Câu hỏi và ví dụ những câu hỏi ôn tập marketing căn bản, nguyên lý marketing cho mọi người tham khảo. Bài làm gấp có những sai sót mong quý đọc giả thông cảm. Chúc quý đọc giả có một kì thì suôn sẻ, may mắn.
TỔNG QUAN VỀ MARKETING
Câu 1: Khái niệm Marketing? Ý nghĩa của Marketing đối với hoạt động của Doanh nghiệp? Cho ví dụ minh họa?
- Khái niệm: Marketing là quy trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để đạt được giá trị từ khách hàng ( học thêm 2 khái niệm nữa của AMA 1985;
+ Marketing có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường: Có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh
+ Sự công nhận thương hiệu: Chiến lược marketing giúp để dấu ấn về một thương hiệu trong tâm trí của khách hàng.
+ Tạo ra khách hàng và giữ chân họ: Một khi một thương hiệu đã đạt được khẳng định và hệ thống khách hàng đã được thành lập thì marketing cho phép Doanh nghiệp giữ chân khách hàng của mình Đây là điều cần thiết để các thương hiệu không bị mất vị thế bởi các sản phẩm mới được đưa ra thị trường.
+ Xác định khách hàng thực sự: Các chiến lược marketing cho phép một doanh nghiệp xác định khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự của mình dựa trên nghiên cứu về tâm lý và ước muốn của khách hàng.
+ Cung cấp thông tin: Marketing là cách tốt nhất để cung cấp thông tin về sản phẩm của Doanh nghiệp Các tính năng nổi bật của một sản phẩm hoặc dịch vụ là những gì được sử dụng để giới thiệu đến khách hàng qua đó thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm.
+ Kích thích sự tò mò của khách hàng: Việc làm cho khách hàng nhìn thấy và nghe về sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ góp phần kích thích sự tò mò của khách hàng và họ sẽ tìm hiểu thêm về sản phẩm đó.
+ Một chiến lược marketing hiệu quả sẽ cho phép doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách nhanh nhất bằng cách đáp ứng nhu cầu của họ đúng vào thời điểm họ cần.
+ Duy trì và gia tăng lợi nhuận cho Doanh nghiệp.
+ Chiến thắng trong cạnh tranh.
Câu 2 Trình bày các quan điểm marketing Các quan điểm đó được sử dụng trong trường hợp nào? Ưu nhược điểm VD
Quan điểm marketing định hướng sản xuất: Quan điểm này được sd trong trường hợp nhà sx cần tăng quy mô sản xuất để hạ giá thành sản phẩm và bán ra rộng rãi Tập trung vào khâu chế tạo Đặc trưng và mục đích: Tăng sản lượng; Kiểm soát và giảm chi phí; Thu lợi nhuận qua bán hàng.
+ Khách hàng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp.
+ Phù hợp với hai tình huống: Cầu>Cung ; Tăng năng suất để hạ chi phí.
Quan điểm marketing định hướng sản phẩm: Quan điểm này được trong trường hợp nhà sx cần phải tập trung cải tiến chất lượng, công dụng của sản phẩm để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Tập trung vào hoàn thiện sản phẩm Đặc trưng và mục đích: Chú trọng chất lượng; Cải tiến sản phẩm, nâng cao chất
+ Khách hàng chỉ ưa thích những sản phẩm có chất lượng tốt, mẫu mã độc đáo và có những cãi tiến liên tục.
+ Phù hợp với khi Doanh nghiệp trong giai đoạn đã có khách hàng quen hoặc đã có thương hiệu trong thị trường. lượng; Tạo lợi nhuận qua bán hàng.
Quan điểm marketing định hướng bán hàng: Cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có những nỗ lực to lớn trong các lĩnh vực bán hàng và kích thích tiêu dùng Quan điểm này còn đòi hỏi các nhà quản trị phải đầu tư nhiều hơn vào khâu tiêu thụ và khuyến mãi, bởi lẽ người tiêu dùng còn tỏ ra ngần ngại trong việc mua hàng Mục tiêu hàng đầu: Tối đa hóa doanh thu
Tập trung bán những sản phẩm đã sản xuất ra; chú trọng quyền lợi của người bán ( Hướng nội) Đặc trưng và mục đích: Xúc tiến và bán hàng tích cực; Hoạch định ngắn hạn; Thu lợi nhuận nhờ quay vòng vốn nhanh và mức bán cao.
+ Khách hàng chỉ mua sản phẩm khi công ty nỗ lực bán hàng và khuyến mãi mạnh mẽ.
Quan điểm marketing định hướng vào nhu cầu:Khi nền kinh tế và mức sống nâng cao, nhu cầu người tiêu dùng sẽ thay đổi Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là phải xác định chính xác nhu cầu, sáng tạo, cung cấp và truyền thông các giá trị vượt trội cho khách hàng trong thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã chọn
+ Tập trung vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, cung ứng những giá trị tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.+ Mục tiêu hàng đầu: Sự thõa mãn của khách hàng.
+ Tập trung xác định những điều khách hàng mong muốn; chú trọng lợi ích của người mua (Hướng ngoại)
+ Đặc trưng và mục đích: Marketing liên kết các hoạt động; Định rõ nhu cầu trước khi sản xuất; Hoạch định dài hạn; Lợi nhuận thu được thông qua sự thõa mãn và trung thành của khách hàng.
Quan điểm marketing xã hội- kết hợp lợi ích xã hội- doanh nghiệp và người tiêu dùng: Quan điểm này đòi hỏi doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội và đạo đức marketing như quàn cáo trung thực, tham gia các hoạt động cộng đồng, quan tâm đến môi trường và cạnh tranh lành mạnh
+ Thõa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng đồng thời đảm bảo phúc lợi của xã hội.
+ Mục tiêu hàng đầu: Giống QĐ Marketing
+ Tập trung: Yêu cầu của khách hàng; Lợi ích cộng đồng.
+ Đặc trưng và mục đích: Cân đối giữa thõa mãn khách hàng, lợi nhuận công ty và lợi ích lâu dài của xã hội.
Câu 3 Phân biệt MKT truyền thống và MKT hiện đại Cho ví dụ về 2 quan điểm marketing đó
- Cả hai MKT đều thực hiện tiến hành hoạt động trên thị trường và đều coi khâu tiêu thụ là khâu quan trọng.
- Đều là hoạt động của con người.
- Đều là biện pháp, chủ trương kinh doanh
- Đều là mục tiêu vì lợi nhuận
MÔI TRƯỜNG MARKETING
Câu 1 Môi trường marketing là gì? Tại sao DN phải nghiên cứu môi trường marketing?
