Rola n E E m sc h na c n d Bischof vent- M m otionale Erl e h affen – Ziel c hhaltig bin d M arke t e bniswelten gruppen d en t ing Roland Bischof Event-Marketing Emotionale Erlebniswelten schaffen Zielgruppen nachhaltig binden Der Autor Roland Bischof, seit 1986 selbstständig im Eventbereich tätig, blickt auf circa 200 nationale und internationale Events in leitenden Positionen zurück. Er berät Unternehmen und Veranstalter in seinem Spezialgebiet Eventsponsoring, für das er auch als Vorstandsmitglied im Fachverband für Sponsoring & Sonderwerbeformen zuständig ist. Er hält zudem seit mehreren Jahren bundesweite Vorträge zu den Themen Eventmarketing und Sponsoring. Die Internet-Adressen und -Dateien, die in diesem Buch angegeben sind, wurden vor Drucklegung geprüft (Stand: Febr. 04). Der Verlag übernimmt keine Gewähr für die Aktualität und den Inhalt dieser Adressen und Dateien und solcher, die mit ihnen verlinkt sind. Verlagsredaktion: Ralf Boden Grafik und technische Umsetzung: Holger Stoldt, Düsseldorf Umschlaggestaltung: Katrin Nehm Titelfoto: © Haag + Kropp / Mauritius (03605270) www.cornelsen-berufskompetenz.de 1. Auflage Druck 4 3 2 1 Jahr 07 06 05 04 © 2004 Cornelsen Verlag Scriptor GmbH & Co KG, Berlin Das Werk und seine Teile sind urheberrechtlich geschützt. Jede Nutzung in anderen als den gesetzlich zugelassenen Fällen bedarf der vorherigen schriftlichen Einwilligung des Verlages. Hinweis zu §52 a UrhG: Weder das Werk noch seine Teile dürfen ohne eine solche Einwilligung eingescannt und in ein Netz eingestellt werden. Dies gilt auch für Intranets von Schulen und sonstigen Bildungseinrichtungen. Druck: Lengericher Handelsdruckerei ISBN 3-589-21949-1 Bestellnummer 219491 Gedruckt auf säurefreiem Papier, umweltschonend hergestellt aus chlorfrei gebleichten Faserstoffen. 1. eBook-Auflage 2008 © wranglergirl Für dieses eBook wurden ausschließlich recyklete Bits verwendet Vorwort Vom Event zum Event-Marketing In keiner anderen Werbeform kann derart stark emotionalisiert, derart spürbar eine Lust- und Erlebniswelt erschaffen, kann so nachhaltig ins Bewusstsein des Konsumenten vorgedrungen werden wie im Event-Marketing. Die Erfolge, die durch Event-Marketing erzielt werden konnten, waren offensichtlich und schon bald wurde kurzerhand jeder kleine Ausflug oder Geburtstag mit dem Zauberwort „Event“ dekoriert und zu diesem deklariert. Mit erfolgreichem Event-Marketing hat das jedoch nichts zu tun. Erfolgreiches Event-Marketing besteht aus zwei Ebenen. Zum einen aus der Produktion des eigentlichen Events und zum anderen aus der intelligenten und integrativen Vernetzung mit weiteren Marketing-Tools. Beide Segmente müssen sorgfältig miteinander abgestimmt, sowie professionell geplant und umgesetzt werden. Es ist dementsprechend ratsam, sich nicht ausschließlich auf die Durchführung bzw. das Gelingen des Events, sondern ebenso auf seine Integration und Vernetzung mit entsprechenden Kommunikations- und Marketingmaßnahmen zu konzentrieren; denn ohne diese eminent wichtige zweite Ebene bleibt ein Event eben „nur“ ein Event, ohne die Sphäre des erfolgreichen Event-Marketing in seiner Gänze erreichen zu können. Dieses Werk richtet sich gleichermaßen an Unternehmen wie auch Agenturen und soll Ihnen, geneigter Leser, dabei helfen, sowohl eigenes Event-Marketing erfolgreich zu planen und umzusetzen, als auch Maßnahmen von Ihnen beauftragten Partnern (z.B. Agenturen) hinterfragen und verstehen zu können. Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und hoffe, schon bald auch von der erfolgreichen Umsetzung Ihrer Events hören zu dürfen. Berlin, im Frühjahr 2004 Roland Bischof Inhaltsverzeichnis 1 Basiskriterien der Eventplanung 7 1.1 Grundsätzliche Entscheidungen 7 Die Eventformen 7 Die Zielsetzung 9 Die Agenturfrage 10 1.2 Versicherungen 12 Veranstalter-Haftpflicht-Versicherung 12 Veranstaltungs-Ausfall-Versicherung 13 Elektronik-Versicherung 14 1.3 Verordnungen, Vorschriften, Genehmigungen 15 Unfallverhütungsvorschrift (UVV) Verwaltungs-Berufsgenossenschaft (VBG 1) 16 UVV Veranstaltung» und Produktionsstätten für szenische Darstellungen (BGV C1 / ehem. VBG 70) 18 GEMA 18 Künstlersozialkasse 20 Feuerwehr und Brandschutz: 21 Sonstige Genehmigungen 22 Auf den Punkt gebracht 25 2 Konkrete Planung 26 2.1 Das Eventkonzept 26 Marktforschung als Planungsinstrument 30 Marktforschung als Kontrollinstrument 33 2.2 Programm und Ablaufplanung 34 Vorlauf, Ablauf, Nachlauf 34 2.3 Verpflichtung von Künstlern und Rednern 38 2.4 Teilnehmermanagement 43 2.5 Rendering als Planungsinstrument 48 2.6 Location 50 2.7 Beschilderung 53 Location 54 2.8 Design, Dekoration, Ausstattung 56 Basis-Design 57 Licht, Beleuchtung 57 Sound 58 Personal, Kostüme, Body-Art 59 Integration von Vorgaben 63 Bestuhlung 64 Gesamtdesign 65 2.9 Catering 66 Der visuelle Gesichtspunkt 66 Der logistische Ablauf 67 Arten des Caterings 68 Catering bei geschlossenen Events 69 Catering bei offenen Events 73 Catering in Eigenregie 75 Getränke in Eigenregie, Vergabe der Food-Rechte (oder umgekehrt) 75 Vergabe der Cateringrechte an einen Generalcaterer 76 Vergabe der Cateringrechte an Einzelcaterer 77 Logistische Catering- Planung bei Public-Events 78 Abrechnungsmethodik 80 Auf den Punkt gebracht 84 3 Vom Event zum Event-Marketing 85 3.1 Bekanntheit - Sympathie - Entscheidung 85 3.2 Externe Vernetzung 88 Sponsoring 90 VIP-Services 94 Medienkooperation 95 Medienberichterstattung 99 Sonderform zur Optimierung der TV-Präsenz 106 Gewinnspiele und Gewinnspielversicherung 113 Bewerbung 118 Information - Affinität - Aktivität - Werbemittel 119 Von der Bewerbung zum Eventbesuch 121 Kostenplanung und Refinanzierungsmöglichkeiten 125 Refinanzierungsarten 129 Verwertungsrechte 132 Auf den Punkt gebracht 137 Literatur 138 Nützliche Anlaufstellen 138 Quellennachweis 138 7 1 Basiskriterien der Eventplanung Die Kenntnis wichtiger Rahmenbedingungen ist die Voraussetzung zielorientierter Planung 1.1 Grundsätzliche Entscheidungen Die Eventformen Bevor Sie den eigentlichen Event inhaltlich planen können, sollten Sie vorab die grundsätzliche Eventform definieren. Diese hängt ausschließlich von Ihren individuellen Zielsetzungen ab („Wen und was will ich mit meinem Event erreichen?“). Es werden drei grundlegende Eventformen unterschieden: ♦ Marketing-Event ♦ Public-Event ♦ Event im Event Der Marketing-Event (häufig auch „geschlossener Event“ oder „Corporate Event“ sowie für den Messebereich auch „Exhibition-Event“ genannt) richtet sich an eine enge, durch Ihre Einladungen definierte Zielgruppe. Diese kann sich zum Beispiel ausschließlich an eine bestimmte B-to-B-Ebene („B-to-B“ bzw. „B2B“ steht für „Business-to-Business“) oder VIP-Ebene richten; die Beteiligung der allgemeinen Öffentlichkeit als Eventbesucher ist hierbei jedoch weitestgehend ausgeschlossen. Die Besucher eines Marketing-Events werden zumeist direkt vom Veranstalter eingeladen. 