btnhom1.QTkenhphanphoi pot

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Bài Tập nhóm: Môn : QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI  Danh sách nhóm: 1. Huỳnh Đức Quang 36K08.2 2. Trương Ngọc Hà 36K08.2 3. Hồ Thị Kim Dung 36K08.2 4. Nguyễn Thị Như Thơ 36K08.2 5. Phạm Thị Liên 36K08.2 6. Phan Thị Ngọc Trúc 36k08.2 PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN: QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI: I. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐI : Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn có chất lượng tốt, giá cả hợp lý, công tác truyền thông tốt nhưng tổ chức phân phối kém dẫn đến hàng hoá không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại, mọi nỗ lực ban đầu đến đây đều là uổng phí. Do vậy phân phối thể hiện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Xây dựng kênh phân phối thành công là một khởi đầu tốt đẹp trong quá trình tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, nhưng không chỉ dừng lại ở xây dựng hệ thống phân phối, vấn đề đặt ra sau khi xây dựng là quản lí . Sau khi xây dựng kênh phân phối, cần phải có một đội ngũ quản lí kênh, giúp kênh hoạt động một cách có hiệu quả. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Thực tế, hầu hết các doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phối tuy nhiên hiệu quả chưa cao: phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cực từ các cơ hội kinh doanh,các thành viên mạnh trong kênh thường áp đặt những điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá…Do vậy quản trị kênh phân phối cần phải được xem xét như vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp. Kênh phân phối được hiểu là những cách thức, những con đường kết hợp hữu cơ giữa những nhà sản xuất với những nhà trung gian khác nhau trong quá trình vận động và phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng. II. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI: 1.Tại sao phải quản trị kênh phân phối? Thông thường, các doanh nghiệp luôn nghĩ đến việc chọn lựa và thiết kế kênh phân phối trước khi lập kế hoạch quản trị kênh phân phối. Xu hướng chung là chỉ khi hàng hóa tiêu thụ chậm, chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, nguồn nhân lực yếu, nảy sinh các vướng mắc giữa các nhà phân phối trong kênh, … doanh nghiệp mới chú trọng đến hoạt động quản trị kênh phân phối. Biện pháp quản lí phát sinh khi đó thường khiến các giải pháp được đưa ra thiếu tính 2 chủ động, doanh nghiệp không tránh khỏi lúng túng, buộc phải giải quyết các vấn đề trước mắt, khiến việc thực hiện chiến lược kinh doanh dài hạn mất đi tính thống nhất. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng đội ngũ quản trị kênh phân phối đồng thời với chọn lựa và thiết kế hệ thống phân phối. 2.Các hoạt động trong quản trị kênh phân phối: Quản trị kênh là ý tưởng mang tính kêu gọi các tổ chức trong kênh muốn áp dụng phương thức tiếp cận có tính nguyên tắc đối với chiến lược về kênh phân phối. Quản trị kênh có năng lực là người hướng dẫn hiệu quả quá trình hoạt động của kênh nhằm đạt được các mục tiêu cuối cùng, theo đó các đối tác tham gia kênh phải nỗ lực hoàn thành trách nhiệm của mình. Nói một cách đơn giản, quản trị kênh là việc một đối tác tham gia trong kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường để nhằm mang lại lợi ích lớn nhất cho khách hàng và tất cả các đối tác tham gia kênh. Quản trị kênh có thể là một nhà sản xuất sản phẩm hay cung ứng dịch vụ (như các hãng Procter hay hàng không American); hay cơ sở chế tạo một sản phẩm thiết yếu; nhà cung cấp và thu gom sản phẩm (hãng điện tử Arrow Electronics); hãng phân phối sản phẩm (W.W. Grainger) hay bán lẻ (Wal-Mart), hoặc bất cứ một mắt xích nào nằm trong chuỗi giá trị cho tới người tiêu dùng. Trong phạm vi một công ty, nhà quản trị kênh có thể là chuyên gia kinh tế, giám đốc điều hành hay một nhóm các chuyên gia quản lý cao cấp. 3.Mục tiêu của quản trị kênh phân phối: Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng. Mục tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả của quản trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình bằng cách phát triển thị phần và sức mua của người tiêu dùng. Mục tiêu thứ hai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Quản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đối tác đều được khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏi việc thiết lập và quản lý hiệu quả các mối quan hệ để các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào bị đào thải ra khỏi hệ thống. Một nhà quản trị kênh thường phải cân nhắc các hoạt động kênh dựa trên quan điểm của khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nội dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng một mục tiêu chung. Khi kênh phân phối được giám sát bởi một quản trị viên có năng lực, tất cả các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu biết lẫn nhau. Từ đây, các đối tác tham gia kênh sẽ hiểu rõ các yêu cầu sẽ phải đáp ứng và lợi ích thu được, cũng như việc thu hút khách hàng và các đối tác khác tham gia trong kênh. Hai nội dung quan trọng trong quản trị kênh là đánh giá thực trạng vận hành và xây dựng mục tiêu chưa được chú trọng và thực thi một cách hiệu quả. Nhận thức sai về vai trò và trách nhiệm của các đối tác trong kênh là những vấn đề rất phổ biến. 3 Tạo ra các thay đổi của kênh phân phối là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Một điều quan trọng mà các nhà quản trị kênh phải làm là giúp các đối tác tham gia kênh hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài hạn, chứ không thể ngay lập tức mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có thể là liên tục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh chóng tức thời. Bên cạnh đó, nhà quản trị kênh cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phối, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đối tác. 4 . Bản chất kênh phân phối: Khái niệm quản trị kênh: Quản trị kênh là toàn bộ các công việc được quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.Những vấn đề nhấn mạnh trong quản lý kênh : - Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có , đang hoạt động có nghĩa là cấu trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn. -Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ. - Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của Makerting -Mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu Makerting của công ty.Quản lý kênh phải đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối của nhà sản xuất. 5.Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối : - Phạm vi hoạt động của kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh,liên quan đến tất cả mọi thành viên kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng .Kênh phân phối phải được quan niệm là một hệ thống hoàn chỉnh từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.Đối tượng quản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ là từng giai đoạn trong quá trình lưu thông hàng hoá. -Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 1 dòng chảy trong kênh.Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng chảy của nó có được điều hành thông suốt không .Tất cả các dòng chảy như: đàm phán,chuyển quyền sở hữu,thông tin,tiền tệ…phải được xúc tiến, quản 4 lý hiệu quả để đạt được các mục tiêu phân phối của hệ thống kênh.tất cả các dòng chảy khác trong kênh phải được quản lý tốt trước khi các hoạt động phân phối vật chất được tiến hành.Các dòng chảy trong kênh vận động rất phức tạp làm cho việc quản lý chúng khó khăn và phức tạp. -Quản lý kênh là quản lý các hoat động ,các quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác.Các thành viên trong kênh nhiều là các doanh nghiệp độc lập ,họ có chiến lược kinh doanh riêng ,có mục tiêu riêng ,có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng muốn quản lý họ phải sử dụng sức mạnh hợp lý.Doanh nghiệp phải có các biện pháp giải quyết tốt các quan hệ hành vi trong kênh .Những quan hệ phức tạp giữa các thành viên kênh trong kênh cần được giải quyết hợp lý.Mỗi hệ thống phân phối là một hệ thống xã hội gồm các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau với mục tiêu chung.Vì vậy,mỗi hệ thống kênh có thể được xem như là một đơn vị cạnh tranh độc lập trê thị trường. - Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở những mức độ khác nhau: Quản lý kênh phân phối của những doanh nghiệp có vai trò lãnh đạo khác với quản lý kênh của những doanh nghiệp phụ thuộc.Thành viên kênh nắm vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải phát triển một chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phối ,dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ.Họ có những cơ sở sức mạnh để làm được điều đó.Ngược lại các thành viên ở vị trí phụ thuộc thường phải không khéo điều chỉnh hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược của nhà lãnh đạo kênh - Các thành viên kênh khác nhau có mục tiêu ,định hướng quản lý kênh khác nhau: Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng .Các nhà trung gian thương mại, nhà bán lẻ quan tâm đến quản lý kênh cả về hai phía:nhà cung cấp và khách hàng của họ.