Thiết kế và quản lý hệ thống phân phối sản phẩm bỉm trẻ em của công ty tnhh anh ly

Lời mở đầu Từ nớc ta chuyển từ kinh tÕ chØ huy tËp trung sang nÒn kinh tÕ hoạt động theo chế thị trờng, kinh tế hàng hoá đà phát triển mạnh mẽ đợc khuyến khích Nhà nớc doanh nghiệp có nhiều hội cạnh tranh với , có nhiều hội mở rộng mạng lới kinh doanh Một chiến lợc mà nhiều công ty đà đặt thành mối quan tâm hàng đầu để phat triển hoạt động sản xuất kinh doanh chiến lợc thiết kế tổ chức quản lý hệ thống mạng lới phân phối Tổ chức quản lý mạng lới phân phối sản phẩm chức quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Vấn đề doanh nghiệp đa thi trơng sản phẩm với đa thi trờng nh nào? Các doanh nghiệp đà ý thức đợc xây dựng mạng lới phân phối tốt đem lại thành công cho doanh nghiệp dài hạn Các chiến lợc quảng cáo khuyến mại, cắt giảm giá đem lơi cho doanh nghiệp ngắn hạn Xây dựng dựng đợc hệ thống phân phối tốt tức đà đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng có mặt kịp thời sản phẩm, thu thập đầy đủ thông tin thị trờng mục tiêu , giúp doanh nghiệp đa định xác kịp thời Vì em đà chọn đề tài : Thiết kế quản lý hệ thống phân phối sản phẩm bỉm trẻ em Công ty TNHH Anh Ly Đề tài gồm chơng: Chơng I: Những yếu tố chi phối kênh phân phối bỉm trẻ em Công ty TNHH Anh Ly Chơng II: Thiết kế kênh phân phối sản phẩm bỉm trẻ em Công ty TNHH Anh Ly Chơng III: Quản lý kênh Marketing công ty TNHH Anh ly ChơngIV: Một số giải pháp thiết ké quản lý kênh phân phối công ty TNHH Anh Ly Đề tài đợc hoàn thành với hớng dẫn bảo tận tình thầy giáo T.S Trơng Đình Chiến Giảng viên khoa Marketing , cô giáo Th.S DoÃn Hoàng Minh Giảng viên khoa Marketing Trờng đại học Kinh tế quốc dân Hà nội giúp đỡ cô Công ty TNHH Anh Ly Do thời gian có hạn khả hạn chế nên đề tài tránh khỏi thiếu xót Em mong đợc đống góp ý kiến thầy cô bạn Em xin chân thành cảm ơn Thầy giáo T.S Trơng Đình Chiến, cô giáo Th.s DoÃn Hoàng Minh đà tận tình bảo giúp đỡ em hoàn thành đề tài Em xin đợc bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới Nguyễn Văn Tờng- Giám đốc Công ty TNHH Anh Ly đà tạo điều kiện giúp đỡ em trình đến thực tập Công ty Hà Nội, ngày *** Chơng I Những yếu tố chi phối kênh phân phối bỉm trẻ em công ty TNHH Anh Ly I Giới thiệu công ty Lịch sử đời phát triển Công ty Công ty TNHH Anh Ly công ty TNHH nhiều thành viên ( thành viên sáng lập trở lên) Công ty đợc thành lập vào năm 1996 theo định sở kế hoạch đầu t Hà Nội Trụ sở công ty đặt : Số 75 Phơng Mai - Đống Đa Hà Nội Ngành nghề kinh doanh : công ty thơng mại toàn phần công ty chuyên kinh doanh sản xuất hàng tiêu dùng thị trờng Việt Nam khu vực Đông Nam Ngay từ thành lập công ty, sáng lập viên đà đề mục đích hoạt động Mục đích ngời sáng lập muốn tạo công ty chuyên phân phối loại hàng