Trong những năm gần đây, các cơ sở TVET có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong giáo dục đại học, tạo ra môi trường cạnh tranh cao, trong đó một số trường cao đẳng TVET cạnh tranh để tồn tại (Angelopul[.]
Machine Translated by Google Tạp chí Khoa học Xã hội Kinh doanh Tồn cầu GATR Trang chủ tạp chí: http://gatrenterprise.com/GATRJournals/GJBSSR/vol9_2021_issue4.html GATR Global J Xe buýt Sóc Khoa học Đánh giá 9(4) 253 – 260 (2021) Một nghiên cứu thí điểm lòng trung thành với thương hiệu hệ Y kỹ thuật Các trường cao đẳng đào tạo nghề Itani Nghe Ramuthivheli1 , Kirsty-Lee Sharp2* , BongazanaDondolo3 1, Đại học Công nghệ 2Vaal, Vanderbijlpark, Nam Phi Đại học Công nghệ 3Tshwane, Pretoria, Nam Phi TRỪU TƯỢNG Mục tiêu -Trong bối cảnh giáo dục đại học Nam Phi ngày thay đổi động, tổ chức phải truyền đạt thương hiệu họ tới bên liên quan để nhận thấy tổ chức cung cấp dịch vụ chất lượng có bên liên quan trung thành Tuy nhiên, dường có ý dành cho ảnh hưởng truyền thơng thương hiệu, hài lịng thương hiệu chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục đại học, đặc biệt lĩnh vực Giáo dục Đào tạo Kỹ thuật Dạy nghề (TVET) Xem xét quan điểm lưu ý nghiên cứu trước lòng trung thành thương hiệu lĩnh vực dịch vụ cho thấy mối liên hệ truyền thông thương hiệu, chất lượng dịch vụ, hài lòng với thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu, chưa biết liệu mối tương quan tương tự có tìm thấy lĩnh vực TVET Nam Phi hay khơng Vì vậy, cần điều tra quan điểm sinh viên Thế hệ Y truyền thơng thương hiệu, hài lịng thương hiệu chất lượng dịch vụ lĩnh vực TVET toàn tỉnh Gauteng Nam Phi Phương pháp/Kỹ thuật –Các biến số cho viết lấy từ bảng câu hỏi thiết lập trước Một phần bảng câu hỏi hỏi sinh viên quan điểm họ truyền thông thương hiệu TVET Phát – Phân tích tương quan cho thấy mối liên hệ đáng kể lòng trung thành với thương hiệu biến số ảnh hưởng đến Tất có mối liên hệ chặt chẽ lịng trung thành với thương hiệu truyền thông thương hiệu, chất lượng dịch vụ với lòng trung thành hài lịng với thương hiệu Ngồi ra, có mối tương quan đáng kể chất lượng dịch vụ hài lòng thương hiệu chất lượng dịch vụ truyền thông thương hiệu Hệ số tương quan cấu trúc dao động từ 0,294 đến 0,781 Điều chứng tỏ cấu trúc không tương ứng với khái niệm Tính – Kết từ nghiên cứu thí điểm cung cấp hỗ trợ sơ cho mối quan hệ giả thuyết lòng trung thành với thương hiệu yếu tố dự đốn Các nhà tiếp thị tổ chức dịch vụ cần nhận ủng hộ tương lai tổ chức dịch vụ phụ thuộc vào lòng trung thành Loại giấy: Thực nghiệm Phân loại JEL: M31, I23, I29 Từ khóa: Truyền thơng thương hiệu; Chất lượng phục vụ; Sự hài lòng thương hiệu; Lòng trung thành với thương hiệu; Đào tạo Tài liệu tham khảo cho viết nên đề cập sau: Ramuthivheli, IL; Sắc nét, KL; Dondolo, B (2021) Một nghiên cứu thí điểm lịng trung thành với thương hiệu hệ Y trường Cao đẳng Đào tạo Kỹ thuật Dạy nghề, GATR Global J Bus Sóc Khoa học Đánh giá, 9(4), 253–260 https://doi.org/10.35609/gjbssr.2021.9.4(2) _ Giới thiệu Trong năm gần đây, sở TVET có tốc độ tăng trưởng nhanh giáo dục đại học, tạo mơi trường cạnh tranh cao, số trường cao đẳng TVET cạnh tranh để tồn (Angelopulo, 2013) (Qonde, 2013) _ *Thông tin giấy tờ: Đã sửa đổi: ngày 19 tháng 10 năm 2021 