Đang tải... (xem toàn văn)
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN Học phần Nguyên lí Marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN Học[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN Học phần : Nguyên lí Marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN Học phần : Nguyên lí Marketing MỤC LỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN i DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN ii PHẦN 1: LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm bao bì 1.2 Phân tích câu phát biểu .1 PHẦN 2: THỰC HÀNH 2.1 Giới thiệu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm 2.1.1 Lịch sử hình thành 2.1.2 Hoạt động Abbott Việt Nam .5 2.1.3 Quá trình phát triển 2.1.4 Tầm nhìn 2.1.5 Sứ mệnh 2.2 Tổng quan thị trường kinh doanh sản phẩm 2.2.1 Quy mô thị trường kinh doanh .8 2.2.2 Môi trường vĩ mô 2.2.2.1 Chính trị - pháp luật 2.2.2.2 Kinh tế 2.2.2.3 Nhân học 2.2.2.4 Văn hóa .10 2.2.2.5 Công nghệ 10 2.2.2.6 Tự nhiên 10 2.2.3 Môi trường vi mô 11 2.2.3.1 Khách hàng .11 2.2.3.2 Nhà cung ứng 11 2.2.3.3 Trung gian Marketing .12 2.2.3.4 Đối thủ cạnh tranh 12 2.3 Mô tả khách hàng mục tiêu .13 2.4 Phân tích cấp độ sản phẩm .14 2.5 Trình bày lập bảng danh mục sản phẩm .15 2.6 Chiến lược sản phẩm doanh nghiệp theo đuổi 17 2.6.1 Các sản phẩm PediaSure .18 2.6.2 Bao bì, mẫu mã sản phẩm 19 2.6.3 Chiến lược quản lý sản phẩm .20 2.7 Các kiểu phân phối doanh nghiệp theo đuổi 20 2.8 Đề xuất hoạt động quảng cáo cụ thể theo mơ hình 5M 21 2.8.1 Misson (Mục tiêu) 22 2.8.2 Money (Ngân sách) .22 2.8.3 Media (Phương tiện) 22 2.8.4 Message (Thông điệp) 23 2.8.5 Measure (Đo lường hiệu quả) 23 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2-1: Logo doanh nghiệp Abbott Hình 2-2: Bao bì hộp sữa PediaSure 20 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2-1: Biểu đồ thể thị phần doanh nghiệp sữa bột Việt Nam năm 2021 Bảng 2-2: Bảng thể cấp độ sữa PediaSure .15 Bảng 2-3: Bảng danh mục sản phẩm sữa Abbott 16 Bảng 2-4: Bảng tổng hợp sản phẩm sữa PediaSure 18 PHẦN 1: LÝ THUYẾT Anh/chị phân tích câu phát biểu sau góc nhìn người làm Marketing: “Bao bì đươc coi thành phần thứ Marketing Mix.” Bao bì có vai trị quan trọng, số người làm Marketing xem bao bì chữ P với chiến lược 4P Marketing Mix, Packaging Bên cạnh đó, bao bì cịn yếu tố chiến lược sản phẩm 1.1 Khái niệm bao bì Bao bì vật dụng thiết kế sản xuất để chứa đựng sản phẩm Nó yếu tố ngày trở nên quan trọng sản phẩm việc lựa chọn bao bì định quan trọng Marketing Một cách hiểu đơn giản thiết kế bao bì kết hợp cấu trúc, nguyên liệu, cách trình bày, màu sắc, hình ảnh thành phần khác tạo thu hút thị giác Từ mang đến mục tiêu truyền thông chiến lược Marketing sản phẩm hay thương hiệu Cấu tạo bao bì gồm có lớp: bao bì lớp đầu; bao bì lớp nhì bao bì vận chuyển 1.2 Phân tích câu phát biểu Với phát biểu: “Bao bì đươc coi thành phần thứ Marketing Mix.” Trong kinh doanh ngày nay, bao bì người bán hàng thầm lặng Theo ước tình từ doanh nghiệp cho thấy, chi phí dành cho bao bì chiếm khoảng 10% giá thành sản phẩm Song nhiều doanh nghiệp đầu tư việc bảo vệ sản phẩm, cung cấp thơng tin bao bì cịn có ý nghĩa tạo ấn tương để thu hút khách hàng Bao bì ngày cần thiết lí do: Sự phát triển siêu thị, cửa