CHÖÔNG I BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SỔ GIÁO ÁN/BÀI GIẢNG LÝ THUYẾT Năm học 2017 – 2018 Học kỳ I Môn học MARKETING CĂN BẢN Giảng viên Th S VŨ THỊ[.]
BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH -KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH SỔ GIÁO ÁN/BÀI GIẢNG LÝ THUYẾT Năm học: 2017 – 2018 Học kỳ: I Môn học: MARKETING CĂN BẢN Giảng viên: Th.S VŨ THỊ MAI CHI Lớp: DHQT12D, DHQT12E TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 Thông tin chung môn học Mơn học :Marketing Số tín chỉ: (3, 0, 6) Tính chất Mơn học: Bắt buộc Đối tượng sinh viên: Sinh viên năm khối ngành kinh tế Thông tin người học + Kiến thức: Sinh viên phải hiểu rõ kiến thức môn Quản trị học + Kỹ năng: - Phải có kỹ tự học, kỹ tự nghiên cứu - Phải có kỹ làm việc nhóm, viết trình bày báo cáo tiểu luận - Phải có kỹ thuyết trình - Phải có kỹ phân tích, tổng hợp thơng tin - Nhu cầu xã hội người học Các doanh nghiệp, tổ chức trình kinh doanh cần phải hiểu rõ thị trường, nhu cầu khách hàng thực sách sản phẩm, giá cả, phân phối chiêu thị Do vậy, đội ngũ cán nhân viên doanh nghiệp cần phải đào tạo marketing ứng dụng kiến thức vào hoạt động kinh doanh nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp - Mục tiêu chung môn học: Sau học xong môn học marketing bản, sinh viên trình bày được khái niệm marketing, phân tích mơi trường tác động đến hoạt động doanh nghiệp hành vi khách hàng; ứng dụng marketing mix vào hoạt động marketing thực tế doanh nghiệp trình kinh doanh Đồng thời sinh viên rèn luyện kỹ tự nghiên cứu, làm việc nhóm, thuyết trình , q trình học tập Chuẩn đầu mơn học Về kiến thức: - Trình bày khái niệm marketing, sản phẩm, giá, phân phối chiêu thị - Biết được, trình bày mơi trường marketing doanh nghiệp - Phân tích thị hiếu người tiêu dùng thị trường hàng tiêu dùng áp dụng tiêu thức để phân đoạn thị trường - Phân tích đặc trưng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm, nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá doanh nghiệp, phương pháp định giá chiến lược định giá cho sản phẩm - Nhận biết tầm quan trọng phân phối, cách lựa chọn quản lý thành viên kênh, hiểu rõ chất, vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp công cụ xúc tiến hoạt động kinh doanh - Biết sử dụng kiến thức marketing vào đâu, vào lúc dùng để giải vấn đề Về kỹ cứng: - Phân tích tác động yếu tố môi trường marketing vào hoạt động doanh nghiệp - Vận dụng kiến thức marketing để phân tích giải tình marketing cụ thể tại doanh nghiệp Về kỹ mềm - Phát triển kỹ phân tích số liệu Biết cách thức thu thập thông tin cần thiết marketing Sàng lọc được, tổng hợp thông tin thu thập Phân tích thơng tin thu thập - Phát triển kỹ giao tiếp: Phát âm chuẩn ngôn ngữ tiếng Việt Phân tích ý tưởng nội dung, ngơn ngữ đối tượng giao tiếp Thuyết phục người giao tiếp để đạt mục tiêu giao tiếp - Phát triển kỹ thuyết trình: Xác định mục tiêu, chủ đề buổi thuyết trình Thiết kế kế hoạch cho buổi thuyết trình Thể tự tin buổi thuyết trình Điều khiển buổi thuyết trình chủ đề, mục tiêu Đánh giá, tổng kết nội dung buổi thuyết trình - Phát triển làm việc nhóm: Tập hợp thành viên để hình thành nhóm Xác định mục tiêu nhóm Xây dựng kế hoạch, chương trình hành động nhóm Phân tích xử lý xung đột nhóm Tổ chức được, thực kế hoạch, chương trình hành động nhóm Về thái độ - Tơn trọng kết học tập rèn luyện