Chiến lược sản phẩm chiến lược của Nokia

I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING1. Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều, cụ thể là: Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.2. Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản PhẩmChiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng . Nó là nền tảng là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợpYếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ: Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không? Vượt lên như thế nào? Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt. Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ. Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp. 3. Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm – Hàng HóaKhi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo ba cấp độ với những chức năng marketting khác nhau.

I SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETTING

1 Sản Phẩm Hàng Hóa Là Gì?

Khi nói về sản phẩm – hàng hóa, người ta thường quy nó về một hình thức tồn tại vậtchất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được.Đối với các chuyên gia Marketting, họ hiểu sản phẩm – hàng hóa ở một phạm vi rộng lớnhơn nhiều, cụ thể là:

Sản phẩm – hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố có thể thõa mãn nhu cầu hayước muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có khả năng đưa ra chàobán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

2 Vai Trò, Vị Trí Của Chiến Lược Sản Phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng làxương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bénnhất trong cạnh tranh trên thị trường

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sảnphẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lạitrong marketting hỗn hợp

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

- Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

- Vượt lên như thế nào?

- Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúngđắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công của doanhnghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm

có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

3 Cấp Độ Các Yếu Tố Cấu Thành Đơn Vị Sản Phẩm – Hàng Hóa

Khi tạo ra một mặt hàng người ta thường xếp các yếu tố đặc tính và thông tin đó theo bacấp độ với những chức năng marketting khác nhau

Cấp độ cơ bản nhất là sản phẩm – hàng hóa theo ý tưởng Cấp độ này có chức năng cơ

bản là trả lời câu hỏi: về thực chất, sản phẩm – hàng hóa này thỏa mãn những điểm lợiích cốt yếu nhất mà khách hàng sẽ theo đuổi là gì? Và đó chính là giá trị mà nhà kinhdoanh sẽ bán cho khách hàng

Cấp độ thứ 2 cấu thành một sản phẩm – hàng hóa là hàng hóa hiện thực Đó chính là

yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm hàng hóa Các yếu tố đó bao gồm:các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu

cụ thể và đặc trưng của bao gói Trong thực tế, khi tìm mua những lợi ích cơ bản, khách

hàng dựa vào những yếu tố này Và cũng nhờ hàng loạt những loạt yếu tố này nhà sảnxuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanhnghiệp, họ phân biệt hàng hóa của hãng này so với hãng khác.

Cấp độ cuối cùng là hàng hóa bổ sung Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc

lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hìnhthức tín dụng… chính nhờ những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnhkhác nhau, trong sự nhận thức của người tiêu dùng, về mặt hàng về mặt hàng hay nhãnhiệu cụ thể

4 Phân Loại Hàng Hóa

Muốn có chiến lược marketting thích hợp và hoạt động marketting có hiệu quả, các nhàquản trị marketting cần phải biết hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào.Sau đây là các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý:

a Phân Loại Theo Thời Gian Sử Dụng Và Hình Thái Tồn Tại

Theo cách phân loại này thì thế giới hàng hóa có:

Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần.

Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng một lần hay một vài lần Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động, ích lợi hay sự thỏa mãn.

b Phân Loại Hàng Tiêu Dùng Theo Thói Quen Mua Hàng

Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hưởng đến cách thức hoạt độngmarketting Theo đặc điểm này hàng hóa tiêu dùng được phân thành các loại sau:

Hàng hóa sử dụng thường ngày: Đó là hàng hóa mà người tiêu dùng mua cho việc sử

dụng thường xuyên trong sinh hoạt Đối với hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắmthường xuyên nên nó là nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trườngcủa chúng

Những lợi ích

cơ bản

Nhãn

hiệu

Đặc tính Bao gói

Chỉ tiêu chất lượng

Bố cục bên ngoài

Lắp đặt

Hàng hóa trên ý tưởng

Hàng hóa hiện thực

Hàng hóa bổ sung

Hàng hóa mua ngẫu nhiên: Đó là những hàng hóa được mua không có kế hoạch trước

và khách hàng cũng không có chủ ý tìm mua Đối với những hàng hóa loại này, khikhách hàng gặp cộng với khả nun thuyết phục của người bán, khách hàng mới nảy ý địnhmua

