Luận án Tiến sĩ Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM Phạm Phương Linh NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT Hà Nội - 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH VIỆN VĂN HÓA NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM Phạm Phương Linh NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020 Chuyên ngành: Lý luận Lịch sử Mỹ thuật Mã số: 9210101 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHỆ THUẬT NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS Trương Quốc Bình Hà Nội - 2021 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000-2020 công trình tơi nghiên cứu, thực Những vấn đề nghiên cứu luận án trung thực, chưa công bố cơng trình khác Tơi xin chịu trách nhiệm lời cam đoan này! Hà Nội, ngày 16 tháng năm 2021 Tác giả luận án Phạm Phương Linh ii MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chương 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KHÁI QUÁT VỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 10 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 10 1.1.1 Nhóm tài liệu thiết kế đồ họa liên quan đến thương hiệu 10 1.1.2 Nhóm tài liệu tiếp cận theo hướng nghiên cứu văn hóa 15 1.1.3 Nhóm tài liệu tiếp cận từ nghiên cứu kinh tế 16 1.2 Cơ sở lý luận 21 1.2.1 Một số khái niệm thuật ngữ liên quan 21 1.2.2 Cơ sở lý thuyết 30 1.3 Khái quát chung thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam 34 Tiểu kết 47 Chương 2: ĐẶC ĐIỂM NGHỆ THUẬT THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2000-2020 49 2.1 Dấu ấn hình giá trị văn hóa thiết kế logo nhận diện thương hiệu 49 2.2 Hình tượng đại diện thương hiệu mang thông điệp khả tác động tới cảm xúc thẩm mỹ 56 2.3 Hình ảnh góp phần tạo nên đặc điểm nhận biết vẻ đẹp cá tính thương hiệu 62 2.4 Lựa chọn sáng tạo kiểu chữ để tạo nên khác biệt cho thương hiệu 71 2.5 Màu sắc đặc trưng thương hiệu tạo nên tính chất xuyên suốt trạng thái cảm xúc thương hiệu 86 2.6 Bố cục thiết kế tạo thành hệ thống liên kết tín hiệu quen thuộc cho thương hiệu 98 Tiểu kết 110 Chương 3: BÀN VỀ VẤN ĐỀ THIẾT KẾ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU Ở VIỆT NAM HIỆN NAY 112 3.1 Phân tích bàn luận vấn đề bật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000-2020 112 3.1.1 Phân tích nhận định giá trị nghệ thuật bật vài thiết kế nhận diện thương hiệu giai đoạn 2000 - 2020 112 3.1.2 Bàn luận quan niệm nhà thiết kế vấn đề gặp phải thực thiết kế nhận diện thương hiệu 121 3.1.3 Vấn đề truyền bá truyền đạt thông tin cảm xúc nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu 131 3.2 Nhìn nhận giá trị đặc trưng thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000-2020 140 3.2.1.Một số hướng thiết kế đồ họa phổ biến vận dụng vào nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000-2020 140 3.2.2 Nhận định quan điểm nghệ thuật thiết kế đồ họa xây dựng thương hiệu giai đoạn 2000-2020 154 Tiểu kết 161 KẾT LUẬN 162 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN 167 TÀI LIỆU THAM KHẢO 168 PHỤ LỤC 181 iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DN : Doanh nghiệp GS : Giáo sư H : Hình (trong phần phụ lục ảnh) HN : Hà Nội NCS : Nghiên cứu sinh NDTH : Nhận diện thương hiệu NH : Ngân hàng NTK : Nhà thiết kế NTTH : Nghệ thuật tạo hình Nxb : Nhà xuất PL : Phụ lục PV : Phỏng vấn TKĐH : Thiết kế đồ họa TLTK : Tài liệu tham khảo TMCP : Thương mại cổ phần Tp.HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh tr : Trang v DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Những yếu tố nghệ thuật thiết kế đồ họa chủ yếu thể giá trị nhận diện thương hiệu 28 Sơ đồ 2: Quá trình thiết kế nhận diện thương hiệu 30 Sơ đồ 3: Mối quan hệ thiết kế nhận diện thương hiệu 46 Sơ đồ 4: Mô hình truyền bá giá trị thẩm mỹ thương hiệu 141 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài 1.1 Trong thời đại đất nước nay, doanh nghiệp quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu riêng để khẳng định vị Những tác động tồn cầu hóa định hướng kinh tế thị trường tạo ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến q trình xây dựng thương hiệu cạnh tranh công ty, doanh nghiệp Việt Nam với tập đoàn đa quốc gia, quốc tế Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu có sắc văn hóa yếu tố quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp, thúc đẩy trình hoạt động kinh tế thương mại, góp phần định tồn phát triển doanh nghiệp Những doanh nghiệp muốn khách hàng chọn lựa sản phẩm từ thương hiệu phải xây dựng niềm tin từ chất lượng đặc biệt sức hấp dẫn thương hiệu từ thị giác Do vậy, vấn đề đặt cho nhà thiết kế (NTK) phải sáng tạo đẹp, biến trở thành phương tiện kết nối, dẫn dắt, thu hút nhìn cảm tình người mua thương hiệu kinh doanh, thông qua lĩnh vực nghề thiết kế đồ họa Việt Nam: Thiết kế nhận diện thương hiệu 1.2 Trong bối cảnh Việt Nam nay, việc khai thác nghiên cứu yếu tố văn hóa thẩm mỹ truyền thống theo định hướng Nhà nước đặt hàng thiết kế thương hiệu chưa nhiều doanh nhân thực quan tâm, dẫn đến nhiều sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp chưa có chỗ đứng vững Đối với nhà thiết kế, tham gia nhóm nghiên cứu xây dựng thương hiệu có tầm vóc, cần phải có lực tổng hợp thông tin theo chiều sâu kiến thức mỹ thuật, vốn hiểu biết văn hóa đa dạng để thiết kế sản phẩm đồ họa phù hợp với đối tượng, giúp đẩy mạnh phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp Có thể hiểu thiết kế nhận diện thương hiệu ngành thiết kế đồ họa trình xây dựng phong cách thẩm mỹ cốt lõi phù hợp với thị hiếu khách hàng, dựa số yếu tố Thậm chí, số thương hiệu lớn mang giá trị mỹ thuật dẫn dắt thị hiếu khách hàng, tạo nên xu hướng thiết kế Trong thơng điệp thiết kế hướng tới thị giác đạt hiệu nhanh ấn tượng nhằm mang giá trị thương mại, phát triển thương hiệu doanh nghiệp Hiện nay, hầu hết công ty thiết kế chuyên nghiệp nước ngồi có yếu tố nước ngồi thể khả làm việc ổn định chủ yếu phục vụ khách hàng quốc tế, cịn nhiều công ty quảng cáo thiết kế đồ họa Việt Nam dị dẫm, tìm kiếm quy trình thiết kế thương hiệu chuyên nghiệp chưa thực thành công Những kiến thức phương pháp thể họ chủ yếu rập khn từ nước ngồi, thiếu nghiên cứu môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội mỹ thuật người Việt Nam, vận dụng thiết kế đồ họa mang áp dụng cho doanh nghiệp sản phẩm nước lộ rõ khiên cưỡng Điều khẳng định vai trò nhà thiết kế xây dựng thương hiệu, họ phải sáng tạo giá trị mỹ thuật để đảm nhiệm vị trí trung gian, kết nối người tiêu dùng với doanh nghiệp Trên sở vấn đề nêu cho thấy ngành thiết kế chưa có nhiều nội dung nghiên cứu, hướng dẫn phương pháp tư sử dụng ngôn ngữ thiết kế đồ họa, ứng dụng vào xây dựng thương hiệu cách cụ thể Đây điểm mà theo nghiên cứu sinh nhiều vướng mắc, cần có cơng trình nghiên cứu cụ thể hơn, sâu vào phân tích đặc điểm nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam Đồng thời, làm rõ yếu tố liên quan đến cơng việc tạo dựng thương hiệu, đặc biệt nhà thiết kế tham gia xây dựng thương hiệu doanh nghiệp nước Điều giúp cho nghiên cứu sinh xây dựng hướng nghiên cứu vấn đề lý luận thiết kế đồ họa phục vụ lĩnh vực thương mại: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000 - 2020 Hy vọng, việc thực đề tài phù hợp với thực tế kết nghiên cứu luận án trở thành tài liệu nghiên cứu chuyên sâu, có ích với hoạt động nghề nghiệp cho nhiều nhà thiết kế công tác giảng dạy sinh viên chuyên ngành Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu giá trị nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu số doanh nghiệp Việt Nam, lĩnh vực chưa có nhiều nghiên cứu chuyên biệt Trong khn khổ luận án, NCS nghiên cứu để tìm yếu tố thể đẹp, hiệu quả, tính cập nhật thiết kế đồ họa vấn đề nhận diện thương hiệu Đồng thời làm rõ đặc điểm thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam bối cảnh đại Xác định giá trị nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu dựa tảng văn hóa, thẩm mỹ truyền thống kiểu thức thiết kế nhận diện thương hiệu lớn mơi trường văn hóa, kinh tế, xã hội Việt Nam 20 năm vừa qua Góp phần tạo nên nhìn mới, mở hướng tiếp cận nghiên cứu phương pháp thể sáng tạo nhận diện thương hiệu, giai đoạn đại hóa hội nhập quốc tế 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Với đề tài luận án: Nghệ thuật thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam giai đoạn 2000 - 2020, NCS hướng tới việc xây dựng kết nối vấn đề nội dung luận án Xác định hệ thống lý luận/lý thuyết liên quan đến nội dung đề tài yếu tố tác động đến thiết kế nhận diện thương hiệu Làm rõ giá trị yếu tố mỹ thuật, nội dung thiết kế đồ họa xây dựng thương hiệu Việt Nam Nhận diện xu hướng thiết kế doanh nghiệp sản phẩm thiết kế năm gần Bước đầu lý giải tín hiệu nhận diện thương hiệu, hệ thống sản phẩm mơ hình hoạt động kinh doanh doanh nghiệp giai đoạn 2000 - 2020, chủ yếu Hà Nội Đánh giá tác động văn hóa, xã hội, thói quen sinh hoạt người lên giá trị thiết kế thương hiệu doanh nghiệp, khả tương thích nhận diện thương hiệu với thị trường Từ mục đích trên, luận án xác định vai trò thiết kế nhận diện thương hiệu 334 xúc ý nghĩa để thuyết phục làm tốt sứ mệnh NDTH giao tiếp truyền thơng hình ảnh với khách hàng Tơi có cảm nhận giai đoạn mà áp dụng hình thức NDTH thành đạt quốc gia phát triển vào ngôn ngữ thiết kế có lẽ lại thất bại Việt Nam Vì việc chưa đáp ứng trúng yêu cầu khách hàng người Việt Hay nói cách khác người Việt chưa giải mã chấp nhận tín hiệu thị giác kinh tế phát triển văn hóa khác biệt Cần có thời gian để tất lớn dần lên nhận thức, trình độ thẩm mỹ trạng thái cầu thị Có phát triển hội nhập sâu với giới để san lấp khoảng cách khác biệt nói Câu 3: Theo anh, để tạo nên thiết kế nhận diện thương hiệu tốt, cần chứa đựng yếu tố nghệ thuât nào? Một nhận diện thương hiệu tốt cần có yếu tố sau đây: - Bản sắc độc đáo, đại khác biệt - Cấu trúc tạo hình sáng tạo, tối giản mạnh mẽ - Mang lại cảm xúc tích cực thân thiện - Mang thông điệp thông tin chủ nhân - Mang tín hiệu thị giác ấn tượng, thú vị, hấp dẫn lôi gợi lên liên tưởng tốt đẹp - Mang đặc thù, đặc trưng lĩnh vực hoạt động chủ nhân Chia sẻ thêm họa sĩ thiết kế: Bắt nguồn từ khách hàng mình, họa sĩ thích kiểu design Họa sĩ thiết kế (Designer) khác họa sĩ vẽ tranh (Fine art) chỗ: Đơn đặt hàng Cần tố chất nghệ sĩ để giải vấn đề, đề cao yếu tố lý tính Đề cao khách hàng Cá nhân tơi có lần nhận thiết kế cho khách hàng mẫu logo để chọn 1, sau tơi làm đến 18 mẫu thiết kế 335 Xuất phát từ tứ (ý niệm), tìm hình thức phù hợp với khách hàng Phải xây dựng vốn dày dặn để sẵn sàng đưa thời điểm Trong truyền thông đại, logo phải kể câu chuyện Để hiểu khách hàng, đòi hỏi họa sĩ thiết kế phải có q trình tích lũy Gần giới trẻ làm nhiều thiết kế có xu hướng phù hợp với nước ngồi Trong số đó, có họa sĩ thiết kế tay ngang, họ có cách làm việc khác với người đào tạo thống thiết kế đồ họa Những thiết kế họ, tạo nên khác biệt lựa chọn Họa sĩ thiết kế chạy theo khách hàng mệt mỏi khó thành cơng Đơi khi, phải người giáo dục cho khách hàng để họ hiểu biết công việc họ thuê Từ đó, sản phẩm thiết kế có tính riêng, thể đầu tư họa sĩ thiết kế, thường khách hàng duyệt