Môi trường marketing của DN là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của
DN và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu
Môi trường Marketing bao gồm : Môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và môi trường nội bộ Ý nghĩa của môi trường Marketing:
+ Giúp lên kế hoạch đúng đắn: Tìm hiểu về môi trường bên trong và môi trường bên ngoài doanh nghiệp là điều kiện cần thiết cho việc lập kế hoạch ở trong tương lai Khi đó những người làm Marketing cần phải có sự nhận thức toàn diện về tình hình hiện tại đồng thời dự đoán được về tương lai của môi trường Marketing thì kế hoạch mới thành công ã Doanh nghiệp cú thể xỏc định rừ ràng được cỏc mục tiờu, xõy dựng kế hoạch và các chiến lược thực thi và hiệu quả hơn
+ Giúp thấu hiểu khách hàng
Khi có kiến thức đầy đủ về môi trường Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt và dự đoán được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Hiểu được điều gì mà khách hàng thực sự muốn Đồng thời khi phân tích môi trường Marketing chuyên sâu còn giúp giảm những vướng mắc giữa người làm Marketing với khách hàng Từ đó có thể hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng Phân tích môi trường marketing giúp doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng
+ Nắm được các xu hướng của thị trường Để có thể gia nhập được vào một thị trường mới và tận dụng những xu hướng đòi hỏi cần phải có nhiều kiến thức liên quan tới môi trường marketing DN cần phải nghiên cứu chuyên sâu về mọi khía cạnh của môi trường này để có thể tạo ra một bản kế hoạch hoàn hảo nhất ã Doanh nghiệp cú thể nhận dạng được cỏc xu thế của mụi trường vĩ mô và môi trường vi mô cũng như những tác động của các xu thế này đối với hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp
+ Xác định được những mối đe dọa và cơ hội
Khi có kiến thức vững chắc về môi trường Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp đảm bảo rằng mình đang an toàn trước những mối đe dọa trong tương lai Đồng thời giúp khai thác hiệu quả về những cơ hội và thời cơ ã Giỳp doanh nghiệp nhận dạng được những điểm mạnh, điểm yếu của mình so với các đối thủ để tiến hành thay đổi, cải tiến
+ Giúp hiểu hơn về các đối thủ cạnh tranh
Với tình hình thị trường hiện nay, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh Khi đó môi trường Marketing sẽ giúp cho nhà quản trị sẽ hiểu hơn về những lợi thế của đối thủ cạnh tranh và nắm được điểm yếu của các đối thủ
Câu 2 Liệt kê các yếu tố thuộc môi trường nội vi, vi mô, vĩ mô Mỗi yếu tố, hãy tìm ví dụ về sự tác động của yếu tố đó đến hoạt động marketing của doanh nghiệp
Môi trường marketing vĩ mô bao gồm:
1 Môi trường nhân khẩu học: Sự nâng cao trong mức thu nhập bình quân của người dân mở rộng thêm cơ hội cho doanh nghiệp kinh doanh những sản phẩm - dịch vụ thuộc phân khúc cao cấp Hoặc tỷ lệ già hóa dân số tại một số quốc gia trên thế giới khiến cho các doanh nghiệp sẽ tập trung nghiên cứu vào các sản phẩm/dịch vụ dành cho lứa tuổi người giá như du lịch, nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe,…
2 Môi trường kinh tế: Khi mà nền kinh tế đi xuống, người tiêu dùng sẽ có xu hướng tiết kiệm, lựa chọn những sản phẩm vừa đủ phục vụ cho nhu cầu của bản thân và gia đình Ngược lại khi nền kinh tế đi lên thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua sắm thoải mái hơn, dễ chi trả cho những sản phẩm - dịch vụ có giá trị cao, đắt tiền
3 Môi trường sinh thái: Nếu ở một quy mô rộng thì các quốc gia trên thế giới có xu hướng quan ngại về những sự thay đổi về môi trường một vài năm gần đây Cộng với đó công nghiệp hóa đang khiến cho trái đất nóng lên, nguồn tài nguyên khai thác quá mức làm hệ sinh thái bị mất cân bằng
4 Môi trường công nghệ: Trong nền công nghiệp 4.0, công nghệ liên tục được cập nhật từng giây Vì vậy, để để duy trì hoạt động kinh doanh lâu dài, doanh nghiệp phải nỗ lực song hành với sự thay đổi của công nghệ Tập trung vào đổi mới, nghiên cứu và phát triển đóng một vai trò to lớn trong thành công của doanh nghiệp, bởi nó có thể khiến doanh nghiệp nhanh chóng dẫn đầu trong công nghệ đó
5 Môi trường văn hóa xã hội: nhu cầu về quần áo, đồ điện tử, hoa, quả, bánh kẹo, xe cộ bùng nổ vào thời điểm lễ hội hoặc năm mới Hay cách tiêu dùng, lối sống và phong cách ăn mặc của mọi người khác nhau trong các xã hội và nền văn hóa khác nhau
6 Môi trường chính trị: một số ngành nghề cần đạt tiêu chuẩn về cơ sở vật chất, quy trình sản xuất hay luật phòng cháy chữa cháy, thì mới có thể hoạt động được Ngoài ra có một số sản phẩm thiết yếu như dược phẩm, thiết bị y tế muốn đưa ra thị trường cần đạt được những tiêu chuẩn nhất định về chất lượng.
- Môi trường mar vi mô bao gồm các yếu tố: Đối thủ cạnh tranh: Vinamilk luôn cố gắng hạ giá thành và tung ra thị trường những sản phẩm chất lượng để cạnh tranh với các dòng sữa khác trên thị trường
Khách hàng: Vinamlik luôn nhắm vào những khách hàng tiềm năng như người già và trẻ em để đáp ứng đủ nhu cầu và mong muốn của khách hàng đồng thời đem lại lợi nhuận cho cty và đem giá trị sản phẩm đến cho khách hàng
HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ TỔ CHỨC
Câu 1 Hành vi mua của khách hàng là gì? Cho ví dụ.
Trl: Hành vi mua của người tiêu dùng là những biểu hiện mà những cá nhân biểu lộ trong quá trình tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ
Vd: Chị A đang rất thích một chiếc túi của thương hiệu B, giá hiện tại của cửa hàng là 2,5 triệu đồng Chị đã đến cửa hàng xem khá nhiều lần song vẫn do dự chưa mua chiếc túi Cũng vào thời điểm sau đó, thương hiệu B có tham gia vào sàn thương mại điện tử LAZADA, nhân cơ hội Black Friday vừa rồi chị đã đặt mua chiếc túi với giá giảm chỉ còn 1,8 triệu.
