(Luận văn) chính sách marketing cho sản phẩm cà phê bột tại công ty tnhh sx kd phương nguyên

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ VĂN TUẤN lu an n va CÀ PHÊ BỘT TẠI CƠNG TY TNHH SXKD p ie gh tn to CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM d oa nl w PHƢƠNG NGUYÊN ll u nf va an lu oi m LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH z at nh z m co l gm @ an Lu Đà Nẵng – Năm 2021 n va ac th si ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ VĂN TUẤN lu an va n CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM tn to ie gh CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD p PHƢƠNG NGUYÊN d oa nl w an lu u nf va LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ll Mã số: 834.01.01 oi m z at nh z m co l gm @ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS.Lê Thế Giới an Lu Đà Nẵng – Năm 2021 n va ac th si LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết phương án nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác zTác giả luận văn Lê Văn Tuấn lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài M c ti u nghi n c u c đề tài i tƣ ng ph m vi nghi n c u c đề tài Phƣơng pháp nghi n c u B c c c luận văn Tổng qu n tài liệu nghi n c u lu an CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING n va 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING 1.1.2.V i trò c m rketing 10 1.1.3 M rketing hỗn h p (m rketing - mix) 12 p ie gh tn to 1.1.1 Khái niệm m rketing w 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 13 oa nl 1.2.1 Phân tích mơi trƣờng m rketing 13 d 1.2.2 Xác định m c ti u M rketing 18 lu ịnh vị sản phẩm 20 u nf 1.2.4 va an 1.2.3 Nghi n c u lự chọn thị trƣờng m c ti u 18 ll 1.2.5 Các sách Marketing - mix 21 m oi CHƢƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ z at nh CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CƠNG TY TNHH SXKD z PHƢƠNG NGUYÊN 32 @ gm 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH SX KD Phƣơng Nguy n 32 l 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 32 Phƣơng Nguy n 33 2.1.4 Tình hình ho t động sản xuất kinh nh c an Lu 2.1.3 M c ti u c m co 2.1.2 Tổ ch c máy 32 công ty 33 n va ac th si 2.3 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING 35 2.3.1 Ảnh hƣởng c yếu t môi trƣờng m rketing 35 2.3.2 Thị trƣờng m c ti u định vị 42 2.3.3 Các m rketing t i c cơng ty 43 CHƢƠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SX KD PHƢƠNG NGUYÊN 53 3.1 CƠ SỞ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG lu NGUYÊN 53 an 3.1.1 M c ti u nguồn lực c va n 3.1.2 Những khuyết điểm c nh nghiệp 53 sách m rketing cho sản phẩm cà to gh tn ph bột t i Phƣơng Nguy n 54 ie 3.2 CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI p CÔNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG NGUYÊN 55 nl w 3.2.1 o lƣờng dự báo nhu cầu 55 d oa 3.2.2 Xác định thị trƣờng m c ti u định vị 56 an lu 3.2.3 Chính sách m rketing hỗn h p cho sản phẩm cà ph bột u nf va Phƣơng Nguy n 57 3.2.4 Tổ ch c thực kiểm tr sách m rketing 78 ll oi m KẾT LUẬN CHƢƠNG 81 z at nh KẾT LUẬN 82 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO z m co l gm @ an Lu n va ac th si DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU Số hiệu Tên bảng bảng Trang 1.1 Các biến t o đặc điểm khác biệt 20 2.1 Cơ cấu nhân lực c 34 2.2 Bảng k nh thu qu năm công ty năm gần 34 lu an DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ va Số hiệu Trang nh nghiệp 16 n Tên hình Môi trƣờng vi mô c 1.1 1.2 Những kiểu thị trƣờng khách hàng 17 Cơ cấu tổ ch c máy c 32 p ie gh tn to hình w Mơ hình k nh phân ph i trực tiếp 47 oa nl 2.2 công ty Mơ hình phân ph i gián tiếp c 3.1 Sơ đồ hồn thiện quy trình định giá Cơng ty 47 lu 62 an ề xuất k nh phân ph i cho Do nh nghiệp va 3.2 d 2.3 66 ll u nf oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Miền Trung đƣ c xem nơi bất l i thời tiết ngƣời Xét trình độ phát triển kinh tế xã hội nói chung c ngành cơng nghiệp nói ri ng cịn phát triển so với h i miền N m – Bắc Th m vào đó, yếu t thời tiết khơng ổn định khí hậu khắc nghiệt, mƣ bão qu nh năm tác động không nhỏ đến ho t động kinh nh c nh nghiệp ó khó khăn, thử thách mà nh nghiệp phải đ i mặt Song b n c nh đó, lu an Nẵng có l i t o điều kiện thuận l i hội thu hút phát n va triển ngành cà ph nhƣ dân cƣ đông đúc, nhiều khu công nghiệp, sở h tn to tầng đ ng phát triển, thành ph đầu dịch v du lịch ie gh Trong năm qu mặt hàng cà ph giữ v i trò s kinh tế qu c gi (bình p mặt hàng trọng yếu th m gi xuất c nƣớc), đƣ c xếp vào nl w quân chiếm 10% tổng kim ng ch xuất c oa danh sách 10 mặt hàng xuất ch lực d Là công ty ho t động ngành cà ph , công ty TNHH SX KD lu Nẵng tỉnh va an Phƣơng Nguy n thành lập phát triển t i thị trƣờng u nf lân cận, mặt hàng ch yếu cà ph bột Nhƣng phát triển đƣ c c c ll vùng ven thành ph nhƣ: Hị Khánh, N m Ơ, Túy Lo n, vào trung tâm oi m z at nh nhỏ lẻ, ngƣời ti u dùng chƣ biết đến Về tỉnh lân cận phát triển đƣ c đến Quảng N m, Huế thông qu h i showroom đặt t i h i tỉnh tr n z l i tỉnh khác có khách hàng, ch yếu gửi cà ph xe khách @ gm Công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n nh nghiệp đƣ c m co l thành lập tr n sở chuyển đổi phát triển từ hình th c kinh nh hộ gi đình (từ năm 2002) Là nh nghiệp gắn bó lâu năm với đị bàn, thuận an Lu n va ac th si l i c đơn vị hiểu rõ hƣơng vị ngƣời ti u dùng ƣ chuộng t i Nẵng Tuy nhi n, sản phẩm cà ph bột c công ty chƣ t o đƣ c ấn tƣ ng Kinh tế thị trƣờng phát triển ho t động m rketing giữ v i trị định thành cơng h y thất b i ho t động sản xuất kinh nh c nh nghiệp tr n thị trƣờng Do việc nâng c o hiệu ho t động m rketing nghi n c u thị trƣờng m c ti u mà nh nghiệp hƣớng tới Nhằm m c đích nghi n c u, phân tích hội thách th c mà nh lu nghiệp đã, đ ng đ i mặt, với việc tìm hiểu sở lý luận thực an tiễn c ngành cà ph c Việt N m t i Nẵng, chọn đề tài va n “Chính sách marketing cho sản phẩm cà phê bột công ty TNHH SX gh tn to KD Phƣơng Nguyên” nhằm đƣ r sách m rketing phù h p, giúp ie nh nghiệp mở rộng đƣ c thị trƣờng, sản phẩm ti u th nhiều góp phần nh nghiệp p nâng c o hiệu kinh nh c nl w Mục tiêu nghiên c u đề tài d oa - Hệ th ng hó vấn đề lý luận marketing an lu - Phân tích thực tr ng sản xuất ti u th sản phẩm cà ph bột c - u nf va Công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n ề xuất sách m rketing phù h p với đặc thù c sản phẩm cà ll Công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n oi m ph bột c 3.1 Đối tƣợng nghiên c u z at nh Đối tƣợng phạm vi nghiên c u đề tài z i tƣ ng nghi n c u sách m rketing tập trung vào khách @ m co tiêu dùng) l gm hàng tổ ch c c thể quán cà ph shop bán lẻ… (bán l i cho ngƣời an Lu n va ac th si 3.2 Phạm vi nghiên c u - Không gi n: Luận văn nghi n c u vấn đề ảnh hƣởng đến sách m rketing sản phẩm cà ph bột c