Mình tin sản phẩm thiết kế có số phận Đơi khách hàng xem thứ thiết kế tâm tưởng Nhiều đơn vị, quan có nhu cầu thiết kế logo, họ có sẵn tự hào cơng ty, quan họ Công việc họa sĩ thiết kế thể có sẵn suy nghĩ khách hàng (Như NCS cho họa sĩ thiết kế bị phụ thuộc vào hiểu biết thích thú khách hàng để thiết kế, họ người định sống sản phẩm thiết kế) Phỏng vấn (PL5-PV8): Trần Quang Tùng - Sáng lập & giám đốc điều hành RIO, giám đốc sáng tạo Rio Book (Hệ sinh thái Rio bao gồm: Rio Creative, Rio Agency, GAM7, Rio Class, Rio Book, Begin Design) Thời gian: 14h-16h30, ngày 18/8/2020 Địa điểm: Văn phịng cơng ty cổ phần truyền thơng sáng tạo RIO Việt Nam, tầng tòa nhà 7, ngõ 1160, đường Láng, Cầu Giấy, Hà Nội Cảm ơn anh dành thời gian trả lời vấn hỗ trợ vấn đề nghiên cứu thiết kế NDTH Là người không qua thời gian đào tạo thiết 336 kế chuyên nghiệp, trường ĐH Thiết kế, (hình anh có tham gia FPT ARENA MULTIMEDIA) anh có nhìn từ sớm liên hệ thiết kế đồ họa Marketing Câu 1: Xin anh cho biết suy nghĩ thiết kế NDTH Việt Nam 20 năm gần đây? Kể từ anh quan tâm đến vấn đề này? - Khi bước chân vào lĩnh vực tơi có nghiên cứu trước năm 2000, thời điểm sau bao cấp, thời điểm Richard Moore vào Việt Nam, người Việt Nam gần đặt câu hỏi khái niệm NDTH Khi đó, xây dựng thương hiệu u thích màu xanh dương màu đỏ, tài liệu ít, xây dựng thương hiệu chủ yếu tự phát Nhiều người chọn tên thương hiệu tên chủ doanh nghiệp Dần sau đó, bắt đầu có kiến thức sơ quan tâm xây dựng thương hiệu Về thiết kế, yếu tố quyền chưa đề cao, nên trùng lặp nhiều Biển quảng cáo, truyền hình, in ấn phương tiện chủ yếu - Từ năm 2000 trở đi, doanh nghiệp hình dung rõ nét thương hiệu Thiết kế thương hiệu phụ thuộc vào kinh tế nhiều, yếu tố tác động vào xu hướng thiết kế nhận diện, đồ họa Doanh nghiệp có ý thức bao bì hình thức truyền thơng Việt Nam phát triển internet ngày nhanh, xuất hình thức quảng cáo Siêu thị xuất hiện, khiến người tiêu dùng thay đổi quan niệm Sự cạnh tranh hàng ngoại nhập ngày mạnh Theo tôi, thiết kế ta giai đoạn thấy nhiều bắt chước, số thiết kế chạy theo nước ngồi Một số doanh nghiệp mạnh lên, quan tâm đến nhận diện thương hiệu VNPT, Techcombank, Viettel Giai đoạn này, tính nhận diện hướng vào người tiêu dùng Ở góc nhìn người thiết kế, trước chưa có sát với thị trường Cịn đào tạo, cá nhân tơi cho ARENA tạo nên bước chuyển Logo VTV6 337 sáng tạo, hay YAN TV dạng thiết kế đem lại luồng sinh khí mới, học theo xu hướng giới Khoảng năm trở lại đây, ngành thiết kế chịu nhiều ảnh hưởng Digital truyền thông (truyền thông kỹ thuật số) Hình thức in ấn truyền thơng giảm hẳn Facebook xuất cách mạng Thời điểm người dân hiểu mục đích nhận diện thương hiệu, biết làm để làm Những doanh nghiệp lớn bắt kịp với giới, doanh nghiệp nhỏ gặp khó khăn tài nên chưa dám đầu tư Những doanh nghiệp phát triển 20 năm trở lên, đến rebrand (tái định vị thương hiệu) Chi phí cho việc tăng lên đáng kể Góc nhìn từ người làm nghề, cơng ty quảng cáo xoay chuyển vào doanh nghiệp nội địa Do người Việt, nên có dễ hiểu, đồng điệu với Các designer Việt Nam bắt đầu có ngơn ngữ riêng, có xu hướng tìm truyền thống Mạng xã hội digital phát triển, nên tạo áp lực định doanh nghiệp nhận diện Các hàng quán có ý thức nhận diện thương hiệu, quán bún chả ý đến đồng bàn ghế Giai đoạn này, tính cạnh tranh trở nên sịng phẳng Do liên quan đến thiết kế, điểm chạm thương hiệu có thay đổi Trước quan tâm đến logo, danh thiếp, văn phòng,… Bây quan tâm đến dạng website, app điện thoại (ứng dụng điện thoại) Xu hướng in ấn giảm dần, đưa lên tảng kỹ thuật số Câu 2: Anh đánh giá giá trị mỹ thuật việc xây dựng nhận diện thương hiệu? Giá trị mỹ thuật theo anh bao gồm yếu tố nào? Trong môi trường cạnh tranh ngày gay gắt, việc tạo ấn phẩm truyền thông khác biệt độc đáo yêu cầu thiết yếu để doanh nghiệp tách khỏi “đám đông” 338 Giá trị thiết kế xây dựng nhận diện có hai góc độ người thiết kế người tiếp xúc/tiếp cận Đối với người làm nghề, tuân thủ nguyên tắc Tơi nghĩ họ hướng đến vững bền để tồn lâu dài Người thiết kế tìm ngôn ngữ riêng thiết kế có hướng bảo thủ, dựa khác biệt để tồn Riêng muốn theo hướng phát triển có tầm nhìn dài hơi, để phát triển lâu dài Ở góc nhìn người tiếp cận, muốn nâng cao tính mỹ thuật người thiết kế, cần phải nâng cấp đánh giá người tiếp xúc Theo tầm vĩ mô, yếu tố mỹ thuật phải theo trình độ mỹ thuật người tiếp nhận, cá tính người thiết kế mức tiếp nhận khách hàng Nếu anh thiết kế đạt điểm khách hàng có khả đón nhận mức điểm 4, Tính ứng dụng yếu tố mỹ thuật quan trọng Những ngun tắc cịn đó, giá trị cộng với tinh tế phối hợp người thiết kế, theo khả đáp ứng số đơng, đạt chuẩn định Cịn yếu tố giá trị mỹ thuật đem lại là: – Đem đến sắc riêng; – Hỗ trợ q trình định vị tính cách; – Yếu tố mỹ thuật ngôn ngữ riêng cho thương hiệu với khách hàng đem đến, thông điệp Thẩm mỹ nâng lên thụ động cho khách hàng mỹ thuật tác động Câu 3: Qua thời gian dài nghiên cứu NDTH, mong anh cho biết phát vấn đề bật cộm họa sĩ thiết kế thực nhiệm vụ cho doanh nghiệp? Một vấn đề lớn người hiểu, Designer phiên dịch, hiểu sai dịch sai vấn đề Yếu tố nghiên cứu, phân tích cịn yếu 339 Nền tảng mỹ thuật cần quan tâm để xa Tính đổi dễ thích nghi, cần nâng cao lên nhiều Tư họa sĩ cần đổi có người cần kết để dẫn đến thành công Designer Việt Nam cần nắm bắt thị trường Phỏng vấn (PL5-PV9): Nguyễn Thị Hương Liên, du học sinh Đức Ngành đào tạo: 1- Thiết kế đồ họa Trường Đại học Sư phạm Nghệ thuật TW (1999-2004); 2- Comunication Design Trường Hochschule Mannheim – Mannheim University of Applied Sciences Địa chỉ: Paul-Wittsack-Straße 10, 68163 Mannheim, Đức Thời gian PV: ngày 20/08/2020, qua phương tiện Messenger Nhận diện thương hiệu lĩnh vực mà đào tạo chuyên sâu Đức, nên nhìn tơi khơng thể hiểu biết sâu sắc Nhưng tơi quan sát design có suy nghĩ này: Sau khoảng thời gian năm sống học tập Đức, khái niệm design mở rộng phát triển có chiều sâu Nếu hồi nhà, với thiết kế ấn phẩm nhìn phải thật mắt với nhiều chi tiết cầu kỳ, bây giờ, tơi thấy ấn phẩm cần tối giản tới mức thấp giữ nét tinh tế để người xem muốn lật từ trang qua trang khác Vì bây giờ, thiết kế thống đãng, có lựa chọn kỹ lưỡng, cân nhắc để chọn lọc sử dụng yếu tố đồ họa, thường lại sản phẩm nhiều người đánh giá tốt Thiết kế đặc trưng Đức tối giản, đề cao cơng sử dụng, có nghĩa tính ứng dụng cao Design Đức ảnh hưởng nhiều từ phong cách Bauhaus Cuộc cách mạng công nghiệp vào kỷ 19 thời kỳ đỉnh cao Bauhaus hàng loạt đồ nội thất phụ kiện sản xuất Trường Bauhaus nhà tiên phong quan trọng đại Sự phổ biến tiếp tục gọi phong 340 cách Bauhaus - đặc biệt Đức - dựa đường thẳng đơn giản, nhiên Bauhaus không thiếu gợi cảm định Mặc dù Bauhaus chủ yếu biết đến lĩnh vực kiến trúc, ban đầu thực trọng sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, từ đồ gốm đến dệt Đó lý thảm đầy màu sắc, đồ gốm sứ, tranh đầy màu sắc tác phẩm điêu khắc làm từ gỗ phần truyền thống Bauhaus Tất lĩnh vực thiết kế sau trở thành phần kiến trúc, nghĩ cho chi tiết nhỏ Bởi vì: “Mục tiêu cuối hoạt động nghệ thuật xây dựng!”; Điều nói tuyên ngôn thành lập Bauhaus Quay lại graphic design có quy chuẩn đặt thiết kế Đức Ví dụ như: Sản phẩm nhiều màu sắc, thiết kế đơn giản Thoạt nghe mâu thuẫn lại điều mà hầu hết cửa hàng thời trang lớn thực Tiêu điểm ảnh chụp sản phẩm cách rõ ràng, xung quanh thiết kế tối giản, thường hồn tồn đen trắng Do đó, ý khách hàng thu hút trực tiếp vào sản phẩm Cấu trúc rõ ràng thông điệp rõ ràng Một luật bất thành văn tiếp thị online quy định người dùng phải hiểu thông tin quan trọng trang web ấn phẩm quảng cáo vòng tối đa giây Nếu khơng, người ta nhanh chóng bỏ qua Để làm điều này, ấn phẩm marketing phải cấu trúc rõ ràng truyền tải thông điệp rõ ràng Vì Typographie đóng vai trị ấn phẩm Tóm lại, người Đức khơng cầu kỳ sống họ nên phong cách thiết kế họ không rườm rà, họ loại bỏ tất yếu tố dư thừa cách tối đa Có thể điều làm đầu 341 nghe cảm thấy thiết kế họ đơn giản, nhạt nhẽo Nhưng không, thiết kế họ có bố cục rõ ràng đậm chất đồ họa với mảng màu typo tinh tế dựa đơn giản Phỏng vấn 10 (PL5-PV10): Đinh Minh Tú, cựu học sinh THPT Chuyên Ngữ, du học sinh Phần Lan Ngành học: Quản trị khách sạn, Công nghệ thông tin Địa tại: Helsinki, Phần Lan Thời gian PV: ngày 25/08/2020, qua phương tiện Messenger Sống, học tập làm việc Phần Lan, thấy đức tính cốt lõi người khiêm tốn Người Phần khơng thích khoa trương, nên ta khó phân biệt có khác biệt người giàu người nghèo, lao động chân tay lao động trí óc đất nước Chính đặc điểm tính cách khiến cho nhiều người giới đến đất nước Phần Lan, nơi sản sinh thương hiệu tiếng Nokia (Điện thoại công nghệ); Angry Birds, Clash of Clan (Game Mobile có hàng triệu người chơi); Fiskars (Dụng cụ: làm bếp vườn tược); Kone (Thang máy); Suunto (Đồng hồ thể thao thiết bị lặn)… Các thương hiệu Phần Lan tiếp cận thị trường với định hướng giải vấn đề theo mơ hình bền vững Theo tơi thấy, nhìn chung họ quảng cáo khơng nhiều Việt Nam Hình ảnh thương hiệu Phần Lan không dựa nhiều chương trình quảng bá xa hoa, mà dựa chất lượng sản phẩm Sự khiêm tốn có phần “ngại” khoe khoang văn hóa gốc rễ người đây, trở thành điểm yếu cho khuếch trương thương mại Điều trở thành yếu cho phát tán thương hiệu từ nội địa giới Nhìn chung, bây giờ, tơi thấy thiết kế thống đãng, có lựa chọn kỹ lưỡng, cân nhắc để chọn lọc sử dụng yếu tố đồ họa, thường lại sản phẩm nhiều người đánh giá tốt 342 Trong năm gần đây, Phần Lan giới biết đến nhiều nhờ đơn vị truyền thông ca ngợi bảng xếp hạng “Đất nước hạnh phúc nhất”, “Đất nước có hệ thống giáo dục tốt nhất”,… người dân nơi đất nước lại nêu tên danh sách Tuy nhiên, tín hiệu khả quan cho thấy, Phần Lan có thương hiệu vươn với giới bên Phỏng vấn 11 (PL5-PV11): Lê Khánh Linh, cựu học sinh THPT Hà Nội Amsterdam, du học sinh Mỹ Cử nhân: hai ngành Kinh tế Quan hệ quốc tế; Trường: Đại học Colgate (Hamilton, New York) Thạc sĩ: ngành Quan hệ quốc tế, Đại học Chicago (Chicago, Illinois) Thời gian PV: ngày 2/09/2020, qua phương tiện Messenger Sau năm học tập Mỹ, tơi khơng có nhiều thời gian quay Việt Nam, nên không kịp cập nhật thương hiệu nước Tơi nghĩ chia thương hiệu làm loại so sánh thương hiệu loại - Loại thương hiệu lớn, Việt Nam Vin Group (Vinpearl, Vinhomes,…), Vinaphone, FPT, Mỹ Apple, Disney, Amazon, Facebook, ; - Loại thương hiệu vừa, Việt Nam TH True milk, Cafe Trung Nguyên, VietJet air Mỹ Xbox, Target, Domino’s; - Loại thương hiệu nhỏ, địa phương (Local, loại “mờ mịt” nhất) Loại 1: Tôi thấy thương hiệu lớn Việt Nam tầm ảnh hưởng chủ yếu nước, thương hiệu khổng lồ Mỹ ảnh hưởng rộng rãi, tồn giới Vài năm gần nhiều công ty trội Hồi xưa, thị trường phẳng Khi kể/nhắc đến vài tên thương hiệu Việt Nam, nhận thấy tên nghe 343 dễ tiếp cận với người nước Vin- Vina- biết sản phẩm Việt Nam Gần đây, hay xem Gameshow nước Youtube nên để ý Đó thương hiệu Việt Nam muốn quảng bá sản phẩm cách tài trợ cho chương trình, họ làm màu mè Ví dụ sản phẩm video ca nhạc (MV) hay thấy người giao hàng Tiki hộp quà Tiki; show Rap Việt, người dẫn chương trình (MC) lẫn huấn luyện viên hay thí sinh phải xài đồ có mác Pepsi chí đọc “moto” họ Ở Mỹ khơng MV gameshow có tài trợ, người xem khơng rõ (có thể MC nhắc đến đoạn “credit” đầu cuối) Tơi thấy việc quảng cáo nước khó chịu chút, 20s lại pepsi, pepsi Loại 2: Tơi nghĩ biết thương hiệu phổ biến thị trường nước Pantene, Lifebuoy, Close-up, Dove, Nestle, Pampers, v.v Những tên nhắc đến biết sản phẩm Tơi thấy thương hiệu có mặt từ lâu phổ biến đến mức mà trở thành thói quen người tiêu dùng Khi mua hàng muốn “an toàn” mua đồ họ, ko cần thử hãng khác Ngoài ra, thương hiệu tên Việt Thái Dương, Dạ Hương, thấy không nhiều (vì tơi nghĩ tên thơi) Tơi thích việc họ dùng tên việt quảng cáo hay dùng người Việt Tôi khơng thích tâm lý sính ngoại người Việt lắm, quảng cáo cho ông bác sĩ thật hay khơng, biết da trắng nói: “ok lab” chế tạo loại dầu gội này, chứng tỏ người Việt xem cỏi nên phải đồ ngoại tin hay sao? Đây ý kiến Trong loại 2, Mỹ thấy tương tự, nhiều thương hiệu phổ biến đến mức trở thành lựa chọn “an toàn” Tuy nhiên phải lưu ý thêm 344 tâm lý người tiêu dùng, ví dụ tơi bên so với nhà khác Ở bên này, sinh viên học, tơi khơng có tiền nên đồ rẻ mua Loại cho tơi xin phép khơng nói Vì hầu hết đến, Việt Nam Ở bên tơi thấy họ bắt đầu xây dựng thương hiệu từ khu phố trước, gây tiếng tăm thêm sở khu phố bên cạnh, lên Chắc nhà thơi Tơi thấy thương hiệu local đẹp nó, “target” nhu cầu phận người tiêu dùng nhỏ, cụ thể Nhìn chung có điểm tơi thấy có lẽ thương hiệu Việt Nam làm tốt Đó thể đồ Việt mang giá trị cụ thể, khác với việc cố trở thành giống thương hiệu nước ngồi Ví dụ tơi thích thương hiệu cà phê Trung Nguyên Vì bao bì hộp cà phê bán Amazon họ Việt: có tiếng Việt chính, tiếng Anh phụ, thương hiệu họ gắn với Tây Nguyên, tức cụ thể vùng cà phê tiếng Việt Nam, có màu sắc riêng ko chung chung kiểu Vinacafe Phỏng vấn 12 (PL5-PV12): Nguyễn Thị Trang Ngà, giảng viên khoa Sư phạm Mỹ thuật, trường ĐHSP Nghệ Thuật TW Địa chỉ: Ngõ Vạn Kiếp, Trần Hưng Đạo, Hà Nội Thời gian PV: ngày 6/9/2019 Tôi giảng viên đào tạo sinh viên chuyên ngành sư phạm, nên không hiểu biết nhiều thiết kế đồ họa, với vấn đề thiết kế NDTH tơi chủ yếu vai trị khách hàng có gu thẩm mỹ thơi Tôi cho giá trị mỹ thuật thương hiệu nằm điểm sau: - Màu sắc: giá trị cần ấn tượng, đúng/phù hợp với sản phẩm, mang yếu tố mẻ, dễ nhớ, đại xuất sắc - Hình ảnh: hình ảnh tạo hình phải độc đáo, mang đầy đủ ý nghĩa phát triển, chiến lược thương hiệu Hình ảnh có sáng tạo, có tính 345 khái qt cao dễ gây ấn tượng dễ nhớ cho khách hàng Đặc biệt, cần tránh giống thương hiệu trước Tạo hình mang tính chất đại, đánh thẳng vào nhu cầu mục tiêu khách hàng - Giá trị mỹ thuật NDTH giúp cho thương hiệu có niềm tin khách hàng vào sản phẩm - Khách hàng có cảm xúc tốt để lựa chọn sản phẩm thương hiệu bày bên cạnh thương hiệu khác cạnh tranh Làm tăng thêm nhu cầu sử dụng nhìn vào NDTH Theo tơi, thương hiệu có tính thẩm mỹ, làm tăng thêm niềm tự hào khách hàng sở hữu, sử dụng sản phẩm thương hiệu Bộ NDTH cịn giúp cho nhân viên cơng ty cảm thấy có tin tưởng, có tự hào làm việc cơng ty chun nghiệp, có giá trị thẩm mỹ cao Có điều, họa sĩ thiết kế nước ta thường dựa vào thương hiệu có sẵn giới nước, để tạo hình ảnh thương hiệu, nên tính sáng tạo độc đáo, đẳng cấp tính thiết kế thương hiệu thường không thấy Trong thực tế thiết kế thương hiệu sản phẩm thương hiệu gần tác phẩm nghệ thuật hoàn chỉnh mang thông điệp công ty đến người tiêu dùng Phỏng vấn 13 (PL5-PV13): TS Ngô Anh Cơ, nguyên Phó trưởng khoa TKĐH, phó hiệu trưởng trường Đại học Mỹ thuật Công nghiệp Địa điểm: Cà phê Cộng, số 15 Trúc Bạch, Hồ trúc bạch, Quận Tây Hồ, HN Thời gian: 9h, ngày 28/07/2020 Chúng ta người biết nghề, nên hiểu khái niệm từ “nhận” “diện” Với người làm nghệ thuật thị giác “nhận” biết nghệ thuật thị giác, “diện” khơng phải mặt, mà xét bình diện vấn đề Cịn “thương hiệu” có nguồn gốc sâu xa từ giao thương 346 Thiết kế NDTH góc nhìn mỹ thuật TKĐH tác động vấn đề, khả tiếp nhận hình ảnh người tiêu dùng (người sử dụng thương hiệu) chủ sở hữu thương hiệu (người định lựa chọn hình ảnh nhận diện) Thiết kế NDTH chịu tác động trị, văn hóa, xã hội Sự khác Việt Nam Mỹ xuất phát từ hoàn cảnh, bối cảnh, thể chế trị, đường lối xã hội, nhận thức người tiêu dùng, nhận thức người thiết kế Lãnh đạo nhà nước thấu hiểu xã hội, nhu cầu xã hội thúc đẩy phát triển thiết kế NDTH Khác với Việt Nam, tảng tiêu dùng Mỹ gần thiết lập sẵn từ lâu, nên công Richard Moore đem hoạt động thiết kế NDTH sang Việt Nam, gắn liền với truyền thống đại Tại lại có Petrolimex, xuất phát phải tác động đường hướng kinh tế nhà nước May 10 doanh nghiệp điển hình, thời điểm dùng mỹ thuật để phát triển Thiết kế NDTH cần có cảm xúc nhận thức, đến từ đầu theo nghệ thuật thị giác Người thiết kế hiểu nguyên lý thiết kế đặc - rỗng, tạo nặng – nhẹ, tạo cảm xúc Thơng qua nhìn thấy, hình ảnh sinh từ đâu, từ gì, vấn đề tạo hình… Mỗi cá thể tập hợp yếu tố khác tạo thành Nên cần nhìn vật theo hướng khách quan, xem xét khía cạnh khác cho nội dung thiết kế nhận diện thương hiệu Phỏng vấn 14 (PL5-PV14): Phạm Hồng Trang, họa sĩ thiết kế đồ họa công ty Hàng không Vietnam Airline Tp.HCM; làm việc Rio, phụ trách thiết kế cho Lotte Hà Nội Ngành đào tạo: Thiết kế đồ họa, trường Đại học Sư phạm Nghệ thuật TW (1999-2004) Phỏng vấn qua phương tiện Messenger 347 Thời gian: ngày 21/09/2020 NCS: Theo bạn, thiết kế đồ họa nói chung hay thiết kế nhận diện thương hiệu nói riêng thương hiệu Việt Nam Sài Gòn, thành phố động phát triển có điểm đặc biệt? HSTK: Yếu tố xét tới khách hàng Người định cuối cho sản phẩm nhận diện thương hiệu hồn chỉnh khách hàng Khách hàng miền Nam thiên phương án sáng tạo mạnh mẽ, dễ dàng cập nhật xu hướng Chính cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, đòi hỏi agency phải có đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng sản phẩm, thị trường, đối thủ cạnh tranh để đưa tư vấn cho khách hàng, đảm bảo tạo khác biệt đồng thời phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh doanh nghiệp Yếu tố thứ hai yếu tố quan trọng người cầm cân đẩy mực, đặt nét vẽ cho thương hiệu Dù khách hàng người giao đề người định sản phẩm sản phẩm có đảm bảo yếu tố thẩm mỹ tính ứng dụng lại dựa vào đầu tư nghiêm túc định hướng designer Ngày họ có mơi trường tốt để học tập rèn luyện tư duy, tiếp cận giáo trình nước nước ngồi Sự trao đổi designer nước quốc tế cởi mở động thông qua mạng xã hội hay môi trường agency quốc tế Sài Gòn Tư designer đỏi hỏi phải nâng cấp mài dũa chạy đua không ngừng nghỉ xu hướng Từ hai yếu tố trên, sản phẩm thiết kế nhận diện thương hiệu Việt Nam Sài Gịn ln có mẻ, đại, cập nhật nhanh xu hướng giới Nó khơng thể qua hình khối, màu sắc mà chất liệu hình 348 thức thể hình ảnh trước cơng chúng 2D, clip motion (Links tham khảo: https://bratus.co/) Các yếu tố công nghệ ứng dụng để tạo mẻ cho sản phẩm ngành đồ họa nói chung thiết kế đồ họa nói riêng Một vài trang web agency chuyên nghiệp tiếng Sài Gòn: Có thể nhìn thấy, mặt hình ảnh, website giới thiệu agency thiết kế Sài Gịn có giao diện đại, sinh động, bắt mắt đầu tư Tên Website Bratus https://bratus.co/ Hybrandagency https://hybrandagency.com/ Purpleasia https://purpleasia.com/ Brandex http://brandex.vn/ The agency http://theagency.vn/#1 Branding Vietnam https://brandingvietnam.com/ The rice https://rice-creative.com/ Xolve branding http://www.xolvebranding.com/works/ The lab Saigon https://thelabsaigon.com/ The evolution https://theevolution7.com/cate_projects.html Creative hunts https://creativehunts.com/