Nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng tại siêu thị gia lạc huế

- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Trong môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt, doanh nghiệp cố gắng phát huy trì lợi cạnh tranh thị trường Việt Nam gia nhập WTO khiến ếH uế cho áp lực cạnh tranh ngày tăng xuất nhiều doanh nghiệp nước ngồi mạnh tài có nhiều kinh nghiệm hoạt động kinh doanh Áp lực đòi hỏi doanh nghiệp nước phải tìm cách giữ vững thị phần, tăng doanh thu lợi nhuận để đứng vững thị trường Trong đó, ngành bán lẻ ht tỏ ngành có mức độ hấp dẫn cao Năm 2015 này, thị trường bán lẻ mở cửa hoàn toàn, việc tập đoàn bán lẻ lớn giới ạt vào Việt Kin Nam không tránh khỏi Thực tế đặt thách thức lớn cho doanh nghiệp bán lẻ nội địa Cùng với tốc độ phát triển kinh tế thị trường giới nói chung thị trường ọc Việt Nam nói riêng vấn đề quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Việt Nam ại h phải bán hàng để thỏa mãn cách tối đa nhu cầu khách hàng Điều đặt yêu cầu cho doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp thương mại: để đẩy mạnh nâng cao hiệu hoạt động bán hàng, nhằm trì gia gĐ tăng lợi nhuận, giữ vững ổn định tăng trưởng đảm bảo tồn lâu dài Hiện hoạt động bán hàng khơng chức năng, mà cịn nhiệm Trư ờn vụ quan trọng doanh nghiệp Đó nhân tố để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Để thực lưu thơng hàng hố hoạt động bán hàng chiếm vị trí quan trọng mang tính định đến sản xuất hàng hoá Nếu doanh nghiệp thực tốt q trình bán hàng khơng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp mà thúc đẩy sản suất hàng hoá phát triển Ngày đời sống người dân nâng cao, nhu cầu họ ngày thay đổi Để đáp ứng với mong mỏi khách hàng thị trường bán lẻ với danh mục hàng hóa đa dạng, sản phẩm phong phú, ngày nhiều siêu thị, cửa hàng tiện ích mở nhằm phục vụ cho thị hiếu nhu cầu tiêu dùng ngày cao đông đảo dân cư SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Siêu thị Gia Lạc siêu thị xuất sớm chiếm thị phần định thị trường bán lẻ thành phố Huế Tuy nhiên, cạnh tranh thị trường bán lẻ ngày tăng xuất siêu thị địa bàn Sự phát triển hệ thống siêu thị làm thay đổi phong cách mua sắm người dân, góp phần làm cho hoạt động thương mại thêm đa dạng, phong phú Trong bối cảnh ếH uế đặt nhiều vấn đề phát triển siêu thị Gia Lạc thời gian tới, vấn đề quan tâm yếu tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động bán hàng siêu thị Nhận thức tầm quan trọng hoạt động bán hàng doanh nghiệp, ht trình thực tập siêu thị Gia Lạc, định chọn đề tài: “Nâng cao hiệu hoạt động bán hàng siêu thị Gia Lạc – Huế” làm đề tài tốt nghiệp Kin 2.1 Mục tiêu nghiên cứu ọc Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu  Mục tiêu cụ thể: ại h  Mục tiêu tổng quát: Nâng cao hiệu hoạt động bán hàng siêu thị Gia Lạc Hệ thống hóa vấn đề lý luận hoạt động bán hàng vấn đề liên quan - Đánh giá hiệu hoạt động kinh doanh siêu thị Gia Lạc thông qua kết gĐ - hoạt động kinh doanh tiêu thống kê Xác định nhân tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động bán hàng siêu thị - Đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hiệu hoạt động bán hàng Trư ờn - siêu thị - Dựa vào kết khảo sát, nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu hoạt động bán hàng siêu thị 2.2 Câu hỏi nghiên cứu  Các yếu tố tác động đến hiệu hoạt động bán hàng siêu thị Gia Lạc?  Yếu tố ảnh hưởng lớn nhất/thấp đến hiệu hoạt động bán hàng siêu thị Gia Lạc? SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh  Những giải pháp cần thực để nâng cao hiệu hoạt động bán hàng siêu thị Gia Lạc? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hiệu hoạt động bán hàng siêu thị Gia Lạc - Đối tượng điều tra: khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ siêu thị Gia ếH uế - Lạc - Phạm vi nghiên cứu ht 3.2 Phạm vi không gian: Kin + Nghiên cứu tiến hành siêu thị Gia Lạc + Điều tra khách hàng mua hàng trực tiếp siêu thị Gia Lạc Phạm vi thời gian: ọc - + Thực trạng tình hình kinh doanh siêu thị thời gian ba năm 2012-2014 - ại h + Nghiên cứu thực thời gian từ ngày 19/1/2015 đến 19/5/2015 Phạm vi nội dung: nghiên cứu lý thuyết liên quan đến công tác bán hàng gĐ sâu tìm hiểu cơng tác bán hàng siêu thị, đồng thời đề số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng siêu thị 4.1 Trư ờn Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu 4.1.1 Phương pháp thu thập liệu thứ cấp Các liệu thứ cấp cần thu thập bao gồm: - Thu thập thông tin cần thiết siêu thị tình hình kinh doanh qua năm doanh thu, chi phí, lợi nhuận, … - Tiến hành thu thập tài liệu, tìm kiếm thơng tin vấn đề liên quan tới hiệu hoạt động bán hàng thơng qua sách báo, tạp chí chun ngành, Internet, SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Các nghiên cứu có liên quan hoạt động bán hàng từ khóa luận tốt nghiệp đại học trường Đại học Kinh tế Huế, báo chí, viết có giá trị Internet 4.1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp  Nghiên cứu sơ ếH uế Giai đoạn thực nhằm tìm hiểu yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu hoạt động bán hàng siêu thị Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng kỹ thuật vấn chuyên gia để xác định yếu tố liên quan đến hiệu hoạt động bán hàng Từ phác thảo tiêu cần có xây dựng bảng hỏi Các khách hàng dự ht định vấn bao gồm: khách hàng thường xuyên mua sắm siêu thị, Kin nhân viên bán hàng siêu thị Kết thu thập tổng hợp sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo bảng hỏi Trên sở đó, người nghiên cứu đưa bảng hỏi hồn chỉnh lưu giữ thơng tin cho điều tra thức sau  Nghiên cứu thức ọc Đây nghiên cứu làm tiền đề sở cho nghiên cứu thức ại h Thu thập thông tin, số liệu liên quan đến công tác bán hàng siêu thị thông qua bảng hỏi điều tra khách hàng đến mua hàng trực tiếp siêu thị Dữ liệu thu gĐ thập tiến hành phân tích thơng qua hỗ trợ phần mềm SPSS 16.0, Microsoft Office Excel… sử dụng trình phân tích số liệu Trư ờn  Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi cơng cụ nghiên cứu để thu thập liệu sơ cấp, thiết kế dựa sở tài liệu nghiên cứu ngồi nước có liên quan nghiên cứu thăm dò người dân địa bàn thực trước Bảng hỏi có ba phần: Phần 1: Mã số phiếu lời giới thiệu Phần 2: Đây phần bảng câu hỏi Nội dung bao gồm câu hỏi hiệu hoạt động bán hàng doanh nghiệp Đánh giá khách hàng mức độ SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh ảnh hưởng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng Để đánh giá, sử dụng thang đo dạng Likert năm mức độ từ (rất không đồng ý) đến (rất đồng ý) Phần 3: Thông tin người trả lời (tên, địa chỉ, số điện thoại,…) Sau thiết kế xong bảng hỏi, điều tra thử với 30 người tiêu dùng để kiểm tra ếH uế tính dễ trả lời, độ tin cậy câu hỏi, sau điều chỉnh, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi Bảng hỏi thức sử dụng để điều tra thông qua vấn trực tiếp 4.2 Phương pháp chọn mẫu ht 4.2.1 Xác định kích thước mẫu Kin Kích thước mẫu xác định theo cơng thức: ọc Trong đó: ại h n: kích thước mẫu cần tiến hành điều tra Z: giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy (1-α); với độ tin cậy 95%, mức ý nghĩa gĐ α=0.05, ta có Z = 1.96 P: xác suất xuất dấu hiệu phần tử nghiên cứu Để có kích thước mẫu lớn đảm bảo tính đại diện cao ta chọn p=q=0.5 (Theo Phạm Văn Quyết Trư ờn Nguyễn Quý Thanh, 2001) ε: sai số chọn mẫu cho phép, với nghiên cứu sai số chọn ε = 0.08 Với liệu trên, tính kích thước mẫu 150 Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện mẫu nghiên cứu, tác giả định tăng kích thước mẫu lên 180 4.2.2 Xác định phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (chọn mẫu dựa thuận lợi hay dựa tính dễ tiếp cận đối tượng điều tra, tiến hành điều tra khách hàng đến mua sản phẩm siêu thị, khách hàng mua hay sử dụng SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh sản phẩm siêu thị tiếp tục vấn, khơng sử dụng dừng vấn chuyển sang đối tượng khác) Để đảm bảo tính đại diện mẫu nghiên cứu thực phát triển phương pháp chọn mẫu thuận tiện thêm ba bước: ếH uế Bước 1: Ước lượng tổng thể Thống kê số lượng khách hàng đến siêu thị mua hàng hóa bình qn ngày Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian địa điểm điều tra Xác định bước nhảy K: ht - Kin Với thời gian điều tra dự kiến t ngày, đó: K= t x số khách hàng trung bình ngày / Số mẫu điều tra - Điều tra viên đứng quầy toán siêu thị Gia Lạc, khách hàng ọc rời khỏi chọn khách hàng theo số K thứ tự Tức cách K khách hàng ta chọn khách hàng để vấn Nếu trường hợp khách hàng chọn không ại h đồng ý vấn lý khác khiến điều tra viên không thu thập thông tin từ khách hàng đó, điều tra viên chọn khách hàng sau để tiến gĐ hành thu thập thơng tin liệu Theo kết tìm hiểu thu tổng số khách hàng trung bình ngày siêu thị thời điểm nghiên cứu 330 người Với mẫu điều tra 180 thời gian thực Trư ờn 10 ngày bước nhảy K bằng: K = (10 x 330)/180 = 18 Như cách 18 người toán lựa chọn người để vấn Bước 3: Tiến hành điều tra Được tiến hành với hai giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử Giai đoạn điều tra thức SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - Khóa luận tốt nghiệp 4.3 GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Phương pháp phân tích xử lý số liệu  Đối với liệu thứ cấp - Phân tích biến động số liệu thứ cấp qua ba năm (2012 – 2014) siêu thị đưa đánh giá chủ quan dựa sở tình hình thực tiễn kiến thức - ếH uế chuyên môn Trên sở tài liệu thu thập từ nguồn khác nhau, tiến hành phân tích, tổng hợp, đánh giá Vận dụng phương pháp phân tích thống kê số tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy kết đạt tình hình kinh doanh, Phương pháp so sánh: so sánh số liệu năm, tiêu, để đánh giá Kin - ht tài siêu thị tốc độ phát triển siêu thị  Đối với liệu sơ cấp ọc Dữ liệu sơ cấp thu thập xử lý phần mềm SPSS 16.0 hỗ ại h trợ cơng cụ tính tốn Microsoft Office Excel Một số phương pháp sử dụng:  Phương pháp thống kê mô tả gĐ Phương pháp thống kê mô tả sử dụng bảng tần số, tần suất để đánh giá đặc điểm mẫu điều tra thơng qua việc tính tốn tham số thống kê như: sử dụng bảng tần suất để mô tả sơ đặc điểm mẫu nghiên cứu Trư ờn  Kiểm định độ tin cậy thang đo Nghiên cứu sử dụng thang đo likert mức độ từ không đồng ý đến đồng ý Độ tin cậy thang đo kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha phương pháp phân tích nhân tố khám phá Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng trước nhằm loại bỏ biến không phù hợp Theo nhiều nhà nghiên cứu thì: - Từ 0,8 - : Thang đo lường tốt - Từ 0,7 - 0,8: Thang đo lường dùng SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - Khóa luận tốt nghiệp - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Từ 0,6 - 0,7: Có thể dùng trường hợp khái niệm nghiên cứu mới người trả lời bối cảnh nghiên cứu Trong nghiên cứu này, biến có Cronbach’s Alpha lớn 0,6 xem đáng tin cậy giữ lại Đồng thời, biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3 coi biến rác bị loại khỏi thang đo (Nunnally & Bernsteun, ếH uế 1994)  Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn thành tập biến tương đối hơn, giúp cho nghiên cứu có ht biến có ý nghĩa chứa đựng hầu hết nội dung thông tin tập biến ban đầu (Hair & Ctg, 1988) Đồng thời, kiểm tra độ tin cậy biến Kin thang đo Dữ liệu sử dụng để phân tích khám phá thõa mãn điều kiện: Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin) lớn 0,5 với mức ý ọc nghĩa kiểm định Bartllett nhỏ mức ý nghĩa chọn nghiên cứu ại h Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn 0,5 Nếu biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ 0,5 bị loại (Tabachnick & Fidell, 1989) Thứ ba, thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn 50% giá gĐ trị