hàng tự phục vụ Do vậy, cần có bao bì để bảo vệ, xúc tiến cho sản phẩm Một thiết kế bao bì thương hiệu tốt giúp truyền tải thơng tin sản phẩm đến khách hàng dễ dàng Các thông tin tính ưu việt, khác biệt, cách thức sử dụng truyền tải hiệu quả, giúp người tiêu dùng có niềm tin thương hiệu Bằng thơng tin sản phẩm cung cấp, việc trải nghiệm khách hàng tốt Vai trị bao bì định lớn đến việc xây dựng nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp Các doanh nghiệp quan tâm thiết kế bao bì ấn tượng có nhiều lợi kinh doanh bán hàng hiệu quả, gia tăng doanh số, giảm chi phí cho quảng cáo sản phẩm Mức sống người tiêu dùng ngày tăng nên họ địi hỏi khơng sản phẩm tốt mà bao bì phải đẹp tương ứng Người tiêu dùng sẵn sàng mua tiện lợi, kiểu dáng đẹp, mức tin cậy uy tín bao bì tốt Đơi doanh nghiệp nhỏ có đầu tư thiết kế bao bì, giúp cho trơng sang trọng, gây ấn tượng đến khách hàng họ nghĩ sản phẩm đến từ doanh nghiệp lớn Bao bì góp phần tạo hình ảnh thương hiệu Mỗi bao bì thiết kế dựa theo định hướng hệ thống nhận diện định vị thương hiệu sản phẩm Để đạt tính quán, bao bì cần ứng dụng quy tắc hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến khác biệt mặt hình ảnh với sản phẩm khác Mặt khác, chất liệu bao bì phải thể định vị cao cấp sản phẩm Ví dụ nói đến lon Coca, ta nghĩ đến màu đỏ Heineken màu xanh Bao bì giúp thể cải tiến, đổi sản phẩm Bao bì cơng cụ tiếp thị quan trọng Bao bì thu hút khách hàng, mơ tả công dụng sản phẩm, tạo ấn tượng niềm tin tốt Theo Vincent Masotta – Giám đốc thiết kế Unilever, “Một bao bì hồn hảo phải thu hút khách hàng thời điểm tiếp cận với sản phẩm – từ lúc bắt gặp kệ, cầm lên, bỏ vào giỏ hàng, tính tiền cuối đem nhà sử dụng.” Không thể phủ nhận kết luận bao bì doanh thu có kết nối vơ rõ ràng Bởi hội tiếp xúc khách hàng cuối họ tìm kiếm sản phẩm kệ hàng Nếu bao bì bật, hấp dẫn so với sản phẩm loại, hội khách hàng chọn cao Ngoài ra, cải thiện nhỏ đóng gói hay bao bì bên ngồi sản phẩm hay dịch vụ dẫn tới phản ứng hồn tồn khác biệt từ khách hàng Đối với đóng gói bao bì sản phẩm hay dịch vụ, doanh nghiệp nên suy nghĩ tới tất yếu tố mà khách hàng nhìn thấy giao tiếp với doanh nghiệp theo tất cách thức khác thơng qua quy trình mua sắm Theo nghiên cứu The Paper Worker, người tiêu dùng dành trung bình khoảng giây để quan sát sản phẩm, để giây thật đáng giá khiến khách hàng định mua hàng Có nhiều khách hàng mua sản phẩm động lực thúc đẩy thời, chủ yếu tác động từ hình thức bên ngồi sản phẩm Nhiều thương hiệu cho ta thấy bao bì thật làm nên điều kỳ diệu cho giá trị sản phẩm Có thể câu chuyện thiết kế bao bì yếu tố chiến lược Marketing rộng lớn hơn, lại vơ thiết yếu PHẦN 2: THỰC HÀNH Phân tích sản phẩm sữa PediaSure doanh nghiệp Abbott khía cạnh 2.1 Giới thiệu doanh nghiệp sản xuất sản phẩm 2.1.1 Lịch sử hình thành Abbott (hay tên đầy đủ Abbott Laboratories) thành lập từ năm 1888 Hình 2-1: Logo doanh nghiệp Abbott Wallace Calvin Abbott trở thành cơng ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu giới Với vai trị cơng ty dược phẩm có bề dày kinh nghiệm trăm năm, Abbott chuyên nghiên cứu, phát triển sản xuất sản phẩm, dịch vụ chăm sóc sức khỏe có chất lượng cao lĩnh vực dinh dưỡng, thiết bị chẩn đốn điều trị Tính tới thời điểm tại, Abbott có 94000 