Nghiên cứu các yếu tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường bán lẻ việt nam sau đại dịch covid 19 ở thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong khoảng những năm trở lại đây, cùng với sự phát triển của Công nghệ và kinh tế, nền tảng thương mại điện tử cùng hành trình mua sắm trực tuyến ra đời với sự chào đón và tham gia của hàng ngàn người tiêu dùng Theo Statistic, Việt Nam nằm trong số một trong những nền kinh tế Internet phát triển nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á, giá trị thị trường Thương mại điện tử Việt Nam được dự báo sẽ đạt

39 tỷ đô la Mỹ vào năm 2025, đứng thứ hai chỉ sau Indonesia.

Dựa vào Báo cáo thương mại điện tử Đông Nam Á năm 2020 của Google, Temasek và Bain & Company, thương mại điện tử Việt Nam năm 2020 tăng 16% và đạt quy mô lớn, trên 14 tỷ USD Lĩnh vực bán lẻ hàng hóa trực tuyến tăng 46%, gọi xe và đồ ăn công nghệ tăng 34% tiếp thị, giải trí và trò chơi trực tuyến tăng 18% Báo cáo đã một phần dự đoán được tốc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn 2020-2025 là 29% và đến năm 2025, thương mại điện tử nước ta có quy mô đạt 52 tỷ USD.

(Hình 1: Tổng giá trị giao dịch của nền kinh tế Internet ở Việt Nam.

Nguồn: Report Google E-Conomy SEA 2020)

Dịch COVID bùng phát cũng là một trong những yếu tố khiến việc mua sắm online, mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến với người dùng và thương mại điện tử trở thành cơ hội mới cho nhiều doanh nghiệp Đại dịch COVID 19 đã ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, từ mua sắm truyền thống (offline) sáng mua sắm trực tuyến (online).Mua hàng online có thể đáp ứng các nhu cầu của tiêu dùng của khách hàng, đồng thời đảm bảo các yếu tố an toàn, bảo vệ và nâng cao sức khỏe người tiêu dùng trong thời kỳ phải di chuyển đến nhiều địa điểm mua sắm Sau dịch, lĩnh vực thương mại điện tử được thúc đẩy và thay đổi một cách mạnh mẽ, đặt ra nhiều thách thức về nhu cầu mua hàng cũng như hành trình mua sắm khách hàng, biến đối tượng khách hàng mới trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp đã là một bài toán khiến cho các chủ doanh nghiệp phải thực sự để tâm và nghiên cứu tháo gỡ Theo nhiều nghiên cứu báo cáo, việc mua hàng trực tuyến đã gần như trở thành thói quen của người dùng hậu COVID 19 bởi sự thuận lợi của nó Điều này làm cho các doanh nghiệp phải nghiêm túc nghiên cứu các trải nghiệm khách hàng trên hành trình mua hàng trực tuyến, hành vi mua sắm của khách hàng sau dịch.

(Hình 2: Tổng giá trị giao dịch Thương mại điện tử, phân phối danh mục bán lẻ Nguồn:

Từ những điều kiện đó, việc cải thiện và xây dựng trải nghiệm khách hàng hoàn hảo đã nổi lên như một xu hướng cho sự phát triển bền vững và tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt cho các doanh nghiệp, nhất là đối với thị trường bán lẻ ở các kênh trực tuyến Khả năng nắm bắt và khai thác thông tin chi tiết về đối tượng khách hàng mục tiêu của dịch vụ,hình thành nên hành trình mua hàng của khách hàng và nâng cao trải nghiệm khách

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy nâng cao và cải tiến hơn trong những trải nghiệm khách hàng Từ đó có thể biến những khách hàng mới thành khách hàng trung thành.

Dựa trên những yếu tố trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu:

“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam sau đại dịch Covid 19 ở Thành phố Hồ Chí Minh.”

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu đề tài để biết những yếu tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam sau đại dịch COVID 19, thông qua đó doanh nghiệp có thể áp dụng vào hành trình mua sắm của khách hàng mục tiêu và tập trung cải thiện, phân tích những trải nghiệm khách hàng trên hành trình mua sắm trực tuyến.

Cụ thể, bài nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng thông qua từng giai đoạn của hành trình của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh sau đại dịch COVID 19. +Xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và các yếu tố thương hiệu, môi trường bên ngoài, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, môi trường trải nghiệm của người tiêu dùng trong hành trình mua hàng sau đại dịch COVID 19, từ đó xác định được cường độ tác động các yếu tố này.

+Thu thập thông tin về trải nghiệm khách hàng trong việc mua hàng trực tuyến tại thị trường bán lẻ, đồng thời xác định và lượng hóa các yếu tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng.

+Từ các kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp về mặt chất lượng, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nói chung và trải nghiệm khách hàng nói riêng của doanh nghiệp, đưa khách hàng trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, đồng thời cũng khắc phục những nhược điểm trong lòng khách hàng.

Ngoài ra còn khắc phục được những trải nghiệm xấu của khách hàng, góp phần xây dựng một hình ảnh đẹp, xây dựng một chuỗi hành trình mua hàng khách hàng hoàn hảo hơn.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đầu tiên, tác giả thu thập và tổng hợp các yếu tố được cho là ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam, tác giả tổng hợp thông qua các bài nghiên cứu đáng tin cậy và nguồn chính thức trong nước cũng như quốc tế, bài báo, báo cáo số liệu do Tổng cục Thống kê Việt nam và các cơ quan, ban ngành tại Việt Nam công bố Từ đó, tác giả đưa ra bản khảo sát phù hợp với mô hình và mục đích nghiên cứu Bảng khảo sát sẽ được khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp và trên các phương tiện truyền thông online.

Tiếp theo, tác giả tổng hợp các dữ liệu thô và xử lý dữ liệu, loại bỏ các phản hồi không phù hợp đồng thời mã hóa dữ liệu để chuẩn bị cho các bước kiểm định Sau đó sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để phân tích số liệu Thực hiện kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, sau đó là phân tích nhân tố khám phá EFA,mục đích là để đánh giá tính hợp lệ của các biến đo lường và các biến độc lập.Cuối cùng, tác giả sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính bội để tìm ra ý nghĩa của các giả thuyết được đề xuất Kết quả sẽ được phân tích để xác định tầm quan trọng cũng như mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến trải nghiệm khách hàng ở mua hàng trực tuyến.

PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh: cụ thể là khảo sát về các trải nghiệm khách hàng trên từng giai đoạn của chu trình mua hàng trực tuyến/

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy online của người dân sau đại dịch COVID 19 từ lúc bắt đầu có ý định mua đến lúc chu trình mua hàng kết thúc.

Thời gian thực hiện bài nghiên cứu là 9/2022 đến tháng 1/2023.

1.4.2 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tiến hành điều tra chọn mẫu trên 140 người tiêu dùng theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, đang sinh sống ở các thành phố lớn trên Thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng:

Các công dân tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng:

+ Có sử dụng các thiết bị điện thử để mua sắm các sản phẩm bán lẻ trực tuyến/ online sau đại dịch COVID 19.

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Về phương diện lý thuyết:

+Hệ thống hóa lí thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường bán lẻ của Việt Nam sau đại dịch COVID 19.

+Kiểm nghiệm mô hình của nghiên cứu trước, hoàn thiện mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại thị trường bán lẻ của Việt Nam sau đại dịch COVID 19.

Về phương diện thực tế:

+ Trong bối cảnh ngày nay, thương mại điện tử và mua sắm online dần trở nên phổ biến và là xu hướng mua sắm của người dân, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp và sự phát triển của các hình thức trực tuyến thúc đẩy việc sử dụng thường xuyên hơn bởi người dùng trong mua sắm online, các nhân tố sẽ đóng vai trò chính trong việc lí giải những tác động của trải nghiệm khách hàng, những khó khăn trong hành trình mua hàng trực tuyến hay tại sao khách hàng lựa chọn mua ở doanh nghiệp hay trang web này thay vì doanh nghiệp hay trang web khác cho cùng một sản phẩm, đặc biệt là sau đại dịch COVID 19 Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược nâng, chất lượng, dịch vụ trong quá trình mua hàng cho khách hàng, nhằm thu hút khách hàng mua lại, có những trải nghiệm mua sắm tốt và dần trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

+Tổng hợp các kết quả nghiên cứu nhằm cung cấp những thông tin giá trị cho việc nâng cao, cải tiến và hoàn thiện một số yếu tố trong hành trình nâng cao và cải thiện trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp sau đại dịch COVID 19, giúp thành phố

Hồ Chí Minh không những phát triển về khoa học công nghệ, sử dụng các phương thức công nghệ hiện đại mà còn đem lại những trải nghiệm tuyệt vời với người dân trong nước và khách quốc tế khi mua sắm, tiến đến một thành phố thông minh.+ Làm cơ sở tham khảo cho các doanh nghiệp muốn nghiên cứu và tìm hiểu sâu hơn về quy trình mua hàng của khách hàng cũng như trải nghiệm khách hàng trong hành trình mua sắm trực tuyến ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung.

BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Bài nghiên cứu gồm 4 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và giả thuyết khoa học

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Chương 5: Kết luận Một số giải pháp và khuyến nghị

Trong chương đầu tiên, tác giả trình bày tổng quan thông tin về quyết định lựa chọn đề tài cũng như cấu trúc chung của bài nghiên cứu Sau đó, thông qua tổng hợp và đánh giá bối cảnh nghiên cứu về đề tài trước đó, tác giả chỉ ra những đóng góp mong đợi của mình cho đề tài này, với hy vọng cung cấp những hiểu biết mới, đề xuất thiết thực và phù hợp với tổng quan nền kinh tế của Việt Nam và thành phố Hồ Chí Minh.

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH

2.1.1 Mua hàng trực tuyến (online buying)

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet" Có 5 mô hình hoạt động của thương mại điện tử: C2C, B2C, B2B, B2G, E-commerce (Baeva, 2011). Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động B2C - một phần của hoạt động thương mại điện tử.

Mua sắm trực tuyến là hành vi mua hàng hóa dịch vụ qua Internet, sử dụng máy tính hoặc truyền hình Internet (Laudon và Traver, 2008) Theo Jusoh và Ling (2012), mua sắm trực tuyến là quá trình mua hàng hàng hóa dịch vụ qua những nhà buôn trên Internet Người mua có thể ghé thăm các cửa hàng web từ nhà và mua sắm khi họ ngồi trước máy tính Mua sắm trực tuyến là một phần của thương mại điện tử. Cụm từ mua sắm trực tuyến thường hướng đến hành vi của khách hàng nhiều hơn. Theo Kotler (2012), mua sắm online (thường được gọi là mua sắm trực tuyến) là việc mua hàng thông qua những kết nối điện tử giữa người mua và người bán- thường là trực tuyến Vốn không mấy phổ biến, giờ đây, mua sắm trực tuyến được xem là thủ tục chuẩn mực cho hầu hết các doanh nghiệp Mua sắm trực tuyến cho phép người mua liên hệ với các nhà cung cấp mới, cắt giảm chi phí mua, nhanh chóng xử lý đơn hàng Đồng thời, các chuyên gia tiếp thị có thể kết nối trực tuyến với khách hàng để chia sẻ thông tin marketing, bán sản phẩm và dịch vụ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ và duy trì mối quan hệ hiện hữu với khách hàng.

Theo Bùi Thanh Tráng (2014) thì mua sắm online là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử.Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích cho cả người mua và người bán về phương diện tìm kiếm khách hàng, thông tin sản phẩm, quá trình tương tác và phân phối sản phẩm.Người mua có thể mua hàng ở bất cứ đâu, bất kể thời gian nào, ngay cả khi ở nhà và dễ dàng tiếp cận các nhà cung cấp Người mua cũng không cần phải rời khỏi nhà để mua hàng hay nhận hàng và có thể theo dõi được việc giao nhận hàng hóa Với quá trình thay đổi xã hội trên diện rộng thì hình thức mua sắm trực tuyến cũng một phần nào được thể hiện rõ ràng, thị trường có đặc điểm toàn cầu hóa, hơn nữa sự chuyển dịch của nền kinh tế hiện nay dựa trên nền tảng tri thức, thông tin và công nghệ trong cuộc sống thường ngày.

Một số lợi ích của mua sắm trực tuyến:

Giống như các định nghĩa của mua sắm trực tuyến trong các nghiên cứu trước, trong hành trình mua hàng trực tuyến, người mua và người bán sẽ không tiếp xúc với nhau, mọi giao dịch đều được thực hiện thông qua thiết bị điện tử (Kolesar & Galbraith, 2000; Lester et al., 2005).

Một trong những lợi ích dễ nhận biết nhất của việc mua hàng trực tuyến là sự đa dạng của sản phẩm, giá cả, cửa hàng, mà khách hàng có thể tìm kiếm Người mua không phải mất thời gian đi đến nhiều địa điểm trực tiếp để xem sản phẩm mà chỉ cần một thiết bị điện tử có kết nối với Internet và thông qua đó để tìm hiểu sản phẩm mà mình muốn mua Điều này giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và tăng thêm sự đa dạng trong việc lựa chọn sản phẩm cũng như so sánh giá cả, đánh giá tính ứng dụng của sản phẩm và cân nhắc lựa chọn thời gian cũng như địa điểm mua. Ngoài ra, khách hàng còn có thể so sánh, đánh giá sản phẩm bằng các hình thức như đọc bình luận của người dùng trước để có cái nhìn khách quan hơn về sản phẩm cũng như sự lựa chọn của mình Những thông tin do người dùng trước để lại giúp người mua có cái nhìn đa chiều hơn về sản phẩm trước khi ra quyết định mua sắm. Đây có thể là lợi ích lớn nhất của khách hàng trong mua hàng trực tuyến so với khách hàng trong mua hàng trực tiếp, họ có lợi thế hơn về việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu cũng như túi tiền của bản thân.

Việc mua hàng trực tuyến ngày càng dễ dàng và thuận lợi nhờ sự cải tiến các phương thức thanh toán hay nâng cấp về quy trình vận chuyển trong mua hàng, mua hàng trực tuyến phù hợp với mọi người, giúp tiết kiệm thời gian, đặc biệt là những người bận rộn cho công việc hay những người không muốn ra ngoài mua sắm.

Meyer và Schwager (2007) định nghĩa trải nghiệm khách hàng "bao gồm mọi khía cạnh của việc cung cấp của một công ty - chất lượng của chăm sóc khách hàng, quảng cáo, đóng gói, tính năng của sản phẩm và dịch vụ, tính dễ sử dụng và độ tin cậy Đó là phản ứng nội bộ và chủ quan mà khách hàng có đối với bất kỳ liên hệ trực tiếp hoặc gián tiếp nào với một công ty" Định nghĩa này được củng cố bởi tuyên bố rằng trải nghiệm của khách hàng xuất hiện đặt ra câu hỏi liệu công ty có nhận ra sự tương tác này hay không, ví dụ như bằng cách tiếp xúc gián tiếp (McColl-Kennedy và cộng sự, 2015) Hơn nữa, theo Lemon và Verhoef (2016), trải nghiệm của khách hàng là một cấu trúc đa chiều bao gồm nhận thức, cảm xúc, hành vi, các thành phần cảm tính và xã hội Các thành phần này sau đó được tiếp xúc thông qua các phản hồi đối với bất kỳ tương tác với công ty, trong bất kỳ giai đoạn nào hoặc bởi bất kỳ điểm tiếp xúc nào Để đơn giản hóa các giải thích về việc xây dựng trải nghiệm khách hàng, các thành phần được đề cập sẽ là được xác định là các yếu tố đáp ứng cho một tương tác đặc biệt với một điểm tiếp xúc Ví dụ, sự hài lòng của một tương tác sẽ được khách hàng đánh giá về mặt nhận thức (De Keyser et al.,2015).

Ngoài ra, theo Schmitt (3): “Trải nghiệm khách hàng được định nghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp sản phẩm và thương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng, trải nghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến.”

