TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH *** BÁO CÁO NHÓM ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH TÁC ĐỘNG CỦA TIẾP THỊ DỰA VÀO NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG ĐỐI[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG CƠ SỞ II TẠI TP HỒ CHÍ MINH -*** BÁO CÁO NHĨM ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU MƠN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH TẾ VÀ KINH DOANH TÁC ĐỘNG CỦA TIẾP THỊ DỰA VÀO NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG ĐỐI VỚI HÀNH VI MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Họ tên MSSV LÊ CÔNG LAM VŨ 2214115215 LÊ MỸ ĐOAN TRANG 2215115279 DANH PHẠM NGỌC TUẤN 2214115210 TRẦN THỊ ÁNH TUYẾT 2215115282 LÊ HOÀNG THẢO UYÊN 2214115212 MÃ LỚP: 565 KHÓA: 61 CÁN BỘ COI THI CÁN BỘ COI THI Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2023 h NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ST T NỘI DUNG ĐIỂM Xác định vấn đề rõ ràng, hợp lí, khả thi Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến vấn đề nghiên cứu viết rõ ràng Lựa chọn phương pháp luận phù hợp Dữ liệu sử dụng phù hợp, có nguồn rõ ràng Xác định phương pháp nghiên cứu phù hợp Tài liệu sử dụng phù hợp, đa dạng, hợp lệ Cấu trúc viết phù hợp, ngôn ngữ viết rõ ràng, khoa học GHI CHÚ TỔNG CỘNG DANH SÁCH NHÓM SST Họ tên MSSV Vị trí Đóng góp Lê Cơng Lam Vũ 2214115215 Nhóm trưởng 20% Lê Mỹ Đoan Trang 2215115279 Thành viên 20% Danh Phạm Ngọc Tuấn 2214115210 Thành viên 20% Trần Thị Ánh Tuyết 2215115282 Thành viên 20% Lê Hoàng Thảo Uyên 2214115212 Thành viên 20% CÁN BỘ CHẤM THI CÁN BỘ CHẤM THI 2 h MỤC LỤC MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ LÝ DO NGHIÊN CỨU TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.1 Cơ sở lý thuyết 11 11 3.1.1 Người có ảnh hưởng: 11 3.1.2 Tiếp thị người có ảnh hưởng 12 3.1.3 Ý định mua sắm 12 3.1.4 Hành vi mua sắm 13 3.1.5 Các lý thuyết áp dụng 13 3.1.5.1 Lý thuyết mối quan hệ thái độ ý định mua hàng 13 3.1.5.2 Lý thuyết tác động người ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng 14 3.2 Mơ hình nghiên cứu 14 MỤC TIÊU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4.2 Mục tiêu nghiên cứu 16 17 4.2.1 Mục tiêu tổng quát 17 4.2.2 Mục tiêu cụ thể 17 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 17 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 6.1 Dữ liệu sử dụng nghiên cứu 18 6.2 Các giai đoạn tiến hành 18 ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 22 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI 22 LỊCH TRÌNH DỰ KIẾN 23 10 CÁC NGUỒN LỰC 24 Tài liệu tham khảo: 24 h LỜI MỞ ĐẦU *** -Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin phép gửi lời cảm ơn chân thành đến Trương Bích Phương - giảng viên môn Phương pháp nghiên cứu kinh tế kinh doanh trường Đại học Ngoại thương sở II TP Hồ Chí Minh Để hoàn thành báo cáo phục vụ cho nhu cầu mơn học, ln nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn đồng hành nhóm chúng em để đưa nhận xét suốt trình thực giúp báo cáo nhóm hồn thiện hiệu Tuy nhóm nỗ lực nghiêm túc trình thực tiếp thu nhận xét để hồn thiện khơng thể tránh khỏi thiếu sót kiến thức chúng em cịn hạn chế Nhóm chúng em mong báo cáo đạt yêu cầu môn học mà cô đề TP Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 02 năm 2023 Nhóm 10 h DANH MỤC VIẾT TẮT Từ viết tắt NỘI