Câu 2 Tại sao DN phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng?
- Để tiếp cận với khách hàng và hiểu được kỳ vọng của người tiêu dùng -> Nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm -> Giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Giúp doanh nghiệp dự đoán được thị hiếu khách hàng hiện tại và tương lai, sau đó xây dựng các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
Câu 3: Phân tích quy trình diễn ra quyết định mua hàng Giai đoạn nào là quan trọng nhất VD
- Giai đoạn 1: Nhận diện nhu cầu
Khi những vấn đề nảy sinh (Do kích thích bên trong như đói, khát hoắc kích thích bên ngoài như quảng cáo, ), người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình và mong muốn thỏa mãn nhu cầu đó.
VD: một sinh viên khi mới bắt đầu học ngoại ngữ sẽ gặp khó khăn trong quá trình học tập, do đó, sinh viên này đã nảy sinh nhu cầu sở hữu một quyển từ điển.
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Khi người tiêu dùng có hứng thú với 1 sản phẩm nào đó, họ sẽ tìm kiếm thông tin về sản phẩm đó thông qua các nguồn thông tin như:
+ Nguồn tt cá nhân: Bạn bè, người thân
+ Nguồn tt thương mại: quảng cáo, triển lãm…
+ Nguồn tt dại chúng: Báo chí, ấn phẩm…
+ Nguồn tt từ kinh nghiệm thực tế của bản thân.
- Giai đoạn 3: Đánh giá lựa chọn
Người tiêu dùng sử dụng thông tin tìm được để đánh giá các thương hiệu khác nhau mà họ đã thu nhập được Tùy theo nhu cầu, mong muốn về sản phẩm mà mỗi người tiêu dùng sẽ lựa chọn mua sản phẩm đáp ứng được những yêu cầu của bản thân VD: đối với mảng điện thoại di động, nếu người tiêu dùng muốn một chiếc điện thoại bền, phù hợp với túi tiền thì Nokia là nhãn hiêu thích hợp nhất, Sony thì phong cách nhưng giá tiền hơi cao…
- Giai đoạn 4: Quyết định mua hàng
Khi đã quyết định nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng đi đến cửa hàng mua hàng Tuy nhiên việc mua hàng vẫn chưa hoàn tất khi có 1 trong 2 nhân tố xảy:
+ Thái độ của người khác
+ Những tình huống bất ngờ xảy đến
VD: bạn muốn mua sản phẩm này nhưng người thân bạn lai không thích khiến bạn không muốn mua nó nữa và chuyển sang mua sản phẩm khác, hay bạn bị móc túi trước khi đến cửa hàng…
- Giai đoạn 5: Ứng xử sau khi mua hàng
+ Hài lòng: đến mua vào lần sau, tuyên truyền sản phẩm tốt + Không hài lòng: tuyên truyền xấu, tẩy chay hoặc trả lại sản phẩm.
Giai đoạn nào của quy trình ra quyết định mua hàng quan trọng nhất? Vì sao?
3 gđ đầu tiên có thể lướt qua, có thể gia đình bạn thường dùng sản phẩm đó và bạn bị ảnh hưởng bởi điều đó và sẽ đi thẳng đến gđ “quyết định mua hàng” Đến đây việc mua hàng có thể bị hoãn do hàng hóa đó đã hết, hoặc một người bạn của bạn nói rằng anh ấy rất thất vọng về chiếc xe mà bạn định mua hay có thể là bất kì yếu tố ngoại cảnh nào khác Vượt qua những điều này bạn mới quyết định mua Vì thế đây là gđ quan trọng nhất.
Quy trình ra quyết định mua hàng cụ thể?
- Nhận diện nhu cầu: Chuẩn bị đi thực tập tại một Công ty xa nhà nên cần phải có phương tiện di chuyển là xe máy.
- Tìm kiếm thông tin: Lên mạng xem review một sốt loại xe máy vừa bền vừa nhỏ gọn, hỏi ý kiến ba mẹ.
- Đánh giá lựa chọn: Chọn được 2 hãng xe máy vừa hợp ý:
Honda, Yamaha Thấy ở tiêu chí kiểu dáng thì Yamaha hơn
Honda nhưng về độ bền và giá cả cũng như khả năng tiết kiệm nguyên liệu thì Honda hơn.
- Quyết định mua hàng: Sau khi suy nghĩ quyết định mua xe của Honda.
- Ứng xử sau khi mua hàng: Cảm thấy hài lòng và review tốt về hãng trên trang mạng xã hội.
Câu 4: phân biệt người tiêu dùng và tổ chức? Cho ví dụ.
Giống nhau: đều là người mua nên sẽ có hành vi thích mua hàng thuộc dạng ngon bổ rẻ
STT CÁ NHÂN TỔ CHỨC
1 Mục đích tiêu dùng cá nhân, mua về để sử dụng trong gia đình hay cá nhân là chủ yếu
Mua sản phẩm hàng hoá để sản xuất ra hàng hóa khác hoặc bán lại cho người khác nhằm mục đích kiếm lợi nhuận.
2 Số lượng mua hàng thường là nhỏ lẻ Số lượng mua hàng lớn
3 Quyết định mua hàng thường nhanh chóng
Quyết định mua hàng lâu, phải xem xét và cân nhắc kỹ lưỡng hơn
4 Mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm ít hơn Mức độ trung thành với nhãn hiệu sản phẩm là lâu
5 Thường mua bằng hình thức trực tiếp Thường mua bằng các hợp đồng mua bán
Vd: Khi mua đồ dùng cá nhân cho bản thân mình, Anna sẽ lựa món hàng nào mà cô thích nhất Nhưng khi mua đồ về làm giỏ quà Tết tặng cho các nhân viên trong công ty, cô phải tham khảo ý kiến số đông xem họ thích những gì
Câu 5: Vì sao nói người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng?
Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng vì:
Khi mua đều có mục tiêu, kế hoạch cụ thể, rõ ràng
Bị chi phối bởi pháp luật, pháp chế, quy định chế tài của nhà nước Cụ thể: phải có giấy tờ, văn bản, hợp đồng rõ ràng và hợp pháp….
