Sử dụng phương pháp chuỗi phương tiện (means end chainapproach) để tìm hiểu các giá trị của người tiêu dùng khi sử dụng nước mắm truyền thống

lOMoARcPSD|15963670 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS-END CHAIN APPROACH) ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TRẦN THỊ NY Tp HCM, 06/2021 Số TT: 124 - CQ lOMoARcPSD|15963670 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS-END CHAIN APPROACH) ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG Sinh viên : Trần Thị Ny MSSV : 1712551 GVHD : TS Lê Thị Thanh Xuân CN Lê Hoài Kiều Giang Số TT : 124 - CQ Tp HCM, 06/2021 lOMoARcPSD|15963670 Đại Học Quốc Gia Tp.HCM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Số: CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc /BKĐT KHOA: QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP BỘ MÔN: TIẾP THỊ VÀ QUẢN LÝ NHIỆM VỤ NGHIỆP HỌ VÀ TÊN: TRẦN THỊ NY NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH LUẬN VĂN TỐT MSSV: 1712551 LỚP: QL170102 Đầu đề luận văn: SỬ DỤNG PHƯƠNG PHÁP CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS–END CHAIN APPROACH ĐỂ TÌM HIỂU CÁC GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG Nhiệm vụ (yêu cầu nội dung số liệu ban đầu): - Xác định đặc tính nước mắm truyền thống khiến người tiêu dùng lựa chọn sử dụng sản phẩm - Tìm hiểu liên kết đặc tính với giá trị người tiêu dùng thông qua kết đặc tính mang lại - Dựa vào kết nghiên cứu, đề xuất giải pháp để phát triển đặc tính mà người tiêu dùng yêu thích nước mắm truyền thống Ngày giao nhiệm vụ luận văn: 01/03/2021 Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 12/06/2021 Họ tên người hướng dẫn: Phần hướng dẫn: 1/ TS Lê Thị Thanh Xuân 2/ CN Lê Hoài Kiều Giang Nội dung yêu cầu LVTN thông qua Khoa Ngày tháng năm 2021 CHỦ NHIỆM BỘ MƠN NGƯỜI HƯỚNG DẪN CHÍNH (Ký ghi rõ họ tên) (Ký ghi rõ họ tên) PHẦN DÀNH CHO KHOA, BỘ MÔN: Người duyệt (chấm hồ sơ): Đơn vị: Ngày bảo vệ: Điểm tổng kết: Nơi lưu trữ luận văn: lOMoARcPSD|15963670 LỜI CẢM ƠN Được học tập rèn luyện Khoa Quản lý Công Nghiệp – Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh vinh dự mà tơi may mắn có Nơi đây, nhận quan tâm, giúp đỡ từ q thầy bạn bè, tình cảm chân thành giúp tơi có động lực để cố gắng, ngày hồn thiện thân Tôi thực trân trọng biết ơn Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô Khoa Quản lý Công Nghiệp Trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh ln tận tình dạy bảo, truyền đạt kinh nghiệm quý báu cho em suốt trình học tập tạo điều kiện tốt để em hồn thành luận văn tốt nghiệp Xin cảm ơn Ba Mẹ, gia đình, người ln u thương, chăm sóc ủng hộ con, nguồn động lực để phấn đấu học tập, vực dậy tinh thần cảm thấy áp lực, mệt mỏi Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin chân thành cảm ơn Cô Lê Thị Thanh Xn Cơ Lê Hồi Kiều Giang Cơ theo sát, bảo động viên, kiên nhẫn, chịu khó hỗ trợ em hết mình, sẵn sàng giải đáp thắc mắc cho em lời góp ý tận tình Em ln trân trọng biết ơn cô, cô dành nhiệt huyết tâm người giảng viên để hướng dẫn em, luận văn em hoàn thiện ngày hôm phần lớn nhờ vào đồng hành giúp đỡ cô, em thực trân quý Cuối cùng, xin cảm ơn người bạn, anh chị nhiệt tình giúp đỡ tơi suốt q trình học tập trình thực luận văn Xin chân thành cảm ơn kính chúc người sức khỏe, hạnh phúc thành công sống! Trân trọng, TP Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 05 năm 2021 Người thực Trần Thị Ny lOMoARcPSD|15963670 TÓM TẮT