứu khái niệm, đặc điểm, mỏi trường kinh doanh marketing du lịch điều kiện, sở cho việc nghiên cứu nội dung marketing sau I M Ộ T SỔ K IIẢ I N IỆM C IỈẢN CỦA M A R K ET IN C Một s ố khái niệm liên quan đến marketing Cho đốn nhiều người vần lầm tưởng markelimi với việc chào hàn« (liếp thị), bán hàng loại hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm markeling chẳng qua hệ thống biện pháp mà người bán hàng sử đun« nhằm bán hàng thu tiền Thực tiêu thụ khâu hoạt động marketing doanh nghiệp, mà lại khâu quan trọng Một hàng hố khơn;; thích hợp với đòi hỏi người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểu dáng kern har dẫn, giá đắt dù người bán có tốn cơng sức tiền Û: thuyết phục khách hàng việc mua chúng hạn chế Ngược lại, nêu nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo nhũng mặi hàng phù hợp với họ, có phương thức kinh doanh hấp dẫn kích thích tiêu thụ có hiệu chắn việc bán hàng hố trở nên dễ dàng Cách làm thể thực hành quan điểm marketing đại Đ; hiểu rõ chất marketing sau nghiên cứu mộ' số khái niệm liên quan đến marketing 1.1 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu Từ thực tế sống, người ta hiểu rằng, nhiều người thích mua loạ: hàng hóa đâu phải tài tình người bán Mà hàng hóa du tạo hấp dẫn người mua.Vì hàng hóa hà nu lại có kh: hấp dẫn người mua hàng hóa loại hãng khác? Vì người sár xuất tạo cho khả thích ứng với nhu cầu thị trường lớn Nhu cầu thị trường nhiều người hiểu cách dơn giản đò hỏi người vật phẩm Nhưng thật thuật ngũ' ba; hàm nội dung rộng lớn mà nhà kinh doanh dừng dó khi' tăng khả tiêu thụ sản phẩm lên dược Nhu cầu thị trường thuật ngũ' mà nội dung hàm chứa ba mứ độ: Nhu cầu tự nhiên, mong muốn yêu cầu * Nhu cầu tự n hiên : Là cảm giác thiếu hụt dó mà ngưị cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái tự nhiên trạng thái ý thức người việc thấy thiếu dó dể phục VI cho tiêu dùng Trạng thái ý thức thiếu hụt phát sinh có thê địi ho sinh lý, mơi trường giao tiếp xã hội tác nhân người w vốn tri thức tự thể Sự thiếu hụt cám nhận gia tăng SI khát khao thoả mãn lớn hội kinh doanh Ccàng trỏ' nên hấp dẫn Nhu cầu tự nhiên vốn có, mặt thể người mà nhà hoạ động marketing khơng tạo Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà gắ1 liền với tồn thân người Hoạt động nhà quá: trị marketing góp phần phát trạng thái thiếu hụt, tức nhu cầu tự nhiên mới, hoàn tồn khơng sáng tạo Nhưng nhà quản trị marketing dừng ỏ' việc phát nhu cầu tự nhiên người sản xuât loại san phẩm thuộc danh mục hàng hóa thỏa mãn nhu cầu đổ, thực tê họ khơng cán phải động não nhiều Nhưng kinh doanh diều kiện mang lại hiệu thấp, trừ doanh nghiệp kinh doanh loại san phẩm vị độc quyền Rốt họ cần làm họ làm doanh nghiệp khác làm đón nhận lấy thải tất yếu cạnh tranh nghiệt ngã thị trường Rõ ràng, người làm marketing nhận thức nhu cầu thị trường dừng lại nhu cầu tự nhiên Để tạo sán phẩm hàng hóa thích ứng với nhu cầu thị trường, khác biệt với hàng hóa mà cạnh tranh nhằm tăng cường khả cạnh tranh hiệu kinh doanh công ty, người ta phải hiểu mức độ cao nhu cầu thị trường, dó mong muốn Mong muốn (hay ước m uốn): Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi dược dáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hố tính cách cá nhân người Ví dụ, đói cảm giác thiếu hụt lương thực, thực phắm dày Sự đòi hỏi lương thực thực phẩm để chống dói nhu cầu tự nhiên người, người lại có mong muốn riêng V í dụ: Người cần cơm, người khác cần xôi Nhu cầu tự nhiên (cảm giác đói) địi hỏi đáp lại loại sản phẩm lương thực, có đặc tính khác phản ánh ước muốn người Như vậy, có phát mong muốn người hay tập hợp người, người ta tạo tính dặc thù loại sản phẩm Nhờ mà tăng thích ứng cạnh tranh thị trường, góp phần nâng cao dược hiệu kinh doanh công ty kinh doanh Dựa vào nhu cầu tự nhiên người, nhà kinh doanh xác định loại san phẩm để đáp ứng nhu cầu Nhưng dựa vào mong muốn người la nhà kinh doanh có thê’ xác định dược xác thơng số dặc tính, từ dó định sán xuất mặt hàng cụ thể mà họ cẩn Nhị' vậy, có thê’ tạo liến khả cạnh tranh nhãn hiệu sản phẩm công ty sản xuất Tuy nhiên, phát nhu cầu tự nhiên thường khơng khó; khám phá mong muốn khía cạnh nhu cầu thường khó khăn hơn, địi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ kỹ lưỡng Và đồi mong muốn người tồn dang tiềm ẩn họ khong nhận thức Nhưng nhà kinh doanh u tơ mơi trường dó gợi mở lại bùng phát nhanh