tại trường; - Có tinh thần học tập mong muốn nghiên cứu học tập lên trình độ cao hơn; - Chấp hành quy định nơi làm việc, làm việc hết mình, tạo mơi trường làm việc vui vẻ đồn kết; - Yêu mến công việc marketing, luôn quảng bá hình ảnh, sản phảm dịch vụ nơi cơng tác hình ảnh quốc gia mắt bạn bè quốc tế TĨM TẮT NỘI DUNG MƠN HỌC Chương 1: Tổng quan marketing 1.1.Marketing gì? 1.2 Nội dung lĩnh vực ứng dụng marketing 1.2.1 Nhu cầu 1.2.2 Mong muốn 1.2.3 Cầu 1.2.4 Sản phẩm 1.2.5 Trao đổi 1.2.6 Giao dịch 1.2.7 Thị trường 1.2.8 Marketing 1.3 Quản trị marketing 1.4 Môi trường marketing 1.4.1 Mơi trường bên ngồi DN 1.4.2 Mơi trường bên DN 1.5 Hệ thống thông tin Marketing 1.5.1 Khái niệm 1.5.2 Các hình thức Chương 2: Thị trường hành vi tiêu dùng 2.1 Thị trường 2.1.1 Khái niệm 2.1.2 Phân loại 2.2 Hành vi tiêu dùng thị trường hàng tiêu dùng (HTD) 2.2.1 Định nghĩa thị trường HTD 2.2.2 Khái niệm hành vi NTD 2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi NTD 2.2.4 Quy trình định mua hàng 2.3 Hành vi tiêu dùng thị trường sản phẩm công nghiệp 2.3.1 Khái niệm 2.3.2 Đặc điểm 2.4 Chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm 2.4.1 Phân khúc thị trường 2.4.2 Chọn thị trường mục tiêu 2.4.3 Định vị sản phẩm Chương 3: Sản phẩm 3.1 Sản phẩm 3.1.1 Định nghĩa 3.1.2 Các thành phần sản phẩm 3.1.3 Phân loại sản phẩm 3.1.4 Chu kỳ sống sản phẩm 3.2 Nhãn hiệu sản phẩm 3.2.1 Các khái niệm 3.2.2 Vai trò nhãn hiệu 3.2.3 Ý nghĩa nhãn hiệu 3.2.4 Những điều kiện để bảo hộ nhãn hiệu 3.2.5 Những tiêu chí cần tuân thủ đặt tên nhãn hiệu 3.2.6 Những đặc điểm việc đặt tên nhãn hiệu 3.2.7 Chiến lược nhãn hiệu 3.2.8 Bao bì cách đóng gói sản phẩm 3.3 Hoạch định phát triển sán phẩm 3.3.1 Định nghĩa 3.3.2 Các bước trình đưa sản phẩm thị trường 3.4 Dịch vụ 3.4.1 Khái niệm 3.4.2 Các loại dịch vụ Chương 4: Giá 4.1 Những yếu tố ấn định giá 4.1.1 Các yếu tố bên 4.1.2 Các yếu tố bên 4.2 Các phương pháp định giá 4.2.1 Định giá dựa vào chi phí 4.2.2 Định giá theo giá trị 4.2.3 Định giá dựa vào cạnh tranh 4.3 Những chiến lược ấn định giá 4.3.1 Các chiến lược định giá cho sản phẩm 4.3.2 Các chiến lược định giá cho hỗn hợp sản phẩm 4.4 Các chiến lược điều chỉnh giá 4.4.1 Chiết khấu 4.4.2 Định giá theo tâm lý 4.4.3 Định giá để quảng cáo 4.4.4 Định giá phân biệt Chương 5: Phân phối 5.1 Phân phối gì? 5.2 Bản chất kênh phân phối 5.2.1 Kênh phân phối 5.2.2 Tại cần nhà phân phối trung gian? 5.2.3 Các chức kênh phân phối 5.3 Hành vi tổ chức kênh phân phối 5.3.1 Hành vi kênh 5.3.2 Tổ chức kênh phân phối 5.3.3 Các điều khoản trách nhiệm thành viên kênh phân phối 5.4 Xác định chiến lược phân phối 5.4.1 Phân phối trực tiếp hay qua trung gian 5.4.2 Quản lý kênh phân phối 5.4.3 Thiết kế hệ thống phân phối 5.5 Bán sỉ bán lẻ 5.5.1 Bán lẻ 5.5.2 Bán sỉ Chương 6: Chiêu thị 6.1 Chiêu thị gì? 6.2 Q trình truyền thơng 6.3 Thiết lập ngân sách chiêu thị 6.4 Quyết định chiêu thị sản phẩm hỗn hợp 6.4.1 Các công cụ chiêu thị sản phẩm 6.4.2 Loại sản phẩm thị trường 6.4.3 Chiến lược đẩy chiến lược kéo 6.4.4 Giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng 6.4.5 Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm III- HỌC LIỆU Bắt buộc PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn, Marketing bản, trường Đại học Công Nghiệp Tp.HCM Phillip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing, Pearson Prentice Hall, 14th