nhân viên có mặt tạ 150 quốc gia toàn giới Các lĩnh vực kinh doanh cụ thể: Dinh dưỡng: Nuôi dưỡng thể tất giai đoạn đời Chẩn đốn: Cung cấp thơng tin xác, kịp thời để kiểm soát sức khỏe bệnh nhân tốt Chăm sóc hệ tim mạch: Duy trì sức khỏe tim mạch nhờ công nghệ y khoa đột phá Chăm sóc đái tháo đường: Giúp người đái tháo đường tận hưởng sống động, khỏe mạnh Dược phẩm: Giúp người có trì sức khỏe nhờ loại thuốc uy tín, chất lượng Với 80 năm, Abbott Dinh dưỡng (Abbott Nutrition) công nhận tên tuổi uy tín giới sản phẩm dinh dưỡng Các chuyên gia chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng tìm đến Abbott để tìm giải pháp sức khỏe, mối quan hệ hợp tác phát triển để hướng tới sống tốt đẹp 2.1.2 Hoạt động Abbott Việt Nam Abbott lập văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 1995 có khoảng 100 nhân viên Việt Nam Trong 25 năm qua, doanh nghiệp nỗ lực để giúp đỡ người dân Việt Nam sống sống lành mạnh thông qua danh mục dinh dưỡng đa dạng, dược phẩm thiết bị chẩn đoán tiên tiến Đối với Abbott Nutrition, sản phẩm Việt Nam là: Ensure Gold, PediaSure BA, Similac IQ, Glucerna, Grow Hiện tại, Abbott có trung tâm dinh dưỡng lâm sàng Việt Nam với khoảng 3400 nhân viên trụ sở Thành phố Hồ Chí Minh chi nhánh Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội,… Abbott Việt Nam cho thấy cống hiến sản xuất sản phẩm có chất lượng tốt tìm kiếm giải pháp lâu dài cho y tế địa phương Bên cạnh đó, doanh nghiệp cịn có chun viên chăm sóc dinh dưỡng, tiến hành cơng trình nghiên cứu quy mô lớn vấn đề dinh dưỡng bệnh viện, tổ chức hội nghị quốc gia Việt Nam dinh dưỡng lâm sàng Qua 20 năm tồn khẳng định, thành phần dinh dưỡng Abbott phù hợp sản phẩm chăm sóc sức khỏe số người Việt độ tuổi 2.1.3 Quá trình phát triển Trải qua 130 năm hình thành phát triển, Abbott áp dụng khoa học cải tiến vào thực tiễn – tạo nhiều khả cho nhiều người thông qua quyền của sức khỏe Bên cạnh đó, doanh nghiệp thích ứng và đáp ứng nhanh trước những thay đổi thế giới xung quanh để cung cấp các giải pháp tốt cho người dùng Một số cột mốc quan trọng trình phát triển doanh nghiệp: Abbott thành lập vào năm 1888, đặt trụ sở thành phố Chicago, Mỹ với tên Abbott Alkaloidal Company Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dược phẩm có nguồn gốc từ thuốc 2.2.3 Môi trường vi mô 2.2.3.1 Khách hàng Do đặc điểm ngành sữa bột ngành tập trung, mà nguồn cung lại tập trung chủ yếu từ cơng ty nước ngồi có uy tín sản phẩm chất lượng tốt Ở Việt Nam, xuất nhiều vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm nên cầu người tiêu dùng sản phẩm sữa bột chất lượng cao lớn Hơn nữa, người tiêu dùng hạn chế thay đổi sản phẩm sữa bột dùng, đặc biệt trẻ em, việc thay đổi gây rối loạn hệ tiêu hóa non yếu trẻ Bởi thế, công ty sữa bột nước hoàn toàn chiếm ưu so với khách hàng Abbott có lợi việc Tuy nhiên, Việt Nam, Abbott có cơng ty phân phối độc quyền sản phẩm nên sản phẩm gặp cố bị lỗi hỏng, việc giải vấn đề liên quan đến khách hàng chậm chạp Từ năm 2005 đến nay, có khơng vụ việc liên quan đến sản phẩm bị lỗi Abbott Vì dịch vụ hỗ trợ khách hàng hạn chế nên điều ảnh hưởng lớn đến uy tín niềm tin người tiêu dùng với sữa bột công ty 2.2.3.2 Nhà cung ứng Để đáp ứng nhu cầu tồn cầu, Abbott có 13 sở sản xuất toàn