Ở mỗi vị trí thành viên kênh có chiến lược quản lý khác nhau. 6.Các ràng buộc của kênh: Những ràng buộc của kênh bao gồm: 5  Đặc điểm của người tiêu thụ(phân tán hay tập trung về địa lí,lượng mua,mức độ thường xuyên…)  Đặc điểm về sản phẩm(giá trị sản phẩm, cách bảo quản,cách vận chuyển… )  Đặc điểm của giới trung gian (tiếp cận, thương thảo, quảng cáo, lưu kho,khai thác khách hàng,cung cấp tín dụng )  Đặc điểm của môi trường (tốc độ phát triển kinh tế,pháp luật…)  Đặc điểm các kênh cạnh tranh(có nhiều hay ít kênh, canh tranh mạnh hay không )  Đặc điểm của công ty (quy mô, khả năng tài chính, chiến lược marketing…) 7.Tuyển chọn thành viên kênh. 7.1 Mục đích: Xuất phát từ những điều kiện bên trong : khả năng tài chính, khả năng quản lý và những yếu tố bên ngoài, công ty đã xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để làm tăng thêm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thực hiện là tuyển chọn các thành viên kênh. Để thiết kế được một hệ thống kênh phân phối có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của. Nhưng bù vào đó, công ty có cả một lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, góp phần vào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọn các thành viên kênh. Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệp cá nhân độc lập nhưng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viên này sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất. Chính vì vậy, bất kỳ một công ty nào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng như uy tín của doanh nghiệp sau này. 7.2 Tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều tiềm năng. 6 Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là: -Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán sẵn có của công ty trên thị trường. Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng. Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của công ty. -Các nguồn tin thương mại. -Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng. Ngoài ra công ty còn có thể sử dụng các nguồn khác như : -Quảng cáo. -Tham gia hội chợ. -Thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn… 7.3 Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh. Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng công ty. Tuy nhiên có một số tiêu chuẩn mà mọi công ty đều phải thông qua là: • Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất để chấp nhận các thành viên kênh trong tương lai. Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứng được yêu cầu của công ty. • Sức mạnh bán hàng: đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh. Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo: 7  Chất lượng của lực lượng bán.  Số lượng người bán thực sự đang làm việc.  Khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng. • Khả năng bao phủ thị trường: các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sự trùng lặp. Chính vì vậy mà sử dụng các thành viên kênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây sung đột và sự lãng phí về tiền của. • Hoạt động bán: thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian. • Khả năng quản lý: thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý tốt. Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trong công tác bán hàng. 8. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh: - Biện pháp hành chính: sử dụng các hợp đồng, các cam kết đã định trước, ràng buộc các trung gian phân phối, nếu các trung gian phân phối hoạt động không hiệu quả sẽ có các hình thức phạt tương ứng trong các cam kết cũng như hợp đồng đã đề ra.Biện pháp này có tác dụng khá nhanh mang ý nghĩa răn đe lớn đối với những thành viên chưa làm tốt nhiệm vụ,song nó lại dễ gây ra trạng thái bị gò bó, bắt buộc đối với hệ thống phân phối -Biện pháp kinh tế: Sử dụng các chính sách khuyến khích các chiếc khấu mua hàng, khuyến mãi trong các dịp lễ , tết , hổ trợ trong việc phân phối, tăng lợi nhuận cho nhà phân phối Biện pháp