Được chấp nhận: ngày 31 tháng 12 năm 2021 *Tác giả tương ứng: Kirsty-Lee Sharp Email: kirsty-lees@vut.ac.za Liên kết: Đại học Công nghệ Vaal, Vanderbijlpark, Nam Phi ISSN 2180-0421, e-ISSN 2289-8506© 2021Doanh nghiệp Học viện Đào tạo & Nghiên cứu Toàn cầu (GATR) Đã đăng ký Bản quyền Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3996219 Machine Translated by Google Itani Listen Ramuthivheli, Kirsty-Lee Sharp Bongazana Dondolo Theo Sở Giáo dục Đại học (2013), tổng số sinh viên đăng ký vào sở TVET năm 2012 657.000, tăng 6,7% vào năm 2013 Năm 2016, số lượng sinh viên đăng ký vào sở TVET tăng lên 705.397, 900.000 sinh viên đăng ký vào trường đại học công lập Mặc dù số lượng đăng ký trường cao đẳng TVET tăng lên từ năm 2010 đến năm 2016, mức tăng thấp nhiều so với kỳ vọng nêu Sách trắng PSET Kế hoạch Phát triển Quốc gia (Moosa, 2021) Đạo luật Giáo dục Đại học Cao đẳng năm 1998 công cụ giúp tăng cường hoạt động tiếp thị trường cao đẳng TVET thuộc sở hữu phủ Nam Phi Đạo luật nhằm mục đích cải thiện khả đáp ứng trường cao đẳng TVET với thị trường bên liên quan khác (Akoojee & McGrath, 2008) Ngoài ra, Đạo luật xác định số tổ chức định quan trọng việc phát triển kỹ Điều trở nên rõ ràng trường cao đẳng TVET tầm quan trọng đặc biệt việc phát triển mối quan hệ với bên liên quan thông qua dịch vụ xuất sắc hài lòng thương hiệu (Alves & Raposo, 2007) Lo (2012) khẳng định tổ chức trường cao đẳng TVET phải trì mối quan hệ tích cực với bên liên quan nhạy cảm với nhu cầu mối quan tâm họ (McGrath, 2012) lập luận tương tự việc xây dựng mối quan hệ tin cậy với bên liên quan trường cao đẳng TVET quan trọng để thiết lập mối quan hệ lâu dài Thật khơng may, điều tập đơn giản việc xây dựng mối quan hệ cuối lại trở thành trở ngại cho nhiều trường đại học Đột nhiên, họ nhận thấy cần phải thu hút tham gia thường xuyên rộng rãi bên liên quan xây dựng thương hiệu (Rasool & Mahembe, 2014) Kết là, Russel Bennett et al (2007) nhấn mạnh cần thiết thương hiệu mạnh việc tạo khác biệt cho trường Cao đẳng TVET cạnh tranh sở ngày tăng, việc xây dựng thương hiệu ngày trở nên quan trọng thành công tương lai họ (Wiese cộng sự, 2009) McGrath Akoojee (2007) nhận lợi ích đáng kể việc xây dựng thương hiệu mạnh Lợi ích trường cao đẳng TVET việc xây dựng thương hiệu mang lại trung thành hài lòng với thương hiệu lâu dài từ bên liên quan họ Ngồi ra, nhiều cơng ty cố gắng cung cấp dịch vụ đáp ứng vượt mong đợi bên liên quan (Lewis & Mitchell, 1990) Do đó, Akoojee McGrath (2008) nhấn mạnh cần thiết trường cao đẳng TVET việc xây dựng tổ chức giải cách hiệu thành công nhu cầu bên liên quan thông qua thương hiệu họ Beneke Human (2010) số trường cao đẳng TVET thu hút thành công bên liên quan mà khơng có chất lượng dịch vụ truyền thông thương hiệu phù hợp Azoury, Daou & Khoury (2014)khẳng định lại quan điểm nói thêm hầu hết trường cao đẳng TVET có hoạt động truyền thông thương hiệu hạn chế với bên liên quan Mặc dù tốc độ tăng trưởng chậm lĩnh vực tiến đáng kể đạt lĩnh vực khác Ví dụ, việc xem xét tài liệu phát nghiên cứu lòng trung thành khách hàng giáo dục đại học Nigeria Nghiên cứu tập trung vào loạt biến số khác nhau, bao gồm lòng trung thành khách hàng, gắn kết, giao tiếp hài lòng khách hàng Cho đến nay, người ta biết việc xây dựng thương hiệu ảnh hưởng đến môi trường giáo dục đại học Việc thiếu tài liệu nhấn mạnh cần thiết phải nghiên cứu thêm Bài viết xem xét mối quan hệ truyền thông thương hiệu, hài lòng, chất lượng dịch vụ lòng trung thành với thương hiệu thị trường giáo dục đại học, đặc biệt lĩnh vực TVET Điều thực thông qua việc tiến hành nghiên cứu thí điểm sinh viên Thế hệ Y theo học trường cao đẳng Giáo dục Đào tạo Kỹ thuật Dạy nghề khắp Gauteng Thế hệ Y phần bên liên quan lĩnh vực TVET Các thành viên Thế hệ Y theo đuổi giáo dục đại học nhóm quan trọng nhà tiếp thị, trình độ học vấn cao thường đồng nghĩa với việc tăng tiềm kiếm tiền tương lai uy tín xã hội cộng đồng (Bevan-Dye & Surujlal, 2011) Sinh viên sở giáo dục đại học thường độ tuổi từ 18 đến 24 nghiên cứu tập trung vào họ (Wolburg & Pokrywczynski, 2001; Steel, 2012) Bài viết bao gồm tổng quan tài liệu tập trung vào tổng quan khái niệm lòng trung thành, truyền thông thương hiệu, chất lượng dịch vụ hài lòng thương hiệu, phương pháp nghiên cứu sử dụng, kết kết luận, bao gồm khuyến nghị dựa phát hiện, hạn chế nghiên cứu hội nghiên cứu sâu 254 GATR Global J Xe buýt Sóc Khoa học Đánh giá 9(4) 253 –260 (2021) Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3996219 Machine Translated by Google Itani Listen Ramuthivheli, Kirsty-Lee Sharp Bongazana Dondolo Phê bình văn học Khái niệm lịng trung thành với thương hiệu khám phá nhiều thập kỷ Nói chung, học giả lịng trung thành thương hiệu thường mơ tả tượng lịng trung thành phát triển mối quan hệ thông qua trải nghiệm mua hàng Trong giới tiếp thị, cụm từ “lòng trung thành” đề cập đến ý định mua hàng hóa dịch vụ khách hàng từ doanh nghiệp mà họ hài lòng (Khatibi et al., 2002) Lòng trung thành có nhiều hình thức khác nhau, bao gồm lòng trung thành khách hàng lòng trung thành với thương hiệu (Stanisavljević, 2017)mơ tả lịng trung thành khách hàng "ý định áp dụng tập hợp hình thức hành vi báo hiệu động lực để giữ mối quan hệ với công ty định." Theo Gunelius (2015), lòng trung thành với thương hiệu q trình định có chủ ý vơ thức khách hàng Nó đề cập đến lựa chọn theo cảm xúc người tiêu dùng để mua hàng nhiều lần thương hiệu cụ thể Mặt khác, Yoo Donthu (2001) định nghĩa lòng trung thành với thương hiệu mong muốn mua thương hiệu lựa chọn thường xuyên Ngoài ra, (Azila, 2011) cho lòng trung thành với thương hiệu nhận thức ưa thích khách hàng nhà cung cấp dịch vụ Theo tài liệu, lòng trung thành người tiêu dùng, hài lòng, chất lượng dịch vụ truyền thơng thương hiệu góp phần tạo nên lòng trung thành Như nhận định chứng minh, lịng trung thành thường nhìn nhận đánh thái độ Nhiều nghiên cứu có nhiều quan điểm khác nhau, bao gồm truyền thơng thương hiệu, hài lịng thương hiệu chất lượng dịch vụ Những điều thường coi tiền đề lòng trung thành với thương hiệu văn học Baeva (2011) khẳng định truyền thơng thương hiệu đóng vai trị “tiếng nói” thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao tiếp xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng Các tổ chức sử dụng truyền thông thương hiệu để giáo dục, thông báo, thuyết phục nhắc nhở bên liên quan sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp (Taskin et cộng sự, 2016) Theo Edmonds (2013), truyền thông thương hiệu hiệu