Quy trình mua phức tạp hơn, kỹ lưỡng hơn Thu mua với số lượng lớn, chất lượng và chi phí phải đảm bảo được lợi nhuận tối đa
Có nhiều người tham gia vào quá trình quyết định và phải có năng lực chuyên môn cao
Nhu cầu thường phát sinh do nhu cầu của người tiêu dùng
Câu 6: Vd văn hóa ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD
Mức tiết kiệm của người Nhật cao nhất thế giới, có những thời điểm chiếm tới 25% thu nhập Người Nhật luôn có tâm lý trân trọng của cải và luôn cảm thấy phải tiêu dùng đúng mức Họ sẽ cảm thấy lãng phí hay đúng hơn là thiếu sự trân trọng (mottanai) nếu ném bỏ vật gì đi chỉ vì nó đã cũ, nếu sử dụng chúng không cẩn thận Họ cũng quan niệm rằng chi tiêu nhiều hơn mức cần thiết cũng là thiếu sự trân trọng Điều này cũng có thể thấy qua cuộc sống hàng ngày của người nhật Thông thường nhà ở Nhật nhỏ hẹp, vì thế họ cố gắng làm sao tiết kiệm diện tích tối đa và sử dụng sản phẩm càng nhiều tính năng, càng tiện dụng càng tốt Cho nên, dòng điện thoại di động do Công ty NTT tung ra thị trường Nhật Bản đầu năm 2003 có rất nhiều chức năng: có thể kết nốimạng internet tốc độ cao, nghe nhạc và nhiều chức năng khác Hình dáng sản phẩm giống như một chiếc đồng hồ đeo tay, rất tiện lợi và nhanh chóng được ưa chuộng, mặc dù giá của chúng không hề rẻ Cũng như vậy, các hãng ôtô của Mỹ hầu như không thâm nhập được vào thị trường Nhật vì ôtô của các hãng sản xuất của Nhật nhỏ gọn hơn, phù hợp với đường phố Nhật, ít gây ô nhiễm môi trường và có nhiều chức năng hỗ trợ khi ngồi trên xe
Câu 7: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua củaNTD VD
Câu 8: Đặc điểm của người mua là tổ chức
Câu 9: Nhận định về nguyên lý 80/20 là đúng hay sai? (Đọc)
- Giải thích: Nguyên tắc 80/20 hay nguyên tắc pareto thì đa phần ai cũng biết rồi: Nguyên tắc 80/20 khẳng định rằng 20% sản phẩm hoặc khách hàng, hoặc nhân viên mới thật sự tạo ra 80% lợi nhuận Và tất nhiên , 80% các sản phẩm, hoặc khách hàng, hoặc nhân viên còn lại thường chỉ đóng góp 20% lợi nhuận cho doanh nghiệp Nhưng rõ ràng là cái chúng ta muốn khai thác là 20% ấy Trong phân đoạn thị trường cũng vậy, Việc phân đoạn rõ ràng chi tiết thị trường sẽ giúp ta tìm ra khúc thị trường (20%) thực sự tiềm năng, có khả năng mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp
VD: thoạt nhìn các cửa hàng ủy nhiệm Honda head, bạn sẽ nghĩ sp chính của họ là xe máy Nhưng thực chất đó là 80 Còn
20 lại chính là linh kiện, phụ tùng xe máy Hệ thống cửa hàng này sống và phát triển là nhờ vào việc kinh doanh 20% !
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Câu 1: Mối quan hệ của phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị
Câu 2 Trình bày sự hiểu biết của bạn về 3 chiến lược thị trường: mass mkt –đại trà, product variety mkt – đa dạng sản phẩm và target marketing – mục tiêu/tập trung/ hướng về phân khúc Cho ví dụ thực tế Theo bạn, chiến lược thị trường nào hiệu quả nhất? tại sao?
Mass mkt: nhu cầu của khách hàng chưa phân hóa rõ nét hoặc thị trường cạnh tranh không gay gắt hoặc sản phẩm đồng nhất
Product variety mkt: thị trường cạnh tranh gay gắt + nhu cầu của khách hàng phân hóa rõ nét + doanh nghiệp đủ ngủ lực (không bị giới hạn)
Target mkt: thị trường cạnh tranh gay gắt + nhu cầu của khách hàng phân hóa rõ nét + doanh nghiệp bị giới hạn về nguồn lực
Câu 3 Tại sao DN phải phân khúc thị trường Cho 4 ví dụ về việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi tiêu dùng.
* Ý nghĩa của việc phân đoạn:
- Phân đoạn thị trường là nội dung quan trọng của lý thuyết marketing, là khâu không thể thiếu được trong việc hoạch định chiến lược marketing vì:
+ Khách hang trên thị trường với số lượng rất lớn, thường xuyên thay đổi, nhu cầu của họ cũng rất đa dạng và phong phú, doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng tốt nhu cầu khi hiểu kỹ khách hang ,cho nên phải tiến hành phân đoạn thị trường.
+ Mỗi một doanh nghiệp trên thị trường có tiềm năng và thế mạnh khác nhau từ đó phải tiến hành phân đoạn thị trường để giúp cho họ lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trg tổng thể
Tóm lại: Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp chủ động phân khách hàng theo những dấu hiệu nhất định, nhận biết rõ nhu cầu của họ, tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng cụ thể đến sự nghiệp kinh doanh được an toàn và hiệu quả hơn vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn do vậy các doanh nghiệp trước hết phân đoạn thị trường, lựa chọn mục tiêu và từ đó tạo ra đặc tính đặc thù cho hang hóa để phục vụ cho bộ phận khách đã lựa chọn.
* Ví vụ về việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở địa lý:
Sở thích ăn mặc, tiêu dùng của người miền Bắc khác so với người miền Nam Người Hà Nội chú trọng hình thức hơn người Sài gòn Cách uống cà phê, uống chè, khẩu vị ăn của người Việt Nam cũng khác với người châu Âu Một số công ty thực phẩm Thái Lan đã xuất khẩu thực phẩm theo khẩu vị của người Việt Nam, với bao bì in bằng tiếng Việt sang các nước có đông Việt kiều sinh sống như Mỹ,
Pháp Tại Austalia, dân chúng bang Queensland ưa thích màu ấm, sáng Trong khi đó dân các bang phía Nam lại thích màu xám và lạnh.
* Ví vụ về việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở nhân khẩu: Đối với sản phẩm quần áo, ta có thể sử dụng 2 biến số phân đoạn Đó là phân đoạn trước hết theo khu vực thành thị, nông thôn Sau đó lại phân đoạn tiếp theo giới tính nam, nữ.
