(Đề tài nckh hcmute) các yếu tố thu hút khách hàng của những quán cà phê quy mô nhỏ tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN CÁC YẾU TỐ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA NHỮNG QUÁN CÀ PHÊ QUY MƠ NHỎ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH n MÃ SỐ: SV2022-126 CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: LÊ THỊ NHƯ PHƯƠNG SKC 0 Tp Hồ Chí Minh, tháng 10/2022 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐH SƢ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN CÁC YẾU TỐ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA NHỮNG QUÁN CÀ PHÊ QUY MƠ NHỎ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH SV2022-126 n Thuộc nhóm ngành khoa học: SV thực hiện: Lê Thị Như Phương Nữ: Dân tộc: Kinh Lớp, khoa: 18125CL1B Năm thứ: 18/Số năm đào tạo: Ngành học: Kế Toán Người hướng dẫn: Th.S Nguyễn Thị Lan Anh TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2022 TĨM TẮT Trong nhiều năm gần việc kinh doanh quán cà phê với quy mô nhỏ coi xu hướng thành phố Hồ Chí Minh Có nhiều cà phê mở thất bại Thấy vấn đề đó, nhóm tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố thu hút khách hàng quán cà phê quy mô nhỏ thành phố Hồ Chí Minh” Đề tài thực khảo sát 185 khách hàng thường xuyên lui tới cà phê quy mô nhỏ địa bàn thành phố Hồ Chí Minh khoảng thời gian từ tháng năm 2021 đến tháng năm 2021 Kết qủa cho thấy có yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng cà phê bao gồm: mức độ hài lòng, giá sản phẩm, chuẩn chủ quan, khuyến mãi, cách thức phân phối Trong nhân tố ảnh hưởng nhiều cách thức phân phối với hệ số beta 0,336 Và nhóm tác giả tổng hợp lại phương trình hồi quy sau: 0,336 * Giá sản phẩm + 0,317 * Chất lƣợng sản phẩm + 0,263*Hấp dẫn thị giác + 0,242 n *Chuẩn chủ quan+ 0,201* Khuyến + 0,122 *Thái độ khách hàng Từ kết nghiên cứu đề tài đưa giải pháp cụ thể cho nhân tố đề cập cụ thể chương Tuy nhiên, đề tài cịn có số hạn chế thời gian môn học hạn hẹp, mà cỡ mẫu đề tài ảnh hưởng đến mức độ tin cậy mơ hình nghiên cứu mà nhóm tác giả đề xuất LỜI CAM ĐOAN Nhóm tác giả cam kết đề tài nghiên cứu “Các yếu tố thu hút khách hàng quán cà phê quy mô nhỏ thành phố Hồ Chí Minh” tiểu luận hồn tồn nhóm tác giả thu thập thơng tin, phân tích liệu đưa kết cuối Bên cạnh tài liệu tham khảo trích dẫn tiểu luận này, nhóm tác giả đảm bảo kết khảo sát phương pháp mà tiểu luận đưa không trùng lặp với nghiên cứu khác hay dùng để lấy cấp thi khác Tất sản phẩm, kết nghiên cứu tác giả trước nhóm tác giả trích dẫn theo quy định sử dụng tiểu luận Những trích dẫn hay số liệu đề cập có độ xác cao phạm vi hiểu biết nhóm tác giả n Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm LỜI CÁM ƠN Lời nói đầu tiên, nhóm tác giả chân thành cảm ơn Th.S Nguyễn Thị Lan Anh, giảng viên hướng dẫn trực tiếp nhóm chúng tơi hoàn thành nghiên cứu Giảng viên tận tâm bảo nhóm chúng tơi, giúp chúng tơi phát triển đề tài nghiên cứu, hướng dẫn cách tìm kiếm thông tin mạng cho hiệu Cô cho nhận xét thẳng thắn giúp nhóm chỉnh sửa luận văn kĩ để nghiên cứu hồn thành cách tốt Đồng thời, nhóm tác giả muốn cám ơn bạn học lớp phân tích liệu Mọi người hộ trợ nhóm nhiều việc thực khảo sát đưa nhận xét ý nghĩa cho thuyết trình nhóm n MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BẢNG I DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT V THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI VII CHƢƠNG KHÁI QUÁT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tƣợng n 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đóng góp 1.5.1 Ý nghĩa 1.5.2 Đóng góp 1.6 Tính đề tài CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Hệ thống khái niệm 2.1.2 Mơ hình lý thuyết 11 2.2 Cơ sở thực tiễn 15 2.2.1 Nghiên cứu giới 15 2.2.2 Nghiên cứu nƣớc .16 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 28 2.4 Phƣơng Pháp Nghiên Cứu 30 2.4.1 Quy trình nghiên cứu 30 2.5 Phƣơng pháp xử lý mẫu 31 2.5.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 31 2.5.2 Xác định cỡ mẫu 31 2.6 Phƣơng pháp xử lý 32 2.6.1 Thống kê mô tả 32 2.6.2 Kiểm định độ tin cậy 33 n 2.6.3 Xoay nhân tố 33 2.6.4 Kiểm định tƣơng quan 35 2.6.5 Phân tích hồi quy .35 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .36 3.1 Thống kê mô tả liệu 36 3.1.1 Kết khảo sát giới tính 36 3.1.2 Kết khảo sát nhóm tuổi 37 3.1.3 Kết khảo sát trình độ học vấn .38 3.1.4 Kết khảo sát mức thu nhập hàng tháng 39 3.1.5 Kết khảo sát nghề nghiệp 39 3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 40 3.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40 3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 55 3.3.1 Phân tích nhân tố thang đo biến độc lập 55 3.3.2 Phân tích nhân tố thang đo biến phụ thuộc .77 3.4 Mơ hình nhân tố điều chỉnh .82 3.5 Phân tích hồi quy 82 KẾT LUẬN & GIẢI PHÁP 92 Kết nghiên cứu 92 Đề xuất giải pháp 93 Đánh giá đóng góp hạn chế 95 Những đóng góp .95 n Những hạn chế 95 Kết luận 96 TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 PHỤ LỤC .100 PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 100 PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS 111 Phụ lục 2.1: Kết mô tả thống kê 111 Phụ lục 2.2: Kết kiểm định độ tin cậy 113 Phụ lục 2.3 Kết xoay nhân tố EFA .124 Phụ lục 2.4 Kết phân tích tƣơng quan, hồi quy 144 DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BẢNG Hình Mơ hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Keller ,2012) Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)( Ajzen Fishbein, 1980) Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự định ( Ajzen , 1991) Hình 2.4 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua cá ngừ đóng hộp Maldives Hình 2.5 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định mua nhãn hàng thực phẩm riêng tỉnh Vasteras, Thuỵ Điển ( Nguyen Thu Ha , Gizaw, 2014 ) Hình 2.6 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định chọn kênh siêu thị mua rau khách hàng thành phố Nha Trang ( Vũ Thị Hoa, Phạm Thành Thái, Nguyễn Thị Hồi Phương, 2018 ) n Hình 2.7 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định chọn mua sản phẩm Surimi khách hang tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu ( Nguyễn Thị Thu Hường , 2019) Hình 2.8 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cà phê ngoại người tiêu dung thành phố Hồ Chí Minh ( Trần Thị Trúc Linh, 2016 ) Hình 2.9 Mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp khảo sát thực tế thành phố Tam Kỳ - tỉnh Quảng Nam ( Mai Thị Phước, 2016 ) Hình 2.10 Mơ tả yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng nhãn hàng riêng siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ ( Huỳnh Nhựt Phương, Nguyễn Thị Ngọc Bích Nguyễn Thuý An , 2018 ) I Hình 2.11 Mơ tả yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp hàng may mặc Việt Nam ( Đào Thị Hà Anh, 2018 ) Hình 2.12 Mơ tả yếu tố tác động đến thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Phạm Quốc Trung & Nguyễn Ngọc Hải Hà , 2017) Hình 2.13 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng quán cà phê quy mơ nhỏ thành phố Hồ Chí Minh Hình Quy trình nghiên cứu ( Trần Thị Thu Hường, 2018) Hình Mơ hình điều chỉnh Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng quán cà phê quy mô nhỏ thành phố Hồ Chí Minh ( Nguồn: nhóm tác giả ) Bảng 2.1 Danh sách mơ hình nghiên cứu trước Bảng 2.2 Tóm tắt mơ hình nghiên cứu trước n Bảng Thống kê mô tả giới tính Bảng Thống kê mơ tả độ tuổi Bảng 3 Thống kê mơ tả trình độ học vấn Bảng 3 Thống kê mô tả mức thu nhập Bảng Thống kê mô tả nghề nghiệp Bảng Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Giá sản phẩm II TRTH1 802 TRTH3 785 533 CLSP5 771 CLSP1 765 CLSP3 733 CLSP3 715 CLSP2 703 883 GCSP3 799 GCSP2 785 GCSP3 776 n GCSP1 TH2 830 TH1 830 TH3 821 HDTG2 887 HDTG3 878 HDTG3 863 139 CCQ3 873 CCQ1 837 CCQ2 815 KHMA3 859 KHMA1 838 KHMA2 821 THDO3 833 THDO2 781 THDO5 718 n MDO2 811 MDO1 786 MDO3 723 – Xoay nhân tố biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure Adequacy 140 of Sampling ,683 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 2193,706 df 335 Sig ,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Squared Loadings Sums of Squared Loadings Compo nent To tal 3 Varia nce % of Cumulat To ive % Varia tal nce Cumulat To ive % tal % of Varia nce Cumulat ive % 3.0 13.36 13.361 3.0 13.36 13.361 2.8 9.580 9.580 08 08 73 n % of 2.9 9.820 23.181 2.9 9.820 23.181 2.7 9.230 18.820 36 36 72 2.7 9.326 32.507 2.7 9.326 32.507 2.3 8.121 26.931 98 98 36 2.5 8.532 31.039 2.5 8.532 31.039 2.2 7.565 33.507 60 60 70 141 2.2 7.389 38.528 2.2 7.389 38.528 2.2 7.503 32.010 37 37 51 1.9 6.589 55.118 1.9 6.589 55.118 2.2 7.383 39.393 77 77 35 1.7 5.899 61.016 1.7 5.899 61.016 2.2 7.337 56.830 70 70 01 1.3 3.785 65.801 1.3 3.785 65.801 1.9 6.593 63.323 35 35 78 1.1 3.933 69.733 1.1 3.933 69.733 1.8 6.321 69.733 83 83 96 n 10 – Xoay nhân tố biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Bartlett's Sphericity Test Measure of of SamplingAdequacy ,839 Approx Chi-Square 331,232 df 21 Sig ,000 142 Phụ lục 2.3 Kết phân tích tƣơng quan, hồi quy – Phân tích tương quan TH GCS CLS KHMA TH P P KH Pearson Correlation THKH Sig tailed) Pearson Correlation (2- Pearson Correlation N TRTH MDO HDTG DO 480** 469* 310** -.024 278** 407** -.087 -.006 423** 000 000 000 750 000 000 241 933 000 185 185 185 185 185 185 185 185 185 480* 121 074 155* 143 159* -.084 017 131 000 102 315 035 052 031 254 817 076 185 185 185 185 185 185 185 185 185 116 062 094 158* 008 -.108 144 000 102 116 405 201 031 913 145 051 185 185 185 185 185 185 185 185 185 * 185 n N CLSP Sig tailed) CCQ * (2- N GCSP Sig tailed) TH (2- 469* 121 185 * 143 185 Pearson Correlation KHM Sig A tailed) (2- N Pearson Correlation TH Sig (2- tailed) N Correlation Pearson Correlation Sig tailed) N 012 050 130 000 315 116 816 280 201 873 501 078 185 185 185 185 185 185 185 185 185 185 -.024 155* 062 -.017 -.115 105 -.025 010 -.127 750 035 