Giáo trình hướng dẫn học tập học phần marketing căn bản (phạm thị huyền)

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING..........................................................9 1.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 1......................................................9 1.2. Các thuật ngữ chính trong chương 1..................................................................9 1 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 1.3. Câu hỏi ôn tập chương 1..................................................................................10 1.4. Câu hỏi thảo luận chương 1..............................................................................11 1.5. Câu hỏi trắc nghiệm ĐúngSai.........................................................................11 1.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................13 1.7. Tình huống thảo luận......................................................................................17 CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING...........21 2.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 2..............................................21 2.2. Các thuật ngữ chính trong chương 2................................................................21 2.3. Câu hỏi ôn tập chương 2..................................................................................22 2.4. Câu hỏi thảo luận chương 2.............................................................................22 2.5. Câu hỏi trắc nghiệm ĐúngSai.........................................................................23 2.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................23 2.7. Tình huống thảo luận....................................................................................... 26 CHƯƠNG 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING............................................................32 3.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 3..............................................32 3.2. Các thuật ngữ chính trong chương 3................................................................32 3.3. Câu hỏi ôn tập chương 3..................................................................................33 3.4. Câu hỏi thảo luận chương 3.............................................................................34 3.5. Câu hỏi trắc nghiệm ĐúngSai.........................................................................34 3.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................35 3.7. Tình huống thảo luận....................................................................................... 38 CHƯƠNG 4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG..................................................................46 4.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 4..............................................46 4.2. Các thuật ngữ chính trong chương 4................................................................46 4.3. Câu hỏi ôn tập chương 4.................................................................................47 4.4. Câu hỏi thảo luận chương 4.............................................................................48 4.5. Câu hỏi trắc nghiệm ĐúngSai.........................................................................48 4.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................49 4.7. Tình huống thảo luận....................................................................................... 53 2 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 CHƯƠNG 5. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG ....................................................................................................................................59 5.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 5..............................................59 5.2. Các thuật ngữ chính trong chương 5................................................................59 5.3. Câu hỏi ôn tập chương 5..................................................................................62 5.4. Câu hỏi thảo luận chương 5.............................................................................62 5.5. Câu hỏi trắc nghiệm ĐúngSai.........................................................................63 5.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................63 5.7. Tình huống thảo luận....................................................................................... 69 CHƯƠNG 6. XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP......................................................................................................72 6.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 6....................................................72 6.2. Các thuật ngữ chính trong chương 6................................................................72 6.3. Câu hỏi ôn tập chương 6..................................................................................74 6.4. Câu hỏi thảo luận chương 6.............................................................................75 6.5. Câu hỏi trắc nghiệm ĐúngSai.........................................................................75 6.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................77 6.7. Tình huống thảo luận....................................................................................... 82 CHƯƠNG 7. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM.................................................88 7.