Công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguyên - Thời gi n nghi n c u từ năm 2018 đến n y Phƣơng pháp nghiên c u - Tác giả sử d ng phƣơng pháp nghi n c u định tính kết h p với th ng k mô tả lu + Phƣơng pháp nghi n c u định tính: Vận d ng sở lý luận an sách m rketing để áp d ng vào thực tiễn cơng ty phân tích va n thành tựu đ t đƣ c h n chế nhằm đƣ r giải pháp to phân tích tình hình ho t động việc thực sách p ie gh tn + Th ng k mô tả: Sử d ng s liệu thực tr ng từ công ty nhằm marketing nl w Bố cục luận văn d oa Ngoài phần mở đầu, kết luận, m c l c tài liệu th m khảo, luận văn an lu đƣ c trình bày với kết cấu gồm chƣơng s u: va - Chƣơng I: Cơ sở lý luận M rketing công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n oi m c ll u nf - Chƣơng II: Thực tr ng ho t động kinh nh sách Marketing z at nh - Chƣơng III: Chính sách Marketing cho sản phẩm cà phê bột t i công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguyên l gm @ a Khái niệm marketing z Tổng quan tài liệu nghiên c u Thuật ngữ m rketing đƣ c sử dung lần đầu vào năm 1902 tr n giảng i Học Michig n Ho Kỳ m co đƣờng ến năm 1910 tất giảng đƣờng an Lu đ i học tr n Ho Kỳ bắt đầu giảng d y môn học Trải qu n va ac th si kỷ hình thành phát triển m rketing ngày trở n n phổ biến ho t động sản xuất kinh nh Ngày n y nh nghiệp mu n phát triển thu đƣ c l i nhuận c o cần phải biết áp d ng m rketing ịnh nghĩ tổng quát m rketing c Philip Kotler (2007): “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” [6] b Đo lường dự báo nhu cầu thị trường “ o lƣờng dự báo nhu cầu thị trƣờng, phát khúc thị trƣờng lu lự chọn thị trƣờng m c ti u: Các nh nghiệp đ ng đ ng trƣớc nhiều an hội thị trƣờng phải đánh giá chúng cách thận trọng trƣớc lự chọn va n thị trƣờng m c ti u Họ cần có kỹ đo lƣờng dự báo quy mô, thị trƣờng c nh tr nh Do nh nghiệp gh tn to tăng trƣởng khả sinh lời c ie định ho t động thị trƣờng rộng lớn thừ nhận rằng, bình p thừờng khơng thể ph c v đƣ c hết tất khách hàng tr n thị trƣờng nl w Khách hàng đông, phân tán y u cầu mu sắm khác kh u thị trƣờng Th y c nh tr nh khắp nơi, nh an lu hàng c thể c d oa Một đ i th c nh tr nh có l i đến việc ph c v nhóm khách u nf va nghiệp cần phát khúc thị trƣờng hấp dẫn mà nh nghiệp ph c v đƣ c cách có hiệu [7] ll oi m c Định vị sản phẩm z at nh Sau lựa chọn phân đo n thị trƣờng m c tiêu, công ty phải tiến hành định vị cho phân đo n chọn, t c định c ng hiến z thật khác biệt, thật phù h p cho nhóm khách hàng với m c đích ịnh vị c a sản phẩm cách l gm @ ph c v họ t t đ i th c nh tranh m co th c khách hàng định nghĩa sản phẩm dựa đặc tính quan trọng hay nói cách khác vị trí mà sản phẩm chiếm chỗ tâm trí c a khách an Lu hàng so với sản phẩm c nh tranh Việc định vị liên quan đến việc g i n va ac th si 80  Lự chọn quản lý k nh phân ph i  Lập kế ho ch hỗ tr công tác ti u th sản phẩm  Thực công tác xúc tiến nhằm nâng c o khả ti u th sản phẩm, khuyếch trƣơng thƣơng hiệu  Tiếp nhận phản hồi từ phí khách hàng đ i tác  Với nhiệm v tr n cấu c phận M rketing cần phân chi ngƣời theo s công việc đƣ c gi o i với đặc trƣng c sản phẩm chúng t n n phân chi theo khu vực đị lý lu  ịnh lƣ ng đƣ c quy mô thị trƣờng t i tƣơng l i an va  Thu thập thông tin kết cấu khách hàng, thu nhập bình quân c n ngƣời ti u dùng, phong t c, thói quen, giá trị thẩm mỹ… to c họ để so sánh với nh nghiệp, chiến lƣ c c đ i th c nh tr nh t i p ie gh tn  Xác định đƣ c đ i th c nh tr nh, xác định điểm m nh điểm yếu tƣơng l i  Dự báo đƣ c biến động c nl w môi trƣờng kinh nh thị trƣờng thời gi n tới d oa xảy r xu hƣớng th y đổi c ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 81 KẾT LUẬN CHƢƠNG Dự tr n sở lý luận chƣơng nghi n c u trực tr ng sách marketing - mix cho sản phẩm cà ph bột t i công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguy n Tác giả đƣ r s giải pháp sản phẩm, giá, k nh phân ph i, ho t động xúc tiến chi u thị s giải pháp bổ tr để thực thi sách Với thời gi n h n nguồn lực h n chế mong giải pháp c tác giả chƣơng ng d ng góp phần phát triển ho t động m rketing nhƣ phát triển kinh nh cho lu an nh nghiệp Phƣơng Nguy n n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si 82 KẾT LUẬN Trong b i cảnh kinh tế nƣớc ngày cành hội nhập với kinh tế giới đem đến nhiều hội nhƣ thách th c với nh nghiệp Việt N m Xu hƣớng nh nghiệp nƣớc mu n xâm nhập chiếm lĩnh thị trƣờng thị trƣờng nƣớc ngày tăng thị trƣờng ti u dùng Việt N m hấp dẫn có thị trƣờng cà ph bột Thị trƣờng cà ph bột đ d ng ch ng lo i đ i th c nh tr nh n n đòi hỏi nh nghiệp ngành phải không ngừng đƣ r biện pháp để nâng c o lực lu c nh tr nh m rketing ho t động có ý nghĩ qu n an Trƣớc c nh tr nh ngày cành g y gắt Phƣơng Nguy n có bƣớc n va trọng để trì vị phát triển thị phần gh tn to chƣ phù h p, khả thích nghi th y đổi chƣ nh nh trƣớc thách ể tiếp t c phát triển bền vững, p ie th c để dần vị c w Do nh nghiệp cần đƣ r ho t động m rketing hiệu để chinh oa nl ph c khách hàng nƣớc d Việc nghi n c u đề tài “Chính sách marketing cho sản phẩm cà phê lu an bột công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguyên” giúp tác giả có nhìn Phƣơng Nguy n Với tảng lý thuyết m rketing kết h p với ll yếu c u nf va tổng qu n thị trƣờng cà ph Việt N m nhƣ điểm m nh điểm m môi trƣờng vĩ mô, vi mô tác động đến ho t động oi đánh giá yếu t z at nh m rketing, thực tr ng ho t động m rketing - mix c Phƣơng Nguy n, tác giả đánh giá đƣ c ƣu điểm nhƣ c điểm đ ng tồn t i z gm @ ho t động m rketing - mix cho sản phẩm cà ph bột, sản phẩm ch lực c l Phƣơng Nguy n Thông qu phân tích tr n để thấy đƣ c vị thị Phƣơng m co Nguyên tr n thị trƣờng, tác giả đề xuất giải pháp phù h p với thực tr ng để hoàn thiện ho t động m rketing - mix nâng c o khả c nh nh nghiệp thị trƣờng cà ph an Lu tr nh c n va ac th si 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Hà Nam Khánh Giao (2004), Quản trị bán hàng, NXB Th ng k , Tp HCM [2] L Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản Trị Marketing định hướng giá trị, Nhà xuất Tài [3] L Thế Giới (2003), Quản trị Marketing, NXB Th ng k , HN [4] L Thế Giới (Ch bi n), Nguyễn Xuân Lãn (2002), Nghiên cứu Marketing, NXB Giáo d c, Nẵng lu an [5] Nguyễn Thị Nhƣ Li m (2001), Marketing bản, NXB Giáo d c, n va Nẵng Philip Kotler (2007), Marketing bản, Nhà xuất L o động - Xã hội [7] Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Th ng k , Tp HCM p ie gh tn to [6] Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị 1, NXB Th ng kế, Tp HCM Philip Kotler Kenvin Keller, Marketing Management Dịch từ tiếng d [9] oa nl w [8] lu an Anh (Ngƣời dịch: L i Hồng Vân, Vũ Hồng Anh, M i Bích Ngọc), ll u nf va (2013), nhà xuất L o ộng – Xã hội oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si lu an n va p ie gh tn to d oa nl w ll u nf va an lu oi m z at nh z m co l gm @ an Lu n va ac th si