giới Năm 2009, Abbott khánh thành nhà máy sản xuất sản phẩm dinh dưỡng với số vốn đầu tư 300 triệu USD Singapore để phục vụ riêng cho thị trường khu vực châu Á Đây trung tâm lớn thứ hai Abbott toàn cầu, đứng sau Hoa Kỳ Đối với nhà cung ứng, Abbott có nguyên tắc đ ối với vấn đề sau: - Hành vi đạo đức - Tính trực kinh doanh cạnh tranh công - Quyền riêng tư - Quyền lao động bảo vệ người lao động - Bảo vệ động vật 11 - Trách nhiệm quản lý môi trường - Thực tiễn sức khỏe an toàn Hơn nữa, Abbott tiến hành kinh doanh với nhà cung cấp đảm bảo hoạt động kinh doanh họ không liên quan tới buôn người nô lệ 2.2.3.3 Trung gian Marketing a Trung gian phân phối Kênh siêu thị – kênh đại: Sản phẩm Abbott mặt tất hệ thống siêu thị toàn quốc Abbott phân phối trực tiếp cho nhà bán lẻ với mức chiết khấu phụ thuộc vào quy mô số lượng siêu thị Kênh truyền thống: Sử dụng hình thức thành viên kênh phân phối gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ kí kết hợp đồng ràng buộc quyền lợi, nghĩa vụ Sản phẩm Abbott theo kênh này, có mặt khắp cửa hàng tiện tích, cửa hàng bán lẻ truyền thống, chợ,… b Trung gian Marketing Các công ty nghiên cứu tiếp thị, đại lý quảng cáo, công ty truyền thông công ty tư vấn tiếp thị giúp công ty xác định mục tiêu xúc tiến sản phẩm thị trường hợp lý Các cơng ty quảng cáo có vai trị to lớn việc quảng bá hình ảnh cơng ty Mối quan hệ trung gian marketing doanh nghiệp khắng khít thương hiệu cơng ty ngày mở rộng 2.2.3.4 Đối thủ cạnh tranh Việt Nam có 60 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa với 300 nhãn hàng Tuy nhiên Vinamilk cơng ty có thị phần lớn Việt Nam chiếm 50% ngành sữa, theo sau FrieslandCampina Việt Nam Tiếp đến sản phẩm nhập từ hãng Mead Johnson, Abbott, Nestle… với sản phẩm chủ yếu sữa bột Cuối cơng ty sữa có quy mơ nhỏ Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì Sữa bột phân khúc cạnh tranh khốc liệt sản phẩm nước nhập Hiện Abboot đứng vị trí thứ với thị phần 17% 12 Vinamik dẫn đầu thị trường với thị phần 40,6% (năm 2019); Friesland Campina với 12% Tuy nhiên, năm qua thị phần doanh nghiệp giữ nguyên hay giảm nhẹ Nutifood lên thành nguy lớn Abbott 2.3 Mô tả khách hàng mục tiêu Hiện nay, sản phẩm Abbott nhiều người tin tưởng sử dụng Về sữa, Abbott nghiên cứu sản xuất nhiều sản phẩm cho nhiều đối tượng từ trẻ sơ sinh, trẻ nhỏ, trẻ biếng ăn, trẻ bất dung nạp, đến người lớn, mẹ bầu… Pediasure dịng sản phẩm sữa cơng thức dành cho trẻ lười ăn, chậm lớn Uy tín nhãn hàng hiệu chứng thực đông đảo người dùng khiến dòng sản phẩm quan tâm, đặc biệt gia đình có trẻ chậm lớn, biếng ăn, dung nạp Qua nghiên cứu lâm sàng nhiều quốc gia, trẻ biếng ăn có nguy thiếu hụt dinh dưỡng dùng PediaSure đạt mức tăng trưởng chiều cao 55% sơ với trẻ không dùng PediaSure sau 90 ngày sử dụng PediaSUre giúp cải thiện tình trạng dinh dưỡng thúc đẩy bắt kịp đà tăng trưởng trẻ thiếu cân có hành vi ăn uống khó khăn đạt mức tăng trưởng cân nặng 123% sơ với trẻ không dùng PediaSure sau 60 ngày sử dụng Ngồi ra, PediaSure cịn bổ dung Synbotics giúp giảm đến 29% số ngày bệnh trẻ thiếu cân từ đến tuổi, giúp giảm 45% nguy nhiễm khuẩn đường hô hấp Pediasure sản xuất với công thức đặc biệt dành cho trẻ: - Biếng ăn, thiếu chất dinh dưỡng bữa - Trẻ thấp, cịi, suy dinh