hoá tiêu dùng nớc nh nhập từ nớc Xuất phát từ mục đích rõ ràng mình, việc mà công ty thực là: kinh doanh sản phẩm hàng tà giấy vệ sinh cho trẻ em thị trờng Việt Nam Sản phẩm tà giấy vệ sinh đà phát triển mạnh nớc Châu Âu Tuy nhiên, đến năm đầu thập kỷ 90, cha đợc ngời tiêu dùng Việt Nam biết đến Việt Nam, với xu hội nhập, mở cửa làm bạn với tất nớc giới Nền kinh tế nớc ta đà phát triển mạnh Đời sống ngời dân đà đợc cải thiện rõ rệt Trong tình hình đó, nhà sáng lập công ty TNHH Anh Ly đà định kinh doanh mặt hàng tà giấy vệ sinh đâù tiê thị rờng Việt Nam Năm 1996, sau thành lập, công tyđà liên hệ với nhà sản xuất tà giấy vệ sinh Hy Lạp đà đợc uỷ quyền với t cách đại diện phân phối thức sản phẩm nạy Việt Nam Từ đó, công ty bắt đầu kinh doanh sản phẩm tà giấy vệ sinh mang thơng hiệu Nannys thị trờng Việt Nam Có thể nói rằng, sản phẩm tà giấy vệ sinh Nannys sản phẩm tiêu thụ thị trờng Việt Nam Bởi Nannys đợc sản xuất Châu Âu theo tiêu chuẩn Châu Âu, sản phẩm có chất lợng tốt Có thể nói , Nannys sản phẩm tà giấy vệ sinh đợc ngời tiêu dùng Việt Nam biết đến Thời gian đầu kinh doanh, công ty Anh Ly gặp phải khó khăn nguyên nhân thị trờng mẻ, ngêi tiªu dïng ViƯt Nam vÉn cha hiĨu biÕt vỊ sản phẩm tà giấy vệ sinh cha quen sử dụng sản phẩm sau năm hoạt động , với phơng châm mở rộng phát triển kinh doanh công ty đà chiếm đợc thị trờng định Ngời tiêu dùng đà hiểu biết sản phẩm tà giấy vệ sinh thay thÕ cho t· v¶i trun thèng Nhng tõ ngời tiêu dùng bắt đầu hiểu biết sức cạnh tranh bắt đầu bùng nổ Trên thị trờng Việt Nam đà xuất hàng chục loại tà giấy vệ sinh nhập có đến 80-90% co xuất xứ từ Châu (chủ yếu từ Trung Quốc) Hiện nay, thị trờng tà giấy vệ sinh Việt Nam đà có khoảng 40 loại với đủ chủng loại , kích cỡ màu sắc Do đó, cạnh tranh điều tránh khỏi, quy luật tất yếu kinh tế thị trờng Cạnh tranh xảy đòi hỏi công ty phải có chiến lợc thay đổi cho phù hợp Anh Ly không nằm điều Ban lÃnh đạo công ty đà kịp thời thay đổi hệ thống phân phối cho phù hợp với chế thị trờng, tăng sức cạnh tranh Hiện nay, phải cạnh tranh với nhiều loại tà (trên 40 loại khác nhau) thị trờng Nhng công ty thiết lập đợc hệ thống phân phối rộng khắp nớc đà thu đợc kết định Công ty TNHH Anh Ly đà bớc khẳng định thị trờng Việt Nam Trong đề tài tập trung phân tích sản phẩm tà giấy trẻ em địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng khu vực miền Bắc nói chung Do thiết kế quản lý hệ thống phân phối công ty chủ yếu sâu vào khu vực Hà Nội số khu vực lân cận Chơng hai chơng ba phân tích rõ ràng vấn đề đà nêu Cơ cấu tổ chức Công ty TNHH Anh Ly 2.1 Cơ cấu tổ chức Sáng lập viên Ban Giám đốc Phòng Marketing doanh Chi nhánh Phòng kinh doanh Marketing Cửa hàng bán buôn buôn bbbbuôn Tổ chè Cửa hàng bán lẻ Phòng kế toán Phòng hành TH Siêu thị Tổ tà Đại lý Ban bán hàng Chức phòng ban : - Giám đốc : Chịu trách nhiệm tổ chức nhân chịu trách nhiệm chung tình hình sản xuất kinh doanh công ty Giám đốc đạo trực tiếp phó giám đốc phụ trách kinh doanh, trởng phòng kế toán trởng phong hành giám đốc chi nhánh - Phòng kinh doanh : chịu trách nhiệm việc hoạt động phát triển kinh doanh Công ty Phòng kinh doanh lập ké hoạch thực việc nhập khẩu, mua bán loại hàng hoá Căn theo đề nghị phòng thị trờng, phong kinh doanh xây dựng kế hoạch phát triển thị trờng để báo cáo giám đốc Phòng kinh doanh phối hợp với phòng kế toán để quản lý tài theo đề nghị kế toán quản trị để điều khiển việc kinh doanh cho hợp lý - Phòng kế toán: chịu trách nhiệm việc hạch toán kế toán kịp thời, đầy đủ, xác Phòng kế toán có chức phân tích tình hình hoạt động tài để báo cáo Giám đốc Mặt khác, phòng kế toán phối hợp với phòng kinh doanh để đảm bảo cho việc kinh doanh đợc hợp lý hiệu qủa - Phòng hành chính: có chức thực hiện, trì chế độ hành toàn công ty - Phòng thị trờng : theo yêu cầu phát triển giai đoạn, phòng thị trờng phải nghiên cứu lập kế hoạch sản phẩm, kênh phân phối , giá hạot đông xúc tiến hỗn hợp - Ban bán hàng : chịu quản lý phòng thị trờng, thực việc phân phối hàng hoá công ty tìm kiếm đơn hàng - Chi nhánh : chịu trách nhiệm kinh doanh theo đạo Công ty Chi nhánh phải thực chế độ hạch toán kế toán theo đạo phòng kế toán; báo cáo tình hình thị trờng địa phơng cách kịp thời với phòng kinh doanh - Cửa hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ, đại lý : có chức trì chế độ bán hàng theo quy định (về giá cả, sản phẩm ); phản ánh kịp thời thông tin khách hàngvà thông tin phong thÞ trêng cho phong kinh doanh ; thùc hiƯn chÕ độ hạch toán theo phòng kế toán 2.2 Quy mô Công ty TNHH Anh Ly Từ thành lập đến nay, công ty có chiến lợc để mở rộng quy mô, cấu tổ chức, chiến lợc đào tạo sử dụng nguồn nhân lực Theođó số lợng đại lý, siêu thị, hàng bán buôn, cửa hàng bán lẻ, chi nhánh không ngừng tăng lên Với phơng châm bao phủ thị trờng rộng khắp nớc công ty kinh doanh mặt hàng trà Dilmah Tà giấy vệ sinh nhng công ty phát triển đợc hệ thống mạng lới phân phối rộng rÃi ; sản phẩm Công ty đà có mặt : + Nhà phân phối tỉnh , thành phố + 26 siêu thị Hà Nội + 100 cửa hàng bán buôn + 350 cửa hàng bán lẻ tai Hà Nội Trong tơng lai , để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, công ty tiếp tục mở rộng quy mô Công ty phát triển mạng lới kinh doanh mìnhvề tỉnh thành phố khác có tiềm 2.3 Phân tích thực trạng hoạt đông kinh doanh công ty * Tình hình kinh doanh năm qua: Biểu 1: Kết hoạt động sản suất kinh doanh Công ty TNHH Anh Ly vài năm gần Đơn vị: 1.000đ STT Năm 1999 2000 2001 Chỉ tiêu Tổng doanh thu 2.100.000 3.500.000 4.300.000 Các khoản giảm trừ 24.000 36.000 40.000 