(Luận văn) vai trò của các nhân tố giá trị cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng của giới trẻ tại việt nam

BỘ G I Á O D Ụ C V À Đ À O TẠ O TR Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C K I N H T Ế TH À N H P H Ố H Ồ C H Í M I N H t to ng hi ep w n lo ad ju y th NGUYỄN XUÂN QUANG yi pl ua al n VAI TRÒ CỦA CÁC NHÂN TỐ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN va n ĐỐI VỚI XU HƯỚNG TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ ll fu oi m TẠI VIỆT NAM at nh z z k jm ht vb LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ gm l.c Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH om Mã số : 60.34.0102 an Lu ey t re PGS-TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ n va Người hướng dẫn khoa học Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2012 Lời cam đoan t to ng Tôi xin cam đoan luận văn “Vai trò nhân tố giá trị cảm nhận hi ep xu hướng tiêu dùng giới trẻ Việt Nam” cơng trình nghiên w cứu riêng Các số liệu đề tài thu thập sử dụng n lo ad cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn khơng y th ju chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố yi pl cơng trình nghiên cứu khác trước ua al TP.HCM, tháng 10-2012 n n va Tác giả luận văn ll fu Nguyễn Xuân Quang oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re Lời cảm ơn t to ng Tôi xin chân thành cám ơn thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.HCM, hi ep đặc biệt Khoa Quản Trị Kinh Doanh dạy dỗ truyền đạt cho w n kiến thức quý báu làm tảng cho việc thực luận văn lo ad Tôi đặc biệt cám ơn PGS.TS Nguyễn Đình Thọ TS Nguyễn Thị Mai y th ju Trang tận tình hướng dẫn, bảo để tơi hồn tất luận văn cao học yi pl al n ua Tôi xin chân thành cám ơn tất bạn bè, đồng nghiệp va n người giúp trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn liệu cho việc ll fu oi m phân tích cho kết nghiên cứu luận văn cao học at nh Cuối cùng, tơi hết lịng biết ơn đến người thân gia đình z động viên tạo động lực để tơi hồn thành luận văn cách tốt đẹp z jm ht vb k Nguyễn Xuân Quang om l.c gm an Lu n va ey t re TÓM TẮT ĐỀ TÀI t to ng Mục đích nghiên cứu khám phá vai trò nhân tố hi ep thuộc giá trị cảm nhận xu hướng hành vi tiêu dùng giới trẻ Việt Nam w n Dựa sở lý thuyết giá trị cảm nhận kết hợp với nghiên cứu định lo ad tính, tác giả xác định nhân tố thuộc giá trị cảm nhận tác động y th đến xu hướng tiêu dùng khách hàng trẻ tuổi Việt Nam, bao gồm : (1) ju yi chất lượng cảm nhận, (2) giá cảm nhận, (3) giả hành vi, (4) cảm xúc pl al phản hồi (5) danh tiếng n ua Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường mơ n va hình nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên ll fu cứu sơ định tính thực thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với hai oi m nhóm (khách hàng tiêu dùng) để điều chỉnh thang đo lường khái niệm at nh cho phù hợp với thị trường Việt Nam Nghiên cứu thức thực z thơng qua bảng câu hỏi khảo sát định lượng 313 khách hàng z vb tỉnh/thành phố lớn Việt Nam jm ht Do đề tài thực nghiên cứu nhóm khách hàng trẻ tuổi nên k tác giả chọn hai sản phẩm gẫn gũi với đối tượng để thực khảo sát, gm sản phẩm quần áo (hàng may mặc), hai sản phẩm trang sức (còn gọi om l.c nữ trang) Kết kiểm định mơ hình đo lường cho thấy thang đo lường an Lu khái niệm nghiên cứu đạt yêu cầu độ tin cậy giá trị (thông qua kiểm ey xúc phản hồi, giá cảm nhận danh tiếng Trong đó, nhân tố chất lượng t re xu hướng tiêu dùng khách hàng trẻ, Chất lượng cảm nhận & cảm n Kết phân tích hồi quy cho thấy có nhân tố có tác động dương đến va định cronbach alpha phân tích nhân tố EFA) cảm xúc phản hồi có tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng giới trẻ t to ng hi Sau đó, kết kiểm định t-test cho thấy có khác biệt xu hướng tiêu ep dùng phái nam phái nữ; đồng thời, kết phân tích phương sai (anova) cho thấy có khác biệt xu hướng tiêu dùng nhóm có w n thu nhập triệu đồng/tháng với hai nhóm cịn lại (từ đến 12 triệu lo ad đồng/tháng 12 triệu đồng/tháng) Tuy nhiên, khơng có khác biệt y th ju xu hướng tiêu dùng hai nhóm sản phẩm trang sức quần áo yi Cuối tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị pl n ua al hướng nghiên cứu n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re MỤC LỤC t to ng Lời cam đoan hi Lời cảm ơn ep Tóm tắt đề tài w Mục lục n lo Danh sách bảng, biểu ad Danh sách hình vẽ, đồ thị y th Danh sách phụ lụ ju yi pl al Chương - TỔNG QUAN n ua 1.1 Lý chọn đề tài n va 1.2 Mục tiêu nghiên cứu fu 1.3 Phương pháp nghiên cứu ll 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu oi m 1.5 Kết cấu luận văn at nh z Chương - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XU HƯỚNG TIÊU DÙNG z jm ht vb VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 2.1 Giới thiệu k gm 2.2 Tổng quan trang sức hàng may mặc l.c 2.3 Cơ sở lý luận om 2.3.1 Xu hướng tiêu dùng an Lu 2.3.2 Lý thuyết giá trị cảm nhận 12 2.4 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình 15 va 2.4.1 Chất lượng cảm nhận 15 n 2.4.4 Cảm xúc phản hồi 19 ey 2.4.3 Giá hành vi 18 t re 2.4.2 Giá cảm nhận 16 2.4.5 Danh tiếng 20 t to 2.5 Tóm tắt 21 ng Chương - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU hi ep 3.1 Giới thiệu 22 3.2 Thiết kế nghiên cứu 22 w n 3.2.1 Phương pháp 22 lo ad 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 25 y th 3.3 Thang đo 26 ju 3.3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 26 yi pl 3.3.2 Thang đo giá cảm nhận 26 ua al 3.3.3 Thang đo giá hành vi 27 n 3.3.4 Thang đo cảm xúc phản hồi 27 va n 3.3.5 Thang đo danh tiếng 28 ll fu 3.3.6 Thang đo xu hướng tiêu dùng 28 oi m 3.4 Mẫu nghiên cứu định lượng thức 28 at nh 3.5 Tóm tắt 29 z z Chương - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU vb jm ht 4.1 Giới thiệu 30 4.2 Mô tả mẫu 30 k gm 4.3 Đánh giá thang đo 33 l.c 4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha 33 om 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA 35 Thang đo thành phần giá trị cảm nhận 35 4.3.2.2 Thang đo xu hướng tiêu dùng 39 an Lu 4.3.2.1 4.4.3 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy 46 ey 4.4.2 Phân tích hồi quy 42 t re 4.4.1 Phân tích tương quan 41 n va 4.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 41 4.4.4 Phân tích ảnh hưởng biến định tính 48 t to 4.4.4.1 Kiểm định khác xu hướng tiêu dùng theo sản phẩm 48 ng 4.4.4.2 Kiểm định khác xu hướng tiêu dùng theo giới tính 49 hi ep 4.4.4.3 Kiểm định khác xu hướng tiêu dùng theo thu nhập 50 4.5 Tóm tắt 52 w n lo ad Chương - KẾT LUẬN y th 5.1 Các kết đóng góp nghiên cứu 54 ju 5.1.1 Kết 54 yi pl 5.1.2 Đóng góp nghiên cứu 55 ua al 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị 56 n 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu 57 n va Danh mục tài liệu tham khảo ll fu Phụ lục oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re DANH SÁCH BẢNG, BIỂU t to ng hi Bảng 3.1 : Tiến độ nghiên cứu 24 ep Bảng 3.2 : Các nghiên cứu giá trị cảm nhận 25 w Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát 32 n lo Bảng 4.2 : Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 35 ad y th Bảng 4.3 : Kết phân tích EFA thang đo giá trị cảm nhận 37 ju Bảng 4.4 : Đánh giá lại độ tin cậy nhân tố (QE) 38 yi pl Bảng 4.5 : Kết phân tích EFA thang đo xu hướng tiêu dùng 40 ua al Bảng 4.6 : Ma trận tương quan biến 43 n Bảng 4.7 : Thống kê mơ tả biến phân tích hồi quy 43 va n Bảng 4.8 : Bảng đánh giá độ phù hợp mơ hình 44 fu ll Bảng 4.9 : Phân tích phương sai (hồi quy) 45 m oi Bảng 4.10 : Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 45 nh at Bảng 4.11 : Kiểm định T-test biến sản phẩm 50 z Bảng 4.12 : Kiểm định T-test biến giới tính 51 z k jm ht vb Bảng 4.13 : Kiểm định Anova biến thu nhập 52 om l.c gm an Lu n va ey t re DANH SÁCH HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ t to ng hi Hình 2.1 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 ep Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 26 w Hình 4.1 : Phân bố mẫu theo sản phẩm (QUẦN ÁO) 33 n lo Hình 4.2 : Phân bố mẫu theo sản phẩm (TRANG SỨC) 33 ad y th Hình 4.3 : Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 41 ju Hình 4.4 : Kết phân tích hồi quy 46 yi pl n ua al n va ll fu oi m at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re