dưỡng - Trẻ hấp thụ dinh dưỡng từ thực phẩm thường ngày - Trẻ hay bị ốm vặt hay phải sử dụng loại thuốc kháng sinh, điều trị bệnh dài ngày PediaSure BA dành cho trẻ 1-10 tuổi, đặc biệt phù hợp với: - Trẻ tăng trưởng (trẻ ốm, nhẹ cân, thấp còi, suy dinh dưỡng) 13 - Trẻ biếng ăn, ăn khơng ngon miệng - Trẻ có nhu cầu lượng cao Dành cho trẻ từ – 10 tuổi, có dịng: PediaSure dạng bột; PediaSure chai pha sẵn; PediaSur hộp pha sẵn hương Vani; PediaSure hộp pha sẵn hương Socola Dành cho trẻ 10 tuổi trở lên: PediaSure 10+ hộp pha sẵn hương Socola; PediaSure 10+ hộp pha sẵn hương Vani 2.4 Phân tích cấp độ sản phẩm PediaSure dòng sữa dinh dưỡng đến từ thương hiệu Abbott Mỹ, tập đoàn tiếng toàn giới chuyên nghiên cứu sản xuất sản phẩm dinh dưỡng cho nhiều đối tượng, có trẻ em Dịng sữa từ lâu chuyên gia đánh giá cao chất lượng nhờ thành phần có chứa 35 khống chất thiết yếu để bé khoẻ mạnh, tăng cường sức đề kháng tự nhiên chất xơ vitamin để hấp thu tốt cho thể Cấp độ Cấp 1: Cốt lõi Đặc điểm Sản phẩm nước uống giải khát đói trẻ, cung cấp dinh dưỡng Cấp 2: Cụ thể Đặc tính: Cung cấp dưỡng chất cần thiết, giải vấn đề biếng ăn, chậm phát triển: Sữa PediaSure giàu đạm, Canxi Vitamin D, Arginin Vitamin K2 tự nhiên hỗ trợ phát triển chiều cao giúp xương thêm phần khỏe - Ngồi cịn có Probiotic Prebiotic FOS/ chất xơ hỗ trợ cho hệ tiêu hóa khỏe mạnh tăng cường miễn dịch sữa PediaSure tăng chiều cao tối đa cho trẻ - Các thành phần DHA, Taurin Cholin hỗ trợ phát triển não thị giác 14 - Axit béo hỗn hợp loại dầu thực vật không chứa dầu cọ, hỗ trợ hấp thu Canxi hiệu giảm táo bón - 28 loại vitamin khống chất giúp bé ăn ngon miệng sữa PediaSure cho bé tăng cân hiệu - Bố cục vẻ bề ngồi: sữa hộp PediaSure có màu chủ đạo tím, dễ dàng phân biệt với dòng sữa khác. Hương vị: Ngồi cơng thức dành riêng cho trẻ lười ăn, thiếu chất, nhẹ cân với hương vị thơm ngon, dịu, nhiều trẻ thích thú với việc uống sữa PediaSure ngày sữa PediaSure cịn có tác dụng cải thiện tình trạng biếng ăn hiệu Cấp 3: Bổ sung Trải nghiệm sản phẩm dùng thử, hỗ trợ tư vấn giải đáp thắc mắc cho người dùng, hỗ trợ hành trình chăm sóc sức khỏe: Khách hàng quét mã QR sau mua sản phẩm khám phá Nguồn gốc sản phẩm, Nhận quà hấp dẫn Tìm hiểu khoa học dinh dưỡng Bảng - : Bảng thẻ Bảng 2-2: Bảng thể cấp độ sữa PediaSure 2.5 Trình bày lập bảng danh mục sản phẩm Với hiểu biết sâu sắc khoa học dinh dưỡng nhu cầu sống, Abbott tiên phong lĩnh vực dinh dưỡng chăm sóc sức khỏe nhằm nâng cao chất lượng sống Các sản phẩm dinh dưỡng Abbott dành cho trẻ em, người lớn tuổi chăm sóc sức khỏe nằm số nhãn hiệu tin cậy giới Các dòng sản phẩm sữa Abbott có mặt giới: 15 ... 18 PHẦN 1: LÝ THUYẾT Anh/chị phân tích câu phát biểu sau góc nhìn người làm Marketing: ? ?Bao bì đươc coi thành phần thứ Marketing Mix. ” Bao bì có vai trị quan trọng, số người làm Marketing xem bao. .. lược Marketing sản phẩm hay thương hiệu Cấu tạo bao bì gồm có lớp: bao bì lớp đầu; bao bì lớp nhì bao bì vận chuyển 1.2 Phân tích câu phát biểu Với phát biểu: ? ?Bao bì đươc coi thành phần thứ Marketing. .. Anh, sau 100 năm hoạt động phát triển, trụ sở thành lập châu Âu như: Ý, Pháp,… trở thành tập đồn chăm sóc y tế lớn EU Năm 1 959 : Chính thức sử dụng chữ “A” làm biểu tượng cho tập đoàn, biểu