bắt đầu chiến lược xác định thương hiệu đại diện thơng điệp rõ ràng tới khách hàng Edmonds (2013) gợi ý thêm nhà tiếp thị nên truyền tải lợi rõ ràng thương hiệu đến đối tượng mục tiêu cách có ý nghĩa để thu hút ý họ Bằng chứng chứng minh truyền thông thương hiệu có tác động tích cực đến lịng trung thành với thương hiệu (Heaton, 2014; Schivinski & Dabrowski, 2015) Một yếu tố liên quan khác xác định lòng trung thành với thương hiệu chất lượng dịch vụ Theo Nguyễn Gizaw (2014), việc đánh giá dịch vụ tốt dựa ấn tượng khách hàng tính hữu ích dịch vụ tổ chức Hơn nữa, Clow et al (1996) nhấn mạnh nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng thái độ họ khía cạnh dịch vụ chính, cụ thể độ tin cậy, khả đáp ứng, đồng cảm, tính hữu hình đảm bảo Do đó, cách nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp tăng lịng trung thành người tiêu dùng (Mohammed & Bostanji, 2013) Nghiên cứu sâu lòng trung thành với thương hiệu tượng phụ thuộc vào hiểu biết sâu sắc mức độ hài lòng khách hàng thương hiệu họ mua Thơng thường, người tiêu dùng hài lịng quay lại mua thêm sản phẩm từ tổ chức Nhìn chung, hài lòng khái niệm quan trọng giới tiếp thị Ví dụ, Tse Wilton (1988) định nghĩa hài lòng phản ứng người tiêu dùng đánh giá khác biệt rõ ràng mong đợi trước hiệu suất thực tế sản phẩm quan sát thấy sau tiêu dùng Nhìn chung, có nhiều cách thể hài lịng người, có hài lịng thương hiệu Ví dụ, Xie Chaipoopirutana (2014) định nghĩa hài lòng thương hiệu mong đợi khách hàng lợi ích chi phí trải nghiệm mua hàng trước Hơn nữa, nghiên cứu hài lòng điều kiện tiên cho lòng trung thành với thương hiệu (Russell-Bennett cộng sự, 2007; Kiyani cộng sự, 2012; Ahmed cộng sự, 2014) Hơn nữa, Ahmed cộng al (2014) cho lòng trung thành với thương hiệu củng cố thơng qua hài lịng khách hàng việc mua lại sản phẩm dịch vụ Vì vậy, mục đích nghiên cứu đánh giá mối quan hệ giả thuyết lòng trung thành thương hiệu yếu tố ảnh hưởng đến Hiệp hội giả thuyết sau thành lập kết việc xem xét trên: H1: Có mối tương quan dương truyền thơng thương hiệu chất lượng dịch vụ H2: Truyền thông thương hiệu lịng trung thành thương hiệu có mối tương quan dương 255 GATR Global J Xe buýt Sóc Khoa học Đánh giá 9(4) 253 –260 (2021) Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3996219 Machine Translated by Google Itani Listen Ramuthivheli, Kirsty-Lee Sharp Bongazana Dondolo H3: Chất lượng dịch vụ lịng trung thành thương hiệu có mối tương quan dương H4: Mối liên hệ hài lòng thương hiệu lịng trung thành thương hiệu tích cực H5: Có mối tương quan dương chất lượng dịch vụ hài lòng thương hiệu (Đọc, 2013; Doostar, Asil & Behrang, 2013;He cộng sự, 2012;Lo, 2017;Taşkın cộng sự, 2016; Thaichon, & Quách, 2013; Van Teijlingen & Hundley, 2001) Phương pháp nghiên cứu Đây nghiên cứu thí điểm cho nghiên cứu sâu rộng lòng trung thành thương hiệu trường cao đẳng TVET Đối tượng mục tiêu liên quan đến nghiên cứu sinh viên toàn thời gian, nam nữ, độ tuổi từ 18-26, theo học trường cao đẳng TVET Gauteng Những người trả lời nghiên cứu thí điểm khơng đưa vào danh sách tổ chức nghiên cứu Cơng cụ thu thập liệu bảng câu hỏi tự điền Các giảng viên sở TVET lựa chọn tỉnh Gauteng Nam Phi liên hệ yêu cầu phân phát bảng câu hỏi tự điền cho sinh viên đại học toàn