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 7..............................................88 7.2. Các thuật ngữkhái niệm chính trong chương 7...............................................88 7.3. Câu hỏi ôn tập chương 7..................................................................................89 7.4. Câu hỏi thảo luận chương 7.............................................................................91 7.5. Câu hỏi trắc nghiệm ĐúngSai.........................................................................91 7.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất........................................92 7.7. Tình huống thảo luận........................................................................................94 CHƯƠNG 8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN.....................................................99 8.1. Giới thiệu chương và các yêu cầu của chương 8..............................................99 8.2. Các thuật ngữ chính trong chương 8................................................................99 8.3. Câu hỏi ôn tập chương 8................................................................................100 8.4. Câu hỏi thảo luận chương 8...........................................................................100 3 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 8.5. Câu hỏi trắc nghiệm ĐúngSai.......................................................................101 8.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất......................................101 8.7. Tình huống thảo luận.....................................................................................106 CHƯƠNG 9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI...................................112 9.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 9..................................................112 9.2. Các thuật ngữkhái niệm chính trong chương 9..............................................112 9.3. Câu hỏi ôn tập chương 9................................................................................113 9.4. Câu hỏi thảo luận chương 9............................................................................113 9.5. Câu hỏi trắc nghiệm ĐúngSai.......................................................................114 9.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất......................................115 9.7. Tình huống thảo luận......................................................................................1 19 CHƯƠNG 10. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING..........127 10.1. Giới thiệu chương và yêu cầu của chương 10..............................................127 10.2. Các thuật ngữ chính trong chương 10..........................................................127 10.3. Câu hỏi ôn tập chương 10............................................................................128 10.4. Câu hỏi thảo luận chương 10.......................................................................129 10.5. Câu hỏi trắc nghiệm ĐúngSai.....................................................................129 10.6. Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án đúng nhất....................................131 10.7. Tình huống thảo luận...................................................................................134 PHẦN B. HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI CÂU HỎI........................................................142 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING..................................................143 CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING.....148 CHƯƠNG 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING......................................................152 CHƯƠNG 4. HÀNH VI KHÁCH HÀNG............................................................155 CHƯƠNG 6. XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA ..... DOANH NGHIỆP................................................................................................161 CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM...........................................165 CHƯƠNG 8. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN...............................................171 CHƯƠNG 9. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI...............................177 CHƯƠNG 10. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING......18

lOMoARcPSD|2935381 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BỘ MÔN MARKETING SÁCH HƯỚNG DẪN HỌC TẬP HỌC PHẦN MARKETING CĂN BẢN NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 Giới thiệu chương yêu cầu chương 1.2 Các thuật ngữ chương Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 1.3 Câu hỏi ôn tập chương 10 1.4 Câu hỏi thảo luận chương 11 1.5 Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai .11 1.6 Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án 13 1.7 Tình thảo luận 17 CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 21 2.1 Giới thiệu chương yêu cầu chương 21 2.2 Các thuật ngữ chương 21 2.3 Câu hỏi ôn tập chương 22 2.4 Câu hỏi thảo luận chương 22 2.5 Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai .23 2.6 Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án 23 2.7 Tình thảo luận .26 CHƯƠNG MÔI TRƯỜNG MARKETING 32 3.1 Giới thiệu chương yêu cầu chương 32 3.2 Các thuật ngữ chương 32 3.3 Câu hỏi ôn tập chương 33 3.4 Câu hỏi thảo luận chương 34 3.5 Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai .34 3.6 Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án 35 3.7 Tình thảo luận .38 CHƯƠNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG 46 4.1 Giới thiệu chương yêu cầu chương 46 4.2 Các thuật ngữ chương 46 4.3 Câu hỏi ôn tập chương .47 4.4 Câu hỏi thảo