DUNG SEM Structural Equation Modeling TRA Theory of Reasoned Action EFA Exploratory Factor Analysis SPSS Statistical Package for the Social Sciences DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ STT TÊN BẢNG, BIỂU ĐỒ TRANG BIỂU ĐỒ Mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 BẢNG Thang đo nghiên cứu đề xuất 19 Lịch trình dự kiến 24 h LÝ DO NGHIÊN CỨU Trong thời đại công nghệ 4.0 với phát triển mạnh mẽ chuyển đổi số, tảng mạng xã hội Tik tok, Instagram, Facebook, dần khẳng định bước tiến vượt bậc trở nên phổ biến với hầu hết tất người Việc sử dụng mạng xã hội trở thành thói quen số nhóm tuổi định, đặc biệt hệ Millennials (gen Y) hệ trẻ (gen Z) (Gottfried & Shearer, 2016) Theo số liệu thống kê ComScore - Tổ chức đo lường đánh giá hiệu hình thức tiếp thị trực tuyến, 30 triệu người sử dụng Internet Việt Nam, có khoảng 87,5% có sử dụng trang mạng xã hội (Đỗ Thị Anh Phương, 2021) Điều mở hội lớn cho doanh nghiệp việc tiếp cận khách hàng thơng qua mạng xã hội, cụ thể hình thức tiếp thị dựa vào người có ảnh hưởng (Influencer Marketing) Tiếp thị dựa vào người có ảnh hưởng mạng xã hội loại hình tiếp thị sử dụng sức ảnh hưởng cá nhân nhà lãnh đạo để tăng mức độ nhận diện thương hiệu người tiêu dùng định mua hàng họ (Scott, 2015) Thực tế, việc sử dụng chứng thực người có sức ảnh hưởng phương thức giao tiếp doanh nghiệp khách hàng tăng lên đáng kể năm gần trở thành tượng có phổ biến tồn giới (Calvo-Porral, Rivaroli & OrosaGonzález, 2021) Thơng qua đó, khẳng định tiếp thị dựa vào người có ảnh hưởng chiến lược hiệu xu hứa hẹn ngày bùng nổ thị trường thương mại tương lai Theo số liệu báo cáo của We are social, năm 2021 có đến 45,6 triệu người Việt Nam sử dụng hình thức mua hàng trực tuyến (Bạch Hạnh, 2021) Có thể nhận thấy Việt Nam năm gần trở thành thị trường tiềm năng, phải kể đến thành phố Hồ Chí Minh - đầu tàu kinh tế nước Theo thống kê Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) năm 2022, thành phố Hồ Chí Minh dẫn đầu Chỉ số Thương mại điện tử với 90,6 điểm; có khoảng cách lớn so với số trung bình nước 20,4 điểm (Ngơ Minh Hiếu, 2022) Người dùng thành phố Hồ Chí Minh có khả tiếp cận với mua sắm trực tuyến cao hơn, đồng nghĩa với việc hình thức tiếp thị dựa vào người có ảnh hưởng vơ phát triển Thế bên cạnh doanh nghiệp thành công chiến lược này, số doanh nghiệp chưa đạt hiệu tiếp thị cao Thêm vào đó, người có ảnh hưởng mạng xã hội tiếp thị sản phẩm không đạt kết mong đợi nhận lại nhiều phản hồi tiêu cực Từ đó, thấy việc nghiên cứu hình thức tiếp thị quan trọng Ngoài ra, số 26 triệu người dùng mạng xã hội Việt Nam, người có độ tuổi từ 15-34 chiếm đến 71% (Đỗ Thị Anh Phương, 2021) Trong đó, sinh viên nhóm đối tượng thường xuyên tiếp cận với công cụ truy cập mạng sử dụng mạng xã hội cho mục đích học tập, giải trí Do đó, họ trở thành phân khúc đối tượng h khách hàng mục tiêu quan trọng mà doanh nghiệp hướng đến (Vũ Xuân Đoàn & Lưu Ngọc Anh, 2020) Trên sở đó, khẳng định sinh viên nhóm đối tượng tiềm cần trọng chiến lược tiếp thị dựa vào người có ảnh hưởng Vì lí trên, nghiên cứu góp phần phân tích, đánh giá mối quan hệ nhân tố việc tiếp thị dựa vào người có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng sinh viên Việt Nam, cụ thể sinh viên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Thơng qua phát nghiên cứu, doanh nghiệp tự đánh