* Ví vụ về việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở tâm lý:
Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại nước hoa cho các khách hàng có lối sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng khoáng, cho những người có lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính cách dịu dàng
* Ví vụ về việc phân đoạn thị trường người tiêu dùng theo các cơ sở hành vi tiêu dùng:
Có thể chia lợi ích thành 2 loại lớn là lợi ích về vật chất và lợi ích về tinh thần Chi tiết hơn, mỗi loại sản phẩm có thể mang lại các lợi ích khác nhau cho các khách hàng khác nhau Cùng là thuốc đánh răng, nhưng có thể để bảo vệ răng (thiếu niên, cụ già); giúp cho thơm miệng, trắng răng, tự tin (thanh niên) Cùng là kẹo cao su, nhưng có thể giúp cho sảng khoái; giúp cho thơm miệng Cùng là điện thoại, nhưng mang lại nhiều lợi ích khác nhau như: Một phương tiện cạnh tranh hữu hiệu (cho các doanh nhân); một phương tiện giao lưu tình cảm 2 chiều nhanh chóng (cho quan hệ gia đình, bạn bè); một phương tiện làm cho sang trọng (đối với người có tiền).
Câu 4 Trình bày các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường? Vd vinamilk
Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành những nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
-Có thể đo lường được phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn.Ví dụ như quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút thuốc chủ yếu để chống đối lại bố mẹ.
Có quy mô đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, nghĩa là tạo được dòng tiền thu (doanh thu) lớn hơn dòng tiền chi (chi phí) khi cung ứng trên đoạn thị trường đó.Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất ô tô cho những người tàn tật.
-Có thể tiếp cận được
Khả năng tiếp cận có nghĩa là khách hàng và người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận với chi phí hợp lý Điều này giúp xác định cách quảng cáo nhất định có thể tiếp cận các thị trường mục tiêu khác nhau và cách làm cho quảng cáo có lợi hơn.
Một câu hỏi hay được đặt ra là liệu việc đặt quảng cáo trực tuyến, in ấn hay tại nhà sẽ thiết thực hơn Ví dụ: thu thập dữ liệu trên các trang web mà thị trường mục tiêu cụ thể thường truy cập để bạn có thể đặt nhiều quảng cáo hơn trên các trang web đó.
Có tính khả thi: Với mỗi một doanh nghiệp những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, hàng, có nguồn lực thực hiện Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình Marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được.
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
Câu 1 Tại sao DN phải nghiên cứu các cấp độ cấu thành của
SP, chọn 1 sản phẩm và phân tích 3 cấp độ cấu thành
Việc phân chia các cấp độ của một sản phẩm mang lại giá trị rất lớn Nó giúp các nhà kinh doanh hiểu rõ mong muốn của người dùng và đưa ra các tính năng sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ Cho phép tổ chức mang đến các phương pháp và quy trình hoạt động làm hài lòng từng tệp khách hàng riêng biệt
Bên cạnh việc phân chia còn tạo hiệu quả cao trong việc phân tích và tạo dựng thương hiệu sản phẩm Ngoài ra, mô hình năm cấp độ này còn góp phần hỗ trợ doanh nghiệp chứng minh vị thế của mình với đối thủ cạnh tranh mà vẫn phù hợp với nhu cầu của khách hàng
CẤP ĐỘ CẤU THÀNH XỊT DƯỠNG TÓC TINH DẦU BƯỞI
Cấp độ 1 - Sản phẩm cốt lõi
Tăng cường độ bóng và chắc khỏe của tóc
100% thuần chay, không thử nghiệm trên động vật
Cung cấp dưỡng chất giúp tóc suôn mượt và mềm mại
Chiết xuất từ Tinh dầu vỏ bưởi
Giúp giảm rụng tóc cho mái tóc trông dày và bồng bềnh hơn
Phù hợp với nhiều đối tượng đặc biệt là người hay rụng tóc, người bị hói và người tóc hư tổn
=> Giá trị cốt lõi quan trọng nhất: Sản phẩm tăng cường độ bóng và chắc khỏe của tóc thuần chay dùng hàng ngày
Cấp độ 2 - Sản phẩm cụ thể
Nhãn hiệu: Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy Từ ý nghĩa như thế,
Cocoon chính là “ngôi nhà” để chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ.
Bao bì: gần gũi với thiên nhiên, sử dụng nhựa tái chế thân thiện với môi trường
Thể tích: 130ml - 250ml - 500ml phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng
Thiết kế chai lọ: gọn nhẹ, tinh tế, dễ dàng bỏ túi mang theo
Màu sắc của chai lọ: xanh bạc hà, trắng tinh khiết, nâu đen
Đặc tính: mùi hương dễ chịu, tăng cường sức mạnh cho làn da đầu
Đặc điểm nổi trội: dung tích lớn, giá rẻ, vitamin B5
Thiết kế: Đầu xịt dễ dàng bấm không bị nhỏ giọt, bấm dứt khoát, chai gọn nhẹ dễ mang đi du lịch
Kết cấu: Sản phẩm gồm 2 lớp: dầu và dung dịch nước dưỡng
- Tinh dầu vỏ bưởi: Do có tính chống oxy hóa cao, tinh dầu vỏ bưởi giúp ngăn ngừa nhiễm trùng, mang lại cho bạn da đầu và tóc khỏe mạnh, cải thiện rõ rệt tình trạng gãy rụng tóc.
- Xylishine: Được chiết xuất từ các loại đường tự nhiên từ gỗ và từ tảo nâu Pelvetia Canaliculata giúp cấp ẩm, phục hồi và tăng cường độ bóng của tóc
- Vitamin B5 (D-panthenol): Chức năng như một tác nhân dưỡng tóc để cung cấp độ ẩm lâu dài cho tóc, ngăn ngừa hư tổn, làm dày tóc và cải thiện độ bóng khỏe của mái tóc.
Cấp độ 3 - Sản phẩm tăng thêm:
Mua 1 tặng 1, voucher quà tặng
Chính sách đổi trả hàng
Chúng tôi đảm bảo rằng:
Sản phẩm sẽ được giao nguyên vẹn và đúng với số lượng đã đặt
Sản phẩm sẽ theo đúng hướng dẫn sử dụng mới nhất của nhà sản xuất như được ghi trên trang Web của chúng tôi hoặc được ghi trên sản phẩm tại thời điểm quý khách đặt hàng
Chúng tôi cam kết sẽ sử dụng các biện pháp thích hợp để bảo mật các thông tin Quý khách cung cấp cũng như bảo vệ khỏi sự truy cập trái phép
Chính sách vận chuyển a Với hóa đơn từ 99.000 VNĐ: miễn phí vận chuyển toàn quốc b Với hóa đơn dưới 99.000 VNĐ: phí vận chuyển mặc định là 30.000 VNĐ áp dụng toàn quốc.