Eigenvalue lớn (Gerbing & Anderson, 1988) Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố lớn Trư ờn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt nhân tố  Phân tích hồi quy tuyến tính bội Phân tích hồi quy thực với phần mềm SPSS 16.0 Mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố đến hiệu bán hàng siêu thị Gia Lạc Mơ hình hồi quy tổng quát viết sau: Y = B0 + B1*X1+ B2*X2 +… + Bi*Xi Trong đó: Y: Hiệu hoạt động bán hàng B0: số Bi: hệ số hồi quy (i>0)  Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Mức độ phù hợp mơ hình hồi quy đánh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh Kiểm định ANOVA sử dụng để kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tương quan, tức có hay không mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Giả thuyết: H0: Khơng có mối quan hệ biến độc lập biến phụ ếH uế thuộc H1: Tồn mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thuyết H0 ht Nếu Sig > 0,05: chưa đủ sở bác bỏ giả thuyết H0 Hiện tượng tự tương quan kiểm định dựa vào giá trị d Durbin – Watson Kin Hiện tượng đa cộng tuyến kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF Hệ số VIF > 10 cho có tượng đa cộng tuyến  Kiểm định One Sample T-Test: kiểm định giá trị trung bình đánh giá ọc khách hàng yếu tố Với mức ý nghĩa α = 5% ta có giả thuyết sau: ại h H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: gĐ Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thiết Ho Nếu Sig > 0,05: chưa có sở bác bỏ giả thiết Ho Trư ờn Quy trình thực nghiên cứu Nghiên cứu tài liệu Bảng hỏi nháp Nghiên cứu thăm dò Nghiên cứu thức: Chọn mẫu cỡ mẫu điều tra Bảng hỏi thức Điều tra thử: 30 mẫu Điều chỉnh Hình thức điều tra: vấn trực tiếp Thu thập, xử Định hướng lý phân SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương GiảiMại pháp tích số liệu Hồn thành nghiên cứu - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh ếH uế Sơ đồ Tiến trình nghiên cứu Các cơng trình nghiên cứu liên quan mơ hình nghiên cứu 6.1 Các cơng trình nghiên cứu liên quan Hiệu hoạt động bán hàng vấn đề hàng đầu mà doanh ht nghiệp (DN) quan tâm Việc phân tích đánh giá hoạt động ln đóng vai trị Kin quan trọng để định hướng phát triển cho công ty Nhiều tác giả nghiên cứu mảng hoạt động bán hàng đưa giải pháp thiết thực để doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu nhờ vào việc thực tốt công tác bán hàng ọc Trong trình thực đề tài này, tác giả tham khảo khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ thực trước để rút kinh nghiệm, phục ại h vụ cho việc nghiên cứu tiến hành thuận lợi Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế tác giả Đặng Văn Vĩnh, hoàn thiện năm 2011, trường ĐH Kinh tế Huế “Tăng gĐ cường khả tiêu thụ sản phẩm gạch Tuynel công ty TNHH Coxano – Trường Sơn” Theo nghĩa hẹp hoạt động tiêu thụ sản phẩm hoạt động bán hàng việc chuyển quyền sở hữu hàng hóa doanh nghiệp cho khách hàng (KH) Trư ờn đồng thời thu tiền [15] Vì vậy, luận văn có phương pháp nghiên cứu phù hợp để tác giả phân tích đánh giá hoạt động bán hàng Gia Lạc dựa số yếu tố mà tác giả đưa Luận văn đưa mơ hình nhân tố ảnh hưởng đến khả tiêu thụ sản phẩm gạch Tuynel công ty TNHH Coxano – Trường Sơn Bao gồm: yếu tố chất lượng sản phẩm, giá chiết khấu, nhân viên bán hàng, hoạt động phân phối, xúc tiến hỗn hợp Tác giả kiểm định đánh giá ý kiến KH yếu tố đó, đánh giá tác động nhân tố đến hiệu hoạt động bán hàng Từ đưa giải pháp nâng cao hiệu hoạt động bán hàng cho công ty TNHH Coxano – Trường Sơn SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại 10 - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp Frequency khong dong y 3.9 3.9 3.9 32 17.8 17.8 21.7 101 56.1 56.1 77.8 40 22.2 22.2 100.0 180 100.0 100.0 trung lap dong y hoan toan dong y Total Cumulative Percent Valid Percent ếH uế Valid Percent nhan vien co day du kien thuc ve san pham Frequency hoan