8 Beispiele für Marketing-Events sind: ♦ Produktpräsentation für geladene Gäste ♦ Händlertagung, Händlerausstellung ♦ VIP-Events und VIP-Services ♦ Firmenjubiläen, Mitarbeiterevents ♦ Fachtagungen, Fachmessen ♦ Pre-Views, Awards, Premieren Speziell für Marketing-Events bildete sich vor einigen Jahren der Agenturverband Forum Marketing Eventagenturen (FME) mit Sitz in Rheda-Wiedenbrück (www.fme-net.de; Tel.: 05242/ 94540). Der Public-Event (häufig auch „offener“ oder „öffentlicher Event“ genannt) richtet sich im Gegensatz zum Marketing-Event an das „breite“ Publikum. Hierbei wird der Event zwar zielgruppengerecht, jedoch unbedingt öffentlich beworben. Besucher eines Public-Events werden zumeist durch öffentliche Bewerbung des Events angesprochen. Beispiele für Public-Events sind: ♦ Roadshows ♦ Sportveranstaltungen ♦ Kulturveranstaltungen ♦ Werbe-Aktionsflächen ♦ „Tag der offenen Tür“, „Mitmach-Events“ Die Form Event im Event ist eine Eventform, die sich von einer peripheren Sonderform zu einer inzwischen weit verbreiteten Eventform entwickelt hat. Sie ist praktisch eine „Zwitterform“, denn sowohl der Marketing- als auch der Public-Event können in dieser Konstellation auftreten. Maßgeblich hierfür ist einzig die Integration in einen bestehenden Event; hierbei wird die bestehende Erlebniswelt für den Transport der eigenen 9 Aussage genutzt bzw. der eigene Event zur Integration anderer Elemente zur Verfügung gestellt. Beim „Event im Event“ wird die Erlebniswelt eines bestehenden Events durch Integration des eigenen Events symbiotisch genutzt. Beispiele für „Event im Event“ anhand eines Formel1-Rennens (Basisevent = Public-Event): ♦ VIP-Bereich mit Unternehmensdarstellung (Marketing-Event im Event) ♦ Publikums-Aktionsfläche mit Erlebnisbereich (Public-Event im Event) ♦ Produktpräsentation für Händlerkreise (Marketing-Event im Event) Die Wahl der optimalen Eventform ergibt sich aus der zu erreichenden Zielgruppe und der Zielsetzung des Event-Marketings. Die Zielsetzung Die klare Definition der Zielsetzung ist auch beim Event-Marketing unbedingte Voraussetzung. Erst wenn Sie Zielgruppe und Zielsetzung definiert haben, können Sie die Eventform dementsprechend zuordnen. Fragen Sie sich somit vorher immer: ♦ „Wen will ich mit meinem Event erreichen?“ (Zielgruppe) ♦ „Was will ich mit meinem Event erreichen?“ (Zielsetzung) Je nach Resultat der Zielbestimmung können Sie nun die vorteilhafteste Eventform zuordnen. Hierbei können das Motto, der Eventinhalt oder die gesamte Idee grundsätzlich gleich bleiben. Nicht der Event bestimmt die Möglichkeiten, sondern die eigene Zielsetzung bestimmt die Form des Events! [...]... darauf geachtet werden sich sinngerecht zu versichern Die drei wichtigsten und gängigsten Versicherungen für Ihren Event sind: ♦ ♦ ♦ Veranstalter-Haftpflicht-Versicherung Veranstaltungs-Ausfall-Versicherung Elektronik-Versicherung Veranstalter-Haftpflicht-Versicherung Dies ist gewissermaßen eine Pflichtversicherung, auf die kein Veranstalter verzichten sollte Die Prämie richtet sich unter anderem natürlich... dem vorhandenen Know-how, den personellen Kapazitäten und der Größe des geplanten Events Folgende Abstufungen gibt es: ♦ Full-Service Eventagentur (komplett) ♦ Nur Teilbereiche an eine Eventagentur abgeben ♦ Einbindung einer Production-Company (direkt oder über die Eventagentur) ♦ Einbindung anderer Spezialagenturen (z.B Teilnehmermanagement, Kapitel 2.4) ♦ Eigenregie Eine Production-Company kümmert sich... Einsatz von Bühnenbauten, verweist an verschiedene DIN-Schriften und definiert ähnlich genau wie im VBG 1, wie mit einzelnen Aufbauten, Lasten, Dekorationen, Mitarbeitern etc verfahren werden muss, um den erforderlichen Sicherheitsvorkehrungen gerecht zu werden Das 54-seitige Gesamtwerk dieser Verordnung erhalten sie auch beim Verband für Licht-, Ton- und Veranstaltungstechnik VPLT e.V., Walsroder Straße... Veranstaltungsraums, Höhe des Eintrittsgeldes, Zeitpunkt und Dauer der Veranstaltung, E- oder U-Musik sowie Tonträger- oder Livemusik Auflistung Neben der Anmeldung sind Sie auch zur Auflistung der benutzen Werke gesetzlich verpflichtet (die Auflistung nimmt Einfluss auf den Verteilungsschlüssel der Tantiemen) Der Einfachheit halber können Sie den GEMA-Vordruck (Konzertanmeldeformular) auch dem Künstler oder dessen Management... Beteiligung Ihrer Unternehmensbranche keinesfalls als passend betrachten Dies gibt Ihnen wertvolle Aufschlüsse für Ihre weitere Planungs- und Vorgehensweise Vorgehensweise I: Von einer aktiven Teilnahme bzw Integration sollte abgesehen werden (keine oder nur dezent-flankierende Vor-Ort-Präsenz mit Stand oder Banner), gleichfalls könnten aber die im Umfeld des Events eingesetzten Materialien genutzt werden, um... Darüber hinaus gibt es neben einer Anzahl von sehr speziellen Versicherungen noch die im Event-Marketing häufig eingesetzten Gewinnspielversicherungen (siehe auch Kapitel 3.2.6) 1.3 Verordnungen, Vorschriften, Genehmigungen Durch die oben beschriebenen Versicherungen können Sie gewisse Risiken ausschließen bzw mindern - vorausgesetzt, Sie haben nicht gegen wichtige Vorschriften verstoßen Dies könnte nämlich... werden Das Einholen behördlicher Genehmigungen ist oftmals zeit- und kostenintensiv und gehört deshalb unbedingt in die frühe Planungsphase Neben den Anmeldungen müssen zudem bei der Planung, Auf-und Abbau und bei der Veranstaltung bestimmte Vorgaben eingehalten werden Hier einige Beispiele: Unfallverhütungsvorschrift (UVV) Verwaltungs-Berufsgenossenschaft (VBG 1) Dieser Teil ist eher allgemeiner Natur...Beispiel: Die König-Brauerei ließ sich durch einen Künstler ein überdimensionales Bierglas aus einem Eisblock hauen Sowohl die Entstehung als auch das fertige Kunstwerk boten eine gute Basis für ein Engagement im Event-Marketing und je nach Zielsetzung konnte nun die richtige Form für einen kleinen Event gewählt werden... konnte nun die richtige Form für einen kleinen Event gewählt werden In diesem Fall hätte die Brauerei verschiedene Möglichkeiten gehabt: Sie hätte daraus sowohl einen VIP-Event, eine Pressekonferenz oder PR-Aktion als auch einen Public-Event für die Konsumenten konzipieren können Je nach dem definierten Ziel, das durch den Event erreicht werden soll Die Agenturfrage Nachdem Sie nun geklärt haben, welche... erfolgreiche Zusammenarbeit mit einer Agentur ist ein gutes Agenturbriefing Nicht jede auf dem Markt angebotene Versicherung ist für einen Event notwendig - doch die unerlässlichen Versicherungen sollten unbedingt abgeschlossen werden (z.B Veranstalter-Haftpflicht-Versicherung) Zum Basiswissen eines Eventmanagers gehört die Kenntnis der Unfallverhütungsvorschriften (UVV Teile: BGV C1 und VBG) Die UVV ist bereits . kann sich zum Beispiel ausschließlich an eine bestimmte B-to-B-Ebene („B-to-B“ bzw. „B2B“ steht für „Business-to-Business“) oder VIP-Ebene richten; die Beteiligung der allgemeinen Öffentlichkeit. für Ihren Event sind: ♦ Veranstalter-Haftpflicht-Versicherung ♦ Veranstaltungs-Ausfall-Versicherung ♦ Elektronik-Versicherung Veranstalter-Haftpflicht-Versicherung Dies ist gewissermaßen. eines Formel1-Rennens (Basisevent = Public-Event): ♦ VIP-Bereich mit Unternehmensdarstellung (Marketing-Event im Event) ♦ Publikums-Aktionsfläche mit Erlebnisbereich (Public-Event im Event)