Câu 2 ví dụ về chiều dài, rộng, sâu của cocacola
Chiều rộng: số loại sp (or dvu) DN dự định cung ứng cho thị trường
Chiều dài: số lượng chủng loại của loại sp (hay đc gọi là dòng sp)
Chiều sâu: mẫu mã sp gắn với từng chủng loại
Coca-Cola có các thương hiệu sản phẩm như Minute Maid, Sprite, Fanta, Thumbs up, v.v … Chúng tạo thành chiều rộng của danh mục sản phẩm Có tổng cộng 3500 sản phẩm được sản xuất bởi thương hiệu Coca-Cola Chúng được xem như chiều dài của danh mục sản phẩm Nước ép Minute Maid có các biến thể khác nhau như nước táo, trái cây hỗn hợp, v.v … Chúng tạo thành chiều sâu của dòng sản phẩm ‘Minute Maid’ Coca-Cola chủ yếu liên quan đến các sản phẩm đồ uống uống và do đó danh mục sản phẩm có tính đồng nhất cao
Câu 3 Chu kỳ sống sản phẩm là gì? Tại sao DN phải nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm?
Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đối của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của qua trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường Về cơ bản, chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn
2 Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường.
3 Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng, khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng.
4 Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường.
5 Nhờ đó có chiến lược marketing phù hợp cho từng thời kỳ
6 Xác định giá bán cho sản phẩm phù hợp
7 Biết được giai đoạn nào cuối của sản phẩm, nhờ đó tập trung nghiên cứu phát triển sản phẩm mới thay thế sản phẩm cũ.
Câu 4 Theo bạn, tại sao ở giai đoạn giới thiệu, mục tiêu mkt của DN lại là: tạo sự nhận biết về sản phẩm, khuyến khích sử dụng thử?
Đây là gd mà sp bắt đầu đc tung ra, chưa đc nhiều ng biết đến or NTD vẫn ch bỏ thói quen sd sp hiện tại Có thể họ chỉ mới thăm dò sp xem chất lượng như thế nào có ổn không có chất lượng bằng hoặc hơn sp hiện tại họ đang sd hay k, và giá cả của sp mới ntn có giá tốt hơn sp đang sd k
Sp mới ch có kh trung thành
Để cho NTD biết về sp
Sd thử để hk biết chất lượng và quá tiền của sp là thích hợp, sau khi dùng thử sp NTD cảm thấy sp tốt nên sẽ mua thêm ủng hộ và có thể trở thành KH trung thành
Nếu k có tạo sự nhận biết về sản phẩm, khuyến khích sử dụng thử NTD sẽ mất rất lâu để biết đến và trở thành ng mua sp mới này vì họ đang sd sp cũ ổn thì sao họ nhận thấy sp mới cũng giống sp chủ sao mình phải thay đổi, sp mới chắc gì đã hợp với mình
CHIẾN LƯỢC GIÁ
Câu 1 Giá là gì? Tại sao phải phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá?
Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định Định giá sản phẩm là công đoạn mang tính chất quan trọng và phức tạp - quan trọng bởi giá của sản phẩm ảnh hưởng đến rất nhiều khía cạnh của doanh nghiệp như doanh thu, lợi nhuận, chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh - phức tạp bởi việc định gia sản phẩm cần căn cứ vào nhiều yếu tố.
Câu 2 Trình bày sự hiểu biết của bạn về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá?
Các yếu tố nội tại (bên trong doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm
2 Các biến số của marketing mix
Chi phí sản xuất là yếu tố lớn nhất ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá của bất kỳ một sản phẩm Bằng một phép tính đơn giản, chúng ta có thể hình dung được rằng, để doanh nghiệp có thể có lợi nhuận thì giá sản phẩm bán ra phải lớn hơn tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm đó Chính vì thế, chi phí sản xuất trên mỗi sản phẩm càng lớn thì giá sản phẩm sẽ càng cao và ngược lại.
Các yếu tố ngoại tại (bên ngoài doanh nghiệp) ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm
1 Thị trường và nhu cầu
Trong một nền kinh tế thị trường, cầu thị trường là yếu tố vĩ mô tác động đến giá của sản phẩm/dịch vụ lưu hành trên thị trường Khi lượng cầu tăng so với cung, giá sản phẩm sẽ có xu hướng tăng và ngược lại, khi lượng cầu giảm so với cung, giá sản phẩm cũng sẽ có xu hướng giảm tất yếu.
Trong marketing, cầu thị trường đại diện cho số lượng khách hàng có nhu cầu mà sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp có thể đáp ứng, có khả năng thanh toán và có thể tiếp cận được bởi doanh nghiệp Khi lượng cầu thị trường có xu hướng tăng cao, doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm ở một mức cao hơn so để có thể thu về nhiều lợi nhuận hơn và ngược lại.
1.3 Đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu
Tùy theo đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu, như thu nhập, nghề nghiệp, gia cảnh mà doanh nghiệp sẽ xác định mức giá khác nhau cho sản phẩm/dịch vụ Đối với những sản phẩm/dịch vụ hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là những người có điều kiện kinh tế khá giả, doanh nghiệp thường định ở mức cao, vì theo đặc điểm tâm lý của nhóm khách hàng này, giá cao chứng tỏ giá trị và chất lượng tố Ngược lại, các sản phẩm hướng đến những người có điều kiện kinh tế eo hẹp luôn có mức giá thấp để phù hợp với khả năng chi tiêu của họ.
Câu 3 Trình bày chiến lược định giá cho sp mới điều kiện áp dụng và cho ví dụ. Điều kiện áp dụng CL định giá hớt váng sữa:
- Sản phẩm phải có khả năng cạnh tranh áp đảo
- Sản phẩm phải độc đáo (Notoriety), có tính ưu việt hơn.
- Sản phẩm có kết cấu phức tạp, khó bắt chước.
- Sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao.
- Sản phẩm do độc quyền bằng phát minh sáng chế.
Quan sát thị trường có thể thấy có rất nhiều sản phẩm thích hợp cho việc áp dụng chính sách trên như ô tô, xe máy, điện thoại, thời trang,…
- Ví dụ: Cách định giá lắp đặt và giá cước điện thoại cố định, điện thoại di động, Ti vi màn hành phẳng… trong giai đoạn vừa qua chính là theo chiến lược này.