Hàng hóa mua khẩn cấp: Đó là những hàng hóa được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp

bách vì một lý do bất thường nào đó Việc mua những hàng hóa này không suy tínhnhiều

Hàng hóa mua có lựa chọn: Đó là những hàng hóa mà việc mua diễn ra lâu hơn, đồng

thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh, cân nhắc về công dụng, kiểu dáng,chất lượng, giá cả của chúng

Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: Đó là những hàng hóa có những tính chất đặc biệt

hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn sàng bỏ thêm sức lực, thời gian để tìmkiếm và lựa chọn chúng

Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: Đó là những hàng hóa mà người tiêu dùng không

hay biết và thường cũng không nghĩ đến mua chúng Trường hợp này thường là nhữnghàng hóa không có liên quan trực tiếp, tích cực đến cuộc sống hằng ngày Ví dụ: bảohiểm

c Phân Loại Hàng Tư Liệu Sản Xuất

Tư liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh nghiệp hay các tổ chức.Người ta chia thành các loại

Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường xuyên và toàn bộ vào cấu

thành sản phẩm được sản xuất ra bởi nhà sản xuất

Nhóm này có nhiều mặt hàng khác nhau: có loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trongthiên nhiên hoặc vật liệu đã qua chế biến

Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ , nhiều lần vào quá trình sản

xuất và giá trị của chúngđược dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệpchúng tạo ra

Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ cho quá trình kinh doanh

hay hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp

II CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM HÀNG HÓA

1 Nhãn Hiệu Và Các Bộ Phận Cấu Thành

Quyết định về nhãn hiệu cho những hàng hóa cụ thể là một trong những quyết địnhquan trọng khi soạn thảo chiến lược marketting cho chúng

2 Các Quyết Định Có Liên Quan Đến Nhãn Hiệu

Khi thực hiện các chiến lược sản phẩm của mình, các doanh nghiệp phải quyết địnhhàng loạt vấn đề có liên quan đến nhãn hiệu hàng hóa

 Có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không?

 Ai là chủ nhãn hiệu hàng hóa?

 Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng hóa có những đặc trưng gì?

 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

 Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho những hàng hóa có những đặc tính khácnhau của cùng một mặt hàng?

 Năm tiêu chí thường dùng đ ể đ ặt tên cho nhãn hiệu

1 Dễ nhớ : Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần

2 Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

3 Dễ chuyển đổi : tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủngloại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau

4 Dễ thích ngh i: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá

5 Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ : có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự vớinhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

III QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HÀNG HÓA

1 Quyết Định Về Bao Gói

Đa số hàng hóa, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác nhau

Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm,lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả hàng hóatrên bao gói

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketting, bởi vì: Một là,

sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng; hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng; ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu; bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản

phẩm hàng hóa

Để tạo ra bao gói có hiệu quả cho một hàng hóa nhà quản trị marketting phải thông qua

- Xây dựng quan niệm về bao gói: bao bì phải tuân thủ nguyên tắc nào? Nó đóngvai trò như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thông tin

gì về hàng hóa?

- Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nộidung trình bày và có nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phảigắn với các công cụ khác của marketting

- Quyết định về thử nghiệm bao gói bao gồm: thử nghiệm về kỹ thuật, thửnghiệm về hình thức thử nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhậncủa người tiêu dùng

- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi íchcủa bản thân công ty

- Quyết định về các thông tin trên bao gói Tùy vào những điều kiện cụ thể màcác nhà sản xuất bao gói quyết định đưa thông tin gì lên bao gói và đưa chúng nhưthế nào? Thông thường những thông tin chủ yếu được thể hiện qua bao gói là:

 Thông tin về hàng hóa, chĩ rõ đó là hàng gì?