toan khong dong y Cumulative Percent Valid Percent 6 11 6.1 6.1 6.7 trung lap 47 26.1 26.1 32.8 dong y 90 50.0 50.0 82.8 hoan toan dong y 31 17.2 17.2 100.0 ht khong dong y Kin Valid Percent Total 180 100.0 100.0 trang phuc cua nhan vien gon gang, lich su hoan toan khong dong y 6 10 5.6 5.6 6.1 34 18.9 18.9 25.0 95 52.8 52.8 77.8 40 22.2 22.2 100.0 180 100.0 100.0 khong dong y trung lap dong y Total gĐ hoan toan dong y Cumulative Percent Valid Percent ại h Valid Percent ọc Frequency One-Sample Statistics ờn N Mean Std Deviation Std Error Mean 180 3.8833 76425 05696 thai nhan vien an can, niem no 180 3.9667 74669 05565 nhan vien co day du kien thuc ve san pham 180 3.7722 82442 06145 trang phuc cua nhan vien gon gang, lich su 180 3.9056 82352 06138 Trư nhan vien luon lich su, than thien voi KH One-Sample Test Test Value = t df Sig (2- Mean 95% Confidence Interval tailed) Difference of the Difference SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp Lower -2.048 179 042 -.11667 -.2291 -.0043 -.599 179 550 -.03333 -.1432 0765 nhan vien co day du kien thuc ve san pham -3.707 179 000 -.22778 -.3490 -.1065 trang phuc cua nhan vien gon gang, lich su -1.539 179 126 -.09444 -.2156 0267 thai nhan vien an can, niem no 7.6 Thang đo “Chất lượng dịch vụ bán hàng” ếH uế nhan vien luon lich su, than thien voi KH Upper dich vu giao hang tan nha tot hoan toan khong dong y khong dong y 12 trung lap 54 Valid Percent dong y hoan toan dong y Total Cumulative Percent 1.1 1.1 1.1 6.7 6.7 7.8 30.0 30.0 37.8 Kin Valid Percent ht Frequency 83 46.1 46.1 83.9 29 16.1 16.1 100.0 180 100.0 100.0 ọc chuong trinh the uu dai hap dan Valid hoan toan khong dong y khong dong y trung lap gĐ dong y hoan toan dong y Total Percent ại h Frequency Valid Percent Cumulative Percent 6 2.8 2.8 3.3 66 36.7 36.7 40.0 76 42.2 42.2 82.2 32 17.8 17.8 100.0 180 100.0 100.0 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent hoan toan khong dong y 1.1 1.1 1.1 khong dong y 3.9 3.9 5.0 trung lap 50 27.8 27.8 32.8 dong y 86 47.8 47.8 80.6 hoan toan dong y 35 19.4 19.4 100.0 180 100.0 100.0 Trư Valid ờn nhanh chong giai quyet cac tinh huong co van de xay Total toc toan tai quay thu ngan nhanh Frequency Percent SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại Valid Percent Cumulative Percent - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp hoan toan khong dong y 6 khong dong y 2.2 2.2 2.8 trung lap 58 32.2 32.2 35.0 dong y 92 51.1 51.1 86.1 hoan toan dong y 25 13.9 13.9 100.0 180 100.0 100.0 Total ếH uế Valid khuyen mai thuong xuyen Frequency 6 khong dong y 14 7.8 7.8 8.3 trung lap 43 23.9 23.9 32.2 dong y 81 45.0 45.0 77.2 hoan toan dong y 41 22.8 22.8 100.0 100.0 100.0 ht hoan toan khong dong y Cumulative Percent Valid Percent Kin Valid Percent Total 180 One-Sample Statistics ọc Std Error khuyen mai thuong xuyen dich vu giao hang tan nha tot chuong trinh the uu dai hap dan ại h N gĐ nhanh chong giai quyet cac tinh huong co van de xay Trư ờn toc toan tai quay thu ngan nhanh Mean Std Deviation Mean 180 3.8167 89365 06661 180 3.6944 85937 06405 180 3.7389 80059 05967 180 3.8056 83296 06209 180 3.7556 73707 05494 One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the t df Sig (2- Mean tailed) Difference Difference Lower Upper khuyen mai thuong xuyen -2.752 179 007 -.18333 -.3148 -.0519 dich vu giao hang tan nha tot -4.770 179 000 -.30556 -.4320 -.1792 chuong trinh the uu dai hap dan -4.376 179 000 -.26111 -.3789 -.1434 -3.132 179 002 -.19444 -.3170 -.0719 nhanh chong giai quyet cac tinh huong co van de xay SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the df Mean tailed) Difference Lower ếH uế t Difference Sig (2- Upper -2.752 179 007 -.18333 -.3148 -.0519 dich vu giao hang tan nha tot -4.770 179 000 -.30556 -.4320 -.1792 chuong trinh the uu dai hap dan -4.376 179 000 -.26111 -.3789 -.1434 -3.132 179 002 -.19444 -.3170 -.0719 -4.449 179 -.3529 -.1360 nhanh chong giai quyet cac tinh huong co van de xay toc toan tai quay thu ngan nhanh 000 Thang đo “Trưng bày hàng hóa” -.24444 Kin 7.7 ht khuyen mai thuong xuyen cac nhom hang hoa duoc phan chia theo tung khu vuc ro rang Valid Percent ọc Frequency khong dong y dong y hoan toan dong y 6.7 6.7 6.7 51 28.3 28.3 35.0 102 56.7 56.7 91.7 15 8.3 8.3 100.0 180 100.0 100.0 gĐ Total 12 ại h trung lap Cumulative Percent Valid Percent hang hoa duoc sap xep gon gang, can than Frequency hoan toan khong dong y Valid Percent Cumulative Percent 2.2 2.2 2.2 khong dong y 18 10.0 10.0 12.2 trung lap 40 22.2 22.2 34.4 98 54.4 54.4 88.9 20 11.1 11.1 100.0 180 100.0 100.0 Trư dong y ờn Valid Percent hoan toan dong y Total loi di giua cac ke hang thoai mai Frequency Valid hoan toan khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 4.4 4.4 4.4 khong dong y 26 14.4 14.4 18.9 trung lap 33 18.3 18.3 37.2 SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp dong y 59 32.8 32.8 70.0 hoan toan dong y 54 30.0 30.0 100.0 180 100.0 100.0 Total cach bo tri giang hang phu hop, tao dieu kien than loi va an toan cho KH hoan toan khong dong y Cumulative Percent Valid Percent 2.2 2.2 2.2 khong dong y 24 13.3 13.3 15.6 trung lap 24 13.3 13.3 28.9 dong y 89 49.4 49.4 78.3 hoan toan dong y 39 21.7 21.7 100.0 180 100.0 100.0 Total ht Valid Percent ếH uế Frequency One-Sample Statistics Mean 180 ại h 180 180 Std Error Mean 3.6667 72467 05401 3.6222 89165 06646 3.6944 1.17277 08741 3.7500 1.01318 07552 ọc 180 Std Deviation Kin N cac nhom hang hoa duoc phan chia theo tung khu vuc ro rang hang hoa duoc sap xep gon gang, can than loi di giua cac ke hang thoai mai cach bo tri giang hang phu hop, tao dieu kien than loi va an toan cho KH gĐ One-Sample Test -6.171 df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 179 000 -.33333 -.4399 -.2267 -5.684 179 000 -.37778 -.5089 -.2466 -3.496 179 001 -.30556 -.4780 -.1331 -3.310 179 001 -.25000 -.3990 -.1010 Trư cac nhom hang hoa duoc phan chia theo tung khu vuc ro rang hang hoa duoc sap xep gon gang, can than loi di giua cac ke hang thoai mai cach bo tri giang hang phu hop, tao dieu kien than loi va an toan cho KH ờn t Test Value = Thứ tự ưu tiên thang đo ảnh hưởng đến hiệu hoạt động bán hàng san pham SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp Cumulative Frequency Valid Percent Percent quan tam nhat 34 18.9 18.9 18.9 quan tam thu hai 52 28.9 28.9 47.8 quan tam thu ba 37 20.6 20.6 68.3 quan tam thu tu 37 20.6 quan tam thu nam 13 7.2 quan tam thu sau 3.9 180 100.0 20.6 88.9 7.2 96.1 3.9 100.0 100.0 ht Total ếH uế Valid Percent Frequency Percent Cumulative Valid Percent Percent quan tam nhat 58 32.2 32.2 32.2 quan tam thu hai 41 22.8 22.8 55.0 ọc Valid Kin gia ca san pham quan tam thu ba quan tam thu nam Total gĐ quan tam thu sau 18.3 18.3 73.3 25 13.9 13.9 87.2 21 11.7 11.7 98.9 1.1 1.1 100.0 180 100.0 100.0 ại h quan tam thu tu 33 quan tam nhat Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent 34 18.9 18.9 18.9 quan tam thu hai 38 21.1 21.1 40.0 quan tam thu ba 44 24.4 24.4 64.4 quan tam thu tu 14 7.8 7.8 72.2 quan tam thu nam 23 12.8 12.8 85.0 quan tam thu sau 27 15.0 15.0 100.0 180 100.0 100.0 Trư Valid ờn hinh anh, uy tin thuong hieu Total SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp nhan vien sieu thi Cumulative Frequency Valid Percent Percent 36 20.0 20.0 20.0 quan tam thu hai 20 11.1 11.1 31.1 quan tam thu ba 21 11.7 11.7 42.8 quan tam thu tu 35 19.4 19.4 62.2 quan tam thu nam 32 17.8 17.8 80.0 quan tam thu sau 36 20.0 20.0 100.0 180 100.0 ht Total ếH uế quan tam nhat 100.0 Kin Valid Percent chat luong dich vu ban hang Frequency quan tam nhat quan tam thu ba quan tam thu tu gĐ quan tam thu nam quan tam thu sau Valid Trư ờn Total Percent 10.0 10.0 10.0 25 13.9 13.9 