Tuy nhiên, thực tiễn kinh doanh đã cho ra đời những định nghĩa rộng rãi của trải nghiệm khách hàng: “Trải nghiệm khách hàng là bao gồm mọi khía cạnh mà công ty có thể cung cấp, mang lại, tất nhiên là bao gồm chất lượng chăm sóc khách hàng mà còn là về quảng cáo, đóng gói, tính năng sản phẩm và dịch vụ, khả năng dễ sử dụng và độ tin cậy Đó là môi trường bên trong và sự phản ứng chủ quan của khách hàng đối với bất kì liên hệ trực tiếp hay giao tiếp nào với các hoạt động của công ty.” (Meyer và Schwager, 2007)

Tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng:

Khi bối cảnh bán lẻ đang thay đổi, tầm quan trọng của việc hiểu được trải nghiệm của khách hàng và cung cấp các tương tác có giá trị cho khách hàng là rất quan trọng Các công ty sẽ phải kết nối khách hàng của họ với các tương tác có giá trị một cách nhất quán để tạo lòng trung thành với lợi nhuận khách hàng (Grewal, Levy, & Kumar,

2009) Trải nghiệm khách hàng được xác định là một trong những những thách thức lớn sắp tới đối với các công ty Theo Puccinelli et al., (2009) tác giả cho rằng trang web là trở nên chuẩn hóa và dễ sử dụng hơn Tùy chọn thanh toán trên trang web giúp mua sắm trực tuyến thuận tiện (Puccinelli và cộng sự, 2009) Họ cần phải phát triển để đáp ứng sự phức tạp ngày càng tăng của hành trình của khách hàng do tăng điểm tiếp xúc. Điều này được lập luận thêm bởi Verhoef và cộng sự, (2009), Puccinelli và cộng sự,

(2009) và Grewal và cộng sự, (2009), người cho rằng việc tạo ra giá trị trải nghiệm khách hàng có tầm quan trọng lớn trong môi trường bán lẻ ngày nay Smith (2015) đã thực hiện một nghiên cứu quan trọng về công ty dẫn đầu thị trường xác nhận rằng việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của các công ty này như Amazon và Google (Lemon & Verhoef, 2016).

2.1.3 Trải nghiệm khách hàng trong mua hàng trực tuyến

Trải nghiệm khách hàng trực tuyến được thể hiện dưới dạng ấn tượng mà khách hàng lưu lại sau khi tương tác với sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp, đồng thời hình thành nhận thức dựa trên dữ liệu cảm quan (Anshu và cộng sự, 2022) Đó là một thành phần quan trọng trong việc mang lại sự hài lòng cho khách hàng, đặt ra kỳ vọng, phát triển lòng tin của người tiêu dùng và giành được sự tin tưởng, giữ chân khách hàng trung thành và hình thành các mối quan hệ hiệu quả (Slack và Singh, 2020).

Trải nghiệm khách hàng trong mua sắm trực tuyến có thể được nhìn thấy là tổng hợp tất cả những trải nghiệm một khách hàng có với doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến trong thời gian tương tác với các hoạt động chức năng của doanh nghiệp mang lại kinh nghiệm cá nhân về giao dịch trực tuyến ở môi trường kỹ thuật số Sự tương tác đó có thể tạo ra tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một doanh nghiệp được thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về doanh nghiệp đó.

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

2.1.4 Sự khác biệt giữa mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống

Hình thức mua hàng truyền thống đã quá quen thuộc với khách hàng, kể cả ngày nay khi nhu cầu mua hàng trực tuyến tăng cao thì mô hình mua hàng truyền thống vẫn được giữ vững và phát triển Theo tác giả Comegys et al., (2006); Darley et al; (2010); Quá trình mua hàng của khách hàng đối với hình thức mua hàng trực tuyến và mua hàng truyền thống có sự giống nhau với các bước cơ bản như: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua.

CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÍ

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Davis:

Theo mô hình TAM, hành vi chấp nhận tiêu dùng sản phẩm công nghệ chịu tác động bởi nhận thức về tính hữu dụng (Perceived Usefulness-PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU) Mô hình chấp nhận công nghệ là một lí thuyết về hệ thống thông tin cho thấy cách người dùng được tiếp cận với một công nghệ mới, một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ và lúc nào họ sẽ sử dụng nó.

Hình 4: Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989)

Trong đó nhận thức hữu dụng là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất của mình hoặc công việc của mình.”

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn nhiều nỗ lực.” Một công cụ dễ sử dụng sẽ làm cho người dùng cảm thấy họ có thể kiểm soát những gì họ đang làm, công việc hiệu quả và hiệu suất hơn.

Môi trường ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm khách hàng, đối với hành trình mua hàng trực tuyến, khách hàng cần được đáp ứng những yếu tố để sử dụng một công nghệ, một trang web mới Vì vậy trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) như một lí thuyết nền để đưa ra được những biến độc lập cho mô hình nghiên cứu đề xuất (Tham khảo hình 5)

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

Hình 5: Lý thuyết TAM ứng dụng trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình SOR (Stimulus -> Organism -> Response) Đây là môt hình mô tả sự liên kết giữa các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến quá trình và đầu ra, mô hình giả định sự nhận thức của một cá nhân về môi trường ảnh hưởng đến sự trải nghiệm, cuối cùng tác động đến các phản ứng hành vi Mô hình SOR được phát triển bởi Mehrabian và Russell 1974 có 3 giai đoạn.

Hình 6: Mô hình SOR của Mehrabian và Russell

Mô hình SOR của Mehrabian và Russell phát biểu rằng, những tác nhân kích thích thuộc môi trường sẽ ảnh hưởng lên trạng thái cảm xúc và từ trạng thái cảm xúc này sẽ ảnh hưởng lên hành vi con người trong môi trường đó Các tác nhân kích thuộc môi trường như sự trưng bày, bố trí sản phẩm thu hút đẹp mắt, sản phẩm đa dạng, trang web rất dễ sử dụng để mua sắm Trạng thái cảm xúc bao gồm tính ngẫu hứng, cảm nhận sự hữu ích từ việc mua sắm, cảm thấy mua sắm là quyết định đúng đắn, tin tưởng vào hệ thống và hành vi hồi đáp sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng.

Từ những mô hình lý thuyết đã được kiểm chứng, tác giả đã đề xuất một mô hình nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng trong mua sắm trực tuyến:

Hình 7: Mô hình tác giả đề xuất dựa trên ứng dụng các mô hình lý thuyết

CÁC THUYẾT NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

2.3.1 Các công trình nghiên cứu thế giới

Từ trước đến nay, trải nghiệm khách hàng là một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài quan tâm với nhiều góc độ và khía cạnh nghiên cứu khác nhau, bao gồm cả trải nghiệm khách hàng trong mua hàng trực tiếp tại cửa hàng và mua hàng trực tuyến Thách thức được cho rằng đối với việc thực hiện một chiến lược tiếp thị là làm sao để có thể đi theo những mong đợi trong trải nghiệm của khách hàng.

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

Kim et al (2013) đã kiểm tra mức độ tương tác của người dùng di động Tác giả nhấn mạnh rằng người dùng thân thiện và trực quan các tính năng của ứng dụng nuôi dưỡng giá trị, sự hài lòng và tương tác của người dùng điện thoại thông minh, ví dụ: cho phép người dùng kiểm soát thời gian, địa điểm và cách họ tham gia vào các hoạt động đã chọn hoạt động phục vụ nhu cầu của họ Khách hàng tin rằng các thiết bị di động cho phép họ tiết kiệm thời gian, hoàn thành một nhiệm vụ (thực dụng), giải trí (hedonic) và kết nối với người khác (xã hội).

Parasuraman et al (2005) đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ điện tử Phát hiện của họ tiết lộ rằng hiệu quả và hoàn thành là những khía cạnh quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ trang web như như tính dễ sử dụng và trang Web được tổ chức tốt như thế nào Trong khi các tính năng hiệu quả đối phó với thiết kế giao diện trang Web-khách hàng, các tính năng thực hiện liên quan đến trang Web và cơ sở hạ tầng hậu trường.

Trong nghiên cứu Towards a unified customer experience in online shopping environments của tác giả Anil Bilgihan, Jay Kandampully và Tingting (Christina)

Zhang, những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng bao gồm: dễ dàng định vị trang web và ứng dụng, dễ dàng sử dụng và hữu ích, các tính năng khoái lạc và thực dụng, sự hưởng thụ, sự cá nhân hóa, tương tác xã hội và khả năng tương tác đa thiết bị (Tham khảo hình 8).

(Hình 8: Tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng dựa trên các nghiên cứu trong quá khứ Nguồn: Anil Bilgihan, Jay Kandampully và Tingting (Christina)

Các yếu tố được tổng hợp phần lớn chú trọng vào thiết bị và môi trường mà khách hàng trải nghiệm.

+ Dễ dàng định vị trang web và ứng dụng: Đối với việc mua hàng trực tuyến, trải nghiệm khách hàng bắt đầu từ việc khách hàng tiềm năng sử dụng các thiết bị điện tử như (điện thoại thông minh, máy tính hoặc máy tính bảng) để truy cập công cụ tìm kiếm về dịch vụ hoặc sản phẩm mà họ muốn mua Sau đó hệ thống định vị toàn cầu (GPS) trong điện thoại thông minh giúp định vị vị trí thực tế của khách hàng và vị trí của nhà cung cấp dịch vụ gần nhất.

+ Dễ dàng sử dụng và hữu ích: Chất lượng tương tác giữa người với máy tính xác định trải nghiệm khả năng sử dụng của trang Web Nhận thức dễ sử dụng đóng một vai trò quan trọng trong dự đoán và xác định quyết định sử dụng hệ thống thông tin của người dùng (Davis, 1989) hi khách hàng tiềm năng tìm thấy trang web thương mại điện tử hoặc ứng dụng của công ty và bắt đầu trình duyệt, sự dễ dàng và hiệu quả mà

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy kiểm soát trang web Vì vậy, để tạo ra trải nghiệm trực tuyến hấp dẫn, các trang web phải đáp ứng nhu cầu hữu ích được nhận thức của người dùng.

+ Các tính năng khoái lạc và thực dụng: Trong thương mại điện tử, người tiêu dùng tìm kiếm sự tiện dụng và lợi ích khoái lạc Thời kỳ đầu của Internet được coi là một kênh để đáp ứng nhu cầu thực dụng của khách hàng Giao diện người dùng làm tăng niềm vui và sự thích thú khi mua sắm ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng (Szymanski và Hise, 2000) Người tiêu dùng trực tuyến đánh giá cao các khía cạnh nhập vai và trải nghiệm của Internet Vì vậy nó là cả giá trị mua sắm khoái lạc và thực dụng, tạo ra hiệu ứng tích cực đối với trang web (Babin và Attaway, 2000).

Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis et al., 1989) là mô hình được áp dụng rộng rãi để người sử dụng chấp nhận hệ thống thông tin.

+ Sự hưởng thụ: Sự hưởng thụ được cảm nhận có liên quan đến khía cạnh khoái lạc đã được thảo luận trước đó Nó được coi là giá trị nội tại của thương mại điện tử và cho biết người dùng cảm giác phấn khích được thể hiện ở nơi mà mục tiêu mong muốn của họ là một vấn đề quan trọng (Salehi và cộng sự, 2013) Để tạo ra một trải nghiệm trực tuyến dễ chịu, các trang Web phải thú vị để sử dụng Trang web nên chứa các yếu tố khác biệt và khiến người dùng muốn trở lại trang Web.

+ Sự cá nhân hóa: Trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ truyền thống, cá nhân hóa ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm của khách hàng và đánh giá của họ về dịch vụ (Mittal và Lassar, 1996) Kramer và cộng sự Trong bối cảnh trực tuyến, cá nhân hóa phản ánh mức độ thông tin được điều chỉnh để đáp ứng nhu cầu của người dùng cá nhân và nó cũng là một yếu tố quan trọng quyết định tích cực kinh nghiệm.

+ Tương tác xã hội và khả năng tương tác đa thiết bị: Tương tác xã hội trực tuyến cho phép khách hàng nhận thức họ với tư cách là thành viên của một cộng đồng, và các đặc điểm xã hội cơ bản của những tương tác như vậy tạo thành trải nghiệm hòa đồng của khách hàng Vì vậy, các tương tác xã hội làm nổi bật tầm quan trọng của các cuộc đối thoại cộng đồng Khía cạnh tương tác xã hội được coi là trải nghiệm xã hội trong thương mại điện tử.

“Trải nghiệm mua sắm giải trí, ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách và sự khác biệt về giới tính” của Hart và các cộng sự đã chỉ ra

4 nhân tố ảnh hưởng chính đến trải nghiệm mua sắm, đó là: khả năng tiếp cận (accessibility), bầu không khí (atmosphere), môi trường trải nghiệm (environment) và nhân viên (service personnel) (Hình 9)

Hình 9: Mô hình nghiên cứu của Hart và các cộng sự (2007)

Dựa trên các nghiên cứu cơ sở và thuộc tính của cơ sở giải trí, Hart và cộng sự đã xác định 4 khía cạnh mà họ tin đó là trung tâm của khái niệm mua sắm và trải nghiệm hưởng thụ.

+ Khả năng tiếp cận (accessibility): Khả năng tiếp cận đầu tiên đề cập đến các khía cạnh tiện lợi và hậu cần của vị trí cửa hàng, đi lại, bãi đậu xe và khu vực dành cho người đi bộ.

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Ởmô hình nghiên cứu đề xuất này, tác giả đã rút gọn lại, chỉ tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong mua sắm trực tuyến, đồng thời kết hợp tham khảo các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu đã được kiểm chứng trước đó của các tác giả trong và ngoài nước cùng với những báo cáo về hành vi, xu hướng của người dùng sau COVID 19, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu với 4 nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam sau đại dịch COVID 19, các nhân tố bao gồm: chăm sóc khách hàng trong quá trình mua hàng (customer service during the purchase process), môi trường trải nghiệm/ tính đáp ứng của trang web (environment),

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

Hình 12: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất về nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam sau đại dịch Covid 19

Mô hình nghiên cứu tác giả đưa ra 4 giải thuyết (H1, H2, H3, H4) tương ứng với nhóm 4 nhân tố mà tác giả cho rằng có tác động mạnh mẽ đến trải nghiệm mua hàng của khách hàng trong mua hàng trực tuyến tại Việt Nam.

Giả thuyết H1: Hoạt động chăm sóc khách hàng trong suốt quá trình mua hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam sau đại dịch Covid

Hoạt động chăm sóc khách hàng được xem như là một trong những hoạt động quan trọng nhất trong suốt chu trình mua hàng của khách hàng Điểm khác biệt giữa mua hàng trực tuyến và mua hàng trực tiếp là sự hỗ trợ, dịch vụ chăm sóc khách hàng đến từ người bán Tuy nhiên với việc mua hàng online, điều này trở nên khó hơn hơn nhiều bởi các rào cản về thời gian cũng như không gian, vì thế, hoạt động chăm sóc khách hàng trong suốt quá trình mua hàng, luôn sẵn sàng hỗ trợ người mua hàng trực tiếp được tác giả đánh giá có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam Các giả thuyết bao gồm các biến:

+Sử dụng đa dạng các hình thức tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng.+Sử dụng đa dạng các hình thức tiếp nhận hàng hóa được trả về từ khách hàng.+Thời gian xử lý yêu cầu, phản hồi của khách.

+ Thái độ trong suốt quá trình xử lí yêu cầu của khách hàng.

Giải thuyết H2: Môi trường trải nghiệm là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng Ởđây, tác giả đang xét trong trường hợp nghiên cứu khách hàng mua hàng trực tuyến, vì vậy môi trường trải nghiệm mà khách hàng sẽ tiếp xúc là môi trường mua hàng trực tuyến, cụ thể hơn là những app, website…mà khách hàng sử dụng để mua hàng, xem thông tin hàng hóa.

Trong nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ” của tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu và lê Nguyễn Xuân Đào năm 2014, tác giả đã đưa ra 8 nhân tố lớn ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó bao gồm nhân tố tính đáp ứng của trang web: Sự thuận tiện khi mua sắm trực tuyến; Đa dạng về lựa chọn hàng hóa; Tác giả cho rằng việc trang web có đầy đủ thông tin hay ghi nhận những đánh giá, bình luận của người mua trước, sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng Từ đó, giả thuyết bao gồm các biến:

+Hình ảnh sản phẩm đẹp, thông tin được update một cách chi tiết, rõ ràng và đầy đủ. +Trang web có giao diện được phân bố và trang trí các phần trên trang web hợp lý, không làm người dùng bị rối mắt.

+Đa dạng về sự lựa chọn (sản phẩm, thương hiệu, người bán)

+Dễ dàng dễ dàng tìm thấy, màu sắc bắt mắt dễ nhìn.

+Xác định vị trí nhanh chóng, thuận lợi với vị trí của khách hàng để quá trình mua hàng và vận chuyển thêm dễ dàng và tiết kiệm thời gian.

+ Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá và bình luận của những người dùng trước.

+ Thao tác trên giao diện mua hàng không bị trục trặc làm gián đoạn thời gian trải nghiệm khách hàng.

+Thuận lợi cho việc thanh toán sản phẩm của khách hàng.

+Hạn chế được những rủi ro về mặt thông tin riêng tư của khách hàng khi thanh toán.

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy Giả thiết H3: Nhận thức về thương hiệu cũng được tác giả nhận định là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng Ở các nghiên cứu trước, hành vi khách hàng được định nghĩa là bao gồm mọi khía cạnh của một dịch vụ hoặc sản phẩm mà công ty hoặc doanh nghiệp cung cấp đến khách hàng Cụ thể hơn đối với một sản phẩm sẽ bao gồm quảng cáo, đóng gói và tính năng của sản phẩm, dịch vụ của sản phẩm (Meyer và Schwager (2007)) Điều này cho thấy rằng việc trải nghiệm về thương hiệu của khách hàng như sản phẩm, đóng gói, quảng cáo, cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành trình trải nghiệm của khách hàng để tiến đến hành trình mua hàng Đối với sự trải nghiệm không tốt về mặt thương hiệu, sản phẩm khách hàng có thể dừng lại hành trình mua hàng ngay bất cứ lúc nào hoặc khách hàng có thể chuyển đổi doanh nghiệp để tiếp tục hành trình mua hàng của mình. Ởđây, tác giả dựa trên mô hình 4P Marketing mix (Product-Price-Promotion-Place) để đánh giá sản phẩm, tuy nhiên phần Place sẽ được tách riêng ở một giả thiết khác.

Vì vậy, giả thiết H3 bao gồm các biến như:

+Sản phẩm đa dạng về hình thức và màu sắc.

+Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, thành phần cụ thể, không có thành phần độc hại cho sức khỏe

+Bao bì đóng gói được thiết kế chỉn chu, bắt mắt, thu hút sự chú ý của người dùng +Giá cả hợp lý so với chất lượng sản phẩm và cạnh tranh thị trường

+Sự đa dạng các khuyến mãi doanh nghiệp

+Mức độ hấp dẫn của khuyến mãi doanh nghiệp đưa ra

+Tần suất khuyến mãi nhiều, người dùng có thể thoải mái lựa chọn

+Thương hiệu luôn có sản phẩm mới, cải thiện và hoàn thiện hơn về mọi mặt.

Giả thuyết H4: Môi trường bên ngoài cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng

Theo nghiên cứu “Đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ” của tác giả Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân vào năm

2014 đã chỉ ra các thành phần đo lường trải chất lượng trải nghiệm khách hàng bao gồm 6 yếu tố quan trọng, trong đó có những yếu tố là: Môi trường xung quanh, tác động từ những khách hàng khác Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng chất lượng trải nghiệm khách hàng trực tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và sẽ tác động đến lòng trung thành, sự chia sẻ thông tin của khách hàng cho những người khác. Ởnghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” của tác giả Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ năm 2016 có đề cập những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người Việt Nam, trong đó có nhân tố: thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của họ và ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng.

Dựa vào kết quả đã được kiểm chứng ở nghiên cứu trên, giả thiết: môi trường bên ngoài (xung quanh) là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng Giả thiết bao gồm các biến:

+ Đánh giá về độ ảnh hưởng của khách hàng đối với các quảng cáo do doanh nghiệp/ thương hiệu tạo ra.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU (ĐỊNH TÍNH, ĐỊNH LƯỢNG), CƠ SỞ XÂY DỰNG THANG ĐO, PHƯƠNG PHÁP THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU

Bài nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ yếu bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

- Phương pháp nghiên cứu định tính: tác giả sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu, số liệu từ các báo cáo hành vi khách hàng, sự thay đổi trong sử dụng các thiết bị điện tư cũng người dùng sau COVID và các số liệu tham khảo từ các bài báo uy tín, được thu thập và phân tích bằng biểu đồ, hình ảnh Ngoài ra tác giả cũng sử dụng phương pháp thu thập số liệu từ việc phỏng vấn kín với 6 đối tượng tiêu biểu cho chân dung khách hàng, các đối tượng nằm trong độ tuổi 18-35 tuổi, có hành vi mua hàng trực tuyến và có sử dụng các thiết bị điện tử, ngoài ra đây là những đối tượng nhanh nhạy trong việc nắm bắt thông tin đại chúng cũng như tiếp thu nhanh cũng thay đổi của xã hội Việc phỏng kín giúp tác giả có cái nhìn đa chiều cũng như hiểu sâu hơn về những trải nghiệm cũng như quyết định khi mua hàng trực tuyến của khách hàng Ngoài ra khi sử dụng phỏng vấn kín trực tiếp, người hỏi có thể tự do sắp xếp các câu hỏi liên quan và đào sâu các vấn đề mà mình muốn biết.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: tác giả lập bảng khảo sát, sử dụng các câu hỏi liên quan và xoay quanh các nhân tố để thu thập số liệu cũng như thông tin từ những nhóm đối tượng mục tiêu của nghiên cứu, từ những số liệu đó, tác giả tiến hành làm sạch dữ liệu, chỉ giữ lại những dữ liệu có thể sử dụng được và liên quan đến bài nghiên cứu và sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20 để lượng hóa những thông tin thu thập được, phân tích và cho ra những đánh giá cũng như kết luận khách quan, mang tính chính xác hơn Tác giả cũng thực hiện kiểm định hệ số tin cậy Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính để tìm ra ý nghĩa của các giả thuyết được đề xuất.

Việc sử dụng nghiên cứu định lượng sẽ hạn chế thấp nhất những lỗi kĩ thuật có thể phát sinh do yếu tố con người trong xử lý số liệu.

3.1.2 Cơ sở xây dựng thang đo

Sau khi tham khảo và chọn lọc từ những bài nghiên cứu có liên quan trước đó, tác giả đưa ra mô hình dựa trên mô hình nghiên cứu và các thang đo có độ tin cậy cao từ các nghiên cứu có liên quan để làm cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ Ngoài ra trong quá trình nghiên cứu, tác giả cũng bổ sung thêm một số biến để phù hợp với đề tài nghiên cứu Cụ thể, thang đo bao gồm 24 biến quan sát như sau:

- Hoạt động chăm sóc khách hàng trong suốt quá trình mua hàng : gồm 4 biến được đánh dấu từ X1 đến X4

STT Mã hóa Thang đo chính thức Nguồn

Sử dụng đa dạng các hình thức tiếp của Hart và các cộng

1 X1 nhận thông tin phản hồi từ phía khách sự (2007), Phùng Thị hàng Thủy, Lê Hữu Châu

Sử dụng đa dạng các hình thức tiếp của Hart và các cộng

2 X2 nhận hàng hóa được trả về từ khách sự (2007), Phùng Thị hàng Thủy, Lê Hữu Châu

Tham khảo thang đo Thời gian xử lí yêu cầu, phản hồi của của Hart và các cộng

3 X3 khách ảnh hưởng đến quá trình trải sự (2007), Phùng Thị nghiệm khách hàng Thủy, Lê Hữu Châu

Thái độ của nhân viên bán hàng trong Tham khảo thang đo

4 X4 suốt quá trình xử lí yêu cầu của khách của Hart và các cộng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng sự (2007), Phùng Thị

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

Hình 13: Xây dựng thang đo của biến từ X1 đến X4 -Môi trường trải nghiệm: bao gồm 9 biến được đánh dấu từ X5 đến X13

STT Mã Mô tả biến Thang đo chính thức Nguồn hóa

Giao diện đo của của môi Hình ảnh sản phẩm đẹp, thông Mohammad trường trải tin được update một cách chi tiết, Hossein

1 X5 nghiệm rõ ràng và đầy đủ làm khách Moshref Javadi thuận lợi hàng có trải nghiệm mua hàng (2012), cho việc trực tuyến tốt như trực tiếp Nguyễn Thị Bảo trải nghiệm Châu và khách hàng cộng sự, (2014) khi mua Tham khảo thang hàng trực đo của tuyến, giúp Mohammad khách hàng Trang web có màu sắc bắt mắt dễ Hossein

2 X6 cảm thấy nhìn, dễ dàng tìm thấy và nhận Moshref Javadi thích thú biết (2012), và dễ dàng Nguyễn Thị Bảo sử dụng Châu và khi tiếp cộng sự, (2014) cận một Trang web có đa dạng về sự lựa Tham khảo thang

3 X7 công nghệ chọn (sản phẩm, thương hiệu, đo của mới người bán) để khách hàng có thể Mohammad so sánh về sản phẩm hay thương Hossein hiệu, trải nghiệm được nhiều Moshref Javadi hơn (2012),

Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự (2014)

Tham khảo thang đo của Trang web có giao diện được Mohammad

Hossein phân bố và trang trí các phần trên

4 X8 Moshref Javadi trang web hợp lý, không làm

(2012), người dùng bị rối mắt.

Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự, (2014)

Chức năng Tham khảo thang của môi đo của trường trải Trang web có thể xác định vị trí Mohammad nghiệm đủ nhanh chóng, thuận lợi với vị trí Hossein

5 X9 tốt để khách hàng để quá trình mua Moshref Javadi không làm hàng và vận chuyển thêm dễ (2012), gián đoạn dàng và tiết kiệm thời gian Nguyễn Thị Bảo thời gian, Châu và trải nghiệm cộng sự, (2014) của khách Tham khảo thang hàng khi đo của Sandra mua hàng Thao tác trên giao diện mua hàng Forsythe và cộng

6 X10 trực tuyến, không bị trục trặc làm gián đoạn sự (2006), Phùng giúp khách thời gian trải nghiệm khách hàng Thị Thủy, Lê hàng nhận Hữu Châu

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy nơi hữu ích Tham khảo thang khi sử đo của Sandra dụng Trang web thuận lợi cho việc Forsythe và cộng

7 X11 thanh toán sản phẩm của khách sự (2006), Phùng hàng Thị Thủy, Lê

Tham khảo thang đo của Mohammad Trang web có hệ thống ghi nhận Hossein

8 X12 những đánh giá và bình luận của Moshref Javadi những người dùng trước; (2012)

Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự, (2014)

Tham khảo thang đo của Mohammad Hossein Hạn chế được những rủi ro về Moshref Javadi

9 X13 mặt thông tin riêng tư của khách (2012), Sandra hàng khi thanh toán Forsythe và cộng sự (2006) Nguyễn Thị Bảo Châu và cộng sự, (2014)

Hình 14: Xây dựng thang đo của biến từ X5 đến X13

-Nhận thức về thương hiệu (hình ảnh, nguồn gốc, giá cả, hình thức quảng cáo): bao gồm 8 biến được đánh dấu từ X14 đến X21

STT Mã Mô tả biến Thang đo chính thức Nguồn hóa

Tham khảo thang Sản phẩm đa dạng về hình thức đo của

1 X14 và màu sắc sẽ giúp tôi có trải Sit và cộng sự nghiệm tốt hơn khi lựa chọn sản (2003), Crosby phẩm và Johnson

Tham khảo thang Hình ảnh Sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, đo Mohammad sản phẩm, Hossein thành phần cụ thể, không có nguồn gốc Moshref Javadi

2 X15 thành phần độc hại cho sức khỏe sản phẩm (2012), Phùng sẽ giúp tôi thấy tin tưởng để chọn giúp khách Thị Thủy, Lê hàng có mua Hữu Châu trải nghiệm (2019) tốt hơn khi

Tham khảo thang mua hàng Bao bì đóng gói được thiết kế đo của Crosby và

3 X16 trực tuyến chỉn chu, bắt mắt, thu hút sự chú Johnson (2007), ý của người dùng giúp tôi có trải Nguyễn Thị Bảo nghiệm tốt hơn khi nhận hàng Châu và cộng sự, (2014)

Thương hiệu luôn có sản phẩm Tham khảo thang đo của Sit và

4 X17 mới, cải thiện và hoàn thiện hơn cộng sự (2003), về mọi mặt sẽ khiến khách hàng

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

Giá cả trong nhận thức Tham khảo thang thương đo của hiệu tạo Mohammad cho khách Giá cả hợp lý so với chất lượng Hossein

5 X18 hàng sự hài sản phẩm và cạnh tranh thị Moshref Javadi lòng khi trường (2012), Phùng mua hàng, Thị Thủy, Lê đem đến Hữu Châu trải nghiệm (2019) tốt cho khách hàng

Khuyến đo của Crosby và

Sự đa dạng các khuyến mãi Johnson (2007),

6 X19 mãi của doanh nghiệp Lưu Tiến Thuận doanh và Trần Thu Vân nghiệp tạo

Tham khảo thang thú mua đo của Crosby và hàng cho

Mức độ hấp dẫn của khuyến mãi Johnson (2007),

7 X20 khách doanh nghiệp đưa ra Lưu Tiến Thuận hàng, và Trần Thu Vân mang đến

Tần suất khuyến mãi nhiều, Tham khảo thang tốt hơn.

8 X21 người dùng có thể thoải mái lựa đo của Crosby và chọn Johnson (2007),

Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014)

Hình 15: Xây dựng thang đo của biến từ X14 đến X21

-Môi trường bên ngoài: bao gồm 3 biến được đánh dấu từ X22 đến X24.

STT Mã Thang đo chính thức Nguồn hóa

Tham khảo thang đo của Ajzen & Fishbein (1975), Mức độ tin tưởng/ảnh hưởng của khách Dai và

1 X22 hàng do doanh nghiệp tạo ra (quảng cáo, Palvia (2009), poster…) Chong và cộng sự

(2012), Phùng Thị Thủy, Lê Hữu Châu (2019)

Tham khảo thang đo của của Ajzen & Mức độ tin tưởng/ảnh hưởng của khách Fishbein (1975),

Dai và hàng do cộng đồng tạo ra như người dùng

2 X23 Palvia (2009), trước, những người có tầm ảnh hưởng,

Chong và cộng sự những người sử dụng thử.

(2012), Phùng Thị Thủy, Lê Hữu Châu (2019)

Mức độ tin tưởng/ảnh hưởng của khách Tham khảo thang

3 X24 hàng đối với những thông tin do người thân, đo của Ajzen &

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

Palvia (2009), Chong và cộng sự

(2012), Phùng Thị Thủy, Lê Hữu Châu (2019)

Hình 16: Xây dựng thang đo của biến từ X22 đến X24

3.1.3 Bảng câu hỏi khảo sát

Câu hỏi nghiên cứu khám phá:

Câu 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc trải nghiệm khách hàng của anh/chị khi mua hàng trực tuyến?

Câu 2: Yếu tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng thúc đẩy/ngăn chặn hành trình mua hàng của anh/chị?

Câu 3: Yếu tố trải nghiệm khách hàng nào khiến anh/chị quay lại và tiếp tục mua hàng tại doanh nghiệp này?

Câu hỏi nghiên cứu mô tả:

Phần 1: Câu hỏi sàng lọc:

1 Anh/chị có vui lòng xác nhận rằng anh/chị tự nguyện tham gia khảo sát này hay không?

2 Anh/Chị đã từng mua hàng trực tuyến/online chưa?

3 Anh/chị nhận phiếu khảo sát này qua?

1 Anh/chị thường mua hàng bao nhiêu lần trong một tháng sau dịch Covid 19?

2 Trong đó có bao nhiêu lần anh/chị lựa chọn hình thức trực tuyến/ online để mua hàng?

3 Sau dịch Covid 19, các sản phẩm mà anh chị lựa chọn mua ở hình thức trực tuyến/online là gì?

4 Số tiền anh/chị bỏ ra để mua hàng với hình thức trực tuyến/online trung bình là bao nhiêu sau dịch Covid 19?

5 Anh/chị có đánh giá lại trải nghiệm mua hàng sau khi thực hiện xong việc mua hàng của mình không?

6 Anh/chị nghĩ yếu tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng của bản thân?

●Sản phẩm không giống hình ảnh trên mạng

●Đánh giá sử dụng/chất lượng sản phẩm không tốt từ những người dùng trước

●Bao bì không đẹp, gói hàng không cẩn thận

●Chăm sóc khách hàng không tốt (trả lời tin nhắn chậm, không phản hồi những yêu cầu của khách hàng )

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

7 Anh/chị nghĩ yếu tố nào khiến anh/chị dừng lại việc mua hàng trực tuyến ở cửa hàng/doanh nghiệp này để chuyển qua cửa hàng/doanh nghiệp khác?

●Đánh giá sử dụng/chất lượng sản phẩm không tốt từ những người dùng trước

●Chăm sóc khách hàng không tốt (trả lời tin nhắn chậm, không phản hồi những yêu cầu của khách hàng )

●Thái độ phục vụ của người bán không tốt

●Thái độ của nhân viên giao hàng không tốt

8 Anh/chị có thường đọc những nhận xét của người dùng trước không?

9 Sau đại dịch Covid 19, những thông tin nào khiến anh/chị cảm thấy bị ảnh hưởng nhất với quyết định lựa chọn mua hàng của mình?

●Đánh giá sử dụng/chất lượng sản phẩm không tốt từ những người dùng trước trên mạng xã hội

●Đánh giá sử dụng/chất lượng sản phẩm không tốt từ các người nổi tiếng

●Giá thành cao hơn so với những cửa hàng khác bán cùng sản phẩm

●Cửa hàng quá xa nơi mình ở, giao hàng sẽ lâu

10 Hình thức tiếp nhận thông tin và phản hồi thông tin nào trong quá trình chăm sóc khách hàng khiến khách hàng muốn sử dụng:

●Tin nhắn điện thoại (sms)

●Tin nhắn trực tiếp ở website/ fanpage (message)

Hoạt động chăm sóc khách hàng trong suốt quá trình mua hàng

1 Thời gian xử lý các yêu cầu của khách sẽ ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

2 Thái độ của nhân viên tư vấn trong quá trình chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

3 Việc sử dụng đa dạng các hình thức tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

4 Việc sử dụng đa dạng các hình thức tiếp nhận hàng hóa được trả về từ khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

- Trang web có giao diện được phân bố và trang trí các phần trên trang web hợp lý, không làm người dùng bị rối mắt.

- Trang web có màu sắc bắt mắt, dễ dàng nhận biết và dễ dàng tìm thấy.

-Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá và bình luận của những người dùng trước

-Hình ảnh sản phẩm chỉnh chu, thông tin về nguồn gốc xuất xứ và giá cả được

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

- Trang web có đa dạng về sự lựa chọn cho khách hàng bao gồm lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, người bán.

-Thuận tiện cho khách hàng về địa điểm đặt hàng và giao nhận hàng, xác định vị trí của khách hàng một cách chính xác nhất.

- Dễ dàng thực hiện các thao tác trong mua hàng trực tuyến.

- Thuận lợi cho thanh toán online của khách hàng

-Trang web hạn chế được những rủi ro về mặt thông tin riêng tư của khách hàng khi thanh toán.

Nhận thức về thương hiệu (hình ảnh, nguồn gốc, giá cả, hình thức quảng cáo)

- Sản phẩm đa dạng về hình thức và màu sắc

- Sản phẩm có cam kết về nguồn gốc xuất xứ, thông tin thành phần rõ ràng

- Thương hiệu luôn có sản phẩm mới, cải thiện và hoàn thiện hơn về mọi mặt.

- Bao bì đóng gói được thiết kế chỉn chu, bắt mắt, thu hút sự chú ý của người dùng

- Giá cả hợp lý, cạnh tranh so với thị trường

- Có nhiều khuyến mãi với độ đa dạng cao

- Mức độ hấp dẫn của các khuyến mãi doanh nghiệp đưa ra

- Tần suất đưa ra khuyến mãi

- Các hình thức quảng cáo sản phẩm (tvc, tivi, banner,) mà doanh nghiệp tạo nên có ảnh hưởng đối với trải nghiệm của khách hàng.

- Các thông tin do cộng đồng tạo ra như: người có ảnh hưởng, người dùng trước, người trải nghiệm sản phẩm có ảnh hưởng đối với trải nghiệm của khách hàng.

- Các thông tin sản phẩm/doanh nghiệp do người thân, bạn bè truyền miệng có ảnh hưởng đối với trải nghiệm của khách hàng.

Phần 3: Thông tin cơ bản đối tượng khảo sát:

1 Giới tính của anh/chị là gì?

2 Độ tuổi của anh/chị thuộc khoảng?

3 Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị?

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

4 Thu nhập trung bình hàng tháng của anh/chị là bao nhiêu?

5 Tình trạng hôn nhân hiện tại của anh/chị?

Với phương pháp thu thập số liệu phi thực nghiệm: tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn kín 1:1 với 6 người tiêu biểu thuộc chân dung khách hàng mà bài nghiên cứu hướng đến, đây là những khách hàng có hành vi mua sắm trực tuyến tương đối thường xuyên và khả năng cập nhật, nắm tin thông tin đại chúng, các thông tin từ phương tiện truyền thông một cách nhanh nhạy và chính xác nhất Vấn đề được đưa ra phỏng vấn là các ý kiến của khách hàng cá nhân đối với trải nghiệm khách hàng trên hành trình mua hàng trực tuyến và các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của họ trên mỗi giai đoạn mua hàng, những khó khăn và tầm ảnh hưởng của những yếu tố lên hành trình trải nghiệm mua hàng của mỗi người Phỏng vấn sâu có thể giúp tác giả thu thập dữ liệu, đồng thời cung cấp thông tin chi tiết một cách phong phú về trải nghiệm mua hàng trực tuyến của khách hàng và nhu cầu cũng như thái độ của đối tượng mục tiêu đối với mỗi yếu tố trải nghiệm Trong cuộc phỏng vấn sâu, phỏng vấn viên và đáp viên có quyền tự do khám phá các quan điểm bổ sung và thay đổi hướng của quá trình khi cảm thấy cần thiết.

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu được tiến hành với 2 giai đoạn, bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

- Giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ : ban đầu tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu sơ bộ, sau đó sẽ đi vào nghiên cứu chính thức Giai đoạn đầu tác giả thực hiện phương pháp thu thập dữ liệu, bắt đầu bằng việc xem và đọc cẩn thận các bài nghiên cứu trước đây về chủ đề đã chọn, sau đó mô phỏng lại mô hình nghiên cứu tạm thời, thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ, đồng thời cũng hình thành nên thang đo đánh giá sơ bộ dựa trên những nghiên cứu thực nghiệm trước Mục đích của bước nghiên cứu sơ bộ này giúp tác giả có thể định hình được mô hình và các yếu tố muốn đưa vào, đồng thời cũng đánh giá thang đo của từng yếu tố trong mô hình sơ bộ.

- Ở giai đoạn nghiên cứu sâu : bước đầu tác giả tiến hành phỏng vấn 1:1 với những người là đối tượng mục tiêu của nghiên cứu, ghi lại kết quả điều tra phỏng vấn và chọn lọc dữ liệu Ngoài ra, tác giả sử dụng đồng thời phương pháp định lượng để có thể phân tích một cách chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng trong quá trình mua hàng trực tuyến ở thị trường bán lẻ Việt Nam, sau đó sử dụng bảng khảo sát với nhiều câu hỏi sử dụng thang đo Likert với số điểm từ 1 tới 5 để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến trải nghiệm mua hàng của khách hàng SAu khi thu được dữ liệu thô và loại bỏ những dữ liệu hỏng, tác giả tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS bằng các phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích hệ số tương quan, hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA (hình 16)

(Hình 16: Mô phỏng quy trình nghiên cứu của tác giả)

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU (MẪU VÀ PHƯƠNG PHÁP LẤY MẪU)

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu mẫu

Tổng thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên lượng khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến đối với các mặt hàng ở thị trường bán lẻ và đang sinh sống trên đất nước Việt Nam.

Về cỡ mẫu của bài nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn thì kết quả càng mang tính chất tổng thể cao Tuy nhiên, vì thời gian và nguồn lực có giới hạn, tác giả chỉ lựa chọn một cỡ mẫu tối ưu để phân tích.

Theo Hair và cộng sự (2006), trong phân tích nhân tố khám phá EFA, mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, do đó cỡ mẫu tối thiểu là N = 5 * x (x là tổng số biến quan sát) Với x = 24, kích thước mẫu của đề tài này phải từ 120 Còn theo

Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu cho mô hình hồi quy đa biến được tính theo công thức: N = 50 + 8p Trong đó: N là kích thước mẫu, p là số biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy Với p = 4, kích thước mẫu phải từ 82.

Do bài nghiên cứu có sử dụng kết hợp nhiều phương pháp xử lý vì thế tác giả chọn mẫu khảo sát là 140 mẫu để đảm bảo tính tổng thể trong quá trình nghiên cứu.

Vì sự hạn chế về thời gian nên phương pháp chọn mẫu được lựa chọn là phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phương pháp này lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ dàng tiếp cận đối tượng Cụ thể, trong nghiên cứu, tác giả tiến hành khảo sát tại các trường đại học cũng như các doanh nghiệp bởi đối tượng khách hàng có đặc điểm đặc trưng, đối với các đối tượng ở xa, tác giả tiến hành khảo sát thông qua các thiết bị điện tử Thời gian khảo sát được dàn trải để có thể thu được mẫu đa dạng về đặc điểm, có khả năng đại diện cho tổng thể.

Trong chương 3, tác giả đã tóm tắt quy trình nghiên cứu gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, đồng thời sử dụng cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Ở giai đoạn đầu, tác giả đã xây dựng thang đo dựa trên các báo cáo và nghiên cứu có độ tin cậy cao trong quá khứ, tiếp theo là tiến hành khảo sát để khám phá thự nghiệm để hiệu chỉnh thang đo phù hợp Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng trong suốt quá trình thu thập dữ liệu Ở giai đoạn phân tích dữ liệu, tác giả sẽ sử dụng các kỹ thuật kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính để kiểm định giả thuyết ban đầu.

Tôi tên là Nguyễn Thị An Thi, hiện tại đang là sinh viên của trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Hiện nay tôi đang làm một khảo sát cho khóa luận tốt nghiệp của mình với chủ đề “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại thị trường bán lẻ Việt Nam sau đại dịch Covid 19 ở Thành phố Hồ Chí Minh”.

Bài nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố có ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng khi mọi người mua hàng trực tuyến/online, từ đó giúp doanh nghiệp có một cái nhìn khách quan hơn cũng như thấu hiểu được những nhu cầu và đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao các dịch vụ cũng như các yếu tố tác động, mang lại cho mọi người một trải nghiệm mua hàng trực tuyến tốt hơn.

Anh/Chị vui lòng dành chút thời gian quý báu của mình để trả lời các câu hỏi, cung cấp thông tin cho khảo sát này, tôi cam đoan rằng mọi thông tin sẽ tuyệt đối được bảo mật và chỉ nhằm mục đích nghiên cứu Rất mong nhận được sự hợp tác của Anh/Chị có thể giúp tôi hoàn thành đề tài của mình Xin chân thành cảm ơn quý anh chị.PHẦN 1: CÂU HỎI SÀNG LỌC

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

1.Anh/chị có vui lòng xác nhận rằng anh/chị tự nguyện tham gia khảo sát này hay không?

2.Anh/Chị đã từng mua hàng trực tuyến/online chưa? Đã từng Chưa từng

3 Anh/chị nhận phiếu khảo sát này qua?

PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN

1.Giới tính của anh/chị là gì?

2 Anh/Chị thuộc độ tuổi nào?

3 Nghề nghiệp hiện tại của anh/chị?

Nhân viên văn phòng Sinh viên

Lao động tự do Khác

4 Thu nhập trung bình hằng tháng của anh/chị là bao nhiêu?

Dưới 3 triệu Từ 3 triệu-5 triệu

Từ 5 triệu-7 triệu Từ 7 triệu-10 triệu

5 Tình trạng hôn nhân hiện tại của anh/chị? Độc thân Đã kết hôn

1 Anh/chị thường mua hàng bao nhiêu lần trong một tháng sau dịch Covid 19?

2 Trong đó có bao nhiêu lần anh/chị lựa chọn hình thức trực tuyến/ online để mua hàng?

3 Sau dịch Covid 19, các sản phẩm mà anh chị lựa chọn mua ở hình thức trực tuyến/online là gì?

4 Số tiền anh/chị bỏ ra để mua hàng với hình thức trực tuyến/online trung bình là bao nhiêu sau dịch Covid 19?

5.Anh/chị có đánh giá lại trải nghiệm mua hàng sau khi thực hiện xong việc mua hàng của mình không?

Không bao giờ Hiếm khi

6.Anh/chị nghĩ yếu tố nào ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng của bản thân? Thời gian giao hàng

Sản phẩm không giống hình ảnh trên mạng Đánh giá sử dụng/chất lượng sản phẩm không tốt từ những người dùng trước Bao bì không đẹp, gói hàng không cẩn thận

Chăm sóc khách hàng không tốt (trả lời tin nhắn chậm, không phản hồi những yêu cầu của khách hàng )

7.Anh/chị nghĩ yếu tố nào khiến anh/chị dừng lại việc mua hàng trực tuyến ở cửa hàng/doanh nghiệp này để chuyển qua cửa hàng/doanh nghiệp khác? Đánh giá sử dụng/chất lượng sản phẩm không tốt từ những người dùng trước Chăm sóc khách hàng không tốt (trả lời tin nhắn chậm, không phản hồi những yêu cầu của khách hàng )

Thái độ phục vụ của người bán không tốt

8.Anh/chị có thường đọc những nhận xét của người dùng trước không?

Không bao giờ Hiếm khi

9.Sau đại dịch Covid 19, những thông tin nào khiến anh/chị cảm thấy bị ảnh hưởng nhất với quyết định lựa chọn mua hàng của mình?

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy Đánh giá sử dụng/chất lượng sản phẩm không tốt từ những người dùng trước trên mạng xã hội Đánh giá sử dụng/chất lượng sản phẩm không tốt từ các người nổi tiếng

Giá thành cao hơn so với những cửa hàng khác bán cùng sản phẩm

Cửa hàng quá xa nơi mình ở, giao hàng sẽ lâu

10 Hình thức tiếp nhận thông tin và phản hồi thông tin nào trong quá trình chăm sóc khách hàng khiến khách hàng muốn sử dụng:

Tin nhắn điện thoại (sms) Cuộc gọi (call)

Tin nhắn trực tiếp ở website/ fanpage (message)

Khác ĐÁNH GIÁ TRẢI NGHIỆM MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Bạn hãy trả lời bằng cách đánh chéo vào ô tương ứng với cảm nhận và trải nghiệm của bạn về dịch vụ giao hàng của trang TMĐT bạn mua sắm nhiều nhất trong 6 tháng gần đây.

1 Hoạt động chăm sóc khách hàng

Sử dụng đa dạng các hình thức tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng.

Thái độ của nhân viên tư vấn trong quá trình chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Việc sử dụng đa dạng các hình thức tiếp nhận thông tin phản hồi từ phía khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Việc sử dụng đa dạng các hình thức tiếp nhận hàng hóa được trả về từ khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

Trang web có giao diện được phân bố và trang trí các phần trên trang web hợp lý, không làm người dùng bị rối mắt.

Trang web có màu sắc bắt mắt, dễ dàng nhận biết và dễ dàng tìm thấy.

Trang web có hệ thống ghi nhận những đánh giá và bình luận của những người dùng trước.

Hình ảnh sản phẩm chỉnh chu, thông tin về nguồn gốc xuất xứ và giá cả được update một cách rõ ràng và đầy đủ.

Trang web có đa dạng về sự lựa chọn cho khách hàng bao gồm lựa chọn sản phẩm, thương hiệu, người bán.

Thuận tiện cho khách hàng về địa điểm đặt hàng và giao nhận hàng, xác định vị trí của khách hàng một cách chính xác nhất.

Dễ dàng thực hiện các thao tác trong mua hàng trực tuyến.

Thuận lợi cho thanh toán online của khách hàng

Báo cáo thực tập GVHD: Đoàn Thị Thanh Thúy

Trang web hạn chế được những rủi ro về mặt thông tin riêng tư của khách hàng khi thanh toán.

3 Nhận thức về thương hiệu

Sản phẩm đa dạng về hình thức và màu sắc

Sản phẩm có cam kết về nguồn gốc xuất xứ, thông tin thành phần rõ ràng

Thương hiệu luôn có sản phẩm mới, cải thiện và hoàn thiện hơn về mọi mặt.

Bao bì đóng gói được thiết kế chỉn chu, bắt mắt, thu hút sự chú ý của người dùng

Giá cả hợp lý, cạnh tranh so với thị trường.

Có nhiều khuyến mãi với độ đa dạng cao.

Mức độ hấp dẫn của các khuyến mãi doanh nghiệp đưa ra.

Tần suất đưa ra khuyến mãi.

Các hình thức quảng cáo sản phẩm (tvc, tivi, banner,) mà doanh nghiệp tạo nên có ảnh hưởng đối với trải nghiệm của khách hàng.

Các thông tin do cộng đồng tạo ra như: người có ảnh hưởng, người dùng trước, người trải nghiệm sản phẩm có ảnh hưởng đối với trải nghiệm của khách hàng.

Các thông tin sản phẩm/doanh nghiệp do người thân, bạn bè truyền miệng có ảnh hưởng đối với trải nghiệm của khách hàng.

TÀI LIỆU THAM GVHD: Đoàn Thị Thanh

1.Google, Temasek and Bain & Company, “Report: e-Conomy SEA 2020 Resilient and racing ahead: Southeast Asia at full velocity”, https://www.bain.com/insights/e- conomy-sea-2020/ , ngày 10/10/2020.

2 Susan Rose, Moira Clark, Phillip Samouel, Neil Hair, “Online Customer

Experience in e-Retailing: An empirical model of Antecedents and Outcomes”, https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0022435912000243 ,

3 ThS Nguyễn Thành Minh Chánh, “SỰ THỐNG TRỊ CỦA THƯƠNG MẠI ĐIỆN