+ Khi sản phẩm sẽ lỗi thời theo thời gian
+ Người tiêu dùng khao khát có được sản phẩm
Ví dụ: Khi cho ra mắt sản phẩm iPhone 13 Pro Max, Apple đã sử dụng chiến lược định giá hớt váng sữa cho sản phẩm này vì đây là sản phẩm được nhiều người tiêu dùng săn đón tại thời điểm ra mắt nhưng sẽ lỗi thời chỉ sau 1 vài năm Điều kiện áp dụng CL định giá thâm nhập:
+ Sản phẩm không lỗi thời theo thời gian
+ Người tiêu dùng không khao khát để có được sản phẩm
Ví dụ: Trên thị trường có rất nhiều loại nước mắm khác nhau, khi Nam Ngư cho ra mắt loại nước mắm cá cơm mới, họ sẽ định giá thâm nhập để người dùng có cơ hội dùng thử
Câu 4 Khi định giá cho dòng sản phẩm, sản phẩm tùy chọn, bổ trợ, phó phẩm, trọn gói, doanh nghiệp cần chú ý những điểm gì? Cho ví dụ từng chiến lược định giá đó.
- Định giá dòng sản phẩm: Định giá dòng sản phẩm là cách mà người bán sẽ sắp xếp các sản phẩm cùng loại vào những nhóm có mức giá khác nhau để phục vụ cho những phân khúc thị trường khác nhau nhằm tạo sự sự đa dạng về sản phẩm và tính năng để khách hàng lựa chọn.
Ví dụ: Samsung tung ra rất nhiều dòng điện thoại thông minh như:
Dòng điện thoại bình dân Samsung Galaxy J có giá dưới 8 triệu.
Dòng điện thoại tầm trung Samsung Galaxy A có giá từ 10 – 15 triệu.
Dòng điện thoại cao cấp Samsung Galaxy S và Samsung Galaxy Note có giá 20 triệu trở lên.
Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhiều phân khúc khách hàng khác nhau
- Định giá sản phẩm tùy chọn: Nhiều doanh nghiệp sử dụng chiến lược định giá sản phẩm tùy chọn nhằm mục đích bán thêm các sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sản phẩm chính.
Ví dụ: Các khách sạn và khu nghỉ dưỡng sẽ tính thêm phí đối với các phòng có view đẹp hay nội thất xịn Tương tự như vậy đối với các sản phẩm như tủ lạnh sẽ đi kèm với thiết bị làm đá hay điện thoại sẽ đi kèm với miếng dán màn hình.
- Định giá sản phẩm bắt buộc: Đối với một số sản phẩm, khách hàng bắt buộc sẽ phải mua những chi tiết hay phụ tùng kèm theo thì mới có thể sử dụng được Các nhà sản xuất những sản phẩm buộc phải sử dụng chung với sản phẩm chính nào đó sẽ áp dụng định giá sản phẩm bắt buộc
Ví dụ: bạn mua máy in thì sẽ phải mua thêm mực in mới sử dụng được, mua dao cạo râu thì phải có lưỡi dao, máy game PS4 thì phải mua thêm các đĩa game để chơi….
- Định giá phụ phẩm: Việc sản phẩm và dịch vụ thường tạo ra các phụ phẩm, nếu không tìm ra giá trị và định giá cho phụ phẩm thì doanh nghiệp sẽ tốn một khoản chi phí đáng kể để tiêu hủy các phụ phẩm này Do đó, doanh nghiệp cần tìm một thị trường và định giá phụ phẩm để giảm chi phí xử lý và tăng độ phủ thương hiệu.
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
Câu 1: Ưu nhược điểm của các kênh phân phối tiêu dùng cá nhân và hàng công nghiệp a, Tiêu dùng cá nhân
Kênh trực tiếp (kênh cấp không – Kênh A): Là loại kênh không tồn tại các khâu trung gian, hàng hóa vận động di chuyển từ người sản xuất đến thẳng người tiêu dùng cuối cùng Trong trường hợp này, nhà sản xuất thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ Hàng hóa chỉ có một lần thay đổi quyền sở hữu duy nhất.
+ Sản phẩm dễ hư hỏng như nông sản, sản phẩm tươi sống
+ Sản phẩm của những người sản xuất nhỏ tự sản tự tiêu hoặc trong phạm vi hẹp, cho những khách hàng tập trung ở một số khu vực nhất định, hoặc người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
+ Sản phẩm đơn chiếc, chất lượng đặc biệt, sử dụng phức tạp, những sản phẩm có giá trị lớn đòi hỏi các dịch vụ như lắp đặt bảo quản, hướng dẫn sử dụng…
+ Giá trị đơn hàng lớn ổn định, đồng thời trong quá trình phân phối cần có những cố gắng trong quá trình đàm phán để giải quyết những vấn đề phát sinh
+ Sản phẩm bán bằng máy bán hàng, được đặt ở nhiều nơi trên đường phố hoặc công sở.
+ Đơn giản, đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa sản xuất và tiêu dùng,
+ Thời gian vận động của hàng hoá ngắn, đảm bảo ưu thế, mức độ kiểm soát cao, thu được lợi nhuận cao.
+ Hàng hoá có khả năng đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của thị trường, phản ứng linh hoạt đối với sự biến động của thị trường.
+ Người tiêu dùng mua được những hàng hóa đảm bảo chất lượng. – Nhược điểm:
+ Kiểu phân phối này sẽ làm tăng thêm khối lượng công việc, chi phí, nhân lực cho các nhà sản xuất Loại kênh phân phối này chỉ phù hợp với quy mô thị trường nhỏ hẹp
+Trình độ chuyên môn hóa thấp nên hiệu quả trong việc tiêu thụ hàng hoá trực tiếp hàng hoá sẽ không cao.
+ Tốc độ chu chuyển vốn chậm,
+ Các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong kinh doanh.
Kênh một cấp (Kênh B): Là loại kênh có thêm người bán lẻ, thông thường sử dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng người bán buôn Nhà sản xuất bán cho nhà bán lẻ, người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng, không có sự tham gia của trung gian bán buôn.
+ Sản phẩm có giá trị thấp, không có tính năng đặc biệt
+ Các loại hàng hóa giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
+ Các sản phẩm tiêu dùng rộng rãi trên khu vực thị trường, tập trung một số lượng lớn các khách hàng.
+ Người bán lẻ có quy mô và khả năng kinh doanh lớn đồng thời các yếu tố nguồn lực đủ mạnh để thực hiện các công việc của những người bán buôn.