23.9 29 16.1 16.1 40.0 40 22.2 22.2 62.2 28 15.6 15.6 77.8 40 22.2 22.2 100.0 180 100.0 100.0 ại h quan tam thu hai Valid Percent 18 ọc Valid Percent Cumulative trung bay hnag hoa Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent quan tam thu hai 2.2 2.2 2.2 quan tam thu ba 16 8.9 8.9 11.1 quan tam thu tu 29 16.1 16.1 27.2 quan tam thu nam 63 35.0 35.0 62.2 quan tam thu sau 68 37.8 37.8 100.0 180 100.0 100.0 Total SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC Trang ếH uế PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Câu hỏi nghiên cứu ht 2.1 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Kin 3.1 4.1 ọc Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu thứ cấp 4.1.2 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp 4.2 ại h 4.1.1 Phương pháp chọn mẫu Xác định kích thước mẫu 4.2.2 Xác định phương pháp chọn mẫu Phương pháp phân tích xử lý số liệu ờn 4.3 gĐ 4.2.1 Trư Quy trình thực nghiên cứu Các cơng trình nghiên cứu liên quan mơ hình nghiên cứu 10 6.1 Các cơng trình nghiên cứu liên quan 10 6.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 12 Kết cấu nghiên cứu 15 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 16 CHƯƠNG – CƠ SƠ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 16 SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp 1.1 Cơ sở lý luận 16 1.1.1 Siêu thị 16 1.1.1.1 Khái niệm siêu thị 16 1.1.1.2 Phân loại siêu thị 17 ếH uế 1.1.1.3 Các đặc trưng siêu thị 18 1.1.1.4 Vai trò siêu thị 19 1.1.2 Lý thuyết bán hàng 21 1.1.2.1 Khái niệm bán hàng 21 ht 1.1.2.2 Vai trò hoạt động bán hàng 22 1.1.2.3 Mục tiêu, vị trí nội dung hoạt động bán hàng 24 Các yếu tố cấu thành hoạt động bán hàng siêu thị Gia Lạc 26 1.1.4 Sự cần thiết phải nâng cao hiệu hoạt động bán hàng 30 1.2 Kin 1.1.3 Cơ sở thực tiễn 30 Tình hình thị trường bán lẻ Việt Nam 30 1.2.2 Hoạt động bán hàng siêu thị thị trường Thành phố Huế 32 ại h ọc 1.2.1 CHƯƠNG – NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ GIA LẠC 35 Giới thiệu chung siêu thị Gia Lạc 35 gĐ 2.1 Lịch sử hình thành phát triển 35 2.1.2 Một số đặc điểm siêu thị Gia Lạc 35 2.1.3 Tình hình tài sản, nguồn vốn Gia Lạc qua ba năm 2012 - 2014 38 2.1.4 Kết hoạt động kinh doanh Gia Lạc qua năm 2012 - 2014 42 Trư 2.2 ờn 2.1.1 Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động bán hàng siêu thị Gia Lạc 45 2.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 45 2.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 45 2.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 45 2.2.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 46 SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp 2.2.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 47 2.2.1.5 Kênh thông tin khách hàng biết đến siêu thị 48 2.2.1.6 Thời gian mua sắm khách hàng siêu thị Gia Lạc 48 2.2.1.7 Lý khách hàng đến mua sắm siêu thị Gia Lạc 49 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 50 2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 54 ếH uế 2.2.2 2.2.3.1 Phân tích nhân tố yếu tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động bán hàng 54 ht 2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 58 Đánh giá độ tin cậy thang đo lần 59 2.2.5 Hồi quy tuyến tính 60 Kin 2.2.4 2.2.5.1 Ma trận hệ số tương quan biến 60 2.2.5.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 61 ọc 2.2.5.3 Kiểm định phù hợp mô hình hồi quy 63 2.2.5.4 Kiểm định giả định mơ hình hồi quy 66 Kiểm định phân phối chuẩn 68 2.2.7 Đánh giá KH nhân tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động bán ại h 2.2.6 gĐ hàng siêu thị Gia Lạc 69 2.2.7.1 Thang đo “Sản phẩm” 69 2.2.7.2 Thang đo “Giá Cả sản phẩm” 71 ờn 2.2.7.3 Thang đo “Hình ảnh, uy tín thương hiệu” 72 2.2.7.4 Thang đo “Nhân viên bán hàng” 74 Trư 2.2.7.5 Thang đo “Chất lượng dịch vụ bán hàng” 76 2.2.7.6 Thang đo “Trưng bày hàng hóa” 78 2.2.8 Thứ tự ưu