thời gian họ Việc thực học Dữ liệu thu thập vào năm 2018, trước áp dụng lệnh phong tỏa Covid-19 Nam Phi Các giảng viên thông báo bảng câu hỏi phải hoàn thành cách tự nguyện không sinh viên bị gây áp lực phải hồn thành Các biến nghiên cứu xây dựng thang đo công bố trước Bảng câu hỏi chia thành năm phần, cụ thể A, B, C, D E Phần A, bao gồm câu hỏi trắc nghiệm phân đôi, sử dụng để thu thập thông tin nhân học Phần B đến Phần E bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert sáu điểm, thể khơng đồng ý mạnh mẽ thể đồng ý mạnh mẽ Bảng câu hỏi chứa thư xin việc nêu rõ mục tiêu nghiên cứu mời người trả lời tham gia Sau thử nghiệm bảng câu hỏi với mẫu thuận tiện phi xác suất gồm 50 học sinh, 46 số 50 bảng câu hỏi sử dụng Do đó, tỷ lệ phản hồi 92% Kiểm tra độ tin cậy hiệu lực thực liệu Phần B bao gồm câu hỏi nhận thức sinh viên truyền thông thương hiệu TVET thực hiện, với sáu câu hỏi theo Ranjbarian, Dabestani, Khajeh Noktehdan (2011), Brzozowska-woś (2013), Thaicon Quach (2013) Zehir et al (2011) Phần C bao gồm câu hỏi chất lượng dịch vụ, với 10 mục theo (Kumar, Batista Maull (2011) Moolla Bisschoff (2012) Phần D bao gồm câu hỏi lựa chọn thương hiệu, với sáu mục, theo (Erciş et al (2012) Walter cộng (2013) Cuối cùng, phần E bao gồm câu hỏi lòng trung thành với thương hiệu, với 16 câu hỏi áp dụng từ Malik et al (2013), Doorstaretet cộng (2013), Gounaris Stathakopoulos (2004), Heetet al (2012) Senel (2011) Các hạng mục thang đo trình bày lại để phản ánh bối cảnh nghiên cứu Kết 4.1 Nhân học Người trả lời nam chiếm 52% mẫu thuận tiện, người trả lời nữ chiếm 48% Hầu hết người hỏi (61%) học năm thứ hai đại học, với 35% học năm thứ ba Chỉ có 4% số người hỏi cho biết họ học năm 4.2 Độ tin cậy Hiệu lực Độ tin cậy quán nội xác định hệ số Cronbach alpha Để chấp nhận được, giá trị alpha từ 0,70 trở lên khuyến nghị (Nunnally & Bernstein, 1994) Kết giá trị Cronbach alpha thu từ nghiên cứu chúng dao động khoảng từ 0,824 đến 0,881 Khi tính giá trị trung bình, thang đo sử dụng nghiên cứu trả giá trị trung bình nằm khoảng từ 3,2853 đến 4,1522 256 GATR Global J Xe buýt Sóc Khoa học Đánh giá 9(4) 253 –260 (2021) Bản điện tử có tại: https://ssrn.com/abstract=3996219 Machine Translated by Google Itani Listen Ramuthivheli, Kirsty-Lee Sharp Bongazana Dondolo Bảng trình bày giá trị Cronbach alpha giá trị trung bình Bảng Độ tin cậy giá trị Xây dựng Tiêu chuẩn Số lượng mục Trung bình Cronbach alpha lệch lạc Truyền thơng thương hiệu Lịng trung thành với thương hiệu 4.1522 1.01774 0,824 3.5696 1.17632 0,881 3.2853 1.04267 0,850 3.7101 1.20457 0,873 Chất lượng phục vụ số Sự hài lòng thương hiệu Như thấy Bảng 1, giá trị alpha cho cấu trúc lớn giá trị đề xuất, cho thấy chúng đáp ứng yêu cầu yêu cầu tính quán độ tin cậy nội 4.3 Mối tương quan Phân tích tương quan sử dụng để kiểm tra tính hợp lệ Các hệ số tương quan thời điểm sản phẩm Pearson sử dụng Những phát cho thấy mối tương quan tích cực biến nghiên cứu Các kết thu phân tích này, quan sát thấy mối liên hệ tích cực cấu trúc, cho thấy quán với nghiên cứu khác lĩnh vực Ví dụ, người ta thấy có mối tương quan đáng kể truyền thông thương hiệu chất lượng dịch vụ (r = 0,294, p0,05); truyền thơng thương hiệu lịng trung thành thương hiệu (r = 0,354, p