 Thông tin về phẩm chất hàng hóa

 Thông tin về ngày, người, nơi sản xuất và các đặc tính của hàng hóa

 Thông tin về kỹ thuật an toàn khi sử dụng

 Thông tin về nhãn hiệu thương mại và các hình thức hấp dẫn để kíchthích tiêu thụ

 Các thông tin do luật quy định

Các thông tin được đưa ra có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rồi rồi dán lênbao bì Gần đây cách thứ nhất được sử dụng phổ biến hơn

2 Quyết Định Về Dịch Vụ Khách Hàng:

Một yếu tố khác cấu thành sản phẩm – hàng hóa hoàn chỉnh là dịch vụ khách hàng Tùyvào từng loại hàng mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Các nhàquản trị marketting phải quyết định ba vấn đề liên quan đến việc cung cấp dịch vụ chokhách hàng

Nội dung hay các yếu tố dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi và khả năng công ty có thểcung cấp là gì? Tầm quan trọng tương đối của từng yếu tố dịch vụ đó

- Chất lượng dịch vụ và công ty phải đảm bảo cho khách hàng đến mức độ nào

so với đối thủ cạnh tranh

- Chi phí dịch vụ, tức là khách hàng được cung cấp dịch vụ miễn phí hay theomức giá cả nào

Lựa chọn hình thức cung cấp dịch vụ: công ty tự tổ chức lực lượng cung cấp dịch vụ,dịch vụ được cung cấp bởi các trung gian buôn bán, dịch vụ do tổ chức độc lập bên ngoàicông ty cung cấp

IV QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC HÀNG HÓA.

1 Định Nghĩa Về Chủng Loại Hàng Hóa:

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do giốngnhau về chức nun hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùngnhững kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá

2 Quyết Định Về Bề Rộng Của Chủng Loại Hàng Hóa:

Mỗi công ty thường có cách thức lựa chọn bề rộng chủng loại hàng hóa khác nhau.Những lựa chọn này tuỳ thuộc vào mục đích mà công ty theo đuổi

Các công ty thiên về theo đuổi mục tiêu cung cấp một chủng loại đầy đủ hay phấn đấu

để chiếm lĩnh phần lớn thị trường hoặc mở rộng thị trường thường có chủng loại hànghóa rộng trong trường hợp này họ sản xuất cả những hàng hóa sinh lời ít Ngược lại có

những công ty quan tâm trước hết đến sinh lời cao của hàng hóa Nhưng dù quyết định ban đầu của công ty như thế nào thì hiện tại công ty cũng vẫn gặp phải vấn đề đặt ra là

mở rộng và duy trì bề rộng của chủng loại hàng hóa bằng cách nào? Giải quyết vấn đề

này công ty có hai hướng lựa chọn

Một là, phát triển chủng loại phát triển chủng loại có thể được thực hiện bằng các cách

thức sau:

- Phát triển hướng xuống dưới

- Phát triển hướng lên trên

- Phát triển theo cả hai hướng trên

Hai là, bổ sung chủng loại hàng hóa Cách làm này có nghĩa là theo bề rộng mà công ty

đã lựa chọn, công ty cố gắng đưa thêm những mặt hàng mới trong khuôn khổ đó Việc bổsung hàng hóa được đặt ra xuất phát từ các mục đích sau:

- Mong muốn có thêm lợi nhuận

- Để lấp chỗ trống trong chủng loại hiện có

- Tận dụng năng lực sản xuất dịch vụ dư thừa

- Mưu toan trở thành công ty chủ chốt với chủng loại đầy đủ

Khi bổ sung những sản phẩm mới trong cùng một chủng loại công ty phải tính đến khảnăng giảm mức tiêu thụ của sản phẩm khác Để làm giảm bớt ảnh hưởng này công ty phảiđảm bảo chắc chắn rằng sản phẩm mới khác hẳn so với sản phẩm đã có

