các phương pháp nghiên cứu thi trường

3.2 Phương pháp phỏng vấn. 3.2.1 Phỏng vấn không cấu trúc Là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu xã hội. Khi sử dụng phương pháp này nghiên cứu viên phải nhớ một số chủ đề cần phỏng vấn và có thể sử dụng một danh mục chủ đề để khỏi bỏ sót trong khi phỏng vấn. Nghiên cứu viên có thể chủ động thay đổi thứ tự của các chủ đề tuỳ theo hoàn cảnh phỏng vấn và câu trả lời của người được phỏng vấn. Phỏng vấn không cấu trúc giống như nói chuyện, làm cho người được phỏng vấn cảm thấy thoải mái và cởi mở trả lời theo các chủ đề phỏng vấn. Điều cốt yếu quyết định sự thành bại của phỏng vấn không cấu trúc là khả năng đặt câu hỏi khơi gợi một cách có hiệu quả, tức là khả năng kích thích người trả lời cung cấp thêm thông tin.

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP HCM

KHOA CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM -o0o -

Buổi học: Thứ 4- tiết 9,10-phòng B105

TP HCM 05/2014

BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA TỪNG THÀNH VIÊN

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại nền kinh tế phát triển như ngày nay, đời sống người dân sung túc hơn cùng với đó vấn đề về sức khỏe được mọi người đặc biệt quan tâm Ngày xưa, mọi người chỉ biết đến sữa mẹ, nó là nguồn dinh dưỡng ban đầu cho trẻ sơ sinh ăn trước khi chúng có thể tiêu hóa các loại thực phẩm khác Nhưng ngày nay với nhu cầu của hầu hết mọi lứa tuổi, mọi tầng lớp trong xã hội và nền khoa học phát triển đã có rất nhiều loại sữa ra đời với công dụng khac nhau có khả năng đáp ứng mọi nhu của xã hội ngày nay.

Sữa là một loại sản phẩm cung cấp chất dinh dưỡng cho con người, giúp ngăn ngừa bệnh tật, phòng bệnh loãng xương cho người già, còi xương ở trẻ em, giúp phục hồi sức khỏe… Sữa không chỉ có từ nguồn sữa mẹ nữa mà hiện nay được chế tạo theo công thức và tác dụng của nó thì không hề thua kém sữa mẹ.

Để đáp ứng mọi nhu cầu cho người sử dụng và chúng tôi đưa ra những sản phẩm mới là sữa tươi nha đam, đáp ứng cho mọi lứa tuổi, cung cấp đầy đủ các chất dinh dưỡng thiết yếu và việc bổ sung nha đam làm tăng khả năng cảm quan

và bổ sung một số chất thiết yếu cho sữa.

Để đưa ra sản phẩm mới sữa tươi nha đam thì phòng D& R thực hiện công tác nghiên cứu thị trường từ lúc xây dựng ý tưởng đến lúc tung sản phẩm ra thị trường Sau đây là một số phương pháp nghiên cứu thị trường và những kế hoạch

mà công ty đưa ra để thực hiện nó.

Sự tiếp nhận của người tiêu dùng về sản phẩm sữa tươi nha đam là một trong những thành công của công ty và tạo được uy tín của công ty trên thị trường, không những thế mà còn tạo ra một khoảng lợi nhuận lớn Vì thế công ty chúng tôi luôn chú trọng “ Các phương pháp nghiên cứu thị trường và lập kế hoạch để thực hiện nó”,

Đề tài tiểu luân:”Phát triển thị trường tiêu thụ sữa tươi nha đam”đươc thực

hiện nhằm mục đich nghiên cứu và phát triển sản phẩm “sữa tươi nha đam”vào thị trường

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài:

Đề tài tập trung nghiên cứu chủ yếu về thị trường sữa và chủ yếu ở thị trường sữa

tp HCM

Mục đích,nhiệm vụ nghiên cứu đề tài:

Góp phần tìm kiếm thị trường để phát triển sản phẩm “sữa tươi nha đam” vào thị trường sữa

Nhiệm vụ cần giải quyết gồm:

 Tìm kiếm đối tượng sử dụng sữa tươi nha đam

 Sản phẩm cạnh tranh với sữa tươi nha đam

I. GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM

1.1 Sản phẩm sữa tươi nha đam

Sữa tươi nha đam của Brivita 100% tinh chất thiên nhiên

Sản phẩm Sữa tươi Nha đam là sản phẩm đầu tiên mà công ty Brivita nghiên cứu sản xuất với mong muốn tạo ra một sự đột phá, một cái nhìn mới về thị trường nước giải khát Việt Nam Với gần 90 triệu dân, thị trường nước giải khát Việt Nam là một thị trường vô cùng lớn với doanh số ước tính hơn 30 ngàn tỷ đồng mỗi năm

Tuy nhiên thực tế th 3ị trường nước giải khát hiện nay đang trăm hoa đua nở với các loại nước hương liệu hoá học rẻ tiền và chưa quan tâm đến sức khoẻ của người tiêu dùng Nắm bắt được đặc điểm đó công ty đã mạnh dạn nghiên cứu đưa ra sản phẩm

nước Sữa tươi Nha đam vì sức khoẻ người tiêu dùng.

Ngay từ những ngụm đầu tiên, các bạn trẻ đã có thể cảm nhận được sự khác biệt của sản phẩm đó là cảm giác thích thú khi có thể vừa uống vừa nhai những miếng nha đam thanh mát quyện cùng hương vị tươi ngon của sữa tươi

Sữa tươi nha đam vừa giải khát hiệu quả, thanh lọc cơ thể, làm mát gan, đẹp da vừa cung cấp chất dinh dưỡng cho cơ thể

Thơm mát với 3 hương vị: Hương tự nhiên, hương chanh dâu, hương cam cho bạn lựa chọn Sản phẩm sẽ uống sẽ ngon hơn khi để lạnh

1.2 Thành phần sữa tươi nha đam

 Nha đam thành phần từ thiên nhiên

 Sữa tươi: ( sữa bò tươi, sữa bột, chất béo sữa)

 Đường tinh luyện

 Chất ổn định ( gelatin thực phẩm E1422, E471)

 Hương liệu tổng hợp

 không chất bảo quản

Dinh dưỡng:

 Cung cấp 11kcal, hydrocacbon 18,7, đạm 3g, chất béo 2,1 g

 Ít chất béo giảm 2% so với các sản phẩm sữa trên thị trường

 Giàu vitamin và khoáng chất: tinh chất nha đam với 19 vitamin A, B1, B2,

B6,B12,C ,E, folic acid, niacin, đa khoáng chất như selenium…như 100g sữa có 148

 Vị béo của sữa, vị giòn dai và ngọt thanh của nha đam

Bao bì: Đóng trai nhựa 300ml/1 chai

1.3 Hạn sử dụng.

• Sản phẩm bảo quản ở nhiệt độ 6-80C

• Đối với sản phẩm đã qua xử lý nhiệt: bảo quản nơi thoáng má, sạch, khô, ở nhiệt độ thường và thời hạn bảo quản không quá 4 tháng tính từ ngày sản xuất

• Đối với sản phẩm không qua xử lý nhiệt : bảo quản sản phẩm ở nhiệt độ nhở hơn 100C

và thời hạn bảo quản không quá 30 ngày tính từ ngày sản xuất

1.4 Cách sử dụng.

• Điều kiện lưu hành

• Bảo quản ở nhiệt độ lạnh

II NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

II.1 Một số khái niệm

Theo Vincent Barabba và Gerald Zaltman thì nghiên cứu thị trường là: "quy trình lắng nghe tiếng nói của thị trường và chuyển tải thông tin về thị trường ấy vào công việc quản lý phù hợp" Nghiên cứu thị trường có thể đơn giản như đưa một thẻ góp ý cho khách hàng, hoặc phức tạp như một cuộc khảo sát mẫu trên toàn quốc đòi hỏi sự chuẩn bị kỹ lưỡng từ các câu hỏi khảo sát, kỹ thuật lấy ý kiến đến việc phân tích thống

kê dữ liệu cuối cùng

Một cách hiểu đơn giản: Nghiên cứu thị trường là hoạt động nhằm thu thập các thông tin cần thiết về khách hàng, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra, về đối thủ cạnh tranh, từ đó có những quyết định

II.2 Vai trò của nghiên cứa thị trường.