này khắc phục được nhược điểm của biện pháp trên nhưng hậu quả lâu dài của nó là các trung gian tiếp thị chỉ nỗ lực khi có lợi ích về mặt kinh tế. -Biện pháp sử dụng danh tiếng và bí quyết công nghệ: một khi công ty đã có danh tiếng, hàng hoá chất lượng, thì các trung gian phân phối sẽ phân phối vì uy tín của của công ty cũng chính là uy tín của nhà trung gian phân phối. Biện pháp này khắc phục nhược điểm hai biện pháp trên song nó đòi hỏi doanh nghiệp luôn duy trì lợi thế này đối với doanh nghiệp cùng ngành hàng với nó. -Cần nhận thức vai trò và vị trí độc lập của các trung gian trong thị trường ,từ đó các trung gian có thể tạo thuận lợi và phối hợp hoạt động kinh doanh đối với và sản 8 xuất. Vì vậy để tiếp cận các trung gian ,các nhà sản xuất thường vận dụng hiệu quả 3 kiểu quan hệ: 1. Quan hệ hợp tác cùng có lợi: bằng các kích thích tích cực như tăng mức lợi nhuận, trợ cấp quảng cáo, giao dịch độc quyền, thi đua doanh số…họ còn sử dụng các biện pháp trừng phạt nếu không bảo đảm yêu cầu…Yếu điểm của cách thức này là các nhà sản xuất đã không thực sự hiểu biết các vấn đề và sự tác động khách quan đối với từng trung gian trong những tình huống khác nhau đầy biến động của thị trường .Chưa coi các trung gian như người bạn đường cùng chung số phận với nhà sản xuất. 2. Quan hệ hùn hạp: dựa trên mối quan hệ lâu dài, gắn bó giữa nhà sản xuất và các giới trung gian .Nhằm tìm kiếm sự thỏa thuận giữa nhà sản xuất và trung gian về từng chính sách.Đặt ra mức đãi ngộ và chi phí theo sự gắn bó của trung gian trong từng giai đoạn thực hiện chính sách. 3. Lập chương trình phân phối: là kiểu thỏa thuận tiến bộ và ưu việt.Thực chất đây là sự thống nhất giữa nhà sản xuất và các nhà trung gian phân phối trong việc cùng nhau xây dựng một hệ thống tiếp thị dọc có quy hoạch,có người quản lí và điều khiển chung cho toàn hệ thống. 9.Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh 9.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá  Mức độ kiểm soát: Là nhân tố đóng vai trò xác định phạm vi và tấn suất đánh giá.Nếu việc kiểm soát được thoả mãn bắng hợp đồng chắc chắn với các thành viên của kênh,nhà sản xuất sẽ ở một địa vị có sự cung cấp thông tin tốt về hoạt động kênh với hầu hết các khía cạnh hoạt động của các thành viên,điều này tạo điều kiên dễ dàng cho các nhà sản xuất có dữ liệu về hoạt động của thành viên kênh để có thể đánh giá toàn diện hơn.Ngược lại nếu nhà sản xuất có các sản phẩm kém hấp dẫn trên thị trường và thiếu kiểm soát các thành viên kênh.  Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Với nhà sản xuất bán tất cả các sản phẩm của họ qua các trung gian, thành công của công ty trên thị trường phụ thuộc trực tiếp vào hoạt động của các thành viên kênh .  Bản chất sản phẩm: Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng lớn .Khi các thành viên kênh phân phối một sản phẩm đắt tiền và phức tạp đòi hỏi dịch vụ sau bán hàng ở mức độ cao,có thể được nhà sản xuất xem xét cẩn thận trên hàng loạt các tiêu 9 chuẩn rộng rãi có liên quan ,để đảm bảo thoả mãn các nhu cầu thị trường Thêm vào đó, khi phân phối các sản phẩm có giá trị đơn vị rất cao,đạt được hay mất đi một đơn hàng riêng lẻ có tầm quan trọng với người sản xuất .Trong những trường hợp như vậy,người sản xuất cần đánh giá hoạt động của thành viên kênh một cách tỉ mỉ,đặc biệt nếu đơn đặc hàng bị huỷ bỏ.  Số lượng thành viên kênh: Với nhà sản xuất hệ thống phân phối rộng rãi,đánh giá thành viên kênh có thể dựa vào những con số bán hiện thời .Họ thấy cần thiết sử dụng một quá trình đánh giá tỉ mỉ cho những thành viên mà có doanh số bán vượt qua định mức .Còn những nhà phân phối sử dụng hệ thống phân phối chọn lọc cao nhận ra mối quan hệ chặt chẽ của họ với các thành viên kênh lại cần hàng loạt các dữ liệu cho phép đánh giá hoạt động rất toàn diện của các thành viên kênh.  Các đánh giá thành viên của kênh có thể chia thành 2 dạng: + Đánh giá để giúp nhà quản lý duy trì việc điều khiển hoạt động hiện thời của các nhà phân phối đang bán các sản phẩm của công ty Đánh giá toàn bộ chức năng giúp nhà quản lý có các phân tích hoàn hảo hiện tại và tương lai của từng loại hoạt động của từng người phân phối . 9.2 Kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh: 10 Phát triển các tiêu chuẩn đo lường Đánh giá các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn Đề suất các biện pháp điều chỉnh các thành viên kênh