luận chương 48 4.5 Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai .48 4.6 Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án 49 4.7 Tình thảo luận .53 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 CHƯƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 59 5.1 Giới thiệu chương yêu cầu chương 59 5.2 Các thuật ngữ chương 59 5.3 Câu hỏi ôn tập chương 62 5.4 Câu hỏi thảo luận chương 62 5.5 Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai .63 5.6 Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án 63 5.7 Tình thảo luận .69 CHƯƠNG XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 72 6.1 Giới thiệu chương yêu cầu chương 72 6.2 Các thuật ngữ chương 72 6.3 Câu hỏi ôn tập chương 74 6.4 Câu hỏi thảo luận chương 75 6.5 Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai .75 6.6 Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án 77 6.7 Tình thảo luận .82 CHƯƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM .88 7.1 Giới thiệu chương yêu cầu chương 88 7.2 Các thuật ngữ/khái niệm chương .88 7.3 Câu hỏi ôn tập chương 89 7.4 Câu hỏi thảo luận chương 91 7.5 Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai .91 7.6 Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án 92 7.7 Tình thảo luận 94 CHƯƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN 99 8.1 Giới thiệu chương yêu cầu chương 99 8.2 Các thuật ngữ chương 99 8.3 Câu hỏi ôn tập chương 100 8.4 Câu hỏi thảo luận chương 100 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 8.5 Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai .101 8.6 Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án 101 8.7 Tình thảo luận 106 CHƯƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 112 9.1 Giới thiệu chương yêu cầu chương 112 9.2 Các thuật ngữ/khái niệm chương 112 9.3 Câu hỏi ôn tập chương 113 9.4 Câu hỏi thảo luận chương 113 9.5 Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai .114 9.6 Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án 115 9.7 Tình thảo luận 119 CHƯƠNG 10 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 127 10.1 Giới thiệu chương yêu cầu chương 10 127 10.2 Các thuật ngữ chương 10 127 10.3 Câu hỏi ôn tập chương 10 128 10.4 Câu hỏi thảo luận chương 10 .129 10.5 Câu hỏi trắc nghiệm Đúng/Sai 129 10.6 Câu hỏi trắc nghiệm lựa chọn phương án 131 10.7 Tình thảo luận 134 PHẦN B HƯỚNG DẪN TRẢ LỜI CÂU HỎI 142 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING 143 CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 148 CHƯƠNG MÔI TRƯỜNG MARKETING 152 CHƯƠNG HÀNH VI KHÁCH HÀNG 155 CHƯƠNG XÁC LẬP VÀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 161 CHƯƠNG 7: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 165 CHƯƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ BÁN .171 CHƯƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI .177 CHƯƠNG 10 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 181 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 LỜI GIỚI THIỆU Ngày nay, với phát triển xã hội đại, marketing ngày thể vai trò quan trọng việc đẩy mạnh doanh thu phát triển doanh nghiệp Khái niệm marketing dần trở nên phổ biến tổ chức, doanh nghiệp chí cá nhân nhận cần thiết phải áp dụng marketing hoạt động sống Tuy nhiên, hiểu hết kiến thức vấn đề Để trang bị cho người học kiến thức marketing, khai phá hiểu biết khả vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh, Giáo trình Marketing Trường ĐH Kinh tế Quốc dân giới thiệu từ 2011 tái bản, có sửa chữa nhiều lần để đảm bảo tính cập nhật khoa học marketing với thực tiễn Học phần Marketing dần xem học phần thiếu để sinh viên tốt nghiệp trường ĐH Kinh tế Quốc dân có ý niệm thị trường, hoạt động kinh doanh hướng thị trường hoạt động phi kinh doanh cần ứng dụng marketing nhằm thực tốt mục tiêu xác định Học phần giới thiệu cho sinh viên hiểu biết marketing, vai trò marketing tổ chức, nội dung marketing nghiên cứu marketing, môi trường marketing hành vi người tiêu dùng Từ đó, người học giới thiệu kiến thức kỹ đặc thù marketing để tiếp cận với khách hàng – thị trường, phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị Sau học phần tập trung giới thiệu cơng cụ marketing điển hình lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vật chất để triển khai chiến lược, kế hoạch marketing, là: Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối Truyền thông marketing Học phần xem tảng cho việc tích lũy học phần chuyên sâu marketing, thiết kế với mục tiêu: - Cung cấp cho người học kiến thức marketing, triết lý marketing; vai trò vị trí marketing; mối quan hệ chức marketing với phận chức khác - Giới thiệu với người học quy trình thực marketing hướng tới việc định marketing cách có hiệu - Cho người học thấy được, thông tin thiết kế sử dụng làm sở cho việc định marketing Đó yếu tố thuộc môi trường marketing bao gồm yếu tố thuộc môi trường marketing vi mô yếu tố thuộc môi trường marketing vĩ mô; cách thức thu thập, phân tích sử dụng thơng tin phục vụ cho việc định marketing - Giới thiệu với người học định chiến lược marketing (phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị) định marketing chiến thuật sở để định (sản phẩm, giá cả, kênh phân phối truyền thông marketing) Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 Trong trình học, người học yêu cầu thực hành khả làm việc nhóm; phân tích hoạt động marketing đơn vị cụ thể; qua đó, tiếp thu tăng cường nhận thức bối cảnh xã hội, nhận thức đạo đức nghề nghiệp, trách nhiệm xã hội Để giúp sinh viên có định hướng rõ nét học tập học phần Marketing bản, đặc biệt bối cảnh CMCN4.0, blended learning xem phương thức giảng dạy học tập hiệu quả, bên cạnh thời gian lên lớp, sinh viên cịn phải tự học, tự ơn