Nghiên cứu thị trường là công cụ kinh doanh thiết yếu và là công việc cần làm trong một thị trường cạnh tranh, nơi có quá nhiều sản phẩm phải cạnh tranh gay gắt để dành sự chấp nhận mua và/hoặc sử dụng của khách hàng Do đó, cang hiểu rõ về thị trường và khách hàng tiềm năng nhà sản xuất càng có nhiều cơ hội thành công Việc hiểu biết về nhóm khách hàng mục tiêu tại một địa phương và thói quen mua sắm của

họ sẽ giúp bạn tìm ra biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm của mình vào thị trường một cách thành công

Qua nghiên cứu thị trường, nhà sản xuất có thể sẽ hình thành nên ý tưởng phát triển một sản phẩm mới và lựa chọn chiến lược định vị đúng cho sản phẩm đó tại từng thị trường cụ thể Ví dụ, qua nghiên cứu, bạn có thể phát hiện thấy hương vị của một loại thực phẩm cụ thể rất phổ biến ở thị trường này nhưng lại được coi là đặc biệt ở một thị trường trường khác và đó sẽ là thông tin marketing cần thiết nếu chiến lược kinh doanh của bạn có liên quan đến lĩnh vực đó

Việc nghiên cứu sẽ cung cấp những chi tiết rất quan trọng hỗ trợ nhà sản xuất từ việc phát hiện ra thị trường "ngách" cho đến việc hoạch định một chiến lược tiếp thị xuất

khẩu có hiệu quả Nhờ nghiên cứu, nhà sản xuất không phải lãng phí tiền bạc và công sức cho những hy vọng sai lầm, đặc biệt khi bạn tiến hành xuất khẩu lần đầu Mặt khác, cũng cần lưu ý rằng nghiên cứu thị trường không phải là điều đảm bảo chắc chắn cho sự thành công trong kinh doanh, tuy nhiên nó sẽ giúp bạn tránh được nhiều quyết định sai lầm.

Nghiên cứu thị trường có thể hỗ trợ:

Giúp tìm ra những thị trường lớn nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp, các thị trường tăng trưởng nhanh nhất, các xu hướng và triển vọng của thị trường, các điều kiện, tập quán kinh doanh và cơ hội dành cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường

Cho phép thu gọn tầm nhìn và nỗ lực một cách hiệu quả vào một lĩnh vực, phạm

vi nhất định Từ đó nhà sản xuất có thể đặt ra các ưu tiên đối với một thị trường mục tiêu cụ thể và lên kế hoạch cho các thị trường tương lai ở mức độ dài hạn hơn

Giúp nhà sản xuất xác định các "thủ thuật" giới thiệu sản phẩm tốt nhất Sau một thời gian, ví dụ một năm, qua nghiên cứu bạn có thể đánh giá được các nỗ lực của mình cũng như của các đối tác thương mại để từ đó có thể tiến hành những điều chỉnh cần thiết ở từng thị trường

Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu, những sai lầm cũng như nguyên nhân thành công của họ

Có thể giúp tìm ra các ý tưởng để phát triển sản phẩm mới

Giúp củng cố quan hệ làm ăn nghiêm túc với đối tác do quan tâm và am hiểu về thị trường của họ

Tóm lại: Nghiên cứu thị trường có vai trò rất quan trọng, cho phép nhà sản xuất

soạn thảo phân tích, đánh giá cung cầu thị trường ở hiện tại và dự báo cung cầu trong tương lai về loại sản phẩm của dự án Kết quả nghiên cứu thị trường cho phép người soạn thảo đi đến quyết định có nên đầu tư không và xác định quy mô đầu tư cho thích

hợp, vì dự án chỉ được thực hiện khi đạt được kết quả ( hiệu quả tài chính và kinh tế -

xã hội )

II.3 Nghiên cứu thị trường được chia ra làm hai loại

II.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là gì?

Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu

Nghiên cứu định tính cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi

trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành Đời sống xã hội được nhìn nhận như một chuỗi các sự kiện liên kết chặt chẽ với nhau mà cần được mô tả một cách đầy đủ để phản ánh được cuộc sống thực tế hàng ngày

Nghiên cứu định tính dựa trên một chiến lược nghiên cứu linh hoạt và có tính biện chứng

Phương pháp này cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó Trong nghiên cứu định tính, một số câu hỏi nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin được chuẩn bị trước, nhưng chúng có thể được điều chỉnh cho phù hợp khi những thông tin mới xuất hiện trong quá trình thu thập Đó là một trong những khác biệt cơ bản giữa phương pháp định tính và phương pháp định lượng

Nguồn gốc của các phương pháp nghiên cứu định tính :

Các phương pháp nghiên cứu định tính được phát triển và sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ môn khoa học xã hội Các nhà nhân chủng học

đi đến các cộng đồng mà họ muốn nghiên cứu và sống ở đó một thời gian dài để quan sát người dân và tìm hiểu những nguyên nhân chi phối hành vi ứng xử của họ Để có được những thông tin sâu, các nhà nhân chủng học thường sử dụng các kỹ thuật như

phỏng vấn phi cấu trúc, thu thập lịch sử đời sống, thảo luận nhóm và nghiên cứu

trường hợp Thoạt tiên, những kỹ thuật này được phát minh nhằm thu thập những thông tin mô tả, phi định lượng Ngày nay, các kỹ thuật đó được sử dụng rộng rãi không chỉ trong phạm vi của nhân chủng học mà còn ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau

Tóm lại: Nghiên cứu định tính nhằm trả lời cho những thắc mắc

• Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

• Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Bằng cách nào? Tại sao?

• Dựa trên số lượng nhỏ

II.3.2 Nghiên cứu định lượng.

Nếu sau khi tìm được tất cả những nguồn dữ liệu thứ cấp hợp lý, những câu hỏi nghiên cứu vẫn chưa được trả lời một cách đầy đủ Nhà nghiên cứu thị trường phải thu thập đủ dữ liệu cơ sở Nhà nghiên cứu phải đặt ra các câu hỏi về doanh thu của doanh nghiệp, các nhà phân phối, thương nhân trung gian và những khách hàng Đối với hầu hết việc thu thập dữ liệu thứ cấp, những câu hỏi của các nhà nghiên cứu đều khẳng định việc họ nghĩ gì về những chủ điểm hoặc họ có thể phản ứng như thế nào trong những điều kiện nhất định Các nghiên pháp nghiên cứu marketing có thể được tập hợp thành hai loại chủ đề cơ bản là nghiên cứu định tính và định lượng ở cả hai phương pháp này, nhà nghiên cứu thị trường rất quan tâm tới việc thu thập được những kiến thức về thị trường

Khái niệm nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường Mục đích của việc nghiên cứu định lượng là đưa ra các kết luận

về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các phương pháp thống kê để xử lý

dữ liệu và số liệu Nội dung của phân tích đinh lượng là thu thập số liệu từ thị trường,

xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận chính xác

Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề:

• Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

II.4 So sánh nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính:

Phương pháp nghiên cứu định lượng sử dụng một bảng hỏi đã chuẩn bị trước theo một cơ cấu nhất định cho mọi đối tượng nghiên cứu Một ví dụ điển hình của phương pháp này là điều tra KAP Nghiên cứu KAP cho phép suy luận thống kê từ kết quả thu được ở các mẫu tương đối nhỏ ra quần thể lớn hơn; nó cũng cho phép đo lường và đánh giá mối liên quan giữa những biến số; tiến hành điều tra khá dễ và triển khai khá nhanh chóng; và kết quả thu được từ các cuộc điều tra tốt có thể sử dụng để so sánh theo thời gian hoặc giữa các vùng Tuy nhiên KAP có một số nhược điểm và cần được

sử dụng một cách thận trọng Đáng lưu ý nhất là những sai số không do chọn mẫu, ví

dụ người được hỏi trả lời không đúng các câu hỏi vì không nhớ hoặc do hiểu sai hoặc

cố tình nói dối Hai vấn đề nghiêm trọng nhất là:

- Sự phiên dịch lại về mặt văn hóa: xảy ra khi đối tượng phỏng vấn không hiểu câu hỏi đặt ra như ý định của nhà nghiên cứu mà lại hiểu khác đi và trả lời theo cách hiểu của họ

- Những sai số ngữ cảnh là những yếu tố liên quan đến bản thân cuộc phỏng vấn Phương pháp nghiên cứu định luợng giả định rằng hành vi và thái độ của con người không thay đổi theo ngữ cảnh Tuy nhiên, câu trả lời của đối tượng có thể thay đổi phụ thuộc vào các ngữ cảnh khác nhau

Nghiên cứu định tính cho phép các nghiên cứu viên hạn chế các sai số ngữ cảnh bằng cách sử dụng các kỹ thuật phỏng vấn và tạo ra một môi trường phỏng vấn mà

trong đó đối tượng cảm thấy thoải mái nhất Các phương pháp thu thập thông tin khác nhau đem lại thông tin khác nhau Vì vậy trước khi quyết định sử dụng phương pháp nào cần phải xác định loại thông tin nào cần thiết nhất cho mục đích nghiên cứu Các phương pháp NCĐT và NCĐL có thể kết hợp để bổ sung lẫn cho nhau

Ví dụ:

- NCĐT có thể hỗ trợ cho NCĐL bằng cách xác định các chủ đề phù hợp với phương pháp điều tra

- NCĐL có thể hỗ trợ cho NCĐT bằng cách khái quát hóa các phát hiện ra một mẫu lớn hơn hay nhận biết các nhóm cần nghiên cứu sâu

- NCĐT có thể giúp giải thích các mối quan hệ giữa các biến số được phát hiện trong các NCĐL

III. CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHỦ YẾU

III.1 Tra cứu từ những dữ liệu có sẵn (desk research)

Là nghiên cứu thu thập thông tin thị trường qua các tài liệu như sách, báo, tạp chí, các báo cáo của các bộ, niêm giám thống kê Việt Nam, thời báo kinh tế, diễn đàn

doanh nghiệp

Nghiên cứu có thể tìm tài liệu ở ngoài doanh nghiệp cũng có thể nghiên cứu các tài liệu thông tin trong doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp đã có những tài liệu liên quan đến việc mua bán mặt hàng cần nghiên cứu và doanh nghiệp đang chiếm một thị phần đáng kể Nghiên cứu tại bàn cho ta cách nhìn tổng thể về thị trường mặt hàng cần nghiên cứu Đây là phương pháp tương đối dễ làm, nhanh, ít tốn kém nhưng người nghiên cứu phải có chuyên môn cao Tuy nhiên dựa vào tài liệu đã tái bản nên có độ trễ

so với thực tế

III.2 Phương pháp phỏng vấn.

3.2.1 Phỏng vấn không cấu trúc

Là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu xã hội Khi sử dụng phương pháp này nghiên cứu viên phải nhớ một số chủ đề cần phỏng vấn và có thể sử dụng một danh mục chủ đề để khỏi bỏ sót trong khi phỏng vấn Nghiên cứu viên có thể chủ động thay đổi thứ tự của các chủ đề tuỳ theo hoàn cảnh phỏng vấn và câu trả lời của người được phỏng vấn Phỏng vấn không cấu trúc giống như nói chuyện, làm cho người được phỏng vấn cảm thấy thoải mái và cởi mở trả lời theo các chủ đề phỏng vấn Điều cốt yếu quyết định sự thành bại của phỏng vấn không cấu trúc là khả năng đặt câu hỏi khơi gợi một cách có hiệu quả, tức là khả năng kích thích người trả lời cung cấp thêm thông tin

- Ưu điểm của PVKCT: Cho phép nghiên cứu viên linh hoạt thay đổi cấu trúc phỏng vấn tùy theo ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng PVKCT đặc biệt có ích trong những trường hợp khi mà NCV cần phỏng vấn những người cung cấp thông tin nhiều lần, trong nhiều hoàn cảnh khác nhau Phỏng vấn không cấu trúc cũng hữu ích trong những trường hợp không thể sử dụng được phỏng vấn chính thức (ví dụ khi nghiên cứu

về những đối tượng không có nơi ở cố định )

- Nhược điểm: Không có mẫu chuẩn bị sẵn nên mỗi cuộc PV là một cuộc trò chuyện không lặp lại vì vậy rất khó hệ thống hoá các thông tin và phân tích số liệu

Được sử dụng để tìm hiểu thật sâu một chủ đề cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối

đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu PVS sử dụng bản hướng dẫn bán cấu trúc trên

cơ sở những phỏng vấn thăm dò trước đó về chủ đề nghiên cứu để có thể biết được câu hỏi nào là phù hợp

+ Nghiên cứu trường hợp

Nhằm thu thập thông tin toàn diện, có hệ thống và sâu về các trường hợp đang quan tâm “Một trường hợp” ở đây có thể là một cá nhân, một sự kiện, một chương trình hay một cộng đồng Nghiên cứu trường hợp đặc biệt cần thiết khi nghiên cứu viên cần có hiểu biết sâu về một số người, vấn đề và tình huống cụ thể, cũng như khi các trường hợp có nhiều thông tin hay mà có thể đem lại một cách nhìn sâu sắc về hiện tượng đang quan tâm Lịch sử đời sống

Thông tin về lịch sử đời sống của cá nhân thường được thu thập qua rất nhiều cuộc phỏng vấn kéo dài (thường là phỏng vấn bán cấu trúc và không cấu trúc)

+ Ưu điểm của PV bán cấu trúc

- Sử dụng bản hướng dẫn phỏng vấn sẽ tiết kiệm thời gian phỏng vấn

- Danh mục các câu hỏi giúp xác định rõ những vấn đề cần thu thập thông tin nhưng vẫn cho phép độ linh hoạt cần thiết để thảo luận các vấn đề mới nảy sinh

- Dễ dàng hệ thống hoá và phân tích các thông tin thu được

+ Nhược điểm: Cần phải có thời gian để thăm dò trước chủ đề quan tâm để xác định chủ đề nghiên cứu và thiết kế câu hỏi phù hợp

Các phương pháp này nhằm phát hiện và xác định rõ các phạm trù văn hóa thông qua sự tìm hiểu “những quy luật văn hóa” trong suy nghĩ của cá nhân, tìm hiểu xem họ nghĩ và biết gì về thế giới xung quan họ và cách họ tổ chức các thông tin này như thế nào.

Liệt kê tự do (Free listing)

Tách biệt và xác định các phạm trù cụ thể NCV yêu cầu đối tượng liệt kê mọi thông tin mà họ có thể nghĩ tới trong một phạm trù cụ thể

Phân hạng sử dụng thang điểm

Là phương pháp rất phổ biến trong khoa học xã hội Các thang điểm thường được

sử dụng để phân hạng các khoản mục trong một phạm trù nào đó Thang điểm có thể là một dẫy số có thể là đồ thị

Ví dụ:

Khi tìm hiểu kiến thức của cá nhân về các tính chất cấu tạo của sản phẩm như thế nào đối với sức khỏe người tiêu dung…

0 1 2 3 4 5 6 7 (từ ít cho đên mức độ nhiều nhất)

Hoặc đánh dấu trên đường thẳng

Nhẹ -Nặng

III.3 Thảo luận nhóm

Một điều cần lưu ý là đơn vị nghiên cứu và phân tích trong thảo luận nhóm sẽ là nhóm chứ không phải là cá nhân

Thảo luận nhóm tập trung.

Một nhóm tập trung thường bao gồm từ 6 đến 8 người có chung một số đặc điểm nhất định phù hợp với chủ đề cuộc thảo luận, ví dụ cùng một trình độ học vấn, cùng một độ tuổi, cùng một giới tính

Thảo luận nhóm tập trung thường được sử dụng để đánh giá các nhu cầu, các biện pháp can thiệp, thử nghiệm các ý tưởng hoặc chương trình mới, cải thiện chương trình hiện tại và thu thập các thông tin về một chủ đề nào đó phục vụ cho việc xây dựng bộ câu hỏi có cấu trúc

Thảo luận nhóm với các khách hàng và khách hàng tiềm năng để hiểu được cảm xúc và thái độ của họ đối với sản phẩm và dịch vụ của bạn