edition, 2012 Sách tham khảo Dhruv Grewal & Michael Levy, Marketing, McGraw-Hill, 2nd edition, 2010 Michael Porter, Competitive Advantage, NXB Trẻ, 2008 Ngoài ra, sinh viên cần làm quen với trang web với nhiều thông tin vấn đề liên quan đến môn học: www.vietnambranding.com www.marketing.24h.com.vn NỘI DUNG CHI TIẾT BÀI GIẢNG CHƯƠNG I: NHẬP MÔN VỀ MARKETING 1.1 MARKETING LÀ GÌ? Marketing phân phối hài lòng Mục tiêu Marketing thu hút khách hàng bằng hứa hẹn giá trị tuyệt hảo giữ gìn khách hàng có bằng cách phân phối hài lòng Marketing học thuyết cho rằng hoạt động công ty điều hướng người tiêu dùng để đảm bảo bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu ước muốn họ có hiệu đối thủ cạnh tranh Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hố, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thoả mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức, xã hội 1.2 CÁC KHÁI NIỆN CƠ BẢN CỦA MARKETING Nhu cầu Ước muốn Marketing Thị trường Cầu Sản phẩm Giao dịch trao đổi, quan hệ Gia trị chi phí thỏa mãn 1.2.1 Nhu cầu (needs): trạng thái cảm thấy thiếu thốn trống vắng 1.2.2 Mong muốn (Wants): hình thức nhu cầu chúng bị định hình bời văn hóa cá tính 1.2.3 Cầu (demand) loại sản phẩm xuất có mong muốn người cũng khả chi trả cho mong muốn Cầu chia thành ba nhóm bản: Cầu hữu (existing demand) cầu có người tiêu dùng thị trường cầu thoả mãn Chúng ta đo lường cầu hữu Cầu tiềm ẩn (latent demand) cầu xuất sản phẩm tung thị trường với thành phần marketing thích hợp Như sản phẩm chưa tung thị trường cầu tiềm ẩn bằng khơng, tung thị trường cầu tiềm ẩn biến thành cầu hữu Cầu phôi thai (incipient demand) cầu xuất xu hướng tại tiếp tục tiếp diễn Thí dụ thu nhập thị trường thấp tăng trưởng tốt xu hướng tiếp tục tiếp diễn cầu xe csản phẩm bền lâu, đắt tiền biến thành cầu tiềm ẩn 1.2.4 Sản phẩm thứ mang bán thị trường để gây nên ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn 1.2.5 Lợi ích người tiêu dùng hiệu số giá trị mà người tiêu dùng có từ việc sở hữu hay sử dụng sản phẩm giá để có sản phẩm 1.2.6 Lợi ích doanh nghiệp hiệu số doanh nghiệp bán sản phẩm cho người mua giá thành 1.3 NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING: Qu n tr marketing trình bao gồm hoạt động, tập hợp tổ chức casc quy trình tạo ra, giao tiếp, phân phối trao đổi SP dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác xã hội phạm vi lớn 1.3.1 Giá trị người tiêu dùng ( customer value): khái niệm cốt lõi Marketing Giá trị biểu diễn sau: V = B P Trong : Lợi ích quản trị marketing • Marketing cho phép giao dịch có lợi nhuận xảy -> giải mâu thuẫn trình sản xuất tái sản xuất • Marketing cung cấp giá trị -> địa điểm, thời gian, sở hữu, thông tin, hình thức SP • Marketing giúp tạo việc làm -> nghiên cứu thị trường, bán hàng, quảng cáo, phát triển SP, marketing trực tiếp, tiếp thị kiện - V giá trị người tiêu dùng - B nhận thức khách hàng nhận thức - P giá sản phẩm 1.3.2 Các quan điểm marketing - Quan điểm sản xuất (production concept) cho rằng khách hàng có cảm tình hàng hố bán rộng rãi giá phải chăng, hoạt động quản trị cần tập trung nỗ lực vào việc hoàn thiện hoạt động sản xuất phân phối có hiệu - Quan điểm sản phẩm (product concept) cho rằng khách hàng thích dùng sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng cao nhất, dó doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để