+ Những sản phẩm mới được giới thiệu trên thị trường thông qua một trung gian có uy tín và kinh nghiệm.
– Ưu điểm: có hiệu quả khi người bán lẻ tăng được tính chủ động, muốn tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp chuyên môn hoá vào sản xuất, kênh phân phối này giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường dễ dàng hơn.
– Nhược điểm: Không phù hợp với các sản phẩm có giá trị cao; Thời gian tiêu thụ ngắn Người bán lẻ phải đảm nhiệm các công việc khác nữa dẫn tới hiệu quả có thể không
– Đặc điểm: Là loại kênh có người bán buôn và bán lẻ.
– Trường hợp áp dụng: Loại kênh phân phối này thường áp dụng cho các sản phẩm mới, nhu cầu mới hoặc sản phẩm được sản xuất ở một nơi hay một số nơi nhưng cung cấp cho tiêu dùng ở nhiều nơi, các doanh nghiệp quy mô lớn, lượng sản phẩm sản xuất vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất.
+ Cho phép thực hiện chuyên môn hóa triệt để do đó nâng cao hiệu suất và năng suất lao động ở từng khâu Doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh vòng quay vốn.
+ Tổ chức chặt chẽ, có khả năng đảm bảo được doanh số bán hàng lớn
– Nhược điểm: đòi hỏi chi phí lớn hơn và thời gian hàng hoá lưu thông dài hơn, doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được chu trình vận động và giá cả của sản phẩm hay dịch vụ, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có năng lực trình độ và kinh nghiệm tổ chức quản lý Khả năng rủi ro nhiều hơn 2 loại kênh trên.
Kênh dài (Kênh D): là kênh sử dụng từ 3 cấp độ trung gian phân phối trở lên.
– Trường hợp áp dụng: Kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn Theo quan điểm Marketing thì kênh càng dài thì càng khó kiểm soát. b) Các kênh phân phối hàng công nghiệp
Trong việc phân phối hàng công nghiệp cũng có rất nhiều phương án kênh khác nhau.
Tuy nhiên, ở đây thuật ngữ “nhà phân phối công nghiệp” thường được sử dụng thay cho thuật ngữ “nhà buôn bán sỉ” như trong phân phối hàng tiêu dùng, mặc dù hai thuật ngữ này là đồng nghĩa.
+ Kênh trực tiếp (Nhà sản xuất → Người sử dụng công nghiệp) Nhà sản xuất sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán trực tiếp hoặc xuất hàng trực tiếp cho các khách hàng công nghiệp Kênh này hay được dùng với các sản phẩm công nghiệp giá trị cao như máy phát điện, tàu thuỷ, hệ thống điều khiển vi tính.
CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
Câu 1 Trình bày hiện tượng nhiễu trong truyền thông Cho ví dụ
- Hiện tượng Nhiễu : Trong suốt quá trình truyền thông, thông điệp còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố không mong đợi, nó có thể bóp méo thông điệp hay cản trở đối tượng nhận thông điệp Những méo mó hay cản trở này được gọi là nhiễu
Chẳng hạn, quá nhiều mail được gửi đến người dùng trong một ngày khiến hộp thư của họ bị quá tải và cực kì khó để tìm được những mail quan trọng Tình trạng này càng trở thành tồi tệ hơn với sự trợ giúp của các công cụ tự động hóa.
Các kênh khác cũng đang bị gây nhiễu dày đặc đến mức khó có khả năng được dùng để truyền tải thông điệp marketing Đấy cũng là lý do tại sao các maketer liên tục thử nghiệm các kênh mới, chuyển sang TikTok khi kênh Facebook quá “ồn ào” với quảng cáo và từ TikTok đến một nền tảng nào đó ít gây nhiễu hơn.
Câu 2 Trình bày chiến lược đẩy và chiến lược kéo? Cho ví dụ minh họa
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng quảng cáo, có các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian để thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn
Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất
Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn Chiến lược kéo đẩy và kéo của Coca-Cola
Chiến lược đẩy: Coca Cola có mạng lưới phân phối rộng với chiến lược đẩy mạnh Họ sử dụng lực lượng bán hàng và tiền xúc tiến thương mại để thu hút các trung gian thực hiện, quảng bá và bán sản phẩm cho người dùng
Chiến lược kéo: Coca Cola chạy nhiều chiến dịch lớn với đủ các hoạt động quảng cáo, PR và nhiều chương trình khuyến mại hấp dẩn cho khách hàng của mình, nhằm không nâng cao nhận diện thương hiệu
Câu 3 Tại sao quảng cáo lại cần thiết Những nguyên tắc trong quảng cáo
- Quảng cáo cần thiết vì:
Đối với người sản xuất : là một công cụ có hiệu lực để tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, tăng số lượng bán, tăng thị phần Giúp lưu thông phân phối đỡ tốn kém, làm giảm nhẹ việc đưa hàng hóa vào thị trường Cho phép thông tin cho thị trường nhanh chóng về sự thay đổi sản phẩm hoặc dịch vụ
Đối với trung gian: tạo uy tín, giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hàng và với công chúng mà nó phục vụ
Đối với người tiêu dùng : cung cấp tin tức về sản phẩm mới. Bảo vệ người tiêu dùng, cho họ những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn thông minh Thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tất hơn Tiết kiệm thời gian trong mua sắm.
Câu 4 Khuyến mại là gì? Trình bày các hoạt động khuyến mãi người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại
Khuyến mại là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn
1 Khuyến mại người tiêu dùng ( Khuyến mãi) :
Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng
• Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới
• Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
•Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu
• Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp
• Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác
Các hình thức khuyến mại
• Phiếu giảm giá (Couponing) là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi do nhà phân phối, nhà sản xuất cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ
• Quà tặng khi mua sản phẩm (Premiums) là những món hàng được biểu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua một loại sản phẩm nào đó
• Thi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá so với người khác
• Xổ số: là các trò chơi may rủi, không yêu cầu người tham dự có kỹ năng
•Ưu đãi người tiêu dùng (Refunds/Rebates): như giảm giá trực tiếp,thưởng thêm hàng, hoàn tiền hoặc phối hợp các hình thức ưu đãi
2) Khuyến mại thương mại (Khuyến mại)
- Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối
•Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới
• Nâng cao hình ảnh và hỗ trợ cho sản phẩm đang tiêu thụ
•Khuyến khích người bán lẻ trưng bày, dự trữ
•Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng
Hình thức khuyến mại thương mại