405 816 118 156 734 896 085 185 185 185 185 185 171* 000 -.063 203** 118 020 995 394 006 185 185 185 185 185 185 185 185 185 185 407* 159* 158 095 105 171* -.130 -.087 081 (2- 000 031 031 201 156 020 078 238 275 185 185 185 185 185 185 185 185 185 278* 143 094 -.080 -.115 * 000 052 201 280 * * n (2- N CCQ -.017 -.080 095 * 185 185 185 185 Pearson THDO Sig tailed) 310* 074 116 144 185 185 Pearson Correlation TRTH Sig (2- tailed) N Pearson Correlation MDO Sig (2- tailed) N 005 000 949 185 185 185 -.063 -.087 402** -.025 896 394 238 000 185 185 185 185 185 185 -.025 000 -.130 241 254 913 873 734 995 078 185 185 185 185 185 185 185 -.006 017 -.108 050 010 933 817 145 501 185 185 185 185 734 n Pearson Correlation HDTG Sig .402** -.087 -.084 008 012 (2- tailed) N 423** 131 144 130 -.127 203** 081 005 -.025 000 076 051 078 085 006 275 949 734 185 185 185 185 185 185 185 185 185 – Phân tích hồi quy Model Summaryb 145 185 Model R R Adjuste Change Statistics Std Square dR Square Erro rof the R Estimate 785a 616 603 F Change Dur Statistic b s Wats df1 df2 Sig Square Change 39089 Chang F e Change 616 47.584 178 000 a Predictors: (Constant ), HDTG, CCQ, KHMA, GCSP, CLSP, THDO b Dependent Variable: THKH ANOVAa n Sum Model of Squares Mean df Square Regression 33.622 7.270 Residual 27.197 178 153 Total 70.819 183 F Sig 37.583 ,000b Dependent Variable: THKH Predictors: (Constant), HDTG, CCQ, KHMA, GCSP, CLSP, THDO 146 2.11 Kiểm định giả thiết nghiên cứu: Kiểm định hệ số hồi quy Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Beta Tolerance VIF Std Error 280 -.635 527 GCSP 275 039 336 7.027 000 933 1.061 CLSP 237 037 317 6.626 000 932 1.062 KHMA 155 037 201 3.221 000 950 1.053 THDO 097 039 122 2.397 013 908 1.101 CCQ 136 029 232 5.017 000 929 1.077 HDTG 193 036 263 5.337 000 919 1.088 n (Constant) -.177 PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT TRUNG BÌNH Group Statistics 147 N GIỚI Mean TÍNH Std Std Deviation Mean THK Nữ 81 3.2663 58933 06538 H 92 3.2609 65366 06815 Nam Error Independent Samples Test Levene's t-test for Equality of Means Test for Equality n of Variances F Sig t df Sig (2-Mean Std 95% Confidence tailed) Differe Error Interval of the nce Differ Difference ence Lower Upper Equal THKH variances 012 913 057 171 953 assumed 148 00533 09513 -.18235 19323 Equal variances 058 not 170 .953 898 00533 09351 -.18111 19200 assumed Độ tuổi Test of Homogeneity of Variances THKH Levene Statistic df1 df2 Sig .556 181 635 n ANOVA THKH Sum of df Mean Squares Between Groups 733 F Sig .630 590 Square 238 149 Within Groups Total 70.076 181 70.819 183 387 Trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances THKH Levene Statistic df1 df2 Sig 1.363 181 226 n ANOVA THKH Sum of df Mean Squares Between Groups 269 F Sig .230 875 Square 090 150 Within Groups Total 70.550 181 70.819 183 390 Nghề nghiệp Test of Homogeneity of Variances THKH Levene Statistic df1 df2 Sig 1.023 181 383 ANOVA n THKH Sum of df Mean Squares Between Groups Within Groups Total F Sig .533 653 Square 632 211 70.187 181 388 70.819 183 151 Thu nhập Test of Homogeneity of Variances THKH Levene Statistic df1 df2 Sig .515 182 598 ANOVA THKH Sum of df Between Groups Within Groups Total n Squares Mean Sig Square 200 100 70.619 182 388 70.819 183 152 F 257 773 n