thường xuyên cải tiến sản phẩm - Quan điển bán hàng (selling concept) cho rằng khách hàng không mua nhiều sản phẩm doanh nghiệp doanh nghiệp không thường xuyên tiến hành nỗ lực chiêu thị tiêu thụ - Quan điểm marketing cho rằng chìa khóa để đạt mục tiêu doanh nghiệp xác định cho nhu cầu thị trường mục tiêu, thoả mãn nhu cầu khách hàng cách tối đa, hiệu đối thủ cạnh tranh - Quan điểm marketing xã hội (societal marketing concept) cho rằng hoạt động doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu ước muốn cũng sở thích thị trường mục tiêu tiến hành thoả mãn nhu cầu khách hàng cách hiệu đối thủ cạnh tranh theo cách thức trì phát triển lợi ích người tiêu dùng xã hội 1.3.3 MƠ HÌNH P’S CỦA MC CARTHY Môi trường P1 P2 P4 P3 C + P1: Sản phẩm – Product + P2: Giá – Price + P3: Phân phối – Place + P4: Chiêu thị – Promotion + C: Người tiêu dùng - Customer trung tâm họat động Marketing Và bao bọc bên ngồi mơi trường marketing Tập hợp công cụ marketing (4P’s) công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing thị trường mục tiêu gọi marketing hỗn hợp (marketing mix) 1.4 MƠI TRƯỜNG MARKETING: 1.4.1 Khái niệm: Mơi trường Marketing công ty bao gồm yếu tố động lực bên ảnh hưởng vào khả phát triển trì mối giao dịch quan hệ công ty với khách hàng mục tiêu 1.4.2 Mơi trường bên ngồi: a/ Các yếu tố kinh tế :bao gồm yếu tố GDP, GNP, lãi suất ngân hàng, cán cân tốn, sách tài tiền tệ, tỉ lệ lạm phát, chu kỳ kinh tế => yếu tố kinh tế tác động vào sức cầu sản phẩm doanh nghiệp cũng chi phí sản xuất sản phẩm doanh nghiệp b/ Yếu tố phủ trị :bao gồm sách, quy chế, quy chế, định chế, luật lệ, chế độ đãi ngộ, thủ tục, quy định…của nhà nước Tại số nước cũng phải kể đến mức độ ổn định trị, tính bền vững phủ Thông thường luật lệ quan nhà nước với tổ chức hữu quan có vai trò điều tiết hoạt động kinh doanh cụ thể nhằm mục đích : - Bảo vệ quyền lợi Công ty - Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng - Bảo vệ công chúng c/ Yếu tố xã hội :bao gồm yếu tố vai trò nữ giới, phong cách sống, tỷ lệ tăng dân số, dịch chuyển dân số, dân số già đi…Các yếu tố tạo hội hay nguy cho công ty Tuy nhiên yếu tố xã hội học thường biến đổi tiến triển chậm nên đơi thường khó nhận biết d/ Yếu tố tự nhiên : bao gồm vấn đề ô nhiễm môi trường, nguồn lượng ngày khan hiếm, tài nguyên thiên nhiên khai thác bừa bãi, chất lượng mơi trường tự nhiên có nguy xuống cấp…Ngày yếu tố tự nhiên ngày thu hút ý nhà quản trị quan tâm nhiều công chúng đến chất lượng môi trường tự nhiên e/ Yếu tố công nghệ : Với phát triển mạnh mẽ khoa học kỹ thuật ngày có nhiều cơng nghệ đời tạo hội cũng nguy tất doanh nghiệp Sự thay đổi cơng nghệ góp phần lớn vào việc thu ngắn chu kỳ sống vòng đời sản phẩm cũng ảnh hưởng lớn đến quy trình sản xuất, chế tạo cho sản phẩm ổn định 10 ... Phát triển kỹ thuyết trình: Xác định mục tiêu, chủ đề buổi thuyết trình Thiết kế kế hoạch cho buổi thuyết trình Thể tự tin buổi thuyết trình Điều khiển buổi thuyết trình chủ đề, mục... cứu, làm việc nhóm, thuyết trình , q trình học tập Chuẩn đầu môn học Về kiến thức: - Trình bày khái niệm marketing, sản phẩm, giá, phân phối chiêu thị - Biết được, trình bày mơi trường marketing... làm việc nhóm, viết trình bày báo cáo tiểu luận - Phải có kỹ thuyết trình - Phải có kỹ phân tích, tổng hợp thơng tin - Nhu cầu xã hội người học Các doanh nghiệp, tổ chức trình kinh doanh cần