nhà để hiểu sâu sắc chất học phần, ủng hộ nhà trường, Bộ môn Marketing tổ chức biên soạn Hướng dẫn học tập Học phần Marketing bản, xem tài liệu bổ trợ, giúp người học hiểu rõ vận dụng kiến thức học phần Marketing để tiếp thu kiến thức học phần khác, đồng thời vận dụng cơng việc sống sau Cuốn tài liệu tóm tắt khái niệm marketing nhằm nhắc lại bổ sung thêm khái niệm marketing mà giáo trình trước chưa cập nhật Cần nhớ rằng, nguyên lý marketing mang tính nguyên tắc, nhằm định hướng cho người sử dụng đưa ngun lý vào sống khơng thay đổi Song, tập hợp yếu tố tảng để đưa định marketing cụ thể lại thay đổi Việc lựa chọn đối tượng mục tiêu, phương thức tiếp cận đối tượng mục tiêu cần có ứng biến linh hoạt Việc sáng tạo, truyền thông, cung ứng trước hết phải tuân thủ nguyên tắc thị trường – khách hàng suốt hoạt động marketing việc ứng dụng thực tế cách linh hoạt nguyên tắc quan trọng Hy vọng rằng, sách giúp người học có định hướng tốt cho việc học tập rèn luyện kiến thức marketing học tốt học phần Marketing TM Nhóm biên soạn Trưởng mơn Marketing PGS.TS Phạm Thị Huyền PHẦN A HƯỚNG DẪN HỌC TẬP Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1 Giới thiệu chương yêu cầu chương 1.1.1 Giới thiệu chương Chương 1, Tổng quan Marketing phần học phần Marketing bản, thiết kế nhằm giới thiệu đời phát triển marketing trang bị cho người học làm quen với khái niệm marketing, tìm hiểu vai trị vị trí marketing doanh nghiệp Bên cạnh đó, Chương đề cập tới nội dung quản trị marketing, cách tiếp cận quản trị kinh doanh theo định hướng thị trường, trình cung ứng giá trị, quản trị quan hệ khách hàng thách thức marketing thời đại ngày 1.1.2 Mục đich yêu cầu chương Sau học xong chương này, người học sẽ: Hiểu chất, tư tưởng triết lý marketing Nắm vai trò vị trí marketing; mối quan hệ chức marketing với chức phận khác Nắm quy trình thực marketing hướng tới việc định marketing cách có hiệu Nắm trình cung ứng giá trị cho khách hàng theo quan niệm marketing Nắm trình quản trị marketing Nắm vai trò tầm quan trọng quản trị quan hệ với khách hàng (CRM) marketing 1.2 Các thuật ngữ chương Chi phí (của người tiêu dùng) cho sản phẩm tất hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng hóa mang lại Giá trị dành cho khách hàng (của sản phẩm) chênh lệch tổng lợi ích tổng chi phí sản phẩm doanh nghiệp chào bán Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá người tiêu dùng khả việc cống hiến lợi ích để thỏa mãn nhu cầu họ Giao dịch trao đổi mang tính chất thương mại thứ có giá trị hai bên Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Cũng hiểu, marketing dạng hoạt động người (bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 Marketing quan hệ dạng marketing thực với mục tiêu trì phát triển quan hệ kinh doanh bền vững lâu dài khách hàng sinh lợi với doanh nghiệp thơng qua việc tìm cách cung ứng giá trị tốt cho khách hàng Mong muốn (ước muốn) nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, địi hỏi đáp lại hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hóa tính cách cá nhân người Nhu cầu có khả tốn (cầu thị trường) nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả thu nhập/ngân quỹ mua sắm Nhu cầu tự nhiên cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Nhu cầu tự nhiên hình thành trạng thái ý thức người việc thấy thiếu để phục vụ cho tiêu dùng Quản trị marketing trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực kiểm tra việc thi hành biện pháp marketing biện pháp có liên quan nhằm thiết lập, củng cố, trì trao đổi có lợi với người mua lựa chọn để đạt mục tiêu định doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng trình bao gồm tổng thể hoạt động liên quan đến việc xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp cách cung cấp cho họ giá trị thỏa mãn tốt Sản phẩm thứ chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn người Sự thỏa mãn (sự hài lòng) mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh lợi ích thu từ việc tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng họ trước mua Tài sản khách hàng giá trị trọn đời khách hàng trung thành quy giá trị toàn khách hàng tiềm công ty Thị trường tập hợp tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng có khả tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu mong muốn Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho họ thứ khác có giá trị tương đương 1.3 Câu hỏi ôn tập chương 1 Vai trị vị trí marketing kinh doanh? Marketing gì? Tại để hiểu chất khái niệm marketing lại cần phải tìm hiểu khái niệm: thị trường, nhu cầu thị trường thỏa mãn? Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 Hãy phân tích nội dung ý nghĩa việc nghiên cứu khái niệm: thị trường, nhu cầu tự nhiên, mong muốn cầu thị trường? Hãy phân tích nội dung ý nghĩa việc nghiên cứu khái niệm: giá trị, chi phí, thỏa mãn? Hãy phân tích nội dung ý nghĩa việc nghiên cứu khái niệm: sản phẩm, trao đổi, giao dịch? Nội dung, ưu/nhược điểm, điều kiện áp dụng tiêu chí đánh giá thành công doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm định hướng tập trung vào sản xuất? Nội dung, ưu/nhược điểm, điều kiện áp dụng tiêu chí đánh giá thành công doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm định hướng tập trung vào sản phẩm? Nội dung, ưu/nhược điểm, điều kiện áp dụng tiêu chí đánh giá thành công doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm định hướng tập trung vào bán hàng? Nội dung, ưu/nhược điểm, điều kiện áp dụng tiêu chí đánh giá thành cơng doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing? 10 Nội dung, ưu/nhược điểm, điều kiện áp dụng tiêu chí đánh giá thành công doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing đạo đức xã hội? 11 Vẽ sơ đồ phân tích sơ bước q trình quản trị marketing? 12 Nêu xu hướng phát triển marketing? 1.4 Câu hỏi thảo luận chương 1 Hãy phân tích hai điều kiện để marketing đời khẳng định vị hoạt động kinh doanh? Marketing ứng dụng ngành nghề khu vực nào? Tại sao? Mối quan hệ marketing với chức khác doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa? Quản trị marketing gì? Tại nói, quản trị marketing quản trị cầu thị trường? Phân tích q trình cung ứng giá trị Q trình cung ứng giá trị thể quan điểm kinh doanh theo định hướng thị trường nào? Phân tích khái quát thách thức marketing? 10 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 Tình 8.1: Whole food market – Tìm cân giá - giá trị phù hợp Hãy nhận định thay đổi quan điểm giá trị - giá người tiêu dùng ảnh hưởng Đại suy thoái vào năm 2008? - Dưới ảnh hưởng Đại suy thoái vào năm 2008, người tiêu dùng kể khách hàng giàu suy nghĩ lại cân giá cả- giá trị tìm cách để tiết kiệm “Giá trị có nghĩa nhận trao đổi tốt cho đồng tiền bạn.”, chi tiêu nhiều cho thực phẩm cửa hàng giá thấp, cần giá trị thực thực phẩm có lợi cho sức khoẻ, lựa chọn chi trả Sự thay đổi hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng đến định giá – sản phẩm Wholefood market nào? Các ảnh hưởng đến định giá: - xếp lại đề xuất giá trị để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tiết kiệm Công ty bắt đầu giảm yếu tố sành ăn định vị phát huy giá trị thực thực phẩm có lợi cho sức khoẻ, giao nhiệm vụ cho nhân viên phục vụ khách hàng “các hướng dẫn viên du lịch có giá trị” để hộ tống người mua sắm quanh cửa hàng mặt hàng giá trị, giúp khách hàng rời mắt khỏi giá quay trở lại với giá trị - thay giảm giá ngày bảng, Whole Foods hạ giá nhiều mặt hàng mà người tiêu dùng có nhu cầu nhiều tăng cường khoản tiết kiệm cách cung cấp lượng bán đáng kế mặt hàng khác đươc lựa chọn - củng cố danh tiếng giá cao chuỗi thuyết phục khách hàng Whole Foods Market thực tế nơi mua sắm chi trả được: Khơng có ví bị tổn hại mua sản phẩm 365 Every Day Value chúng tôi” “Nhãn sốc theo cách tốt.” - thuyết phục người tiêu dùng sản phẩm giá thông thường công ty mang lại giá trị tốt – mang đến thực phẩm chất lượng, giá khơng phải điều quan trọng - Tìm kiếm cân cạnh tranh giá: khơng phải đua xuống đáy Chúng bắt đầu đua lên hàng đầu, với thực phẩm chất lượng tốt hơn, tiêu chuẩn cao hơn, trải nghiệm phong phú cho khách hàng mức độ minh bạch trách nhiệm giải trình thị trường.” Tình 8.2: Cuộc chiến công ty giao đồ ăn trực tuyến Đánh giá áp lực cạnh tranh thị trường đặt trực tuyến Những áp lực cạnh tranh ảnh hưởng tới định giá công ty giao đồ ăn trực tuyến? Xác định áp lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành ứng dụng đặt món: 174 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 - Cạnh ngành ứng dụng đặt món: cạnh tranh gay gắt nhiều công ty Now, GrabFood, Lala - Áp lực cạnh tranh từ phía khách hàng: khách hàng nhiều lựa chọn so với năm trước, xem có khuyến để đặt - Áp lực từ đối thủ tiềm ẩn: doanh nghiệp logistic, doanh nghiệp giao hàng, chuỗi cửa hàng đồ uống thức ăn nhanh đầu tư cho ứng dụng 175 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 giao hàng riêng mình, diễn đàn cộng đồng ẩm thực: áp lực tương đối lớn Các ảnh hưởng đến định giá: - Duy trì mức giá thấp để mở rộng thị trường - Liên tục áp dụng khuyến để cạnh tranh giành giữ khách hàng 2.Bạn có cho việc cạnh tranh khuyến voucher giảm giá có hiệu đáng kể hoạt động marketing công ty giao đồ ăn trực tuyến Hãy bình luận nhận định bạn - Sinh viên có nhận định riêng, quan trọng bình luận sinh viên có thuyết phục khơng 176 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 CHƯƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 9.1 Hướng dẫn trả lời câu hỏi ôn tập Hãy đọc Giáo trình Marketing tham khảo câu trả lời cho câu hỏi theo gợi ý sau Hãy phân tích khái niệm, chất, vai trò, chức kênh phân phối trung gian thương mại kênh • Xem mục 9.1.1 Định nghĩa kênh phân phối • Xem mục 9.1.2 Tầm quan trọng chức kênh phân phối Phân tích đặc điểm kênh phân phối theo chiều dài kênh  Xem mục 9.2.1.1 Chiều dài kênh phân phối Trình bày chất đặc điểm chủ yếu kênh phân phối truyền thống hệ thống marketing liên kết chiều dọc • Xem mục 9.2.3.1 Các kênh truyền thống • Xem mục 9.2.3.2 Hệ thống Marketing liên kết dọc Phân tích lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp • Xem mục 9.3.1.1 Phân tích nhu cầu khách hàng • Xem mục 9.3.1.2 Thiết lập mục tiêu kênh • Xem mục 9.3.1.3 Lựa chọn định yếu tố chủ yếu kênh • Xem mục 9.3.1.4 Đánh giá lựa chọn kênh Nội dung quản lý kênh phân phối gì? • Xem mục 9.3.2.1 Tuyển chọn thành viên kênh • Xem mục 9.3.2.2 Quản lý khuyến khích thành viên kênh • Xem mục 9.3.2.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh Trình bày chất quản trị hậu cần marketing định chủ yếu quản trị hậu cần marketing • Xem mục 9.4.1 Bản chất tầm quan trọng hoạt động hậu cần • Xem mục 9.4.3 Các định quản trị hậu cần Bán buôn gì? Vai trị nhà bán bn gì?  