(Luận văn) thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại tphcm

t to ng hi ep BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO w TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH n lo ad ju y th yi pl n ua al n va THẠCH TỐ KIM ll fu m oi THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI TP HỒ CHÍ MINH at nh z z k jm ht vb om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ an Lu n va ey t re th TP Hồ Chí Minh- 2013 t to ng hi ep BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO w TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH n lo ad y th ju MAI THỊ CHÍN yi pl THẠCH TỐ KIM n ua al va n THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI TẠI TP HỒ CHÍ MINH ll fu oi m at nh z z vb Mã số: 60340102 k jm ht Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh om l.c gm LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ n va PGS TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ an Lu NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC ey t re th TP Hồ Chí Minh- 2013 i t to ng hi ep LỜI CAM ĐOAN w n lo ad ju y th yi Tôi cam đoan luận văn tơi thực nghiên cứu hướng dẫn pl khoa học PGS TS Nguyễn Đình Thọ ua al n Các số liệu kết nghiên cứu trình bày luận văn hồn tồn trung thực va Nội dung luận văn chưa cơng bố cơng trình n fu ll Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm pháp lí q trình nghiên cứu khoa học oi m luận văn nh at TP.HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 z z k jm ht vb Người thực l.c gm om Thạch Tố Kim an Lu n va ey t re th ii t to ng hi ep LỜI CẢM TẠ w n lo ad y th Đầu tiên chân thành gởi lời cảm ơn đến q thầy khoa Quản trị kinh ju yi doanh, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh, trang bị cho tơi kiến thức pl kinh nghiệm q báu thời gian tơi theo học trường ua al n Tôi chân thành cảm ơn PGS TS Nguyễn Đình Thọ- Giảng viên khoa Quản trị n va Kinh Doanh, trường Đại học Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Thầy người ll fu truyền đạt kiến thức giúp hiểu phương pháp nghiên cứu khoa học, nhờ oi m dạy tận tình thầy tơi hồn thành luận văn nh at Lời xin cảm ơn tất người bạn, đồng nghiệp z giúp đỡ cho nhiều thời gian học tập Tôi cảm ơn cá nhân- z vb người tham gia giúp trả lời khảo sát, để tơi hồn thành k jm ht nghiên cứu gm Đặc biệt, gởi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân ln l.c yêu thương, động viên tạo điều kiện tốt cho học tập om n va Người thực an Lu TP HCM, ngày 17 tháng 12 năm 2013 ey t re th Thạch Tố Kim iii t to ng hi ep MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Lí chọn đề tài w n 1.2 Mục tiêu nghiên cứu lo ad 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu y th 1.4 Phương pháp nghiên cứu ju yi 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài pl 1.6 Nội dung luận văn al ua CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT n 2.1 Giới thiệu va n 2.2 Quảng cáo fu ll 2.3 Mạng xã hội (social networking) m Mạng xã hội 2.3.2 Quảng cáo qua mạng xã hội 10 oi 2.3.1 at nh z 2.4 Thái độ quảng cáo qua mạng 11 z vb 2.5 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 12 Mơ hình nghiên cứu 12 2.5.2 Các giả thuyết 14 k jm ht 2.5.1 gm 2.6 Tóm tắt 22 l.c CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 om 3.1 Giới thiệu 23 an Lu 3.2 Thiết kế nghiên cứu 23 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 24 3.3.2 Thang đo tính giải trí quảng cáo (entertaiment) 28 th Thang đo thông tin quảng cáo (informative) 27 ey 3.3.1 t re 3.3 Xây dựng thang đo 27 n Phương pháp nghiên cứu 23 va 3.2.1 iv t to hi ep w 3.3.4 Thang đo tín nhiệm quảng cáo (credibility) 29 3.3.5 Thang đo khả tương tác (interactivity) 30 3.3.6 Thang đo giá trị quảng cáo (advertising value) 31 3.3.7 Thang đo thái độ quảng cáo 31 3.3.8 Đặc điểm nhân học 32 n Thang đo phiền nhiễu quảng cáo (irritation) 29 lo ng 3.3.3 ad ju y th 3.4 Nghiên cứu thức 33 yi Mẫu 33 3.4.2 Phương pháp phân tích liệu 34 pl 3.4.1 ua al n 3.5 Tóm tắt 37 va n CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 38 fu ll 4.1 Giới thiệu 38 m oi 4.2 Thống kê mô tả mẫu 38 at nh 4.3 Đánh giá sơ thang đo 40 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha 40 4.3.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA 43 z 4.3.1 z vb jm ht 4.4 Kiểm định thang đo CFA 51 Mức độ phù hợp chung 52 4.4.2 Tính đơn hướng 52 4.4.3 Giá trị hội tụ 52 4.4.4 Giá trị phân biệt 54 4.4.5 Hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích 55 k 4.4.1 om l.c gm an Lu 4.5 Kiểm định mơ hình phương pháp SEM 56 Kết kiểm định giả thuyết 61 th 4.7 Phân tích khác biệt theo đặt điểm cá nhân người tiêu dùng 63 ey 4.6.2 t re Mối quan hệ nhân khái niệm mơ hình 58 n 4.6.1 va 4.6 Kiểm định giả thuyết SEM 58 v t to ng hi ep w Kiểm định khác biệt theo giới tính 64 4.7.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 67 4.7.3 Kiểm định khác biệt theo thu nhập 69 4.7.4 Kiểm định khác biệt theo trình độ học vấn 72 n 4.7.1 lo ad 4.8 Tóm tắt 74 y th CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT 75 ju 5.1 Giới thiệu 75 yi pl 5.2 Tóm tắt kết nghiên cứu 75 ua al 5.3 Thảo luận kết đề xuất 77 n 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 83 va TÀI LIỆU THAM KHẢO xi n ll fu PHỤ LỤC xiv oi m Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI xiv at nh Phụ lục 2: PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA MẠNG XÃ HỘI xviii z Phụ lục 3: Phân tích Cronbach alpha xxiii z Phụ lục 4.1: Kết EFA khái niệm độc lập sau loại biến có trọng số nhỏ xxx vb jm ht Phụ lục 4.2: Kết EFA khái niệm sau loại biến không phù hợp xxxiii Phụ lục 5: Kiểm định phân phối biến quan sát xxxv k Phụ lục 6.1: Phương sai sai số khái niệm ML ước lượng xxxvi gm Phụ lục 6.2: Các hệ số phù hợp mơ hình xxxviii l.c Phụ lục 6.3: Hệ số tương quan sai số biến quan sát xli om Phụ lục 6.4: Giá trị ước lượng mối quan hệ mô hình (đã chuẩn hóa) xliii an Lu Phụ lục 6.5: Giá trị ước lượng mối quan hệ mơ hình (chưa chuẩn hóa) xliv Phụ lục 7.1: Các hệ số phù hợp mô hình xlv n va ey t re Phụ lục 7.2: Ước lượng mối quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) xlviii th vi t to ng hi DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ep w ATT: Thái độ quảng cáo n lo ad CFA: Confirmatory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khẳng định) ju y th CRE: Sự tín nhiệm quảng cáo yi EFA: Exploratory Factor Analysis ( Phân tích nhân tố khám phá) pl INF: Thông tin quảng cáo n va INT: Khả tương tác n ua al ENT: Tính giải trí quảng cáo oi m VAL: Giá trị quảng cáo ll fu IRR: Sự kích thích quảng cáo nh at SEM: Structural Equation Modeling ( Mơ hình cấu trúc tuyến tính) z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th vii t to ng hi DANH MỤC BẢNG ep Bảng 3.1 Thang đo thông tin quảng cáo ( informative)……………………………… 28 w Bảng 3.2 Thang đo tính giải trí quảng cáo (entertaiment)……………………… 28 n lo Bảng 3.3 Thang đo kích thích quảng cáo ( irritation)……………………… 29 ad ju y th Bảng 3.4 Thang đo tín nhiệm quảng cáo ( credibility)…………………… 30 yi Bảng 3.5 Thang đo khả tương tác ( interactivity)……………………………… 30 pl Bảng 3.6 Thang đo giá trị quảng cáo ( advertising value)…………………………… 31 ua al Bảng 3.7 Thang đo thái độ quảng cáo……………………………………… 31 n va Bảng 3.8 Mẫu khảo sát……………………………………………………………… 32 n fu ll Bảng 4.1: Phân bố mẫu……………………………………………………………… 39 m oi Bảng 4.2: Cronbach alpha khái niệm nghiên cứu…………………………… 41 nh at Bảng 4.3 Kết EFA khái độc lập……………………………………….… 44 z z Bảng 4.4 Kết EFA khái niệm độc lập khái niệm phụ thuộc………… 46 vb jm ht Bảng 4.5 Kết EFA khái niệm sau loại biến VAL4…………………… 47 k Bảng 4.6 Kết phân tích EFA cuối khái niệm……………………… 48 gm l.c Bảng 4.7 Kết kiểm định giá trị phân biệt khái niệm nghiên cứu……… 54 om Bảng 4.8 Tóm tắt kết kiểm định hệ số tin cậy tổng hợp phương sai trích thang đo……………………………………………………………………………… 55 an Lu n va Bảng Kết ước lượng mối quan hệ nhân khái niệm mô hình nghiên cứu (chưa chuẩn hóa)……………………………………………………… 58 ey th Bảng 4.11 Sự khác biệt tiêu mô hình bất biến khả biến theo giới tính…………………………………………………………………………………… 65 t re Bảng 10 Kết kiểm định mối quan hệ nhân khái niệm mô hình ( chuẩn hóa)……………………………………………………………………… 60 viii t to ng hi ep Bảng 4.12 Mối quan hệ khái niệm mơ hình khả biến bất biến phần theo giới tính………………………………………………………… ……… 65 w Bảng 4.13 Sự khác biệt tiêu mơ hình bất biến khả biến theo nhóm tuổi…………………………………………………………………………………… 67 n lo ad Bảng 4.14 Mối quan hệ khái niệm mơ hình khả biến bất biến phần theo nhóm tuổi……………………………………………………………… 67 ju y th yi Bảng 4.15 Sự khác biệt tiêu mô hình bất biến khả biến theo thu nhập………………………………………………………………………………… 69 pl al n ua Bảng 4.16 Mối quan hệ khái niệm mơ hình khả biến bất biến phần theo thu nhập…………………………………………………………… …… 69 va n Bảng 4.17 Sự khác biệt tiêu mơ hình bất biến khả biến theo trình độ học vấn……………………………………………………………………………… 72 ll fu m oi Bảng 4.18 Mối quan hệ khái niệm mơ hình khả biến bất biến phần theo trình độ học vấn…………………………………………………………… 72 at nh z z k jm ht vb om l.c gm an Lu n va ey t re th