LUẬN VĂN Sự đời cạnh tranh mạnh mẽ nhãn hiệu nước mắm công nghiệp khiến cho nước mắm truyền thống – sản phẩm văn hóa ẩm thực Việt Nam gặp nhiều khó khăn Làm để người tiêu dùng nhận biết ưu điểm, giá trị mà nước mắm truyền thống đem lại cho họ sử dụng, lý mà đề tài “Sử dụng phương pháp chuỗi phương tiện (Means-end chain approach) để tìm hiểu giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống” tiến hành thực nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành thực với mục tiêu xác định đặc tính (thuộc tính) nước mắm truyền thống liên kết đặc tính với giá trị người tiêu dùng thơng qua kết đặc tính mang lại Dựa kết thu được, nghiên cứu đề xuất số giải pháp sản xuất truyền thơng tiếp thị nhằm mục đích phát triển thương hiệu nước mắm truyền thống, trì phát huy làng nghề văn hóa truyền thống Việt Nam Nghiên cứu dựa tảng lý thuyết chuỗi phương tiện (Means-End Chain theory – MEC) sử dụng kỹ thuật vấn bậc thang mềm (soft laddering interview) để thu thập liệu Dữ liệu từ 20 mẫu khảo sát phân tích kỹ thuật mơ hình liên kết (Association Pattern Technique – APT), thu 17 thuộc tính (A), 20 kết (C) 12 giá trị (V), sau thể đầy đủ lên đồ thứ bậc (Hierarchical Value Map – HVM) Kết nghiên cứu giúp xác định đặc tính nước mắm truyền thống bao gồm: Vị ngon, đậm đà; Nguyên liệu tự nhiên; Một loại gia vị giúp tăng hương vị cho ăn; Mùi thơm đặc trưng Sản phẩm quen thuộc, sẵn có Các đặc tính thơng qua kết khác tạo giá trị quan trọng Tinh thần thoải mái ăn; Sức khỏe; Niềm tin Chung thủy/trung thành cho người tiêu dùng, khiến họ thích trì sử dụng nước mắm truyền thống Từ kết thu được, nghiên cứu đưa số hàm ý quản trị nhằm trì, bổ sung, phát triển đặc tính nước mắm truyền thống để thu hút ý, gia tăng ý định lựa chọn sử dụng sản phẩm người tiêu dùng lOMoARcPSD|15963670 MỤC LỤC Đề mục Trang NHIỆM VỤ LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LỜI CẢM ƠN i TÓM TẮT LUẬN VĂN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC HÌNH vi DANH MỤC BẢNG vii DANH SÁCH CHỮ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ viii CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU 1.5 CẤU TRÚC LUẬN VĂN CHƯƠNG 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT CÁC KHÁI NIỆM 2.1.1 Nước mắm 2.1.2 Đặc điểm nước mắm truyền thống 2.1.3 Giá trị dinh dưỡng nước mắm truyền thống 2.2 LÝ THUYẾT CHUỖI PHƯƠNG TIỆN (MEANS – END CHAIN THEORY MEC) 2.2.1 Định nghĩa 2.2.2 Các thành phần mơ hình lý thuyết chuỗi phương tiện - MEC 2.3 KỸ THUẬT PHỎNG VẤN BẬC THANG (LADDERING INTERVIEW) 11 2.3.1 Định nghĩa 11 2.3.2 Môi trường vấn 12 2.3.3 Kỹ thuật vấn 12 2.3.4 Phân loại vấn bậc thang 13 2.4 CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 15 2.4.1 Nghiên cứu “Consumer motivations in the purchase of organic food: A means‐end approach” Zanoli Naspetti (2002) 15 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 2.4.2 Nghiên cứu “Exploring consumer motivations towards buying local fresh food products” Poppy Arsil, Elton Li, Johan Bruwer Graham Lyons (2014) 16 2.4.3 Nghiên cứu “Ảnh hưởng tình u thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu: Nghiên cứu tình thương hiệu nước mắm Phú Quốc” Nguyễn Văn Thụy, Ngơ Thị Xn Bình, Nguyễn Thị Kim Phụng (2019) 17 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 19 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 20 3.1.1 Phương pháp thu thập số liệu 21 3.1.2 Quy trình vấn theo phương pháp bậc thang mềm (soft laddering interview) 22 3.3 THIẾT KẾ BẢNG KHẢO SÁT 23 3.4 THIẾT KẾ MẪU 24 3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 24 3.1.4 Đối tượng khảo sát 24 3.5 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 26 3.1.5 Kỹ thuật mơ hình liên kết (Association Pattern Technique – APT) 27 3.1.6 Xây dựng đồ giá trị thứ bậc ( Hierarchical Value Map – HVM) 30 CHƯƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 32 4.1 MƠ TẢ DỮ LIỆU 32 4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35 4.2.1 Xác định mã hóa thuộc tính, kết giá trị 35 4.2.2 Xây dựng ma trận quan hệ (implication matrix) 37 4.2.3 Bản đồ giá trị thứ bậc (Hierarchical Value Map – HVM) 40 4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 42 4.3.1 Kết nghiên cứu 42 4.3.2 Phân tích thuộc tính, kết giá trị tiêu biểu 44 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 50 5.1 NHỮNG KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU 50 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 51 5.2.1 Giải pháp sản xuất 51 5.2.2 Giải pháp truyền thông tiếp thị 53 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 54 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 54 5.3.2 Hướng nghiên cứu 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO ix PHỤ LỤC xiii PHỤ LỤC A: VÍ DỤ ĐOẠN PHỎNG VẤN BẬC THANG MỀM GIỮA TÁC GIẢ VÀ ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT xiii PHỤ LỤC B: GIẢI THÍCH CÁC THUỘC TÍNH (A), KẾT QUẢ (C), GIÁ TRỊ (V) THU ĐƯỢC TỪ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN xvii PHỤ LỤC C: BẢNG KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG xxviii PHỤ LỤC D: MÔ TẢ THÀNH PHẦN CỦA MẪU KHẢO SÁT Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) xxix lOMoARcPSD|15963670 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình cấu trúc cấp độ chuỗi phương tiện MEC 10 Hình 2.2 Mơ hình cấu trúc cấp độ chuỗi phương tiện MEC 11 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 20 Hình 3.2 HVM thể giá trị người tiêu dùng vị thương hiệu chuỗi nhà hàng xanh 31 Hình 4.1 Biểu đồ hình trịn thống kê độ tuổi mẫu khảo sát 32 Hình 4.2 Biểu đồ hình trịn thống kê giới tính mẫu khảo sát 33 Hình 4.3 Biểu đồ hình trịn thống kê nghề nghiệp mẫu khảo sát 33 Hình 4.4 Biểu đồ hình trịn thống kê thu nhập mẫu khảo sát 34 Hình 4.5 Biểu đồ hình trịn thống kê trình độ học vấn mẫu khảo sát 34 Hình 4.6 Biểu đồ hình trịn thống kê quê quán mẫu khảo sát 35 Hình 4.7 Bản đồ giá trị thứ bậc HVM giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống 41 Hình 4.8 Các chuỗi liên kết mạnh giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống 42 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thông tin người tiêu dùng tham gia vấn 24 Bảng 3.2 Bảng mã hóa thuộc tính (A), kết (C), giá trị (V) 28 Bảng 3.3 Bảng minh họa ma trận quan hệ thuộc tính – kết (A – C) 29 Bảng 3.4 Bảng minh họa ma trận quan hệ kết - kết (C – C) 29 Bảng 3.5 Bảng minh họa ma trận quan hệ kết - giá trị (C – V) 30 Bảng 4.1 Bảng mã hóa thuộc tính (A), kết (C) giá trị (V) người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống 35 Bảng 4.2 Ma trận quan hệ thuộc tính - kết (A – C) giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống 37 Bảng 4.3 Ma trận quan hệ kết – kết (C – C) giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống 38 Bảng 4.4 Ma trận quan hệ kết – giá trị (C – V) giá trị người tiêu dùng sử dụng nước mắm truyền thống 39 Bảng 4.5 Các thuộc tính nước mắm truyền thống khiến người tiêu dùng thích lựa chọn sử dụng 43 Bảng 4.6 Các kết thuộc tính nước mắm truyền thống đem lại cho người tiêu dùng 43 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 Người vấn: Bên cạnh lý cịn lý khác khơng ạ, nước mắm truyền thống có ưu điểm bật so với nước mắm công nghiệp không? Người trả lời: Im lặng (suy nghĩ) Người vấn: Nước mắm chị dùng đóng gói ạ? Người trả lời: À chị thường chọn mua loại đựng chai thủy tinh Thứ chai thủy tinh tái chế được, giúp bảo vệ môi trường, không gây ô nhiễm môi trường Thứ hai giúp đảm bảo chất lượng thành phần dinh dưỡng nước mắm Người vấn: Tại chị lại muốn sử dụng sản phẩm mà bảo vệ, khơng gây nhiễm mơi trường? Người trả lời: Tại điều thể người tiêu dùng có trách nhiệm quan tâm đến việc bảo vệ môi trường Người vấn: Thế việc bảo quản chai thủy tinh theo chị giúp đảm bảo chất lượng thành phần dinh dưỡng nước mắm, điều giúp ích cho trình dùng? Người trả lời: Thì an tồn, tốt cho sức khỏe người dùng Dữ liệu sau buổi vấn xử lý vẽ thành đồ thứ bậc sau: Bảng tổng hợp thuộc tính (A), kết (C) giá trị (V): A1 Mùi thơm đặc trưng A2 Vị ngon, đậm đà A5 Nguyên liệu tự nhiên A7 Thực phẩm dinh dưỡng A12 Sản phẩm đóng gói chai thủy tinh, chắn/đẹp/thơng tin rõ ràng A15 Sản phẩm có thương hiệu C1 Ăn ngon nhiều C2 Thể chất khỏe mạnh C4 An tâm sử dụng C6 Giảm tác động đến môi trường C7 Làm việc hiệu 15 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 C18 Lưu giữ hương vị vốn có chất lượng sản phẩm V2 Tận hưởng trọn vẹn sống lành mạnh V3 Sức khỏe tốt V4 Hài lòng V7 Có trách nhiệm V11 Niềm tin 16 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 PHỤ LỤC B: GIẢI THÍCH CÁC THUỘC TÍNH (A), KẾT QUẢ (C), GIÁ TRỊ (V) THU ĐƯỢC TỪ KẾT QUẢ PHỎNG VẤN STT Thuộc tính (A) Mã hóa Giải thích - Mùi thơm đặc trưng nước mắm công nghiệp, không nhầm lẫn với loại khác - Mùi thơm nồng dịu, dễ chịu, ngửi nhận mùi nước mắm truyền thống làm từ cá muối, mùi thơm đặc trưng - Mùi thơm nồng - Mùi thơm đặc biệt, giữ nguyên chất cá dễ chịu, không - Vị ngon, dễ ăn, đặc trưng nước mắm làm từ cá muối - Vị chát, vị mặn đậm chất người vùng biển - Vị ngọt, - Vị đậm đà, độ mặn thích hợp - Vị đậm tươi cá, khơng có nước mắm cơng nghiệp - Đậm vị cá, có vị mặn vừa ăn - Vị có cảm giác thật sản phẩm làm từ cá - Vị đậm đà đặc biệt nước mắm, ăn vào lúc đầu mặn, sau lại lưu lại vị nhẹ nhàng - Quê sản xuất nước mắm truyền thống nên sử dụng từ nhỏ - Quê/ gia đình sản xuất liên tục nguyên liệu cá muối có sẵn, nước mắm ln chu cấp để sử dụng, không thiếu - Ở nhà mẹ cho dùng từ nhỏ, phần quen với mùi vị Mùi thơm đặc trưng A1 Vị ngon, đậm đà A2 Sản phẩm quen thuộc, sẵn có A3 Kết cấu sản phẩm dễ nhận biết A4 - Màu, mùi vị đặc trưng dễ nhận biết, không nhầm lẫn với nước mắm công nghiệp A5 - Ngun liệu cá + muối, khơng sử dụng thêm hóa chất, mang hàm lượng độc hại Nguyên liệu tự 17 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 nhiên Sản phẩm sản xuất thủ công A6 - Sản xuất phương pháp ủ chum vại - Sản xuất tay, khơng có máy móc - Nhà tự làm A7 - Chất dinh dưỡng rỉ từ cá, giàu đạm, canxi nên tốt cho tim mạch - Trong nước mắm cịn có omega 3, sắt, gần toàn vẹn lấy từ cá - Trong nước mắm có chất béo cá nên chất béo tốt Thực phẩm dinh dưỡng Sản phẩm truyền thống/man g nét đặc trưng quê hương vùng miền A8 - Nước mắm sản xuất quê nhà, mang hương vị quê nhà - Nước mắm gia đình tự sản xuất - Nước mắm truyền thống hàng tiêu dùng truyền thống Việt Nam, có lịch sử tồn lâu đời Không gây khô miệng/cổ sau ăn A9 - Không gây khô miệng sau ăn nước mắm công nghiệp 10 Một loại gia vị giúp tăng hương vị cho ăn A10 - Nêm nếm giúp tăng hương vị cho ăn - Ăn kèm với luộc, bún, phở, nước chấm cho ăn nào,… 11 Có giấy chứng nhận (Sản phẩm đảm bảo an toàn/chất lượng) A11 - Trên nhãn hiệu chai nước mắm truyền thống có giấy chứng nhận 12 Sản phẩm đóng gói chai thủy tinh, chắn/đẹp/th A12 - Nước mắm truyền thống bảo quản chai thủy tinh - Nước mắm đóng gói cẩn thận, miệng có màng cao su, đến nắp chai, chai bỏ bịch bóng bọc lại - Bao bì đóng gói tốt, thơng tin chi tiết rõ ràng, 18 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 ông tin rõ ràng nhận diện thương hiệu dễ - Hiện chai nước mắm đóng gói đẹp, đựng chai thủy tinh, bỏ vô túi giấy đẹp - Màu đẹp, tự nhiên, khơng phải màu hóa chất - Màu cánh gián, trong, đẹp - Màu đỏ nâu, trong, đẹp - Màu nâu đẹp, đặc trưng - Màu đậm đà, tự nhiên (nước mắm Mười Thu) - Nước mắm truyền thống đặc biệt, khó làm giả, khó bắt chước mùi vị hay màu sắc, có riêng - Nước mắm sản xuất theo phương pháp cổ truyền 13 Màu trong/đậm/ đẹp tự nhiên A13 14 Sản phẩm độc đáo/ có khác biệt A14 15 Sản phẩm có thương hiệu A15 - Nước mắm có thương hiệu tiếng (Cà Ná, Liên Thành, Hưng Thịnh, Nước mắm 584, Liên Hoa); nhiều người công nhận biết đến 16 Không chất bảo quản A16 - Nước mắm khơng có chất bảo quản 17 Vị mắm đa dạng theo vùng miền A17 - Nước mắm truyền thống có nhiều loại, vùng quê có cách sản xuất khác cho vị khác STT Kết (C) Mã hóa Giải thích 18 Ăn ngon nhiều C1 19 Thể chất khỏe mạnh C2 20 Tiết kiệm C3 - Kích thích vị giác, làm cho bữa ăn ngon - Ăn vô tư, ngon miệng, muốn ăn nhiều - Bữa ăn tròn vị, cảm giác ăn ngon ăn nhiều - Sử dụng quen vị nên cảm thấy vị ngon - Thích mùi nước mắm truyền thống nên ngửi giúp có cảm giác ngon miệng - Ăn nhiều nên hấp thụ nhiều chất dinh dưỡng hơn, thể khỏe mạnh - Chất dinh dưỡng cá hỗ trợ tốt cho sức khỏe - Nước mắm bổ sung chất dinh dưỡng khiến thể khỏe mạnh hơn, tăng sức đề kháng - Nước mắm có sẵn khơng phải công mua 19 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 thời gian 21 22 An tâm sử dụng Không gây bệnh tật C4 C5 nên tiết kiệm thời gian - Việc dễ nhận biết thuận lợi mua, giúp tiết kiệm thời gian, nhanh chóng chọn sản phẩm muốn mua - Nước mắm truyền thống ăn cảm thấy lo ngại đến sức khỏe nên yên tâm sử dụng - Nước mắm sản xuất tự nhiên theo phương pháp truyền thống, tin tưởng dùng mà không lo lắng điều - Màu nước mắm tạo cảm giác sản phẩm an toàn để sử dụng - Bảo quản sẽ, vệ sinh, yên tâm chất lượng - Sản phẩm có thương hiệu, tiếng đảm bảo chất lượng, nhiều người tin dùng Dựa vào tiếng biết sản phẩm uy tín - Làm từ ngun liệu tự nhiên nên cảm giác sản phẩm tươi mới, an toàn, ăn mà dè chừng - Nước mắm truyền thống nhà làm nên có tin tưởng chất lượng - Tin tưởng sản phẩm ba mẹ cho dùng từ nhỏ tốt, nên an tâm dùng mà không lo nghĩ - Nhiều người chọn dùng thước đo đánh giá chất lượng, tạo niềm tin để tin tưởng sử dụng sản phẩm - Đóng gói sản phẩm chắn, chỉnh chu tạo cảm giác an toàn - Là đặc sản nên nhiều người biết đến, tạo cảm giác sản phẩm chất lượng - Vị thật tạo tin tưởng nước mắm công nghiệp, tạo cảm giác - Bảo quản chai thủy tinh khiến n tâm hơn, để lâu dùng bình thường - Ngửi mùi cá nghĩ nước mắm mang hàm lượng độc hại, yên tâm - Vì sản phẩm sản xuất người lựa chọn sử dụng từ lâu nên tạo cho cảm giác sản phẩm an toàn để sử dụng - Tránh bệnh tật, sống khỏe sử dụng sản phẩm lành mạnh 20 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 - Cái tự nhiên tốt cho sức khỏe, không gây bệnh tật - Sản xuất nước mắm xanh giảm thiểu tác động đến môi trường - Nước mắm sản xuất nguyên liệu tự nhiên nên không gây ô nhiễm môi trường - Chai thủy tinh tái chế được, giúp bảo vệ môi trường, không gây ô nhiễm môi trường - Thể chất khỏe nên làm việc hiệu - Việc có thêm thời gian làm nhiều việc - Ăn ngon khiến thể nạp lại lượng sau làm việc hiệu - Một thể khỏe mạnh giúp làm nhiều việc - Sử dụng nước mắm gợi nhớ vùng biển, tuổi thơ, nhớ nguồn cội - Mùi nước mắm quen thuộc, mùi làng quê nước mắm, cảm thấy nhớ quê hương 23 Giảm tác động đến môi trường C6 24 Làm việc hiệu C7 25 Gợi nhớ hình ảnh quê hương C8 26 Sử dụng để ủng hộ, phát triển kinh tế quê hương vùng biển C9 - Tạo công ăn việc làm cho người dân quê mình, nâng cao chất lượng sống người dân vùng biển - Sử dụng để giúp đỡ đồng bào phát triển kinh tế vùng biển yêu biển 27 Tiết kiệm tiền bạc C10 - Nước mắm gia đình gửi từ q vào nên khơng phải mua, tiết kiệm tiền 28 Gặp gỡ bạn bè C11 29 Hình thành thói quen sử dụng C12 30 Dễ ăn C13 31 Dễ chịu ăn C14 - Tiền thời gian dư chi tiêu cho việc mua nước mắm dành để chi tiêu cho việc khác gặp gỡ bạn bè (đi cafe, chơi, ) - Sử dụng từ nhỏ đến lớn nên hình thành thói quen, gắn bó quen thuộc nên không muốn thay đổi - Thân thuộc với mùi thơm đó, dùng nước mắm phải có mùi đổi qua loại khác ngửi mùi không quen - Việc sử dụng thường ngày nên quen với hương vị, quen thuộc nên dễ ăn - Nước mắm truyền thống không gây khô miệng sau ăn nên lúc ăn cảm thấy vô tư, dễ chịu, ăn mà không lo nghĩ, vị dễ chịu nên ăn cảm thấy dễ chịu 21 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 32 Hiểu rõ sản phẩm C15 33 Gây ấn tượng làm quà tặng C16 34 Không đắn đo lựa chọn sản phẩm phù hợp C17 35 Lưu giữ hương vị vốn có chất lượng sản phẩm C18 36 Khó làm giả/thay C19 - Mùi nước mắm khơng lắm, ăn dễ chịu - Biết quy trình sản xuất nước mắm nên hiểu vất vả, cơng sức thời gian bỏ để có chai nước mắm ngon - Nước mắm nhà làm nên tỉ mỉ, vệ sinh tốt, đảm bảo - Làm quà tặng để gây ấn tượng với người khác nước mắm tinh túy, mang nét đẹp quê hương - Tặng nước mắm truyền thống thể tâm người tặng sản phẩm truyền thống, sạch, an tồn - Vì nước mắm truyền thống sản phẩm quen thuộc, sẵn có nên tiếp tục sử dụng mà đắn đo suy nghĩ lựa chọn loại nước mắm khác phù hợp với thị trường tồn nhiều loại nước mắm - Không suy nghĩ đến việc sử dụng sản phẩm thay khác mà khơng biết có hợp với người nhà khơng - Khơng q khó khăn việc suy nghĩ lựa chọn tìm mua sản phẩm, bào bì có đủ thơng tin cần thiết hỗ trợ nhiều trình lựa chọn - Việc bảo quản chai thủy tinh giữ hương thơm, vị ngon vốn có nước mắm truyền thống - Giữ vị ngon, vị đậm nước mắm, tiếp sẽ, vệ sinh, yên tâm chất lượng - Nước mắm khó để làm giả, dù người ta có bắt chước kiểu khó bắt mùi vị, màu sắc nước truyền thống Nói chung mang riêng - Mùi đặc biệt, có mùi thơm cá, loại nước mắm cơng nghiệp khác khó thay - Màu cánh gián dễ nhận biết, tự nhiên khơng phải màu hóa chất Các chai nước mắm cơng nghiệp khác có màu trong, vàng, khơng tự nhiên, khơng thể bắt chước màu riêng biệt 22 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 nước mắm truyền thống 37 Tạo hội thử nhiều loại khác C20 STT Giá trị (V) Mã hóa 38 Sự thích thú V1 39 Tận hưởng trọn vẹn sống lành mạnh V2 40 Sức khỏe V3 - Vị loại nước mắm truyền thống đa dạng theo vùng miền, tùy vào phương thức sản xuất khác nên kích thích thay đổi, tạo hội cho việc thử nhiều loại khác Giải thích - Tạo cảm giác thích thú ăn - Đơn giản ăn ngon thấy vui miệng hơn, thích ăn - Thích thú dùng sản phẩm mà giữ nguyên gốc ban đầu, không bị dần theo thời gian - Thích dùng sản phẩm cảm thấy người khác trân trọng nó, chỉnh chu cách đóng gói - Thích thú việc thử nhiều loại mắm có vị khác đáp ứng yêu cầu, cảm thấy vui - Làm nhiều việc nên cảm thấy thân tiến bộ, thấy vui - Thích màu nước mắm truyền thống đặc biệt khác với loại nước mắm Chinsu Nam ngư khác - Mùi thơm nước mắm Hưng Thịnh gợi lại mùi thơm đặc trưng làng mắm An Giang, thích thú ăn - Tận hưởng trọn vẹn bữa ăn, ăn ngon cách để tận hưởng sống - Cuộc sống lành mạnh nên lạc quan yêu đời, vui vẻ tận hưởng - Có tiền nên làm nhiều thứ, sống vui tận hưởng sống nhiều - Thời gian tiết kiệm đọc sách, xem phim, Nhằm giải tỏa công việc, nạp lại lượng, thân đương nhiên thoải mái hơn, vui vẻ hơn, lạc quan yêu đời - Sức khỏe, thể chất tốt giúp tận hưởng sống - Cơ thể khỏe mạnh khiến thoải mái bay nhảy, vận động vui chơi, làm điều thích - Một thể chất khỏe mạnh giúp sống tốt, sống 23 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 tốt 41 Hài lòng V4 42 Hạnh phúc V5 43 Tinh thần thoải mái V6 khỏe, sống lâu Đây điều quan trọng với nhiều người - An tâm sử dụng nên đảm bảo sức khỏe - Cơ thể khơng có bệnh tật nên sống khỏe - Xét lâu dài, đầu tư sử dụng sản phẩm hữu đầu tư tốt cho sức khỏe, quan trọng cần thiết - Cơ thể hấp thụ đầy đủ chất dinh dưỡng sức khỏe ổn định - Cảm giác thỏa mãn thân làm nhiều việc - Ăn ngon khiến thân vui vẻ - Làm việc hiệu nên cảm thấy hài lòng thân - Sản phẩm đáp ứng đòi hỏi thân nên đem lại cảm giác thoải mái, hài lịng - Mơi trường có ảnh hưởng trực tiếp đến mình, việc bảo vệ mơi trường bảo vệ sống mình, mơi trường tốt sống tốt hơn, việc làm có ý nghĩa nên cảm thấy hài lịng với - Hạnh phúc thân nhiều việc - Cơ thể không bệnh tật khiến sống hạnh phúc - Làm việc hiệu quả, kiếm nhiều tiền nên sống sung túc, hạnh phúc - Một bữa cơm mà vô tư, thoải mái vui, nói chuyện cởi mở, chia sẻ với nhiều hơn, hiểu vui vẻ, hạnh phúc - Sản phẩm quê hương người khác trân trọng nên cảm thấy hạnh phúc - Bữa cơm gia đình trịn vị nên cảm thấy hạnh phúc nhiều - Cảm thấy hạnh phúc sử dụng nước mắm góp phần phát triển kinh tế vùng biển - An tâm dùng sản phẩm nên tinh thần thoải mái ăn - Có thời gian tiền bạc giúp xả áp lực, lấy lại tinh thần làm việc - Ăn ngon, ăn nhiều làm việc hiệu giúp tinh 24 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 44 Có trách nhiệm V7 45 Tự hào V8 46 Mối quan hệ xã hội tốt đẹp V9 thần lạc quan, phấn chấn - Cảm thấy đỡ áp lực (vì cơng việc hàng ngày phải suy nghĩ nhiều, mà lựa nước mắm khiến bị áp lực hơn) Khơng cịn áp lực tinh thần thoải mái hơn, dễ chịu nhiều - Ăn ngon giúp tinh thần ăn thoải mái - Khi sử dụng thứ mà tin tưởng khơng phải lo nghĩ nhiều, tinh thần thoải mái, vui vẻ - Không tốn công sức để lựa chọn sản phẩm phù hợp giúp giảm áp lực sống hàng ngày, giúp tinh thần thoải mái - Sản xuất đem đến phát triển bền vững, bảo vệ hệ sinh thái đem đến thiện cảm cho mình, dùng cảm thấy góp phần bảo vệ mơi trường, sống có trách nhiệm với mơi trường sống - Sử dụng nước mắm để ủng hộ quê hương, thể trách nhiệm - Mong muốn xây dựng bữa ăn gia đình tốt có thể, thể trách nhiệm người làm bếp gia đình - Bảo vệ mơi trường thể trách nhiệm với môi trường - Trân trọng chai nước mắm yêu thương gia đình, quê hương, hiểu vất vả ba mẹ người dân làm nước mắm Tự hào nghề làm mắm quê - Với việc tự tay làm nên nước mắm gần gũi, thân thuộc Sống xa quê nên thích sử dụng nước mắm, thích dùng q làm ra, dùng vui, giúp nhớ q, u q - Tự hào người quê hương, nơi sản xuất nước mắm truyền thống - Nhìn chén nước mắm cảm thấy gần gũi, tự hào - Chai nước mắm mang biểu tượng quê hương gây ấn tượng làm quà, cảm thấy tự hào - Gặp gỡ bạn bè giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp - Khi sử dụng nước mắm truyền thống để tặng 25 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 47 Tự tin V10 48 Niềm tin V11 49 Chung thủy/trung thành V12 thể trân quý họ, tạo thân thiết gắn kết Thấy tâm người tình cảm hai bên tốt nhiều - Cơ thể khỏe mạnh khiến thân tự tin - Việc có thêm thời gian làm nhiều việc hơn, thân làm việc có hiệu suất nên cảm thấy tự tin thân - Làm việc có hiệu quả, cảm thấy thân có giá trị nên tự tin nhiều - Lựa chọn nước mắm truyền thống có nhiều chất dinh dưỡng bổ sung vào bữa ăn nên cảm thấy tự tin khả nấu ăn - Niềm tin nước mắm sản xuất tự nhiên theo phương pháp truyền thống, tin tưởng dùng mà khơng lo lắng điều - An tâm sử dụng nên tin tưởng sử dụng tiếp - Một hình thành niềm tin dựa niềm tin mà tiếp tục sử dụng - Cảm giác an toàn giúp củng cố niềm tin chất lượng sản phẩm, tạo cho niềm tin để tiếp tục gắn bó lâu dài với - Cảm nhận tâm người làm, tạo cho niềm tin - Xây dựng cho tâm lý tin tưởng nên định lựa chọn gắn bó - Bản tính chung thủy, ăn ngon giữ thói quen ăn hồi - Thích thứ gần gũi, gắn bó với mình, ví chung thủy - Cái tin tưởng trung thành với niềm tin đó, sử dụng dài dài mà có nhu cầu thay đổi - Cái thói quen, đặc biệt hình thành từ nhỏ thật khó thay đổi, trì sử dụng 26 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 PHỤ LỤC C: BẢNG KHẢO SÁT GIÁ TRỊ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHI SỬ DỤNG NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG PHIẾU KHẢO SÁT PHẦN A: CÂU HỎI KHẢO SÁT Anh/chị sử dụng nước mắm truyền thống hay khơng?  Có  Không Giữa nước mắm truyền thống nước mắm công nghiệp, anh/chị ưu tiên sử dụng nước mắm hơn?  Nước mắm công nghiệp  Nước mắm truyền thống Anh/chị kể tên thương hiệu nước mắm mà Anh/chị sử dụng: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Anh/chị vui lòng tiếp tục trả lời số câu hỏi đưa sau ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… PHẦN B: THÔNG TIN CÁ NHÂN Quê Anh/chị: …………………………………………………… Số tuổi Anh/chị: ………… tuổi Giới tính:  Nam  Nữ  Khác Nghề nghiệp Anh/chị: ……………… Thu nhập hàng tháng Anh/chị (VNĐ)?  < 5.000.000  5.000.000 – 15.000.000 Trình độ học vấn  ≤ Trình độ học vấn 12/12  Chưa tốt nghiệp đại học/cao đẳng  Đã tốt nghiệp đại học/cao đẳng 27 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com)  > 15.000.000 lOMoARcPSD|15963670 PHỤ LỤC D: MÔ TẢ THÀNH PHẦN CỦA MẪU KHẢO SÁT NHÓM SỐ LƯỢNG PHẦN TRĂM Độ tuổi Từ 20-29 15 75% Từ 30-50 15% >50 10% Tổng 20 100% Giới tính Nữ 12 60% Nam 40% Tổng 20 100% Nghề nghiệp Người làm 35% Sinh viên 10 50% Nội trợ 15% Tổng 20 100% Thu nhập 15 10% Tổng 20 100% Trình độ học vấn ≤ 12/12 10% Chưa tốt nghiệp đại học/cao đẳng 11 55% 28 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com) lOMoARcPSD|15963670 Đã tốt nghiệp học/cao đẳng Tổng đại 35% 20 100% Quê quán Miền Nam 40% Miền Trung 12 60% Tổng 20 100% 29 Downloaded by ng?c trâm (ngoctram201217@gmail.com)