Xem mục 9.5.2.1 Bán bn vai trị nhà bán buôn 177 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 Các loại trung gian bán buôn định marketing nhà bán bn • Xem mục 9.5.2.2 Phân loại bán bn • Xem mục 9.5.2.3 Những định marketing nhà bán buôn Các loại trung gian bán lẻ định marketing nhà bán lẻ • Xem mục 9.5.1.1 Các dạng nhà bán lẻ • Xem mục 9.5.1.2 Các định marketing nhà bán lẻ 10 Hãy phân tích xung đột xảy kênh Lấy ví dụ minh họa  Xem mục 9.2.2.1 Các quan hệ hành vi kênh 9.2 Hướng dẫn trả lời câu hỏi thảo luận Trình bày kiểu kênh phân phối (theo chiều dài) với hàng tiêu dùng Nêu ưu nhược điểm kênh trường hợp áp dụng cho kênh Lựa chọn doanh nghiệp phân tích cụ thể Xem mục 9.2.1.1 Chiều dài kênh phân phối • Trình bày kiểu kênh phân phối : kênh không cấp( kênh trực tiếp), Kênh cấp, kênh hai cấp, kênh cấp • • • Ưu, nhược điểm kênh Trường hợp áp dụng Cho ví dụ Trình bày phương thức phân phối (theo chiều rộng) doanh nghiệp mà em biết Nêu ưu nhược điểm phương thức Xem mục 9.2.1.2 Bề rộng kênh phân phối • Trình bày phương thức phân phối theo chiều rộng (phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền) • • Ưu nhược điểm  Trường hợp áp dụng Cho ví dụ Phân tích yếu tố chi phối việc thiết kế kênh phân phối Liên hệ thực tiễn Xem mục 9.3.1 Các định thiết kế kênh • Phân tích yêu tố: mục tiêu phân phối, đặc điểm thị trường- khách hàng, đặc điểm trung gian phân phối, đặc điểm đối thủ cạnh tranh, đặc điểm doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm môi trường marketing số yêu cầu khả bao phủ thị trường, khả kiểm soát kênh,khả linh hoạt kênh • Cho ví dụ Phân tích dòng chảy kênh phân phối Liên hệ thực tiễn Xem mục 9.2.2.1 Sự hoạt động kênh phân phối  Các dòng chảy kênh phân phối: 178 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 o Dòng chuyển quyền sở hữu o Dịng thơng tin o Dịng vận động vật chất o Dịng tốn Dịng xúc tiến o  Cho ví dụ 9.3 Đáp án câu hỏi sai SAI SAI 17 SAI SAI 10 SAI 18 ĐÚNG ĐÚ NG 11 ĐÚ NG 19 SAI ĐÚ NG 12 ĐÚ NG 20 SAI SAI 13 SAI ĐÚ NG 14 SAI SAI 15 ĐÚNG ĐÚ NG 16 ĐÚNG 9.4 Đáp án câu hỏi lựa chọn phương án A 10 C 19 A C 11 A 20 A A 12 C 21 A D 13 C 22 D A 14 C 23 C B 15 C 24 B C 16 D 25 C A 17 D 26 B C 18 A 9.5 Hướng dẫn phân tích trả lời câu hỏi tình thảo luận Tình 9.1 Hệ thống kênh phân phối Vinamilk Hãy mô tả hệ thống phân phối Vinamilk Việt Nam Tại Vinamik đạt thành cơng đó? - Hệ thống phân phối nội địa Vinamilk có chuỗi 430 cửa hàng "Giấc Mơ Sữa Việt", bao phủ 63 tỉnh thành nước, gần 251.000 điểm bán lẻ siêu thị, cửa hàng tiện lợi nước - Vinamilk phát triển thêm đối tác thương mại điện tử để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới… Những thành công Vinamilk mở rộng hệ thống phân phối nước ngồi gì? Theo anh/chị, để đạt điều đó, Vinamilk phải trải qua khó khăn, thách thức nào? Thành công: 179 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 - Vinamilk có mặt 54 quốc gia vùng lãnh thổ, khai thác tích cực thị trường tiềm khu vực Châu Á - Năm 2019, Vinamilk thành công thâm nhập thị trường Trung Quốc, thiết lập hệ thống phân phối với chuỗi siêu thị lớn Trung Quốc… Khó khăn, thách thức: - Đối thủ cạnh tranh, rào cản gia nhập thị trường nước ngồi,… Tình Hệ thống phân phối Highlands Coffee Hãy phân tích yếu tố dẫn tới thành công Highlands Coffee - Sản phẩm cà phê thơm ngon - Không gian thoải mái lịch - Hệ thống cửa hàng phân bố rộng khắp, tạo thuận tiện … Mô tả cấu trúc kênh phân phối Highlands Coffee - Năm 2021, Highlands có khoảng 400 cửa hàng trải dài khắp 24 tỉnh thành Việt Nam - Phân phối thông qua nhượng quyền.… 180 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 CHƯƠNG 10 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 10.1 Hướng dẫn trả lời câu hỏi ôn tập Hãy đọc Giáo trình Marketing tham khảo câu trả lời cho câu hỏi theo gợi ý sau Bản chất truyền thông marketing lý để doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược truyền thơng marketing tích hợp (IMC)? Tầm quan trọng truyền thông marketing - Mục 10.1.1 chất truyền thông marketing Phối thức truyền thông marketing gồm loại hình nào, đặc điểm loại hình? Tại nhà quản trị marketing lại phải sử dụng kết hợp loại hình truyền thơng với nhau? - Mục 10.1.4.1 Xác lập phối thức cho hoạt động truyền thông Mơ hình truyền thơng, bước chủ yếu để phát triển chương trình truyền thơng marketing? - Mục 10.1.2 Q trình truyền thơng marketing - Mục 10.1.3 Các bước phát triển chương trình truyền thơng hiệu Các xác định phối thức truyền thông? - Các mục b, c, d, e, Mục 10.1.4.1 Xác lập phối thức cho hoạt động truyền thông Những phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông - Mục 10.1.4.2 Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thơng Những định phát triển chương trình quảng cáo? - Mục 10.2 Quảng cáo Vai trò PR, doanh nghiệp sử dụng PR để truyền thông nào? Mục 10.3 Quan hệ cơng chúng Vai trị bán hàng cá nhân truyền thông marketing? Các bước quản trị bán hàng - Mục 10.4.1 Bản chất vai trò bán hàng cá nhân - Mục 10.4.2 Quản trị lực lượng bán hàng Quá trình bán hàng cá nhân, phân biệt marketing giao dịch marketing xây dựng quan hệ? - Mục 10.4.3 Quá trình bán hàng cá nhân 181 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 10 Quá trình phát triển chương trình khuyến mại? - Mục 10.5.2 Xây dựng phát triển chương trình khuyến mại 11 Bản chất marketing trực tiếp lợi ích nó? - Mục 10.6.1 Marketing trực tiếp; - Mục 10.6.1.1 Bản chất marketing trực tiếp - Mục 10.6.1.2 Sự phát triển, lợi ích điều kiện marketing trực tiếp 12 Các hình thức marketing trực tiếp; hình thức, vai trò ưu marketing trực tuyến; thách thức marketing trực tuyến Việt Nam? Mục 10.6.1.3 Các hình thức marketing trực tiếp 13 Lựa chọn sản phẩm, phát triển chương trình truyền thơng cho sản phẩm đó? - Sinh viên lựa chọn doanh nghiệp Việt Nam - Tham khảo lý thuyết mục 10.1.3 Các bước phát triển chương trình truyền thơng hiệu quả, sinh viên tiến hành phân tích bước theo thực tế doanh nghiệp từ việc xác định công chúng nhận tin mục tiêu doanh nghiệp, xác định mục tiêu truyền thông doanh nghiệp, … 14 Để xác lập q trình truyền thơng hiệu quả, nhà quản trị truyền thơng cần phải có điều kiện gì? - Mục 10.1.2 Q trình truyền thơng marketing 15 Hãy phân tích đặc điểm người nhận tin để lý giải quảng cáo truyền hình Việt Nam lại thương sử dụng nhiều ngơn ngữ, mà sử dụng dấu hiệu, biểu tượng thông điệp phi ngôn ngữ? - Thao khảo mục 10.1.3.1 Xác định công chúng nhận tin mục tiêu sau vận dụng vào phân tích cơng chúng nhận