Doanh thu 2.079.000 3.464.000 4.260.000 Giá vốn hàng bán 1.872.000 3.222.000 3.956.000 Lợi tức gộp 207.000 242.000 304.000 Chi phÝ kinh doanh 112.000 125.000 170.000 Chi phÝ qu¶n lý 67.000 83.000 92.000 Lợi nhuận 28.000 34.000 42.000 Lợi tức hoạt động tài 115 120 125 10 Tổng lợi tức tríc thuÕ 28.115 34.120 42.125 11 ThuÕ thu nhËp doanh 8.996 10.908 13.480 nghiƯp 12 Lỵi nhn sau th 19.119 23.202 28.645 (Nguồn: Phòng kế toán Công ty TNHH Anh Ly quý IV năm 2001) Qua bảng số liệu ta thấy kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Anh Ly tơng đối tốt Qua số tiêu doanh số, lợi nhuận cho thấy chiều hớng kinh doanh Công ty phát triển tốt Để đặt đợc điều đó, Công ty đà cố gắng trì thị trờng đồng thời tìm kiếm thị trờng mới, mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Doanh thu qua năm cao từ năm 1999 đến năm 2000 đạt 1,4 tỷ đồng, mức tăng trởng gần 70% Doanh thu năm 2001 tăng 800 triệu đồng so với năm 2000 đạt mức tăng trởng 22,9% Có thể nói năm 2000 Công ty đạt tỷ lệ tăng trởng cao Điều đạt đợc nỗ lực cố gắng toàn Công ty phát triển sản phẩm mới, giá hợp lý, phân phối xúc tiến hiệu Công ty trọng đến hoạt động phân phối quảng cáo khuếch trơng sản phẩm, luôn giữ chữ tín cho khách hàng Về lợi nhuận, hàng năm Công ty làm ăn có lÃi Tuy nhiên lợi nhuận cha cao tỷ lệ tăng trởng hàng năm Công ty cao Trong năm qua, hoàn vào xu chung đất nớc ngành kinh doanh tà giấy vệ sinh nói riêng, Anh Ly đà có bớc tiến đáng kích lệ Công ty đà nắm bắt tốt nhu cầu thị trờng, biết tạo đợc động, linh hoạt kinh doanh, làm ăn cách có hiệu quả, đóng góp phần lợi ích cho Nhà nớc * Tình hình hoạt động Marketing Công ty năm vừa qua Biểu 2: Các chi phí cho số hoạt động Marketing Anh Ly năm qua Đơn vị: 1.000đ STT Năm 1999 2000 2001 Chỉ tiêu Chi phÝ nghiªn cøu Marketing 35.000 42.000 46.000 Chi phí bán hàng 37.000 63.500 67.000 Chi phí quảng cáo 8.000 10.000 12.000 Chi phí hội chợ triển l·m 5.000 6.000 Chi phÝ khuyÕn m¹i 24.000 36.000 40.000 Chi phí nghiên cứu Marketing khác 3.000 3.500 4.500 (Nguồn: Phòng kinh doanh Công ty TNHH Anh Ly quý IV năm 2001) Thông qua bảng số liệu tổng hợp tình hình hoạt động Marketing công ty ta thấy, Anh Ly tập trung chủ yếu vào hoạt động bán hàng, khuyến mại, nghiên cứu Marketing Mặc dù phòng thị trờng cha hoạt động riêng rẽ nhng Công ty đà trọng vào hoạt động Marketing, chi phí cho hoạt động tăng dần qua năm 1999 đến 2001 Điều chứng tỏ hoạt động tỏ có hiệu Chi phí bán hàng Công ty gia tăng năm theo tốc độ tăng trởng doanh nghiệp Trong hoạt động chi phí bán hàng lớn (167.500.000đ), chi phí tham gia hội chợ triển lÃm (11.000.000đ) Tổng hợp lại ta thấy Anh Ly đà chi phí cho hoạt động chiếm 4,6% doanh thu năm 2000 giảm 3,94% năm 2001 Mặc dù tỷ lệ tăng lớn nhng Công ty cần trọng đến hoạt động