3 Quyết Định Về Danh Mục Hàng Hóa:

Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hànghóa do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua Danh mục hàng hóa đượcphản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hoà của nó

- Bề rộng của danh mục hàng hóa là tổng số các nhóm chủng loại hàng hóa do công tysản xuất

- Mức độ phong phú của danh mục hàng hóa là tổng số những mặt hàng thành phầncủa nó

- Bề sâu của danh mục hàng hóa là tổng số các hàng hóa cụ thể được chào bán trongtừng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại Ví dụ: thuốc đánh răng “Crset” là một mặthàng thuốc nhóm chủng loại thuốc đánh răng Thuốc đánh răng “Crest” được chào bántrong ba kiểu đóng gói với hai loại hương vị (loại thường và bạc hà) Khi đó bề sâu củadanh mục hàng hóa có sáu hàng hóa cụ thể

- Mức độ hài hoà của danh mục hàng hóa phản ánh mức độ gần gũi của hàng hóathuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích cuối cùng, hoặc nhữngyêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối một tiêu chuẩn nào đó.

Bốn thông số đặc trưng cho danh mục hàng hóa mở ra cho công ty bốn hướng chiếnlược mở rộng danh mục hàng hóa

V THIẾT KẾ VÀ MARKETTING SẢN PHẨM MỚI

1 Khái Quát Về Sản Phẩm Mới

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp Sản phẩm mớiđược phát trển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt kịpvới kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thịtrường Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩmmới đã gặp thất bại Trong phần nầy chúng ta thử tìm hiểu các bước hình thành sản phẩmmới, đưa vào thị trường và phát triển thành công trên thị trường

Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách Một là mua sản phẩm từ người khác.Điều nầy có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc muathiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấp phép sản xuất một sản phẩm của người khác.Hai là tự mình phát triển sản phẩm lấy bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và pháttriển) của doanh nghiệp mình

Nhiều sản phẩm mới được đầu tư rất tốn kém nhưng vẫn có thể gặp thất bại, chẳng hạn

như sản phẩm Edsel của Ford gây thiệt hại 350 triệu đô la, RCA thiệt hại 580 triệu đô lavào sản phẩm đầu video Selecta Vision, New Coke của Coca Cola, Polarvision của

Người ta thống kê là có đến 80% sản phẩm tiêu dùng nhanh mới bị thất bại, sản phẩmcông nghiệp mới thất bại 30% Lại có nguồn khác nói có đến 95% sản phẩm mới bị thấtbại

Tại sao sản phẩm mới thất bại? Có thể ý tưởng về sản phẩm là tốt nhưng do đánh giáquá cao nhu cầu thực tế của thị trường Hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốtnhư mong muốn Hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thịtrường Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệunghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ Hoặc do chi phí phát triển sản phẩmmới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được Hay do đối thủ cạnh tranh kịp thờitung ra sản phẩm tương tự trước

Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm cách nào

để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công Doanh nghiệp có thể rút kinhnghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung Cách khác là học những bàihọc mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá

Tóm lại để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểukhách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sảnphẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng

Ở đây, chúng ta không có ý định tìm ra một định nghĩa quá hạn chế cho một sản phẩmmới Thay vào đó, chúng ta có thể nhận ra một vài phạm trù về sản phẩm mới Tuy nhiên,quan trọng hơn cả là mỗi loại sản phẩm mới có thể đòi hỏi một chương trình marketingriêng biệt để bảo đảm cho khả năng thành công trên thị trường Ba phạm trù được nhận racho một sản phẩm mới là:

 Những sản phẩm được đổi mới thật sự _duy nhất thật sự (truly unique) Ví dụ, sảnphẩm phục hồi tóc Sản phẩm này có một nhu cầu thật sự, nhưng trên thị trườnghiện tại không có một sản phẩm thay thế nào được coi là thoả mãn Trong phạmtrù này, chúng ta cũng có thể bao gồm những sản phẩm hoàn toàn khác với vớinhững sản phẩm đang tồn tại, nhưng làm thỏa mãn cùng một loại nhu cầu Vì vậy,

sự ra đời của tivi đối với radio và phim ảnh, chất plastics ra đời cạnh tranh với gỗ

và kim loại, và năng lượng mặt trời (solar power) cạnh tranh với những nguồnnăng lượng khác

 Những sự thay thế cho những sản phẩm đang tồn tại, những sản phẩm này khácđáng kể với những sản phẩm đang tồn tại Ví dụ, cà phê hoà tan thay cho cà phêhột Những nhà sản xuất ngũ cốc phơi sấy giới thiệu những loại ngũ cốc mới vàthường bỏ những loại ngũ cốc đang tồn tại không còn đáp ứng được những mongđợi về doanh số và lợi nhuận nữa Những sự thay đổi kiểu của ô tô hàng năm, vàmốt thời trang của quần áo cũng thuộc vào loại này

 Những sản phẩm bắt chước hay mô phỏng (imitative products) những sản phẩmnày mới đối với một công ty nào đó, nhưng không mới đối với thị trường, công tychỉ muốn giữ lấy thị phần hiện có của mình khi đưa ra thị trường những sản phẩmnhư thế này

Có lẻ, tiêu chuẩn chủ yếu để xem xét một sản phẩm được xem là mới hay không làcách mà thị trường mục tiêu nhận định về nó Nếu người mua nhận thức rằng mộtsản phẩm được đưa ra thị trường, khác đáng kể và tạo sức hấp dẫn hơn đối với sảnphẩm đang tồn tại ở một số đặc điểm, thì lúc đó nó sẽ là sản phẩm mới

Quá trình phát triển sản phẩm mới có thể bắt đầu với việc lựa chọn một chiến lược sảnphẩm mới rõ ràng Kế đó, chiến lược này có thể dùng như là một hướng dẫn hữu íchthông qua quá trình phát triển từng bước được sử dụng cho từng sản phẩm riêng biệt

2 Lựa Chọn Chiến Lược Sp

Nhà quản lý cần lựa chọn một chiến lược sản phẩm mới nói chung phải có hiệu quả, để

có thể đưa đến một quá trình phát triển sản phẩm mới có hiệu quả Mục đích của sự lựachọn này là để giúp cho xí nghiệp đạt được những mục đích của mình Thí dụ, một sảnphẩm mới có thể được tạo ra để giữ vững thị phần của xí nghiệp, hoặc để duy trì vị trí làngười cải tiến sản phẩm Ở những trường hợp khác, vai trò của sản phẩm có thể là để đápứng cho mục đích thu hồi vốn đầu tư, hoặc là để thiết lập một vị trí nhất định trên thịtrường cho xí nghiệp

Vai trò đã được dự định trước của một sản phẩm mới cũng sẽ ảnh hưởng tới loại sảnphẩm được sản xuất ra Thí dụ, để bảo vệ thị phần của xí nghiệp, chiến lược sản phẩm cóthể là giới thiệu thêm một sản phẩm nào đó trong đường sản phẩm, hoặc là sửa đổi sảnphẩm đang tồn tại Hoặc là để thực hiện mục đích củng cố vai trò của xí nghiệp trên thịtrường, chiến lược sản phẩm có thể là sự giới thiệu một sản phẩm mới thật sự, không chỉ

là để cải tiến một sản phẩm sẵn có

3 Các Bước Trong Quá Trình Phát Triển

Với chiến lược sản phẩm mới, hoạt động như một sự hướng dẫn, sự phát triển sản phẩmmới có thể tiến hành thông qua 6 bước Trong mỗi bước, nhà quản lý phải quyết định cónên chuyển tới bước kế tiếp hay không, huỷ bỏ sản phẩm hay tiếp tục tìm thông tin Trong 2 bước đầu _Tạo ra những ý kiến cho sản phẩm mới, và đánh giá chúng_ đượcbuộc chặt với chiến lược sản phẩm mới chung Chiến lược này có thể chuẩn bị cho mộtđiểm trọng yếu về việc tạo ra những ý kiến sản phẩm mới, và một tiêu chuẩn cho sự sànglọc và đánh giá những ý kiến này