biến thành sức mua mạnh mẽ Từ sư phân tích đến hiểu: Mong muốn nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá nhân cách cúa cá the * Yêu cầu: Mong muốn người thực tế vô hạn, nguồn tài lực thoa mãn nhu cầu có hạn Cho nên người lựa chọn thứ hàng hóa thoả mãn tốt mong muốn khn khổ tài chín!: cho phép Yêu cầu: Đó mong muốn kèm thêm điều kiện có năn:: tốn Nhà kinh doanh phát nhu cầu tự nhiên mong muốn cùa CO: người Họ chế tạo đủ loại hàng hóa với dặc tính hoir, mỹ, họ chẳng bán bao nhiêu, chi phí sán xuất r lại lớn, giá cao đến mức người ta mua được, mặc đù ngirị ta thích dùng Khi nhu cầu tự nhiên mong muốn khơng til biến thành nhu cầu có khả toán - cầu thị trường - cầu thực Chừng nhà kinh doanh hiểu rõ khách hàng cần loại sán phẩn gì? Sản phẩm phải có đặc điểm gì? Đâu dặc trưng qua; trọng nhất? Để tạo người ta phải tốn hao phí bao nhiêu, tương ứng vó'i Il­ la mức giá người ta mua? Khi dó họ mó'i thực hielt rõ nhu cẩu cu người tiêu dùng kính doanh hy vọng mang lại mà họ chờ đợi - 1( nhuận Để hiểu nhu cầu thị trường đòi hỏi nhà quán trị marketing ph; nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng phương diện nhu cầu 1.2 Siín phẩm Những nhu cầu, mong muốn yêu cầu người gợi cho ta V hàng hóa, dịch vụ để thoả mãn chúng Những thứ hàng hóa dịch V ý gọi chung sản phẩm định nghĩa sau: Sản phẩm tût thỏa mãn dược mong muốn hay nil cầu cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút dược ' mua, sử dụng hay tiêu dùng 10 Giá dụ người phụ nữ cần làm đẹp Tất sản phẩm có khả thoá mãn nhu cầu hợp thành danh mục sản phẩm để lựa chọn Danh mục bao gồm: Mỹ phẩm, quần áo mới, tắm nắng, dịch vụ trang điểm, giải phẫu thẩm mỹ Tuy nhiên, tất thứ sản phẩm ưa chuộng Chắc hẳn trước tiên người xác định rõ mua nhũng hàng hóa dịch vụ dễ kiếm rẻ tiền hơn, chẳng hạn đồ mỹ phẩm quần áo hay kiểu tóc mói Hàng hóa, dịch vụ đáp ứng đầy đủ mong muốn người tiêu dùng người sản xuất phải tìm kiếm người tiêu thụ mà muốn bán hàng hóa, dịch vụ cho họ, tìm hiểu nhu cầu họ sau tạo thứ hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn đầy đủ thiết thứ nhu cầu 1.3 T rao đổi Marketing có mặt trường hợp người ta định thoả mãn u cầu thơng qua trao đổi Trao dổi hành vi nhận từ người dó, thứ mà muốn đưa lại cho người thứ Trao đổi khái niệm tạo móng cho hoạt động marketing Nhưng dể tiến tới trao đổi phải có điều kiện sau: - phải có hai bên - Mỗi bên cán phải có thứ có giá trị dối với bên - Mõi bên đểu phải có khả giao dịch chuyển giao thứ có - Mỗi bên có quyền tự chấp nhận hay từ chối dề nghị bên - Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Năm diều kiện trôn tạo tiềm trao đổị Cịn việc trao dổi có thực hay khơng cịn tùy thuộc vào thỏa thuận bên điều kiện trao dổi Nếu thoả thuận kết luận trao đổi tất bên tham gia có lợi hay khơng thiệt thịi, lẽ mỏi bên có quyền tự từ chối hay chấp nhận đề nghị Khái niệm marketing Trên sở phân tích khái niệm cốt lõi trên, marketing hiểu sau: 11 thúc người mua bao gồm tác động tam lý, nhũng loi noi hay bn luận, câu hỏi - Theo dõi: Đây bước cuối nhằm kiểm tra đánh giá hài lòng c khách hàng khả mua hàng lặp lại họ 2.5 M arketing trực tiếp 2.5.1 Khái niệm Marketing trực tiếp việc sử dụng hay nhiều cơng cụ truyen thó marketing để ảnh hưởng đến định mua trực tiếp khách hàng ; nên giao dịch kinh doanh điểm 2.5.2 Cấc công cụ chủ yếu m arketing trực tiếp * M arketing bằn g catalog Doanh nghiệp gửi catalog tới kh;' hàng tiềm qua đường bưu điện, dựa catalog khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện * M arketing thư trực tiêp Doanh nghiệp gửi qua bưu diện i chào hàng, tờ quảng cáo, tò' gấp hình thức chào hàng khác cho klv hàng qua hy vọng bán sản phẩm hay dịch vụ, thu thập hay tuyến cl danh sách khách hàng cho lực lượng bán hàng, thông báo thõng tin ln gửi quà tặng để cảm ơn khách hàng * M ơrketing qua điện thoại Doanh nghiệp sử dụng diện thoại dể IV hàng trực tiếp đến khách hàng chọn lọc Doanh nghiệp có thê ' số điện thoại miẽn phí để khách hàng đặt mua hàng mà họ biết qua qu cáo truyền hình, truyền thanh, gửi thư trực tiếp, catalog hav khiếu nại góp ý với doanh nghiệp * M arketing trực tiếp truyền hình Truyền hình dược sử dụng theo cách để bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng, Cách thứ phát chương trình truyền hình giới thiệu sản phẩm cho khách hàm’ số ò thoại miễn phí để đặt hàng Cách thứ hai, sử dụng tồn bơ chươn