Marketing năm tới II Thị trờng Bỉm Việt Nam Giíi thiƯu chung vỊ thÞ trêng bØm ViƯt Nam T· giấy vệ sinh sản phẩm du nhập vào thị trờng Việt Nam khoảng năm trở lại Đối tợng sử dụng trẻ em ngời già Tà giấy vệ sinh có bề mặt đợc làm từ vải không dệt , mịn không dính ớt Miếng thấm đợc làm từ hạt thấm , kết hợp với bột giấy, hợp chất Polyme Đặc trng miếng thấm gặp chất lỏng thấm hút vào nhanh không cho chất lỏng thấm ngợc trở lại Bề mặt đáy miếng tà đợc làm màng Polyetylen Tà giấy vệ sinh có dặc tính đảm bảo độ thấm mềm mại sử dụng, phù hợp với trẻ em nhỏ loại cân Việt Nam nớc kinh tế phát triển Mức tăng trởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) năm thập niên 90 cao, từ 7%-9%/năm Gần đây, chịu ảnh hởng khủng hoảng kinh tế khu vực nhng Việt Nam đạt tỷ lệ phát triển 5%-6% /năm Xét GDP , Việt Nam đứng thứ 133/174 nớc giới Tuy nớc có dân số đông nhng kinh tế nớc ta phát triển nhanh Bắt đàu từ năm 1991 trở , kinh tế đát nớc bớc lênvà đến năm 1998 nớc ta đà có tích luỹ đạt 28,7% Là nớc có dân số đông, khoảng 80 triệu ngời ,Việt Nam thị trờng đầy tiềm Tà giấy vệ sinh Nắm đợc hội công ty sản xuất Tà giấy nớc đà tung sản phẩm tà giấy vệ sinh vào thị trờng đầy tiềm Từ năm 1996 thị trờng xuất vài loại Tà giấy giấy vệ sinh nh Nannys, Pamper nhng đến thị trờng đà có khoảng 40 loại Tà giấy trẻ em với đủ chủng loại kÝch cì kh¸c T· giÊy vƯ sinh hiƯn có có chủng loại nhÃn hiệu đa dạng, đợc nhập vào thi trờng Việt Nam từ nhiỊu ngn gèc xt xø kh¸c nhng cã lại Công ty sản xuất, thông qua mạng lới phân phối mà đến Việt Nam b»ng nhiỊu ngn kh¸c VỊ ngn gèc xy xứ, sản phẩm Tà giấy vệ sinh nhập vào Việt Nam có nguồn gốc từ Hy Lạp, Đài loan, Hồng Kông, Philippin, Thái Lan, Malayxia, Nhật Bản v.v Hiện thị trờng Việt Nam có số sản phẩm bắt đầu đợc sản xuất chỗ nh T· giÊy mang nh·n hiƯu Bino c«ng ty Kyvy (đặt sở thành phố Hồ Chí Minh) sản phẩm Huggies Pull ups, Dry Comfort , công ty Kimberly Clacrk sản xuất Theo kết điều tra công ty nghiên cứu thi trờng nhÃn hiệu xuất xứ số sản phẩm Tà giấy vệ sinh lu hành thị trờng Việt Nam nh sau : Bảng 3: NhÃn hiệu xuất xø cđa mét sè s¶n phÈm t· giÊy vƯ sinh STT NhÃn hiệu sản phẩm Nhà sản xuất Xuất xứ Pampers Baby Dry Plus Procter&Gable (P&G) Th¸i Lan Huggies Pull usp Kimberly-Clark(K&C) Th¸i lan,VN Fureen Basic Pure Laboratoires Lnc Đài Loan EQ,Economy and quality Everbeauty Corporation Đài Loan Petpet Vistek Limited Hồng Kông I-Chi-Ban Everbeauty Corporation Đài Loan Nannys Panda Linette Hellas Hy L¹p Nannys Soft Linette Hellas Hy L¹p Nannys Genuis Linette Hellas Hy L¹p 10 Babykini Linette Hellas Hy L¹p 11 Tender Linette Hellas Hy L¹p 12 Baby Frest Linette Hellas Hy Lạp 13 Friend Vistek Limited Nhật Bản 14 New Crecia Linette Hellas NhËt B¶n 15 Pigeon Pegion Co, Ltd NhËt B¶n 16 Certainty Pegion Co, Ltd NhËt B¶n 17 Babyoft Malaysia Babysoft Marketing ,Bhd Malaysia 18 Babylove Malaysia Babysoft Marketing ,Bhd Malaysia 19 Tinkl Bell Babysoft Marketing ,Bhd Trung Quốc (Nguồn: Kết điều tra Công ty Kyvy) * Hiện trạng tiêu thụ : Việt Nam nớc với dân số gần 80triệu dân, tỷ lệ trẻ em cao Lợng tiêu thụ Tà giấy vệ sinh tăng dần lên theo năm.