giá, điều chỉnh chiến lược tiếp thị dựa vào người có ảnh hưởng họ cho đạt hiệu tốt người có ảnh hưởng mạng xã hội đề phương án tiếp thị phù hợp với người tiêu dùng mà họ hướng đến TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY Người có ảnh hưởng (Influencer) người sử dụng mạng xã hội bật người theo dõi họ coi hình mẫu (Johnstone & Lindh, 2022) Thơng qua tảng số, người có ảnh hưởng, dựa vào kiến thức chuyên môn hiểu biết lĩnh vực, chủ đề cụ thể tạo dựng danh tiếng nội dung đăng tải mạng xã hội Từ đó, họ thu hút nhiều người theo dõi trở thành nguồn tin cậy đưa lời khuyên cho người theo dõi (Leung & cộng sự, 2022; Vrontis & cộng sự, 2021) Zdenka Kádekóva & Mária Holiencinova (2018) xác nhận diện xuất sắc người có ảnh hưởng phương tiện truyền thơng hoàn toàn chiếm ưu ý kiến họ có tác động mạnh mẽ đến người, đặc biệt hệ trẻ Brown & Hayes (2008) khẳng định: “Người có ảnh hưởng bên thứ ba định hình đáng kể định mua hàng khách hàng” Trên sở đó, người có ảnh hưởng nói ngày khẳng định trội vượt bậc ngày định nghĩa rõ nét so với giai đoạn trước Nếu trước đây, thương hiệu chủ yếu tập trung quảng bá thông qua người tiếng truyền thống (ca sĩ, diễn viên, MC, ) xuất người có ảnh hưởng mạng xã hội ngày dần khiến xu hướng tiếp thị có thay đổi Nhiều nghiên cứu trước rằng, rõ ràng, tiếp thị thông qua người có ảnh hưởng cho có sức hút đáng kể khách hàng so với tiếp thị truyền thống thông qua người tiếng hay phương tiện truyền thông đại chúng (Evans, Phua, Lim & Jun, 2017; Müller, Mattke & Maier, 2018) Trong người tiếng biết đến với hoạt động “phi mạng xã hội” (chẳng hạn thể thao, âm nhạc, ) người có ảnh hưởng “được sinh ra” mạng xã hội - nơi họ phát triển hoạt động mà họ biết đến (Schouten, Janssen & Verspaget, 2019) Về khía cạnh này, nghiên cứu “Tiếp thị thơng qua người có ảnh hưởng mạng xã hội Instafamous” Jin, S Venus, Aziz Muqaddam & Ehri Ryu (2019) tiến hành kiểm tra tác động người tiếng truyền thống người có ảnh hưởng Instagram đến độ tin cậy, thái độ thương hiệu, ghen tị diện xã hội người tiêu dùng Kết cho thấy người tiêu dùng tiếp xúc với đăng quảng h cáo thương hiệu người có ảnh hưởng Instagram cảm thấy đáng tin cậy thể thái độ tích cực thương hiệu đó, họ cảm nhận diện xã hội thân mạnh mẽ mong muốn so với người tiêu dùng tiếp xúc với đăng thương hiệu người tiếng truyền thống Nghiên cứu Lou & Yuan (2019) có kết luận tương tự: “Vì người có ảnh hưởng dường gần gũi với đối tượng cụ thể họ nên họ có xu hướng tỏ đáng tin cậy so với người tiếng thơng thường” Từ đó, với phát triển mạnh mẽ tảng mạng xã hội, thay đổi mang tính tiềm xu hướng tiếp thị khiến tiếp thị dựa vào người có ảnh hưởng (Influencer Marketing) ngày ưa chuộng ứng dụng rộng rãi Theo Scott (2015), tiếp thị dựa vào người ảnh hưởng chiến lược tiếp thị sử dụng ảnh hưởng cá nhân nhà lãnh đạo để thúc đẩy nhận thức thương hiệu người tiêu dùng định mua hàng họ Hình thức tiếp thị đôi với việc tạo thông điệp truyền tải người có ảnh hưởng để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu người tiêu dùng (Lê Giang Nam & Hoàng Thái Dân, 2018) Đây coi xu hướng tiếp thị hiệu tiết kiệm chi phí (Harrison, 2017; Patel, 2016; Talaverna, 2015), đồng thời xu hướng tiếp thị mà nhà nghiên cứu cần có nhìn sâu sắc yếu tố dẫn đến thành công hay thất bại chiến dịch tiếp thị dựa vào người có ảnh hưởng (Casaló, Flavián & Ibáđez-Sánchez, 2020) Đã có khơng nghiên cứu tiến hành phân tích yếu tố tác động đến ý định hành vi mua hàng người tiêu dùng thông qua tiếp thị dựa vào người có ảnh hưởng Dựa kết rút từ nghiên cứu, cách bao quát, phân chia nhân tố tác động thành nhóm chính, bao gồm: phù hợp người có ảnh hưởng thương hiệu/sản phẩm mà họ tiếp thị, phù hợp người có ảnh hưởng sở thích người tiêu dùng, đặc điểm cần có người có ảnh hưởng (cụ thể tin cậy, thu hút, tính chuyên môn) Đầu tiên, tài liệu trước cho thấy tương đồng người tiêu dùng sản phẩm định thái độ sản phẩm (Zhu, Teng, Foti & Yuan, 2019) Việc thiết lập phù hợp người có ảnh hưởng thương hiệu đóng vai trị giúp chiến lược tiếp thị thành công (Till & Busler, 1998) Nghiên cứu “Tác động người có ảnh hưởng mạng xã hội ý định mua hàng hiệu hòa giải thái độ khách hàng” Lim, Radzol, Cheah & Wong (2017) kiểm chứng giả thuyết phù hợp người có ảnh hưởng sản phẩm tiếp thị tác động tích cực đến ý định mua hàng người tiêu dùng Gen Y Kết Gen Y nhận thấy phù hợp người có ảnh hưởng mạng xã hội sản phẩm tác động mạnh đến ý định mua hàng họ Điều xác nhận phù hợp người có ảnh hưởng sản phẩm có ý nghĩa quan trọng thái độ ý định mua hàng người tiêu dùng, quán với nghiên cứu Fleck, Korchia & Le Roy (2012); Gurel-Atay & Kahle (2010); Lee & Thorson (2008) h Ngoài ra, số nghiên cứu trước đề xuất, phù hợp hình ảnh người có ảnh hưởng sở thích người theo dõi yếu tố định (Choi & Rifon, 2012; Casaló & cộng sự, 2020) Một khách hàng có khả thiết lập mối liên kết tích cực với người có ảnh hưởng họ đại diện cho hình mẫu lý tưởng mà khách hàng mong muốn thân trở thành hai có sở thích giống (Boerman, 2020) Trên sở nhận thấy mắt xích người có ảnh hưởng sản phẩm - người tiêu dùng có liên quan mật thiết với nhau, nghiên cứu Daniel Belanche & cộng (2021) mối liên kết chặt chẽ ba yếu tố: người có ảnh hưởng - sản phẩm - người tiêu dùng có ý nghĩa tác động lẫn tác động đáng kể đến hiệu tiếp thị: “Khi mức độ tương đồng người có ảnh hưởng người tiêu dùng cố định, mức độ phù hợp người có ảnh hưởng - sản phẩm cao (thấp) dẫn đến mức độ phù hợp người tiêu dùng - sản phẩm cao (thấp)” Đặc biệt, xuyên suốt nhiều nghiên cứu, có trí cao việc xác nhận tác động tích cực yếu tố thuộc người có ảnh hưởng, bao gồm: tin cậy, thu hút tính chun mơn Thứ nhất, tin cậy, cho ý định cuối ảnh hưởng đến việc mua sản phẩm cụ thể phụ thuộc nhiều vào niềm tin người (Ha & Janda, 2012) Sự tin cậy thể thơng qua tín nhiệm người tiêu dùng người có ảnh hưởng Và người tiêu dùng thường có xu hướng xem người tiếng nguồn thông tin giao tiếp đáng tin cậy (Goldsmith & cộng sự, 2000) Nathalie Zietek nghiên cứu “Influencer Marketing - đặc điểm thành phần tiếp thị người ảnh hưởng thời trang” nói uy tín người ảnh hưởng yếu tố quan trọng Nghiên cứu Lê Giang Nam & Hoàng Thái Dân (2018) xác nhận độ uy tín người có ảnh hưởng có tác động lớn đến ý định mua hàng Các nghiên cứu Osei-Frimpong & cộng (2019), Weismueller & cộng (2020) đưa kết luận tương ứng, cho đáng tin cậy đại sứ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua khách hàng Bên cạnh tín nhiệm người tiêu dùng, tin cậy cịn dựa vào lực chun mơn người có ảnh hưởng Chun mơn phản ánh tính xác ý kiến người có ảnh hưởng tính đáng tin cậy phản ánh niềm tin người tiêu dùng vào tính xác nhận định mà người có ảnh hưởng đưa (Hovland & cộng sự, 1953) Tính chun mơn vừa