tiên các thang đo ảnh hưởng đến hiệu hoạt động bán hàng siêu thị 80 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TẠI SIÊU THỊ GIA LẠC 81 SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp 3.1 Thuận lợi khó khăn 81 3.2 Định hướng 82 3.3 Giải pháp nâng cao hiệu hoạt động bán hàng siêu thị Gia Lạc 83 Sản phẩm 83 3.3.2 Giá sản phẩm 84 3.3.3 Hình ảnh, uy tín thương hiệu 84 3.3.4 Nhân viên bán hàng 86 3.3.5 Chất lượng dịch vụ bán hàng 87 3.3.6 Trưng bày hàng hóa 87 ht ếH uế 3.3.1 Kin PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 89 Kết luận 89 Kiến nghị 90 Đối với thành phố Huế 90 2.2 Đối với siêu thị Gia Lạc 91 Trư ờn gĐ ại h ọc 2.1 SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG Trang ếH uế Bảng 1.1 Phân loại siêu thị Việt Nam 17 Bảng 2.1 Đội ngũ nguồn nhân lực siêu thị 36 Bảng 2.2 Tình hình tài sản siêu thị Gia Lạc 40 ht Bảng 2.3 Tình hình nguồn vốn siêu thị Gia Lạc 41 Bảng 2.4 Kết hoạt động kinh doanh siêu thị Gia Lạc 44 Kin Bảng 2.5 Thống kê mô tả cấu mẫu theo thu nhập 47 Bảng 2.6 Thống kê mô tả thời gian mua sắm khách hàng siêu thị 49 ọc Bảng 2.7 Đánh giá độ tin cậy thang đo nhân tố 51 Bảng 2.8 Đánh giá độ tin cậy biến phụ thuộc 53 ại h Bảng 2.9 Kết kiểm định Hệ số KMO Barlett’s Test 55 Bảng 2.10 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập 55 gĐ Bảng 2.11 Đặt tên giải thích nhân tố 57 Bảng 2.12 Kiểm định KMO Bartlett’s Test nhân tố “Hiệu hoạt động bán hàng” 58 ờn Bảng 2.13 Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc 59 Trư Bảng 2.14 Đánh giá độ tin cậy thang đo lần 59 Bảng 2.15 Ma trận hệ số tương quan biến 60 Bảng 2.16 Kết phân tích hồi quy 62 Bảng 2.17 Kiểm định ANOVA phù hợp mơ hình 64 Bảng 2.18 Kết luận giả thuyết biến độc lập 65 Bảng 2.19 Kiểm tra tính độc lập sai số 67 SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp Bảng 2.20 Kiểm định tượng đa cộng tuyến 68 Bảng 2.21 Kiểm định phân phối chuẩn 69 Bảng 2.22 Kết kiểm định One-Sample T-Test yếu tố sản phẩm 70 ếH uế Bảng 2.23 Kết kiểm định One-Sample T-Test yếu tố giá sản phẩm 71 Bảng 2.24 Kết kiểm định One-Sample T-Test yếu tố hình ảnh, uy tín thương hiệu 74 Bảng 2.25 Kết kiểm định One-Sample T-Test yếu tố nhân viên bán hàng 76 ht Bảng 2.26 Kết kiểm định One-Sample T-Test yếu tố chất lượng dịch vụ bán hàng 78 Bảng 2.27 Kết kiểm định One-Sample T-Test yếu tố trưng bày hàng hóa 79 Trư ờn gĐ ại h ọc Kin Bảng 2.28 Mức độ ưu tiên KH thang đo 80 SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC SƠ ĐỒ Trang Sơ đồ Tiến trình nghiên cứu Error! Bookmark not defined ếH uế Sơ đồ Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu hoạt động bán hàngError! Bookmark not defined Sơ đồ 1.1 Nội dung hoạt động bán hàng Error! Bookmark not defined Kin ht Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức siêu thị Gia Lạc Error! Bookmark not defined DANH MỤC BIỂU ĐỒ Trang ọc Biểu đồ 2.1 Thống kê mô tả cấu mẫu theo giới tính 45 ại h Biểu đồ 2.2 Thống kê mô tả cấu mẫu theo độ tuổi 46 Biểu đồ 2.3 Thống kê mô tả cấu mẫu theo nghề nghiệp 47 gĐ Biểu đồ 2.4 Thống kê mô tả kênh thông tin khách hàng biết đến siêu thị 48 Biểu đồ 2.5 Thống kê mô tả lý khách hàng đến mua sắm siêu thị 50 ờn Biểu đồ 2.6 Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hoá 67 Biểu đồ 2.7 Đánh giá KH yếu tố sản phẩm 70 Trư Biểu đồ 2.8 Đánh giá KH yếu tố hình ảnh, uy tín thương hiệu 73 Biểu đồ 2.9 Đánh giá KH yếu tố nhân viên bán hàng 75 Biểu đồ 2.10 Đánh giá KH yếu tố chất lượng dịch vụ bán hàng 77 SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại - GVHD: Th.S Nguyễn Như Phương Anh Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam (Association of Vietnam retailers) KH Khách hàng NVBH Nhân viên bán hàng CSH Chủ sỡ hữu DN Doanh nghiệp WTO Tổ chức Thương mại giới (World Trade Organization) Trđ Triệu đồng Trư ờn gĐ ại h ọc Kin ht ếH uế AVR SVTH: Đào Thị Thu Hiền – Lớp K45A Thương Mại