tin mục tiêu quảng cáo triển khai truyền hình Việt Nam để đặc điểm họ để trả lời câu hỏi Chẳng hạn khả giải mã thơng điệp 16 Nhiễu có nghĩa gì? Nhiều người cho nhiễu khơng đến từ mơi trường bên ngồi mà cịn doanh nghiệp tạo ra, giải thích ý kiến cho ví dụ minh họa? - Mục 10.1.2 Q trình truyền thơng marketing - Qua việc hiểu nghĩa nhiễu, sinh viên cần xác định nhiễu từ mơi trường bên ngồi yếu tố nào, nhiễu từ môi trường bên gồm yếu tố yếu tố nên cho ví dụ minh họa cụ thể Chẳng hạn nhiễu từ môi trường 182 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 bên thiếu qn q trình truyền thơng cơng cụ quảng cáo bán hàng cá nhân truyền tải thông điệp không quán 10.2 Hướng dẫn trả lời câu hỏi thảo luận So sánh thuật ngữ xúc tiến hỗn hợp truyền thông marketing, đồng thời liệt kê cơng cụ truyền thơng marketing Đặc điểm "4P" marketing dẫn đến việc sử dụng rộng rãi thuật ngữ xúc tiến hỗn hợp để mô tả truyền thông với khách hàng khách hàng tiềm Tuy nhiên, thuật ngữ truyền thông marketing ưa thích hầu hết nhà marketing nhiều chuyên gia thuật ngữ sử dụng để tập hợp công cụ quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân marketing internet/tương tác Các công cụ truyền thơng marketing bao gồm quảng cáo phương tiện truyền thơng (ví dụ: TV, đài, tạp chí, báo), phản hồi trực tiếp quảng cáo tương tác (ví dụ: thư trực tiếp, chào hàng qua điện thoại, quảng cáo trực tuyến), quảng cáo địa điểm (ví dụ: bảng quảng cáo tin, áp phích, quảng cáo phương tiện giao thông, quảng cáo rạp chiếu phim), biển hiệu cửa hàng quảng cáo điểm bán (ví dụ: biển hiệu bên ngồi cửa hàng, biển hiệu kệ cửa hàng, quảng cáo giỏ hàng, đài phát TV cửa hàng), khuyến mại hướng đến người tiêu dùng trung gian marketing (ví dụ: , chiết khấu thương mại, hỗ trợ trưng bày quảng cáo, triển lãm thương mại, quảng cáo hợp tác, hàng mẫu, phiếu giảm giá, giảm giá, thi / rút thăm trúng thưởng,….), quan hệ công chúng ( ví dụ: tài trợ cho kiện thể thao, nghệ thuật, hội chợ, lễ hội nguyên nhân),… Mô tả triết lý tảng truyền thông marketing tích hợp (IMC), thảo luận lý số công ty không muốn áp dụng IMC? Triết lý IMC phối hợp cẩn thận yếu tố truyền thông marketing tách biệt thương hiệu Các lý mà công ty không áp dụng IMC bao gồm: (1) tổ chức triển khai hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân truyền thông internet/tương tác gần riêng biệt phịng ban khác doanh nghiệp có chun mơn hóa khía cạnh riêng biệt truyền thơng marketing (2) nhà cung cấp bên ngồi (tức cơng ty tư vấn dịch vụ quảng cáo, PR xúc tiến bán) có xu hướng chun khía cạnh đơn lẻ truyền thông marketing cung cấp dịch vụ chuyên môn diện rộng đầy đủ truyền thơng marketing Đã có miễn cưỡng thay đổi từ mơ hình chun gia, đơn chức chủ nghĩa quản lý (ví dụ: người làm quảng cáo đơi nhìn giới từ góc độ quảng cáo mù qng với cơng cụ truyền thơng khác) sợ thay đổi dẫn đến ngân sách bị cắt giảm lĩnh vực họ kiểm soát cắt giảm thẩm quyền quyền lực họ Các công ty tư vấn chống lại 183 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 thay đổi phải miễn cưỡng mở rộng chức họ mà lĩnh vực thực đâu tư phát triển chun mơn xây dựng danh tiếng Những đặc điểm làm tảng cho triết lý thực tiễn truyền thơng marketing tích hợp gì? Có năm đặc điểm IMC là: - Khách hàng đại diện cho điểm khởi đầu hoạt động truyền thông marketing Tiếp cận IMC tránh tiếp cận “từ ngồi” (từ cơng ty đến khách hàng) việc xác định công cụ truyền thơng, mà thay vào bắt đầu với khách hàng “từ bên ngồi” để xác định cơng cụ truyền thông sử dụng cách tốt nhu cầu thông tin khách hàng thúc đẩy họ để mua thương hiệu Điểm đặc biệt đặc điểm nhà quản trị thương hiệu công ty tư vấn họ không nên hạn chế tập hợp công cụ truyền thông định - Các nhà quản trị thương hiệu công ty tư vấn phải có khả sử dụng cơng cụ truyền thơng marketing khác Đó là, lựa chọn cẩn thận cơng cụ thích hợp cho mục tiêu truyền thông người làm marketing cần phải tiếp thu để sử dụng tất điểm tiếp xúc, liên hệ, làm kênh gửi thơng điệp tiềm Đặc điểm yếu tố IMC phản ánh sẵn sàng nhà truyền thông thương hiệu việc sử dụng công cụ truyền thông phù hợp để tiếp cận công chúng mục tiêu - Truyền tải thông điệp Kế thừa triết lý thực tiễn IMC yêu cầu tất công cụ truyền thông khác thương hiệu phải cố gắng truyền tải thông điệp truyền tải thơng điệp cách qn qua kênh thông điệp khác điểm tiếp xúc Sự phối hợp thông điệp phương tiện truyền thơng hồn tồn quan trọng để đạt hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ quán từ thúc đẩy người tiêu dùng hành động Nói chung, nguyên tắc tiếng nói liên quan đến việc lựa chọn tuyên bố định vị cụ thể cho thương hiệu - Tập trung xây dựng mối quan hệ lâu dài Mối quan hệ mối liên kết lâu dài thương hiệu khách hàng Mối quan hệ thành công khách hàng thương hiệu dẫn đến việc mua hàng lặp lại chí lịng trung thành thương hiệu Một cách để xây dựng mối quan hệ thương hiệu / khách hàng sử dụng chương trình thường xun, chương trình lịng trung thành chương trình đại sứ Các mối quan hệ nuôi dưỡng cách tạo trải nghiệm thương hiệu tạo ấn tượng tích cực lâu dài, chẳng hạn kiện đặc biệt - Ảnh hưởng đến hành vi: Truyền thông marketing khổng nhằm mục đích ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu nâng cao thái độ người tiêu dùng thương hiệu Nói cách khác, mục tiêu thúc đẩy khách hàng hành 184 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 động Thảo luận thay đổi thực tiễn truyền thông marketing ngày nay? Giảm phụ thuộc vào quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng Nhiều nhà quản trị thương hiệu công ty tư vấn họ giảm vai trò quảng cáo truyền hình, phần thực tế khơng hiệu tiết kiệm chi phí trước phân khúc cơng chúng sẵn có nhiều lựa chọn giải trí thay Hơn nữa, công cụ truyền thông quảng cáo