sở nâng cao độ tin cậy người có ảnh hưởng, vừa yếu tố có tác động chiều ý định mua sắm người tiêu dùng Till & Busler (2000) nhấn mạnh chun mơn có ảnh hưởng tích cực đến thái độ ý định mua hàng Và nghiên cứu định lượng Min Xiao, Rang Wang & Sylvia Chan-Olmsted (2018) chứng minh giả thuyết tính chun mơn có tác động quan trọng đến độ tin cậy người tiêu dùng nói chung, từ thúc đẩy ý định hành vi mua hàng nói riêng Ngồi ra, số nghiên cứu phân tích có qn việc xác định thu hút yếu tố có tính tác động Sự thu hút đề h cập đến thu hút ngoại hình hấp dẫn thể chất (Ohanian, 1990) Các cơng trình nhiều nhà nghiên cứu chứng minh ngoại hình hấp dẫn thể chất yếu tố đặc biệt để kiểm tra hiệu người có ảnh hưởng (Joseph, 1982; Kahle & Homer, 1985; Winham & Hampl, 2008) Tuy nhiên, nghiên cứu Lim, Radzol, Cheah & Wong (2017) đưa kết luận sức hấp dẫn nguồn người có ảnh hưởng khơng có tác động đến ý định mua hàng người tiêu dùng (kết quán với nghiên cứu Ohanian (1991) Till & Busler (1998), cho nguồn gốc hấp dẫn khơng có tác động đến ý định mua hàng) Lý cân nhắc vì: sức hấp dẫn có nhiều chiều khó xác định, khơng thể xác định mức độ hấp dẫn qua chiều (Caballero & Solomon, 1984) Điều đồng nghĩa với việc thu hút xem xét khía cạnh “phi vật lý” khác Song, thu hút mặt nói chung nhìn nhận có tác động chiều đến ý định hành vi mua hàng người tiêu dùng, nghiên cứu đề xuất (OseiFrimpong & cộng sự, 2019; Utami & cộng sự, 2020; Weismueller & cộng sự, 2020) Một điểm đáng ý hầu hết nghiên cứu tiếp thị dựa vào người có ảnh hưởng sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Dựa vào phương pháp này, kết luận rút mang tính khái quát, độ tin cậy tính đại diện cao sở số liệu thu thập phân tích từ thực tiễn Phần mềm SPSS nhiều nghiên cứu lựa chọn để chạy phân tích định lượng (Qurat-Ul-Ain Mahira Rafique, 2012; Abbas, Afshan, Aslam & Ewaz, 2018; Giang & Duong, 2018), theo mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) dùng phổ biến nghiên cứu (D Belanche & cộng sự, 2021; Lim, Radzol, Cheah & Wong, 2017; Hisashi Masuda & cộng sự, 2020) Ngồi ra, phương pháp nghiên cứu định tính áp dụng phổ biến Một số nghiên cứu định tính gần kể đến nghiên cứu Vrontis, Demetris & cộng (2021) “Sự trỗi dậy tiếp thị ảnh hưởng mạng xã hội xây dựng thương hiệu theo phong cách sống: Nghiên cứu điển hình Lucie Fink” hay nghiên cứu Joel Mero, Heini Vanninen & Joona Keranen (2022) “Tiếp thị người ảnh hưởng B2B: Khái niệm hóa bốn chiến lược quản lý” Một cách khái quát, nghiên cứu Influencer Marketing thường hướng đến đa dạng phân khúc khách hàng khác Một điểm chung đề cập đối tượng khách hàng người có sử dụng mạng xã hội tương đối có đủ khả chi trả Dựa mẫu khảo sát nghiên cứu trước đây, phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở nhân học về: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp thu nhập Tuổi tác đặc điểm quan trọng mẫu nghiên cứu Có thể thấy, đối tượng giới trẻ đối tượng khảo sát phần lớn nghiên cứu trước (KOAY, Kian Yeik & cộng sự, 2021; Giang & Duong, 2018; Lim & cộng sự, 2017) Giới trẻ ngày chia thành hai nhóm gồm hệ Y hệ Z (Zdenka Kádekóva & Mária Holiencinova, 2018) Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng tiếp thị dựa vào người có ảnh hưởng mạng xã hội khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” Lê Giang Nam & Hồng Thái Dân (2018), phần lớn người tiêu 10 h