Đặc biệt đến năm 2000 thi trờng Tà giÊy vƯ sinh ViƯt Nam ®· chøng kiÕn mét sù gia tăng số lợng giá trị ,sản phẩm tiêu thụ đa dạng chủng loại nhÃn hiệu sản phẩm Do kéo theo cạnh tranh gay gắt sản phẩm Tà giấy vệ sinh sản xuất nớc nhập từ nớc Bảng : Phân tích theo giá tốc độ tăng trởng Giá trị Tốc độ tăng trởng (%) Năm 1998 1999 55% 2000 50% tháng đầu 2001 54% 2001 (cả năm) 44% Nhìn vào bảng tốc độ tăng trởng ta thấy tốc độ tăng trởng đạt trung bình khoảng 50% năm Tuy nhiên đến năm 2000 tốc độ tăng trởng có giảm xuống nhng theo công ty cho biết, tổng giá trị tiêu thụ tăng Nguyên nhân làm bùng nổ thị trờng tiêu thụ tà giấy vệ sinh Việt Nam tràn ngập tà giấy đợc sản xt tõ Trung Qc, víi u thÕ gi¸ b¸n rÊt rẻ Nhng có thực tế tà giấy Trung Quốc có chất lợng thấp , tiêu thụ đánh tâm lý tiêu dùng ngời Việt Nam thích rẻ , thích đa dạng sản phẩm , mẫu mà đẹp mua miếng lẻ Đây đặc điểm để phân biệt tà giấy Trung Quốc với loại tà khác Hơn sản phẩm phù hợp với thu nhập đại đa số ngời dân Việt Nam Nuế xét thị phần , theo số liệu Thời báo kinh tế Việt năm (6/2001) sản phẩm tà giấy Trung Quốc chiếm khoảng 56% thị phần Đây số lớn thị trờng tà giấy Việt Nam Ngoài , sản phẩm tà giấy vệ sinh Đài Loan chiếm khoảng (15%), Thái Lan (10,7%) , Hồng Kông (8.8%).v.v Nhìn chung thị trờng bỉm Việt Nam đa dạng , phong phú chủng loại Đời sống ngời dân ngày đợc nâng cao, Việt Nam lại nớc đông dân; điều tạo điều kiện cho thị trờng bỉm Việt Nam phát triển mạnh tơng lai Thị trờng bỉm Nannys Công ty Nannys thơng hiệu tà giấy vệ sinh đợc nhập vào Việt Nam công ty TNHH Anh Ly với t cách là nhà độc quyền phân phối Các sản phẩm mang nhÃn hiệu Nannys đợc tiêu thụ nhiều nớc giới đặc biệt thi trờng Châu Âu Nannys đợc ngời tiêu dùng Việt Nam biết đến khoảng vài năm gần nh sản phẩm có chất lợng cao Đúng nh vậy, với tiêu chuẩn Châu Âu sản phẩm đợc ngời tiêu dùng Việt Nam đánh giá loại tà giấy có chất lợng tốt so với loại tà khác Tuy nhiên phải nhập từ nớc , Nannys co giá tơng đối đắt so với thu nhập ngời đan Việt Nam Các sản phẩm Nannys phù hợp đợc thị trờng tiêu dùng ngời có thu nhập thành thị, khu trung tâm đô thị lớnvà tầng lớp ngời nớc sông Việt Nam Các sản phẩm mang nhÃn hiệu Nannys bao gồm loại Nannys Genius , Nannys Panda Babykini.Mỗi loại lại phân làm đến năm kích cỡ khác tuỳ thuộc trẻ loại cân Bảng : Các loại mặt hàng sản phẩn Nannys Loại sản Giá bán TB Số cì phÈm (VND) Genius 56.600