1 Tạo ra những ý kiến sản phẩm mới (generation of new product ideas)

Sự phát triển sản phẩm mới bắt đầu với một ý kiến Một ý kiến riêng biệt thì khôngquan trọng như là hệ thống kích thích những sản phẩm mới của công ty, và kế đó côngnhận và xem xét chúng một cách nhanh chóng

2 Sàng lọc và đánh giá những ý kiến để xác định những ý kiến nào cần được nghiên cứu thêm

3 Phân tích kinh doanh (business analysis)

Một ý kiến sản phẩm mới còn tồn tại trong giai đoạn này được mở rộng vào một đề nghịkinh doanh cụ thể Nhà quản lý xác định những đặc điểm của sản phẩm; đánh giá nhu cầuthị trường và khả năng mang lại lợi nhuận của sản phẩm; Thiết lập một chương trình đểphát triển sản phẩm, và đặt ra trách nhiệm cho việc nghiên cứu thêm tính khả thi của sảnphẩm (product’ feasibility) Ba bước đầu tiên này được đưa ra cùng với nhau như là một

sự kiểm tra khái niệm Đây là sự trắc nghiệm ý kiến sản phẩm, ngược lại với sự trắcnghiệm của chính sản phẩm trên thị trường

4 Phát triển sản phẩm (product development)

Sự phát triển sản phẩm là việc chuyển những ý kiến trên giấy thành một sản phẩm thật

sự Một lượng nhỏ sản phẩm được tạo ra theo những đặc điểm kỹ thuật đã được đề xuất ýkiến Những kiểm tra trong phòng thí nghiệm, và những sự đánh giá kỹ thuật cần thiếtđược tạo ra để xác định tính khả thi của hàng hoá

5 Trắc nghiệm thị trường (test marketing)

Kiểm tra thị trường và những thí nghiệm thương mại khác trong những vùng địa lý hạnchế được thực hiện để xác định tính khả thi của chương trình marketing ở phạm vi lớn.Trong bước này, sự thiết kế và những biến số sản xuất có thể phải điều chỉnh như là kếtquả của những phát hiện được tìm ra trong kiểm tra Tại thời điểm này, nhà quản lý phảitạo ra quyết định cuối cùng đối với việc nên hay không nên đưa sản phẩm ra thị trườngdưới gốc độ thương mại

6 Thương mại hoá (commercialization)

Sản xuất với phạm vi lớn và những chương trình marketing được hoạch định, và kế đósản phẩm được tung ra Đến thời điểm này của quá trình phát triển sản phẩm, nhà quản lýhầu như có một sự kiểm soát hoàn toàn trên sản phẩm Lúc này, sản phẩm được sinh ra

và đi vào chu kỳ sống của nó Tuy nhiên, môi trường cạnh tranh bên ngoài trở thành yếu

tố quyết định chủ yếu đến vận mệnh của nó

4 Quy trình sản phẩm mới:

Bao gồm 8 bước chính:

1 Phát triển ý tưởng (idea generation)

2 Sàng lọc ý tưởng (idea screening)

3 Phát triển và thử khái niệm (Concept development and testing)

4 Phát triển chiến lược Marketing (Marketing strategy development)

5 Phân tích kinh doanh (business analysis)

6 Phát triển sản phẩm và thương hiệu (Product and brand development)

7 Thử thị trường (market testing)

8 Tung thương hiệu ra thị trường (commercialisation)

Bước 1: phát triển ý tưởng

-Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm

-Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,…

-Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sảnphẩm

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

-Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi-Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc

-Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới, mức

độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn