ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN BÙI THANH THẢO NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Người hướng dẫn k.
Tính cấp thiết củađềtài
Nhìn lại trong nước, ngànhdulịch ViệtNam nóichungvàThừa Thiên Huếnóiriêng đangtrênđàpháttriển, lượng kháchnộiđịavà quốctếngàycàng tăng.Theothốngkêhàngnăm của CụcthốngkêThừa Thiên Huế,tổng lượt khách đến Thừa Thiên Huế năm 2015 đạt 1.777,1 ngàn lượt, con số này năm 2016 là 1.743,9 ngàn lượt - tăng 4,03% so với năm trước.Tuynhiên, thực tế phát triển du lịch trong những năm vừa qua vẫn cho thấy du lịch Huế chưa tương xứng với tiềm năng tài nguyên củatỉnh.
Từ đây, một loạt các vấn đề được đặt ra liên quan đến chiến lược quản lý và phát triển điểm đến Huế, trong đó hoạt động định vị hình ảnh và thương hiệu điểm đến được xem là một trong những vấn đề cốt lõi nhưng vẫn chưa được giải quyết thấu đáo. Đối với thị trường trọng điểm và bền vững của mình, du lịch của thành phố Huế đã xây dựng được chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng hay chưa?Với một góc nhìn hẹp hơn, liệu hình ảnh của thành phố Huế đã thật sự đến với du khách, bạn bè quốc tế như cách mà chúng ta đã luôn mong đợi? Lời giải cho những câu hỏinàythực sự là những thông tin hữu ích nhằm góp phần giải quyết các vấn đề cấp thiết trong định vị và quảng bá đúng hình ảnh và thương hiệu điểm đến Huế, góp phần thúcđẩydu lịch Huế pháttriển.
2.1 Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đềtài
Phương pháp thu thập số liệu; Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu.
2.2 Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luậnvăn
Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và phương pháp luận nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Đồng thời, đánh giá hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổng thể của điểm đến du lịch Huế trong tâm trí du khách quốc tế và nội địa đến Huếvà đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế.
Danh mục hình,sơđồ viii
3 Nội dung, đối tượng và phạm vinghiêncứu 2
PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊNCỨU 4
CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DULỊCHHUẾ 4
1.2 Tổng quan về điểm đếndulịch 8
1.3.1 Khái niệm về hình ảnhđiểmđến 13
1.3.2 Phân loại của hình ảnhđiểmđến 17
1.3.3 Quá trình hình thành và các thành phần của hình ảnhđiểmđến 20
1.3.4 Phương pháp đánh giá, đo lường hình ảnhđiểmđến 24
1.3.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hình thành hình ảnhđiểmđến 29
1.3.6 Mối liên hệ giữa hình ảnh điểm đến và marketingđiểmđến 34
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ ĐỐI VỚI DU KHÁCH QUỐC TẾ VÀ DU KHÁCHNỘIĐỊA 37
2.1.1 Lịch sử hình thành vàpháttriển 37
2.1.2 Đặc điểm địa lýtự nhiên 38
2.2 Đặc điểm của tài nguyên và hoạt động dulịchHuế 41
2.2.1 Khái quát tài nguyên của tỉnh ThừaThiênHuế 41
2.2.2 Vị trí của Huế với du lịch tỉnh ThừaThiênHuế 45
2.2.3 Thực trạng hoạt động du lịch Huế giaiđoạn2013-2016 47
2.2.4 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của dulịch Huế 51
2.4 Nghiên cứu nhận thức của du khách về hình ảnh điểmđếnHuế 59
2.4.1 Thông tin chung về mẫuđiềutra 59
2.4.2 Nhận thức của du khách về các thành phần của hình ảnh điểmđếnHuế 62
2.4.3 Cảm nhận của dukháchvềmứcđộ quantrọngcủathuộctínhđiểmđến đối vớiquyếtđịnhlựa chọnđiểmđếnHuế củadukhách 66
2.4.4 Tổng hợp hình ảnh điểm đến Huế theo mô hình của Echtner và Ritchie(1991).712.4.5 Khảo sát sự hài lòng của khách du lịchđếnHuế 73
CHƯƠNG 3.MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN NHẬN THỨC HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐỐI VỚIDUKHÁCH 76
3.1.1 Quan điểm và định hướng phát triển du lịch ThừaThiênHuế 76
3.1.2 Tham khảo ý kiến của cácchuyêngia 76
3.1.3 Thông qua việc phân tích kết quả điều tradukhách 76
3.2 Đề xuất một số giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch 76 3.2.1 Nhóm giải pháp xúc tiến, quảng bá hình ảnh điểmđếnHuế 78
3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ thể hiện các thuộc tính của điểmđếnHuế 81
PHẦN III.KẾT LUẬN VÀKIẾNNGHỊ 85
2.1 Đối với Sở Du Lịch ThừaThiênHuế 88
2.2 Đối với các doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh dịch vụdulịch 89
2.4 Đối với Khoa Du Lịch và Cao đẳng dulịchHuế 89
Bảng1.1 Một số khái niệm về hình ảnhđiểmđến 15
Bảng1.4 Tổng hợp các phương pháp đo lường hình ảnh điểm đến trong các nghiên cứuphổbiến 26
Bảng1.5 Các thuộc tính được những nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá hình ảnh điểmđến 28
Bảng2.1 Sự tăng trưởng của du khách đến Huế quacácnăm 48
Bảng2.2 Thị phần khách quốc tế đến Huế giai đoạn 2013–2016 49
Bảng2.3 Số lượt khách nội địa tham quan một số di tích cốđôHuế 50
Bảng2.4 Số lượt khách quốc tế tham quan một số di tích cốđôHuế 50
Bảng2.5 Doanh thu từ hoạt động Du lịch tại Huế giaiđoạn2013-2016 50
Bảng2.8 Đặc điểm chuyến đi củadukhách 60
Bảng2.9 Các thuộc tính chức năng về điểm đến Huế trong tâm trí của dukhách.62Bảng2.10. Bầu không khí mà du khách trải nghiệm khiđếnHuế 64
Bảng2.11 Nét độc đáo của điểm đến Huế trong tâm trídukhách 65
Bảng2.12 Đánh giá của khách về mức độ quan trọng của các thuộc tính chung của Huế ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Huế là điểm đếndulịch 66
Bảng2.13 Đánh giá của khách các thuộc tính chung của điểm đến dulịchHuế 68
Bảng2.14 Đánh giá của khách về mức độ quan trọng về sản phẩm dịch vụ du lịch tại Huế ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Huế là điểm đếndulịch 69
Bảng2.15 Đánh giá của khách về sản phẩm dịch vụ du lịchtạiHuế 70
Bảng2.16 Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến hình ảnh điểm đến du lịch Huế mà du khách đãtiếpxúc 75
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1 Sơ đồ chu kì sống của một điểm đếndu lịch 11
Hình 1.1: Các thành phần của hình ảnhđiểmđến 24
Hình 2.1 Bản đồ hành chính tỉnh ThừaThiênHuế 39
Hình 2.2 Các thành phần thuộc tính/tổng thể và chức năng/tâm lý của hình ảnh điểmđến Huế 72
Hình 2.3 Các thành phần chung/độc đáo và chức năng/tâm lý của hình ảnh điểm đến Huế 73
SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1 Số lượng khách ghé thăm điểmđến Huế 47
Sơ đồ 2.2 Số lượt khách lưu trú khi ghé thăm diểmđến Huế 47
Sơ đồ 2.3 Quy trình nghiên cứu đo lường hình ảnh điểm đến dulịch Huế 55
1.Tính cấp thiết của đềtài
Trong những thập kỷ gần đây, du lịch đã trở thành một trong những đầu tàu thúc đẩy nền kinh tế toàn cầu (Sergio, 2011) Theo World Travel and Tourism Council (WTTC, 2016), chỉ riêng năm tài khóa 2015, ngành công nghiệp không khói đã đóng góp cho GDP toàn cầu 7,170.3 tỷ USD (chiếm 9,8% tổng GDP), mang đến 283,9 triệu việc làm Những con số đó sẽ càng tăng lên khi theo dự báo bởi chính tổ chức này, con số 1,84 tỷ khách du lịch sẽ bị phá vỡ trong năm 2016.
Nhìnlạitrong nước, ngànhdu lịchViệtNamnóichungvà ThừaThiênHuế nóiriêng đangtrênđàphát triển,lượngkháchnội địavàquốc tếngàycàng tăng Theo thốngkêhàngnăm của Cụcthốngkê ThừaThiênHuế, tổng lượtkháchđến ThừaThiênHuế năm 2015đạt 1.777,1 ngàn lượt, consốnàynăm 2016là1.743,9ngàn lượt-tăng4,03% sovớinămtrước.Vớilợithếvềnguồntàinguyênphongphúbaogồmcácdisảnvănhóa,di tíchlịchsử, các làngnghềvàlễ hộitruyền thống,danh lamthắng cảnhhữutình,hệđộngthực vậtphongphú làm cho Huế trởthành mộtđiểm đến đến độcđáo.Tuynhiên, thựctếpháttriểndulịch trong nhữngnămvừa quavẫnchothấy dulịch Huế chưa tương xứng với tiềmnăngtàinguyêncủatỉnh.Bằngchứnglàsố lượtkhách đếnHuếthấphơnnhiềuso vớimộtsố điểmđếntương đồngtrong vùng nhưĐàNẵng,Hội An.Đặc biệt,thờigianlưutrúbìnhquâncủadukháchchưahềđượccảithiệntronghơn10nămqua.
Từ đây, một loạt các vấn đề được đặt ra liên quan đến chiến lược quản lý và phát triển điểm đến Huế, trong đó hoạt động định vị hình ảnh và thương hiệu điểm đến được xem là một trong những vấn đề cốt lõi nhưng vẫn chưa được giải quyết thấu đáo Đối với thị trường trọng điểm và bền vững của mình, du lịch của thành phố Huế đã xây dựng được chỗ đứng của mình trong tâm trí khách hàng hay chưa? Sau những gì mà du lịch Huế đã thể hiện, những thông điệp mà thành phố nỗ lực lan truyền đã thật sự đến với du khách một cách có hiệu quả nhất hay chưa? Với một góc nhìn hẹp hơn, liệu hình ảnh của thành phố Huế đã thật sự đến với du khách, bạn bè quốc tế như cách mà chúng ta đã luôn mong đợi? Lời giải cho những câu hỏinàythực sự là những thông tin hữu ích nhằm góp phần giải quyết các vấn đề cấp thiết trong định vị và quảng bá đúng hình ảnh và thương hiệu điểm đến Huế, góp phần thúc đẩy du lịchHuế pháttriển.
Với ý nghĩa đó, tôi đã lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịchHuế” để thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình.
Mục tiêunghiêncứu
Nghiên cứu này tập trung phân tích nhận thức của du khách đối với hình ảnh điểm đến du lịch Huế, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến du lịch Huế trong tâm trí dukhách.
2.2 Mục tiêu cụthể Đề tài tiến hành các mục tiêu cụ thể sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và phương pháp luận nghiên cứu hình ảnh điểm đến dulịch.
- ĐánhgiáhìnhảnhthuộctínhvàhìnhảnhtổngthểcủađiểmđếndulịchHuế trong tâm trí du khách quốc tế và nội địa đến Huế.
- Đưa ra một số giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến du lịchHuế.
Nội dung, đối tượng và phạm vinghiêncứu
3.1.Nội dung và đối tượng nghiêncứu
- Nộidung nghiêncứu:đềtài tậptrung nghiêncứu cácyếutốcấuthành hìnhảnhđiểmđến dulịchHuế.
- Đốitượngkhảosát:nhữngdukháchđangđếnthămthànhphốHuế,baogồm cả du khách quốc tế và khách nội địa
-Giới hạn về nội dung: đề tài tiếp cận chủ yếu từ góc độ cung của thị trường, hướng đến việc tìm hiểu về bức tranh thực trạng của điểm đến Từ đó, làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất các giải pháp hô ứng.
- Giới hạn về không gian: đề tài được tiến hành nghiên cứu trong phạm vi địa bàn thành phố Huế.
Phương phápnghiêncứu
4.1 Phương pháp thu nhập sốliệu
Nguồn số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động du lịch đang diễn ra tại địa bàn thành phố Huế như doanh thu, tổng số du khách đến thành phố Huế… được cung cấp từ các phòng ban của tổng cục du lịch trong giai đoạn 2013
Bên cạnh đó, các nguồn tài liệu tổng hợp từ các bài báo khoa học, các luận án ở mức độ thạc sỹ, tiến sỹ; các đề tài cấp bộ…sẽ là những thông tin bổ ích cho việc giải quyết các mục tiêu của đề tài Do các đề tài về hướng nghiên cứu hình ảnh điểm đến đã được quan tâm rất nhiều trên các trường khoa học quốc tế, chính vì vậy, tác giả cũng hướng đến việc tham khảo phần nhiều từ các ấn bản quốc tếnày.
Nguồn số liệu sơ cấp được tiến hành thu thập thông qua điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi đối với du khách nội địa và quốc tế đến Huế với quy mô mẫu phát ra là 250 và thu được 240 phiếu sử dụngđược.
Tác giả chọn lựa phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để phục vụ cho công tác thu thập số liệu sơ cấp Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu cho tổng thể toàn bộ du khách đến Huế trong một khoảng thời gian xác định Vì có thể tính được sai số do chọn mẫu, nhờ đó ta có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung
Với quy mô mẫu này và cách thức chọn mẫu ngẫu nhiên, tác giả có thể tránh được các rủi ro trong phân tích thống kê và suy rộng kết quả nghiên cứu.
4.2 Phương pháp xử lý sốliệu
Đối với số liệu thứcấp:
- Sử dụng các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phương pháp so sánh và một số phương pháp phân tích kinh tế khác để đánh giá thực trạng phát triển du lịch Huế trong thời gianqua.
- Đối với các tài liệu khoa học có liên quan về nghiên cứu hình ảnh điểm đến, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nội dung để làm rõ các khái niệm, các yếu tố cáu thành hình ảnh điểm đến, cũng như các đánh giá về vai trò và xu hướng phát triển của hình ảnh điểm đến cụ thể Từ đó, bổ sung cho công tác xây dựng sản phẩm nghiên cứu củamình.
Đối với số liệu sơcấp:
- Số liệu sơ cấp được tổng hợp, làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm phân tích thống kê SPSS20.0.
- Các phương pháp phân tích số liệu được sử dụng gồm các phương pháp tổng hợp, so sánh và phân tích thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá trị trung bình (Mean), bảng chéo(Crosstabs)
- Các kiểm định thống kê cơ bản: Independent Samples T-test, phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)…để phân tích so sánh sự khác biệt giữa các nhóm du khách được phân loại theo một số tiêu thức như: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp…đối với các thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịchHuế.
Từ các phân tích trên, đề tài chỉ dừng lại ở công tác làm sáng tỏ về bức tranh tổng quát của hình ảnh điểm đến Huế Do đó, các thuật toán ở mức cơ bản là đã phù hợp với mức độ học thuật cũng như tham vọng hiện tại của đề tài đã đặtra.
Kết cấu củaluậnvăn
Ngoài phần đặt vấn đề và phần kết luận kiến nghị, nội dung chính của luận văn được chia làm 3 chương:
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊNCỨU
Chương III: Một số giải pháp nhằm cải thiện nhận thức hình ảnh điểm đến Huế đối với du khách.
PHẦN 2 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
Việc được công nhận và tạo dựng được dấu ấn riêng của ngành công nghiệp du lịch – ngành công nghiệp không khói; đã khiến cho rất nhiều học giả trên thế tập trung vào hướng nghiên cứu này Kết quả của sự chú ý đó là một hệ thống các định nghĩa,
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DULỊCHHUẾ
Tổng quan về dulịch
Việc được công nhận và tạo dựng được dấu ấn riêng của ngành công nghiệp du lịch – ngành công nghiệp không khói; đã khiến cho rất nhiều học giả trên thế tập trung vào hướng nghiên cứu này Kết quả của sự chú ý đó là một hệ thống các định nghĩa, các giá trị lý thuyết và kết quả liên quan được thu thập trong một bề dày khá ấn tượng về mặt thời gian Trong số đó, các định nghĩa có thể được đưa ra bởi nhà khoa học đơn lẻ; tuy nhiên, không ít trong số chung là kết quả của các tổ chức có liên quan đến ngành Cụ thể:
Tác giả McIntosh (1977, Trích Nell Leiper, 1979) đã định nghĩa du lịch như là “một môn khoa học, nghệ thuật, kinh doanh của việc thu hút và vận chuyển du khách, cung cấp cho họ chỗ lưu trú và ân cần phục vụ nhu cầu, mong muốn của họ”. Ở một góc độ khác, GS.TS Hunziker và GS.TS Krapf (1941, Theo Abdolkarim Azizi,
2011, trang 893) đưa ra định nghĩa: “Du lịch là tập hợp các mối quan hệ và các hiện tượng phát sinh trong các cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoài địa phương, nếu việc đó không thành cư trú thường xuyên trú và không dính dáng đến hoạt động kiếmlời”.
Tổ chức du lịch thế giới của Liên Hợp Quốc (UNWTO) đưa ra định nghĩa về du lịch như sau: “Du lịch là hành động rời khỏi nơi cư trú để đi đến một nơi khác, một môi trường khác trong thời gian ngắn nhằm mục đích tìm hiểu, khám phá, vui chơi, giải trí, nghỉ dưỡng.
Du lịch bao gồm mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú trong mục đích tham quan, khá phá vàtìmhiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, thư giãn, cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không vượt một năm, ở bên ngoài môi trường sống định cư, nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích là thu lợinhuận”.
Theo Tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành tạm trú với mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếmtiền.Theo Pirogionic (1985) du lịch là một dạng hoạt động của dân cư trong thời gian rỗi liên quan với sự di chuyển và lưu lại tạm thời bên ngoài nơi cư trú thường xuyên nhằm nghỉ ngơi,chữa bệnh, phát triển thể chất và tinh thần, nâng cao trình độ nhận thức văn hóa hoặc thể thao kèm theo việc tiêu thụ những giá trị về tự nhiên, kinh tế và văn hóa.
Theo Điều 4, Chương I, Luật du lịch Việt Nam năm 2005, ban hành ngày 14/6/2005: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.
Mặc dù chưa có định nghĩa thống nhất về du lịch nhưng chúng ta có thể: “Du lịch là sự di chuyển của con người từ vùng này đến vùng khác nằm ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ để thõa mãn nhu cầu vật chất hay tinh thần” Như vậy, chúng ta thấy được du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, bao gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp Nó vừa mang đặc điểm của ngành kinh tế vừa có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội.
Khái niệm “khách du lịch” đã được nghiên cứu bởi rất nhiều nhà khoa học, hay thậm chí là các tổ chức chính phủ và phi chính phủ trên thế giới Ứng với mỗi nghiên cứu, khái niệm
“khách du lịch” được định nghĩa dựa trên phương diện tiếp cận của nghiên cứu đó Đến hiện tại, một số định nghĩa đáng quan tâm của “khách du lịch” có thể kể đến như:
Nhà kinh tế học người Anh Ogilvie (1933) đã phát biểu: “khách du lịch là tất cả những người thỏa mãn hai điều kiện: rời khỏi nơi cư trú thường xuyên trong thời gian dưới 1 năm và chi tiêu tiền tại nơi họ đến mà không kiếm tiền ở đó.” Phải đảm bảo tất cả các trích dẫn phải được liệt kê trong tài liệu tham khảo
Một khía cạnh tương tự, nhà xã hội học Erik Cohen (1974) cho rằng: “khách du lịch là một người tự nguyện rời khỏi nơi cư trú thường xuyên trong khoảng thời gian nhất định, mong muốn được giải trí, khám phá những điều mời lại từ những chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên.” Đối với các tổ chức, họ cũng đưa ra những định nghĩa về “khách du lịch” của riêng mình Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005 “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Khi đi vào góc độ hẹp hơn, các nghiên cứu cũng tập trung là sáng tỏ hai cá thể riêng biệt của khách du lịch Theo đó, khách du lịch gồm: khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa.
Khách du lịch quốc tế ( Internation tourist ) là một người lưu trú ít nhất một đêm nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến Ngoài ra, theo pháp lệnh du lịch Việt Nam còn quy định: khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam đang định cư ở nước ngoài, người nước ngoài đang cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch Khách du lịch nội địa ( Domestic tourist ) là một người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đến một nơi khác trong quốc gia đó không phải nơi cư trú thường xuyên trong thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm với mục đích không phải để được trả lương.
Thêm nữa, theo quan điểm marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố quan trọng của hệ thống du lịch Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch và bằng việc am hiểu nhu cầu của khách du lịch, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực hiện phát triển ngành du lịch Khách du lịch là chủ thể của hoạt động du lịch, chiếm địa vị quan trọng trong hoạt động du lịch Nó là chỗ dựa khách quan cho sự phát sinh và phát triển của ngành du lịch, lại là đối tượng chủ yếu và xuất phát điểm cơ bản của khai thác kinh doanh, phục vụ của ngành du lịch, đồng thời còn là chỗ dựa chủ yếu để ngành du lịch thu được lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội và lợi ích văn hóa, là điều kiện cơ bản và tiền đề phát triển dựa vào đó mà tồn tại của các công ty du lịch và kinh doanh du lịch, dịch vụ dulịch.
Tổng quan về điểm đếndulịch
1.2.1 Các khái niệm, định nghĩa liênquan
1.2.1.1 Khái niệm về điểm đến dulịch Điểm đến du lịch là một trong những khái niệm được sử dụng nhiều nhất ở lĩnh vực du lịch.Cho đến bây giờ, đã có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm điểm đến Burkart và Medlik (1974, tr 46) đã định nghĩa điểm đến du lịch như sau:
“Một không gian địa lý được víếng thăm bởi khách du lịch, có thể là một trung tâm, ngôi làng, thị trấn, một quận hoặc một vùng lãnh thổ, một hòn đảo, một đất nước hoặc một châu lục Điểm đến du lịch, được định nghĩa về mặt địa lý, chú trọng vào việc nghiên cứu sự di chuyển của du khách và các tác động đa dạng cùng với ý nghĩa của nó Sự quan trọng của bất kỳ một không gian địa lý nào như là một điểm đến du lịch được xác định bởi ba yếu tố: các điểm tham quan, khả năng tiếp cận và các tiện nghi công cộng”
Tiếp cận một cách đơn giản hơn, Leiper (1995) đã định nghĩa điểm đến là nơi mà khách du lịch đến và lựa chọn ở lại trong một khoảng thời gian trong lúc trải nghiệm những đặc tính nhất định hoặc những đặc điểm của một điểm tham quan.
UNWTO (2003, tr.18) định nghĩa điểm đến du lịch là “không gian vật lý nơi mà khách du lịch lưu lại ít nhất một đêm” Điểm đến bao gồm những sản phẩm du lịch như dịch vụ cung cấp, các điểm tham quan và tài nguyên du lịch Định nghĩa cửa UNWTO rộng và bao gồm tất cả các khía cạnh của điểm đến du lịch như dịch vụ du lịch, điềm tham quan du lịch, tài nguyên du lịch và không gian vậtlý.
Cụ thể hơn, điểm đến du lịch được hiểu như là một sự kết hợp giữa sản phẩm du lịch, trải nghiệm vả những thành phần vô hình khác được đưa ra bởi khách du lịch Theo Cooper và cộng sự (1998, tr 98), điểm đến là sự tập trung vào việc xây dựng cơ sở vật chất và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của du khách.
Về mặt không gian vật lý, điểm đến thường có ranh giới vật lý và hành chính để quản lý, có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường Điểm đến địa phương có sự kết hợp của nhiều bên tham gia khác nhau, thông thường bao gồm cộng đồng sở tại có thế xây dựng mạng lưới để hình thành nên một điểm đến lớn hơn Điểm đến có thể có nhiều quy mô, từ châu lục (Châu Á), một đất nước (ví dụ: Việt Nam), một vùng lãnh thổ (Miền Trung Việt Nam) hoặc một hòn đảo (ví dụ: Lý Sơn) cho đến một thành phố, thị trấn, một ngôi làng hoặc một trung tâm vui chơi giải trí (Disneyland) (UNWTO 2007, tr 14).
Với cách tiếp cận trực tiếp hơn, Mill và Morrison ( 1992, tr.263) chỉ ra rằng: “Một điểm đến là hỗn hợp của các yếu tố phụ thuộc lẫn nhau Các yếu tố đó phụ thuộc lẫn nhau để tạo ra sự thỏa mãn cho trải nghiệm kỳ nghỉ của du khách, tất cả các yếu tố đó cần phải được thể hiện Điểm đến được cấu tạo bởi các điểm tham quan - cơ sở vật chất - cơ sở hạ tầng - phương tiện vận chuyển - cơ sở lưu trú”.
Tương tự quan điểm này nhưng với tính khái quát hơn, UNWTO (2007, tr 13 –
14) đã đưa ra định nghĩa “điểm đến du lịch bao gồm một số các thành phần cơ bản thu hút khách du lịch đến với điểm đến và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch khi họ đã đến”. Những yếu tố cơ bản đó có thể được chia thành: điểm du lịch, tiện nghi, khả năng tiếp cận, hình ảnh, giá cả và nguồn nhân lực Sự cung cấp và thực hiện những yếu tố quan trọng này sẽ ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch trong việc thực hiện chuyến đi Đây cũng chính là khái niệm có tính phổ biến nhất hiện nay được sử dụng trong đa số các nghiên cứu về điểm đến du lịch nói chung và hình ảnh điểm đến du lịch nóiriêng.
1.2.1.2 Các thuộc tính của điểm đến du lịch
Tiếp cận từ phía cung, thuộc tính của điểm đến được hiểu là tập hợp các thành phần cơ bản để thu hút khách du lịch và thỏa mãn nhu cầu của họ khi đến đó Những thành phần cơ bản này có thể được chia thành các điểm du lịch – attractions (“những điểm phải tham quan” và “những thứ phải làm”) và những thành phần còn lại (Cho, 2000) Sự cung cấp và chất lượng của những thành phần này sẽ ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách du lịch.
- Attractions(Điểm hấp dẫn du lịch): là những điểm lôi kéo được sự tập trung của khách du lịch và có thể là động lực quan trọng đối với việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch Các yếu tố hấp dẫn này có thể là tài nguyên tự nhiên (bãi biển, núi, công viên, thời tiết ), các di tích lịch sử văn hóa và các công trình kiến trúc, xây dựng như Đại Nội, tượng đài lịch sử, công trình kiến trúc tôn giáo, trung tâm hội nghị triển lãm,cơsởvậtchấtthểthao.Chúngcũngcóthểlànơicôngcộngnhưcôngviêntựnhiên, những địa điểm mang giá tri lịch sử văn hóa hoặc có thể là điểm du lịch cộng đồng như văn hóa, di sản hoặc lối sống Ngoài ra, các yếu tố vô hình như những trải nghiệm độc đáo về tinh thần cũng thu hút khách du lịch đến với điểm dulịch.
- Amenities (Tiện nghi, tiện ích công cộng): Là các yếu tố dịch vụ và cơ sở vật chất hỗ trợ cho du khách trong quá trinh lưu trú, baogồmcơ sở hạ tầng cơ bản như tiện ích, phương tiện giao thông công cộng, đường xá và cũng như là những dịch vụ trực tiếp cho khách du lịch như nơi lưu trữ, thông tin du lịch, vui chơi giải trí, hướng dẫn và các cơ sở muasắm.
- Accessibility (Khả năng tiếp cận): Một điểm đến nên tạo điều kiện cho khách du lịch được dễ dàng tiếp cận điểm đến bằng đường bộ, đường không, tàu hỏa hoặc tàu thủy Những yêu cầu như thị thực, nhập cảnh hoặc các điều kiện nhập cảnh đặc biệt khác là một phần của khả năng tiếp cận của điểmđến.
- Image (Hình ảnh): Là niềm tin, ý niệm của du khách đối với một điểm đến hoặc là hình ảnh khác biệt thu hút khách du lịch đến với điểm đến Cho dù chứa một lượng điểm du lịch và tiện nghi đầy đủ nhưng vẫn có thể không thu hút được du khách nếu như các thị trường du khách tiềm năng không nhận biết được điểm đến Do vậy, việc sử dụng nhiều phương tiện truyền thông marketing để thông tin về hình ảnh điểm đến đến các thị trường du khách là yếu tố quan trọng gia tăng ‘sức kéo’ của điểm đến (marketing và xây dựng thương hiệu, phương tiện truyền thông du lịch, marketing điện tử ) Hình ảnh của điểm đến bao gồm sự độc đáo, cảnh quan, chất lượng môi trường, sự an toàn, chất lượng dịch vụ và sự thân thiện của ngườidân.
- Price (Giá cả):Giá cả là một thành phần quan trọng trong sự cạnh tranh của điểm đến này với các điểm đến khác Nhân tố giá liên quan đến giá của việc di chuyển đến và đi khỏi điểm đến cũng như giá lưu trú, tham quan, ăn uống và các dịch vụ du lịch Quyết định của khách du lịch có thể cũng dựa trên những đặc tính kinh tế khác như tỷ giá ngoại tệ.
-Human Resources (Nguồn nhân lực): Du lịch là ngành sử dụng lượng lao động lớn và sự tương tác với cộng đồng địa phương là một thành phần quan trọng trong việc trải nghiệm điểm đến Một đội ngũ lao động chuyên nghiệp và cộng đồng dân cư hiểu biết, nhận thức được lợi ích và trách nhiên của bản thân đối với sự phát triển du lịch là nhân tố vô cùng quantrọng.
1.2.1.3 Vòng đời điểm đến du lịch
Đo lường hình ảnhđiểmđến
1.3.1 Khái niệm về hình ảnh điểmđến
Hình ảnh điểm đến được bắt đầu nghiên cứu từ nhưng năm 1970s và nhanh chóng trở thành một trong những chủ đề phổ biến nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về du lịch, đặc biệt vào những năm 1990s sau nghiên cứu khá nổi tiếng của Echtner và Ritchie Tuy nhiên, theo phần lớn các nhà nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cứ vẫn chủ yếu còn mang nặng tính lý thuyết và chưa hình thành chính xác và nhất quán về khái niệm cũng như vậy dùng trong thực tiễn Theo đó, có thể khái quát một số xu hướngsau:
- Trong tâm lý học, khái niệm hình ảnh thường đi kèm với sự miêu tả trực quan như biểu đồ, đồ thị, biểu tượng.
- Trong địa lý hành vi, định nghĩa của hình ảnh điểm đến toàn diện hơn, bao gồm ấn tượng, hiểu biết, tình cảm, niềm tin, giá trị,
- Từ quan điểm marketing, hình ảnh là sự kết hợp giữa các thuộc tính làm nền tảng và luôn luôn có mối liên hệ giữa hình ảnh với hành vi của người tiêudùng.
Thông thường thì hình ảnh được mô tả bởi nhiều phương pháp: như là một bộ nguyên tắc, quan điểm và ấn tượng của một người và một đối tượng sự sự cân nhắc tất cả các thông tin thu được từ các kênh khác nhau hoặc một ý nghĩa vô hình nào đó (Aksoy và Kiyci, 2011, tr 478).
Theo đà phát triển của thế giới, hình ảnh điểm đến là một trong những khái niệm được nghiên cứu và đánh giá nhiều nhất trong các nghiên cứu của ngành du lịch hiện đại Lý do bởi vì hình ảnh điểm đến đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, sự hài lòng vả hành vi sau khi mua chọn, 1990; Crompton, 1990; Echtner và Ritchie, 1991; Oppermann, 2000; Bigné và đồng sự, 2001; Echtner và Ritchie, 2003; Chen và Tsai, 2007; Castro và đồng sự, 2007; Chi và Qu, 2008; Prayag, 2009; Zhang và đồng sự, 2014).
Tiếp cận một cách đơn giản nhất, Hunt (1975, tr.1) định nghĩa hình ảnh điểm đến là những ấn tượng của một cá nhân về một vùng nơi mà người đó không cư trú Một tác giả khác xem hình ảnh điểm đến là “sự tổng hợp của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà một người có về điểm đến đó” (Crompton, 1979, tr.18).
Tương tự như vậy, Kotler và các cộng sự (2004, tr 42) phát biểu rằng “hình ảnh đại diện cho sự đơn giản hóa của các nhóm và các mẫu thông tin về một địa điểm Hình ảnh điểm đến là sản phẩm của quá trình mà tâm thức xử lý và chọn ra thông tin chủ yếu từ một lượng dữ liệu lớn về một địa điểm Thêm vào đó, hình ảnh về một điểm đến của mỗi người thì khác biệt nhau, bao gồm trí nhớ và sự tưởng tượng của họ về địa điểm đó (Jenkins và McArthur, 1996, tr.11).
Tóm lại, tính phức hợp của khái niệm ‘hình ảnh điểm đến’ và những nổ lực nghiên cứu liên quan có thể được thể hiện trong bảng dưới đây (Bảng 1.1).
Bảng 1.1 Một số khái niệm về hình ảnh điểm đến
Tác giả Mục tiêu Định nghĩa của hình ảnh
Nghiên cứu hình ảnh bốn tiểu bang: Utah, Colorado,
Nhận thức cửa khách du lịch tiềm năng về một vùng
Nghiên cứu hình ảnh của Mexico
Sự sắp xếp có tổ chức của thông tin về điểm đến trong nhận thức
Nghiên cứu hình ảnh của chín điềm đến: Flonda,Hawaii
Mexico, Califomia và năm đảo Caribbean
Nghiên cứu sự khác nhau giữa hình ảnh của Mexico
Tổng hợp của niềm tin, ý và tưởng và ấn tượng của một cá nhân về một điểm đến
Pesrce (1982) Nghiên cứu vả so sánh hình ảnh trước và sau khi viếng
Nghiên cứu hình ảnh của Phần Lan (mười hai nước bao gồm trong khảo sát)
Duray(1985) Nghiên cứu hình ảnh của Texas Không định nghĩa
(1986) Nghiên cứu hình ảnh của Ấn Độ Không thảo luận
Phelps (1986) Nghiên cứu hình ảnh của và sau khi viếng thăm Menorca
Nhận thức hoặc ấn tượng về một địa điểm
Nghiên cứu hình ảnh của Canada đối với các thị trường chủ yếu
Một đất nước được cảm nhận thế nào so với những đất nước khác
Nghiên cứu sự thay đổi hình ảnh của Utah sau giai đoạn 12 năm
Những ấn tượng của mỗi cá nhân về một tiểu bang mà họ không cư trú tại đó Richardson và
Khám phá sự khác nhau giữa hình ảnh của Hoa Kỳ và Canada
Nhận thức của những thuộc tính kỳ nghỉ
(1988) giữa người Pháp và người
Nghiên cứu hình ảnh của bốn tiểu bang: Utah, Montana, Colorado, Wyoming
Một hỗn hợp phức tạp của nhiều sản phẩm và các thuộc tính liên quan
Nghiên cứu hình ảnh của tám nước Vành đai Thái Bình Dương đối với du khách từ nhiều nước.
Nhận thức của khách du lịch tiềm năng đối với điểm đến
Relly (1990) Nghiên cứu hình ảnh của
Toàn bộ những ấn tượng mà cá nhân có thể về một điểm đến
Phân tích lựa chọn điểm đến của du khách
Nhận thức hoặc ấn tượng về một điểm đến của du khách với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng
Bigné và các cộng sự (2001) Đánh giá ảnh hưởng của hình ảnh và các biến số sau quyết định mua
Sự hiểu biết chủ quan về thực tế điểm đến của du khách
Khái quát các nghiên cứu hình ảnh
Toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý nghĩa, mong đợi và tình cảm tích lũy đối với một địa điểm qua thời gian
Nghiên cứu liên hệ giữa trí tưởng tượng của du khách với hình ảnh điểm đến và hình ảnh thương hiệu của Oporto (BồĐào Nha)
Là hình ảnh mà du khách tiềm năng có đối với một điểm đến và làm dễ dàng cho họ lựa chọn điểm đến đó.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2016
Tuy nhiên,chođếnnay cóthể khẳng địnhkháiniệm‘hìnhảnhđiểmđến’ của EchtnervàRitchie(2003)làmộttrongnhữngkháiniệm được thừanhậnvàvậndụng rộngrãinhất.Theo hai tácgiảnày,hình ảnhcủađiểm đếndulịch đượcđịnhnghĩakhôngchỉlànhững cảm nhậnvềcácthuộc tính củađiểmđếnmàcònlànhữngấntượngtổngthểmàđiểm đếnmanglại Hình ảnh điểm đếnbaogồmcácđặc điểmmangtính chứcnăng,liên quan đến nhữngyếutốhữu hìnhcủađiểm đếnvàcácđặc điểmmangtínhtâmlýliênquanđến nhữngyếu tố vôhình.Hơn nữa,nhữnghìnhảnhcủađiểm đếnnênsắp xếpmộtcáchliêntụctrên mộtdãytừ cácyếu tốphổ biếncủahầu hếtđiểm đếncho đến cácyếu tốđộc đáochỉcó ởđiểm đếnđó.Khái niệm đượclàsựluận giảicụthể hơnkhái niệm trướcđócủa hai tác giả này (EchtnervàRitchie,1991)rằnghìnhảnhđiểmđếnbaogồmcácyếutố: chấtlượng (qualities),thuộc tính(attributes), toàndiện(holistic),chức năng (functional),tâmlý(spychological), cácyếu tốthông thường(common)vàđộcđáo (unique) Hìnhảnh củamộtquốcgia baogồm hình ảnh củamộtđất nước, chứacácthành phần chínhtrị kinh tế, lịchsử vàvănhóa.
1.3.2 Phân loại của hình ảnh điểmđến
1.3.2.1 Hình ảnh sơ cấp và hình ảnh thứcấp
Hình ảnhsơcấp(primaryimage) đượchìnhthành nhờthông tintừkinh nghiệmcánhân hoặcsựviếng thăm điểmđến.Nó cóthểkhácsovới hình ảnhthứcấp (secondary image), hình ảnhmàđượchìnhthành bởisựnhậnthức củacánhântrướckhi trảinghiệm điểm đến Hình ảnhsơcấp đượchìnhthành dựatrên thông tinhữucơ, baogồm những nguồn thôngtinmà dukháchtiếpxúc.Hiểnnhiênlàtácđộng của những nguồn thôngtin bên ngoài còndựatrênsốlượngvàloại nguồn thông tin.Khicánhânđãthựcsựviếng thămđiểm đến, hình ảnh củahọđượchìnhthànhsaucuộc viếng thămthựctếvàphức tạphơnnhiềusovới hìnhảnh thứcấp(BeerlivàMartin,tr.661-662).Theođó,mặcdùchưa viếngthămđiểm đến, rất nhiều ngườiđãhìnhthànhhình ảnhcủa mình vềđiểm đến rồi, chínhxác hơnthì hìnhảnhcánhânhơnvàtoàn diệnhơnđược hìnhthành saucuộc viếngthăm.
Echtner và Ritchie (1993) chỉ ra rằng những người thân quen hơn với điểm đến thì nắm một hình ảnh tống thể hơn so với những người ít thân quen hơn.Tuy nhiên, không chỉ thân quen, mã số lượng viếng thăm vả độ dài của chuyến đi cũng ảnh hưởng đốn hình ảnh nhện thức được.
1.3.2.2 Hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểmđến
Một hướng nghiên cứu khác về các loại hình ảnh khác nhau là sự khác biệt giữa hai khái niệm hình ảnh trước và sau khi viếng thăm điểm đến (pre-visit và post-visit image).Đề cập nảy giả thiết rằng hình ảnh điểm đến của điểm đến trong tâm trí du khách thay đổi theo thời gian.
Gallarza, Gil và Calderon (2002, Trích Sérgio, 2011, tr.308)đãkhẳng định rằng: hình ảnh không cố định mà thay đổitùytheo sự thay đổi của thời gian và địa điểm Theo họ thì hình ảnh luôn luôn được sửa lại thành một nhận thức nội tâm mà không một cá nhân nào giống nhau. Seongseop, Mckercher và Lee (2009) đi đến kết luận rằng hầu hết các nghiên cứu chỉ ra sự thay đổi của khái niệm hình ảnh qua thời gian thường có khuynh hướng “thiếu hụt sự đo lường tần số”, ám chỉ rằng những cuộc điều tra được tiến hành vào những thời điềm không phù hợp hoặc không đủ thường xuyên Ví dụ, hầu hết các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến thường được thực hiện trên một phía, hoặc là trước khi đến điểm đến, hoặc khi đã quay trở về. Thông thường, khả năng gợi nhớ lại của người trả lời bi giới hạn, đặc biệt là đối với những câu hỏi về hình ảnh được mong đợi trước khi đi du lịch và so sánh nó với sự thay đổi của hình ảnh qua quá trình lưu lại tại điểm đến Theo đó, Gallarza, Gil và Calderón (2002, tr 61) cũng phát biểu rằng cách duy nhất đúng đắn để đánh giá sự ảnh hưởng của thời gian lên sự hình thành hình ảnh điểm đến là thực hiện nghiên cứu theo chiều dọc, mặc dù cách phân tích này có thể rất khó để áp dụng cho du lịch Để khắc phục những vấn đề này, Seongseơp, Mckercher và Lee (2009, tr 715-717) đã thực hiện một khảo sát trong ba khoảng thời gian, đặt tên lả trước, trong và sau chuyếnđi.
Mục đích của nghiên cứu là đề theo dõi những nhận thức về hình ảnh của du khách từ khi khởi hành đến điểm đến cho đến khi trở về nơi ở của mình, sử dụng cùng một mẫu Kết quả cho thấy, có những sự khác biệt đáng quan trọng về sự thay đổi của cả hình ảnh nhận thức vả hình ảnh tình cảm.
1.3.2.3 Hình ảnh nhận thức và hình ảnh tìnhcảm
Nhiều sự đồng tình giữa các nhà nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực rằng cấu trúc của hình tình bao gồm các giá trị của cả hình ảnh nhận thức ( Cognitwe Image ) và hình ảnh tình cảm( Affective Image ).Như vậy thì, hình ảnh được xem như một khái niệm định hình bởi sự diễn dịch về lý luận cũng như là tình cảm của khách du lịch.Trong khi
2 Phong cảnh, thiên nhiên xungquanh
4 Hoạt động giải trí và cuộc sống vềđêm
7 Cơ sở hoạt động thểthao
16 Sự tiếp nhận của người địaphương
18 Chất lượng dịchvụ giá trị nhận thức có the được gọi là những hiểu biết hoặc niềm tin về một điểm đến, thì giá trị tình cảm là những cảm xúc gắn với điểm đến Kết quả của việc kết hợp hai giá trị đó, một hình ảnh chung ( Overal Image ) sẽ được hình thành (Baloglu và Mccleary, 1999, tr 870) Xét về việc hình ảnh thay đổi theo thời gian, hình ảnh tình cảm biến động nhiều hơn hình ảnh nhận thức Cho thấy rằng hình ảnh tình cảm trải qua nhiều thay đổi theo các trạng thái cảm xúc Hình ảnh nhận thức, ngược lại, chủ yếu dựa trên thông tin và kiến thức mà mỗi cá nhân tiếp nhận được trước đó nên ổn định hơn và có vẻ như tồn tại lâu dài hơn (Seongseop, Mckercher và Lee 2009, tr 717).
1.3.2.4 Hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổngthể
Bảng 1.2 Những thuộc tính phổ biến trong các nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch
NGHIÊN CỨU HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ ĐỐI VỚI DU KHÁCH QUỐC TẾ VÀ DU KHÁCHNỘIĐỊA
DU KHÁCH QUỐC TẾ VÀ DU KHÁCH NỘI ĐỊA
2.1 Tổng quan về điểm đếnHuế
2.1.1 Lịch sử hình thành và pháttriển
Từ năm 192 sau CN vùng đất này thuộc địa bàn nước Lâm Ấp và sau đó là vương quốc Champa kéo dài gần 12 thế kỷ Sau chiến thắng Bạch Đằng của Ngô Quyền, biên giới Đại Việt mở rộng dần về phía Nam Năm 1306, vua Trần Anh Tông gả Huyền Trân Công chúa cho Chế Mân để đổi lấy hai châu Ô - Rí Năm sau vua Trần cho đổi thành châu Thuận, châu Hóa và đặt chức quan cai trị Thành Hóa châu (nằm cách Huế 9 km về phía hạ lưu sông Hương) là trị sở và trung tâm chính trị kinh tế hành chính và quân sự của châu Hóa.Sau hơn hai thế kỷ mở mang khai khẩn, đến giữa thế kỷ thứ XVI, lộ Thuận Hóa đã thành nơi "đô hội lớn của một phương" Năm 1636 chúa Nguyễn Phúc Lan dời phủ đến Kim Long là bước khởi đầu cho quá trình đô thị hóa trong lịch sử hình thành và phát triển của thành phố Huế sau này. Hơn nửa thế kỷ sau, năm 1687 chúa Nguyễn Phúc Thái lại dời phủ chính đến làng Thụy Lôi, đổi là Phú Xuân, ở vị trí tây nam trong kinh thành Huế hiện nay, tiếp tục xây dựng và phát triển Phú Xuân thành một trung tâm đô thị phát đạt của xứ Đàng Trong Chỉ từ một thời gian ngắn (1712-1738) phủ chúa dời ra Bác Vọng, song khi Võ Vương lên ngôi lại cho dời phủ chính vào Phú Xuân nhưng dựng ở "bên tả phủ cũ", tức góc đông nam Kinh thành Huế hiện nay Sự nguy nga bề thế của Đô thành Phú Xuân dưới thời chúa Nguyễn Phúc Khoát đã được
Lê Quý Đôn mô tả trong sách Phủ biên tạp lục năm 1776 Đó là một đô thị phát triển thịnh vượng trải dài hai bờ châu thổ Sông Hương, từ Kim Long - Dương Xuân đến Bao Vinh - Thanh Hà Tiếp đó, Phú Xuân là kinh đô của nước Đại Việt thống nhất dưới triều Tây Sơn (1788-1801) và là kinh đô của nước Việt Nam gần 1,5 thế kỷ dưới triều đại phong kiến nhà Nguyễn(1802-1945).
Cho đến nay chưa có tư liệu nào chính xác để khẳng định thời điểm ra đời đầu tiên của danh xưng Huế Chỉ biết rằng từ "Huế" đã xuất hiện rất sớm, muộn lắm cũng từ khi giáo sĩ A.
De Rhodes (1591-1660) dùng từ Kẻ Huế để gọi thủ phủ Kim Long của chúa Nguyễn Từ đó dần dần Kẻ Huế, rồi Huế được dùng để chỉ đô thị - thành phố,nơitậptrungsinhhoạtphồnvinhvềkinhtếlẫnchínhtrị,quânsự,vănhóa,họcthuật.
Trong trường hợp này, Huế chỉ là một địa bàn lãnh thổ nhất định, có ranh giới cụ thể, có phân cấp quản lý hành chính rõ ràng, và qua mỗi thời một khác, khi thu hẹp, lúc mở rộng, chẳng hạn:
Ngày 20-10-1898, dụ của Vua Thành Thái lập thị xã Huế, ngày 30-8-1899 Toàn quyền Đông Dương ra Nghị định chuẩn y đạo dụ và ngày 12-12-1929 được nâng thành thành phố Huế (địa giới hành chính chỉ gồm 9 phường nằm ngoài Kinh thành, từ phường đệ nhất đến phường đệ cửu, đến năm 1934 được sắp xếp thành 11phường).
Sau Cách mạng Tháng Tám, thị xã Huế bao gồm cả khu vực nội ngoại thành, là tỉnh lỵ của ThừaThiên.
Năm 1956 Ngô Đình Diệm ban hành dụ 37A cải tổ hành chính, Huế là thành phố (về sau là thị xã) ngang cấp với tỉnh Thừa Thiên nhưng tỉnh lỵ Thừa Thiên vẫn đặt tạiHuế.
Saunăm1975HuếlàtỉnhlỵcủatỉnhBìnhTrịThiên(cũ)gồm18phường,22xã.
Năm1989ThừaThiêntáchkhỏitỉnhBìnhTrịThiên,Huếlàthànhphốtỉnhlỵ của Thừa Thiên - Huế gồm 18 phường, 5 xã và hiện nay là 24 phường, 3 xã.
2.1.2 Đặc điểm địa lý tựnhiên
Huế nằm ở dải đất hẹp của miền Trung Việt Nam, Huế cách Hà Nội 654 km về hướng Bắc, cách Nha Trang 627 km và cánh Thành phố Hồ Chí Minh 1.071 km về hướng Nam. Nằm trên trục giao thông quan trọng xuyên Bắc-Nam, Thừa Thiên Huế ở vào vị trí trung đô của cả nước Phần đất liền, Thừa Thiên Huế có diện tích 503.320,5 ha (theo thống kê năm
2013), dân số tỉnh Thừa Thiên Huế (tính đến năm 2015) 1.143.572.
Nằm gần dãy núi Trường Sơn, khu vực thành phố Huế là đồng bằng thuộc vùng hạ lưu sông Hương và sông Bồ, có độ cao trung bình khoảng 3 – 4 m so với mực nước biển và thường bị ngập lụt khi đầu nguồn của sông Hương (trên Dãy Trường Sơn) xảy ra mưa vừa và lớn Khu vực đồng bằng này tương đối bằng phẳng, tuy trong đó có xen kẽ một số đồi, núi thấp như núi Ngự Bình, Đồi Vọng Cảnh
Hình 2.1 Bản đồ hành chính tỉnh Thừa Thiên Huế
Thành phố Huế có sự ngoại lệ về khí hậu so với Bắc Bộ và Nam Bộ, vì nơi đây khí hậu khắc nghiệt và có sự khác nhau giữa các vùng và khu vực trong toàn tỉnh Huế nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa cho nên thời tiết diễn ra theo bốn mùa, mùa xuân ấm áp, mát mẻ, mùa hè thời tiết tại huế có phần nóng bức, mùa thu thì dịu mát và mựa đụng lạnh rột Huế cú khớ hậu nhiệt đới giú mựa, thuộc phõn loại khớ hậu Kửppen. Mùa khô từ tháng Ba đến tháng Tám, với nhiệt độ khá cao từ 35 đến 40 °C Mùa mưa từ tháng Tám đến tháng Giêng, với một mùa lũ từ tháng Mười, trở đi Nhiệt độ trung bình mùa mưa là 20 °C, đôi khi thấp nhất là 9 °C Mùa xuân kéo dài từ tháng Giêng đến cuối tháng Hai.Nhiệt độ trung bình cả năm 25°C Thời điểm thích hợp để du lịch đẹp nhất tại Huế từ tháng 11 năm trước đến tháng 4 năm sau.
2.1.3 Đặc điểm Văn hóa - Xãhội
Thuận Hóa - Phú Xuân - Huế có một quá trình lịch sử hình thành và phát triển khoảng gần 7 thế kỷ (tính từ năm 1306) Trong khoảng thời gian khádàiấy Huế đã tích hợp được những giá trị vật chất và tinh thần quý báu để tạo nên một truyền thống văn hóa Huế Truyền thống ấy vừa mang tính đặcthù- bản địa của một vùng đất, khôngtáchrời n hữ ng đ ặ c điểmchungcủa tr uy ền thốngvăn hóa dânt ộc ViệtNa m; trong tiến trình hình thành văn hóa Huế có sự tác động của văn hóa Đông Sơn do các lớp cư dân từ phía Bắc mang vào trước thế kỷ 2 và sau thế kỷ 13 hỗn dung với thành phần văn hóa
Sa Huỳnhtạo nên nền văn hóa Việt - Chăm Trong quá trình phát triển, chuyển biến có ảnh hưởng của các luồng văn hóa khác các nước trong khu vực Đông Nam Á, Trung Quốc, Ấn Độ, phương Tây
Văn hóa Huế được tạo nên bởi sự đặc sắc về tinh thần, đa dạng về loại hình, phong phú và độc đáo về nội dung, được thể hiện rất phong phú trên nhiều lĩnh vực như: văn học, âm nhạc, sân khấu, mỹ thuật, phong tục tập quán, lễ hội, lề lối ứng xử, ăn - mặc - ở, phong cách giao tiếp, phong cách sống,
Nói đến Huế, ta không thể không nói đến di sản kiến trúc ở Huế và phong cách nghệ thuật sống của người Huế Không phải ngẫu nhiên mà người ta vẫn quen gọi thành những cụm từ mang sắc thái tiêu biểu riêng cho Huế, như: người Huế, kiến trúc Huế, nhà vườn Huế, món ăn Huế, màu tím Huế, nón lá Huế, giọng Huế - tiếng Huế, ca Huế Tất nhiên không phải cái gì thuộc về Huế đều là bậc nhất cả.Song trong nghệ thuật kiến trúc và phong cách sống, cái đẹp vẫn là nét trội, nét tiêu biểu.
Cái đẹp trong nghệ thuật kiến trúc ở Huế được thể hiện trước hết là ở sự hòa hợp, gắn bó giữa công trình với môi trường tự nhiên, một bên là tạo hóa, đất trời, một bên là sáng tạo của thường dân, phối hợp nhuần nhuyễn với nhau, tạo nên một thể thống nhất, chặt chẽ mà nên thơ, hùng vĩ và duyên dáng Kiến trúc ở Huế không nguy nga đồ sộ và xa hoa lộng lẫy, nhưng Huế vẫn hấp dẫn con người bởi những công trình kiến trúc dung hợp với cảnh quan tự nhiên đó.Nét đẹp của nghệ thuật kiến trúc ở Huế còn ở chiều cao của công trình (ngôi tháp Phước Duyên cao 7 tầng cũng chỉ 21 m) Lâu đầu, cung điện, lăng tẩm, đình chùa không vượt quá cao so với hàng cây làm đẹp cho không gian kiến trúc.
SỐ GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN NHẬN THỨC HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐỐI VỚIDUKHÁCH
ẢNH ĐIỂM ĐẾN HUẾ ĐỐI VỚI DU KHÁCH 3.1 Cơ sở đề xuất giảipháp
Du lịch luôn là ngành cần sự gắn kết, phối hợp với các ngành khác vì vậy phát triển du lịch phải dựa trên sự phát triển sức mạnh tổng hợp của các ngành, các thành phần kinh tế và cộng đồng dân cư, tranh thủ nguồn lực từ bên ngoài để đầu tư có hiệu quả cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch.
3.1.1 Quan điểm và định hướng phát triển du lịch Thừa ThiênHuế
Dựa trên quan điểm và định hướng phát triển du lịch Thừa Thiên Huế hưởng đến việc nhận thức hình ảnh điểm đến du lịch Huế của khách Trong đó tăng cường công tác truyền thông tin, góp phần quản lý và phát huy các giá trị văn hoá truyền thống; đảm bảo về an ninh, chính trị và an toàn xã hội vì sự phát triển du lịch bền vững của tỉnh.
3.1.2 Tham khảo ý kiến của các chuyêngia
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả đã phỏng vấn và lấy ý kiến từ các nhàKhoa học học, các chuyên gia thuộc lĩnh vực du lịch Chính vì vậy, các ý kiến củachuyên gia rất đáng quan tâm khi được đúc kết từ chính việc quan sát thực tiễn của họ. Các nhận định bám sát thực tế, dựa vào thực trạng của thị trường thành phố Huế sẽgiúpchoviệcđề xuất cácgiải phápđượcphùhợp với thực tế vàđemlại kết quảthiếtthựctrongviệccảithiệnthựctrạngchấtlượngsảnphẩmcònhạnchếhiệntại.
3.1.3 Thông qua việc phân tích kết quả điều tra dukhách
Bên cạnh việc khảo sát ý kiến chuyên gia, đề tài còn trưng cầu ý kiến đề xuất của du khách tham gia Từ đó, nắm bắt chính xác hơn đặc điểm và nhu cầu của du khách cũng như nhận thức và cảm nhận về hình ảnh điểm Huế theo lăng kính của khách du lịch để từ đó có giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn du khách một cách tốt nhất và điểm đến Huế càng thu hút khách du lịch nhiềuhơn.
3.2 Đề xuất một số giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách dulịch
Kết quả phân tích ở chương II cho thấy hình ảnh điểm đến Huế lưu lại trong tâm trídukháchquốctếkháđơnđiệuvàmứcđộhàilòngthấphơnsovớikháchdulịch nội địa Hay nói cách khác, có những thực thế mà khách du lịch không cảm nhận được khi đến Huế Có thể kết luận rằng du lịch Huế vẫn chưa có chính sách quảng bá hình ảnh điểm đến hiệu quả, dẫn đến những liên tưởng mơ hồ hoặc nhầm lẫn của một số du khách Thêm vào đó là hạn chế của ngành trong việc cung cấp dịch vụ Những yếu tố này đã làm cho Huế chưa thật sự để lại một ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của du khách nói chung và khách quốc tế nóiriêng.
Việc chúng ta có nhiều tài nguyên du lịch nhưng khách du lịch lại có thời gian hạn hẹp vậy cách chọn lựa và sắp xếp chương trình tham quan cho từng người khác nhau sẽ mang đến sự hài lòng khách nhau Cũng chính vì khách du lịch thiếu các thông tin về điểm đến Huế nên chưa thể tận dụng được thời gian và trải nghiểm những giá trị thật sự tại điểm đến nên có những nhận thức khác nhau và chưa trọn vẹn Vậy công tác truyền thông quảng bá là vô cùng quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh điểm đến trong tâm trí khách dulịch.
Lý thuyết về hình ảnh điểm đến chỉ ra rằng hình ảnh của một điểm đến được hình thành thông qua việc tham khảo các nguồn thông tin trước khi đi du lịch và những trải nghiệm thực tế tại điểm đến, thì những nổ lực trong việc nâng cao hình ảnh điểm đến Huế trước hết, cần tập trung xây dựng một chính sách quảng bá về một điểm đến với những hình ảnh tích cực, rõ nét Nếu hoạt động này làm tốt, nó sẽ có một tác động lớn đến việc ra quyết định lựa chọn điểm đến đó của du khách Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là phải tạo một hình ảnh hết sức hấp dẫn cho điểm đến trong khi điều đó nằm ngoài khả năng cung ứng của điểm đến. Những thông điệp truyền thông phải được hình thành dựa trên năng lực thực tế của điểmđến. Mọi thông tin và nội dung, hình ảnh quảng bá phải chân thật nếu không chúng ta sẽ tạo ra hai hình ảnh điểm đến khác nhau, một hình ảnh điểm đến là chúng ta vẽ ra còn một cái là hình ảnh điểm đế thực tế Và nếu hình ảnh thực tế không đẹp như những gì mà chúng ta vẽ ra trước mắt du khách thì du khách càng thất vọng và không hài lòng vì vậy việc quảng bá, truyền thông rất cần phản ánh chân thật và vừa phải về điểmđến.
Bên cạnh hoạt động quảng bá về điểm đến Huế là công tác tập trungnângcao khảnăngcungcấpdịchvụhaynóicáchkháclànângcaomứcđộthểhiệncácthuộctínhcủa điểmđếnHuế.Vấnđềđặtratrướcmắtlàcầnphảitiếptụcduytrìnhữnglợithếnhằm tạorahìnhảnhtíchcực.Điềunàyđồngnghĩavớiviệctheođuổimụctiêumàthôngđiệp marketingđãđềravàkhắcphụcnhữnghìnhảnhtiêucựctrongtâmtrídukhách.