không quảng cáo khác thường vượt trội TV việc đạt mục tiêu nhà quản lý thương hiệu - Tăng phụ thuộc vào phương pháp truyền thông nhắm chọn mục tiêu cao Truyền thông nhắm chọn thường tốn hiệu so với quảng cáo phương tiện truyền thông đại chúng Việc nhắm mục tiêu thông điệp ngày đặc biệt khả thi với sở liệu lớn, cập nhật khách hàng nhiều tổ chức trì - Yêu cầu cao công ty tư vấn Ngày nay, việc nhà tư vấn cung cấp nhiều dịch vụ ngày quan trọng, điều giải thích số công ty tư vấn quảng cáo lớn mở rộng dịch vụ họ dịch vụ quảng cáo để hỗ trợ xúc tiến bán, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp,… - Tăng cường nỗ lực đánh giá lợi tức đầu tư (ROI) truyền thơng Cần có nỗ lực có hệ thống để xác định xem chương trình truyền thơng có mang lại lợi tức đầu tư hợp lý hay không Việc đầu tư vào truyền thông marketing phải đánh giá theo tỷ lệ lợi nhuận đầu tư để xác định xem có cần thay đổi hay khơng liệu hình thức đầu tư khác sinh lời nhiều hay không Ngọc Linh giám đốc thương hiệu bột giặt Tide công ty Procter & Gamble, cô đưa định cấp thương hiệu trình định truyền thông marketing Anh/chị hay thảo luận xem xét? Các định trình định thương hiệu marketing cấp thương hiệu bao gồm: - Nhắm mục tiêu Nhắm mục tiêu cho phép nhà truyền thông marketing truyền tải thơng điệp xác tránh lãng phí phạm vi phủ sóng đến cơng chúng nằm ngồi đối tượng mục tiêu dự kiến Lựa chọn phân đoạn mục tiêu bước quan trọng việc truyền thông marketing hiệu Các công ty xác định thị trường mục tiêu tiềm đặc điểm nhân học, lối sống, cách sử dụng sản phẩm xem xét địa lý Các phân đoạn thị trường có ý nghĩa thường đại diện cho người tiêu dùng có chung đặc điểm thể hành vi tương tự - Định vị định vị thương hiệu thể đặc điểm, lợi ích hình ảnh mà thương hiệu đại diện tâm trí công chúng mục tiêu Debra phải 185 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 định tuyên bố định vị Tide, ý tưởng trung tâm bao hàm ý nghĩa khác biệt thương hiệu thương hiệu cạnh tranh danh mục bột giặt - Thiết lập mục tiêu Các định nhà truyền thông marketing dựa mục tiêu mục tiêu cần đạt cho thương hiệu - Thiết lập ngân sách Nguồn tài phân bổ cho công cụ cụ thể truyền thơng marketing để hồn thành mục tiêu mong muốn Các phương pháp lập ngân sách khác bao gồm lập ngân sách từ xuống, lập ngân sách từ lên kết hợp hai 10.3 Đáp án câu hỏi sai Câu hỏi Đáp án Câu hỏi Đáp án Câu hỏi Đáp án Đúng Đúng 11 Đúng Sai Đúng 12 Đúng Sai Đúng 13 Đúng Đúng Đúng 14 Đúng 15 Sai Sai 10 Đúng 10.4 Đáp án câu hỏi lựa chọn phương án Câu hỏi Đáp án Câu hỏi Đáp án Câu hỏi Đáp án C D 17 A D 10 D 18 B A 11 B 19 D A 12 A 20 B B 13 A 21 C B 14 A 22 C B 15 A 23 D D 16 C 10.5 Hướng dẫn phân tích trả lời câu hỏi tình thảo luận Tình 10.1 Chiến dịch “Khơng đâu” Prudential 2018 Theo anh/chị Prudential sử dụng công cụ truyền thông marketing nảo cho chiến dịch trên? - Đọc lý thuyết để hiểu chất công cụ truyền thông marketing Quảng cáo, Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, Khuyến mại, Bán hàng cá nhân sau đọc tình để nhóm công cụ truyền thông marketing mà doanh nghiệp Prudential sử dụng chiến dịch “Không đâu” 186 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 Anh/chị yếu tố định thành công chiến dịch “Khơng đâu" Prudential? - Sinh viên dựa vào yếu tố sau dẫn đến thành công chiến dịch: o Yếu tố môi trường/bối cảnh: Khai thác chủ đề gia đình quen thuộc o Yếu tố bên doanh nghiệp: phân tích nghiên cứu cách trước lập kế hoạch truyền thông o Yếu tố bên khác: Xác định mục tiêu mục đích rõ ràng phù hợp Qua phân tích chiến dịch “Khơng đâu” Prudential trên, anh/chị nhận diện mô tả đặc điểm nhu cầu, lối sống thòi quen sử dụng phương tiện truyền thông công chúng mục tiêu mà chiến dịch nhắm tới? - Để xác định nhận diện đặc điểm nhu cầu công chúng mục tiêu mà chiến dịch nhắm tới, sinh viên cần đọc phần Insight ý tưởng lớn tình - Để nhận diện mơ tả lối sống thói quen sử dụng phương tiên truyền thông công chúng mục tiêu mà chiến dịch nhắm tới, sinh viên đọc phần toàn kế hoạch thực thi tìm phương tiện truyền thơng mà chiến dịch sử dụng thời gian, cách thức tiếp cận,… Tình 10.2: Chiến dịch truyền thơng cho Knorr Anh/chị phân tích đưa Insight, ý tưởng cho chương trình truyền thơng mà Knorr dự định triển khai? - Để đưa Insight, sinh viên cần phân tích bối cảnh để xác định đặc điểm công chúng mục tiêu: Tình trạng thiếu Vitamin A trẻ nhỏ tuổi Việt Nam; Sự hiểu biết công chúng (bố mẹ) vấn đề chăm sóc bổ sung Vitamin A cho con,… - Để đưa Ý tưởng lớn: quan phân tích Insight qua đưa ý tưởng lớn xoáy quayn vấn đề hiểu biết dinh dưỡng sực khỏe Bổ sung vi chất vitamin A Phát triển chiến lược truyền thơng marketing cho dịng sản phẩm “Hạt nêm từ thịt Knorr bô sung Vitanmin A” Knorr? - Phần sinh viên cần lựa chọn bối cảnh (Công chúng mục tiêu người từ 25 – 45 tuổi, sống sống đơn điệu vùng quê miền Bắc Việt Nam, công việc chủ yếu họ việc đồng án chăm sóc gia đình Với trình độ học vấn thấp, họ mong có sống ấm no có hội học tập đầy đủ Họ ln tơn trọng niềm tin văn hóa truyền thống mà ông cha để lại Họ xem TV kênh cập nhật thông tin giải 187 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com) lOMoARcPSD|2935381 trí vơ tin cậy) để triển khai chiến dịch truyền thơng? Có thể gia đình nhỏ, có khoảng tuổi vùng que nghèo thuộc tỉnh miền Bắc khơng? Theo anh/chị công cụ truyền thông marketing anh chị dự định sử dụng cho chiến dịch truyền thông này? - Phần sinh viên cần nắm rõ lý thuyết yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng công cụ truyền thông marketing như: Đặc điểm công chung mục tiêu (vùng quê nghèo, thiếu hiểu biết dinh dưỡng sức khỏe); Mục tiêu truyền thông (tăng nhận biết tăng doanh thu) 188 Downloaded by EBOOKBKMT VMTC (nguyenphihung1009@gmail.com)