Trong các nhóm trọng điểm, người điều phối sẽ sử dụng một chuỗi các câu hỏi được soạn sẵn hay các chủ đề để dẫn dắt cuộc thảo luận giữa một nhóm người Hoạt động này được diễn ra tại các địa điểm trung lập, thường đi kèm theo các thiết bị video

và phòng quan sát với các tấm gương Mỗi cuộc thảo luận như thế thường kéo dài 1- 2 giờ, và phải khảo sát ít nhất ba nhóm mới có được các kết quả đáng tin cậy

- Ưu điểm của phương pháp;

- Cung cấp một khối lượng thông tin đáng kể một cách nhanh chóng và rẻ hơn so với phỏng vấn cá nhân

- Rất có giá trị trong việc tìm hiểu quan niệm, thái độ và hành vi của cộng đồng

- Hỗ trợ việc xác định những câu hỏi phù hợp cho phỏng vấn cá nhân

- Kết quả TLNTT thường khó phân tích hơn so với phỏng vấn cá nhân.

- Số lượng vấn đề đặt ra trong TLNTT có thể ít hơn so với PV cá nhân

- Việc chi chép lại thông tin và chi tiết của cuộc thảo luận nhóm tập trung rất khó, nhất là việc gỡ băng ghi âm

III.4 Phương pháp quan sát.

Phương pháp phỏng vấn cung cấp các thông tin về quan niệm, thái độ, giá trị và hành vi tự thuật của đối tượng Các phương pháp quan sát cung cấp thông tin về hành

vi thực cho phép hiểu rõ hơn hành vi được nghiên cứu

Người ta có thể quan sát trực tiếp các hành vi thực tế hoặc có thể quan sát các dấu hiệu của hành vi Đôi khi chỉ có thể quan sát gián tiếp dấu hiệu phản ảnh hành vi Khi bạn quan sát hành động của khách hàng được ghi lại trong hệ thống camera đặt tại cửa hàng, nơi làm việc hay tại nhà riêng của họ, bạn có thể thấy rõ cách thức họ mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của bạn Phương pháp này giúp bạn có được

một sự tổng hợp chính xác nhất về các thói quen thông thường cũng như cấu trúc mua sắm của khách hàng.

Ví dụ :

Muốn nghiên cứu hành vi sử dụng số lượng sản phẩm, NCV không thể trực tiếp quan sát hành vi thực tế sử dụng sản phẩm như thế nào Cũng không thể chỉ dựa vào câu trả lời của các đối tượng Do đó NCV có thể đếm số sản phẩm đã sử dụng sau một khoảng thời gian nhất định nào đó

Các hình thức quan sát

Quan sát tham gia/ hoặc không tham gia

Quan sát công khai/ hay bí mật

Giải thích rõ mục tiêu của quan sát/ hoặc không nói rõ về mục đích thực của quan sát cho đối tượng bị quan sát biết

Quan sát một lần/Quan sát lặp lại

Như công ty sản xuất thực phẩm đóng gói giới thiệu loại sản phẩm mới ở các mức giá khác nhau với các kích thước bao bì khác nhau và trưng bày mẫu trong một số cửa hàng được chọn Sau đó, công ty sẽ ghi nhận phản ứng của khách hàng để điều chỉnh giá cả và kích thước bao bì phù hợp trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường

+ Thu thập và phân tích dữ liệu mua hàng Sự phát triển của công nghệ thông tin và mã vạch đã giúp các công ty có thể lưu giữ thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng Chẳng hạn, bằng cách truy tìm dữ liệu bán hàng trên máy tính, một siêu thị có thể xác định chính xác và nhanh chóng mức độ ưa chuộng của khách hàng về các loại nước ngọt có gas ScrubaDub - một hệ thống rửa xe ở Boston - đã lưu mã vạch xe của khách hàng để xác định tần số sử dụng, cũng như để có hình thức khuyến mãi cho khách hàng trung thành Các công ty gửi thư trực tiếp như Lands" End lại đi một bước

xa hơn khi khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm xác định những khách hàng nào nên nhận catalog hay hàng cung cấp đặc biệt

III.6 Điều tra, khảo sát

Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thông minh và thẳng thắn, bạn có thể phân tích một nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu Quy mô nhóm khách hàng mẫu càng lớn bao nhiêu, thì kết quả thu được càng sát thực và đáng tin cậy bấy nhiêu.Các cuộc điều tra trực tiếp (In-person surveys) thường là những cuộc phỏng vấn trực tiếp thực hiện tại các địa điểm công cộng, ví dụ trung tâm mua sắm, công viên giải trí… Cách làm này cho phép bạn giới thiệu tới người tiêu dùng các mẫu sản phẩm mới, tiếp thị quảng cáo và thu thập thông tin phản hồi ngay tức thì Các cuộc điều tra dạng này có thể đảm bảo tỷ lệ phản hồi trên 90%, nhưng lại có nhược điểm là khá tốn kém

vì phải thuê một số lượng lớn nhân viên để làm việc này

Các cuộc điều tra qua điện thoại (Telephone surveys) sẽ phần nào tiết kiệm hơn

so với hình thức điều tra trực tiếp Tuy nhiên, do người dân thường “dị ứng” trước các phương pháp tiếp thị từ xa, nên việc thu hút mọi người tham gia vào các cuộc điều tra qua điện thoại ngày càng khó khăn Phỏng vấn qua điện thoại thường có tỷ lệ phản hồi vào khoảng 50% đến 60% Đây là phương pháp tối ưu để các hãng như Microsoft, Ford, Dell Computer hoàn thành nội dung của bảng câu hỏi

Các cuộc điều tra qua thư từ (Mail surveys) là cách thức đòi hỏi ít chi phí để tiếp cận với một số lượng lớn các khách hàng Cách làm này rẻ hơn nhiều so với các cuộc điều tra trực tiếp và điều tra qua điện thoại, nhưng tỷ lệ phản hồi bạn thu được chỉ từ

3% đến 15% Mặc dù tỷ lệ phản hồi thấp, nhưng các cuộc điều tra qua thư luôn là sự lựa chọn thích hợp (xét về khía cạnh tài chính) đối với các công ty nhỏ.

Ở Canada tỷ lệ sử dụng phương pháp này chiếm 6,2%, ở Mỹ 7% và đặc biệt các nước có trình độ học vấn cao như Đan Mạch, Phần Lan, Nauy, Thụy Điển, Hà Lan… phương pháp này rất phổ Tuy nhiên ở Châu Phi, Á, việc điều tra bằng thư tín lại khó triển khai vì đa số dân cư sống ở nông thôn Theo kinh nghiệm, dùng thư tín để điều tra

là phương pháp rất thành công trong nghiên cứu thị trường quốc tế, nhất là trong các ngành công nghiệp

Các cuộc điều tra trực tuyến (Online surveys) thường đem lại tỷ lệ phản hồi rất khó dự đoán và những thông tin không đáng tin cậy, bởi vì bạn không thể kiểm soát tất

cả các phản hồi Tuy nhiên, những cuộc điều tra trực tuyến rất dễ dàng tiến hành nhờ yếu tố tiết kiệm về mặt chi phí

Các tập đoàn lớn thường kết hợp nhiều phương pháp điều tra, thăm dò khác nhau

để có các thông tin chính xác nhất về thị trường khi sản phẩm được tung ra Ví dụ hãng Apple luôn có một bộ phận chuyên trách về hoạt động điều tra thị trường Bộ phận này hàng quý phải đưa ra các chiến lược điều tra mới và luôn bổ sung danh sách khách hàng sẽ được điều tra

III.7 Chọn mẫu trong nghiên cứu

Vì không có đủ thời gian và nguồn lực để có thể phỏng vấn hoặc quan sát từng cá nhân trong quần thể do đó NCV phải tiến hành chọn mẫu đại diện cho quần thể nghiên cứu

Có 2 loại chọn mẫu chủ yếu:

- Mẫu chọn xác suất nhằm bảo đảm kết quả thu được mang tính đại diện có ý nghĩa thống kê cho quần thể nghiên cứu mà từ đó mẫu được rút ra Mẫu chọn xác suất bao gồm các mẫu ngẫu nhiên dơn, mẫu ngẫu nhiên phân tầng và mẫu chùm

- Chọn mẫu không xác suất có thể có tính đại diện về mặt lý thuyết cho quần thể nghiên cứu nếu sử dụng tối đa phạm vi và sự đa dạng của đối tượng nghiên cứu NCV