Dựa trên những cơ sở đã phân tích, tác giả đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách quốc tế nhưsau:
3.2.1 Nhóm giải pháp xúc tiến, quảng bá hình ảnh điểm đếnHuế
3.2.1.1 Xây dựng chiến lược quảng bá hiệuquả
Trước khi tiến hành các hoạt động quảng bá điểm đến, những người làm công tác marketing cần phải xây dựng chiến lược quảng bá dựa vào định hướng và mục tiêu cụ thể để có chiến lược đúng đắn và đạt được mục tiêu đề ra Quảng bá hình ảnh điểm đến bao gồm nhiều hoạt động phức hợp liên quan đến việc lựa chọn nội dung, phương tiện truyền thông với hy vọng tạo ra các tác động tâm lý tích cực đến khách hàng Vì vậy, để có một chiến lược quảng bá hình ảnh điểm đến Huế hiệu quả, cần tiến hành các bướcsau: a Định vị hình ảnh điểm đến
Lý thuyết marketing điểm đến du lịch chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến cần hàm chứa các động cơ khuyến khích khách đi du lịch và chỉ ra các lợi ích mà họ sẽ nhận được tương xứng với giá trị thực tế mà nhà cung cấp có thể đáp ứng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng những yếu tố cần đượcduytrì - những yếu tố được du khách quan tâm tại một điểm đến nằm trong khả năng đáp ứng của điểm đến Huế bao gồm:Nhiều điểmtham quan lịch sử, phong cảnh thiên nhiên đẹp, nhiều điểm tham quan văn hoá, bầu không khí thư giãn, con người thân thiện, điểm đến an toàn, ẩm thực ngon, đời sống bản địa hấp dẫn, giá rẻvàdịch vụ lưu trú tốt Tuy nhiên, nếu yêu cầu thiết yếu của định vị hình ảnh điểm đến là tạo ra những hình ảnh cụ thể rõ ràng thì cần phải xem xét đến hình ảnh tổng thể của điểm đến Kết hợp giữa hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổng thể tích cực lưu lại trong tâm trí du khách, người làm marketing cần định vị hình ảnh về Huế như là một điểm đến an toàn với nhiều điểm tham quan lịch sử - văn hoá, trong đó cần làm bật lên hình ảnh Đại Nội và hệ thống lăng tẩm vua Nguyễn - những công trình thuộc quần thể di tích Cố Đô được công nhận là di sản thế giới Bên cạnh đó, cần nhấn mạnh những lợi ích mà du khách có thể nhận được tại điểm đến Huế Đến với Huế,khách du lịch sẽ được thưởng thức những món ăn ngon, hấp dẫn, giá cả phù hợp và sự hiếu khách của người dânHuế. b Xây dựng tuyên ngôn quảngbá
Trên cơ sở xác định hình ảnh điểm đến, người làm marketing cần xây dựng tuyên ngôn với tiêu chí ngắn gọn, dễ hiểu, chân thực và có tính tập trung, thống nhất Tuyên ngôn quảng bá có hiệu quả khi nó nêu được sự khác biệt của điểm đến so với đối thủ cạnh tranh Chính vì vậy, bên cạnh những hình ảnh được xem là điểm mạnh đã được xác định, tuyên ngôn cần nêu thêm một số đặc trưng chỉ có ở điểm đến như sản phẩm du lịch ca Huế hay nhã nhạc Cung ĐìnhHuế.
Trong khi Huế đang nổ lực để đạt được những mục tiêu thu hút một lượng khách lớn cũng như phấn đấu trở thành trung tâm du lịch, dịch vụ lớn của cả nước thì hoạt động quảng bá điểm đến đang còn mờ nhạt chưa để lại ấn tượng mạnh đối với du khách Nguyên nhân là do du lịch Huế vẫn chưa có khẩu hiệu cũng như logo chính thức cho Vì vậy, trong thời gian tới, sở Du lịch cùng các ban ngành liên quan cần tổ chức cuộc thi tìm kiếm khẩu hiệu và biểu tượng cho du lịch Huế Khẩu hiệu cần dựa trên hình ảnh điểm đến Huế đã được xác định, đó là hình ảnh về Đại Nội, các lăngtẩmvua Nguyễn cũng như cần chuyển tải đến lợi ích mà điểm đến Huế có thể mang lại cho du khách đó chính là bầu không khí thư giãn cùng ẩm thực hấpdẫn. c Xác định phương thức quảngbá
Trên cơ sở đánh giá sự ảnh hưởng của các nguồn thông tin lên hình ảnh điểm đến dựa vào các nguồn thông tin được du khách tham khảo nhiều nhất, các nguồn thông tin này nên được ưu tiên lựa chọn đề làm công cụ truyền thông với tuyên ngôn đã được xây dựng Cụ thể, mạng internet, sách hướng dẫn du lịch và tờ rơi, tập gấp ảnh hưởng lớn đến sự tiếp xúc thông tin và ảnh hưởng đến nhận thức hình ảnh điểm đến của khách du lịch Vì vậy, trang web về điểm đến Huế cần được đầu tư và tạo sự hứng thú cho khách truy cập và sau khi xây dựng được logo và khẩu hiểu thì sẽ quảng bá mạnh mẽ hơn bằng tờ rơi, tập gấp và truyền hình đế thu hút khách du lịch và tạo được hình ảnh nhất định trong tâm trí dukhách.
3.2.1.2 Tăng cường hoạt động xúc tiến, quảng bá dulịch a Thiết kế và phát hành ấn phẩm, tờ rơi, tập gấp dulịch
Chú trọng hơn đến công tác thiết kế tờ rơi, tập gấp về cả nội dung cũng như hình ảnh.Những ấn phẩm có chất lượng và thông tin chính xác được diễn đạt bằng những ngôn ngữ khác nhau về điểm đến Huế để giới thiệu với du khách Các ấn phẩm này cần đặt ở các đầu mối giao thông như nhà ga, bến xe, khách sạn, đại lý du lịch, trung tâm văn hoá Festival. b Đẩy mạnh hoạt động quảng bá thông quaInternet
Dựa trên nghiên cứu thực tiễn, mạng internet có ảnh hướng lớn nhất đối với nhận thức của khách du lịch đối với điểm đến vì phần lớn khách du lịch tìm kiếm thông tin về điểm đến thông qua mạng internet Chinh vì vậy, sử dụng internet như là một phương tiện quảng bá điểm đến quan trọng trong việc hình thành hình ảnh điểm đến trong tâm trí du khách Đồng thời phương tiện quảng cáo này mang lại hiệu quả về kinh tế tốt hơn so với các phương tiện khác do chúng có lợi về chi phí, tốc độ truyền tải thông tin cao và có khả năng tương tác với khách hàng Xây dựng website quảng bá du lịch Thừa Thiên Huế ít nhất 02 thứ tiếng (Việt và Anh) với tên miền bằng tiếng Anh(huetourism.gov.vn). c Kết hợp với các ban ngành liên quan và các doanh nghiệp du lịch tham gia vàohội chợ du lịch quốctế
LUẬN VÀKIẾNNGHỊ
Kếtluận
PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Thương hiệu điểm đến là công cụ để giới thiệu nét đặc trưng của điểm du lịch với du khách tiềm năng, các nhà đầu tư Đây là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa các điểm du lịch.Thương hiệu của điểm du lịch là ngôn ngữ hình ảnh duy nhất có thể sử dụng để nhận dạng,được thể hiện thông qua những dấu hiệu của thương hiệu như: biểu tượng, tên gọi, các yếu tố thiết kế khác hoặc sự kết hợpcủatất cả các yếu tố này Thương hiệu của điểm du lịch không đơn thuần chỉ là khẩu hiệu, biểu tượng hay màu sắc của tập gấp, tờ rơi, website quảng cáo mà phải xuất phát từ một ý tưởng chủ đạo, bao hàm được bản chất của sản phẩm dịch vụ, có ý nghĩa với điểm đến Ý tưởng chủ đạo này phải được giải thích sống động bằng hình ảnh để có thể xác nhận trong mọi hoạt động thương mại, văn hoá, thậm chí là hoạt động chínhtrị.
Thương hiệu địa phương không chỉ mang lại lợi ích thiết thực cho chính quyền, mà còn tạo nên hiệu ứng tốt về hiệu quả đầu tư thị trường từ bên ngoài, kích thích nội lực bên trong, góp phần làm thăng hoa giá trị bản sắc, mang lại lợi ích bền vững trong phát triển của địa phương Xây dựng thương hiệu địa phương là xây dựng, phát triển một bản sắc riêng cho địa phương đó Do vậy, thương hiệu địa phương không chỉ xây dựng những đô thị với những tòa nhà lớn, những giá trị vật chất hữu hình mà còn tạo ra những giá trị vô hình, mang nhận thức tích cực về địaphương.
Trong gần 400 năm (1558-1945), Huế đã từng là thủ phủ của 9 đời chúa Nguyễn ở Đàng Trong, là kinh đô của triều đại Tây Sơn, kinh đô của quốc gia thống nhất dưới 13 triều vua Nguyễn Cố đô Huế ngày nay vẫn còn lưu giữ trong lòng những di sản văn hóa vật thể và phi vật thể, chứa đựng nhiều giá trị biểu trưng cho trí tuệ, tâm hồn của dân tộc Việt Nam Suốt mấy thế kỷ, bao nhiêu tinh hoa của cả nước được chắt lọc, hội tụ về đây, hun đúc cho một nền văn hóa đậmđàbản sắc, hoàn chỉnh một bức tranh thiên nhiên tuyệt vời với sông núi hữu tình, thơ mộng Bởi vậy, nói đến Huế, người ta nghĩ ngay đến những thành quách, cung điện vàng son, những đền đài miếu vũ lộng lẫy, những lăng tẩm uy nghiêm, những danh lam cổ tự trầm tư u tịch, những thắng tích thiên nhiên thợ trời khéotạc…
Thừa Thiên Huế đang gìn giữ kho tàng văn hóa phong phú, đa dạng, đặcsắctrong dòng chảy văn hóa Việt Nam với hơn 1000 di tích, bao gồm quần thể di tích Cố đô Huế đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới (1993) và nhiều di tích lịch sử cách mạng, di tích tôn giáo… Thừa Thiên Huế còn là nơi tập trung những di sản văn hóa phi vật thể độc đáo, hấp dẫn, đang được chú trọng bảo tồn, khai thác và phát huy Từ những loại hình nghệ thuật diễn xướng cung đình bác học, trong đó nhã nhạc cung đình triều Nguyễn đã được UNESCO công nhận là kiệt tác phi vật thể và truyền khẩu của nhân loại (2003) cho đến nghệ thuật trang trí hay những phong tục tập quán đều mang đậm những nét riêng biệt của từng vùngđất.
Nơi đây còn có hơn 500 lễ hội bao gồm lễ hội cung đình, lễ hội dân gian truyền thống, lễ hội tôn giáo tồn tại cùng với truyền thống văn hóa lâu đời của mỗi vùng miền Đặc biệt festival Huế được định kỳ tổ chức hai năm một lần vào các năm chẵn, festival nghề truyền thống Huế tổ chức hai năm một lần vào các năm lẻ, đã trở thành một sinh hoạt văn hóa, lễ hội đặc sắc, tạonênnét độc đáo cho vùng đất Nhiều làng nghề truyền thống với những sản phẩm kết tinh giá trị văn hóa của mộtvùngđất đã được bảo tồn, khôi phục và phát huy, tạo sự hấp dẫn cho du khách, như: làng điêu khắc Mỹ Xuyên, gốm Phước Tích, hoa giấy Thanh Tiên, tranh dân gian làng Sình, tranh thêu Cố đô Huế, đan lát Bao La, đúc đồng Phường Đúc, dệt zèng A Lưới… Thừa Thiên Huế cũng là vùng đất lưu giữ những giá trị nghệ thuật ẩm thực với gần 1700 món ăn cung đình và dân gian độc đáo hấpdẫn.
Phát huy lợi thế di sản văn hóa Huế, một nguồn tài nguyên quý giá, ngành kinh tế du lịch đã kết hợp với những tiềm năng thế mạnh khác của địa phương, có những bước phát triển khá toàn diện, bền vững, trở thành một trong những trung tâm văn hóa, du lịch lớn của cả nước Thực hiện sự liên kết phát triển với tuyến du lịch hành lang Đông Tây và các điểm du lịch Phong Nha, Kẻ Bàng, Hội An, Mỹ Sơn, hình thành nênconđường di sản miền Trungnổi tiếng khắp thế giới.
Tuy có lợi thế của thành phố di sản và lễ hội, sự phát triển du lịch Thừa Thiên Huế trong những năm vừa qua vẫn chưa tương xứng với nguồn tài nguyên du lịch mà Huế có được. Lượng khách du lịch quốc tế đến Huế tăng nhẹ trong những năm qua Để đạt được mục tiêu mà ngành đặt ra trong những năm tới cho thị trường khách này, nhiệm vụ đặt ra là xác định Huế có hình ảnh như thế nào trong tâm trí khách du lịch quốc tế, từ đó làm cơ sở cho các hoạt động quản lý du lịch.
Xuất phát từ những lý do đó, đề tài “Nghiên cứu hình ảnh điểm đến Huế” rất cần thiết được nghiên cứu.
Trên cơ sở nghiên cứu các đề tài liên quan và tham khảo ý kiến chuyên gia về phương pháp đánh giá hình ảnh điểm đến, bảng hỏi được xây dựng nhằm đánh giá hình ảnh thuộc tính và hình ảnh tổng thể của điểm đến Huế cũng như ảnh hưởng của các nguồn thông tin lên hình ảnh điểm đến Từ đó, đề xuất một số biện pháp nhằm cải thiện hình ảnh điểm đến Huế và định hướng một số chiến lược xây dựng hình ảnh điểm đến dựa trên kết quả đã nghiêncứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, hình ảnh Huế lưu lại trong tâm trí du khách quốc tế và nội địa có nét tương đồng nhưng mức độ hài lòng và nhận thức là khác nhau Du khách nội địa hài lòng với hình ảnh điểm đến Huế nhiều hơn là khách du lịch quốc tế Tuy nhiên, giữ du khách quốc tế và du khách nội địa vẫn có ấn tượng chung về điểm đến Huế với nhiều điểm tham quan văn hoá, lịch sử và trong đó nổi bật hơn cả là hình ảnh Đại Nội và hệ thống lăng tẩm vua Nguyễn Trong tâm trí của du khách, bầu không khí ở Huế rất thư giãn bởi không gian yên tĩnh và con người thân thiện Tuy nhiên, bên cạnh những hình ảnh tích cực đó, du khách lại có những liên tưởng tiêu cực khi nghĩ về Huế Đó là hình ảnh của những người bán hàng rong, hệ thống giao thông phức tạp Bên cạnh đó, một số du khách lại nghĩ về khu vực phi quân sự tại Quảng Trị khi hỏi về những nét độc đáo của Huế Có một số người lại không thể mô tả bất cứ điều gì về Huế Điều này chứng tỏ hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí du khách còn rất mơ hồ, thậm chí là du khách còn nhầm lẫn điểm đến khác vớiHuế.
Mặc dù đề tài đã thu về được những kết quả nhất định, song, với khoảng thời gian cũng như kiến thức có hạn của người thực hiện, đề tài vẫn còn tồn tại một số hạn chếsau:
- Tài liệu lý thuyết tiếng Việt về điểm đến du lịch, hình ảnh điểm đến du lịch và đánh giá hình ảnh điểm đến vẫn chưa nhiều nên tác giả đề tài đã tự dịch với vốn từ tiếng Anh còn hạnchế.
- Cuộc điều tra chỉ được tiến hành trong khoảng thời gian nhất định chứ không dàn trải trong năm nên khả năng tổng quát của đề tài nghiên cứu chưacao.
- Du khách tham gia vào cuộc điều tra bằng cách phát biểu ý kiến còn dựa vào cảm tính chưa thực sự đưa ra đúng cảm nhận củamình.
- Với những câu hỏi mở, du khách diễn tả câu trả lời bằng từ ngữ khác nhau nên trong quá trình thống kê, tác giả phải nhóm các câu trả lời có đại ý giống nhau nên đôi chỗ vẫn không thể chính xác tuyệt đối so với cảm nhận của dukhách.
- Do yếu tố rào cản ngôn ngữ nên bảng hỏi chỉ được sang tiếng Anh và tiếng Pháp nên điều nàygâykhó khăn cho một số du khách trong việc trả lời các câu hỏi mở.
Vì vậy, đánh hình ảnh điểm đến Huế trong tâm trí khách du lịch quốc tế vẫn chưa tính bao quát hết các đối tượng đến từ các châu lục Điều này cũng xảy ra đối với yếu tố độ tuổi và nghề nghiệp.
Những hạn chế trên đây giúp các nghiên cứu tiếp theo có thể khắc phục để có những đánh giá tổng quát hơn cũng như mở ra những hướng đi mới trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến du lịch Huế.
Kiếnnghị
2.1 Đối với Sở Du Lịch Thừa ThiênHuế
Với mục tiêu đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, kinh tế thúc đẩy các ngành khác phát triển, việc xây dựng thương hiệu cho du lịch là một trong những nhiệm vụ chính trong tiến trình phát triển của Thừa Thiên Huế Ngành du lịch Thừa Thiên Huế phải xác lập được những thế mạnh riêng, trên cơ sở nâng cao lợi thế cạnh tranh bền vững, không ngừng định vị những lợi thế cạnh tranh quốc gia, quốc tế mới và tìm cách khắc phục những hạn chế của ngành để quảng bá, xây dựng thương hiệu du lịch Huế xứng tầm di sản thếgiới.
Vấn đề cần nhìn nhận là gắn kết văn hóa và du lịch, nói cách khác, du lịch thông qua di sản văn hóa (vật thể, phi vật thể) thì mới xây dựng Huế trở thành một điểm đến đặc trưng. Văn hóa vật thể như cung điện, lăng tẩm, chùa chiền… cần được bảo tồn tốt để phát huy giá trị Nhưng di sản văn hóa phi vật thể cần nghiên cứu, xây dựng, phát triển để vừa giữ được tinh túy, cốt cách nhưng lại phù hợp với sở thích số đông, nhằm đến thị trường hóa thì mới có thương hiệu Vì thương hiệu là ngôn ngữ của thương mại, thuộc tính của thịtrường.
Với thế mạnh là vùng đất giàu truyền thống văn hóa, những ý tưởng chủ đạo phù hợp để xây dựng hình ảnh thương hiệu Thừa Thiên Huế là điểm đến di sản văn hóa đặc sắc, thành phố festival đặc trưng của Việt Nam, trung tâm văn hóa, du lịch và dịch vụ. Thương hiệu Huế nên gắn kết mật thiết với hình ảnh của một cố đô, một trung tâm Phật giáo quan trọng, một thành phố du lịch, festival đặc sắc.
Huế phải tiếp cận, xây dựng được sản phẩm đặc thù, có các hoạt động vui chơi, giải trí hấp dẫn và môi trường tốt Để tạo hiệu ứng thị giác cho thương hiệu, Thừa Thiên Huế cũng cần có biểu trưng (logo) riêng Vấn đềxâydựng, quảng bá thương hiệu cũng là những yếu tố rất quan trọng Chiến lược xây dựng thương hiệu du lịch cho Thừa Thiên Huế là một quá trình lâu dài, bền bỉ, nhất quán và đòi hỏi nhận thức cao của chính quyền địa phương Song song với đó là yêu cầu tham gia của nhiều bên đối tác liên quan, cùng các chuyên gia phù hợp, có trách nhiệm, tầm nhìn Hy vọng trong thời gian tới, thương hiệu du lịch Thừa Thiên Huế với những giá trị di sản văn hóa sẽ định hình rõ nét trên trường quốc tế, Huế sẽ đón nhận thêm danh hiệu mới làthành phố văn hóa ASEAN, sớm trở thành thành phố trực thuộc trung ương theo mô hình thành phố sinh thái, thành phố di sản, văn hóa và thân thiện môitrường.
2.2 Đối với các doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh dịch vụ dulịch
Trong tiến trình xây dựng hình ảnh điểm đến Huế, sự tham gia và phối kết hợp của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn là hết sức quan trọng và ảnh hưởng lớn đến sự thành công của công tác xây dựng hình ảnh điểm đến Huế Ngoài việc tuân thủ theo các chính sách kinh doanh du lịch, các doanh nghiệp du lịch cần liên kết với nhau trong việc thực hiện xây dựng hình ảnh thương hiệu cho cá nhân doanh nghiệp nhưng hài hòa với hình ảnh thương hiệu chung của điểm đến Huế.
2.3 Đối với người dân địaphương
Trong nhận thức của du khách, người dân Huế là một trong những yếu tố đại diện cho hình ảnh điểm đến của Huế Du khách có cảm tình với giọng Huế với con gái Huế trong tà áo dài tím dịu dàng, thân thiện Vậy nên, người dân Huế cũng nên góp phần xây dựng hình ảnh điểm đến Huế trong chính năng lực của bản thân Không phải điều gì quá tầm tay, chỉ cần người dân Huế giữ được bản sắc văn hóa riêng của mình và hiếu khách là đủ để đóng góp trong việc xây dựng hình ảnh điểm đến du lịchHuế.
2.4 Đối với Khoa Du Lịch và Cao đẳng du lịch Huế.
Nguồn nhân lực du lịch chất lượng luôn là nền tảng vững chắc nhất trong việc phát triển du lịch Cho dù chúng ta có tài nguyên du lịch nhưng chất lượng nguồn nhân lực không có thì tài nguyên du lịch ấy cũng sớm bị khai thác và bào mòn Vậy nên việc đào tạo đội ngũ nhân lực du lịch rất cần được Khoa Du Lịch và Cao đẳng du lịch Huế đấy mạnh và nâng cao tay nghề và chuyên môn hơn nữa Đặc biệt là Khoa Du lịch- Đại học Huế với các chuyên ngành đào tạo có chuyên môn sát hơn với vấn đề xây dựng hình ảnh điểm đến, quản lý điểm đến sẽ giúp ích cho việc đóng góp sáng kiến xây dựng hình ảnh điểm đến Huế có thương hiệu và được quảng bá mạnh mẽhơn.
- Bùi Thị Tám, Mai Lệ Quyên, 2012,Đánh giá khả năng thu hút du khách củađiểm đến Huế.Tạp chí khoa học, Đại học Huế, tập 27B, số 3, trang 295 –305.
- Ma Quỳnh Hương, Chiến lược xây dựng hình ảnh – điểm đến du lịch Việt Nam.Tạp chí nghiên cứu khoa học, số 2, Đại học văn hóa HàNội.
- Nguyễn Thị Bích Thủy (2013)Đo lường hình ảnh điểm đến của du khách quốctế - Trường hợp thành phố Đà Nẵng.Luận án tiến sĩ, Đại học ĐàNẵng.
- Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang, Lương Quỳnh Như, 2013, Tác động của hình ảnh điểm đến Việt Nam đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế.Tạpchí khoa học, Đại học Cần Thơ, số 27, trang1-10.
-Trần Thị Ngọc Liên và các cộng sự (2017)Ảnh hưởng của nguồn thông tin lênhình ảnh điểm đến Việt Nam đối với khách du lịch Châu Âu,Tạp chí nghiên cứu vàphát triển.
- Sérgio Dominique Ferreira Lopes (2011), Destination image: Origins, Developments and Implications,PASOS Revista de Turismo y Patrimonio Cultural, 9(2):305-315
- World Tourism and Travel Council (WTTC) (2016),Travel &
TourismECONOMIC IMPACT 2016 WORLD New Release from:http://www.wttc.org
- United Nations World Tourism Organization (UNWTO)
(2003),UNWTOTourism Highlights 2003 Edition New Release from:http://www.e- unwto.org
- United Nations World Tourism Organization (UNWTO)
(2004),UNWTOTourism Highlights 2004 Edition New Release from:http://www.e- unwto.org
- United Nations World Tourism Organization (UNWTO)
(2007),UNWTOTourism Highlights 2007 Edition New Release from:http://www.e- unwto.org
- Neil Leiper (1979), The framework of tourism: Towards a definition of tourism, tourist, and the tourist industry.Annals of Tourism Research, 6(4):390-407
- Neil Leiper (1995).Tourism Management Melbourne : RMITPublishing.
- Abdolkarim Azizi (2011), Investigating the Aspects of Urban Tourism in Developing countries (With particular reference to Kohgoliyeh and Boyer Ahmad Province in Iran).Journal of American Science, 7(5):893-895
- I.I Pirogionic (1985).Tourism and The Environment: A
- Erik Cohen (1974) Who is a Tourist? A Conceptual
- Burkart,A.J.andMedlik,S.(1974).Tourism.Past,PresentandFuture.
- Chris Cooper, John Fletcher, Stephen Wanhill, David Gilbert, and Rebecca Shepherd, (1995).Tourism Principles and Practice London: FinancialTimes.
- Robert Christie Mill, Alastair M Morrison, (1992).The Tourism System:
AnIntroductory Text New Jersey :Prentice-Hall.
- Butler, R.W (1980) The Concept of a Tourist Area Cycle of Evolution. Implications For Management of Resources.The Canadian Geographer, 24(1):5-16.
- Kotler Philip, Donald Haider and Irving Rein, (1993).Marketing
Places:Attracting Investment, Industry and Tourism to Cities, States, and Nations.
Marketing Places Latin America Faculty publication
- Ramazan Aksoy, Şule Kiyci, (2011), A Destination Image As a Type of Image and Measuring Destination Image in Tourism (Amasra Case).European Journal ofSocial Sciences, 20(3):478-488.
- John D Hunt, (1975), Image as a Factor in Tourism Development.Journal ofTravel Research, 13(3):1-7.
- Jenkins, O H.; Mcarthur, S (1996), Marketing ProtectedAreas.AustralianParks and Recreation, 32 (4), 10-15.
- Crompton, J L (1979) Motivations for Pleasure Vacations.Annals of
- Echtner, C., M.; Ritchie, J., B (1991) The Meaning and Measurement of Destination Image.Journal of Travel Studies, 2 (2),2-12.
- Echtner, C., M.; Ritchie, J., B (1993) The Measurement of Destination Image:
An Empirical Assessment.Journal of Travel Research, 31,3-13.
- Echtner, C.; Ritchie, J., B (2003): The Meaning and Measurement of Destination Image.The Journal of Tourism Studies, 14 (1), 37-46.
- Beerli, A.; Martín, J., D (2004) Tourists’ Characteristics and the Perceived Image of Tourist Destinations: A Quantitative Analysis – A Case Study of Lanzarote, Spain.Tourism Management, 25,623-636.
- Samuel Seongseop Kim, Bob McKercher, Hyerin Lee, (2009) Tracking Tourism Destination Image Perception.Annals of Tourism Research, 36(4):715-718.
- Baloglu, S.; McClearly, K., W (1999): A Model of Destination Image Formation.Annals of Tourism Research, 26 (4), 868-897.
- Matos, N.; Mendes, J.; Valle, P, (2012).Revisiting the DestinationI m a g e
Construct through a Conceptual Model Dos Algarves: A Multi-disciplinary E-journal,
- Govers, R.; Go, F., (2003) Deconstructing Destination Image in the
Information Age.Information Technology and Tourism, 6 (1),13-29.
- Govers, R.; Go, F., (2005) Projected Destination Online: Website Content Analysis of Picture and Text.Information Technology and Tourism, 7 (2),73-89.
- Jenkins, O., (1999) Understanding and measuring tourist destinationi m a g e
International Journal of Tourism Research, 1(1), 1-15.
1 http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/20263
PHIẾU LẤY Ý KIẾN CHUYÊN GIA
Kính chào quí ông/bà!
Tôi tên Nguyễn Bùi Thanh Thảo là cao học viên của trường Đại học Kinh tế -Đại học Huế.Tôi đang thực hiện đề tài ‘Nghiên cứu hình ảnh điểm đến Huế’choluận văn tốt nghiệp của mình.Tôi vô cùng biết ơn khi quý vị dành chút thời giantrả lời những câu hỏi dưới đây.Những ý kiến quý báu của quý vị chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và không sử dụng cho bất kì mục đích nào khác Xin chân thành cám ơn quívị!
Phần I Ý KIẾN CỦA QUÍ VỊ ĐỐI VỚI CÁC THUỘC TÍNH HÌNHẢNH ĐIỂMĐẾN
Bảng dưới đây là danh mục các thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch được tổng hợp từ các nghiên cứu nổi bật về hình ảnh điểm đến du lịch trên thế giới và trong nước trong hơn một thập niên qua Tuy nhiên, với những đặc điểm cụ thể của từng điểm đến du lịch quốc gia hay địa phương mà danh mục và mức độ phù hợp của các thuộc tính đo lường hình ảnh điểm đến có thể khác nhau với các điểm đến khácnhau.
Do vậy, với đặc điểm cụ thể điểm đến du lịch Huế, xin quí vị cho biết mứcđộ phù hợp của các thuộc tính điểm đến du lịch dưới đây trong nghiên cứu đolường hình ảnh điểm đến du lịch Huế Xin khoanh vào con số phù hợp với ý kiến của quí vị đối với từng thuộc tính theo thangđo:
1- hoàn toàn không phù hợp;2không phù hợp; 3 – trung dung; 4 – phù hợp;
Các thuộc tính của điểm đến du lịch Mức độ phù hợp
4 Các di tích lịch sử văn hóa 1 2 3 4 5
5 Kiến trúc/ công trình xây dựng 1 2 3 4 5
6 Sự đa dạng của ẩm thực 1 2 3 4 5
7 Đồ thủ công lưu niệm của địa phương 1 2 3 4 5
9 Giá cả hàng hóa, dịch vụ tại điểm đến 1 2 3 4 5
10 Có nhiều điểm tham quan dulịch 1 2 3 4 5
12 Phương tiện vận chuyển tạichổ 1 2 3 4 5
13 Hoạt động vui chơi, giải trí 1 2 3 4 5
14 Các lễ hội truyền thống 1 2 3 4 5
16 Sự phát triển kinh tế 1 2 3 4 5
17 Thành phố ít ô nhiễm, môi trường trong lành 1 2 3 4 5
18 Dân cư bản địa thân thiện, mến khách 1 2 3 4 5
19 Giao thông đi lại thuận lợi, dễ tiếp cận điểm đến 1 2 3 4 5
20 Chất lượng dịch vụ du lịch tốt 1 2 3 4 5
22 Cơ hội gia tăng hiểu biết 1 2 3 4 5
24 Ít bị giới hạn bởi rào cản ngôn ngữ 1 2 3 4 5
Phần II THÔNG TIN VỀ CHUYÊN GIA (dùng cho mục đích tổng hợp thống kê) 1- Tuổi:dưới30: 31-40; 41-50: 51-60; trên60
Học vấn(bằng cấp cao nhất ông/bà đangcó):
Sơ,trungcấp; Caođẳng,đạihọc; Sauđạihọc Khác (xinchỉrõ):4 Lĩnh vực công tác: ; Số năm kinhnghiệm:
Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quí vị!
Hình thức chuyến đi Tour trọn gói của các
TO/TA Tự tổ chức Số người trong nhóm
PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN DU KHÁCH
Tôi tên Nguyễn Bùi Thanh Thảo là cao học viên của trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế Tôi đang thực hiện đề tài ‘Nghiên cứu hình ảnh điểm đến Huế’ cho luận văn tốt nghiệp của mình Tôi vô cùng biết ơn khi quý vị dành chút thời gian trả lời những câu hỏi dưới đây Những ý kiến quý báu của quý vị chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu và không sử dụng cho bất kì mục đích nào khác Xin chân thành cám ơn quí vị!
PHẦN I THÔNG TIN CHUNG Câu 1 Đây là lần thứ mấy quý khách đến với thành phố Huế:
Lầnđầu Thứ hai Hơn 2 lần
Câu 2.Độ dài chuyến đi của Ông/bà đến Huế lần này?
1–2 ngày 3-4ngày 5-6ngày Hơn 6ngày
Câu 3.Mục đích chuyến đi của ông/bà đến Huế?(Chỉ chọn01mục đích quan trọng nhất của chuyến đi)
Tham quan,nghỉ dưỡng Thăm thân (bạn bè,họhàng ) Kinh doanh
Hội nghị,hộihọp Học tập nghiên cứu, tìm hiểu vănhóa
Câu 4 Hình thức tổ chức chuyến đi (TO = Công ty lữ hành, TA = đại lý lữ hành)
Câu 5.Xin hãy trả lời những câu hỏi sau với các đáp án mà quý khách nghĩ đến đầu tiên theo cách tự nhiên nhất:
5.1Xin cho biết những đặc điểm/ấn tượng nào xuất hiện trong tâm trí Ông/Bà khi nghĩ về Huế là một điểm đến dulịch?
5.2 Ông/Bà hãy mô tả bầu không khí hay tâm trạng mà ông/bà mong đợi được cảm nhận khi đi du lịch đếnHuế?
5.3Ông/Bà hãy liệt kê bất kỳ những nét khác biệt hoặc độc đáo của điểm đếnHuế?
PHẦN II Ý KIẾN CỦA QUÍ KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
Câu 6.Xin quý khách cho biết ý kiến của mình về các nhận định dưới đây (Xin hãykhoanh vào con số phù hợp với ý kiến của quí khách: Bên trái của bảng là mức độ quan trọng mà ông/bà của các thuộc tính điểm đến khi đi du lịch nói chung -từ 1 là ítquan trọng nhất và 5 là quan trọng nhất;Bên phải bảng là ý kiến đánh giá củaông/bà về những yếu tố của điểm đến du lịch Huế theo mức độ đồng ý -từ 1 là hoàntoàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý)
Mức độ quan trọng khiquyết định đi dulịch
Các nhận định về thuộc tính điểm đến
Mức độ đồng ý với thuộc tínhđiểm đến
1 2 3 4 5 1 Cảnh quan thiên nhiên đẹp 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 3 Bãi biển sạch và đẹp 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 4 Các di tích lịch sử văn hóa hấp dẫn 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 6 Đồ thủ công lưu niệm tại địa phương ấn tượng 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 7 Có nhiều lựa chọn để mua sắm 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 8 Giá cả hàng hóa, dịch vụ hợp lý 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 9 Có nhiều điểm tham quan du lịch 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 10 Có nhiều lựa chọn lưu trú 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 11 Chất lượng dịch vụ du lịch tốt 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 12 Có nhiều hoạt động vui chơi, giải trí 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 13 Các lễ hội truyền thống hấp dẫn 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 14 Thành phố ít ô nhiễm, môi trường trong lành 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 16 Ít bị giới hạn bởi rào cản ngôn ngữ 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 17.Giao thôngđilại thuận lợi,dễtiếpcậnđiểm đến 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 18 Dân cư bản địa thân thiện, mến khách 1 2 3 4 5
Câu 7.Quý khách có ý định trở lại điểm đến Huế trong tương lai?
Câu 8.Quý khách có định giới thiệu điểm đến Huế cho bạn bè, người thân không?
Câu 9.Xin cho biết mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin dưới đây đến hình ảnh điểm đến du lịch Huế mà ông/bà có được Xin điền vào ô tương ứng với ý kiến của ông/bà theo thang đo:
1 –Hoàn toàn không ảnh hưởng; 2 – Có ít ảnh hưởng; 3 – Trung bình; 4 - Có ảnh hưởng;5 - rất ảnh hưởng
No Nguồn thông tin Khôngảnhhưởng Trunggian Rất ảnhhưởng
1 Tham khảo từ đại lý du lịch 1 2 3 4 5
2 Sách hướng dẫn du lịch, tạp chí 1 2 3 4 5
5 Bạn bè, người thân (truyền miệng) 1 2 3 4 5
6 Kinh nghiệm cá nhân của du khách 1 2 3 4 5
Phần III THÔNG TIN CÁ NHÂN (Chỉ dùng cho mục đích phân tích thống kê)
Tiểuhọc Caođẳng,đạihọc Trungcấp,nghề: